0/105
INDHOLDSFORTEGNELSE Del 1: Akademisk/metodisk...3 1. Indledning...3 FORMÅL- OG RESULTATOVERVEJELSER...3 KONSULENTGRUPPENS INTERESSEOMRÅDER OG KOMPETENCER...4 CORPORATE BRANDING...5 MELLEMFOLKELIGT SAMVIRKE...6 PROBLEMFORMULERING...7 FAGLIG INTEGRATION OG CORPORATE BRANDING...8 2. Læsevejledning...10 3. Metode...12 EPISTEMOLOGISK PERSPEKTIV...12 Metodisk fremgangsmåde...13 VIDENSPRODUKTIONENS GRUNDELEMENTER...14 TEORIPERSPEKTIV...15 Empiri...15 INTERN DATAINDSAMLING / NØGLEINTERVIEWS...15 EKSTERN DATAINDSAMLING / SPØRGESKEMA-UNDERSØGELSER...16 Del 2: Analytisk/teoretisk...18 4. Corporate Identity...18 TEORETISK KONVERGENS...18 ORGANISATIONSLITTERATUREN OG MARKETINGLITTERATUREN...18 ET MULTIDISCIPLINÆRT PERSPEKTIV...18 4.1. Intern analyse...20 INTRODUKTION TIL MS...20 ANALYSE AF ORGANISATIONSSTRUKTUR...21 KULTURANALYSE...27 CORPORATE IDENTITET OG LÆRING...36 4.2. Ekstern analyse...42 IMAGE OG OMDØMME...42 FORBRUGERADFÆRD...43 OPFATTET IDENTITET...47 4.3. Opsummering af corporate identitet...52 5. Omverdensanalyse...54 Makroøkonomiske faktorer...54 MARKEDSFORHOLD...54 Microøkonomiske faktorer...55 STAKEHOLDERANALYSE...57 1/105
6.0 MS vej til et stærk Corporate Brand...60 HVORFOR SKAL MS CORPORATE BRANDE?...60 Corporate branding strategi en 6 trins model...63 6 TRIN TIL ET CORPORATE BRAND...63 6.1 Afdækning af Brand kontekst...65 6.1.1. AFDÆKNING AF MS BRAND VÆRDIER...65 6.1.2. AFDÆKKEDE IDEELLE KERNEVÆRDIER...66 6.1.3. BRAND ESSENCE...68 6.1.2. AFDÆKNING AF MARKEDS KONTEKST...68 6.2. Konstruktion af MS brandet...69 6.2.1. BRAND ARKITEKTUR...70 6.2.2. SUBBRANDS...72 6.3. Indlejring og forståelse for MS brandet...75 6.3.1 IMPLEMENTERING...76 6.3.2. EKSEKVERING...77 6.4. Kommunikation af MS brandet...78 6.4.1 KOMMUNIKATIONSPLATFORM...80 6.4.2 EKSEKVERING...81 6.5. BRAND CONTINUITY...82 6.6. Brand conditioning (Vedligeholdelse af MS brandet)...84 IMPLEMENTERING:...84 EKSEKVERING:...85 6.7 Opsummering...86 7.0 Konklusion...87 Epilog...90 Bilag...91 GANNT-KORT...91 SIDEOPTÆLLING...91 INTERVIEW MED KOMM.CHEF HENRIK VINTHER FRA MS...92 INTERVIEW MED HENNING FRA MS...92 PLAN FOR INDSAMLING AF DATA, UNDERSØGELSE #1...93 SPØRGESKEMA TIL KVALITATIV UNDERSØGELSE:...94 PLAN FOR INDSAMLING AF DATA, UNDERSØGELSE #2...96 SPØRGESKEMA TIL KVANTITATIV UNDERSØGELSE...96 FOLKELIG FORANKRING...98 PESTEL ANALYSE FOR MS, UDDYBNING AF EMNER...99 MIND SHARE OVERSIGT...101 NGO AKRONYMER...102 MS HJEMLIGE MÅLGRUPPER...103 Litteraturliste...104 2/105
Det bemærkes at denne opgave er delt i tre dele som kan stort set kan læses separat, afhængig af interesse. Det anbefales dog, for at forstå opgavens fulde dybde, at man læser opgaven sekventielt, fra ende til anden. Del 1 illustrerer vores hjemmel Akademisk/metodisk Del 2 fremhæver vores belæg Analytisk/teoretisk Del 3 viser vores forslag Praktisk/pragmatisk DEL 1: AKADEMISK/METODISK 1. Indledning Formål- og resultatovervejelser Projektets analysegenstand og problemidentifikation er defineret på baggrund af en formålsorienteret søgning. Konsulentgruppen har gennem en evaluering og diskussion af fagdisciplinære kompetencer og interesseområder tillagt en konvergerende tilgang og identificeret en række forskellige organisationer hvor konsulentgruppens kompetencer og organisationens behov eller nuværende situation korresponderede. Gennem dialog og indledende undersøgelser udledte konsulentgruppen at én organisationen var konfronteret med en problemstilling affødt af interne såvel som eksterne forhold, hvorfor konsulentgruppen fandt det oplagt at arbejde med: Mellemfolkeligt Samvirke 1 Projektet er således affødt dels af konsulentgruppens interesse for organisationen og dens problemstilling, men ligeledes med et resultatorienteret sigte. MS ekspliciterede et ønske om at indgå et samarbejde med konsulentgruppen, med det formål at diagnosticere nuværende de problemstillinger og tilnærme sig en løsning og udforme en konkret og operationel anbefaling til MS. 1 Herefter benævnt MS. De steder hvor der igen er anvendt navnet Mellemfolkeligt Samvirke, er sondringen mellem de to navneformer relevant 3/105
