Markedsførings Marathon Prof. Dr. Thomas Ritter Center for Business Marketing and Purchasing (BMP) Department of Marketing Copenhagen Business School Solbjerg Plads 3 DK-2000 Frederiksberg +45 3815 2121 ritter@cbs.dk 1
Hvad er markedsføring? Markedsførings fire aktiviteter 2
Markedsføring er at hjælpe kunden gennem købsprocessen Fra GENKENDELSE Share of mind Til ERKENDELSE Share of market Nåh dem?! I er nu de bedste! Skabe kendskab Opnå taletid ved at adressere en relevant problemstilling Anskueliggøre den værdiskabelse løsningen bringer Sikre gensidig værdiskabelse i tilbud Lukke salg 3
Markedsførings fire aktiviteter Market Creating Market Prioritizing Market Sensing Market Relating 4
Market Sensing understanding actors behavior, future trends, etc. Market Intelligence Market Learning Market Research Customer Satisfaction Market Knowledge Market Orientation (1985 1995) (e.g. Kohli & Jaworski,1990, Narver & Slater, 1990, Li & Calantine, 1999) 5
Hvem er dine kunder? Min virksom hed 6
Vi er en del af en forsyningskæde 7
Hvem er kunde til en ny chip? Laptopbruger Hotspotejer Netværksoperator Konkurrenter Frekvensnaboer Computerproducent Staten Softwareproducenter 8
Market Relating Interacting with actors CRM Interaction Model Transaction Costs Relationship Marketing Value Models IMP, Relationship Marketing (1975 1990 2000) (e.g. Ford, 1980, Håkansson, 1982, Day, 1990, Anderson & Narus, 1998) 9
4 ways of relating to markets Mass markets (Transaction marketing) Segments (Database marketing) Individuals (Interaction marketing) Clusters (Network marketing) Coviello et al. (2002) 10
Promotion tools Advertising Events & Experiences Sales promotion Personal selling Direct Marketing The promotional mix Public relations & Publicity Informative message Persuasive message Reminder message 11
Market Prioritizing Sorting actors, developing a preference list Portfolio Planning Segmentation Network Selection ABC grouping Interconnections (1960 1990 starting again) (e.g. Wind & Cordozo, 1974, Shapiro & Bonoma, 1984, Freytag & Clarke, 2001, Dibb & Wensley, 2002) 12
ABC Kundeinddeling anno 2009 Profit margin Low (50%) Middle (30%) Top (20%) 1 B A 3 A + 3 1 C B 2 2 C - 4 C 5 Low (50%) Middle (30%) Top (20%) Sales volume A B 4 5 Hos hvilke kunder ligger vores vækstmuligheder? Er det kun margin og volumen, der afgør vækstmulighederne?
Market Creating Defining the rules of exchange Dominent Design New Product Launch Business logic Industry Practice Standards Market Creation (coming soon / starting) (e.g. Araujo, 2004, Kim & Mourbogne, 2003, Kjellberg & Helgesson, 2005) 14
Market Creating Defining the rules of exchange Creating new markets Creating new business models Creating standards 15
Den interne organisation af opgaverne er meget forskelligt virksomheder imellem Market CREATING Market PRIORITIZING Market SENSING Market RELATING 16
Virksomheder skal sammenligne deres markedsføring med andre virksomheder Activities Which activities are performed? Benchmark & Visioning Which activities should be performed? Who executes these activities? Who should execute these activities? Who monitors performance? Who should monitor performance? How connected are people/activities - within each activity box? - between different activity boxes? -with different domains (e.g. supply)? -with other parts of the organization? How should people/activities connect - within each activity box? - between different activity boxes? -with different domains (e.g. supply)? -with other parts of the organization? 17
Definition af virksomhedens marked 18
Hvem drømmer ikke om at være markedsleder? Hvilken virksomhed vil ikke være den bedste? Hvilken virksomhed vil ikke slå konkurrenterne? I maven på langt de fleste virksomheder ligger en markedsleder - og maven ligger jo tæt på egen navle. 19
Hvad er en markedsleder? Den hurtigst voksende Den mest innovative Den største Markedsleder Den mest kendte Den bedst tjenende Den mest indflydelses -rige Den højeste kvalitet 20
Hvad er et marked? 21
Hvad er et marked? Et marked er de sociale interaktioner som muliggør at køberne og sælgerne kan udveksle af vare, processer, finansielle ydelser og informationer for at gensidig skabe værdi. Markedslederskab er kunsten at vinde de sociale interaktioner med en kunde igen og igen og skalere denne kunst til at omfatte alle virksomheders kunder. Dette kræver indsigt i kundeuniverset. 22
