MISSION ELLER MONETER? MENSCH LIS MORTENSEN LONE YDING JAN HOFFMANN SØREN KÅRE NIELSEN

MISSION ELLER MONETER? REKLAME- OG KOMMUNIKATIONSBUREAUET MENSCH AF LIS MORTENSEN LONE YDING JAN HOFFMANN SØREN KÅRE NIELSEN ROSKILDE UNIVERSITET MASTER I PROFESSIONEL KOMMUNIKATION Masterafhandling 2012 Vejleder: Jørn Helder Antal tegn: 163.256

Indholdsfortegnelse Abstract... 4 1. Indledning... 6 2. Problemfelt... 7 2.1. Mensch som corporate brand... 7 2.2. Problemformulering... 9 3. Teoretisk ramme... 9 3.1. Corporate branding... 9 3.1.1. Et brand som et objekt for meningsdannelse... 10 3.1.2. Branding: tegn, sprog og mening... 11 3.2. Brandelementer... 12 3.2.1. Corporate identity... 13 3.2.2. Corporate image... 14 3.2.3. Organisational identity... 15 3.3. Frontstage og backstage... 15 3.4. Corporate communication og misfits... 16 3.5. Opstilling af teoriapparat mødet med feltet... 17 4. Krav til undersøgelsesdesign og metode... 18 4.1. Videnskabsteoretisk position... 19 4.2. Hermeneutisk tolkning... 19 4.3. Undersøgelsesdesign... 20 4.4. Metode... 20 4.4.1. Frontstage... 20 4.4.2. Backstage... 21 4.4.3. Gabanalyse og misfitanalyse... 21 4.5. Reliabilitet og validitet... 21 5. Frontstageanalyse... 22 5.1. Corporate identity... 22 5.1.1. Analyse af bogen For os selv.... 23 5.1.2. Analyse af bogen Om os selv.... 31 5.1.3. Analyse af www.mensch.dk... 36 5.1.4. Analyse af Menschs identitetskarakterer... 43 5.1.5. Delkonklusion... 47 5.2. Corporate image... 48 5.2.1. Dannelse af image... 48 5.2.3. Metode... 50 5.2.4. Imageundersøgelsen... 50 5.2.5. Henrik Dahl blog på K forum... 52 5.2.6. Kundecases... 54

5.2.7. Delkonklusion... 58 6. Backstageanalyse... 59 6.1. Organisational identity... 59 6.1.1. Metode... 60 6.1.2. Analyse af identitetskarakterer... 62 6.1.3. Mensch som social konstruktion... 67 6.1.4. Delkonklusion... 70 7. Gabanalyse... 71 7.1. Kommunikationsgab... 71 7.2. Imagegab... 73 7.3. Sandheds og troværdighedsgab... 75 7.4. Delkonklusion... 77 8. Corporate communication... 78 8.1. Metode... 78 8.2. Ledelseskommunikation... 79 8.3. Markedskommunikation... 80 8.4. Organisationskommunikation... 82 8.5. Misfits... 83 8.6. Delkonklusion... 84 9. Konklusion... 84 10. Perspektivering... 87 11. Referenceliste... 88 12. Bilagsoversigt... 93 3

