Kommunikation Hjemmeside 2 Intranet 3 Sociale medier 4 Reklamekampagner 5 Aktiviteter / events 8 360 graders kommunikation 9 Kontakt til pressen 10 damkjær & vesterager 1
Hjemmeside ECCOs hjemmeside har næsten altid det samme layout, uanset hvilket sprog den er på. Til højre kan du se eksempler fra efteråret 2011, hvor sproget er kinesisk, græsk, engelsk og fransk. Årsagen er, at ECCO ønsker at sende det samme signal til kunderne, selvom de bor i forskellige dele af verden. www.ecco.com er først og fremmest en side, der skal vise ECCOs produkter. Forsiden Forsiden af hjemmesiden har det samme visuelle udtryk som den aktuelle kampagne. Det skaber genkendelighed for kunderne. I efterårskampagnen 2011 har forsiden rene linjer og et skandinavisk udtryk. Det hænger sammen med, at ECCO ønsker at brande sig som en skandinavisk virksomhed. Link På siden er der link til e-shop og de sociale medier, som ECCO også brander sig igennem. Nederst på siden finder man links til sider, hvor man kan læse om ECCOs historie, produktion af sko og ECCOs beskrivelse af at være en socialt ansvarlig virksomhed. Hør Linda: At skrive nyheder til nettet og e-mails. visuelle udtryk - det man ser: logo, farver, skrifttyper mm. 2
Intranet ECCOs intranet formidler det meste af kommunikationen mellem hovedkontor, fabrikker og butikker. På intranettet kan medarbejderne læse nyheder om ECCO. Teksten på intranettet skrives på engelsk, for at alle i koncernen skal kunne læse den. Nyheder og meddelelser, der kun vedrører Danmark, skrives både på dansk og engelsk. Intranettet indeholder al nyttig viden for ansatte i ECCO. Det er fx: nyheder fra butikker, kontorer og fabrikker i hele verden jubilæer og fødselsdage personalearrangementer dokumentarkiv som fx medarbejderhåndbog. Til højre kan du se en forside fra ECCOs intranet. 3
Sociale medier ECCO bruger de sociale medier til at komme i kontakt med kunderne og til at vedligeholde kontakten med dem, så de forbliver loyale kunder. ECCO har en side på Facebook, hvor ECCO fx: viser billeder af og fortæller om den nyeste kollektion viser billeder fra Walkathon og Walk In Style har billeder og film fra reklamekampagner. På www.flick.com kan man se billeder fra fx: Walk In Style og Walkathon triathlonkonkurrencer, hvor ECCO sponsorerer atleter. ECCO har også en profil på Twitter, hvor ECCO skriver korte opdateringer om fx nyheder i virksomheden, produkter og events. På YouTube har ECCO sin egen kanal, hvor man fx kan se: reklamefilm optagelser fra begivenheder, hvor ECCO deltager. 4
Reklamekampagner ECCO har hvert år to overordnede kampagner: Forår/sommer ECCO kalder den SS, som er en forkortelse for spring/summer. Efterår/vinter ECCO kalder den AW, som er en forkortelse for autumn/winter. Til hver sæsonkampagne udgiver ECCO en Support Book, som er en bog, hvor de ansatte i butikkerne fx kan læse om baggrunden for kampagnen, se en markedsføringsplan og se, hvordan vinduerne skal udsmykkes (se billede til højre). I Support Book til forår/sommer-kampagnen 2011 (SS11) beskrev ECCO kampagnen på denne måde: Kampagnen fokuserer på billeder med friske, inspirerende livsstilsøjeblikke. Billeder og styling signalerer den skandinaviske stil og optimisme. Billederne skal også formidle en følelse af, at vi nyder livet sammen med venner og familie. SS11 fortæller en historie en unik, moderne og skandinavisk historie, der inspirerer kunderne. Historien består af en bred vifte af billeder, der viser miljø, livsstil og produktdetaljer. fortsættes... 5
