Retorisk agency sponseret af virksomheder

DET HUMANISTISKE FAKULTET KØBENHAVNS UNIVERSITET Kandidatspeciale Jeppe Aagaard Jeppesen Retorisk agency sponseret af virksomheder - Når virksomheder inviterer til samfundsdebat på sociale medier Institut for Medier, Erkendelse og Formidling Afdeling for Retorik Engelsk titel: Rhetorical agency sponsored by corporations - When corporations invite to social debate on social media Vejleder: Christine Isager Anslag:! 168 473 Normalsider: 70 Afleveret den: 01. august 2014

Abstract((! InDenmarkcorporationshaveembracedtheso4calledattitudeorientatedmarketing. Throughadvertisingthecorporationsinvitethepublictoengageinanonlinesocialmedia forumforopinionformationaboutthevaluesthecompaniesexpress.thisnewformof advertisinghasthepotentialtoelaboratehowweconceiverhetoricalagency,andhowwe understandthepremisesforengagementonsocialmedia. InthisthesisIexaminethistendencyinacasestudythroughaconceptually orientatedcriticism.thecaseiexamineisthedanishcorporationalm.brand scampaign: Takegoodcareofthegood$values.Ifindthattherhetoricalagencyissomewhatenactedin thesocialmediacontext.butthequalityoftheengagementhasacharacterofsponsorship agency.bysponsoredimeanthatthespeakingpositionofferedbythecompanyisn tfree.for obviousreasonsthepeopleengagedareexposedtothecompany snameandvalueswhen theyinteract.butialsofoundthatthespecificvalueswhichshouldbedefinedbytheusers wereimplicitdefinedbythecompany.thatis:thevaluesthattheusersfoundpreferablewere encouragedbythecompany,andtolivebythisvalues,thepeopleengagedshouldbe customersatthecompany. Anotherelaborationisontrustaspredeterminingtorhetoricalagency.Peopledo notascriberhetoricalagencytooneanotherwithoutmutualtrust.butinthecaseinquestion somethingdifferenthappened.thoughthecompanyspentagreatdealoftimedebating accusationsofmistrustwiththeaudience,therewasaparallelengagementonthefacebook4 pagewherepeoplewroteabouttheirvaluesandopinionsinrelationtothecompany svalue4 questions.iarguethatthefacebookindenmarkhasreachedapositioninthepublicsphere, wherepeopleactuallyascribetheirtrusttothesocialmediaplatformandnottotheethosof thecompanyinquestion. 2

Abstract!...!2! 1 Indledning!...!5! 1.1 Problemstilling!...!6 1.2 Problemformulering!...!7 1.3 Introduktion!til!case!...!7! 2 Metode!...!8! 2.1 Forløb!og!valg!af!case!...!9 2.2 Afgrænsning!af!case!...!10 2.3 Ordforklaring!...!11 2.4 Om!Web!2.0!og!retorisk!agency!...!13! 3 Retorisk!agency!!en!teoretisk!diskussion!...!16! 4 Analytisk!tilgang!til!et!dynamisk!medie!...!20! 4.1.1 Ethosonline...21 4.1.1.1 Rammerne...22 4.1.1.2 Relationer...23 4.1.1.3 Handlekraft...24 4.1.2 Facebookogbloggenren...25 4.1.3 Erplatformepånettetenteknologiellerengenre?...25 4.1.3.1 Ethos...27 4.1.3.2 Tillid...28 4.2 De!tre!faser!...!30 4.3 Fase!1:!Konstitueringsfasen!...!30 4.4 Fase!2:!Handlekraft!til!forhandling!...!31 4.5 Fase!3:!Realiseringen!af!retorisk!agency!...!32! 5 Kommunikationssituationen!!det! nye!alm.!brand!...!33! 5.1 Påtrængende!problemer!...!34 5.2 Hvilken!form!for!kampagne?!...!35 5.3 Vilkår!...!36 5.4 Modtagerne!...!37 5.5 Betydningen!af!Alm.!Brands!ethos!...!37! 6 Analyse!...!40! 6.1 Fase!1:!Konstitueringen!...!40 6.1.1 Dekonstituerenderammer...40 6.1.2 Dekonstituerendereklamer...43 6.1.2.1 Tillidtilmodtagerneitv4reklamer?...44 3

6.1.3 Detkonstituerendebrev...46 6.1.4 Dekonstituerendeopslag...47 6.1.5 Delkonklusion...48 6.2 Fase!2:!Handlekraft!til!forhandling!...!49 6.2.1 Forhandlingenaftillid...50 6.2.2 Forhandlingenafethos...54 6.2.2.1 6.2.2.2 Alm.Brandsværdier...58 Debattenudenstøj...59 6.2.3 Delkonklusion...59 6.3 Fase!3:!Realiseringen!af!retorisk!agency!online!...!61 6.3.1 Deledendespørgsmål...61 6.3.2 TavshedfraAlm.Brand...63 6.3.3 Sponsorshipagency...64 6.3.4 Detkræverressourcerattrængeigennempåsocialemedier...66 6.3.5 Facebooksomplatformtildebat...66 6.3.6 Enbedretalerposition?...67 6.3.7 Delkonklusion...68 7 Agency!tilskrives!i!tillid!!men!til!hvem!eller!hvad?!...!69! 7.1 Virksomheder!i!værdidebat!...!70 7.2 Andre!veje!gennem!casen!...!71! 8 Perspektivering!...!73! 9 Konklusion!...!75! 10 Litteraturliste!...!77 11 Bilag!...!82 Bilag!1!...!82 Bilag!2!...!83 Bilag!3!...!84 Bilag!4!...!85 Bilag!5!...!86 Bilag!6!...!87 Bilag!7!...!88 Bilag!8!...!89 Bilag!9!...!90 Bilag!10!...!91 Bilag!11!...!92 Bilag!12!...!93 Bilag!13!...!94 Bilag!14!...!95 Bilag!15!...!96 Bilag!16!...!97 Bilag!17!...!98 Bilag!18!...!99! 4

