Boganmeldelse Tomas Lykke Nielsen: Tag ansvar for kunden - og invester i din bundlinje! Klaus Lund & Partnere ApS Bernstorff Slot Jægersborg Alle 93 DK- 2820 Gentofte +45 70 26 29 99 kontakt@klauslund.dk Besøg os på www.klauslund.dk En meget inspirerende bog om øget kundeorientering skrevet af en praktiker til praktikere med TDC som den gennemgående case om, hvordan de har vendt kundetilfredshedskurven Anmeldt af adm. direktør Klaus Lund, Klaus Lund & Partnere Det er ualmindelig befriende, dejligt og inspirerende, når en praktiker på højt ledelsesniveau prioriterer tid til at skrive en bog og videregive sine erfaringer, og det er ingen undtagelse med Tomas Lykke Nielsen og hans bog Tag ansvar for kunden og invester i din bundlinje!. Det særligt gode ved bogen er, at den er skrevet med henblik på at kunne være en Cook Book i øget kundeorientering samtidig med, at den giver et dybt indblik i den rejse, TDC har været på med CEO Henrik Poulsen i spidsen siden 2009 om for alvor at vende TDC s kundetilfredshedskurve. Missionen med at vende kundetilfredshedskurven er lykkedes og med store bundlinjeforbedringer til følge, selv om kundetilfredshedsrejsen langt fra er færdig endnu. Bogen er rig på konkrete anbefalinger, selvevalueringer, tjeklister og sågar også et konkret forslag til en 100 dages plan for, hvordan man kan starte den forandringsproces, det oftest er at øge virksomhedens kundeorientering. Tomas Lykke Nielsen og hans medbidragsydere viser i bogen meget praktisk, hvordan man kan arbejde med at koble kundefokus med virksomhedens bundlinje. Det er der i mange virksomheder set med mine øjne et stort behov for at komme mere i dybden med. Tag ansvar for kunden resultaterne af indsatsen Bogens gennemgående case er TDC og den proces, man der har arbejdet på siden 2009 under paraplyen af Tag Ansvar for Kunden også kaldet TAK i hverdagen. Tomas Lykke Nielsen venter med til sidst for alvor at fortælle om de forbedrede resultater, TDC har opnået på deres kundetilfredshed med TAK processen, men jeg vil indledningsvis i min anmeldelse af bogen give et par eksempler på deres resultater: Andelen af dårlige kundeoplevelser er blevet halveret. Andelen af kundeklager er reduceret med 60 %. Andelen af kunder, som udtrykker ønske om at forlade TDC, er faldet markant. Evnen til at fastholde kunder er forbedret. 1
Sammen med en lang række andre tiltag er TDC over de seneste 5 år gået hen og blevet Europas mest indtjenende telekoncern målt på EBITDA-margenen, og som Tomas Lykke Nielsen fremhæver flere gange i bogen, så kan man godt kombinere det at blive mere lønsom med det at øge kundetilfredsheden. Det hænger endda direkte sammen, når det kommer til stykket. Et forretningsorienteret kundesyn Indledningsvis siger Tomas Lykke Nielsen om bogen: Den helt basale forståelse i denne bog er, at det ikke er god service, der koster penge. Til gengæld er det mangel på god service, der koster på virksomhedens bundlinje. Følgende eksempel fra bogen illustrerer meget godt dette tankesæt: En virksomhed, som har kørende teknikere, der skal installere et tv hos en kunde, vil måske se på, hvordan de kan gøre det endnu hurtigere, så afdelingen dermed fremstår mere effektiv. Men vender man det rundt og ser på, hvad der sker, hvis de selv samme teknikere investerer 15 minutter ekstra på at demonstrere produktet for kunden, hvad kan man da opnå? Formentligt at der spares henvendelser fra kunderne senere om betjeningsspørgsmål, kunden oplever større værdi af produktet og køber måske endda flere tillægsydelser og anbefaler virksomheden til andre. Men de sidstnævnte ting kommer ikke som indtægter på teknikkernes budgetter, og derfor er en af de krævende ting ved at blive mere kundeorienteret, at man arbejder seriøst med sammenhængene imellem tilfredshed og lønsomhed på tværs af hele organisationen og får brudt noget af silobudgetterings tilgangene