Del 1: Akademisk/metodisk...3. 1. Indledning...3. 2. Læsevejledning...10. 3. Metode...12

0/105

INDHOLDSFORTEGNELSE Del 1: Akademisk/metodisk...3 1. Indledning...3 FORMÅL- OG RESULTATOVERVEJELSER...3 KONSULENTGRUPPENS INTERESSEOMRÅDER OG KOMPETENCER...4 CORPORATE BRANDING...5 MELLEMFOLKELIGT SAMVIRKE...6 PROBLEMFORMULERING...7 FAGLIG INTEGRATION OG CORPORATE BRANDING...8 2. Læsevejledning...10 3. Metode...12 EPISTEMOLOGISK PERSPEKTIV...12 Metodisk fremgangsmåde...13 VIDENSPRODUKTIONENS GRUNDELEMENTER...14 TEORIPERSPEKTIV...15 Empiri...15 INTERN DATAINDSAMLING / NØGLEINTERVIEWS...15 EKSTERN DATAINDSAMLING / SPØRGESKEMA-UNDERSØGELSER...16 Del 2: Analytisk/teoretisk...18 4. Corporate Identity...18 TEORETISK KONVERGENS...18 ORGANISATIONSLITTERATUREN OG MARKETINGLITTERATUREN...18 ET MULTIDISCIPLINÆRT PERSPEKTIV...18 4.1. Intern analyse...20 INTRODUKTION TIL MS...20 ANALYSE AF ORGANISATIONSSTRUKTUR...21 KULTURANALYSE...27 CORPORATE IDENTITET OG LÆRING...36 4.2. Ekstern analyse...42 IMAGE OG OMDØMME...42 FORBRUGERADFÆRD...43 OPFATTET IDENTITET...47 4.3. Opsummering af corporate identitet...52 5. Omverdensanalyse...54 Makroøkonomiske faktorer...54 MARKEDSFORHOLD...54 Microøkonomiske faktorer...55 STAKEHOLDERANALYSE...57 1/105

6.0 MS vej til et stærk Corporate Brand...60 HVORFOR SKAL MS CORPORATE BRANDE?...60 Corporate branding strategi en 6 trins model...63 6 TRIN TIL ET CORPORATE BRAND...63 6.1 Afdækning af Brand kontekst...65 6.1.1. AFDÆKNING AF MS BRAND VÆRDIER...65 6.1.2. AFDÆKKEDE IDEELLE KERNEVÆRDIER...66 6.1.3. BRAND ESSENCE...68 6.1.2. AFDÆKNING AF MARKEDS KONTEKST...68 6.2. Konstruktion af MS brandet...69 6.2.1. BRAND ARKITEKTUR...70 6.2.2. SUBBRANDS...72 6.3. Indlejring og forståelse for MS brandet...75 6.3.1 IMPLEMENTERING...76 6.3.2. EKSEKVERING...77 6.4. Kommunikation af MS brandet...78 6.4.1 KOMMUNIKATIONSPLATFORM...80 6.4.2 EKSEKVERING...81 6.5. BRAND CONTINUITY...82 6.6. Brand conditioning (Vedligeholdelse af MS brandet)...84 IMPLEMENTERING:...84 EKSEKVERING:...85 6.7 Opsummering...86 7.0 Konklusion...87 Epilog...90 Bilag...91 GANNT-KORT...91 SIDEOPTÆLLING...91 INTERVIEW MED KOMM.CHEF HENRIK VINTHER FRA MS...92 INTERVIEW MED HENNING FRA MS...92 PLAN FOR INDSAMLING AF DATA, UNDERSØGELSE #1...93 SPØRGESKEMA TIL KVALITATIV UNDERSØGELSE:...94 PLAN FOR INDSAMLING AF DATA, UNDERSØGELSE #2...96 SPØRGESKEMA TIL KVANTITATIV UNDERSØGELSE...96 FOLKELIG FORANKRING...98 PESTEL ANALYSE FOR MS, UDDYBNING AF EMNER...99 MIND SHARE OVERSIGT...101 NGO AKRONYMER...102 MS HJEMLIGE MÅLGRUPPER...103 Litteraturliste...104 2/105