Abstract This thesis focuses on the implications related to the presumptions, whether the creation of a successful corporate brand can be found in causality between corporate identity, corporate image and organisational identity. There is a lack of research documenting in which way a company can successfully enable its corporate identity, as to create a positive corporate image among its stakeholders. But market conditions of today imply that companies need to strive to add further value to their corporate brand, in order to distance themselves from their competitors. Regardless the fact that a direct correlation between a strong corporate brand and the impact on turnover, has yet to be proven. Mensch, which is an advertising and communication agency, has succeeded in both building a strong corporate brand and establishing one of the best earning agencies in Denmark, climbing to the top of their business within just a few years time. In their efforts to promote their corporate image, Mensch has prioritized advertising in newspapers, but utilizing text only and in a rather different, provocative linguistic style. Another unusual step has been the publishing of, what at first impression could be considered as an internal HR policy. This has been our motivation to explore how Mensch s corporate brand is created and interpreted by its stakeholders, and to investigate how Mensch s corporate brand makes sense within a corporate communication perspective. The construction of a corporate brand is a complex matter. A corporate brand is an object, created subjectively and again interpreted by subjects within their specific context. Consequently, constructivism embraces the creation of a brand. Mensch s linguistic advertising offers us an opportunity to analyse text, tracing the agency s identity in connection with its corporate communication, which is a rare combination. This leads to a methodology, e.g. text analysis, based on several theories, in order to approach and scope our thesis in a way which will add new knowledge to this field. We have found that Mensch s organisational identity is applied in their corporate identity as a driver to communicate, and to create an 4

image with their stakeholders saying they are different. However, it is our assessment that this very explicit message we are different conceals other core identity characters of the agency. Mensch s style appeals to customers, who have similar needs to appear differently in their corporate identity. At the same time, Mensch excludes customers which they find are not at their intellectual level. Consequently, customers with other needs might not be attracted to Mensch. Our analysis reveals communicative gaps and organisational misfits, which indicate a potential risk towards Mensch s business on a longer term. There is a communication gap, where customers do not receive the message that Mensch considers themselves professional, skillful and so forth, qualities which we discovered are a part of their organisational identity. Yet, Mensch is holding on to this different style, tending to neglect any feedback, which could have helped closing this image gap. Mensch is a distinct brand expressing a different style, without direct evidence confirming that customers choose the agency based on the corporate image this brand creates. We conclude that Mensch s corporate brand makes sense, as long as the customers stay loyal, and Mensch s business is successful. However, Mensch s identity characters are so strongly embedded within their organisational identity, that adjustment to a changing business environment may be an insurmountable challenge. 5

1. Indledning Denne afhandling handler om reklame og kommunikationsbureauet Menschs corporate brand. Hvad består det af, hvordan er det skabt, og hvordan virker det? Mensch blev efter løsrivelsen fra virksomheden Propaganda McCann (herefter blot benævnt Propaganda) i 2009 nødt til at gentænke sit corporate brand. Selvom centrale medarbejdere og en stor kundegruppe fulgte med, skulle bureauet positionere sig i markedet som en ny, selvstændig virksomhed. Dette blev ikke nemmere af, at bureauet af juridiske grunde ikke kunne beholde sit gamle navn, Propaganda. Finn Graversen fra Bureaubiz.dk (hjemmeside med nyheder om bureaubranchen) siger herom, at det langt fra er: en naturlov, at et bureaunavn bliver bredt kendt hos kunderne, fordi der er kendte navne bag, og det sætter præstationen i perspektiv. (2012 a). Bureaubiz.dk bragte i forbindelse med dannelsen af Mensch en artikel om sagen: det er ikke bare at finde et nyt navn Propaganda var et brand, som nu skal erstattes (Preisler, citeret af Engholm 2009 a). I samme artikel fortalte en af Menschs partnere, Frederik Preisler, om navngivningsprocessen: Og vi har også brugt lang tid på det. Hvilke ord indrammer os, på gammeldags vis spurgte vi: Hvad handler det om? Jeg har engang sagt, at forretningsgrundlaget ikke er andet end mennesker. Mennesker sagde så én, og en anden sagde Mensch. Og det klingede godt. (Preisler, citeret af Engholm 2009 a). Mensch har klaret sig markant bedre end de to andre bureauer, McCann Copenhagen og Kommunikationsbureauet København, som blev resultatet af opsplitningen. Det gælder både på indtjening og i forhold til position i branchen (Graversen 2012 a). I en landsdækkende imageundersøgelse, MyImage, fra 2011 placerede Mensch sig på andenpladsen (Graversen 2012 b), Menschs årsregnskab fra 2010 viste et stort overskud (Bilag 1), og i 2011 blev bureauet fremhævet som et af årets hurtigst voksende bureauer (Gra 6

