On-line dialog startes off-line

Transkript

1 On-line dialog startes off-line Af: Anette Boiesen Petersen Markedskonsulent Post Danmark A/S Søren Pedersen Senior Consultant Wilke A/S Synopsis: Word of Mouth er en af de mest effektive kommunikationsfomer vi kender til, men desværre ved vi som markedsførere for lidt om, hvordan man aktiverer samtalen mellem forbrugerne. Mange ser de sociale medier som platformen, hvor dialogen i fremtiden vil blive ført, men det sker ikke i dag. I artiklen vises hvordan et traditionelt off-line medie som brevet kan spille en rolle for stimulering af Word of Mouth. Tillige argumenteres der for hvordan en sammentænkning af strategier for service, individuel kommunikation og sociale medier kan føre til indfrielse af forventningerne til de sociale mediers rolle i dialogen mellem og med kunderne. Baggrund 1 af 7

2 I 2010 gennemførte Wilke i samarbejde med lektor Anne Martensen fra CBS den første større undersøgelser i Danmark om udbredelsen af Word of Mouth om banker og dettes indflydelse på kundernes beslutningsproces. Nogle af konklusionerne fra dette projekt var bl.a. at: Danskerne i langt større omfang end man kunne have forestillet sig taler med hinanden om banker, og at Hver tredie dansker som har talt med andre om banker lader sig påvirke af det, enten ved at overveje at skifte bank eller ved rent faktisk, at gennemføre et bankskifte. Word of Mouth har altså potentialet til at kunne blive en af de stærkeste markedsføringsparametre vi kender til, hvis vi altså bare kunne forstå hvordan man stimulerer den. Det synes efterhånden at være et accepteret faktum, at Word of Mouth foregår på de sociale media og at disse medier er stedet man skal være for, at kunne stimulere og påvirke dialogen mellem kunderne. Men projektet viste, at dette ikke er den fulde sandhed tværtimod blev det sandsynliggjort, at off-line Word of Mouth har et omfang, som mangefold overstiger det niveau, vi kan registrere on-line. Men er det det samme som at sige, at on-line medierne ikke spiller nogen rolle i danskernes dialog om virksomheder, brands og services? Det tror vi ikke på, og for at dykke dybere ned i problematikken gennemførtes i foråret 2011 igen i samarbejde med lektor Anne Martensen fra CBS fase 2 af projektet, hvor vi har dykket dybere ned i: Hvem og hvad taler danskerne om? Hvad er effekten af samtalerne? Hvor finder samtalerne sted (off-line eller on-line)? Hvor stammer det man taler om fra (off-line eller on-line)? Samtidig udvidede vi det branchemæssige scope ved at inkludere ikke kun bank, men også forsikring og realkredit og som noget helt andet pengespil og lotterier, som jo er en fast bestanddel af mange danskeres hver dag. Vi skal spare læserne for en minutiøs gennemgang af resultater og konklusioner fra fase 2, men her blot trække nogle få væsentlige hovedkonklusioner frem. Finans er på dagsordenen Uanset om vi ser på bank, forsikring eller realkredit, så er finans på dagsordenen. Nok så bemærkelsesværdigt er det, at forsikring en branche som ikke har haft nær det samme antal sager i pressen eller kriser, som bankerne - diskuteres i næsten lige så stort omfang som banker. Og dette omfang er uændret siden foråret 2010 hvor den første del af projektet blev gennemført. Og realkredit, som tidligere var lukket land og kedeligt, kan vel også karakteriseres som et dinner-table konversations emne, når næsten 6 ud af 10 boligejere mere end 10 år efter flexlån og rentetilpasning kom på markedet stadig taler om realkredit. Har talt om. inden for de sidste 6 måneder 2 af 7

