Ministeriet for fødevarer, landbrug og fiskeri

Ministeriet for fødevarer, landbrug og fiskeri Nøglehulsmærket 2008 Undersøgelsen er gennemført i Danmark, Sverige og Norge i perioden medio december 2008 til primo januar 2009 Side 1

Summary med grafer og kommentarer. Baggrund Formålet med denne undersøgelse er at afdække befolkningens kendskab og holdning til Nøglehulsmærket. Undersøgelsen er gennemført i Danmark, Sverige og Norge. Formål Formålet med undersøgelsen er, at belyse Nøglehulsmærkets position i borgernes bevidsthed. Denne måling er en 0-punktsmålingen inden selve introduktionen af mærket. De parametre der primært er målt på er borgernes kendskab og forståelse for indholdet af Nøglehulsmærket, samt hvilken betydning mærket har for borgernes beslutningsproces. Målgruppe & screening Undersøgelsen er gennemført blandt personer i alderen 18-65 år med helt eller delvist ansvar for dagligvareindkøb i husstanden. Der er indledningsvis i spørgeskemaet opstillet et spørgsmål med henblik på at komme frem til målgruppen. Danmark. Der er i alt udsendt 3807 invitationer via e-mail til personer i Zaperas Danmarkspanel. Deltagerne er udvalgt således, at de udgør et repræsentativt udsnit af den danske befolkning med udgangspunkt i aldersgruppen. I alt er der gennemført 1618 interview, hvoraf 1216 er inden for målgruppen. Sverige. Der er i alt udsendt 4502 invitationer via e-mail til personer i Zaperas Sverigespanel. Deltagerne er udvalgt således, at de udgør et repræsentativt udsnit af den svenske befolkning med udgangspunkt i aldersgruppen. I alt er der gennemført 1519 interview, hvoraf 1210 er inden for målgruppen. Norge. Der er i alt udsendt 5193 invitationer via e-mail til personer i Zaperas Norgespanel. Deltagerne er udvalgt således, at de udgør et repræsentativt udsnit af den norske befolkning med udgangspunkt i aldersgruppen. I alt er der gennemført 1519 interview, hvoraf 1223 er inden for målgruppen. Vejning af data Der er ikke foretaget nogen vejning af materialet, idet der ikke kendes et ideal for målgruppen. Baggrundskriterier Følgende baggrundskriterier er anvendt i rapporten: Køn Alder Geografi Husstandsindkomst Antal personer i husstanden Børn under 18 år i husstanden Uddannelse (sp. 21) Side 2

Etniske baggrund (Sp. 22) Kostvaner (sp. 2) Interesse for mad (sp. 3) Kendskab (sp. 4) (har svaret 2-5 på skalaen for det enkelte mærke) Statistik Talmaterialet er i tabellerne testet for signifikans, hvilket vil sige at talmaterialet er testet for markante afvigelser fra det forventelige. Der er anvendt Chi2-test og der er anvendt et konfidensinterval på 9. Hvis der optræder signifikante afvigelser i forbindelse med Chi2-test i tabelmaterialet er dette markeret med et + eller et - som fodnote. Hvis + angives, så er det fordi tallet er signifikant højere end totalen målt på basen og hvis - vises, så er det fordi tallet er signifikant lavere end tallet målt på basen. I Chi2-testen er tallene testet i forhold til uvejede tal. Ved anvendelse af et 9-konfidensinterval sikrer vi, at den sande værdi med 9 sandsynlighed er indeholdt i det estimerede interval. Analysens indhold Tabellerne og de efterfølgende grafer bygger på interview, der belyser følgende hovedpunkter: Borgernes kendskab til Nøglehulsmærket Borgernes forståelse af Nøglehulsmærket Kendskab til elementerne i Nøglehulsmærket Hvad associeres Nøglehulsmærket med Nøglehulsmærkets påvirkning af borgerne På hvilken måde, og i hvor høj grad, påvirkes borgerne Kendskab til forskellige mærker Offentliggørelse Ved enhver offentliggørelse af undersøgelsens resultater skal Zapera angives tydeligt som kilde. Forud for offentliggørelse af undersøgelsens resultater skal Zapera have pressemeddelelsen eller anden brug af resultaterne til godkendelse. Formålet hermed er alene at sikre, at vi analyseteknisk kan stå inde for brugen af resultaterne. Ved pressemeddelelser skal dette ske i henhold til reglerne fra ESOMAR, hvorfor en tekst som følger skal inkluderes: Undersøgelsen er gennemført af analyseinstituttet Zapera. Der er i alt gennemført 1216 (i Danmark), 1210 (i Sverige) og 1223 (i Norge). CAWI-interview med personer der er Helt eller delvist ansvarlige for dagligvareindkøb i husstanden, i perioden medio december 2008 til primo januar 2009. Side 3

