Opsamling på Toppen af Danmarks jule- og nytårsundersøgelse 2010 Undersøgelsen er en del af helårsturismeprojektet Naturen+ indsatsområdet Profilering af årstider Udviklet med støtte af Hjørring, Frederikshavn og Læsø Kommuner samt Region Nordjylland Maj 2011 1
Forord Henover jul og nytår 2010 gennemførte Toppen af Danmark i samarbejde med en del af erhvervet en spontan undersøgelse, hvor formålet var at blive klogere på, hvad det er, der får besøgende til at holde jul og/eller nytår i destinationen. Formålet var at undersøge, hvornår og hvorfor gæsterne kommer, hvor de kommer fra og hvad de laver, når de er her. Følgende overnatningssteder medvirkede i undersøgelsen: Motel Nordsøen Skagen Strand Aalbæk Gl. Kro Ruths Hotel Skallerup Klit Hotel Fyrklit Feriehuseudlejningen i Toppen af Danmark Endvidere har Color Hotel og The Reef bidraget med kvalitativ respons i forhold til deres erfaringerne med juleog nytårsgæster. Alle skal have en stor tak for hjælpen. Vi har nu analyseret de i alt 132 indsamlede skemaer og er glade for at kunne præsentere jer for en række karakteristika, som fremgår i det nedenstående. Det er vigtigt at pointere, at skemaerne ikke er vægtet. Det vil sige, at alle skemaer tæller lige meget, og at det derfor naturligt vil være sådan, at de steder, hvor der er kommet flest skemaer fra, vil fylde forholdsvis meget i det samlede resultat. For at udligne denne fejlkilde vil alle deltagende overnatningssteder, foruden den generelle opsamling, modtage en opsamling, der udelukkende forholder sig til egen data. Hvis I har spørgsmål eller kommentarer er I velkommen til at kontakte undertegnede. Venligst Mette Greisen Damsgaard Rrojektkoordinator Naturen+ Mail: mette@toppenafdanmark.dk Tlf.: 9842 3149 Udarbejdet for Med støtte fra 2
Undersøgelsens opbygning Opsamlingen er baseret på følgende hovedpunkter: Periode Fakta Motivation Aktiviteter Historik Geografi Karakteristika Hvilke dage og hvor mange dage har gæsterne været her? Hvem var respondenten af sted med, og hvor mange rejste de sammen? Hvorfor de har valgt at holde jul/nytår det respektive sted? Hvad har de lavet på opholdet? Har de tidligere holdt jul/nytår på hotel/feriehus, i bekræftende fald hvor mange gange og hvor? Har de været på andre ferieophold i Lysets Land i 2010, i bekræftende fald på hvilket tidspunkt af året? Hvor kommer gæsterne fra? Det udsagn der bedst beskriver deres ophold PERIODE Hvilke dage og hvor mange dage har gæsten været her? 3% Periode 4% Periode 1 (22.-23. dec.) 22% Periode 2 (24.-26. dec) 41% Periode 3 (27.-29. dec.) 30% Periode 4 (30. dec-1. jan) Periode 5 (2.-3. jan) Som figuren illustrerer, så har størstedelen af respondenterne været her i perioden d. 30. december 1. januar, altså over nytåret hele 41 %. Dernæst har 26 % været her i perioden d. 27. december 29. december. 22 % har tilbragt selve juledagene, d. 24. december 26. december på hotel, feriecenter eller i feriehus. Respondenterne har i gennemsnit haft 2,9 overnatninger. 3
FAKTA Til spørgsmålet om hvem respondenten har holdt ferie med, ser fordelingen således ud. Idet flere respondenter har sat kryds flere steder, resulterer det i en total på mere end 100 %. Fordelingen ser således ud: Hvem har du holdt ferie med? Med partner - med børn 61,4 % Med partner - uden børn 29,6 % Med venner 12,1 % Alene 4,6 % Alene med barn/børn 1,5 % Ikke angivet: 2,3 % Total 111,4 % Som det fremgår, har over halvdelen af alle respondenterne været på ferie sammen med deres partner og børn. Dernæst kommer gruppen, der har været af sted med partner - uden børn i alt 29,6%. Ved feltet Andet er der blevet registreret følgende: familie, forældre, svigerforældre, svoger. Det kan konkluderes, at langt den største gruppe respondenter