VIRKNINGSFULDE STRATEGIER FOR ØGET KUNDELOYALITET. Tomas Lykke, 3. april 2014

Transkript

1 VIRKNINGSFULDE STRATEGIER FOR ØGET KUNDELOYALITET Tomas Lykke, 3. april 214

2 Tomas Lykke Passion for kundeoplevelser Baggrund 14 års ledelseserfaring Hildebrandt & Brandi A/S DONG Energy, CCO TDC A/S, VP, Customer experience Forfatter og virksomhedsrådgiver Senior advisor Cand Merc. (Kvalitetsledelse) ASB Aarhus University Kontakt Telefon: Kernekompetencer Customer Experience Management Salg og commercial excellence Turnaround processer Call Center operation Program- og projectledelse Industri erfaring IT & telecommunications Energi Bilindustri 2

3 Jeg har valgt at skrive en bog om kundeloyalitet for at inspirere til bedre forretningsresultater? 3

4 Bogen er baseret på input fra danske virksomheder, rådgivere og stærke praktikere ~3 personer har givet input til bogen i efteråret 213 Casevirksomheder Driveranalyser Input og sparring 4

5 Bogen stiller skarpt på en række temaer Agenda Hvorfor skal vi fokusere mere på kundeoplevelser og -loyalitet? Hvordan forbedres kundeloyalitet, og hvad virker I praksis? Hvordan går det med de danske virksomheders fokus på kundeloyalitet? Hvordan kommer man I gang med at forbedre kundeloyalitet?? 5

7 3. december 213, Tomas Lykke 7 Kundeoplevelser ér business! Derfor har jeg valgt at skrive en bog om kundeloyalitet Fact #1: En virksomhed mister mellem 1-3% sine kunder om året på tværs af brancher Kilde: McKinsey&Co. Fact #3: En 2% forbedring i kundefastholdelse svarer til 1% omkostningsreduktion Fact #2: 68% af de der forlader en virksomhed gør det pga. dårlig eller mangelfuld service Fact #4: Omsætning for kunder, som har været mere end 6 måneder er 67% højere end nye kunder Kilde: Forskellige undersøgelser af bl.a. Bain&Co. 7

8 Kundeloyalitet er et tiltagende vigtigt tema i mange virksomheder Udvalgte cases fra bogen Det koster langt mindre at vedligeholde eksisterende kunder end at ska!e nye. Fra det at vinde loyale kunder fra en konkurrent til kunden bliver loyal kunde hos os, skal der bygges loyalitet, kunden skal oprettes, der skal mersælges det er enormt krævende. (Kim Christensen, divisionsdirektør) Det dér med at have en kundeomsætning er meget dyrt. Den interne omkostning ved at flytte kunder i en bank er meget høj. Det gælder om at have en meget lav kundeafgangsprocent og et godt bytteforhold. (Jess Olesen, områdedirektør) Loyale kunder bringer nye kunder om bord, loyale kunder køber mere, og hvis man har loyale kunder, kan man reducere omkostningerne til bl.a. markedsføring og provision, der er en lavere risiko for svindel og tab på loyale kunder, og loyale kunder giver mindre prispres (Frederik Søgaard, SVP) Kundeloyalitet er afgørende for forretningsmæssig succes! 8

9 Forbedret kundeloyalitet har dramatiske finansielle effekter - De essentielle effekter 9

10 Det er dyrt at have stor kundeomsætning og det er værdifuldt at fokusere på de mest lønsomme kunder - To vigtige perspektiver Det er dyrt at skaffe nye kunder Indtjeningen ligger ofte på få kunder År 1 År 2 Prisfølsomhed Basisforbrug Mersalg Anbefalingseffekt Akkvisitionsomkostning Driftsomkostning År 3 Kilde: Dansk BtB virksomhed Kilde: Svensk BtC virksomhed 1

11 Udfordringen er, at der er meget lidt dokumenteret viden om, hvad der virker i praksis i Danmark - En 1 år gammel pointe 11

12 Man skal nok ikke gøre som mit tidligere energiselskab, da de forsøgte at genvinde mig som kunde - Eksempel på misforstået kundeloyalitet 12

14 Kundeloyalitet er først og fremmest en emotionel proces I've learned that people will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel. - Maya Angelou, amerikansk forfatter 14

15 Kundeloyalitet skabes i kombinationen af personlig service, enkelthed, produktværdi og kommunikation De centrale loyalitetsdrivers* I 6 brancher har vi kortlagt de centrale key drivers De er en række centrale key drivers Personli g service Enkelthed Proaktiv kommunikation Produktkvalitet og -værdi *) Kilde: Ennova (213) 13 interviews, 6 forskellige brancher i Danmark 15