1 Indledning!! I Danmark er brugen af Facebook ekstremt udbredt. Der er over tre millioner brugere af mediet (Brun, 2013) 1. Muligvis derfor har virksomhederne fulgt trop. Virksomheder bruger Facebooksomkundeservice,reklameportalogtilatengageredereskunder.Altdettegøresud fraetmantraom,atvikommunikerermedvoresmodtagere,derhvordeer.ogidanmarker detpåfacebook. Ud over at kommunikationen har flyttet sig, er der tilsyneladende også opstået en ny form for kommunikation fra flere virksomheder: den holdningsbaserede kommunikation. Virksomheder som Call me, Seat og Alm. Brand tager et standpunkt i en samfundsmæssig debatogopfordrerviadereskampagnertil,atdereskunder(påhverderesmåde)skalopføre sig ordentligt (M. T. Hansen, 2014) 2. Dermed har de alle et persuasivt sigte med deres budskab,somliggerudoverdetoplagte:atfåflerekunder. Facebook opstiller rammer, som potentielt set gør det nemmere for alle at komme i dialog med hinanden, hvilket også udnyttes af den holdningsbaserede kommunikationfraorganisationerne.deinviterermodtagernetilatgivederesholdningertil kendepåsocialemedier,deinviterertildialog,ogdeharalleetbudskabom,atvirksomheden villytte.virksomhederneharderudoveretsamfundsorienteretproblem,somkanløsesved, at modtagerne engagerer sig online i en debat administreret af virksomhederne. Men hvad giverdissemuligheder,dergivestilmodtagerne?virksomhederneharmidlertilatreklamere og sætte fokus på deres Facebook4fællesskab og kan på denne måde tiltrække brugere og opmærksomhed om deres side. Derfor tilbydes brugerne umiddelbart et noget bredere fællesskab til at ytre sig i forhold til deres eget personlige Facebook4netværk.Mengørdet nogenforskel,nårmodtagernelånerderesdigitaleopmærksomhedtilvirksomhederne,ogfår de noget igen? Får de en kapacitet til at kunne handle retorisk, så det gør en forskel, at de engagerer sig i netop virksomhedernes online fællesskaber? Eller er det bare skamløs reklame, hvor det at følge en virksomheds Facebook4side er det samme som et Ja tak til reklamer fravirksomheden? 1 Hentet9.april2014,frahttp://atcore.dk/blog/danmark4pa4facebook42013/ 2 Hentet29.april2014,frahttp://epn.dk/brancher/markedsforing/ECE6477370/reklamer4med4holdninger4er4 2 Hentet29.april2014,frahttp://epn.dk/brancher/markedsforing/ECE6477370/reklamer4med4holdninger4er4 et4hit/ 5

I den henseende er begrebet retorisk agency interessant, da Facebook umiddelbart opstillerrammer,sompotentieltlettermulighedenforatfårealiseretentalerpositiononline. Jeg har i foråret 2014 fulgt flere af disse kampagner, og jeg fandt i særlig grad Alm. Brands kampagne: Pas godt på de gode$ værdier repræsentativ og relevant for tendensen.kampagnenharforsøgtatændrealm.brandsethosioffentligheden,sådeihøjere gradharkapacitettilatkunneigangsætteenværdidebat,hvilketplacereralm.brandsomen tillidsfuld og lyttende organisation. Studiet af kampagnen åbner for uddybning og videreudvikling af den forståelse af retorisk agency online, som Hoff4Clausen har argumenteret for de seneste år. Det gælder i særlig grad hendes forståelse af ethos og tillid somfundamentaleforrealiseringenafretoriskagency(hoff4clausen,2008;2013).derudover illustrerer kampagnen de perspektiver, som sociale medier har for ny kommunikation og realiseringen af retorisk agency, da den åbner op for en diskussion af, om de rammer, der opstilles på sociale medier, i sig selv er nok til realisering af retorisk agency, og hvilken kvalitetdenretoriskeagencyisåfaldkansigesathave. 1.1 Problemstilling! Retorisk agency er et omdiskuteret begreb inden for retorisk forskning. Begrebet er blevet brugt til at forklare, hvordan mindre samfundsgrupper konstitueres til at have retorisk handlekraft,somkanændresocialeproblemstillinger(charland,1987).deterblevetbrugttil atkritiseremåden,retorerkonstituerermodtagerneshandleposition.oftegårkritikkenpå,at grupperingeripublikummetfratagesretoriskhandlekraftved,atdeikkekonstitueressomen del af dem, som har muligheden for at ændre på sociale problemstillinger (Murphy, 2006). Derudovererdetblevetbrugttilathyldederetorisketekster,derkonstituererkonfliktramte grupperingertilendialog,somisidsteendekanføretilsocialeændringerisamfundet(leff, 2003). Men hvordan realiseres retorisk agency, når en virksomhed inviterer til debat, stillerrammertilrådighedforrealiseringenafmodtagernestalerpositionogbrydermedden konventionelleopfattelseaf,hvadvirksomhedenharrettilatsige?deterjoikkeenfolkevalgt eller journalistisk institution, der starter debatten, men en virksomhed med kommercielle interesser. Og hvad bettyder de teknologiske rammer, der stilles til rådighed af Facebook? Alle,derharenprofil,kanfåennypositionogkanaltilatkommunikereigennemkoncernens 6

