Firstmove generer en viden, ingen andre kan Valid indsigt i fremtiden 4-5 år på værdiniveau, 2-3 år på brancheniveau

FIRSTMOVE

FIRSTMOVE Firstmove generer en viden, ingen andre kan Valid indsigt i fremtiden 4-5 år på værdiniveau, 2-3 år på brancheniveau Hvem vil ikke gerne have den viden - før andre? Firstmove gør fremtiden konkret og håndgribelig Ved at bryde fremtidsindsigt ned til konkrete værdisæt, strategier Og konceptualiseringer Så vores kunder kan få værdi af den WHY HOW WHAT VI GØR FREMTIDEN KONKRET VI HAR FAT I DEM, DER ALLEREDE ER DER VI GIVER ET FORSPRING Timingen Tidslommen Forspringet Differentieringsmuligheden

FIRSTMOVE ER EKSPERT PÅ DE:

FIRSTMOVE HAR AFSÆT I FIRSTMOVERNE FOR AT VÆRE MARKEDSLEDER PÅ MAINSTREAM

DET ER ESSENTIELT AT LYTTE TIL FIRSTMOVERNE FOR DERES ADFÆRD BLIVER GÆNGS

FREMTIDENS MEJERI LANDBRUG & FØDEVARER

METODE Fremtiden Stor interesse INDHOLD og fokus på oste og surmælksprodukter Rene produkter Metode Mere naturligt Mejeri generelt fedtholdige produkter DET NATURLIGT - Interessen HØJERE FEDTINDHOLD ER ATTER TILLADT - Værdierne - Parametrene - Udvalget - Brand-værdi - Producenterne - Indkøbet - Butikkerne Ønske om større overskuelighed Kategorierne, herunder idéer og muligheder: - Mælk Thiese Danmarks største - Fløde producent af endorfiner - Syrnede mejeriprodukter - Smør - Ost - Æg - Is og desserter Fremtidens skyr Inddeling i kategorier frem for brands

Fremtiden METODE Stor interesse og fokus på oste og surmælksprodukter Rene produkter Kvalitativ tilgang Screening: Mere naturligt fedtholdige produkter Alle screenet som firstmovers Respondenter: Heraf 12 som firstmovers på fødevarer DET NATURLIGT HØJERE FEDTINDHOLD ER ATTER TILLADT 10 firstmovers interview 3 firstmovers butiksbesøg 6 firstmovers innovationsworkshop Firstmovers udgør 3 % af markedet = Stor respondentmasse og validt grundlag Fedtindholdet I alt 19 respondenter er vejen til en bedre smag De fedtholdige produkter giver et mindre forbrug Ønske om større overskuelighed

INTERESSEN Mejeri er hot kategori Tidens kategori nr. 1 Overtaget pladsen fra det grønne Revolution Udgør en væsentlig del af det daglige fødevareforbrug En nødvendighed, en konstans Altid repræsenteret i køleskabet Med mange forskellige typer produkter På tværs af kategorier Men fylder ikke nødvendigvis mest på tallerkenen/i glasset - endnu Indgår så godt som i alle måltider Morgen, middag og aften

INTERESSEN Mejeri er tidens kød Og spises som erstatning for kødet En essentiel proteinkilde Men også basis kategori Del af den nordiske kerneernæring Vejen til nydelse Til et lystbetonet forbrug Mejeri spises fordi det smager godt Drevet af kærlighed Der går ikke en dag uden mejeriprodukter. Overhovedet. Grønt alene gør det ikke længere En vigtig, voksende kategori i sig selv Men meget lille fokus i butikkerne

VÆRDIERNE Dansk mejeri udmærker sig Sin egen klasse Mejeri leverer på en lang række essentielle fødevareværdier: Velfærd Nydelse, lyst, kærlighed, rundhed, kvalitet, helhed Er det godt Ægthed Frisksom, naturlighed, renhed, god tid Er det rent Ordentlighed Motik, ansvarlighed, ærlighed, integritet Er der reelt Substans Koncentreret, mærkbar, optimeret, næringsrig, basis Har det indhold Lokation Ophav, tillid, sporbarhed Er det lokaliserbart Transparens Indsigt, gennemsigtighed, tryghed Er det til at gennemskue Passion Håndværk, omhu, old skool kool Har man gjort sig umage Frembar Selektion, oprør, new skool Kan det gøres anderledes

PARAMETRENE Værdierne giver sig til kende i en lang række parametre Som differentierer sig inden for de enkelte kategorier Generelt er mejeri båret af: Smag Økologi Dyrevelfærd Frisked Som aboslut væsentligste parametre Herefter kommer Ingrediensliste Mængde Dansk produktion (undtagen ost)