16 G4S 12. december 213 / Tomas Lykke 16 Jeg fik et stenslag i forruden på min bil... - Eksempel på enkelthed i praksis Hjemmesiden gør det enkelt at beskrive problemet Tid og sted som passer dig bedst Personlig løsning vælges på stedet Kvalitetsrapport følger arbejdet og sendes Enkel problemafdækning og bestilling De hjælper med forsikringssagen Nespresso i den korte ventetid Jeg deltager i en NPS survey efterfølgende 16

17 David var ude at spise med sin kone - Eksempel på personlig service i praksis Et godt produkt Personlig service Mere end man forventer 17

18 Flere danske virksomheder har skabt bemærkelsesværdige resultater på kundeloyalitet - Hvilke strategier virker i praksis? Enkelhed hos Telmore Produktkvalitet og merværdi hos Toyota Proaktiv kundekommunikation hos e-conomic Personlig service hos Sydbank 18

19 Det personlige forsøg på mersalg kan rent faktisk være et kinderæg Eksempel fra Jensens Bøfhus Mersalgsmulighed (omsætning) Øget genkøbssandsynlighed Kundetilfredshed (og image) * Kilde: Ennova (213) 13 interviews 19

21 Hvordan står det til med kundeagendaen i danske virksomheder? Undersøgelse blandt Tatarklubbens medlemmer (98 respondenter) Er der sammenhæng mellem indsatser på kundesiden og højere kundeloyalitet? Opnår virksomheder med højere kundeloyalitet også bedre finansielle resultater? Er der særlige handlinger der kendetegner virksomheder som opnår højere kundeloyalitet? Ledelsesfokus? Kundeoplevelser? Investeringer i kundeoplevelser? Hovedkonklusioner Halvdelen af de danske virksomheder har kundeloyalitet og kundeoplevelser højt på den strategiske agenda Der er en tydelig tendens til, at virksomheder som forbedrer kundeloyaliteten også opnår bedre finansielle resultater 21

22 Halvdelen af de danske virksomheder investerer i kundeoplevelser og oplever stigende kundeloyalitet Undersøgelse blandt salg- og marketingchefer i Dannmark Uændret/faldende kundeloyalitet Stigende kundeloyalitet Topledelsen følger personligt op på kundeoplevelser Topledelsen har defineret nøgletal og mål for kundeloyali Bruger kundehistorik til individualisering af tilbud Har løbende uformel kommunikation med kunder Udvikler løbende produktmuligheder som tilbydes kunderne Forsøger winback af tabte kunder Bruger churnmålinger og exitinterviews Virksomheden bruger churnprevention metoder Kilde: Undersøgelse blandt marketingchefer i Danmark (Tatarklubben), oktober 213, ~98 respondenter 22

24 Kundeloyalitet kræver først og fremmest topledelsens ejerskab og vedholdenhed 3 krav til toplederne Kundeoplevelser på agendaen Personlig involvering i kundeoplevelser Kundestrategien definerer indsatserne 24

25 Det er vigtigt at vi anvender de rette målinger, såsom Anbefalingsscoren eller NPS Data fra dansk virksomhed (1. respondenter) Anbefalingsscoren har betydning for omsætning.. og en klar kobling til churnrate Samvariation mellem survey spørgsmål og ARPU Genvalg Anbefalingsvillighed Kunde om 12 mdr. I forhold til ideal Lever op til samlede forventninger På baggrund af dine erfaringer, hvor tilfreds er du så alt i alt? Samlede kvalitet af produkter & serviceydelser i forhold til andre Udbuddet af produkter & serviceydelser Samlede kvalitet af personlig betjening i forhold til andre Værdi for pengene af produkter & serviceydelser Samlede værdi for pengene Værdi for pengene af personlig betjening Får noget for sine penge Samlede image Nytænkende Troværdigt og pålideligt selskab? Kundeorienteret selskab interview tid + 3 mdr + 6 mdr + 9 mdr + 12 mdr + 15 mdr + 18 mdr + 21 mdr + 24 mdr 25

26 Højere kundeloyalitet kræver indsatser på mange niveauer Loyalitetsstigen Loyalitetsstigen Eksempel: Saveteams Eksempel: servicekald Eksempel: Onboarding 26

27 CEM er en effektiv metode til at rammesætte den organisatoriske forandringsproces Definition og discipliner 6 discipliner Kundeindsigt Kundestrategi Service design Målinger Governance Kundekultur 27

28 Opsummering Bogens hovedbudskaber Hvad skal vi huske? Det er dyrt at have stor kundeomsætning, og det er værdifuldt at fokusere på de mest lønsomme kunder. Forbedret kundeloyalitet har dramatiske finansielle effekter Kundeloyalitet skabes i kombinationen af personlig service, enkelthed, produktværdi og kommunikation (key drivers) Der findes flere danske virksomheder med proven track ift. at forbedre kundeloyalitet Det er kun halvdelen af de danske virksomheder der investerer i kundeoplevelser, og oplever stigende kundeloyalitet Kundeloyalitet kræver først og fremmest topledelsens ejerskab og vedholdenhed. 28

29 @: M: Tak for jeres tid nogen spørgsmål? 29