Facebook4side.MenkanderpåenkoncernsFacebook4siderealiseresendebat,somgiverde medvirkende handlemuligheder til at skabe sociale ændringer? Eller er virksomhedens kommerciellesigtesådominerende,atdenhandlemulighed,modtagernefår,ersponseretaf virksomheden i en sådan grad, at den er forførende? Til at undersøge dette vil jeg stille to åbne spørgsmål angående, hvordan den retoriske agency realiseres online i kraft af Alm. Brandskampagne.Detførsteharenhypotetiskogdeskriptivkarakter,hvordetundersøges, hvordan den retoriske agency realiseres, og det andet har et mere vurderende formål, hvor det undersøges, hvilken kvalitet den retoriske agency kan siges at have. Min problemformuleringersomfølger: 1.2 Problemformulering!! Hvordan realiseres retorisk agency i Alm. Brands kampagne for organisationen og deres publikumvedintegrationenaffacebook? Hvilken form for retorisk agency realiserer Alm. Brand for dem selv og deres modtagere i kampagnen Pasgodtpådegodeværdier? 1.3 Introduktion!til!case!! Dereringentvivlom,atvistikkernæsenlidtfremmeddenherkampagne.Hvorviikkekun taleromprisogmarkedsudvikling,mentaleromholdninger. (Ostrynski,2014) 3. Sådan beskriver Alm. Brands direktør Søren Boe Mortensen kampagnen Pas godt på de gode værdier. Kampagnen har fokus på de værdier der binder det danske velfærdssamfundsammen.deterennyformformarkedsføring,hvorvirksomhedertagerdel ielleropfordrertilsamfundsdebat,oghvorvirksomhederikkeappellerertilprisogservice, mentilværdier. Alm. Brands kampagne har som omdrejningspunkt for debatten en tilknyttet Facebook4side. Her kan brugerne gå i dialog med hinanden og Alm. Brand og diskutere de gode værdier. Kommunikationsformen på Facebook er interessant i et retorisk perspektiv. 3 Hentet6.juni2014,frahttp://www.b.dk/nationalt/en4finansmand4betraeder4nyt4land 7

Afsenderens og modtagernes handlekraft skal accepteres af begge parter, før kommunikationssituationenspåtrængendeproblem(exigence)kanafhjælpes. DetkanværeenvanskeligprocespåFacebookatskabeenretorisktalerposition. Særligt når afsenderen har en offentligt ethos, hvor det ikke handler om samfundsværdier, menomatsælgeforsikringer.derernogetnyti,atvirksomhederforsøgeratpåvirkederes offentligeethosgennembrandingellerandenformformarkedsføring.detnyeer,atdialogen med kunderne er en del af kampagen, og at den dialog er eksplicit, så alle kan se den. Alm. Brandforsøgeraltsåatskabeetnytethosietnytmediemedennyformformarkedsføring. 2 Metode!! Formålet med dette speciale er at undersøge retorisk agency4begrebet i en social mediekontekst.detgøresudfraenbegrebsorienteretkritik. Ienbegrebsorienteretkritiklæserkritikerenartefaktetogteorienienvekselvirkning (Jasinski,2001,s.256).Deterendialektiskbevægelse,hvorennærlæsningafartefaktetogde teoretiske overvejelser bidrager til en forståelse af hinanden (Villadsen, 2009, s. 41). Tilgangenersærligrelevantfordettespeciale,dadenladerdefinitionerneafdetundersøgte begreb være åbne for fortolkning ud fra den optik, hvor begrebet analyseres(hoff4clausen, 2008,s.22). Ved brugen af nærlæsning (close reading) forudsættes et retorisk artefakt, der er stabilt og velafgrænset, så den retoriske kritiker kan nærlæse argumentationen og de stilistiskenuancer(hoff4clausen,2008,s.63).onlineartefaktererhverkenafgrænsedeeller stabile. For at løse denne problemstilling skriver Hoff4Clausen, at man må gøre op med den måde,manserentekstpå,nårdetdrejersigomwebtekster,hvorderikkeerenumiddelbar startogslutning.denretoriskekritikermåderimodskabetekstenudfradet,somkritikeren ønskeratundersøge.udfradennepræmiskantraditionelleanalysemetoderapplicerespåen webtekst(hoff4clausen,2008,s.68). Når den retoriske kritiker skaber teksten, skal det ifølge Hoff4Clausen være udvalgte nøgletekster. Artefaktets nøgletekster er kilder der i særlig grad kan belyse forskningsspørgsmålet (Hoff4Clausen, 2008, s. 65). Her kan man, som Hoff4Clausen også påpeger, indvende, at den retoriske kritiker kan udvælge nøgletekster efter behov for sin teoretiskepointe.hoff4clausenmener,atdennekritikaltidkananvendespåretoriskkritik,og 8