Konsulentgruppens interesseområder og kompetencer Konsulentgruppens kompetencer udspringer blandt andet fra en forståelse af eksterne og interne forhold samt en forståelse af dynamikken og interaktionen mellem disse. Projektets relevans i henhold til nuværende dynamik i samfundet eksemplificeres i følgende citat: Contemporary organizations are no matter what sector they occupy or what products or services they produce in the communication business that is, in the business of expressing themselves deliberately in their environment. And for good reasons. The market today seems to be demanding well-crafted identities, identities that are able to stand out and break through the clutter. 2 De teknologiske og samfundsmæssige ændringer stiller nye krav til organisationer. En intensiveret konkurrence påkræver fornyelse og innovation af produkter og services, samt hurtig reaktionstid i henhold til markedsefterspørgslen. De samfundsmæssige ændringer har ligeledes betydet, at forbrugeradfærden er i en transitions periode fra den moderne til den postmoderne forbruger, der er mere sofistikeret og diversificeret i sine valg. Det stiller nye krav til organisationer, der i stigende grad appellerer til forbrugerens følelsesmæssige behov og sociale identitetsskabelse og således tillægger produktet eller servicen en uhåndgribelig merværdi som differentieringsparameter i forbrugerens bevidsthed. Viden og specialisering er derfor blevet et centralt konkurrenceparameter, hvilket efterfølgende har haft konsekvenser for organisationsstrukturen. Applikationen af et kundeorienteret interaktivt fokus er blevet en central t konkurrenceparameter, hvilket forudsætter en forståelse for samspillet med forbrugeren. Virksomhedens kommunikationen samt interne kompetencer og koordinering er derfor essentielle elementer i den nye strategier for at differentiere deres produkter og services. 2 Christensen, Lars Thøger & George Cheney: Self-Absorption and Self-Seduction in the Corporate Identity Game (Schultz, Hatch & Larsen 2000 s. 247) 4/105
Corporate Branding Corporate branding er et strategisk ledelses paradigme, hvor der sættes fokus på organisationen bag produktet som genstand for differentiering. De værdier der differentierer produktet eller servicen i forbrugerens bevidsthed er ikke længere udelukkende baseret på konstruerede værdier, men bunder i værdier der er indlejret og udspringer fra organisationen 3. Corporate branding sætter organisationen i stand til at respondere på de gamle og nye behov opstået i omgivelserne. Essensen er at skabe et positivt image/omdømme, der både kan have en finansiel og materiel effekt gennem differentiering 4. Værdier er blevet genstand for et strategisk differentieringsparameter, der kan applikeres af strategisk velovervejede organisationer. Kriteriet er et klart budskab, der korresponderer med forbrugerens emotionelle behov og skaber basis for identifikation samt handling, der understøtter og forstærker budskabet 5. En forståelse af dynamikken i forbrugeradfærd, teknologiske ændringer, konkurrenceintensiteten, virksomhedens kompetencer samt strategiske overvejelser er centralt for at agere på nutidens marked. 3 Balmer, John M.T. & Grey, Edmund R. 2003: Corporate Brands: what are they? What of them? In European Journal of Marketing, vol. 37, No. 7/8 s.978-980 4 Jones, R. (2004) Do We Need a Broader Definition of Brand Equity? Developing a stakeholder conceptualisation of brand equity. Paper submitted to EMAC 2004, Murcia 5 Bhattacharya & Sen, 2003 Consumer-Company Identification: A Framework for Understanding Consumers Relationships with Companies, Journal of Marketing, vol. 67. 5/105