Hovedresultater fra undersøgelsen Forbrugerens vaner Kostvanerne i de 3 lande er næsten ens, dog er der en svag tendens til, at der er lidt flere der har fødevareallergi og diabetes i Norge. Adfærden med hensyn til at læse varedeklarationen og/eller produktinformationer er relativ ens i de tre lande. I Danmark er det 47 % der ofte eller altid læser varedeklara- Tionen, i Sverige 48 % mens det kun er 37 % i Norge. Kendskab Kendskabet til mærkerne er ret forskelligt i de tre lande. I Danmark er Ø mærket det absolut mest kendte (71 %) og Max Havelaar/Fair Trade følger derefter (45 %). De øvrige mærker har et markant lavere kendskab. I Sverige er de to klart mest kendte mærker Nøglehulsmærket (74 %) og KRAV (72 %). Der er tre andre mærker der ligger mellem ca. 20 % og 30 %. I Norge er der tre mærker der har et kendskab på samme niveau. Debio er det mest kendte (27 %) derefter følger Max Havelaar/Fair Trade (24 %) og Nøglehulsmærket (20 %). I en sammenligning mellem de tre lande, ser man, at der i Sverige er et generelt større kendskab til mærkerne. I Danmark er der kun to mærker, der har et stort kendskab. I Norge er kendskabet på et lavere niveau end i de to andre lande. Kendskabet til Nøglehulsmærket i de tre lande er markant forskelligt. I Danmark er det stort set ukendt (1 %) mens det er meget kendt i Sverige (74 %) og i Norge ligger det på et noget lavere niveau (20 %). Hvad mener forbrugerne passer bedst på varer med Nøglehulsmærket. I Danmark er det mindre fedtindhold (23 %) og mindre sukkerindhold (18 %). I Sverige er fordelingen væsentlig anderledes. Her er det mindre fedtindhold (68 %) der er det vigtigste, fulgt af tre andre forhold der er på næsten samme niveau, nemlig mindre sukkerindhold (48 %), mere fiber (47 %) og mindre kalorieindhold (45 %). I Norge er de to vigtigste forhold mindre fedtindhold (37 %) og mindre sukkerindhold (36 %). I en sammenligning mellem de tre lande, er den vigtigste forskel, niveauet for ved ikke på henholdsvis 65 %, 9 % og 35 % i Danmark, Sverige og Norge. Dette korrelerer i høj grad med kendskabet til mærket. Side 4

Der er stor forskel på hvem forbrugeren tror, står bag Nøglehulsmærket. I Danmark svarer de fleste ved ikke (52 %). Derefter er der tre svar der er på samme niveau, nemlig nordiske myndigheder (12 %), nationale myndigheder (10 %) og fødevareindustrien (10 %). I Sverige svarer mange fødevareindustrien (33 %) eller ved ikke (25 %) og kun 5 % angiver nordiske myndigheder. I Norge svarer mange ved ikke (36 %). Herefter er der tre svar der er på samme niveau, nemlig fødevareindustrien (17 %), fødevareproducenter (16 %) og detailhandlen (15 %). Nordiske myndigheder bliver kun angivet af 7 %. Holdninger Hvad lægger forbrugeren vægt på når de køber madvarer? I Danmark er de to vigtigste forhold prisen (75 %) og indholdet af fedt (74 %). Derudover er der også en række andre forhold, hvor den vigtigste derefter er, indholdet af fiber (48 %). I Sverige er det vigtigste forhold prisen (72 %). Derefter følger to andre forhold, nemlig indholdet af sukker (51 %) og fedt (50 %). I Norge er det vigtigste forhold prisen (72 %). Derefter følger to andre forhold, nemlig indholdet af sukker (50 %) og fedt (48 %). Ved en sammenligning af de tre lande ser man, at prisen er vigtigst i alle tre lande. De største forskelle er, at der er meget fokus på fedt og økologi i Danmark. I Sverige lægges der specielt vægt på indholdet af sødemiddel, mens det i Norge er indholdet af salt der er fokus på. I Danmark er det 9 % der mener, at Nøglehulsmærket vil gøre det lettere at vælge sundere. De tilsvarende tal for Sverige og Norge er 24 % og 13 %. Ved en sammenligning mellem Sverige og Norge, og ved at inkludere nogen betydning, ses det, at mærket har noget større betydning i Sverige (72 %) end i Norge (52 %). I Danmark er tilliden til Nøglehulsmærket lille (10 %). I Sverige er tilliden ret høj (44 %), mens den i Norge (16 %) kun er lidt over det danske niveau. Side 5