versen 2011). Mensch har i dag 13 medarbejdere, hvoraf de 9 er partnere; 3 af disse partnere har aktiemajoriteten. Menschs corporate brand er bortset fra det nye navn i stort omfang baseret på elementer fra Propaganda. Således markedsfører bureauet sig dels gennem helsides tekstannoncer (egenannoncer) i forskellige dagblade, og dels gennem en noget utraditionel bog om bureauets uskrevne regler. Egenannoncerne blev efterfølgende udgivet i bogform, og begge publikationer (Mensch u.å. a og b, se bilag 2 og 4) er tidligere udgivet i Propagandaregi. Gennem de til tider provokerende egenannoncer og de interne, uskrevne regler giver Mensch et indblik i, hvad bureauet holdningsmæssigt står for. Holdningerne er et element i det corporate brand, som Mensch ønsker at blive identificeret med. Andre virksomheder ville måske af forretningsmæssige grunde undlade at udstille deres holdninger for omverdenen især hvis holdningerne afveg fra det forventede i den pågældende branche da det kunne koste kunder. Mensch må finde det vigtigt at delagtiggøre omverdenen i bureauets holdninger. Vi ser på den baggrund et billede af et bureau med en mission. Da Mensch samtidig tjener mange penge, har bureauet tilsyneladende formået at kombinere mission og moneter. 2. Problemfelt 2.1. Mensch som corporate brand Mensch betyder menneske på tysk, og partnerne i bureauet fandt efter navneskiftet endvidere frem til, at ordet på jiddisch betyder: person med stolthed og integritet, der opfører sig ordentligt i alle livets forhold (Engholm 2009 b). I den første tid efter navneskiftet skrev Mensch under sit logo: Navnet er nyt, men det er stadig propaganda (Engholm 2009 b). Samtidig sagde partner Frederik Preisler: Propaganda var en revolution for 16 år siden, og siden da har det været en evolution: Vi har en anden type kunder i dag, og samtidig har vi også selv skruet ned for aggressionerne og er blevet lidt 7

mindre kantede. Og Mensch er et venligere navn. (Engholm 2009 a). Betyder det at have et venligere navn, at Mensch også ønsker at fremstå som venligere? Ordet propaganda giver associationer til begreber som overtalelse og manipulation af modtageren og forbindes ofte med utroværdighed, uærlighed og endog hjernevask (Nielsen 2011: 423 f.). Og hvordan skal udtalelsen: vi har en anden type kunder i dag tolkes? Har forretningsgrundlaget flyttet sig måske fordi bureauet også var nødt til at flytte sig og opføre sig ordentligt for ikke at miste kunder? Er det et tegn på, at Menschs provokerende holdninger er tonet ned til fordel for en udvidelse af forretningen? Har moneterne fået mere vægt end missionen? Under alle omstændigheder kan navneændringen indikere en distance til de mere rebelske Propagandatider (Heering 2009). I et interview i anledning af placeringen som nummer 2 i imageanalysen i 2011 glæder administrerende direktør Bjørn Stene sig over, at det virker at tage sin egen medicin, men samtidig mener han, at den målrettede satsning på at markedsføre sig bl.a. gennem egenannoncerne og de interne, uskrevne regler også har haft en effekt internt på bureauet: Det, at vi markedsfører os selv, har gjort os mere ydmyge og måske lidt dygtigere. Vi har jo mærket på egen krop, hvor meget der skal tænkes igennem, før man investerer en del af overskuddet på at fortælle, hvem man er. (Stene, citeret af Graversen 2012 a). Grænsen mellem intern og ekstern kommunikation er visket ud. Den åbenlyst holistiske tilgang til kommunikation leder os i retning af van Riels model for corporate communication, hvor samspillet mellem en virksomheds strategi, identitet og image er i fokus (Johansen 2011 a: 84). I den optik ser vi Menschs corporate brand som et produkt af henholdsvis virksomhedens corporate identity (det internt fremstillede selvbillede, blandt andet udtrykt i de anderledes/provokerende holdninger), dens corporate image (de eksterne stakeholderes syn på virksomheden) og dens organisational identity værdier eller med andre ord: bureauets selv. 8