3 100% 71% 78% 57% 56% 0% Forsikring Bank Realkredit (boligejere) Pengespil (spillere) Sp. 1: Hvornår har du sidst talt med familie, venner og bekendte og kollegaer om Basis: Så finanssektoren er rykket til at være noget, som er på forbrugernes dagsorden. Vi taler om hverdagen, ikke om sagerne i pressen. Modsat hvad man skulle tro er det ikke pressens omtale af kriser og krakkede banker, der fylder i danskernes bevidsthed og samtaler om banker. Det er derimod hverdagen vi taler om, og kun sekundært den presseskabte virkelighed. Eksemplet nedenfor er hentet fra bankkategorien, men de samme konklusioner gælder for de 3 andre brancher, som er medtaget forsikring, realkredit og pengespil. Emner 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 56% 28% 25% 18% 11% 19% Sp. 12: Sidst du talte om banker og bankforretninger, hvad var det da I talte om? Konkrete bankydelser og services og de oplevelser vi har i mødet med banken det være sig i personlige møder, ved telefoniske henvendelser eller andet - fylder langt mere end de mange historier i pressen. I parentes skal bemærkes, at dataindsamlingen fandt sted samtidig med krisen og kollapset i Amagerbanken, og af de 25% af de adspurgte, som refererer 3 af 7

4 til presseomtale, handler langt hovedparten af disses seneste samtale om netop denne bank. Word of Mouth har effekt! Halvdelen (48%) foretager sig noget efter at have deltaget i Word of Mouth overvejer bankskifte, undersøger egen bank eller fortæller videre til andre! Og 2% skifter rent faktisk bank Sp. 19: Hvilke af følgende ting har du foretaget dig efter du sidst talte med andre om bank og bankforretninger? Det gør Word of Mouth til potentielt en af de stærkeste marketingparametre overhovedet! Tænk hvis man som marketingchef, TV station eller dagbladsudgiver kunne vise, at halvdelen af de eksponerede foretager sig noget aktivt efter have set et TV-spot eller en annonce? Delkonklusion Disse resultater viser, at Word of Mouth er udbredt på tværs af finanssektoren, at det er en utroligt effektfuld kommunikationsform og, at det initieres ikke af presse- og on-line aktiviteter, men af og i den direkte kontakt mellem kunde og virksomhed. Så opskriften på at få glæde af denne markedsføringsparameter burde ligge lige for. Word of Mouth skabes i mødet med kunden, så se at få fokus på og følg op på mødet med kunden. Os bekendt er Danske Bank dog den eneste bankaktør, som bevidst arbejder med dette kundemøde i deres Moment of Thruth program. (se Markedsførings omtale tidligere i år) Hvor foregår Word of Mouth og hvad skaber den? Kun 1% af danskerne havde dialogen om banker on-line på fx facebook, twitter, blogs eller chatfora. 4 af 7

5 Hvor føres dialogen? 1% 5% 42% 50% Personligt, i hjemmet Personligt, udf. hjemmet On-line Andet/husker ikke Sp. 14: I hvilken sammenhæng fandt den seneste samtale om banker og bankforretninger sted? Nøjagtigt det samme billede tegner sig når vi ser på forsikring, realkredit og pengespil. Samtidig er det karakteristisk, at næsten 90% af danskerne aldrig eller meget sjældent (ikke inden for det seneste år) har været i dialog om banker (eller nogen af de øvrige finanssektorer) på de sociale medier og, at kun 7% af de adspurgte refererer til de sociale medier som kilde til deres seneste samtale om banker tværtimod genereres samtalerne primært af konkrete oplevelser i mødet med banken, og ikke on-line. Sp. 16: Det I talte om, sidst du talte med andre om banker og bankforretninger, hvor stammede det fra? 5 af 7