Adfærd I Danmark er de mærker der betyder mest, når forbrugeren skal beslutter hvilken dagligvarer de skal købe, Ø mærket (33 %) fulgt af tre andre, Fuldkorn (23 %), GDA (20 %) og Max Havelaar/Fair Trade (18 %). For Max Havelaar/Fair Trade er det relativt lavt set i relation til kendskabet (45 %). I Sverige er de vigtigste mærker, KRAV (33 %), Nøglehulsmærket (30 %). Forskellen på mærkerne er dog relativ lille. Der er to mærker, der har mindre betydning, end man kunne have forvente. Det er Nøglehulsmærket og KRAV, idet de har et væsentligt højere kendskab end de øvrige mærker. I Norge er de vigtigste mærker, GDA (19 %), herefter følger to mærker, Debio (16 %) og Max Havelaar/Fair Trade (15 %). Forskellen på mærkerne er dog relativ lille. I Danmark har Nøglehulsmærket en meget lille betydning (3 %). I Sverige har det stor betydning (30 %) og i Norge er betydningen på et lavere niveau (12 %). Ved en sammenligning mellem Sverige og Norge, og ved at inkludere nogen betydning, ses det, at mærket har noget større betydning i Sverige (67 %) end i Norge (42 %). I Danmark er det meget få der køber madvarer med Nøglehulsmærket (5 %). I Sverige er andelen en del højere (27 %), mens niveauet i Norge (9 %) kun er lidt over det danske niveau. Ved en sammenligning mellem de tre lande, og ved at inkludere nogen betydning, ses det, at mærket har en del større betydning i Sverige (75 %) end i Norge (39 %), og kun en mindre betydning i Danmark. (19 %). Side 6

Side 8 Hvilket udsagn passer bedst på dine kostvaner? Kostvanerne i de 3 lande er næsten ens, dog er der en svag tendens til, at der er lidt flere der har fødevareallergi og diabetes i Norge. Side 9 Hvorledes vil du beskrive din interesse for mad? Interessen for mad i de 3 lande er næsten ens, dog med en tendens til, at der er en lidt større interesse i Sverige. Side 10-12 Hvilke af følgende mærker kender du eller har du hørt om? Kendskabet til mærkerne er ret forskelligt i de tre lande. I Danmark er Ø mærket det absolut mest kendte (71 %) og Max Havelaar/Fair Trade følger derefter (45 %). De øvrige mærker har et markant lavere kendskab. I Sverige er de to klart mest kendte mærker Nøglehulsmærket (74 %) og KRAV (72 %). Der er tre mærker der ligger mellem ca. 20 % og 30 %. I Norge er der tre mærker, der har et kendskab på samme niveau. Debio er det mest kendte (27 %), derefter følger Max Havelaar/Fair Trade (24 %) og Nøglehulsmærket (20 %). I en sammenligning mellem de tre lande, ser man, at der i Sverige er et generelt større kendskab til mærkerne. I Danmark er der kun to mærker, der har et stort kendskab. I Norge er kendskabet på et lavere niveau end i de to andre lande. Side 7

Sp.2 Hvilke udsagn passer bedst på dine kostvaner? Jeg spiser normal kost 90% 88% 87% Jeg har fødevareallergi 3% 4% 6% Jeg har diabetes/sukkersyge Jeg er på diæt 4% 6% 4% Danmark (n=1216) Sverige (n=1210) Norge (n=1223) Andet 3% 4% 2% Ved ikke 0% 0% 0% 0% 20% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Side 8

Sp.3 Hvorledes vil du beskrive din interesse for mad? 100% 90% 11% 13% 12% 5 4,5 80% 4 70% 60% 41% 3,54 46% 3,64 39% 3,55 3,5 50% 3 40% 2,5 20% 38% 34% 42% 2 1,5 0% 8% 6% 6% 1% 1% 1% Danmark (n=1216) Sverige (n=1210) Norge (n=1223) 1 Har ingen interesse for mad (1) Har lille interesse for mad (2) Har nogen interesse for mad (3) Har stor interesse for mad (4) Har meget stor interesse for mad (5) Ved ikke Gennemsnit (1-5) Side 9