ned. Dette område har bogen mange gode anvisninger på. INDHOLD Indledning Myten om den dyre kundeservice Det økonomiske argument for bedre kundeservice Bogens struktur 1 Er der behov for bedre kundeservice? Metoder til afklaring af virksomhedens udgangspunkt 2 Planlægning af kundeservice Det strategiske argument for kundeservice Den brændende platform A/S Redskaber til at lave et strategisk argument Dine centrale agenter. Skab et stærkt ejerskab i topledelsen Etabler et fuldt dedikeret kerneteam Forankring i linjeledelsen 3 Implementering af service Rigtigt første gang Få bolden til at rulle Overhold kundeaftaler Reducer leverings- og ventetider Hold kunderne velinformerede i alle processer Empowerment i frontlinjen Vær proaktiv Leverer du rigtigt første gang? 4 Forankring af den nye service Lederrollen er altafgørende Skab det rette setup for opfølgningen, og intensiver den Etabler en governance-struktur med klart defineret ansvar Tilpas incitamentsstrukturen Revurder undervejs 5 Konklusion og kogebog Et par gode råd med på vejen Vigtige læresætninger Din kogebog De første 100 dage Afslutning Hvorfor skrive en bog? Epilog næste skridt for TDC 2
Det strategiske argument og FAKTAPAKKEN Er kundefokus og bedre kundeservice need to have eller nice to have? Der er ikke nogen, som er imod god kundeservice, men spørgsmålet er, hvor meget ledelsen reelt tror, det gavner bundlinjen. Her er bogens budskab meget klart: Man skal have styr på sit strategiske argument for, hvorfor kundefokus er lønsomt, og i den sammenhæng bør man udarbejde den såkaldte FAKTAPAKKE. Mange virksomheder er i dag udpræget data- og faktadrevne, og hvis kundetilfredshed skal på agendaen, så skal man kunne vise, hvad dårlig kundetilfredshed koster på bundlinjen. De fleste virksomheder har mange data om ting, som har at gøre med kundetilfredsheden og omkostningerne forbundet hermed, men som oftest er de meget ustrukturerede, og der er ikke arbejdet særlig meget i dybden med de økonomiske sammenhænge imellem kundetilfredshed og bundlinje. FAKTAPAKKEN er den datamæssige dokumentation for det strategiske argument for, hvorfor virksomheden skal investere mere i at højne kundetilfredsheden. Denne del er særdeles godt beskrevet i bogen med uddybende eksempler fra TDC. Eksempler på helt centrale spørgsmål til brug for FAKTAPAKKEN 1. Overblik over kilder til information om kundetilfredshed, herunder overblik over, hvor der findes data 2. Udvikling i de vigtigste kundetilfredshedsnøgletal 3. Udvikling i markedsandele og centrale markeds-key performance indicators (KPI er), eks. omsætning per kunde 4. Sammenligning med konkurrenter 5. Hvor har du de vigtigste kontaktpunkter med dine kunder? 6. En driveranalyse, det vil sige analyse af de vigtigste områder, der påvirker kundetifredsheden, som viser de vigtigste indsatsområder per hovedproces eller produkt (en analyse, som i to dimensioner viser performance og betydning) 7. Udfordringer hvor har du de mest kritiske processer? 8. Udvikling i kundeklager og væsentligste klageårsager 9. Specifikke dataanalyser af binær karakter, det vil sige, hvor tilfreds er en kunde, som oplever A i forhold til B? Det kan eksempelvis være kunder, som har haft fejl, i forhold til kunder, som ikke oplever fejl. Kunden oplever enten A eller B. 10. Andelen af utilfredsstillende kundeoplevelser per hovedproces 11. Omkostninger forbundet med at levere hhv. gode og utilfredsstillende kundeoplevelser 12. Betydning af kundeoplevelser i forhold til evnen til at fastholde kunder. Ovenstående inspirationsliste er bare et eksempel på en række af de brugbare værktøjer og tjeklister, som Tag Ansvar for Kunden og invester i din bundlinje! indeholder. 3