Det bemærkes at denne opgave er delt i tre dele som kan stort set kan læses separat, afhængig af interesse. Det anbefales dog, for at forstå opgavens fulde dybde, at man læser opgaven sekventielt, fra ende til anden. Del 1 illustrerer vores hjemmel Akademisk/metodisk Del 2 fremhæver vores belæg Analytisk/teoretisk Del 3 viser vores forslag Praktisk/pragmatisk DEL 1: AKADEMISK/METODISK 1. Indledning Formål- og resultatovervejelser Projektets analysegenstand og problemidentifikation er defineret på baggrund af en formålsorienteret søgning. Konsulentgruppen har gennem en evaluering og diskussion af fagdisciplinære kompetencer og interesseområder tillagt en konvergerende tilgang og identificeret en række forskellige organisationer hvor konsulentgruppens kompetencer og organisationens behov eller nuværende situation korresponderede. Gennem dialog og indledende undersøgelser udledte konsulentgruppen at én organisationen var konfronteret med en problemstilling affødt af interne såvel som eksterne forhold, hvorfor konsulentgruppen fandt det oplagt at arbejde med: Mellemfolkeligt Samvirke 1 Projektet er således affødt dels af konsulentgruppens interesse for organisationen og dens problemstilling, men ligeledes med et resultatorienteret sigte. MS ekspliciterede et ønske om at indgå et samarbejde med konsulentgruppen, med det formål at diagnosticere nuværende de problemstillinger og tilnærme sig en løsning og udforme en konkret og operationel anbefaling til MS. 1 Herefter benævnt MS. De steder hvor der igen er anvendt navnet Mellemfolkeligt Samvirke, er sondringen mellem de to navneformer relevant 3/105

Konsulentgruppens interesseområder og kompetencer Konsulentgruppens kompetencer udspringer blandt andet fra en forståelse af eksterne og interne forhold samt en forståelse af dynamikken og interaktionen mellem disse. Projektets relevans i henhold til nuværende dynamik i samfundet eksemplificeres i følgende citat: Contemporary organizations are no matter what sector they occupy or what products or services they produce in the communication business that is, in the business of expressing themselves deliberately in their environment. And for good reasons. The market today seems to be demanding well-crafted identities, identities that are able to stand out and break through the clutter. 2 De teknologiske og samfundsmæssige ændringer stiller nye krav til organisationer. En intensiveret konkurrence påkræver fornyelse og innovation af produkter og services, samt hurtig reaktionstid i henhold til markedsefterspørgslen. De samfundsmæssige ændringer har ligeledes betydet, at forbrugeradfærden er i en transitions periode fra den moderne til den postmoderne forbruger, der er mere sofistikeret og diversificeret i sine valg. Det stiller nye krav til organisationer, der i stigende grad appellerer til forbrugerens følelsesmæssige behov og sociale identitetsskabelse og således tillægger produktet eller servicen en uhåndgribelig merværdi som differentieringsparameter i forbrugerens bevidsthed. Viden og specialisering er derfor blevet et centralt konkurrenceparameter, hvilket efterfølgende har haft konsekvenser for organisationsstrukturen. Applikationen af et kundeorienteret interaktivt fokus er blevet en central t konkurrenceparameter, hvilket forudsætter en forståelse for samspillet med forbrugeren. Virksomhedens kommunikationen samt interne kompetencer og koordinering er derfor essentielle elementer i den nye strategier for at differentiere deres produkter og services. 2 Christensen, Lars Thøger & George Cheney: Self-Absorption and Self-Seduction in the Corporate Identity Game (Schultz, Hatch & Larsen 2000 s. 247) 4/105