Sp.4 Hvilke af følgende mærker kender du eller har du hørt om? Base: Danmark (n=1216) Gennemsnit (0-4) KRAV 79% 4% 2% 2% 3% 0.31 GDA 58% 13% 13% 2% 3% 0.82 Ø mærket 1% 7% 20% 34% 37% 1% 2.99 Max Havelaar/Fair Trade 14% 12% 27% 29% 16% 1% 2.23 Nøglehulsmærket 84% 8% 3% 1% 3% 0.18 Fuldkorn 68% 13% 11% 4% 2% 4% 0.54 0% 20% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Har aldrig hørt om (0) Har hørt om, men kender næsten intet til (1) Kender lidt til (2) Kender rimelig godt (3) Kender virkelig godt (4) Ved ikke Side 10

Sp.4 Hvilke af følgende mærker kender du eller har du hørt om? Base: Sverige (n=1210) Gennemsnit (0-4) KRAV 4% 24% 33% 39% 3.05 FairTrade 28% 1 23% 16% 16% 2% 1.78 Svenskt Sigill 1 24% 16% 12% 2% 1.86 Rättvisemärkt 26% 2 27% 12% 7% 2% 1.49 Nøglehulsmærket 1% 4% 20% 33% 41% 1% 3.11 GDA 67% 12% 11% 4% 3% 4% 0.59 0% 20% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Har aldrig hørt om (0) Har hørt om, men kender næsten intet til (1) Kender lidt til (2) Kender rimelig godt (3) Kender virkelig godt (4) Ved ikke Side 11

Sp.4 Hvilke af følgende mærker kender du eller har du hørt om? Base: Norge (n=1223) Gennemsnit (0-4) Debio 20% 22% 29% 18% 9% 2% 1.72 GDA 66% 14% 2% 4% 0.56 Max Havelaar/Fair Trade 26% 21% 27% 18% 6% 2% 1.56 Nøglehulsmærket 2 24% 28% 1 3% 1.5 0% 20% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Har aldrig hørt om (0) Har hørt om, men kender næsten intet til (1) Kender lidt til (2) Kender rimelig godt (3) Kender virkelig godt (4) Ved ikke Side 12

Side 14 Hvilke af følgende mærker kender du eller har du hørt om? Nøglehulsmærket Kendskabet til Nøglehulsmærket i de tre lande er markant forskelligt. I Danmark er de stort set ukendt (1 %) mens det er meget kendt i Sverige (74 %) og i Norge ligger det på et noget lavere niveau (20 %). Side 15 Kender du eller har du hørt om Nøglehulsmærket på madvarer? Kendskab til Nøglehulsmærket på madvarer viser det samme mønster, som kendskabet til mærket. Niveauerne i de tre lande er henholdsvis 6 %, 68 % samt 24 %. Side 16 Hvor kender du Nøglehulsmærket fra? Danmark skiller sig ud ved et meget lavt kendskab, men de der kender det, kender det fra madvarer (14 %) og butikker (16 %). Det samme mønster gælder i Sverige og Norge. Her er de tilsvarende tal for Sverige 73 % og 55 % og for Norge 38 % og 44 %. Fælles for de tre lande er, at mærket primært er kendt fra madvarer og butikker. Side 13

Sp.4 Hvilke af følgende mærker kender du eller har du hørt om? "Nøglehulsmærket" 100% 90% 80% 70% 60% 3% 1% 3% 1% 3% 8% 1 41% 3,11 28% 4 3,5 3 2,5 50% 2 40% 84% 33% 24% 1,50 1,5 20% 0% 20% 2 0,18 4% 1% Danmark (n=1216) Sverige (n=1210) Norge (n=1223) Har aldrig hørt om (0) Har hørt om, men kender næsten intet til (1) Kender lidt til (2) Kender rimelig godt (3) Kender virkelig godt (4) Ved ikke Gennemsnit (0-4) 1 0,5 0 Side 14

Sp.5 Kender du eller har du hørt om Nøglehulsmærket på madvarer? Base: Kender Nøglehulsmærket 100% 1% 5 90% 80% 70% 12% 34% 3,97 19% 4,5 4 60% 50% 58% 34% 37% 2,88 3,5 3 40% 2,5 20% 2,01 27% 38% 2 23% 1,5 0% 1% Danmark (n=153) Sverige (n=1193) Norge (n=889) Har aldrig hørt om (1) Har hørt om, men kender næsten intet til (2) Kender lidt til (3) Kender rimelig godt (4) Kender virkelig godt (5) Ved ikke Gennemsnit (1-5) 1 Side 15