Hele idéen med corporate communication er at hjælpe en virksomhed med at opbygge organisationens omdømme og skabe et stærkt corporate brand, der giver mening både indadtil og udadtil. For at opnå dette må hele organisationens kommunikative indsats fungere som et sammenhængende hele (van Riel 2009: 287). Er det et sådant sammenhængende hele, der ligger bag skabelsen af Menschs succesfulde corporate brand? Det er spørgsmålet, som fører os til nedenstående problemformulering. 2.2. Problemformulering Afhandlingen vil analysere reklame og kommunikationsbureauet Menschs corporate brand med fokus på sammenhængene mellem corporate identity, corporate image og organisational identity og i et corporate communicationperspektiv analysere, hvordan Menschs corporate brand skaber mening. 3. Teoretisk ramme Vi har i problemformuleringen introduceret en række begreber, som det er væsentligt at få yderligere belyst og knyttet an til vores problemfelt. Det har betydning for, hvordan vi opbygger vores undersøgelsesdesign og vælger metode. Derfor vil vi inddrage en række teorier, der har betydning for, hvordan vi skaber den viden, som vi tolker ud fra. Konsekvensen heraf er derfor, at vi konstruerer en teoretisk forforståelse, et analyseapparat og dermed en model for, hvordan vi møder vores felt i bestræbelserne på at besvare vores problemformulering. 3.1. Corporate branding Vi lever i dag i et kommunikationssamfund muliggjort af teknologispring og global samhandel, hvor der i hvert fald i den vestlige verden er tale om et produktionsoverskud. Virksomheder i dag navigerer i en fragmenteret verden, hvor det både er en mulighed og et vilkår at fremstille sig for sin omverden. Virksomheder kan ikke længere regne med at differentiere sig på deres produkter alene, men må bruge mange ressourcer på kommunikation for blot at fortælle, at de er til stede, og endnu flere på at argumentere for, at en forbruger skal vælge lige netop en bestemt virksomheds produkt frem for et andet (Mårtenson 2009: 241 242) Samtidig er det et dilemma, at senmoderniteten både forener og fragmenterer. Individet er blevet sit eget refleksive projekt (Giddens 1996: 14), og i det lys tillægges nav 9

ne, brands og varemærker den betydning, som det enkelte individ vælger at tillægge dem. Dimensionerne tid og rum har fået mindre betydning bl.a. på grund af teknologien, som gør det muligt for personer og virksomheder at kommunikere et billede af sig selv til mange på en gang; et billede, der kan overbringe viden og budskaber, som måske kan skabe et fælles vi (Giddens 1996: 40) hos modtageren og brande personen eller virksomheden. Udviklingen inden for branding er blevet påvirket af de ovenfor nævnte samfundsmæssige forhold; således har mange virksomheder i løbet af 1990 erne markedsført sig gennem corporate branding, hvor fokus er flyttet fra produktet til virksomheden bag produktet (Andersen 2011: 62 ff.). I overgangen fra industrisamfundet til service og teknologisamfundet er der samtidig opstået en udvidelse af produktbegrebet, så det også omfatter serviceydelser og immaterielle ydelser som fx viden. For en virksomhed bliver det at skabe et brand i et corporate brandingperspektiv en mere kompleks opgave end opgaven med udelukkende at fokusere på produktbranding. Til gengæld vil der med virksomheden i fokus også være langt mere at fortælle (Mårtenson 2009: 252) og dermed mere stof til at skabe et distinkt corporate brand. Det er ikke mindst en fordel, fordi corporate branding involverer alle virksomhedens stakeholdere, interne som eksterne (Andersen 2011: 63 ff.). 3.1.1. Et brand som et objekt for meningsdannelse Corporate branding integrerer både topledelse, medarbejdere og øvrige stakeholdere (Andersen 2011: 64) og tolkes således både internt og eksternt. For at vurdere, om et brand skaber mening, er det ikke tilstrækkeligt at foretage kvantitative kunde og medarbejderundersøgelser. Corporate branding fordrer, at man kan identificere et marked, og at en virksomhed har en fælles identitet. Disse to elementer påvirker hinanden gensidigt. Brugen af corporate branding forudsætter med andre ord, at man kan sige noget om et fælles vi både internt og eksternt, hvis objektet brandet skal skabe mening. Et corporate brand er følgelig en konstruktion og en objektivisering af summen af flere aktørers subjektive iagttagelser; dette objekt vil så igen blive tolket subjektivt. Et brand vil derfor hele tiden være under udvikling og får også en social dimension. 10