medhenvisningtilphillipwanderogstevenjenkinspointererhun(wander&jenkins,1973), atkritikerenaltidkanvælgeobjekter,dergiverdemlejlighedtilattaleomdensandhed,som kritikeren finder relevant at tale om (Hoff4Clausen, 2008, s. 68). Men forskellen på traditionelle artefakter og online artefakter er markant, når den retoriske kritiker vælger nøgletekster, som underbygger kritikerens pointer. Derfor er det særlig vigtigt, at den retoriske kritiker er åben om sine valg og diskuterer det i relation til de konklusioner, der kommesfremtilidenretoriskekritik(hoff4clausen,2008,s.65). Hoff4Clausenbetragterikkeonlineartefaktersomværker,menderimodsometretorisk medium for interaktion (Hoff4Clausen, 2008, s. 230). Jeg følger denne anskuelse, da den betoner det centrale for min undersøgelse, at det konkrete netsted betinger brugernes (herunderinitiativtagernes)retoriskehandlekraftonline (Hoff4Clausen,2008,s.232). 2.1 Forløb!og!valg!af!case! Foratunderbyggemineanalytiskepointererdetsåledesvæsentligt,atjegsomretorisk kritikerlæggerminudvælgelseafnøgleteksterfremogereksplicitomdekriterier,hvorudfra jegharudvalgtmincase.derforviljegidetfølgendeførstredegøreformitvalgafcaseog efterfølgendevise,hvordanjegafgrænsercasen. Detførstekriterium,jegopstillede,dajegbegyndteatudvælgecasesonline,var atfindeencase,somkunnebidragetilnyforståelseafbegrebetretoriskagencyiensocial medie4kontekst.mitudgangspunktvarenobservationaf,atkommunikationenblandt virksomhederogpolitikereharændretsigietparløbmedudviklingenafdesocialemedier. Medietsrammerogudviklinghargjortdetmuligtforaktørerneatkommunikeremere dialogiskmedmodtagerne,ogjeghargennemdetsenesteårseteksemplerpå,hvordan politikereogvirksomhederihøjeregradinviterertildialog,ogatdialogenblivereksplicitfor alle.retorikeraltiddialogisk,mendenneekspliciteringafdialogensomendelafartefaktet harenbetydningforcasenogheltkonkretkarakterenafdenretoriskeagency,somstillestil rådighedafafsenderen.somhoff4clausenskriver: webmedietsomvilkårforretorisk handlekraftharåbnetenrækkemulighederforaktørerirollernesomonlineafsenderog modtager(redaktør$ogauditor) (Hoff4Clausen,2008,s.14),ogdialogenharsamtidigåbnetfor nyeperspektiverfordenretoriskekritiker(ibid.).derforvarmitudgangspunktformin researchatfindeeksempler,hvordialogenvarendelafartefaktet,oghvorafsenderen 9

inviteredetildialogellerinteraktionpåafsenderenspræmis.derudoverskulle kommunikationenhavedenkvalitet,atdenbrødmedkonventionellekommunikationsformer vedbrugafinternettetsmuligheder. Det, som hurtigt sprang i øjnene som en tilsyneladende ny form for kommunikation, var den såkaldte holdningsbaserede kommunikation fra virksomheder. Her læste jeg blandt andetcallmeskampagne Talordentligt detkosterikkenoget (Callme,2014) 4.Menkort indeiudvælgelsesfasenblevjegopmærksompåden(dengang)højaktuellekampagnefraalm. Brand: Pasgodtpådegodeværdier.Kampagneninvitertil,atmodtagerneskalskrivederes mening om de danske værdier på virksomhedens platform(alm. Brands Facebook4side), og dialogen, som jeg observerede, viste sig hurtigt at påvirke karakteren af den retoriske talerposition, som virksomheden tilbød modtagerne. Kampagnens form er betinget af de muligheder,sominternettetopstiller,hvilketidettetilfældeerdetsocialemediefacebook. Kampagnen gør ikke kun brug af nettets muligheder for interaktion, men også det faktum,atdanskernehartagetfacebooktilsig,ogatdederforervantetilatkommunikere gennem mediet. Dermed åbner kampagnen op for interessante aspekter for realisering af retorisk agency i relation til tillid og ethos, som Hoff4Clausen ser som forudsætning for retoriskagency. Derfor fandt jeg Alm. Brands kampagne passende som case i en begrebsorienteret kritik, da casen kunne vise, hvordan internettets muligheder og en diskussionafbegrebetretoriskagencyiendialektiskudviklingkanbidragetilforståelsenaf denyekommunikationsformerogretoriskagencyanno2014ietdanskperspektiv. 2.2 Afgrænsning!af!case!! Hoff4Clausen understreger, at det kan være overvældende og virke utilnærmeligtattilgåen case,nåretwebmedieerkanalentilkommunikationen(hoff4clausen,2008,s.63).detsamme kan siges om Alm. Brands kampagne, da den bruger mange kanaler, og det vil være for omfattende at gå i dybden med samtlige tekster, kommentarer, billeder, stemmeføring i reklamerne og farverne i Alm. Brands nye logo. Derfor har jeg måtte udvælge nogle 4 Hentet15.juli2014,frahttp://talordentligt.callme.dk/ 10