Sp.6 Hvor kender du Nøglehulsmærket fra? Base: Kender Nøglehulsmærket Madvarer 14% 38% 73% Butikker 16% 44% 5 Tilbudsaviser 6% 23% 17% Internettet 9% 6% Tv/radio 9% 2 29% Danmark (n=153) Sverige (n=1193) Norge (n=889) Aviser/blade/magasiner 17% 3 Venner/familie/kollegaer etc. 4% 2% 16% Andet sted 6% 2% Husker ikke 6% 1 44% 0% 20% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Side 16

Side 18 Hvor synligt syntes du generelt, at Nøglehulsmærket er? Der er meget stor forskel på hvor synligt mærket er. For Danmark er det 2 %, Sverige 49 % og Norge 12 %. Mønstret er det samme, som ses i kendskabet til mærket, dog på et lavere niveau. Ved en sammenligning af de tre lande ser man, at prisen er vigtigst i alle lande. De største forskelle er, at der er meget fokus på fedt og økologi i Danmark. I Sverige lægges der specielt vægt på indholdet af sødemiddel, mens det i Norge er indholdet af salt der er fokus på. Side 19 Hvor ofte læser du varedeklarationen og/eller produktinformationer, når du køber madvarer? Adfærden i Danmark (47 %) og Sverige (48 %) er næsten den samme, mens det er noget anderledes i Norge (37 %). Side 20 vægt på? Når du køber madvarer, hvad lægger du så I Danmark er de to vigtigste forhold prisen (75 %) og indholdet af fedt (74 %). Derudover er der også en række andre forhold, hvor den vigtigste derefter er, indholdet af fiber (48 %) I Sverige er det vigtigste forhold prisen (72 %). Derefter følger to andre forhold, nemlig indholdet af sukker (51 %) og fedt (50 %). I Norge er det vigtigste forhold prisen (72 %). Derefter følger to andre forhold, nemlig indholdet af sukker (50 %) og fedt (48 %). Side 17

Sp.7 Hvor synligt syntes du generelt, at Nøglehulsmærket er? Base: Kender Nøglehulsmærket 100% 90% 20% 2% 6% 12% 1% 5,00 4,50 80% 70% 2% 43% 11% 4,00 60% 3,43 40% 3,50 50% 38% 3,00 40% 2,67 2,50 20% 0% 37% 1,80 11% 1% 6% Danmark (n=153) Sverige (n=1193) Norge (n=889) Slet ikke synligt (1) I mindre grad synligt (2) I nogen grad synligt (3) I høj grad synligt (4) I meget høj grad synligt (5) Ved ikke Gennemsnit (1-5) 2,00 1,50 1,00 Side 18

Sp.8 Hvor ofte læser du varedeklarationen og/eller produktinformationer, når du køber madvarer? 100% 7% 7% 4 90% 3,5 80% 70% 40% 38% 3 60% 2,33 2,34 2,5 50% 2,13 2 36% 40% 33% 33% 1,5 1 20% 16% 16% 23% 0,5 0% 3% 3% 4% Danmark (n=1216) Sverige (n=1210) Norge (n=1226) Aldrig (0) Sjældent (1) En gang i mellem (2) Ofte (3) Altid (4) Ved ikke Gennemsnit (0-4) 0 Side 19

Sp.9 Når du køber madvarer, hvad lægger du så vægt på? Indholdet af salt 4% 4% 17% Indholdet af sukker 40% 51% 50% Indholdet af fedt 50% 48% 74% Indholdet af fiber og/eller fuldkorn 37% 37% 48% Indholdet af sødemiddel 13% 28% 40% Indholdet af transfedtsyrer Indholdet af tilsætningsstoffer 1 22% 2 34% 31% 42% Danmark (n=1216) Sverige (n=1210) Norge (n=1223) Indholdet af konserveringsmiddel 17% 21% 19% At det er økologisk 11% 20% Prisen 7 72% 72% Andet 9% 11% 1 Ved ikke 1% 2% 3% 0% 20% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Side 20