Generelt er kategorien karakteriseret ved for meget af det samme Samme varianter på tværs af brands og producenter Bredde frem for dybde Samme emballagetyper Samme størrelser Samme smagsvarianter For mange blandingsprodukter For mange slik -produkter For mange light udgaver For mange line-extensions Frem for reelle innovationer Forventer ikke nyt Alt siden skyr er proppet med sukker drikkerskyr Hvorfor voldtage et naturskønt produkt med sukker UDVALGET

Klare favoritter I udvalget af producenter/brands Som næsten eneste kategori En af de kategorier, hvor brand betyder lidt - endnu Ikke fordi selve brandet tilfører Men fordi det er let at vurdere kvaliteten gennem brandet Køber helst fra de små og mellemstore producenter Her opleves større ærlighed Mindre standardisering Mere hjerteblod Jeg kan godt lide nogle der pisser lidt i modvind. De er oppe mod et stort monopol og så prøver de alligevel. Fordi de elsker det Private label opfattes som prispressere Og ikke som den rigtige vej til en fair handel Irmas ø-mælk opleves tarvelig mod Thise BRAND-VÆRDI

Især Thise udmærker sig Producent af endorfiner Opleves som et passioneret, veletableret, produktionssikkert mejeri Derudover købes fra: Naturmælk, Arla Unika, Løgismose, Hansens, Gram Slot og Øllingegård Og Urtekram, når det kommer til revet ost Arla ikke førstevalg Men det er Arla Unika Arla er lig storindustri og monopol Manglende hjerteblod Manglende sammenhæng mellem markedsposition og produkter Men også manglende innovation og differentiering I dag er nye Arla produkter lig den store udgave af allerede eksisterende Jeg har fået at vide, at Arla ikke tillader andre mejerier at købe egne mælkekasser fordi de ejer leverandøren Arla bør agere markedsleder Sætte sig på kategorien med rette værdier Være først med nyt født på rette værdier Og det har man faktisk tillid til Arla kan og har ekspertisen til PRODUCENTERNE

INDKØBET Mejeri købes oftest på dagsbasis Giver den eftertragtede friskhed og variation Leder efter den bedste holdbarhedsdato = friskhed Madspild til trods Taget stilling for længst - vanedrevet Købes på rutinen Kombineret med lyst Bruger derfor ikke meget tid i afdelingen Men fylder i kurven Ikke her man forventer at finde nyhederene Overstås hurtigt >< den vigtigste del af indkøbsmissionen Foretrækker mejeri tættest på brød og eller grønt På de kategorier, der naturligt supplerer Æg og is er en naturlig del af mejeri

BUTIKKERNE Handler mejeri hvor der ellers handles Tæt på, på vej hjem I udvalgte butikker Udvalget af mejeri væsentlig betydning Nogle butikker udmærker sig Irma især Og enkelte kæder for særlige mærker: Netto for Løgismose Rema 1000 for Gram Slot Mad Coorperativet for det store økologiske udvalg Men især discountkæderne udfordres Der mangler en bred repræsentation af økologi Og biodynamik En ensartet tilgængelighed Ikke altid man kan få økologisk smør i Rema Eller øko fløde i Netto Jeg tager mine børn med ned på en gård hvor man kan købe gårdmælk fra jerseykøer direkte for tanken. Jeg tror fedtprocenten er højere end 3,5%. De elsker det Udvalget udgør derfor et evigt kompromis Og kræver indkøb i andre butikker Eller køb af produkter, der ikke leverer på essentielle værdier = offer

BARE MÆLK VÆRDIER & PARAMETRE Forbruget af mælk er forbundet med: Nydelse Nytteværdi Ansvarlighed Motik Ordentlighed Sundhed Helhjertet (produktion) Smag Økologi Dyrevelfærd Friskhed Konsistens Tekstur

MERE MÆLK Mælken på rette kurs Mælkeforbruget stiger igen Men på nye måder og i nye sammenhænge Mælk er fortsat mere ingrediens end drikkevare Mælk er i risiko for kategoriernes indbyrdes afhængighed Falder forbruget af kaffe, falder forbruget af mælk Hvis det ikke konverteres over til andre og nye muligheder Flere tillader igen at drikke mælk Til morgenmåltidet, aftensmaden Og netop nye muligheder vil føre til et øget drikkeforbrug Dog fortsat et opgør med den traditionelle holdning til mælk Mælk tilskrives ikke (længere) de livsnødvendige (kalk)egenskaber Men mælk opleves naturligt, friskt og sundt Og det er en fantastisk værdiposition