har rejst sammen med den nærmeste familie. I flere tilfælde har der været store familiegrupper, der har rejst sammen. Hvor mange var de af sted? Der er udregnet et gennemsnitligt antal rejsende pr. respondent på 4,1 personer. MOTIVATION På det åbne spørgsmål Hvorfor har du valgt at holde jul/nytår her? er følgende syv udsagn de mest gennemgående: Har været her før/tradition 15,9 % Hygge 14,9 % Afslapning/ro 13,4 % Aktiviteter (badeland, gode vandreruter, aktiviteter 11,9 % for børn mv.) Prøve noget nyt/komme væk hjemmefra 10,3 % Være sammen /kvalitetstid 8,8 % Naturen (beliggenhed) 6,2 % Det er interessant at se, at både tradition og prøve noget nyt bliver nævnt af mange. Der ligger altså både en mulighed i at tiltrække nye gæster, men bestemt også i at pleje eksisterende gæster. Derudover er det ord som hygge, afslapning, gode aktivitetsmuligheder for børnene og kvalitetstid der går igen. Ift. børnefamiliesegmentet, der er godt repræsenteret i undersøgelsen, vægtes især aktiviteter til børnene højt. 4
AKTIVITETER Respondenterne blev spurgt om, hvad de har lavet under opholdet. Nedenstående figur viser fordelingen Aktiviteter 5% Slappet af på hotellet, feriecentret el. i feriehuset 21% 27% Gået ture i naturen Spist god mad på restauranten Lavet god mad i feriehus 18% 8% 21% Indendørs hygge med familien Velvære - eks. spabehandlinger Det er igen tydeligt at se, at det er afslapning, indendørs hygge og gåture i naturen der optager respondenterne mest. Derudover har mad en vis betydning, hvad enten den laves selv eller spises på restaurant. Det er interessant at se, at der er god overensstemmelse mellem motivation og de faktiske aktiviteter. HISTORIK Respondenterne blev spurgt, om de tidligere havde holdt jul og/eller nytår på hotel, feriecenter eller i feriehus. Som det fremgår af nedenstående figur, var det første gang for ca. halvdelen mens den andel halvdel havde gjort det flere gange enkelte respondenter RIGTIG mange gange. 51% 49% Nej Ja 5
Respondenterne blev spurgt, om de har været på andre ferieophold i Lysets Land i 2010, i så fald på hvilket tidspunkt af året? Svarene fremgår af de to figurer nedenfor. Har respondenten været på andre ophold i Lysets Land i 2010? 2% 36% 62% Ikke angivet Nej Ja Hvis ja, hvornår på året? Hvornår på året? 2% 4% 2% 21% 35% 14% 22% Vinter Forår Sommer Efterår Påskeferie Efterårsferie Vinterferie Ud af de 36 % af respondenterne, der har været på andre ferier i Lysets Land i 2010 er der flest, der har besøgt destinationen om sommeren 35%. Dernæst kommer forår, efterår og vinter. Det er ikke gæster, der nødvendigvis rejser i helligdagene/ferierne (lav svarprocent på påskeferie, efterårsferie og vinterferie). 6
GEOGRAFI Respondenterne blev spurgt om, hvor de kommer fra. Som nedenstående figur viser, så er der klar overvægt af danske respondenter. Det skal her bemærkes, at spørgeskemaet kun var produceret i en dansk version. Hvor kommer respondenterne fra? 5% 4% 10% 81% Dk Norge Sverige Andet/ikke angivet Nedenstående figur viser hvilken region, de danske respondenter kommer fra. De danske respondenter 4% 11% 14% 15% Nordjylland Region Midt Syd Danmark Fyn 56% Sjælland Det er interessant at se, at over halvdelen af alle respondenterne kommer fra Region Midtjylland, og at 15 % kommer fra Region Nordjylland. Det kunne tyde på, at der er et ønske om ikke at skulle køre alt for langt væk fra bopælen. Det er dog værd at bemærke, at der også er gæster fra både Sjælland og Fyn. 7