Side 22 Hvilke svar passer bedst på varer med Nøglehulsmærket? I Danmark er det mindre fedtindhold (23 %) og mindre sukkerindhold (18 %). I Sverige er fordelingen væsentlig anderledes. Her er det mindre fedtindhold (68 %) der er det vigtigste, fulgt af tre andre forholde der er på næsten samme niveau, nemlig mindre sukkerindhold (48 %), mere fiber (47 %) og mindre kalorieindhold (45 %). I Norge de to vigtigst forhold mindre fedtindhold (37 %) og mindre sukkerindhold (36 %). I en sammenligning mellem de tre lande, er den vigtigste forskel niveauet for ved ikke (65 %, 9 % og 35 %). Dette korrelerer i høj grad med kendskabet til mærket. Side 23 Hvad forbinder du Nøglehulsmærket med? I Danmark er kendskabet lavt, men blandt dem der kender mærket, forbinder de fleste det med sundhed (27 %). I Sverige og Norge er det henholdsvis 70 % og 57 % der forbinder mærket med sundhed. Side 21

Sp.10 Hvilke svar passer bedst på varer med Nøglehulsmærket? Base: Kender Nøglehulsmærket Mindre kalorieindhold 9% 2 4 Mindre fedtindhold 23% 37% 68% Mindre sukkerindhold 18% 36% 48% Mindre saltindhold 12% 19% 24% Mere indhold af fiber og/eller fuldkorn Ingen tilsætningsstoffer Ingen konserveringsmidler 16% 7% 12% 8% 6% 8% 47% Danmark (n=153) Sverige (n=1193) Norge (n=889) Miljøvenligt 7% 18% 18% Økologisk 3% 14% 13% Andet 1% 2% 2% Ved ikke 9% 3 6 0% 20% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Side 22

Sp.11 Hvad forbinder du Nøglehulsmærket med? Base: Kender Nøglehulsmærket Sundhed 27% 57% 70% Kvalitet 8% 20% Miljø 16% 19% 22% Et nemmere valg 8% 12% 2 Danmark (n=153) Sverige (n=1193) Norge (n=889) Pris 1% 2% 2% Andet 1% 3% 2% Ved ikke 4% 22% 50% 0% 20% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Side 23

Side 25 I hvilken grad vil Nøglehulsmærket, gøre det lettere for dig at vælge sundere mad? I Danmark er det 9 % der mener det bliver lettere at Vælge. De tilsvarende tal for Sverige og Norge er 24 % og 13 %. Ved en sammenligning mellem Sverige og Norge, og ved at inkludere nogen betydning, ses det, at mærket har noget større betydning i Sverige (72 %) end i Norge (52 %). Det samme mønster ses på side 30 Herefter er der tre svar, der er på samme niveau, nemlig fødevareindustrien (17 %), fødevareproducenter (16 %) og detailhandlen (15 %). Nordiske myndigheder bliver kun angivet af 7 %. Side 26-28 Hvilken betydning har følgende mærker for dig, når du beslutter hvilken dagligvarer du skal købe? I Danmark er de mærker der betyder mest, Ø mærket (33 %) fulgt af tre andre, Fuldkorn (23 %), GDA (20 %) og Max Havelaar/Fair Trade (18 %). For Max Havelaar/Fair Trade er det lidt lavt set i relation til kendskabet (45 %) I Sverige er de vigtigste mærker, KRAV (33 %), Nøglehulsmærket (30 %). Forskellen på mærkerne er dog relativ lille. Der er to mærker, der har mindre betydning end man kunne have forvente. Det er Nøglehulsmærket og KRAV, idet de har et væsentligt højere kendskab end de øvrige mærker. I Norge er de vigtigste mærker, GDA (19 %), herefter følger to mærker, Debio (16 %) og Max Havelaar/Fair Trade (15 %). Forskellen på mærkerne er dog relativ lille. Side 24

Sp.12 I hvilken grad vil Nøglehulsmærket, gøre det lettere for dig at vælge sundere mad? Base: Kender Nøglehulsmærket 100% 90% 2% 24% 5 4,5 80% 22% 51% 2% 4 70% 11% 60% 3,5 50% 40% 20% 0% 2,91 3% 48% 6% 2,69 39% 2,72 19% 11% 13% 17% 12% 11% Danmark (n=153) Sverige (n=1193) Norge (n=889) 3 2,5 2 1,5 1 Slet ikke (1) I mindre grad (2) I nogen grad (3) I høj grad (4) I meget høj grad (5) Ved ikke Gennemsnit (1-5) Side 25