Berger & Luckmann (2003: 216 217) hævder, at det er misvisende at tale om kollektive identiteter, altså om fælles vi er. I stedet bør man i deres optik tale om, at specifikke sociale strukturer kan skabe identitetstyper med visse fællestræk. Identitet opstår i dialektikken mellem individ og samfund, og identitetstyper er en kontekstbestemt størrelse, der afhænger af strukturens stabilitet (ibid.: 217). Dette perspektiv problematiserer den antagelse, at en afsender kan få et corporate brand til at give mening hos modtageren gennem kommunikation alene, og at effekten af kommunikationen kan måles. De sociale strukturer, der er omkring et corporate brand i bred forstand organisationen og markedet udgør en kontekst, som indeholder de individer, der både skaber og tolker et corporate brand, i netop deres kontekst. Kun hvis et fælles vi opstår, kan der set med virksomhedens øjne være tale om et corporate brand. Eller sagt på en anden måde: Flere stakeholdere skal tillægge brandet samme mening, som de så handler på. Det bringer os over i konstruktivistisk kommunikativ teori, hvor det er subjekterne, der skaber objekterne, og hvor viden har symbolsk form (Bredenlöw 2009: 112). 3.1.2. Branding: tegn, sprog og mening Ifølge Gustafsson (2009: 141 142) er branding et eksempel på en konnotativ markedsstrategi, hvor man søger at knytte bestemte positive betydninger til et varemærke. Dette begreb forbinder man imidlertid primært med et af semiotikkens grundlæggende begreber, som er tegnet (ibid.: 130). Et tegn giver mening i det øjeblik, at det tolkes, så det repræsenterer noget. Sproget betegnes som et tegnsystem, og menneskets livsverden som semiotisk, da tegn, koder og sprog er fænomener, mennesker bruger til at forstå og erkende verden med (ibid.: 129). Et brand skal i lighed med et tegn læses, forstås eller fortolkes af nogen for at fungere, og semiotisk bliver et brand ligesom et tegn et relationsog meningsdannende element. Gustafsson beskriver, at denotation og konnotation ses som niveauer af betydningsskabelse. Det første niveau er det denotative her handler det om tegnets umiddelbare betydning. Sekundært følger det 11