nøgletekster.pådenmådeerjegsomkritikerselvmedtilatskabemitanalyseobjektogvili detfølgenderedegørefordekriterier,jegharvalgtud. Overordnet har jeg udvalgt de nøgletekster, som påvirker realiseringen eller de rammer,somalm.brandopstillerfordenretoriskeagency.herharjegtagetudgangspunkti kommunikationenpåalm.brandsfacebook4side. NårAlm.Brandudtalersigienavisellerdeltageriettv4programomkampagnen,såer deindvendinger,sommodtagernehar,ikkepåsammemådeendelafdetudtryk,kampagnen får.menjegharikkeudelukketteksterneframinempiri,damanharmulighedenforatlinke tilandreteksterogwebstederpåfacebook.ogdetgørbådealm.brandogmodtagernebrug af.minafgrænsningbeståri,atjegharfokuspådetekster,derlinkestilfrafacebook4siden, dadeogsåkansessometargumentikommunikationen. Jegharafgrænsetcasentilatværemellemd.7.februartild.15.juni2014.Deterinden fordissedatoer,jegharlæstkampagnen,kommentarerogdeinterviews,derergivetfraalm. Brand om kampagnen. Grunden til, at det er væsentligt at vise, hvilken periode jeg har indsamletmaterialefra,er,atderkankommenyinformationefterfølgende,sompotentieltset kan give nye perspektiver til min analyse, men de perspektiver kan jeg af gode grunde ikke medtage. 2.3 Ordforklaring!! JegvilidetfølgendekortforklarenøgletermerindenforbrugenafFacebook,samthvordan jeghenvisertildeudvalgteteksterfrasiden: Facebook5side$ Denpersonligeside,hvorFacebook4brugerensinteraktionfremgår.HerkanFacebook4 brugerenellerandre,derharrettilatseden,dannesigetoverblikoverdeopslag,delinger ellerkommentarer,facebook4brugerenharinteragereti.andrefacebook4brugereharogså mulighedforat slånogetop påvæggen,altsåskrivenoget,somsåfremgårpåvæggen,men forvirksomhedsprofilererdettevalgfrit.mankandesudenvælge,hvordandisseopslagskal fremståpåsiden,entenienadskiltboksellerparalleltmedandreopslag. $ $ 11

Nyhedsfeed$$ EtnyhedsfeederFacebook4brugerensstartside.HerfremgåropslagfraFacebook4brugerens vennerogdem,somfacebook4brugerenfølger.mankanhervælgemellemsenesteog tophistorier.facebooksalgoritmerafgør,hvadderfremgårafnyhedsfeed et,nårindstillingen erpåtophistorier. Statusopdatering/$opslag$$$ HerskriverFacebook4brugeren,hvaddenneharpåhjertet.Derermulighedforatlinketil andrewebsider,delebillederogvideoer,delesinpositionellerbareskriveentekst. Synes$godt$om$og$venner$$ Foratmankanseandresstatusopdateringerisitnyhedsfeed,skalmanentensynesgodtom dem,blivevennermeddemellerfølgedem.påvirksomhedersfacebook4sidererdertypisk kunmulighedforentenatsynesgodtomdemellerfølgedem. Sponseret$opslag$$ Facebook4brugereharmulighedforatbetalepengefor,atderesopslagfårstørre gennemslagskraftiengivenmålgruppe.herkanvirksomhedereksempelvisbetaleforat deresstatusopdateringbliversetaffacebook4brugeremedbørn,ellerandrederindgåri deresmålgruppe.opslagderersponseretfremgårifacebook4brugernesnyheds4feedmed mærkatet,sponseret.$ NårjeghenvisertilAlm.BrandsFacebook4side,dokumentererjegmedskærmbilledersom entenfindesitekstenelleribilag.deresterendeopslagogkommentarerkantilgåspå Facebook4siden. 5 5 Senesthentetd.25.juli2014frahttps://www.facebook.com/almbrand?ref=ts&fref=ts 12

2.4 Om!Web!2.0!og!retorisk!agency! På nettet er mulighederne for at blive hørt i den offentlige debat i dag nemmere end nogensinde, og som Hoff4Clausen skriver om afsenderrollen er det ikke længere en privilegeretpositionatindtageidetoffentligerum (Hoff4Clausen,2009,s.476). NettetidagerbeskrevetsomWeb2.0(ca.sidenårtusindskiftet).Nettets nye version skyldes, at indholdet i version 2.0 delvist er skabt af brugerne og nemt kan deles mellem brugerne,hvorimodderiversion1.0vartaleomenvejskommunikation(dijck,2013,s.445).i kølvandet på Web 2.0 erder opstået mange forskellige tjenester, der udnytter nettets nye muligheder.tjenesternekandefineressomsocialemedierogkansigesatværekerneniweb 2.0(Hoff4Clausen,2008,s.219),f.eks.YouTube,TwitterogFacebook. Web 2.0 og særligt de sociale medier har udviklet sig som en dominerende del af nettet.detseseksempelvisved,atderidagerovertremillionerdanskerepåfacebook(brun, 2013). Det centrale for min opgave er, at udviklingen åbner op for nye former for kommunikation,hvordeternemtformodtagerneatgåidialogmedafsenderen. Medudviklingenafdedigitalemedier,ogsærligtmeddesocialemediersdominans,er det også muligt for flere at komme til orde i den offentlige debat. Hoff4Clausen henviser til Dyson, som pointerer, at Nettet giver enkeltpersoner enorm magt. Muligheden for at blive hørt over hele verden (Dyson, 1998, s. 13), og at nettet giver muligheder for at skabe fællesskaber,hvorindividersamlersigomkringensag(hoff4clausen,2009,s.473). MenHoff4Clausentvivlerpå,atdenøgedemobiliseringisocialefællesskaberpånettet har ført til mere individuel handlekraft på nettet(hoff4clausen et al. 2005, s. 60),ogsenere tvivlerhoff4clausenpå,atdenøgedemobiliseringisocialefællesskaberpånettetharførttil mere politisk debat, hvor brugere engagerer sig i debatter, hvor de ikke i forvejen er enige (Hoff4Clausen, 2009, s. 484 485). Jeg kan ikke modsige dette, men blot konstatere, at de senesteårsudviklingbådepådesocialemedierogidetraditionellenyhedsmediertyderpå, atgrupperneharsynlighedimedierne. Degrupper,deropstårpåFacebook,kaldes Facebook4grupper,ogdefårsynlighedi medierne.detkunneeksempelvissesiforbindelsemeddebattenomoffentlighedsloven,hvor enfacebook4gruppeblevanledningentilenartikelipolitiken(kromann,2013) 6.Denneform for synlighed i medierne, hvor græsrodsbevægelser hurtigt kommer til orde i deres 6 Hentet8.april2014,frahttp://www.dr.dk/Nyheder/Indland/2013/12/02/140011.htm 13