Sp.13 Hvilken betydning har følgende mærker for dig, når du skal beslutte hvilke dagligvarer du skal købe? Base: Danmark - Har hørt om mærket Gennemsnit (1-5) Ø mærket (n=1190) 1 20% 29% 18% 1 3% 2.97 Max Havelaar/Fair Trade (n=1025) 19% 2 33% 12% 6% 4% 2.59 Nøglehulsmærket (n=153) 24% 22% 21% 2% 1% 31% 2.08 KRAV (n=215) 21% 2 22% 6% 3% 23% 2.27 GDA (n=472) 16% 23% 3 13% 7% 8% 2.69 Fuldkorn (n=349) 1 20% 31% 1 8% 11% 2.79 0% 20% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Slet ingen betydning (1) Lille betydning (2) Nogen betydning (3) Stor betydning (4) Meget stor betydning (5) Ved ikke Side 26

Sp.13 Hvilken betydning har følgende mærker for dig, når du skal beslutte hvilke dagligvarer du skal købe? Base: Sverige - Har hørt om mærket Gennemsnit (1-5) KRAV (n=1201) 1 18% 32% 21% 12% 2% 2.97 FairTrade (n=852) 17% 21% 31% 1 6% 2.77 Svenskt Sigill (n=1002) 22% 23% 29% 14% 8% 2.53 Rättvisemärkt (n=873) 19% 24% 11% 2.54 Nøglehulsmærket (n=1193) 1 18% 37% 21% 9% 1% 2.9 GDA (n=359) 2 26% 2 11% 3% 11% 2.36 0% 20% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Slet ingen betydning (1) Lille betydning (2) Nogen betydning (3) Stor betydning (4) Meget stor betydning (5) Ved ikke Side 27

Sp.13 Hvilken betydning har følgende mærker for dig, når du skal beslutte hvilke dagligvarer du skal købe? Base: Norge - Har hørt om mærket Gennemsnit (1-5) Debio (n=959) 26% 26% 29% 6% 4% 2.41 GDA (n=370) 19% 26% 28% 12% 7% 8% 2.6 Max Havelaar/Fair Trade (n=880) 2 28% 29% 3% 2.39 Nøglehulsmærket (n=889) 27% 2 9% 3% 6% 2.32 0% 20% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Slet ingen betydning (1) Lille betydning (2) Nogen betydning (3) Stor betydning (4) Meget stor betydning (5) Ved ikke Side 28

Side 30 Hvilken betydning har Nøglehulsmærket for dig, når du skal beslutte hvilken dagligvarer du skal købe? I Danmark har mærket en meget lille betydning (3 %). I Sverige har det stor betydning (30 %). I Norge er betydningen på et lavere niveau (12 %). Ved en sammenligning mellem Sverige og Norge, og ved at inkludere nogen betydning, ses det, at mærket har noget større betydning i Sverige (67 %) end i Norge (42 %). Det samme mønster ses på side 25 Side 31 I hvilken grad har du tillid til Nøglehulsmærket? I Danmark er tilliden til mærket lille (10 %). I Sverige er tilliden ret høj (44 %), mens den i Norge (16 %) kun er lidt over det danske niveau. Side 32 Hvem tror du står bag Nøglehulsmærket? I Danmark svarer de fleste ved ikke (52 %). Derefter er der tre svar der er på samme niveau, nemlig nordiske myndigheder (12 %), nationale myndigheder (10 %) og fødevareindustrien (10 %). I Sverige svarer mange fødevareindustrien (33 %) eller ved ikke (25 %) og kun 5 % angiver nordiske myndigheder. I Norge svarer mange ved ikke (36 %). Side 29

Sp.13 Hvilken betydning har Nøglehulsmærket for dig, når du skal beslutte hvilke dagligvarer du skal købe? Base: Har hørt om Nøglehulsmærket 100% 90% 80% 70% 60% 50% 31% 2% 1% 21% 1% 9% 21% 37% 2,90 6% 3% 9% 5 4,5 4 3,5 3 40% 20% 22% 2,08 18% 2 2,32 2,5 2 24% 1 27% 1,5 0% Danmark (n=153) Sverige (n=1193) Norge (n=889) Slet ingen betydning (1) Lille betydning (2) Nogen betydning (3) Stor betydning (4) Meget stor betydning (5) Ved ikke Gennemsnit (1-5) 1 Side 30

Sp.14 I hvilken grad har du tillid til Nøglehulsmærket? Base: Kender Nøglehulsmærket 100% 5 90% 28% 4,5 80% 70% 50% 39% 1% 4 60% 3,35 1 3,5 50% 40% 1% 9% 2,75 24% 38% 40% 2,98 3 2,5 2 20% 0% 8% 11% 7% 4% 4% Danmark (n=153) Sverige (n=1193) Norge (n=889) 1,5 1 Slet ikke (1) I mindre grad (2) I nogen grad (3) I høj grad (4) I meget høj grad (5) Ved ikke Gennemsnit (1-5) Side 31

