LENNART SVENSTRUP Hvordan designes en forretningsplan LENNART@KYOEVAENGET.DK 2010 Der findes mange forskellige indgangsvinkler og beskrivelser af forretningsplaner. Vigtigt er det at forretningsplanen tilpasses den kontekst hvor den skal anvendes. Samtidig er det vigtigt at alle elementer indenfor forretningsområde er behandlet, både kommercielle, finansielle og teknologiske forhold. Forskellige bøger indeholder forskellige forretningsplaner. Dette skrift er et forsøg på at skyde genvej, dvs. i overskrifter at få beskrevet de forskellige afsnit en forretningsplan bør indeholde, dvs. det er mere en praktisk beskrivelse af indholdet i en forretningsplan, end det er teoretisk begrundet. Forretningsplanen Det skal samtidig ses i den kontekst, at det er de færreste der vil læse en lang teoretisk afhandling omkring en forretningsplan. Generelt bør forretningsplaner med en længde over 20-25 sider undgås. Det vil så være bedre at henvise længere afsnit til bilag, eller helt at undlade dem, afhængige af den konkrete situation. I en del sammenhænge vil det kun være den afsluttende konklusion eller resume der bliver læst, og derved er det vigtigt at dette afspejler indholdet i forretningsplanen. Resumeet bør samtidig være så kort som muligt. En typisk forretningsplan indeholder følgende afsnit: 1. Beskrivelse af baggrund samt visionen og missionen for forretningsområdet. 2. Detaljebeskrivelse af produktet og serviceringen af dette. 3. Beskrivelse af produktionen eller distributionen. 4. Identifikation af markedet og kunderne. 5. Udarbejdelsen af en marketingsplan. 6. Opbygning og håndtering af personale, ledelse og organisationen. 7. Beregning af afsætning, pengestrømme og nulpunktsomsætning. 8. Finansiering af forretningsområdet. 9. Risikovurdering. 10.Resume af forretningsplanen.
SIDE 2 HVORDAN DESIGNES EN FORRETNINGSPLAN BESKRIVELSE AF BAGGRUND SAMT VISIONEN OG MISSIONEN FOR FORRETNINGSOMRÅDET. Det første punkt i en forretningsplan er en beskrivelse af den indgangsvinkel og de metoder der anvendes i udarbejdelsen af forretningsplanen. Det bør følges af baggrunden for at gå ind i forretningsområdet, og hænge sammen med udarbejdelsen af en vision og mission for forretningsområdet, herunder evt. afdækning af væsentlige influenter, og evt. ved gennemførsel af interviews, for at lave en forventningsafstemning for forretningsområdet på forhånd. DETALJEBESKRIVELSE AF PRODUKTET OG SERVICERINGEN AF DETTE UNDER BESKRIVELSEN AF PRODUKTET ELLER DEN SERVICEYDELSE DER FOKUSERES PÅ, ER DET VIGTIGT AT VÆRE OPMÆRKSOM PÅ MÅLGRUPPEN. Under beskrivelsen af produktet eller den serviceydelse der fokuseres på, er det vigtigt at være opmærksom på målgruppen. Hvis det er en finansiel personkreds, skal der ikke fokuseres på detaljer og andre meget tekniske ting, mens man er nødt til at gå i detaljer hvis målgruppen er en personkreds bestående af f.eks. ingeniører. Ligeledes er det vigtigt at på opdelt produktet i nogle logiske undergrupper, som kan bruges i resten af forretningsplanen til både at beskrive produktionen, markedet, kundernes opbygning og den organisation. der er nødvendigt for at kunne få succes indenfor forretningsområdet. BESKRIVELSE AF PRODUKTIONEN ELLER DISTRIBUTIONEN Med til produktionen regnes en lang række ekstra funktioner, herunder valg af leverandører, indkøb af materiale, lagerstørrelse for både råvare, halvfabrikata og færdigvarelager. Det skal beskrives hvordan hele denne værdikæde bliver løst, herunder hvis der specielle forhold der har betydning for distributionen af produktet. Det er samtidig vigtigt at der fokuseres på de faktorer der har betydningen for distributionen af produkterne, det kan f.eks. være CRM systemer, projektplaner og andre mere produktionstekniske ting.