mærkesag,ermarkant.nårdetersagt,kanmanspørgesigselv,hvordandeenkeltegrupper lykkesmedattrængeigennempånettet?forsomhoff4clausenskriver: At trænge igennem som retor i webmediets hypertekstmiljø, hvor mængden af informationisigselverenbelastning,forudsætteretstortantalafaktivtogindividuelt opsøgendebrugere,dermedderesklikogindtastningerefterspørgerinformation.(hoff4 Clausenetal.,2005,s.60). Svaret mener jeg er de sociale mediers rammer. De sociale medier er designet til at give indholdetliv,hvilketbetyder,atindholdetbliverdeltogkommenteret.hoff4clausensudsagn stammer fra en artikel udgivet i 2005, hvilket er mange år siden i forhold til de digitale mediersudvikling.derforharderpådettetidspunktikkeværetmulighedforatinddragede socialemediersrolleiforholdtilretoriskagency,somdeneridag.detcentralefordetteer, somhunsenereskriver,atdetkræverressourceratrealisereonlineagency,båderetoriskeog økonomiske (Hoff4Clausen, 2008, s. 220). Særligt de økonomiske ressourcer har virksomhederne i deres kampagnebudgetter. De har derfor ressourcerne for at kunne realisere en retorisk agency online. Her kommer jeg til et centralt punkt for min undersøgelse.derermangevirksomheder,someraktivepåfacebook,flereafdemharmange følgere, og flere af dem vælger at bruge deres Facebook4side som platform til dialog med deres kunder. Derudover vælger flere at bruge siden som debatfora for et emne, som virksomhedenmarkedsførersigmed.debrugere,derkommunikererher,harmulighedforat kommunikere til et publikum, der ofte vil være større end deres eget (deres egne følgere). Dvs.atdegennemvirksomhedensFacebook4sideiteorienfårdeklikogdenopmærksomhed, derkræves,foratbrugerenfårgennemslagskraftpånettetoginogletilfælderetoriskagency. Der rejser sig det naturlige spørgsmål i denne forbindelse: Hvorfor vælger virksomheder at debattere samfundsmæssige problemstillinger, som ikke har direkte relevansforvirksomhedenpåderesfacebook4side? Man kunne påstå, at virksomhederne mangler indhold til deres sider, og særligt indhold, der engagerer brugerne, da Facebooks algoritmer er opbygget således: Jo flere kommentarerogkliketopslagfår,jomeresynligtbliveropslagetpåfølgernesfacebook4feed, 14

hvorfor denne tilgang skaber større opmærksomhed for virksomhederne(komfo.com). 7 I artiklen der henvises til står der Engaging content is king. Hvilket betyder, atforatskabe opmærksomhedpåfacebook,såskalvirksomhedengenerereindhold,sombrugernevildele eller synesgodtom. Jeg vil afholde mig fra at spekulere i, hvad motivet for virksomhedernes brug af Facebook er, men hæfte mig ved, hvordan nye retoriske talerpositioner bliver konstrueret, når virksomheder påtager sig rollen som samfundsdebattør og inviterer brugere til debat. Hvordankanderværetaleomretoriskagency,hvordankonstituerervirksomhedensinrolle, hvemhar/fårretoriskagencyoghvilkenkvalitetdenkansigesathave?meddissespørgsmål erdetmitsigteatkunnebidragetilforståelsenafbegrebetretoriskagencyogsamspilletmed de digitale mediers udvikling. Dette gøres med udgangspunkt i en dansk kontekst med en dansk case. Derfor tager jeg primært udgangspunkt i Hoff4Clausens tekster, som netophar beskæftigetsigmedbegrebetiendanskonlinesammenhæng(hoff4clausen,2008). Som nævnt er retorisk agency et omdiskuteret begreb, og det kan være vanskeligt at tilgå, da selve definitionen af begrebet kan give hovedpine og være en lang, kompliceret teoretisk udredning. Men for at gøre begrebet analyserbart, altså for at tale om tilstedeværelsen af retorisk agency eller realisering, som Michael Leff (2003) kalder det, er det nødvendigt: 1) at afklare min forståelse af begrebet og 2) hvordan det kan undersøges analytisk.!! 7 Hentet9.April2014,frahttp://komfo.com/resource/how4to4increase4fan4penetration/ 15