Definer dit marked med hjælp af 4 dimensioner Hvad? (produkter) Hvad? (kompetencer) Hvem? (kunder) Hvor? (regioner) 23
Hvad er et produkt? Produktionsmateriale (input) Produktionsmidler (throughput) (investering vs. forbrug) Produktion Proces Transformation Proces Transaktion Produkt Vare Information Proces Penge/Rettighed/Adgang 24
Definer dit marked med hjælp af 4 dimensioner Hvad? (komp) Hvad? (produkt) Hvor? (region) Hvem? (kunde) 25
Definer dit marked med hjælp af 4 dimensioner X X X 5 4 3 X X X X X X 2 X X 1 X X X X X Hvad? (produkt) III II I Hvad? (komp) Hvem? (kunde) A B C DE Hvor? (region) X a X X X X X X b X X c X 26
Tænk nu på konkurrenter og trends Konkurrenter Konkurrenter Trends Udfordringer Konkurrenter Trends Udfordringer Hvad? (komp) Hvad? (produkt) Hvor? (region) Hvem? (kunde) Konkurrenter Trends Udfordringer Trends Udfordringer 27
Markeds Syn - Quiz Honda har ingen motorcykler Fuji er billig ting til amatører Ingen vil handle i områder uden for byerne Ingen vil se vejrudsigten hele dagen 28
Definer dit marked: Gruppearbejde og diskussion 29
Hvem er kunden? Indblik i kundeuniverset 30
Hvad ved I om jeres kunder? Hvad efterspørger kunden? Indblik i hvad kunden potentielt efterspørger. Hvad oplever kunden? Indblik i resultaterne af kundeinteraktionerne. Behov Forventninger Oplevelse Tilfredshed Kunder Market leader Kundens behov styres af de problemstillinger, denne står over for, og kundens forventninger styres af dennes antagelser om, hvad løsningen bibringer. Interaktioner med kunden giver denne oplevelser, og tilfredsheden med disse afgøres af, i hvilket omfang oplevelserne svarer til kundens forventninger. Market follower 31
Produktbaseret salg og markedsføring versus kundebaseret salg og markedsføring Produktbaseret salg og markedsføring en løsning der leder efter et problem! Egenskaberne ved vores ydelser giver dig følgende Fordele som vil skabe et Udbyttet for dig forudsat du har et problem, der matcher!? EFU En Forgæves Udflugt!? et problem der finder sin løsning! Kundebaseret salg og markedsføring egenskaberne vores ydelser byder på i kraft af de fordele kan vi skabe værdi for dig, Med det der ligger dig på sinde 32
Hvad ligger en kunde på sinde? Hvad tænker kunden? Hvad laver kunden? Kundetype 1 Kundetype 2 Kundetype 3 Rolle 1 Rolle 2 Hvor er kunden? Rolle 3 Scene 1 Scene 2 Scene 3 CUBEical Segmentering bygger på 3 stabile, let identificerbare dimensioner: kundetyper, roller og scener 33
Kender du typen? Skabsarkitekt vs. Hjælpeløse Disse kunder mener selv at kunne løse opgaven men har nu trods alt inddraget en arkitekt. De kender selv løsningen på alt og vil gerne have deres løsning bekræftet. Skulle arkitekten betvivle kundens løsning, kan der hurtig opstå store konflikter. Disse kunder føler sig selv hjælpeløs med alle de regler og bekendtgørelser, for ikke at nævne kubiske visioner og design. De vil gerne afgive alt beslutning til arkitekten og glæder sig over fine løsninger, præsenteret på en forståeligt måde.
Er kunden værd at beskæftige sig med? Kundetype xx Centralized Accounts Værdier Fælles overbevisninger Adfærd Beslutninger Performance Aligned Accounts Fragmented Accounts X Andersen & Ritter (2008)
Roller Produktionsansvarlige Har produktionsansvar og udstikker kravene til driftsstabilitet og er ansvarligt for nybyggeri Vedligeholdelsesansvarlige Disponerer indkøb og udstikker retningslinjer for reparation og vedligeholdelse af eksisterende bygninger Entreprenør Forestår den daglig reparation og vedligeholdelse, kender bygninger og det tekniske set-up
Hvilke scener foretrækker kunden i forskellige roller? Produktionshal Bur Kontor Mødelokale kunde Mødelokale os Eksternt lokale Messe Netværk
Vi kender vores kunders loyalitet De kommer igen De køber mere De fortæller andre Hvorfor har kunder denne adfærd? De giver tilbagemelding 38
Der er tre forudsætninger for kundeloyalitet (husk: ikke alle kunder er eller kan gøres loyale) 1) At I og jeres kunder har et fælles syn på måden at drive forretning på. 2) At I har kompetencerne til at forstå og opfylde 3) At I er til stede i alle jeres kunders behov, og til at sætte deres situationer af betydning for forventninger hinsides jeres kunden, og at I leverer varen konkurrenters formåen. til kundens fulde tilfredshed. Type Roller Scener Behov Forventning Oplevelser Tilfredshed Kunde gensidig forståelse gensidig forretningsudvikling gensidig værdiskabelse Virksomhed Type Roller Scener Kompetencer Tilbud Leverance Performance 39