Mellemfolkeligt Samvirke Mellemfolkeligt Samvirke (MS) er en hjælpeorganisation stiftet i 1943 under navnet Fredsvenners Hjælpearbejde. 6 Organisationen bærer i dag tydeligt præg af dens manglende evne til at følge med omgivelsernes og markedets udvikling. MS har alt for sent erkendt, at dens nuværende position og profil på markedet ikke korresponderer med de reelle forhold og at hjælpeorganisationer på lige fod med andre virksomheder ligger i hård konkurrence. Erkendelsen er ikke udsprunget af en organisatorisk selvrefleksion eller markedsorienteret initiativ, men er derimod blevet påtvunget eksternt. I takt med regeringsskiftet er MS bevillinger, fra Udenrigsministeriet, blevet reduceret. Dette blev efterfulgt af mere konkrete krav fra Danida, der påkræver, den folkelige forankring 7 skal måles udelukkende i medlemsantal og at succeskriterierne er: Ved udgangen af 2004 at have 5500 medlemmer, og Ved udgang af 2005 at have 6500 medlemmer 8 o Det eksisterende medlemsantal ligger på ca. 4500 i skrivende stund. På baggrund af MS situation, vurderer vi at en optimal løsning af ovenstående kortsigtede målsætning forudsætter en langsigtet strategisk tilgang. Vurderingen bunder i en erkendelse af at det kortsigtede problem påkræver andet og mere end en reaktiv og taktisk handlen, men derimod en proaktiv og brand-strategisk tilgang for at sikre MS fremtidige eksistensgrundlag. MS mangler en overordnet strategisk retning for at løse både det kortsigtede (øge medlemstal) og langsigtede mål (konkurrere på markedet og eksistere i fremtiden.) 6 www.ms.dk/service/historien.htm 7 Folkelig forankring anvendes som af regeringen anvendt begreb til beskrivelse af den opbakning, effekt og indflydelse som NGO er har på befolkningen generelt. 8 MS Årsberetning, 2003 6/105
Problemformulering Emne: Anbefaling og implementeringsforslag til en corporate branding strategi MS, på baggrund af teoretisk velfunderede analyser og overvejelser. Repræsentanter for MS har udtrykt frustration og tvivl over MS position i samfundet, såvel som den interne organisering og arbejdsproces. En reaktiv strategi har over en årrække resulteret i at MS er ude af stand til at følge konkurrere på de præmisser som samfundet, forbrugeren og regeringen stiller. Gennem en organisations- og markedsanalyse, med særligt fokus på hhv. læring og branding, vil konsulentgruppen fremsætte en strategisk løsning som indebærer implementering af en corporate branding strategi med dertilhørende organisatoriske, markedsførings- og produktmæssige overvejelser. Underspørgsmål Del 1 o Hvilke paradigmer og perspektiver vil bedst kunne belyse og bidrage til løsningen af problemstillingen? Del 2 o Hvilke problemstillinger eller potentialer ligger i MS organisatorisk struktur, kultur og samarbejdsform? o Hvordan fungerer markedet for NGO er, og hvordan ser konkurrentpositionen og mind-share ud for på den måde at optimere en eventuel brand proposition og værdiposition for MS. Del 3 o Strategisk; hvordan kan ovenstående interne- og eksterne analyser bidrage til udformningen af en corporate branding strategi? o Taktisk; Hvilke specifikke tiltag, og tidshorisonter kan på baggrund af de strategiske overvejelser anbefales? 7/105
Faglig integration og corporate branding Problemformuleringen vil blive belyst ud fra flere vinkler, og berører flere fagdisciplinære retninger, der er komplementære og gensidigt afhængige, for at udarbejde en operationel anbefaling til MS. En forståelse af alle dynamiske og statiske faktorer, samt de relationelle forhold vil blive belyst med udgangspunkt i problemformuleringen. Dette er illustreret i nedenstående figur Faglig integration og corporate branding. Figuren viser den faglige integration, der er påkrævet for at tillægge et corporate branding perspektiv i henhold til MS. Set i relation til en design diskurs kan aktiviteterne