OG MEGET MERE MÆLK Tillader alle fedtprocenter Derfor nu flere typer mælk i køleskabet Afhængigt af brugen Valgt af smagen - afgørende for den enkelte De høje fedtprocenter er dog i højeste kurs Mælkefedt har fået anerkendelse Smagsoplevelse vigtigere end procentfordeling Sødmælk smager bedre, føles bedre Men opleves også sundt Den naturlige fedt er den sunde fedt Fed mælk mætter = mindre forbrug Sødmælk er aldrig på bud Jeg mener ikke sødmælk er usundt. Det er det eneste rigtige Jeg tager mine børn med ned på en gård, hvor man kan købe gårdmælk fra jerseykøer direkte for tanken. Jeg tror fedtprocenten er højere end 3,5%. De elsker det Jeg kommer letmælk i min kaffe,. Det har en anden og mere fyldig tekstur end skummet mælk

ENDU MERE MÆLK Der købes ALDRIG konventionel mælk Pris på mælk er ikke eksisterende Ved kun nogenlunde hvad en liter mælk koster Og betaler gerne den ekstra pris for økologi Nu biodynamik Der sker alt for lidt i mælkeafdelingen Set i relation til forbruget Og den voksende interesse Generelt manglende innovation og nyheder reelt Manglende produkter til særbehov (fx mælkeallergikere) Nye former, smage, størrelser (små), typer og emballeringer er vejen til vækst

MÆLKE MULIGHEDER Råmælk Ustandardiseret mælk Double cream mælk Gourmetmælk / årgangsmælk Kobemælk Base mælk Modulmælk i 3 dele : Base, smag, funktion Krydderurtemælk / grøntsagsmælk Mix din egen fedtprocent Mix din egen smag Mælke-tappehane i butik Mælkesmagninger Sæson mælk / sommermælk Aldersmælk, fx mælk målrettet ældre, børn Samarbejde med Uni kalk Medicin mælk Energi mælk Farvet mælk sort mælk Morgen, middag og frokost mælk En moderne god kakaomælk uden sukker Børnemælk på planter Plantemælk Mælkebøttemælk Vegetabilsk mælk Frysetørret mælk til bagning Økologisk kondenseret mælk Marskmælk (mælk genenem særligt foder) Græsning = forskellige smage Mælk fra køer som har fået særligt foder Egen emballage til påfyldning Mælk på flaske, på dåse Intelligent emballage, der kan regulere fedtprocent, temp. Emballage formet som en ko Emballage med suttetop til børn Kolyde fra stalden Hologram ko Udvælg den ko, du vil have mælken fra, og følg den online Mælkebar Teksturmælk Særligt madlavningsegnede varianter

FED FLØDE VÆRDIER & PARAMETRE Kvalitet X 2 Naturlighed Renhed Old skool kool Gourmet Luksus Substans Smag Nydelse Økologisk udelukkende Mængde Anledning - ikke hverdag Fyldig forførende forkælelse

DEN GODE FLØDE Fløde gør godt Rent produkt Giver maden fylde, substans Light varianten er fattig på smag Fyldt af unødigt indhold Har ingen berettigelse Erstatnings- og blandingsprodukterne er kunstige Opleves syntetiske og usunde Køber derfor ikke kaffefløde, madfløde, cremefine-fis mv. Naturlige produkter tilsat mel come on Cremefine direkte usundt Og symbolet på alt det, man ikke skal gøre ved mejeriprodukter Double cream er en hottie Fløde er sovs, dressing, deserter, is Flødeskum gør man sig ikke rigtig i Olier gør ofte jobbet for fløde Fløde giver mætheden, men udjævner også smagen

FLØDE MULIGHEDER Fløde-isterninger Flødekapsler til madlavning Råfløde Baristafløde Koncentreret fløde bland selv op Triple cream Kondenseret fløde Gedefløde Fårefløde Vegetabilsk fløde Kokosfløde Mad fløde med krydderurter, fond Ko på græs fløde Mindre pakninger Flødebar Cocktailfløde velegnet til cocktails Frys selv fløde Fløde med chilismag, citronsmag, ingefærsmag Dessertfløde ekstra god til at piske Pisket fløde på glas Ustandardiseret fløde Fra fløde- til mejeribolle