3 Retorisk!agency!!en!teoretisk!diskussion! I suggest that what makes us apprehensive about public speaking is precisely the energy that signals the presence of agency (Miller, 2007, s. 149). Retorisk agency er som begreb blevet tolket og brugt i mange forskellige retninger. Det berører noget fundamentalt i retorikken, da det er den kvalitet, som gør den retoriske handling meningsfuld, altså at retorikken kan ændre ved noget (Isager, 2009, s. 270). Problemet med begrebet er, at der ifølge posthumanistiske teoretikere ikke er tale om det bevidste individ, der frit kan agere i verden. Derimod er individet styret af strukturerne i samfundet (Hoff4Clausen et al., 2005, s. 58; Gunn & Cloud, 2010, s. 55). Diskussionen om retoriskagencyharførttildet,somkaldes agency4krisen,dersætterspørgsmålstegnvedde fundamentaledimensionerafretorikken:kandenændrenoget,ogpåhvilketgrundlagvirker retorik?(hoff4clausen,2010,s.55). Envejudafagency4krisenervistafJoshuaGunnogDanaCloudmedderesdialektiske forståelse af begrebet (2010). Den dialektiske opfattelse af begrebet anerkender den posthumanistiskekritik,samtidigmedatdenanerkender,atmennesketharmulighedforat bryde de strukturer, de er betinget af. Den dialektiske forståelse tager udgangspunkt i den dialektiske tankegang fra marxismen (Gunn & Cloud, 2010, s. 72). Individet er påvirket af strukturer,menharmulighedforatbrydedemvedathandleogtænkeselv.dennehandling indikerer,atderertaleomretoriskagency. Gunn og Cloud skriver, at Carolyn R. Millers forståelse af retorisk agency er et eksempel på den dialektiske opfattelse(gunn & Cloud, 2010, s. 56). Netop Miller beskriver retorisk agency som den kinetiske energi, der opstår i en retorisk situation i samspillet mellemafsenderenogmodtageren(miller,2007,s.147).hunforklarerdenneenergived,at denkanfølessomdennervøsitet,deflesteoplever,nårdeskaltaleellerskrivetilnogen,hvor der er noget på spil. Det, der er på spil, er muligheden for at blive anerkendt, underkendt, ydmyget eller hyldet (Miller, 2007, s. 149). Det kræver, at begge parter i 16

kommunikationssituationen anerkender hinandens position i samtalen som meningsfuld. Altsåatbeggepartertilskriverhinandenretoriskagency(ibid.). Begrebet blev også i 2005 diskuteret ved temadagen Oratory and Agency: The EquivocalSubjectintheRhetoricalTradition ikøbenhavn(hoff4clausenetal.,2005).iden forbindelseblevdernedfældetenseminarrapport,hvorderblevgjortredefor,hvadretorisk agency kan siges at betyde. Særligt seminarrapportens oversættelse af rhetorical agency til danskkanvirkeopklarendefor,hvaddetflertydigebegrebindeholder. Begrebet kan betegnes som tosidet, hvor det på den ene side henviser til instrumentelleaspekterafretorikkentilatnåetmålgennemkommunikationsformen,hvilket kan oversættes til dansk som handlekraft eller handleevne (Hoff4Clausen et al., 2005, s. 57).Pådenandensidehenviserdetikkekuntildenkonkretesituation,menogsåtilsocialeog samfundsmæssige forhold, der påvirker retorens muligheder for at blive hørt. Det kan oversættes til dansk som talerposition eller handlemulighed (ibid.). I rapporten argumenteresderfor,atbegrebetkanoversættespådeneneellerandenmåde,altefterhvad dervægtesibrugenafbegrebet.hvisdeindividuelleinstrumentelleaspektererifokus,kan begrebet handlekraft bruges. Hvis de strukturelle faktorer derimod er i fokus, kan begrebet talerposition/handlemulighed anvendes (ibid.).menoverordnetkonkluderes der, at agency sætter fokus på den konstellation af individuelle og strukturelle faktorer, der i vekselvirkningen mellem den agerende taler og de situationelle forhold har relevans for retoriskbetydningsdannelseogpåvirkning (ibid.). Iminbrugafbegrebetanvenderjegogsåbegrebetpådansk.Jegbrugerbegrebetiden oversættelse,jegmenererpassendeidenpartikulærekontekst.nårjegskrivertalerposition, handler det således om de omstændigheder, som retoren konstituerer og konstitueres af. Disse omstændigheder er særligt væsentlige for modtagerne, da Alm. Brand netop konstituerer en ny (taler)position eller handlemulighed for deres publikum. Alm. Brand konstituerer også en ny talerposition for dem selv. Men når jeg skriver om måden de forhandler og debatterer den med modtagerne, så bruger jeg begrebet handlekraft. Da det i disse tilfælde handler om Alm. Brands evner og strategier til at håndtere kommunikationsformen. Jeg betoner også modtagernes retoriske handlekraft. Altså deres evner til at kommunikere ud fra situationen. Når jeg skriver om modtagernes handlekraft, betonerjegisærliggraddevilkårsomdenerpåvirkeretaf. 17