betragtes som en design proces, hvor de uhåndgribelige værdier omdannes til et fysisk produkt eller service. Set i denne diskurs er det centralt med en forståelse af hvordan de enkelte aktiviteter kan forstærke og bekræfte brand propositionen og hvordan disse skal koordineres og styres for at opnå denne overensstemmelse. Brand propositionen formes således på baggrund af de internt forankrede værdier, der udspringer af den unikke kultur og danner basis for identifikation samt de eksterne forventninger, muligheder og behov. Formålet er at skabe et positivt image, der i forbrugerens bevidsthed kan blive som et mentalt patent. Således forenes de traditionelle teoretiske perspektiver inside-out og outside-in og komplementerer hinanden i den samlede forståelse. 8/105
Ny Teknologi Forbrugeradfærd MS Kultur Grundlæggende antagelser Organisations teori Skueværdier MS Corporate Identity Exploit Artefakter Explore Design diskurs Brand Produkt Brand Arkitektur Innovation Kommunikation Design Produkt/service udviking Image Marketing Kognitiv meningsdannelse Omdømme Figur: Faglig integration og corporate branding 9/105
2. Læsevejledning Projektet er udformet med henblik på en vis tilgængelighed for læsere med forskellig baggrund og interesse i projektet. Med henvisning til figur Læsevejledning på følgende side har dette afsnit til formål at give en kort redegørelse for projektets overordnede afsnit og derved give læseren et overblik samt en bredere forståelse for projektets opbygning. Det er i figuren søgt illustreret at projektets struktur ikke betragtes som en sekventiel proces, men derimod en organisk og kontinuerlig proces. Projektet er resultatorienteret med et normativt formål, men processen betragtes som organisk og fortolkende eftersom projektets brede vision naturligt medfører en dynamisk og lærende tilgang. Dette er søgt illustreret ved hjælp af pilene. DEL1: Projektet starter med en indledning, hvor læseren introduceres for projektets tema og nutidige relevans samt konsulentgruppens faglige kompetencer i henhold til emnet. Dette resulterer i en mere specifik problemidentifikation, som betragtes som projektets undersøgelsesobjekt. Efter nærværende læsevejledning præsenteres projektets metode, som anvendes til at klargøre konsulentgruppens valg af midler til at behandle og løse den opstillede problemidentifikation. En gennemgang af anvendt empiri samt teorier danner en forståelse for projektets analyse apparat. DEL2: Analysen tager udgangspunkt i at afdække MS corporate identity samt markedet gennem en omverdens analyse. Corporate identitets analysen tager sit afsæt i en diskussion og uddybning af begrebet samt begrebets relevans for den overordnede problemstilling. Efterfølgende søges det at afdække MS identitet gennem to overordnede analyser; Den interne analyse sætter fokus på MS struktur, kultur, aktiviteter/produkter samt læringsprocesser. Den eksterne analyse har til formål at afdække den eksterne opfattelse af identiteten. Overvejelser omkring konkurrenter, forbrugeradfærd samt sociokulturelle tendenser vil blive fremhævet i analysen. De to analyser har til formål at analysere overensstemmelsen mellem den interne identitet og det eksterne image 10/105
I omverdens analysen afdækkes markedssituationen og der sættes fokus på relevanter konkurrenter.. Resultatet af analyserne vurderes og der opstilles en delkonklusion. DEL3: Løsningsdelen af opgaven tager sit afsæt i de foregående analyser og fremsætter en mulig corporate branding strategi for MS. Gennem seks trin angives retningslinjen for corporate branding strategien som konkretiseres løbende ved implementeringsforslag, hvor der opstilles metoder og taktiske elementer. Problematikker internt såvel som eksternt identificeret i foregående analyser adresseres, med henblik på at udarbejde optimale og sammenhængende løsninger. I konklusionen opsummeres kort den identificerede problemstilling. Opgavens tre dele opsamles og de væsentligste resultater fremhæves. Figur 2.1 Læsevejledning Indledning og Problemidentifikation Metode Teori Empiri Intern Analyse Corporate Identity Ekstern Analyse Omverdensanalyse Branding Strategi Implementering Konklusion 11/105