SURT ER SØDT VÆRDIER OG PARAMETRE Forbruget af syrnede mejeriprodukter er forbundet med: Naturlighed Renhed Substans Ansvarlighed Etik Friskhed Selektion Dyrevelfærd Økologi Smag Fedtprocenter Mængde Konsistens/tykkelse Volumen

SUR HVERDAG Hverdagsprodukter Bruges som en del af madlavningen Indgår som naturlig ingrediens i mange sammenhænge Og som selvstændigt produkter Drænet yoghurt, skyr og de græske/ tyrkiske varianter De høje fedtprocenter Uden tilsat frugtsmag Både morgen, aften (i retter) og dessert (for sig eller i ret) Mellemmåltid Vælges ud fra næringsindhold, smag og konsistens Jo højere fedtprocent, desto bedre smag Jo højere proteinindhold, desto mere mætbar De fedtfattige varianter er fattig på smag Og opleves unaturlige Langt fra grundessensen af mejeri

SURT ER SØDT Frugtyoghurt/frugtmejeri = slik (slik spises ikke) Bandlyst Forklædt dessert Opleves som dårlige og unødvendige produkter Købes sjældent / aldrig Økologisk eller ej Hellere gemme sukkerindtaget til kagerne De kunstigt sødede varianter af værste skuffe Jeg foretrækker Løgismose, men så skal man i Netto. Og jeg er gået død i Netto Syrnede produkter mangler generelt flere anvendelsesmuligheder Rettere der mangle relevante syrnede produkter

SURE MULIGHEDER Dansk udgave af rømme letrømme og seterrømme Yoghurt med pulp fra gulerod, spinat, roe mv. Dansk pendant til økologisk tyrkisk yoghurt Gør det selv kit Sød yoghurt uden sukker og sødemiddel - frugtkøer Upasteuriseret syrnede produkter (hvis man kan) Yoghurt suppe Syrnet base til brug i flere sammenhænge Syrnet produkt i flere konsistenser fra fast/blok til meget cremet Frozen creme fraiche Overnight grød med skyr to-go Tang yoghurt Smørbart skyr/yoghurt Kærnemælk i små størrelser Kærnemælk med morbær, mynte Salte, sure og søde varianter af creme fraiche Creme froid Skyr pålæg Røget skyr Choko ymer Tykmælksmousse Drikke fromage frais Skyr-skål (skyr kold skål) Dagsfrisk yoghurt Lassi Smooties på kærnemælk Chia budding baseret på ymer Syrnede produkter uden mælkesyrekultur Fast form - skærbar

SMØR - SMURT I VÆRDIER VÆRDIER OG PARAMETRE Forbruget af smør er forbundet med: Kvalitet Nydelse Renhed Ægthed Tradition Substans Old skool New skool Convenience (når smørbart) Smag Økologi Dyrevelfærd Fedtprocent (høj)

SMØR PÅ Et naturligt smørforbrug På brødet, til bagningen og i madlavningen Ekstra tilfredsstillelse at stege i smør Opgraderer smagen af maden Smørforskrækkelsen er fortaget for længst Foretrækker rene produkter frem for blandingsprodukterne Det rene smør forbindes med den gode smag Ren vare = den rigtige vare Den, der mætter og balancerer fordelingen Det er smagen, der driver Bakkedal og Kærgården skal skamme sig, for det er forurenet, synes jeg Blandingsprodukter opleves usunde no go Smørbar er ikke længere gangbar (gl.dags convenience) Opfattes som en devaluering af kvaliteten I nødstilfælde for nemheden Både hvad gælder anvendelsen og emballageformen Her vinder varianter med størst smørindhold

SMØR LØS Traditionelt udvalg En låst kategori Same same For store pakninger Et meget lille for lille udvalg Opfylder ikke forskellige og nye værdier Formindsker tilhørsforholdet til smørprodukterne Derfor lurer olie og pestoer i kulissen Ønsker flere varianter Smør som kan bruges på mange flere måder Ikke så stærke præferencer ift. producent Snarere et spørgsmål om praktisk emballage og renhed af indhold

SMØR MULIGHEDER Friskværnet (nødde)smør Smørskum Rørt smør Brunet smør Røget smør Grillsmør Baconsmør Kaffesmør Kanelsmør velegnet til grød Grødsmør Gedesmør Alpesmør/bjergsmør Vesterhavssmør Frugtsmør Soyasmør Pebersmør 4 i én smør (4 forskeliige krydderurter) Blandingssmør smør og kokosolie 24 timers smør Smør kit Smør på tube Smør i rulle Gourmet smør Serie af smør til restauranter Smør-sommelier Smagsblandinger til smør Lav selv kryddersmør (citron, hvidløg, persille, koriander mv.) Høj proteinsmør Skær din egen blok smør i butik Smørmaskine i butik Smør målrettet brødtyperne