Reklamekampagner (fortsat) Den overordnede idé med reklamekampagnerne er ens over hele verden. Der er så nogle få forskelle i forhold til, hvad de enkelte reklamer fokuserer på. high awareness Markedsføring i lande, hvor der ikke er sne, indeholder som regel heller ikke sne i trykte og levende reklamer. Markedsføring i muslimske lande indeholder ikke juletema. På grund af kulturforskelle kan præmier i konkurrencer. også variere fra land til land. High og low awareness På billederne til højre, kan du se to reklamer fra kampagnen forår/sommer 2011. I lande, hvor ECCO har high awareness (kunderne har et godt kendskab til ECCOs produkter), sætter kampagnen fokus på stemning og de skandinaviske værdier. I lande, hvor ECCO har low awareness (kunderne kender ikke meget til ECCOs produkter), har kampagnen mest fokus på produkterne. Hør Diana: ECCO et stort brand i Kina og Japan. Hør Stine: Markeder er meget forskellige. På siden med interviews low awareness 6
Reklamekampagner (fortsat) Mærkedage og højtider ECCO udvikler også korte reklamekampagner i forbindelse med fx højtider, mærkedage og særlige events. Her kan du se fire eksempler på trykte reklamer. De har alle den samme visuelle identitet og holder sig inden for det skandinaviske udtryk. Reklamefilm ECCO laver også mange reklamefilm, som passer sammen med sæsonens kampagne. På YouTube kan du se ECCOs nyeste reklamefilm. visuel identitet - de grafiske elementer som ECCO anvender (fx logo, farver og skrifttyper) 7
Aktiviteter / events ECCO bruger også events til at gøre opmærksom på sko og andre produkter. Det er fx Walkathon og Walk In Style, som du kan læse om i faktateksten Miljø og social ansvarlighed. ECCO har hver sæson (forår/sommer og efterår/vinter): 1 global event 1-2 lokale landeevents events i forbindelse med åbning af nye butikker og promotion generelt. Målet med ECCOs mange events er at øge: salget og conversion rate trafikken i butikken forbrugerdatabasen kendskabet til Danmark kommunikationen med kunderne fx via de sociale medier. Derudover sætter ECCO fokus på fx Mors Dag, Valentine s Day, butiksfødselsdage og Ladies night. Hør Cæcilie: Walk In Style Award og Walkathon på siden med interviews. conversion rate - ECCO måler, hvor mange kunder der køber noget, når de er i butikken. Jo flere kunder, der køber noget, inden de går ud, jo bedre er conversion rate 8
360 graders kommunikation Når ECCO planlægger kampagner og events, arbejder man ud fra begrebet 360 graders kommunikation. Det betyder, at alle medier tænkes ind i kampagnen. På billedet til højre, kan du se eksempler på de medier, som ECCO tænker ind i den samlede kommunikation. Perfect punch ECCO bruger begrebet perfect punch. Det er fx, når produkter, butiksindretning, butiksudsmykning og reklamekampagne passer perfekt sammen både i indhold og timing. Hør Jacob: Duftmarkedsføring på siden med interviews. timing - her: når der er samspil mellem en kampagnes enkelte dele 9
Kontakt til pressen ECCO ønsker at få så positiv omtale som mulig i fx aviser, magasiner, radio, TV og på nettet. Derfor kontakter ECCO pressen på mange forskellige måder. ECCO sender pressemeddelelser, og journalister kan på www.ecco.com under menupunktet Presse finde nyheder: Corporate News nyheder om virksomheden Product News nyheder om produkter Trend News det sidste nye om mode og trends Golf News nyheder om spillere mv., som ECCO sponsorerer. På siden Presse er der også menupunktet Press Kit, som indeholder information om ECCO. Her kan journalister finde baggrundsviden, når de skal skrive om ECCO. Marketingafdelingen sender også meget materiale til pressen. Det handler mest om nye produkter og events. På den måde håber ECCO på at få gratis omtale i fx modemagasiner og medier, der bringer reportager fra events. Hør Cæcilie: Kontakt til pressen på siden med interviews Press Kit - materiale til journalister som indeholder: billeder faktaoplysninger om ECCO og produkter 10