3. Metode Vores metode, samt de problemstillinger vi har sat på dagsordenen, løbende blevet revurderet 9 med erhvervelsen af ny viden. Desuden er vi bevidste om vores rolle som forskere og at vi således er med til at gribe, skabe eller udvikle sociale konstruktioner (virkeligheder). Hvilke sociale konstruktioner man griber, skaber eller udvikler, afhænger af de briller (paradigmer og teorier), man ser med. 10 Epistemologisk perspektiv Vores videnskabsteoretiske tilgang bunder i den postmoderne konstruktion. Postmodernismen er karakteriseret ved en manglende tro på universelle legitimeringsfortællinger 11, hvilket er en reaktion mod tidligere epistemologiske synsvinkler. Qua mennesket er befriet af den store universelle fortælling og ikke længere underlagt de almene sandheder, kommer der et uoverskueligt antal sandhedsbegreber skabt gennem den sociale og sproglige konstruktion af en perspektivisk virkelighed. 12 Årsagen til at vores epistemologiske synsvinkel er postmoderne, skyldes vores eklektiske tilgang til opgavens anvendte teorier. Vi anser ikke en teoretisk retning, som værende fyldestgørende nok til at give det holistiske billede, vi ønsker. 9 Émile Durkheim: I øvrigt kan man på det metodiske plan, kun opstille foreløbige principper; thi metoderne forandrer sig i takt med videnskabens fremskridt, fra Den sociologiske metodes regler 10 Launsø & Rieper; Forskning med og om mennesker 11 f.eks. oplysningstidens tro på fremskridt gennem viden og videnskab 12 Steinar Kvale, s. 52 12/105
Metodisk fremgangsmåde Man skelner i almindelighed mellem to hovedformer for metodisk fremgangsmåde inden for samfundsvidenskaben, nemlig kvalitative metoder og kvantitative metoder. 13 Vi vil her give en kort karakteristika af de to, der uddybes i senere afsnit, samt sammenholde dem med fire forskningstyper for at optimere metodens omfang 14. Den kvalitative fremgangsmådes formål er at skabe en forståelse af problemkompleksets sammenhæng med helheden, dvs. skabe en dybere forståelse af det problemkompleks, der studeres. En opnået forståelse af det særlige, individet og det unikke ved problemkomplekset skulle gerne blive resultatet. Den forstående forskningstype er konvergerende med ovenstående, idet forskeren her søger viden baseret på den udforskedes perspektiv. Det typiske design indenfor den forstående forskningstype er casestudie og resultaterne bliver typisk præsenteret gennem fortællinger, citater, billeder og fortolkninger. Den kvantitative fremgangsmådes formål ligger i det forklarende. Her har undersøgeren kontrollen, denne definerer, hvilke forhold der er interessante udfra den valgte problemstilling, samt definerer også de mulige svar. Det forklarende formål i denne fremgangsmåde ønsker at bestemme udviklingstendenser, opinionsdannelse, værdier og opfattelser, hvilket gøres ved at udtrække data med det formål at kunne generalisere. Den beskrivende og den forklarende forskningstype hører ind under den kvantitative fremgangsmåde. Det dominerende perspektiv er forskerens, hvor resultaterne findes ved surveys og eksperimenter og præsenteres i form af tal, tabeller og Det (er) primært undersøgelsens analyser. formål, dens genstandsfelt og Den handlingsorienterede forskningstype er en problemstilling, der bør være kombination af de ovenstående forskningstyper og det afgørende for, hvilke metodiske typiske design er aktionsforskning. Indbygget i fremgangsmåder man betjener sig af. forskningsprocessen er et lærings- og Metodevalget må ikke være bestemt af, forandringsmoment, hvor de undersøgelser, der laves, er hvilken fremgangsmåde man med til at igangsætte læringsprocesser i sociale systemer tilfældigvis har kendskab til eller synes (grupper, virksomheder, mv.). Det forudsættes, at der bedst om. -Ib Andersen (s.16) 13 Ib Andersen 14 Launsø & Riper, kap. 2 13/105