OST I LANGE BANER VÆRDIER OG PARAMETRE Forbruget af smør er forbundet med: Substans Kvalitet Oprindelse Naturbar Renhed Enkelhed God tid Omhu, passion, håndværk Convenience Oplevelse Jeg køber rygeost fra Fyn og tilfører selv hakket rødløg, peber og enebær og lidt fløde. Det smager fantastisk på brødet, til lammekøllen. Jeg bruger det til alle mulige måltider Terroir Lyst Smag Nydelse Næring (Rette) mængde

OST I LANGE BANER Ost er en essentiel mejerikategori Sin helt egen Vigtig protein- og næringskilde Man er afhængig af ost Spiser ofte ost Og mere og mere Stor diversitet i forbruget Et rigt udbud i køleskabet Flere oste i spil samtidigt Alt efter brug, lyst og behov Spises næsten dagligt Til flere måltider Bruges som pålæg, i salaten Og indgår mere og mere i madlavningen

OST ER FEDT Fra uvelkommen fed fætter til nu daglig ynglingsgæst Som for mælken er de fede varianter de gode varianter Traditionel Danpo dog sjælden del af ligningen Light er ikke en del af repertoiret Eller de vandholdige gummioste og bløde børne-varianter Misforstået venlighed Er ikke smagen værd De revne varianter hører til sjældenhederne Når endelig er de ægte rene varianter et must Majsstivelse er ikke ost. Og bør ikke sælges som så Fy for en fylde Jeg spiser sjældent klassisk dansk ost. Jeg synes ofte de er bløde og kedelige Eksperimenterer med brugen Tilfører egen smag Dermed nye smagsoplevelser Nye oste er i høj kurs

Oplever faktisk nyt på den danske ostescene Der sker noget - fåreoste, Vesterhavsoste Danske faste oste Nye smage, tilsætninger Et voksende økologisk udvalg - endelig Arla Unika mere tilgængeligt og i rette kontekst Køber ost i supermarkedet Og hos ostehandleren Foretrækker den personlige betjening Ekspertisen og smagsprøverne En mangelvare i dagligvarebutikkerne generelt Psydo-delikatesseafdelinger OSTENS EJERMAND

OSTE MULIGHEDER Madost som erstatning for kød og fisk Ost på bestilling Ostebil mejeribilen Skær dine egen ost i butik Temauger ost fra forskellige lande, også nye Ostehaps 2.0 Varm ost Sortiment at oste til at grille Desserter med oste Cheesecake Oste-is Sortiment af økologisk friskost Hytteost med krydderurter Ostedressinger Ostesovs Europas bedste ost - produceret i samarbejde mellem alle osteproducenterne Terroir ost Ost med frugt Ost med grønt Revet gedeost, gryere, comté mv.

IS(KOLD)FIDUS VÆRDIER & PARAMETRE Forbruget af is og mejeridesserter og er drevet af: Kvalitet Nydelse Individ 2.0 Æstetik Nembar Naturlighed Destilleret Omhu Håndværk Forkælelse Friskhed Smag Konsistens Sæson-sæson (lejlighed)

I KULDEN Is er inde og ude En del af mejeri og dog sin egen Flødeis for sig Vandis for sig Forbruget af mejeri desserter er ekstremt lille Det skyldes udbuddet Ikke interessen Primært hjemmelavede men i markedet for økologiske færdig varianter Af høj kvalitet Stort potentiale Men behov for naturlig position Og en del af måltidet Ingrediensen, substansen Fornøjelsen, forkælelsen, forførelsen og fornuften

KOLDE MULIGHEDER Fremtiden Frysetørret is der ikke smelter Stor interesse Skummet og is fokus på produkt Sødmælksis Smøis Kærnemælksis Grøntsagsis Is med ristet gran/bark Byggifrutti Grøntfromager Dessertgrød (fx risengrød) Koldskålis Frosties / krystaliseret skyr

FERMTDEINS SKYR Fremtiden Råmælk / råprodukter Fløde-isterninger Stor interesse og fokus på oste og surmælksprodukter Dansk udgave af rømme letrømme og seterrømme Rene produkter Friskærnet (nødde)smør Madost som erstatning for kød og fisk 24 timers æg 12 times æg Frysetørret is der ikke smelter Et naturligt fedtholdigt produkt Med en fantastisk smag i sig selv Eller smagt til med naturligt grønt