Rapport over projektet: afsætningsfremme for Nordmannsgran i Tyskland, Schweiz og Østrig Endelig rapport over udførelsen af de gennemførte foranstaltninger. Formålet I forlængelse af de tidligere gennemførte kampagner i området var hovedformålet med kampagnen at udbrede og forbedre kendskabet til nordmannsgranen som juletræ. Mærkevarenavnet Original Nordmann skulle her i særdeleshed markedsføres for at øge kvalitetsbevidstheden hos aftagerledene. Samlet set har det således været kampagnens formål at sikre bedre afsætningsmuligheder for gode, højkvalitative danske nordmannsgran. Målgrupper Hovedmålgruppen har gennem hele forløbet primært været forbrugerne. Disse er blevet direkte bearbejdet gennem et antal aktiviteter. Herudover er de forsøgt påvirket gennem to sekundære målgrupper, nemlig pressen samt detailhandelsleddet. Førstnævnte fordi pressen hvert år skal bruge stof om jul og juletræer til gavn for forbrugerne, sidstnævnte fordi de har den direkte kontakt til de endelige slutbrugere og derfor er vigtige i denne sammenhæng. Midlerne Medierne er blevet bearbejdet gennem et målrettet opsøgende arbejde rettet mod de medier, der formodes at have størst gennemslagskraft hos juletræsforbrugere. Det gælder således for både trykte og elektroniske medier, at der er et stort behov for relevant stof til udfyldelse af sider og sendeflader op til jul. Dette behov har været udgangspunktet i bearbejdningen. Stoffet er produceret og stillet til rådighed for interesserede medier. Det har været flittigt anvendt. Detailhandlen er blevet bearbejdet gennem dels informationsmateriale, der sendes til alle interesserede handlere dels direkte salgsunderstøttende materiale til brug for de enkelte handlere i deres dagligdag på handelstidspunktet. Endelig har der været gennemført en landsdækkende utraditionel annonceringskampagne på banegårde og i U-bahn-tog - Info-Screen. Planlægningen Planlægningen var oprindeligt fastlagt som følger: Forberedelse april - juli: 11-03-04-1 - C:\Documents and Settings\bni\Skrivebord\adhock\juletrae\Slutrapport 1999doc.doc
Udvikling af kampagnekoncept for kampagnen 1999, sammen med Informationszentrum Nordmanntanne og marketinggruppen Kontakt til forbrugerne, distributionen og grossisterne, samt en overordnet organisering af kampagnen i samarbejde med disse. Udarbejdelse af pressemateriale og kontakt til medier. Fremstilling af reklamemateriale Kontakt til analyseinstituttet Produkt + Markt. Planlægning af Info-Screen indslagene Etablering af samarbejde med Danmarks Turistråd om landsdækkende fremstød PR og pressekampagnen august - september: Iværksættelse af pressekampagne. Planlægning af landsdækkende konkurrencefremstød i Tyskland og Holland i samarbejde med Danmarks Turistråd Detaljer Info-Screen Motivation af handelen august - september: Organisering i detaljer af kampagnen, i samarbejde med grossister og distributionen. Aftale om distribution af reklamemateriale. august - november Distribution af reklamemateriale. Udsendelser nyhedsbreve Nordmann News Udførelse af forbrugerkampagne: december: Plakater opsættes, og aktionerne gennemføres frem til den 24. december. Stadehandlerpræmiering Forbrugerkonkurrence (Danmarks Turistråd) på stadepladserne Intern evaluering december: Dansk Juletræsdyrkerforening foretager besigtigelsesrejser til de udvalgte byer. Dette indbefatter bl.a. besøg på stadepladser, samt samtaler med grossister og detailhandlere. Forbrugerundersøgelse ved Produkt Und Markt Der er i forbindelse med kampagnen i 1999 igen blevet foretaget en markedsundersøgelse af det tyske analysebureau Produkt + Markt. Den undersøger atter, hvad der motiverede de adspurgte forbrugere til at købe et nordmannsgran juletræ, men herudover har den klarlagt en række temaer i forbindelse med prisen som parameter i det traditionelle salg. På den måde har 11-03-04-2 - C:\Documents and Settings\bni\Skrivebord\adhock\juletrae\Slutrapport 1999doc.doc