ligger resultater af beskrivende, forklarende eller forstående undersøgelse, så der er en viden om genstandsfeltet. Det dominerende perspektiv er her et dialogperspektiv, der inddrager både den udforskedes og forskerens perspektiv. Denne kombinationsperspektiviske forståelse 15 går i korthed ud på at kombinere en kvalitativ og en kvantitativ, dvs. anvender mere end en metode til at undersøge det samme fænomen. Vidensproduktionens grundelementer Vores projekt har bestået af fire grundelementer; problemformulering/spørgsmål, teori, empiri og konklusioner/svar. Metoden, hvorpå vi har draget vores videnskabelige slutninger, ligger sig nærmest op af hypotetiskdeduktiv metode 16. Vi har fra start opstillet nogle hypoteser, som vi gennem vores kombinations perspektiv har prøvet at verificere eller falsificere. Hvis vores forudsigelser opfyldes, er hypoteserne bekræftet og kan underkastes yderligere efterprøvning. Denne efterprøvning har bestået i, at vi har holdt teori og empiri op mod hinanden og derudfra har vi så lavet deduktive slutninger. 17 Den induktive metode har vi Problemformulering/ spørgsmål Teori Empiri Konklusioner/ Svar Kilde: Enderud (1986) Vidensproduktions-processens hovedelementer efter overvejelser i begyndelsen af projektet valgt at forkaste, da vi ikke mener at kunne drage generelle slutninger udfra den sociale konstruktion vi har beskæftiget os med. En klinisk deduktiv metode har vi også sat os ud over, idet vi mener, at anvendelsen af generelle principper kræver en viden om den hændelse, der skal drages slutninger omkring. Derfor har vi valgt først at få et fyldigt billede af MS, vha. verificering eller falsificering af hypoteser. 15 Ib Andersen 16 Politikkens filosofi leksikon 17 En deduktiv slutning vil sige, at man med udgangspunkt i generelle principper drager slutninger om enkelte hændelser. -Ib Andersen. (forstås i modsætning til induktiv eller generaliserende slutninger) 14/105
Analysen har været en proces, hvor spørgsmål leder til svar gennem argumentation vha. teori og/eller empiri. Svarene kan kaldes tentative, idet de ofte har givet anledning til nye spørgsmål, hvilket kan eksemplificeres ved analysen af kendskabsgraden af MS, der fordrede nye og dybere spørgsmål. Problemet ved denne form for arbejdsproces er, at den egentlig er uden begyndelse og ende. Når vi kommer til en ny kendsgerning, så fordrer den nye overvejelser andre steder i processen. Processen prøver vi at vise i ovenstående figur, hvor vores arbejdsproces er pilene mellem opgavens grundelementer. Teoriperspektiv Teori er billeder/afspejlinger af den virkelighed, som direkte ytrer sig gennem empiri. 18 Hvis teorien er et billede, skal den også gengive virkeligheden holistisk og ikke blot belyse virkeligheden fra et perspektiv. Derfor har vi fra start af lagt os fast på et multidisciplinært perspektiv, idet vi dermed mener bedst muligt at kunne besvare opgavens stillede spørgsmål. Det multidisciplinære perspektiv består af et organisationssociologisk perspektiv, hvor vi tilegner os viden omkring organisationen MS, og et marketingsperspektiv, hvor vi skaber et billede af organisationens omverden. Årsagen til det multidisciplinære perspektiv skyldes, at vi ønsker at skabe et corporate brand for MS, hvor vi kombinerer to perspektiver, inside-out og outside-in. Empiri Det overordnede formål med vores dataindsamling er at afdække og lokalisere eventuelle nøgleværdier, holdninger eller opfattelser som kan anvendes i planlægningen af brandingstrategien og kommunikationsplanlægningen. Den eksisterende empiri omkring hvilke arbejdsopgaver eller associationer man forbinder med MS, begrænser sig til; 1. de eksisterende medlemmers opfattelse 19 af foreningen og en vurdering af de tilbud/produkter der tilbydes ifm. et medlemskab, samt 2. en vis indsigt i de interne værdier og grupperinger som viser forskellige kernearbejdsområder (omend med forbehold for aktualitet. 