Virksomhedens branding: Hvad er logikken i branding? 40
Markedsandel og brand equity skabes gennem fælles værdier, tilsvarende roller og fælles scener Mind Share Your firm $ Customers Corporate Values, Roles and Scenes Customer type, Role and Scene Brand Investment Brand Equity Brand Loyalty Market Share 41
Optakt til turen gennem kundeuniverset 42
Kunder er forskelligt og skal derfor behandles forskelligt Er vi enig om, at vores kunder opfører sig forskelligt, når de handler med ós? Er vi enig om, at vi kan opnå bedre resultater, når vi betjener kunderne på forskellige måder? Segmenter dine kunder og behandle dem tilsvarende Alle kunder betjenes på samme måde 43
På tur i kundeuniverset Hvem er kunden? Indblik i kundeuniverset og competitive arenas. Hvad efterspørger kunden? Indblik i hvad kunden potentielt efterspørger. Hvad oplever kunden? Indblik i resultaterne af kundeinteraktionerne. Kundetype Rolle Scene Behov Forventninger Oplevelse Tilfredshed Kunder Kunder er forskellige de har forskellig adfærd og måde at træffe beslutninger på disse forskelligheder afspejles i situationerne, vi møder kunden i og i iscenesættelsen af disse situationer. Kundens behov styres af de problemstillinger, denne står over for, og kundens forventninger styres af dennes antagelser om, hvad løsningen bibringer. Interaktioner med kunden giver denne oplevelser, og tilfredsheden med disse afgøres af, i hvilket omfang oplevelserne svarer til kundens forventninger. 44
Markedsføring er at hjælpe kunden gennem købsprocessen Fra GENKENDELSE Share of mind Til ERKENDELSE Share of market Nåh dem?! I er nu de bedste! Skabe kendskab Opnå taletid ved at adressere en relevant problemstilling Anskueliggøre den værdiskabelse løsningen bringer Sikre gensidig værdiskabelse i tilbud Lukke salg 45
Hvordan involveres hele virksomheden i markedsføring? 46
Alle ved, at kunder er vigtige 47
Alle kender kunden: intuitivt genkendelighed Bare to hurtige spørgsmål: Er det her første gang, du organiserer dette? ROLLER Første gang Vil du gerne have det samme som sidste gang eller noget helt nyt? En gang til TYPER 48
Opsamling 49
Har du styr på din six-pack? Loyalitet fit mellem kunde og virksomhed Lønsomme kunder : Kunder, der bidrager eller kan bidrage til profitskabelsen Kundeværdi De selektive : Kunder, der foretrækker en anden leverandør og derfor kun køber de produkter hos jer, de ikke kan få hos andre. De potentielle : Kunder, der foretrækker jer som leverandør, men som også køber hos andre, da I ikke fuldt ud dækker deres behov. De sand loyale : Kunder, der foretrækker jer som leverandør og derfor køber alt, de har behov for, hos jer. De grydeklare : Kunder, der foretrækker jer som leverandør, men som fortsat køber produkter, I også har, hos jeres konkurrenter. Mersalgs- /restpotentiale Ulønsomme kunder : Kunder, der nu og fremover udhuler profitskabelsen Krejlerne : Ulønsomme kunder, der som prisrytter skifter leverandør alene baseret på pris Tidsrøverne : Kunder, der foretrækker jer som leverandør, men som ikke er eller kan gøres lønsomme. (Six-Pack model Andersen & Ritter 2010) 50
Implementeringserfaringer 1: Virksomhedernes kundevendte medarbejde kan pr. intuition beskrive kundetyper, roller og scener. 2: De kundevendte medarbejdere kan umiddelbart segmentere kunderne efter type. Ellers anvendes spørgeskema/interview undersøgelser, hvor 3 spørgsmål normalt er tilstrækkeligt til en sikker identifikation af kundetypen. Alternativt datamining efter købsmønstre. 3: Baseret på kundekendskabet og profitabilitets analyser (ReVEal) kan de kundevendte medarbejdere typisk kategorisere kundetyper og individuelle kunder: hvem skal vi lege med? & hvad skal vi lege? 4: Forståelsen af, hvilke situationer der er vigtige at adressere for en given kundetype og forståelsen af hvilke produkter og service, man typisk sælger til kunderne i den givne situation, fører umiddelbart til ofte to-cifret toplinjevækst drevet af kryds- og opsalg.
Den lange vej til markedssucces: Markedsførings Marathon Markedssucces Kundeindsigt Differentierede Kundestrategier Konsekvent Implementering 52
Tak for godt sammenarbejde www.cbs.dk/bmp resource base Thomas Ritter +45 3815 2121 ritter@cbs.dk 53