Word of Mouth I samarbejde med CBS Maj 2011 2010 2011 Side 1
Baggrund Vores beslutningsprocesser bliver påvirket af stadig flere stimuli vi skal tage stilling til. Mediebilledet fragmenteres og digitale medier spiller en større og større rolle. Effekten af reklamer aftager samtidig med at mængden af dem øges. Sociale media bliver en stadig større del af vort liv. Beslutningsprocessen om bankskifte bliver uoverskuelig: Tilliden til banker falder i takt med flere og flere historier om kriseramte banker og debat om bankpakker. Uigennemskueligt marked hvor alle banker i princippet kan tilbyde det samme og hvor sammenligning er uoverskueligt for forbrugeren. 2010 2011 Side 2
Problemstillinger Taler forbrugerne med hinanden om banker, og i hvilket omfang? Hvem og hvad taler de om og hvorfra genereres samtalen? Hvem er det, der tager initiativ til samtalen? Hvilken indflydelse har WoM på opfattelsen af banken? Hvilken rolle spiller de sociale medier for WoM? Svarene på disse spørgsmål har konsekvenser for: Bankernes kundeservice strategier Bankernes medievalg hvilke medier fremmer WoM? Bankernes strategier for mobil apps og tilstedeværelse i de sociale medier Bankernes reklamestrategier Visibility og Talkability 2010 2011 Side 3
Om projektet Gennemført i samarbejde med lektor Anne Martensen, Institut for Afsætningsøkonomi ved CBS, der har rådgivet om spørgeskema. Data er efterfølgende stillet til rådighed for forskning og undervisning. 2.031 gennemførte online interviews med nationalt repræsentativt udvalg af svarpersoner 18+, rekrutteret fra Wilke On line. Interviews gennemført i perioden 1. 15. marts 2011. Støttet af 9 sponsorer: 2010 2011 Side 4
I 2010 havde langt de fleste danskere diskuteret banker med deres familie og omgangskreds. Og 1 ud af 3 var påvirket af WoM. Base = 3.410 2010 2011 Side 5
I 2011 er omfanget af Word of Mouth uforandret 2010 2011 Side 6
Finans, uanset emnet, er på dagsordenen 100% 71% 78% 57% 56% 0% Forsikring Bank Realkredit (boligejere) Pengespil (spillere) Sp. 1: Hvornår har du sidst talt med familie, venner og bekendte eller kollegaer om.. Basis: 2.031 2010 2011 Side 7
Diskussionen handler primært om egne banker 2010 2011 Side 8
Der tales primært om hverdagen når banker diskuteres 56% taler om Bankydelser 2010 2011 Side 9
Samtalen om banker foregår også uden for hjemmet 2010 2011 Side 10
Samtalen om banker udspringer frakonkrete oplevelser i hverdagen 62% handler om konkrete oplevelser 2010 2011 Side 11
Mænd tager oftere Initiativ til samtaler om banker 2010 2011 Side 12
2 typer initiativtagere rådgivere og rådsøgere Initiativtagere taler i højere grad om Egne oplevelser Brev fra banken Bankens hjemmeside/netbank Mobilbank til smartphone Alder 18 29 år 55+ 85% af dem, der påvirkes positivt af WOM, er initiativtagere Initiativtager Husst. indkomst 300.000 eller derunder 900.000 eller derover Uddannelse Folkeskole (8. 9.) Højere uddannelse 2010 2011 Side 13
Word of Mouth har effekt! 2010 2011 Side 14
Er de sociale medier ikke overvurderede? 15% 2010 2011 Side 15
2010: Wom har effekt, hvad enten den er positiv eller negativ WoM netto Negativ Wom Positiv Wom Tager jeg med i mine overvejelser Hjælper med beslutning Påvirker min opfattelse pos/neg Påvirker mit valg af bank Giver ny værdifuld viden Får mig til at vælge uden tøven 2010 2011 Side 16
2011: Samtaler om konkrete brands påvirker oftest positivt Nordea 2% 15% 29% 55% Sp 18.: Hvordan har det i talte om påvirket din opfattelse af Nordea Positivt Hverken/eller Negativt Ved ikke 2010 2011 Side 17
2011: Samtaler om branchen påvirker i højere grad negativt 2010 2011 Side 18
Hvad har vi lært? Forbrugerne taler om banker hele tiden. Hvor bank tidligere har været low involvement er bank i dag blevet et dinner table konversationsemne på lige fod med realkredit og pension. Tiden hvor bankerne levede skjult og godt er forbi. Vi taler om hverdagen med banken. Bankernes ydelser, konkrete oplevelser med banken og pressens omtale er på agendaen. Den personlige rådgivning og de services og produkter bankerne tilbyder bliver omtalt på lige fod med de historier pressen bringer op. Gammeldags kundeservice er altså stadig, selv i denne netbank tid, vigtig for forbrugerne. Word of Mouth har langt større effekt end vi umiddelbart går og tror. Halvdelen af forbrugerne reagerer aktivt på Word of Mouth ved at sætte spørgsmålstegn ved egen bank, fortælle det man har hørt til andre og ved at undersøge andre banker. Word of Mouth har altså langt større effekt end bankernes massekommunikation. Der er to typer initiativtagere til Word of Mouth. De, der har behov for råd og de, der er i stand til at give råd. Vi skal altså revidere vores traditionelle opfattelser af opinion leaders og måske også begynde at adressere de mange, som i dag har brug for råd, men som i morgen bliver kernekunder? De sociale medier spiller en meget begrænset rolle for Word of Mouth. Den personlige interaktion er stadig den primære dialogform. Det er altså ikke på de sociale medier man genererer dialog i markedet, men måske dialog med markedet? 2010 2011 Side 19
Hvad kan vi bruge det til? Ethvert touch point med kunden er et moment of thruth Relevans i kommunikation med kunden Du kan kommunikere med kunder på de sociale medier, men forvent ikke kunderne kommunikerer med hinanden om dig. 2010 2011 Side 20