20 ). Der er derimod ikke empiri omkring opfattelsen af NGO er generelt, eller omkring MS hos den brede befolkning. Intern dataindsamling / Nøgleinterviews 18 Ib Andersen 19 Bernbach Undersøgelse, 2001 Benefit analyse i Bernbach: Hvad sætter medlemmer mest/mindst pris på, osv 20 SOL-speciale, 2001, CBS: Maria Lind 15/105
Analysen af de uformelle processer, der eksisterer i kulturen, er baseret på kvalitative interviews på ledelsesniveau samt eksisterende empiri. Vi har gennem flere møder dannet os et umiddelbart indtryk af både medarbejdere og det materielle niveau, hvilket i enkelte tilfælde inddrages som observationer af kulturen. MS har udtrykt at det ikke var ressourcemæssigt muligt at afsætte tid til at der kunne foretages observationer eller kvalitative interviews med medarbejdere. Således har vores interne empiriindsamling begrænset sig til få interviews med personer fra styrelsen og eksisterende udtalelser i sekundær empiri. Valget af en ledelsesorienteret synsvinkel har samtidig betydet et fravalg af den kritiske og deskriptive synsvinkel. Det kritiske syn fokuserer på opdagelse af konflikter og fortolkninger, og sætter spørgsmålstegn ved grundlæggende værdier for at vurdere deres validiteten. Målsætningen er at motivere medarbejdere til at tage ansvar for egne regler og arbejdsområder. Den deskriptive synsvinkel er beskrivende og prøver at undgå tydelige interessesynsvinkler ved at have målsætningen om at være værdineutral. På baggrund af projektets formål og knapheden i empirimulighederne, mener konsulentgruppen at kunne retfærdiggøre valget af den ledelsesorienterede synsvinkel., hvilket fokuserer på en forbedring af effektiviteten vha. at lede og kontrollere medarbejderne, hvilket fokuserer på en forbedring af effektiviteten vha. at lede og kontrollere medarbejderne. De to alternative synsvinkler kræver en mere etnografisk tilgang til kulturanalysen, hvor vi gennem observationer over en længere tidsperiode enten kan sætte kritiske spørgsmålstegn ved de udtrykte værdier i MS eller give en fyldig beskrivende kulturanalyse. Udfra dette vil vi gennem vores valgte perspektiv analysere kulturen i MS og finde frem til de karakteristika indlejret i kulturen, der kan siges at være distinkte i henhold til andre organisationer. Ekstern dataindsamling / Spørgeskema-undersøgelser Indsamlingen er foregået i to faser for at afdække hhv. kvalitative og kvantitative aspekter. Et mindre (14 respondenter) kvalitativt/eksplorativt interview har dannet basis for dels en række værdier og associationer, samt skabt en effektiv referenceramme ud fra hvilken et mere validt (192 respondenter) kvantitativt spørgeskema kunne udarbejdes. 16/105
For at øge validiteten omkring kendsskabsgrad til hhv. MS og Mellemfolkeligt Samvirke, top-ofmind placering for MS er følgende hypoteser opstillet som ønskes besvaret med øget validitet i forhold til første undersøgelse. Hypoteserne lød som følger: 1. MS/Mellemfolkeligt Samvirke er ikke top-of-mind, og at MS set i forhold til andre hjælpeorganisationer ligger meget lavt dette spørgsmål er afledt af resultatet fra det kvalitative interview, hvilket producerede resultatet som ses i Tabellen: Top-of-Mind med 14 respondenter 2. Der er forskel på kendskabsgrad afhængig af, om man spørger til MS eller Mellemfolkeligt Samvirke. 3. MS/Mellemfolkeligt Samvirke har en uklar profil, og besidder ikke en mind-share som vise andre NGO er gør (analogt). 4. Synligheden af MS opfattes som lav. Interviewene blev gennemført som en blanding af rent uhjulpede og predefinerede svarmuligheder, hvor intervieweren på baggrund af respondentens svar udfyldte spørgeskemaet. Se bilag: Plan for indsamling af data for yderligere detaljer. 17/105