Evnen til at koble forretning og kundeservice sammen kan være af afgørende betydning for at forstå virksomhedens udfordring og essensen bag det strategiske argument. Jeg kan godt lide Tomas Lykke Nielsens tilgang til at skabe det samlede FAKTABILLEDE. På den ene side har han i TDC sat enormt fokus på en dyb analytisk tilgang, og TDC er også en virksomhed med et ekstremt stort kundeantal, så der er virkelig noget at gøre godt med, når man skal lede efter mønstre. På den anden side anbefales det også at bruge nogle lidt mere kvalitative tilgange som f.eks.: At læse alle kundeklager og reklamationer, der kommer til virksomheden, eller sætte sig og lytte en dag ved servicetelefonerne, hvis man har sådanne, og hvis man ikke allerede i forvejen gør det som direktion. (Dette var noget af det første, Henrik Poulsen gjorde i 2009, da han tiltrådte som CEO i TDC). At man ganske enkelt går ud og taler med nogle af virksomhedens frontmedarbejdere og hører, om de har de redskaber og værktøjer, der skal til for at skabe tilfredse kunder, og hvad de oplever, er de typiske problemer, kunderne har. Be your customer prøv at være kunde i egen virksomhed hvornår har man selv prøvet det sidst? Og så er der det oplagte, nemlig at man selv som topledelse taler med nogle kunder, så man får et mere personligt indtryk. Herved har man et langt bedre grundlag for at forstå at de statistiske konklusioner, der kommer frem om kundetilfredsheden. Når jeg her i særlig grad har fremhævet kapitlerne i bogen om Det strategiske argument og FAKTAPAKKEN, er det, fordi det også er min erfaring, at for mange virksomheder ikke går dybt nok på dette felt. Det kan have den store konsekvens senere i processen, at commitment ikke fastholdes i tilstrækkelig grad, fordi man mangler fakta om, hvad kundetilfredshed betyder for egen virksomheds bundlinje. Kerneteam i de store virksomheder At øge kundeorienteringen er typisk et større forandringsprojekt, og i særdeleshed hvis man er en stor virksomhed som TDC, så har man brug for at have et kerneteam af medarbejdere, der kan drive og supportere processen. I bogen beskrives også detaljeret, hvordan man kan organisere dette arbejde, og 5 succeskriterier, når man skal rekruttere medarbejdere til kerneteamet. Et af kriterierne er eksekveringsfokus, som Tomas Lykke Nielsen definerer som: Eksekveringsfokus Det er personer, som hele tiden kan svare i søvne på følgende spørgsmål: a) fremdrift i denne uge, b) aktuelle udfordringer og c) next steps i næste uge. 4
En del af organiseringen af en forandringsproces med øget kundefokus kan også være at udnævne en CCO, altså en Chief Customer Officer, og der er også i bogen et kapitel, som beskriver, hvad en sådan rolle kan indebære. Rigtigt første gang og anvendelse af Total Quality Management værktøjskassen I TDC s situation havde man indledningsvis via interviews med kunderne fundet ud af, at kundernes forventninger kunne udtrykkes overordnet på følgende måde: Tiden er vigtig for os, og vi vil ikke kontakte jer (TDC) mere end en gang. Dette førte til, at et af de bærende arbejdsprincipper i TAK processen blev budskabet Rigtigt første gang. I TDC har man også haft fat i nogle af de nyeste fokusområder, som kendetegner Customer Experience Management, som f.eks. at arbejde med et kundeløfte, at arbejde med at prioritere de vigtigste kontaktpunkter og at måle på kundeoplevelserne på de vigtigste kontaktpunkter lige efter mødet med kunden. Men det stærke ved bogen og ved TDC s kundeorienteringsproces er, at man anvender værktøjer fra det, jeg kalder hele den samlede kundeorienteringsværktøjskasse ved, at man bl.a. også har fokus på en række af de principper, der kom frem med Total Quality Management værktøjskassen, hvor der var fokus på at gøre tingene rigtigt første gang. Netop denne forståelse for at forudsætningen for at kunne skabe høj kundetilfredshed er, at man har styr på sine processer og ikke laver fejl, men laver tingene rigtigt første gang. Det er yderst essentielt. Høj kundetilfredshed ikke bare er noget, der skabes ved en god kundebetjening i