LENNART@KYOEVAENGET.DK SIDE 3 IDENTIFIKATION AF MARKEDET OG KUNDERNE Ved identifikation af markedet for et nyt forretningsområde, er en Porters-Five-Forces analyse en af de mest oplagte metoder til hurtigt at skabe et overblik. Analysen tager udgangspunkt i følgende 5 punkter. 1) Hvem er de eksisterende leverandører af produkter til forretningsområdet, specielt de store og dominerende leverandører. 2) Hvem er kunderne indenfor forretningsområdet. 3) Hvem kan tænkes at blive fremtidige leverandører til forretningsområdet. 4) Hvilke alternative løsninger er der til forretningsområdet, og hvordan kan de påvirke fremtiden indenfor forretningsområdet. 5) Hvordan er konkurrencen i mellem leverandørerne, og hvordan er den organiseret eller grupperet. I nogle sammenhæng kan en SWOT-analyse være med til at afklare f.eks. leverandørernes stærke og svage sider, ligesom deres udfordringer og trusler i fremtiden kan afdækkes. Det gør det lettere at positionere det nye forretningsområde korrekt. Datamaterialet til identifikation af markedet og kunderne kan f.eks. være kildemateriale fra internettet, sekundære datakilder (såsom databaser, analyser og publikationer, der findes om forretningsområdet og lignende), og endeligt det kan være primært datamateriale (såsom interviews, spørgeskemaer eller anvendelsen af lead-user). Vigtigt er det i den forbindelse hele tiden at forholde sig til om de data der anvendes, er baseret på troværdige informationer og de konklusioner man drager er realistiske. Ofte vil der være en tendens til at være mere optimistisk end realistisk, og så kommer problemerne senere, når planen skal effektiviseres. Er markedet opdelt i forskellige segmenter eller fraktioner, således at kunderne er grupperet i forskellige fraktioner, kan en fokusering på et eller flere markedssegmenter være at foretrække. I den forbindelse kan Porters markedssegmentering anvendes. Resultatet af denne identifikation skal skabe klarhed over hvem kunderne er, hvordan man når frem til dem, og hvor stort markedet for det nye forretningsområde er. Samtidig er det vigtigt at få et overblik over konkurrenterne og konkurrencen i markedet, også selvom det ikke er muligt at få et perfekt overblik I NOGLE SAMMENHÆNG KAN EN SWOT-ANALYSE VÆRE MED TIL AT AFKLARE F.EKS. LEVERANDØRERNES STÆRKE OG SVAGE SIDER, LIGESOM DERES UDFORDRINGER OG TRUSLER I FREMTIDEN KAN AFDÆKKES.
SIDE 4 HVORDAN DESIGNES EN FORRETNINGSPLAN UDARBEJDELSEN AF EN MARKETINGSPLAN Hvor forrige sektion var en beskrivelse af markedet for forretningsområdet, handler dette afsnit om at finde det rigtige marketingsmix og de rigtige markedsføringskanaler for forretningsområdet. Det skal ende ud i en plan for markedsføringen, således at det er muligt at få præsenteret produktet bedst muligt, via de rigtige kanaler. En normal metode til at finde de rigtige markedsføringsmetoder er ved at lave en 4*P analyse med Product, Price, Promotion og Place som de gennemgående elementer. Analysen skal ende med et overblik over hvilke metoder og virkemidler der kan bruges for at nå kunderne. Typiske metoder er markedsføring via internettet f.eks. via hjemmeside og annoncering f.eks. på søgemaskiner og reklamebannere), direktemarkedsføring, f.eks. ved fremsendelse af brochure materiale enten som e- mail (vær dog opmærksom på markedsføringsloven) eller via brev, telefonisk kontakt til potentielle kunder, eller via videomateriale, såsom spot, reklamer eller andet materiale på TV, Internet og lignende. En vigtig faktor i en markedsføringsplan er tidsperspektivet. Det skal både være muligt at følge op på gennemførte marketingstiltag, ligesom det er vigtigt at forretningsområdet er synligt for kunderne og ikke bliver glemt. Er tidsperspektivet ikke tænkt ind i markedsføringsplanen, er det muligt at dele af den gennemførte markedsføring er spildt. OPBYGNING OG HÅNDTERING AF PERSONALE, LEDELSE OG ORGANISATIONEN Opbygningen af et nyt forretningsområde betyder ofre forandring, udvidelse eller skabelsen af en ny organisation i virksomheden. Forretningsplanen bør tage udgangspunkt i den eksisterende organisation og den kultur der findes i virksomheden i forvejen, og så tilpasse denne til det nye forretningsområde. DET ER DERFOR VIGTIGT AT DEN ØVERSTE LEDELSE ELLER BESTYRELSEN FOR VIRKSOMHEDEN HAR TILLID TIL DEN DAGLIGE LEDELSE DER ER INDENFOR FORRETNINGSOMR ÅDET. I den forbindelse er der flere løsningsforslag. Enten kan der arbejdes med de eksisterende afdelinger, personalegrupper og grupperinger i virksomheden, eller der kan opbygge en nye sub-organisation - en klan-organisation, eller division til forretningsområdet. Alle metoderne har deres fordele og ulemper, og det vil derfor i høj grad være den aktuelle kultur i virksomheden, der skal afgøre hvilken løsning der er den rigtige. Når det kommer til ledelsen af forretningsområdet er det vigtigt at den eller dem der skal arbejde med området er villige til at gå forrest og forstår at motivere resten af organisationen, også når der opstår problemer, eller tiden bliver knap, og der skal ydes en ekstra indsats. Normalt vil der altid være tidspunkter, hvor der kommer sådanne situationer når et nyt område skal udvikles. Det er derfor vigtigt at den øverste ledelse eller bestyrelsen for virksomheden har tillid til den daglige ledelse der er indenfor forretningsområdet. Er ovenstående ikke tilfældet, er det bedre at man ikke går ind i forretningsområdet, da tillid er et afgørende element, for at sikre et stort kommitment til det nye forretningsområde.