DEL 2: ANALYTISK/TEORETISK 4. Corporate Identity Corporate identitet betragtes som det mest centrale begreb i corporate branding, idet det er identiteten der er genstand for differentiering og som projiceres internt og eksternt med det formål at skabe et positivt image. Teoretisk konvergens Corporate identitets litteraturen er præget af to generelle perspektiver og en manglende konsensus mellem disse. De overordnede teoretiske discipliner, der har domineret inden for området er: Organisationslitteraturen og marketinglitteraturen 21 Organisationsteori fokuserer på de interne processer og konstruktioner med det formål at forklare og forstå. Teorien fokuserer på kulturen, filosofien, osv. for at afdække den unikke essens i organisationen, der adskiller den fra andre og udviser en grad af ensartethed over tid. 22 I nyere litteratur gøres der op med ensartetheden, idet der argumenteres for at corporate identiteten er relativ omskiftelig. Omskifteligheden og fleksibiliteten er identitetens særlige styrke og tillader organisationer at tilpasse sig omverdensændringer. 23 Marketinglitteraturen fokuserer derimod på de eksterne forhold, forbrugerne, og har et problemløsende formål. Dvs. fokus er lagt på, hvordan organisationen præsenterer sig selv. Det betyder, at identiteten i et marketingsperspektiv omhandler, hvordan opførsel og udseende symboliserer, reflekterer og understreger virkeligheden. Ændringer i omgivelserne har resulteret i at grænserne mellem det interne og eksterne i stigende grad er blevet udvisket, hvilket betyder at perspektiverne konvergerer. Et multidisciplinært perspektiv 21 Knox, Simon & Brickerton, David (2001), Hatch, Mary Jo & Schultz, Majken (2000) 22 Albert & Whetten, 1985 23 Balmer & Greyser, 2003 18/105
Vores multidisciplinære perspektiv er inspireret af Hatch og Schultz teori, der har til formål at belyse forholdet mellem identitet, image og kultur, hhv. ud fra corporate og organisatorisk identitet. På den måde opnås en hybrid forståelse mellem organisationslitteraturen og marketinglitteraturen. Det organisatoriske perspektivs udgangspunkt er det internt forankrede. Det organisatoriske perspektiv tager et sociologisk udgangspunkt i, hvordan dets agenter opfatter og forstår hvem vi er og hvad vi står for. Væsentligt for dette perspektiv er forståelsen individers identifikation med organisationen og hvilke attributter individerne opfatter som afgørende og definerende for organisationen. Corporate perspektivet på identitet udspringer fra marketings- og konsulentbranchen og er således outside-in orienteret. Corporate identitet perspektivet refererer til, hvordan en organisation udtrykker sig og dens evne til at differentiere sig i relation til dens stakeholders. 24 Argumentationen bunder i et økonomisk udgangspunkt om at en distinkt og velkendt identitet tilfører added value til produktet hvilket medfører øget salg. Med denne forståelse af et multidisciplinært fokus på identitet kan linket til image og kultur afkodes. Identitet er uafladeligt forbundet med den oplevelse andre har af os og derfor kan man ikke skelne skarpt mellem det eksterne og det interne, image og identitet. 25 Image dannes eksternt, når identiteten opfattes fra en anden position, hvorimod identiteten defineres internt. Identitet påvirkes af overbevisninger og er forankret og fortolket i kulturen. Kulturen omhandler det uhåndgribelige i organisationen, der er taget for givet i hverdagssituationer. Analysen af corporate identitet bygger således bro mellem det interne og eksterne perspektiv. Dette fordrer at sammenhængen mellem identitet, image og kultur afdækkes. 24 Hatch og Schultz s. 13 25 Forelæsning med Pernille Schoor, DCM Forår 2004 19/105