Corporate Branding Corporate branding er et strategisk ledelses paradigme, hvor der sættes fokus på organisationen bag produktet som genstand for differentiering. De værdier der differentierer produktet eller servicen i forbrugerens bevidsthed er ikke længere udelukkende baseret på konstruerede værdier, men bunder i værdier der er indlejret og udspringer fra organisationen 3. Corporate branding sætter organisationen i stand til at respondere på de gamle og nye behov opstået i omgivelserne. Essensen er at skabe et positivt image/omdømme, der både kan have en finansiel og materiel effekt gennem differentiering 4. Værdier er blevet genstand for et strategisk differentieringsparameter, der kan applikeres af strategisk velovervejede organisationer. Kriteriet er et klart budskab, der korresponderer med forbrugerens emotionelle behov og skaber basis for identifikation samt handling, der understøtter og forstærker budskabet 5. En forståelse af dynamikken i forbrugeradfærd, teknologiske ændringer, konkurrenceintensiteten, virksomhedens kompetencer samt strategiske overvejelser er centralt for at agere på nutidens marked. 3 Balmer, John M.T. & Grey, Edmund R. 2003: Corporate Brands: what are they? What of them? In European Journal of Marketing, vol. 37, No. 7/8 s.978-980 4 Jones, R. (2004) Do We Need a Broader Definition of Brand Equity? Developing a stakeholder conceptualisation of brand equity. Paper submitted to EMAC 2004, Murcia 5 Bhattacharya & Sen, 2003 Consumer-Company Identification: A Framework for Understanding Consumers Relationships with Companies, Journal of Marketing, vol. 67. 5/105

Mellemfolkeligt Samvirke Mellemfolkeligt Samvirke (MS) er en hjælpeorganisation stiftet i 1943 under navnet Fredsvenners Hjælpearbejde. 6 Organisationen bærer i dag tydeligt præg af dens manglende evne til at følge med omgivelsernes og markedets udvikling. MS har alt for sent erkendt, at dens nuværende position og profil på markedet ikke korresponderer med de reelle forhold og at hjælpeorganisationer på lige fod med andre virksomheder ligger i hård konkurrence. Erkendelsen er ikke udsprunget af en organisatorisk selvrefleksion eller markedsorienteret initiativ, men er derimod blevet påtvunget eksternt. I takt med regeringsskiftet er MS bevillinger, fra Udenrigsministeriet, blevet reduceret. Dette blev efterfulgt af mere konkrete krav fra Danida, der påkræver, den folkelige forankring 7 skal måles udelukkende i medlemsantal og at succeskriterierne er: Ved udgangen af 2004 at have 5500 medlemmer, og Ved udgang af 2005 at have 6500 medlemmer 8 o Det eksisterende medlemsantal ligger på ca. 4500 i skrivende stund. På baggrund af MS situation, vurderer vi at en optimal løsning af ovenstående kortsigtede målsætning forudsætter en langsigtet strategisk tilgang. Vurderingen bunder i en erkendelse af at det kortsigtede problem påkræver andet og mere end en reaktiv og taktisk handlen, men derimod en proaktiv og brand-strategisk tilgang for at sikre MS fremtidige eksistensgrundlag. MS mangler en overordnet strategisk retning for at løse både det kortsigtede (øge medlemstal) og langsigtede mål (konkurrere på markedet og eksistere i fremtiden.) 6 www.ms.dk/service/historien.htm 7 Folkelig forankring anvendes som af regeringen anvendt begreb til beskrivelse af den opbakning, effekt og indflydelse som NGO er har på befolkningen generelt. 8 MS Årsberetning, 2003 6/105