LENNART@KYOEVAENGET.DK LENNART@KYOEVAENGET.DK SIDE 5 BEREGNING AF AFSÆTNING, PENGESTRØMME OG NULPUNKTSOMSÆTNING I en forretningsplan er det nødvendigt at beskrive hvilke omkostninger og hvilken indtjening, der kan forventes. Det gøres med udgangspunkt i de omkostninger, der er i forbindelsen med opbygningen af forretningsområdet, herunder opstartsomkostninger og driftsomkostninger hvor bl.a. personaleomkostninger og markedsføringsomkostninger er indeholdt. Ligeledes er det vigtigt at med indtægtssiden, for at skabe et overblik over potentialet for forretningsområdet, at få overblik over salgspriser, indtjeningen, dækningsgrader og det samlede indtjeningsbidrag for forretningsområdet. De økonomiske tal bør baseres på minimum en 5 års plan, hvor der specielt i begyndelsen er redegjort grundigt for de beslutninger der ligger bag ved omkostninger, indtjening mv. Det er bl.a. her de data der er fremkommet i tidligere sektioner skal bruges, for at danne baggrund om den argumentation der anvendes i forhold til udarbejdelsen af budgettallene. Det bør også fremgå af afsnittet hvilke pengestrømme der er nødvendige i hver budgetperiode. Der bør desuden redegøres for den nødvendige nulpunktsomsætning der skal skabes for at forretningsområdet begynder at give overskud. Endelig bør en break even analyse udarbejdes, således at en potentiel investor kan se, hvornår der begynder at være afkast ud fra den samlede investering. DE ØKONOMISKE TAL BØR BASERES PÅ MINIMUM EN 5 ÅRS PLAN, HVOR DER SPECIELT I BEGYNDELSEN ER REDEGJORT GRUNDIGT FOR DE BESLUTNINGER DER LIGGER BAG VED OMKOSTNINGER, INDTJENING MV. Afsnittet afsluttes en et forslag til en finansieringsplan for hele investeringen, således at det er synligt hvilke økonomiske investeringer der forventes, og hvornår de forventes. Dette skal bruges til en økonomisk styring af forretningsområdet. RISIKOVURDERING I en risikoanalyse er vigtigt, for at forsøge at forudsige potentielle farer i fremtiden, så man er forberedt på disse, og kan minimere konsekvenserne hvis de forskellige farer skulle indtræffe. Det vil ofte være umuligt at forudsige alle risici for fremtiden, men omvendt, kan man forsøge at beskrive nogle af dem der er synlige. Risikoanalysen vil typisk blive lavet ud fra en beskrivelse af de forskellige scenarier og udfordringer man står overfor. Ideen er ikke at der de forskellige scenarier skal håndteres på nuværende tidspunk, men jo mere opmærksom man er på de fare -signaler der kan komme, jo lettere er det at handle ud fra dem på et senere tidspunkt. Risikovurderingen kan tage udgangspunkt i tidligere afsnit, såsom afsætningen, kunderne, konkurrenterne, men ligeså vigtigt er det, at finde de scenarier, der ikke er beskrevet tidligere, men som man kan forudse af den ene eller anden årsag. RESUME AF FORRETNINGSPLANEN Sidst i forretningsplanen placeres et resume af hele forretningsplanen. Ofte vil det være det første der blive læst, og ikke så sjældent vil det være det eneste der bliver læst. Vigtigt er det at der i resumeet er beskrevet konklusionerne fra de forskellige afsnit, og at man kan henvise til afsnit tidligere, hvor der er en uddybende beskrivelse af de enkelte punkter. Resumeet bør kunne stå på 1 A4 side, og så ellers henvise til forretningsplanen, hvis der er behov for større redegørelser. SIDST I FORRETNINGSPLANEN PLACERES ET RESUME AF HELE FORRETNINGSPLANEN OFTE VIL DET VÆRE DET FØRSTE DER BLIVE LÆST, OG IKKE SÅ SJÆLDENT VIL DET VÆRE DET ENESTE DER BLIVER LÆST.
Forretningsplanens indhold Lennart Svenstrup Kyøvænget 2 8381 Tilst E-mail: lennart@kyoevaenget.dk