Retorisk agency bruges som opsamlende betegnelse, hvor både de konstituerende muligheder og strategiske evner er med. Derfor bruger jeg begrebet agency i min problemformulering. Densidsteteoretiker,jegvilinddrageiredegørelsenafretoriskagency,er MichaelLeff(Leff,2003).MininddragelseafLeffskyldesprimært,athanopstillerenanalytisk tilgangtilretoriskagency,somjegerinspireretafiminanalytisketilgang. Deelementer,Leffopstiller,ogsomhanmenerbørindgåienanalyseafagency,er: 1) retorskonstruktionafsigselv,(2)retorskonstruktionafpublikum(det,edwinblackkalder denandenpersona )og(3)realiseringen(enactment)itekstenafforholdetmellemretorog publikum (Leff,2003,s.11). Idetførstepunktundersøges,hvordanretorenskonstruktionafsigselverbefordrende for retorisk handlekraft både for sig selv og for modtagerne. Det andet punkt skal vise hvordanretorenkonstruererpublikumitekstenjf.edwinblackssecond$persona(black,1970). Somjegkommerindpåsenere,erdetonlineikkenokatretorengørsigforestillingeromet publikum, her er interaktionen med det faktiske publikum også med til at påvirke konstrueringen eller konstitueringen af publikummet (Hoff4Clausen, 2008, s. 162). Hvor de første to punkter relateres til retorens bevidste og instrumentelle handlinger i kommunikationen, er realisering det, som danner faktiske sociale relationer, hvilketkanværeuafhængigtafretorensintention(isager,2009,s.275).selvomdetikkeer retorensintention,kanbåderetorenskonstruktionafmodtagerneogsigselvværeafgørende forrealiseringenafretoriskhandlekraft.pådennemådekandenretoriskekritikerundersøge, hvordan teksten konstituerer og konstruerer relationer, der potentielt skaber reelle sociale relationer. Christine Isager tilføjer et fjerde element hvor opmærksomheden rettes eksternt påderelationer, der opstår mellem retor/publikum og omverdenen(isager, 2009, s. 275). Dette aspekt er særligt relevant for min case, da man som Isager illustrerer kan tale om iscenesat$handlekraft.altsåhvorhandlekraftenisigselvfremhævesogbliverdetderskaber opmærksomhed til kommunikationen (Isager, 2009, s. 277). Jeg vil som nævnt ikke følge dennetilgang,menjegnævnerdet,dajegerblevetinspireretafden,ogdadeterenafdefå instrumentelletilgangetilretoriskagency,somerpraktiskorienteret. Opsummerende er retorisk agency den kinetiske energi, der er til stede, når en retorogmodtagerinteragererpåenmeningsfuldmåde(miller,2007,s.147).detkræversom 18

nævnt, at både afsenderen og modtageren anerkender hinandens positioner og indbyrdes tilskriverhinandenretoriskagency. Flere retoriske kritikere har fokus på, hvordan taleren konstituerer sin handlekraft i talen(leff,2003;murphy,2006;charland,1987),oghvordanafsenderenskonstruktionafsig selvidentificerersigselvmedfællesskabet(isager,2009,s.273),menhoff4clausenharisine teksterogsåfokuspå,hvadderkræves,førparterneviltilskrivehinandenretoriskagency.før vi kan eller vil gå i dialog med hinanden, som er en forudsætningen for kommunikation, så kræverdet,atvianerkenderhinandenspositiontilatytresig,ogikkemindst,atviervilligetil atgøredet. Forudsætningen for dialogen har Hoff4Clausen argumenteret for både er betinget af tillid, og at realiseringen af ethos er afgørende for, om retorisk agency kan realiseres(hoff4 Clausen,2008;2010;2013).Hoff4Clausenillustrerdetteionlinecasestudier.Ikkepåsociale medier,menmedier,derharklarerelationertildetiformafinteraktion,invitationtildebat og opbygningen af interessefællesskaber. Jeg vil derfor med udgangspunkt i Hoff4Clausens tekster i næste afsnit fremlægge en tilgang til at analysere retorisk agency på de sociale medier.! 19

4 Analytisk!tilgang!til!et!dynamisk!medie!! Mens webmediet som vilkår for retorisk handlekraft har åbnet en række muligheder for aktører i rollerne som online afsender og modtager (redaktør og auditor), har mediet også ændret betingelserne og dermed den umiddelbare handleposition for den, der studerer og agerer kritiker af den offentlige kommunikation! (Hoff-Clausen, 2008, s. 14).! Identeoretiskediskussioniforrigeafsnit har jeg opstillet en række kriterier for, hvordan mankananalysereencaseisamspilmedendiskussionafretoriskagencypåetgenereltplan. Mit fokus for diskussionen af retorisk agency er, hvordan det i en vekselvirkning med nye socialemedier(facebook)udviklerhinandenogåbneropfornyeperspektiverforbegrebet ogmulighederneforrealiseringenafretoriskagency. Der foreligger ingen klar analytisk tilgang til, hvordan det undersøges om retorisk agencyrealiseres på Facebook. Jeg har i den teoretiske tilgang ovenfor redegjort for, hvad retorisk agency er, og hvornår der er tale om retorisk agency. Men hvordan kan man analyserebegrebetirelationtilfacebook? Foratsvarepådetteviljegudfraenteoretiskdiskussionopstilleentilgangtilen analyse af retorisk agency på de sociale medier. Brugen af sociale medier er et væsentligt vilkår i den retoriske situation og et væsentligt vilkår$ for mig som retorisk kritiker, da kommunikationen på Facebook som nævnt har en anderledes dynamik end traditionelle kommunikationsformer. Retoriske analyser af kommunikation gennem sociale medier og webmedier generelt ersomnævntbegrænset.menmedsinbogonline$ethos(hoff4clausen,2008)erderåbnetop for en række metodiske og analytiske tilgange til webmedier. I bogen opstilles en række brugbaretilgangetilanalysenafwebmedier,mendenteknologiskeudviklinggårsomnævnt stærkt, og flere af bogens præmisser for analyse af webmedier er i dag ændret, hvilket jeg 20