KARAKTERISTIKA Afslutningsvis blev respondenterne spurgt om hvilke udsagn, der passede bedst til deres ophold. Nedenstående figur viser fordelingen. Karakteristika 8% 5% 4% Hyggelig og afslappende atmosfære God tid til at hygge med de nærmeste 39% Dejligt at blive forkælet 11% Luksuriøse omgivelser - høj kvalitet Festlig stemning 33% Samvær med øvrige gæster Igen er det påfaldende, at det er hygge, afslapning og god tid til at hygge med de nærmeste, der kendetegner opholdene i jul og nytår. Forkælelse, luksus og festlig stemning er ikke overvejende karakteristika for respondenternes ophold. 8
Øvrige perspektiver Color Hotel og The Reef havde ikke mulighed for at være en del af undersøgelsen, men har i stedet sendt et par ord om, hvad der har kendetegnet deres gæster. I begge tilfælde er der udelukkende tale om nytårsgæster. Color Hotel Præget af gengangere Aldersgruppe: 45+ - meget få børn Mange kom bare 2 personer, og ellers var der mange mindre hold på max 8 personer. Folk kom pga. hygge og god mad. Enkelt overnatning 31.dec - 1.jan i hotelværelser, ikke lejligheder. Få Skagboer, resten kom hovedsageligt fra Nord - og Midtjylland. Nogle havde lært hinanden at kende på opholdet og havde aftalt at mødes igen samme tid næste år. The Reef Kun svenske gæster der tilhørte store selskaber. Begge restauranter var fuldt booket d. 31. dec. Næsten 100 værelser ledige, men måtte afvise interesserede gæster fordi restauranterne var booket og der ikke var andre alternativer ift. bespisning. www.lysetsland.dk Derudover inddrages lidt erfaringer fra Toppen af Danmarks online jule- og nytårskampagne, der foregik i perioden d. 9. december d. 3. januar. Der er tale om en relativ lille kampagne, der udelukkende var baseret på Google Adwords, men ikke desto mindre er der et par interessante elementer, som det giver mening at inddrage i denne opsamling. Toppen af Danmarks markedsføringsudvalg havde defineret en række adwords, og heraf var der flest søgninger og efterfølgende klik på følgende: 1. Nytårsophold 2. Juleophold 3. Juleferie Til sammenligning var der enten ingen eller meget få klik på ordene overnatning, hotelophold og juleoplevelser i perioden. Dette kan indikere, at sæsonen/højtiden vægter højere end overnatningsformen i brugernes googlesøgning. Et andet interessant perspektiv er, at der igennem hele december er stigende interesse (målt i klik). Der var generelt lidt større søgning i weekenderne, men de to perioder med aller flest søgninger/klik var omkring d. 21. december og d. 27. december. Det kan give en forsigtig indikation om, at beslutningshorisonten for især nytårsophold er relativ kort. 9
Opsamling I det nedenstående er undersøgelsens centrale resultater listet. Blandt respondenterne var der dobbelt så mange overnattende gæster den 31./12.(68 stk.) end der var den 24./12.(31 stk.). Perioden med flest overnatninger var d. 30.december d. 1.januar. 61,4 % af respondenterne holdte ferie med deres partner og børn. Respondenterne har i gennemsnit rejst i grupper på 4,1 personer og boet 2,9 dage på hotel/feriehus i julen/nytår 2010 Både tradition og prøve noget nyt er stærke motivationsfaktorer. Respondenterne har primært slappet af, gået ture i naturen og hygget indendørs med familien. 36 % af respondenterne har været på andre ophold i Lysets Land i 2010 herunder primært sommer, forår og efterår. Over halvdelen af alle de danske respondenter kommer fra Region Midtjylland Hygge, afslapning og god tid er nøgleordene for respondenternes ophold Børnefamilier vægter aktiviteter for børn højt Afsluttende kommentarer Intentionen med denne undersøgelse var som bekendt at blive lidt klogere på de gæster, der holder jul eller nytår i destinationen. Taget undersøgelsens omfang og præmis in mente er det vores vurdering, at den bidrager med interessant viden om gæsternes motivation og aktiviteter, samt om hvem de rejser med, hvor lang tid de er af sted, og hvor de kommer fra. Rigtig god fornøjelse med planlægning af jul og nytår 2011. 10