konnotative niveau, hvori der er indlejret en række medbetydninger, der ofte aktualiseres implicit i tegnfortolkningen. (ibid.: 141). Ved branding vil det typisk være den konnotative (her: positive) medbetydning, som en virksomhed tilstræber at aktivere (ibid.: 142). Hvis der til nogle denotationer knyttes et sæt af konnotationer, kan der opstå en myte omkring et varemærke eller et brand. Myte skal i denne (semiotiske) sammenhæng forstås som en implicit forståelsesramme, der sætter nogle begrænsninger og muligheder for forståelsen af givne tegn og tekster. (ibid.: 142). Gustafsson pointerer, at de mange filosofiske og videnskabsteoretiske overvejelser over semiotikken ikke bør bremse en mere praktisk og pragmatisk brug af semiotik ved analyse af kommunikation. (2009: 129). Den opfordring tager vi op og bruger rammen for begreberne denotation, konnotation og myter til at se på, hvordan et corporate brand kan tolkes. 3.2. Brandelementer Et corporate brand er et objekt for, hvad en virksomhed er. Det er fremstillet af subjekter og tolkes af subjekter. Bordum & Hansen peger på, at det som oftest viser sig, at der er stor forskel på, hvad en virksomhed er, og hvordan den fortolkes (2005: 362). En virksomheds identitet eksisterer og får eksistens gennem begrebernes og aktørernes interaktion ( ) denne interaktion baserer sig på kommunikation som den dimension der skaber sammenhæng mellem identitet, profil og image. (Bordum & Hansen 2005: 362). Der kan således opstå sandheds og troværdighedsgab, kommunikationsgab og imagegab (Bordum & Hansen 2005: 362 363). Det er, som de nævner, kommunikation, der binder de tre elementer sammen, når et corporate brand skal give mening. Vi anvender derfor nedenstående model for at se, om der er sammenhæng i Menschs corporate brand. Se figur på næste side. 12

Bordum & Hansen uddyber imidlertid ikke begreberne identitet, profil og image fra definitionen. For at kunne analysere Menschs corporate brand har vi fundet det nødvendigt at indføre følgende mere operationelle begreber i modellen: corporate identity, corporate image og organisational identity, som vi uddyber i de følgende afsnit. 3.2.1. Corporate identity En virksomhed kan ikke kommunikere uden at give et billede af sig selv og sin omgivelsesforståelse (Bordum & Hansen 2005: 353). Det professionelt fremstillede billede af virksomheden over for omverdenen har forskellige betegnelser: selvfremstilling, selvbeskrivelse eller corporate identity (ibid.: 357 358, 361), som alle omhandler det, en virksomhed siger om sig selv (ibid.: 360). Bordum & Hansen beskriver med reference til filosoffen Karl Bühler, at sproget indeholder symptomer, spor og indikationer af afsenders identitet (ibid.: 327). Sprog er socialt og indeholder spor af identitet (ibid.: 319), men identitet skabes også gennem samspillet med omverdenen af både selv og fremmedopfattelse (ibid.: 357). Derfor vil det være muligt med afsæt i og analyse af Menschs skriftlige kommunikation (bureauets corporate identity) at se efter væsentlige sider af bureauets identitet. Enhver handling og ethvert udtryk, som en virksomhedsledelse sætter i værk for at tegne virksomhedens corporate identity, vil ifølge van Riel kunne klassificeres i kategorierne adfærd, kommunikation og anvendelse af symboler. Disse tre elementer tager afsæt i det, van Riel kalder virksomhedens personality, som han forstår som de mere dybtliggende elementer i en virksomheds identitet (van Riel 1995: 32 33). Van Riel definerer corporate identity således: 13

Corporate identity is the self presentation of on organisation; it consists in the cues which an organisation offers about itself via the behaviour, communication, and symbolism which are its forms of expression. (van Riel 1995: 36). Van Riel skelner ikke mellem den kommunikation om virksomheden, der rettes mod eksterne stakeholdere og den, der rettes mod interne stakeholdere, forstået som medarbejderne (van Riel 1995: 30). Samtidig er van Riels definition så bred, at stort set alt, hvad en virksomhed foretager sig bevidst eller ubevidst er med til at tegne dens corporate identity, når blot det bliver synligt for dens stakeholdere. Det er denne brede definition, vi vælger at bruge i vores videre arbejde med at identificere og analysere Menschs corporate identity. 3.2.2. Corporate image Bordum & Hansen peger på, at et image ikke hvilket en del virksomheder ellers mener (eller håber) kan styres og kontrolleres af virksomheden selv (2005: 372). Van Riel siger i tråd hermed, at en virksomheds image ikke kun er en projektion af dens corporate identity, da et image påvirkes af mange forskellige elementer, som virksomheden ikke har indflydelse på (van Riel 1995: 34). Van Riel definerer med reference til Dowling begrebet corporate image således: An image is the set of meanings by which an object is known and through which people describe, remember and relate to it. That is the result of the interaction of a person s beliefs, ideas, feelings and impressions about an object. (van Riel 1995: 73 f.). Der er altså flere parametre i spil, når et image dannes. Først og fremmest er der tale om en subjektiv tolkning af et objekt. Van Riel redegør for, at der generelt er en opfattelse af, at det er en individuel proces, der indeholder både perception, følelser og kognitive processer (van Riel 1995: 78). Dannelsen af et image sker dermed alene hos modtageren. Fem faktorer, i rækkefølge, er en forudsætning for, at der sker en dannelse af et image hos subjektet: eksponering, opmærksomhed, forståelse, accept og lagring (i hukommelsen) (ibid.: 81). Drager vi en parallel til semiotikken, vil det være på niveauerne denotation, konnotation og myte, at et tegn giver mening. Når semiotik 14