vi fået information om den generelle opfattelse af juletræet blandt forbrugerne, ønsker og krav til træer og priser dvs. generel indkøbsadfærd samt endelig specifik information om oplysningskampagnens overordnede effekt på forbrugernes købsadfærd. (Se bilag 1 for uddybende kommentarer) PR ARBEJDET Med PR arbejdet menes såvel pressearbejdet som PR arbejdet i forbindelse med Havneaktion Hamburg. Vi forsøgte igen i 1999 at ramme så bredt som muligt, og havde derfor forskellige indgangsvinkler til at få pressen til at interessere sig for, og fortælle om nordmannsgranen. (Se bilag 2 fra PS Nåledrys nr. 30 oktober 1999 og bilag 3 fra PS Nåledrys nr. 31 marts 2000) Mediernes måde at behandle stoffet på har i sagens natur været vidt forskellig afhængig af indfaldsvinkel og baggrund, men generelt har der været en meget stor respons fra hele mediebilledet. Således er det lykkedes at opnå direkte sendetid i en lang række regionale og lokale TV-stationer og herudover endog også i enkelte landsdækkende. Antallet artikler og reportager i de trykte medier har igen i år oversteget antallet fra forrige år og beløber sig nu til mere end 800 af dem, vi kender til. Hertil skal lægges mange, som aldrig kommer til vores kendskab fra lokale aviser og blade. Endelig har der været et meget stort antal indslag i diverse radiokanaler, som tilsammen også har ramt et meget stort antal mennesker. Et væsentligt element er her et nøglefærdigt billedarkiv, der kan anvendes direkte af de blade og magasiner, der ønsker det. Dette har vist sig at være meget populært og anvendt, idet utrolig mange bladredaktioner rekvirerede billederne til brug i deres artikler. ( se bilag 4 Fotoarkiv 1999). Samtidig har der været mulighed for direkte at anvende tekstmateriale i forbindelse med artikelskrivning. Også her har vi set en god gennemslagskraft på vores materiale. Alt har været stillet til rådighed i form af CD-filer til direkte anvendelse i redaktionernes egen computere. Også i fagkredse har vi mærket den stigende interesse for at høre om nordmannsgranen. Udviklingen har ændret sig meget indenfor de sidste par år. Pressen er nu direkte interesseret i reel information omkring nordmannsgranens historie og kommercielle forretningsgrundlag i særdeleshed samt juletræsmarkedet i almindelighed. Havneaktion Hamburg Denne aktion er sværvægteren i den mediemæssige bearbejdning. Et meget stort antal medier stiller nu op på denne dag, der efterhånden har udviklet sig til en tradition i Hamborg. I modsætning til tidligere oplever vi nu, at også medier fra resten af Tyskland deltager her. Det betyder, at den markedsføringsmæssige værdi er steget markant fra etableringen af aktionen i 1997 til i dag, hvor det nærmest er holdningen, at man skal være med for ikke at gå glip af det alle de andre kan bringe i deres medie. Vi fik TV omtale på bl.a. RTL, SAT1, NDR og Hamburg 1, samt en længere række lokale og nationale 11-03-04-3 - C:\Documents and Settings\bni\Skrivebord\adhock\juletrae\Slutrapport 1999doc.doc
radiostationer. Hertil kommer et utal af skrevne artikler i kølvandet på begivenheden. Nordmannsgranerne er leveret af en dansk grossist, og alt det praktiske var blevet arrangeret i samarbejde med Informationszentrum Nordmanntanne, der havde ydet et stort stykke arbejde. DETAILHANDELSLEDDET OG DISTRIBUTIONSKANALERNE Reklamematerialet bestod i lighed med tidligere af plakater, bannere i forskellige størrelser, kasketter, klistermærker, samt de store storfladeplakater. Herudover er der som noget nyt lanceret profilbeklædning i form af veste tilbrug for sælgerne på standene i december. salgsmaterialer kunne bestilles gennem Dansk Juletræsdyrkerforening eller Informationszentrum Nordmanntanne. Der har været en fantastisk interesse og der kan stort set meldes udsolgt af de producerede varer (se bilag 5 Werbemittelkatalog). Formålet med salgsmaterialet, er naturligvis at lokke kunderne ud på stadepladserne hvor træerne befinder sig, men herudover er det også tænkt som direkte påvirkning af såvel forbrugere og handlere i