6 Overfor står det paradoks, at 2 ud af 3 af de store finansbrands er på de sociale medier 1. Hvad laver de egentlig der, når kunderne fører dialogen om dem (og med dem) alle andre steder end netop der? Brevet aktiverer Word of Mouth Erfaringer og studier viser, at man som forbruger i sin søgen efter information og vejledning oftest veksler mellem off- og online aktiviteter. Man erfarer fx noget off-line som derefter fører til en on-line søgning, hvis resultater fører en tilbage til et off-line miljø, og så fremdeles. Og i denne sammenhæng kan de traditionelle off-line media spille en væsentlig rolle. Godt nok er det aktuelle oplevelser i mødet med banken, der er den primære Word of Mouth driver. Men bankens egen kommunikation til kunderne er den næstvigtigste af de drivere, som banken selv kan dosere jfr. forrige afsnit. Kommunikationsdrevet Word of Mouth er faktisk 3 gange så hyppig, som Word of Mouth drevet via nettet og de sociale medier! Betyder det, at vi skal investere i dyre TV- og dagbladskampagner for at skabe Word of Mouth og få forbrugerne til at gå online? Nej, tværtimod. For det er brevet i alle dets former, som er den primære dynamo for kommunikationsdrevet Word of Mouth i finanssektoren. Samtalens kilde: Kommunikation Sp. xx: Det i talte om, sidst du talte med andre om., hvor stammede det fra? Resultater er måske lidt overraskende, for alle erfaringer fra især USA peger på reklamer, især på TV, som den primære Word of Mouth driver. Men dermed tegner der sig også et billede af vejen frem for de sociale medier. For selv om Word of Mouth, med det omfang det har, kan karakteriseres som et massefænomén, så er det i virkeligheden et individuelt fænomén: 1 En absolut uvidenskabelig undersøgelse med check af websites og telefonopkald til selskaberne viste, at 2 ud af 3 større brands i finanssektoren har en profil på facebook, adskillige er også på Twitter og/eller opfordrer kunderne til at chatte med deres rådgivere. 6 af 7

7 Det genereres 1 til 1, enten i oplevelsen ved mødet med virksomheden eller i den individuelle kommunikation fra virksomheden. Det foregår 1 til 1. Det spredes 1 til 1 til andre. Set i dette lys er det måske ikke så underligt, at de sociale medier endnu ikke spiller en stor rolle i Word of Mouth, og at det er brevet, som er den primære kommunikationsdriver. For hvordan prøver de virksomheder, der er på de sociale medier, at føre kunderne ind på dem? Det gør de på deres websites, det man kan kalde for deres on-line massemedie. Og tilsyneladende kun der. Man tænker kun on-line og har glemt, at vi som forbrugere hele tiden bevæger os mellem både off- og on-line universerne. Perspektiver for sociale medier og Word of Mouth Flere har spået, at de sociale medier er fremtidens medier og, at de traditionelle medier vil bukke under. Og de sociale medier ér velegnede til direkte kommunikation og relationsbygning og dermed også velegnede til, at stimulere en så effektfuld parameter som Word of Mouth. Men når ikke kunderne vil komme til de sociale medier, må medierne jo komme til kunderne. Men hvordan? Først og fremmest må man gentænke strategierne, ikke kun for de sociale medier, men faktisk for hele virksomhedens møde med kunden. Som det ser ud i dag har man 3 platforme for det individuelle møde med kunden: En strategi for servicen i den konkrete transaktion. En strategi for den individuelle kommunikation En strategi for on-line og de sociale medier Men skal man få den fulde effekt og vil man høste både de potentielle muligheder, der er i de sociale medier og de beviselige fordele, der ligger i Word of Mouth, så må man udvikle en samlet strategi for kundeoplevelsen. En strategi, som integrerer service, individuel kommunikation og sociale medier som elementer i én samlet strategi. Og i den sammenhæng vel at mærke tænke både off- og on-line medier sammen i et hele. Om projektet: Gennemført i samarbejde med lektor Anne Martensen, Institut for Afsætningsøkonomi ved CBS, der har rådgivet om spørgeskemaet. Data er efterfølgende stillet til rådighed for forskning og undervisning gennemførte online interviews med nationalt repræsentativt udvalg af svarpersoner 18+, rekrutteret fra Wilke On line. Interviews gennemført i marts Projektet er velvilligt støttet af: Alm. Brand BRF Kredit CBS/Institut for Afsætningsøkonomi Danske Bank Jyske Bank Klasselotteriet Pensam Post Danmark Sydbank Topdanmark 7 af 7