og corporate branding kombineres, medfører det, at et corporate brand kan betragtes som et tegn, der giver mening på forskellige niveauer. Sprog er også med til at konstruere mening både eksternt og internt; meningsdannelsen sker imidlertid i forhold til individets livsverden, og dermed ligger tolkningen alene hos modtageren eller aktøren. 3.2.3. Organisational identity Bordum & Hansen inddrager med henvisning til George Mead opfattelsen af identitet som et resultat af et symbolsk samspil mellem selvopfattelse og fremmedforståelse (Bordum & Hansen 2005: 357). Albert & Whetten (1985) var blandt de første forskere, som argumenterede for brugen af identitetsbegrebet på andet end individer, og ud fra en mere videnskabelig systematik overførte de identitetsbegrebet til organisationer. Albert & Whetten ser identitet som organisationens dybt forankrede karakteristika og værdier, der i dagligdagen blot tages for givet. Så forståelsen af: hvem er vi som organisation? bliver nødvendig og styrende for, hvordan organisationen agerer og viser kernen af selvet (ibid.: 265). Sproget er her et overset tema, når vi taler virksomhedskommunikation (Helder 2002: 16). På det interne plan anvendes sproget i socialiseringen i virksomheden. Det vil sige, at det regulerer nogle normative spilleregler, der tolkes i forhold til den institutionelle orden, som ledelsen er eksponent for (Berger & Luckmann 2003: 100). Organisationen er den kontekst (Helder & Helder 2009: 564), der omgiver Menschs livsverden. Her er pragmatikken den første sproglige disciplin, der ser sproget som betydningsdannende for konteksten. Pointen i den sene Wittgenstein er, at sproget ikke er en beskrivelse af verden, men er med til at skabe den (ibid.: 570), og dermed er det relevant at undersøge og analysere, hvordan Mensch institutionaliserer sin organisatoriske identitet. 3.3. Frontstage og backstage Bordum & Hansen (2005: 374) peger på, at hvis en virksomhed vil have en entydig og konsistent identitet, handler det om at minimere forskellen mellem selv og fremmedbeskrivelse. 15