retning af større opmærksomhed på varemærket Original Nordmann. For at inspirere så mange som muligt til at anvende materialet fornuftigt har vi atter i 1999 foretaget en præmiering af 15 stadehandlere, der virkelig har gjort sig lidt ekstra umage for at indrette deres salgssted optimalt i Original Nordmann ånden. Videoen som blev produceret i 1998 har stadig stor effekt og efterspørges i hele salgsområdet. Den er således blevet reproduceret i flere eksemplarer i 1999. Vi har endda set, at den er blevet anvendt direkte i et østrigsk TV-indslag som forbrugeroplysning om nordmannsgran. Herudover indgik vi i 1999 et samarbejde med Danmarks Turistråd i Hamborg om en landsdækkende forbrugerkonkurrence for juletræsforbrugere. Denne løb i både Tyskland og Holland. Sidstnævnte af hensyn til interne forhold i Turistrådet. Mere end 100.000 lodseddelskort blev udleveret til forbrugere, som efterfølgende skulle svare og indsende kortet for at deltage i konkurrencen. Næsten 10.000 valgte at svare, hvilket er en meget høj anslagsprocent. Normalt regner man med promiller som svar-rate. Konkurrencen har været meget populær også hos de handlende, der virkelig finder at den samlede kampagne efterhånden tilbyder en slagkraftig understøtning af det direkte salg til forbrugerne. ORIGINAL NORDMANN NEWS Bladet Original Nordmann News blev udgivet 3 gange i 1999. For at sikre størst mulig reaktion fra modtagerkredsen kom det første nummer allerede i udgangen af august, mens de to følgende blev udgivet i oktober og november. Det første nummer omhandlede blandt andet Langesø-messen i Danmark og er 11-03-04-4 - C:\Documents and Settings\bni\Skrivebord\adhock\juletrae\Slutrapport 1999doc.doc
uden tvivl en medvirkende årsag til det meget store antal tyske besøgende, som messen oplevede i 1999. Nyhedsbrevet sendes som altid til danske eksportører, eksisterende franske indkøbere, samt potentielle indkøbere af danske juletræer. Bladet indeholder i øvrigt informationer om relevante emner for de handlende, produkter, om salgskampagnen, og de aktiviteter der følger i kølvandet på denne. Tilmeldning til kredsen der modtager nyhedsbladet sker direkte via Informationszentrum Nordmanntanne, som efterhånden sender ud til mere end 1300 handlere over hele Tyskland, Østrig og Schweiz. (Se bilag 6 for eksemplarer af Nordmann News) KONKLUSION Ser man på, hvad dansk eksport har opnået i Tyskland i 1999, viser de officielle tal en fremgang på omkring 17%. Denne fremgang kommer især via den stærkt øgede bevidsthed i både detailshandelsled og forbrugerled omkring nordmannsgranen som art. Der er slet ikke nogen tvivl om, at kampagnen der nu har løbet i 3 år har en stor andel i denne øgede bevidsthed og fokusering på nordmannsgranen som art. Der er derudover også opnået en markant forbedring af kendskabet til varemærket Original Nordmann i det forløbne år. Det betyder, at grundlaget for nu også at kunne differentiere de danske produkter fra den øvrige europæiske nordmannsgranproduktion i meget højere grad er til stede i årene der kommer. Der er åbnet for et tema omkring prisen som den eneste konkurrenceparameter. Dette tema vil i årene fremover komme til at stå helt centralt i debatten i branchen. Her er årets kampagnearbejde et godt udgangspunkt for at være med til at styre udviklingen bort fra denne ensidige fokusering på prisen som eneste salgsparameter. Undersøgelserne viser, at indførelse af et varemærke som Original Nordmann tager tid. Det er først ved udgangen af det tredje år, at der virkelig er fornuftig respons at spore hos forbrugerne. Der skal dog til stadighed arbejdes videre for at sikre tilstedeværelsen i forbrugernes bevidsthed. Der er absolut et forbrugerpotentiale til stede, som gerne vil betale den høje pris for kvalitet, som er nødvendig for at producere en god vare. Dette giver også i fremtiden gode muligheder for udviklingen af vores varemærke. 11-03-04-5 - C:\Documents and Settings\bni\Skrivebord\adhock\juletrae\Slutrapport 1999doc.doc