Sandhedens Øjeblik. Eksempler på værktøjer til kundeorienteringsprocessen Bogen når rundt om mange andre gode og brugbare værktøjer som f.eks.: Rapid prototyping, som er et værktøj og en proces til på 6 uger at teste nye løsninger af for at finde ud af, om de virker i praksis for derefter at gå ud i stor skala i hele organisationen. Closed Feedback Loop er et system, hvor man efter hver leverance sendte kunden en SMS, hvor kunden kunne melde sin tilfredshed tilbage. Dermed kunne mange også hurtigere reagere, hvis tingene ikke var leveret fejlfrit. Ledelse og lederrollen i kundeorientering Det er ikke overraskende, at lederrollen er vigtig i kundeorienteringsprocessen, men det er ikke nok at sige til lederne, at kundetilfredshed er vigtig. Der er typisk behov for, at det stilles mere specifikt op. Her er der i bogen et godt eksempel fra TDC på, hvordan man kan gøre det (det beskrives ganske detaljeret i bogen): 5
Som en del af hele ledelsesprocessen omkring TAK gør man også det i TDC, at man i de løbende medarbejdertilfredshedsundersøgelser, som man gennemfører, sætter kundeorienteringsprocessen på dagsordenen ved bl.a. at stille følgende spørgsmål: I mit team/afdeling opdateres vi løbende med status på kundetilfredsheden i TDC. Jeg er løbende involveret i tiltag til forbedring af kundetilfredsheden i TDC. Jeg har den nødvendige viden til at kunne understøtte arbejdet med kundetilfredsheden i TDC. Jeg har det nødvendige råderum til at skabe tilfredse kunder for TDC. I TDC er det let at samarbejde om at forbedre kundernes oplevelser. En af bogens anbefalinger er også, at man indbygger, at kundetilfredshed kommer på agendaen på alle de review-fora, man har i virksomheden omkring strategi og drift, ligesom virksomhedens incitamentsstruktur naturligvis også må tilpasses. Konklusion Selvom det måske er et velkendt budskab, så fremhæver Tomas Lykke Nielsen, at CEOs er helt afgørende for, at man lykkes: Hvis jeg skal pege på én ting alene, bliver det uden tvivl ejerskab i topledelsen. Sagt med andre ord: Kundetilfredshed skal på toppen af agendaen og indlejres i alt, hvad der sker. Alt i alt en særdeles læseværdig bog, som sluttes af med 10 læresætninger og et forslag til en 100 dages plan for, hvordan man kommer i gang med en øget kundeorienteringsproces. 6
Om forfatteren til Tag ansvar for kunden og invester i din bundlinje!, Tomas Lykke Nielsen CV Chief Customer Officer, DONG Energy (Maj 2012 ) Vice President, Customer Experience, TDC A/S (2009 april 2012) Vice President Contact Centres + Business Development, TDC A/S (2001 2009) Cand.merc. Quality Management, Handelshøjskolen i Århus Der er et helt team af nøglepersoner i TDC, som har bidraget til bogen med indhold og cases. Det er: Henrik Bach, Leif Ørndrup, Thomas K.B. Laursen, Claus Fredslund, Siavash Mirshahi, Anders Junker Nielsen, Carsten Fogh Madsen, Lennart Bøgedal Jørgensen, Søren Smit, Vigga Sørensen og Lise Bering Søby. ISBN 978-87-02-12633-4 (Gyldendal) Om boganmelderen Klaus Lund er stifter af og adm. direktør for Klaus Lund & Partnere og har mere end 25 års erfaring i konsulentbranchen, bl.a. tidligere som stifter af og adm. direktør for ProMentor Management A/S. Klaus Lund er endvidere medforfatter til otte managementbøger om bl.a. kundeorientering, Customer Relationship Management, kvalitet og Human Ressource Management. Klaus Lund & Partnere har 2 kernekompetenceområder: Strategiimplementering Kundeorientering Typiske eksempler på opgaver med kundeorientering er: Kundeorientering organisatorisk implementering Customer Experience Management Customer Experience design og udvikling af kundeoplevelsen Kundefokuseret ledelse workshop Træning i kunde- og serviceorientering af medarbejdere Kundeanalyser review og revitalisering Service Excellence for virksomheder med høj kundetilfredshed Kundefokuseret LEAN Interne kunder. - Se mere på www.klauslund.dk 7