Sp.15 Hvem tror du står bag Nøglehulsmærket? Base: Kender Nøglehulsmærket Nationale myndigheder Fødevareproducenter 13% 18% 16% Fødevareindustrien 17% 33% Detailhandlen EU 3% 4% 8% 2% 4% 1 Danmark (n=153) Sverige (n=1193) Norge (n=889) Nordiske myndigheder 7% 12% Andre 1% 1% Ved ikke 2 36% 52% 0% 20% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Side 32

Side 34 Når du køber madvarer, hvor ofte køber du så varer med Nøglehulsmærket? I Danmark er det meget få der køber madvarer med mærket (5 %). I Sverige er andelen en del højere (27 %), mens niveauet i Norge (9 %) kun er lidt over det danske niveau. Ved en sammenligning mellem de tre lande, og ved at inkludere nogen betydning, ses det, at mærket har en del større betydning i Sverige (75 %) end i Norge (39 %), og kun en lille betydning i Danmark. (19 %). Det samme mønster ses på side 30. Side 35 Hvor ofte køber du madvarer med Nøglehulsmærket inden for følgende kategorier? I Danmark er der ikke nogen kategorier der skiller sig ud. I Sverige er der specielt en kategori der har en markant højere frekvens, nemlig brød og knækbrød (2,17). Herefter er der en del der ligger på et lidt lavere niveau. Det er Müesli og morgenmadsprodukter (1,72) samt mælkeprodukter (1,65). I Norge er der ikke nogen kategorier der skiller sig ud. Side 33

Sp.16 Når du køber madvarer, hvor ofte køber du så varer med Nøglehulsmærket? Base: Kender Nøglehulsmærket 100% 90% 7% 1% 26% 4 3,5 80% 70% 46% 26% 1% 8% 3 60% 2,5 50% 2,06 2 40% 14% 48% 1,51 1,5 20% 1,12 18% 24% 1 0% 1 17% 11% 4% Danmark (n=153) Sverige (n=1193) Norge (n=889) Aldrig (0) Sjældent (1) En gang i mellem (2) Ofte (3) Altid (4) Ved ikke Gennemsnit (0-4) 0,5 0 Side 34

Sp.16B Hvor ofte køber du madvarer med nøglehulsmærket inden for følgende kategorier? Base: Kender Nøglehulsmærket Kød og kødprodukter Fisk og fiskeprodukter 0,81 0,91 0,91 1,02 1,33 1,51 Danmark (n=153) Sverige (n=1193) Norge (n=889) Færdigmiddagsretter Sandwich, wraps og lignende Saucer og dressinger 0,61 0,66 0,61 0,66 0,71 0,78 0,99 1,04 1,15 Mælkeprodukter (ikke ost) 0,94 0,93 1,65 Ost 0,85 1,04 1,54 Margarine og olier 0,86 1,11 1,58 Brød og knækbrød 1,14 1,33 2,17 Mel og kornprodukter 0,93 1,33 1,16 Müesli og morgenmadsprodukter Anden produktkategori 0,85 1,13 0,85 0,99 1,36 1,72 Gennemsnit: 0=Aldrig 4=Altid 0 1 2 3 4 Side 35

Afsluttende kommentarer. Undersøgelsen viser, at borgerne i de tre lande er ret ens med hensyn til kostvaner. Ligeledes viser analysen, at prisen en meget vigtig parameter i alle tre lande, når forbrugeren vælger madvarer. Der er relativ store forskelle på hvilke mærker, der er kendt og på kendskabsniveauet for de forskellige mærker. Nøglehulsmærket står klart stærkere i Sverige end i Norge. Da Nøglehulsmærket er i en introduktionsfase i Danmark, kan man ikke direkte sammenligne mærkets position i Danmark med Sverige og Norge. En stor del af forbrugerne forbinder Nøglehulsmærket med sundhed, mens der er stor usikkerhed om hvem der står bag mærket. I tabelmaterialet kan der findes mere detaljerede informationer omkring undersøgelsens resultater. Der er en tabelrapport for hvert land, samt en fælles rapport for de tre lande med Summery med grafer og kommentarer. Når undersøgelsen gentages, vil det i langt højere grad være muligt at sammenligne de tre lande og vurdere Nøglehulsmærkets betydning i hvert af de tre lande. Den 9.1.2008 Michael Petersen Zapera A/S Side 36