Med inspiration fra Helder (2002: 17) og Hjarvard (2005: 23) har vi fundet det relevant at sammenligne Menschs kommunikation med teatrets verden. Corporate identity er selve teaterforestillingen den er tilrettelagt og iscenesat af Mensch. Publikums opfattelse af og mening om forestillingen bliver til Menschs corporate image. Og vi kan få et indtryk af Menschs organisational identity ved at tolke forestillingen (bureauets corporate identity) gennem analytiske briller. Med Goffmanns ord er der forskel på det indtryk, vi giver, og det vi afgiver (Hjarvard 2005: 26) altså henholdsvis corporate image og corporate identity. Bag det indtryk, der afgives, findes der imidlertid et lag, der består af de personer, som bag kulisserne forbereder sig, indtil tæppet går (Goffmann 1992: 209). For at få et indblik i Menschs organisational identity må vi om bag tæppet. Vi må gå backstage. Et kig ind i den sfære (ibid.: 210) kan hjælpe os til at sammenholde den måde, Mensch fremstiller sig selv på, med det, der egentlig var hensigten bag fremstillingen (Helder 2002: 61 62), for den rolle, som fremføres i et teater er i en rekke henseender ikke reell (Goffmann 1992: 210). Men her, bag tæppet, kan vi søge at finde frem til, hvordan Mensch institutionaliserer sin organisatoriske identitet. 3.4. Corporate communication og misfits I mange virksomheder er det ikke kun forundt nogle få medarbejdere at kommunikere med kunder og andre stakeholdere. Det betyder, at virksomhederne i stigende grad er blevet opmærksomme på risikoen ved fragmenteret kommunikation og derfor søger at tænke i corporate communication, som integrerer tre typer af kommunikation: ledelseskommunikation, markedskommunikation og organisationskommunikation (van Riel 2009: 269 270). Hvis et corporate brand skal være konsistent, må det hvile på en fælles opfattelse af, hvad virksomheden står for, og på en fælles brug af sprog, som bærer virksomhedens viden og kvaliteter ud til eksterne stakeholdere (ibid.: 269). Orkestreringen af ledelses, markeds og organisationskommunikation er derfor væsentlig for at kunne skabe et distinkt corporate brand (ibid.: 87). 16

Når man anskuer en virksomhed ud fra både en kommunikativ og en organisationsteoretisk vinkel, kan man udlede de randproblemer og kriser, der kan opstå som følge af en organisations udvikling over faserne pioner, differentiering, integration og association (Lund et al. 2009: 217 233). Herved kan vi få indblik i sammenhængen mellem kommunikationen og organisation, hvilket kan afdække eventuelle kommunikative misfits i organisationen, da organisations og kommunikationsstrukturer hænger sammen (Helder 2002: 53 55). Med afsæt i den viden, vi opnår fra henholdsvis frontstage og backstageperspektivet, vil vi således kunne analysere Mensch i et corporate communication perspektiv i kombination med Scotts perspektiver (Helder 2002: 55 61) og Glasl og Lievegoeds model (Lund et al. 2009: 217 233). Det kan medvirke til at svare på, hvordan corporate communication virker i praksis for Mensch og kan vise, om der er misfits af betydning for, om bureauets brand kan skabe mening. 3.5. Opstilling af teoriapparat mødet med feltet Vi ser, som påpeget undervejs, nogle sammenhænge på tværs af teorier om sprog, semiotik, corporate branding og corporate communication, som vi i kombination med en frontstage /backstageanalyse finder både udgør en anden og ny vinkel at anskue corporate communication på. For at besvare vores problemformulering opstiller vi nedenstående model se næste side: 17

Vi kan dermed se på Menschs frontstagefremstilling gennem en analyse af bureauets corporate identity og corporate image. Herunder kan vi producere viden, som vi kan anvende i vores backstagekig på Mensch. Dernæst kan vi se på den producerede viden i en brandgabanalyse. Efterfølgende gennemfører vi en misfitanalyse i et corporate communication perspektiv. Vi anvender derfor en tilgang og en teoristrategi, hvor flere teorier søges forenet, og som derfor benævnes syntesestrategi (Launsø, Olsen og Rieper 2011: 91). 4. Krav til undersøgelsesdesign og metode Den teoretiske ramme, som vi har analyseret os frem til, udgør vores forforståelse i mødet med feltet. Vi kan således fastlægge vores videnskabsteoretiske position og udgangspunktet for tolkning generelt og opstiller følgende krav til vores undersøgelsesdesign og metode: Vi skal producere viden i en frontstageramme, som fører til, at vi kan identificere spor af Menschs corporate identity Vi skal ligeledes i frontstagerammen skabe viden, som kan anvendes til at undersøge og udfordre Mensch backstage Vores analyse af Menschs corporate image skal ske fra forskellige vinkler, så vi bedst muligt afdækker, hvordan Menschs corporate image kan opfattes 18