Problemformulering Emne: Anbefaling og implementeringsforslag til en corporate branding strategi MS, på baggrund af teoretisk velfunderede analyser og overvejelser. Repræsentanter for MS har udtrykt frustration og tvivl over MS position i samfundet, såvel som den interne organisering og arbejdsproces. En reaktiv strategi har over en årrække resulteret i at MS er ude af stand til at følge konkurrere på de præmisser som samfundet, forbrugeren og regeringen stiller. Gennem en organisations- og markedsanalyse, med særligt fokus på hhv. læring og branding, vil konsulentgruppen fremsætte en strategisk løsning som indebærer implementering af en corporate branding strategi med dertilhørende organisatoriske, markedsførings- og produktmæssige overvejelser. Underspørgsmål Del 1 o Hvilke paradigmer og perspektiver vil bedst kunne belyse og bidrage til løsningen af problemstillingen? Del 2 o Hvilke problemstillinger eller potentialer ligger i MS organisatorisk struktur, kultur og samarbejdsform? o Hvordan fungerer markedet for NGO er, og hvordan ser konkurrentpositionen og mind-share ud for på den måde at optimere en eventuel brand proposition og værdiposition for MS. Del 3 o Strategisk; hvordan kan ovenstående interne- og eksterne analyser bidrage til udformningen af en corporate branding strategi? o Taktisk; Hvilke specifikke tiltag, og tidshorisonter kan på baggrund af de strategiske overvejelser anbefales? 7/105

Faglig integration og corporate branding Problemformuleringen vil blive belyst ud fra flere vinkler, og berører flere fagdisciplinære retninger, der er komplementære og gensidigt afhængige, for at udarbejde en operationel anbefaling til MS. En forståelse af alle dynamiske og statiske faktorer, samt de relationelle forhold vil blive belyst med udgangspunkt i problemformuleringen. Dette er illustreret i nedenstående figur Faglig integration og corporate branding. Figuren viser den faglige integration, der er påkrævet for at tillægge et corporate branding perspektiv i henhold til MS. Set i relation til en design diskurs kan aktiviteterne betragtes som en design proces, hvor de uhåndgribelige værdier omdannes til et fysisk produkt eller service. Set i denne diskurs er det centralt med en forståelse af hvordan de enkelte aktiviteter kan forstærke og bekræfte brand propositionen og hvordan disse skal koordineres og styres for at opnå denne overensstemmelse. Brand propositionen formes således på baggrund af de internt forankrede værdier, der udspringer af den unikke kultur og danner basis for identifikation samt de eksterne forventninger, muligheder og behov. Formålet er at skabe et positivt image, der i forbrugerens bevidsthed kan blive som et mentalt patent. Således forenes de traditionelle teoretiske perspektiver inside-out og outside-in og komplementerer hinanden i den samlede forståelse. 8/105

Ny Teknologi Forbrugeradfærd MS Kultur Grundlæggende antagelser Organisations teori Skueværdier MS Corporate Identity Exploit Artefakter Explore Design diskurs Brand Produkt Brand Arkitektur Innovation Kommunikation Design Produkt/service udviking Image Marketing Kognitiv meningsdannelse Omdømme Figur: Faglig integration og corporate branding 9/105

2. Læsevejledning Projektet er udformet med henblik på en vis tilgængelighed for læsere med forskellig baggrund og interesse i projektet. Med henvisning til figur Læsevejledning på følgende side har dette afsnit til formål at give en kort redegørelse for projektets overordnede afsnit og derved give læseren et overblik samt en bredere forståelse for projektets opbygning. Det er i figuren søgt illustreret at projektets struktur ikke betragtes som en sekventiel proces, men derimod en organisk og kontinuerlig proces. Projektet er resultatorienteret med et normativt formål, men processen betragtes som organisk og fortolkende eftersom projektets brede vision naturligt medfører en dynamisk og lærende tilgang. Dette er søgt illustreret ved hjælp af pilene. DEL1: Projektet starter med en indledning, hvor læseren introduceres for projektets tema og nutidige relevans samt konsulentgruppens faglige kompetencer i henhold til emnet. Dette resulterer i en mere specifik problemidentifikation, som betragtes som projektets undersøgelsesobjekt. Efter nærværende læsevejledning præsenteres projektets metode, som anvendes til at klargøre konsulentgruppens valg af midler til at behandle og løse den opstillede problemidentifikation. En gennemgang af anvendt empiri samt teorier danner en forståelse for projektets analyse apparat. DEL2: Analysen tager udgangspunkt i at afdække MS corporate identity samt markedet gennem en omverdens analyse. Corporate identitets analysen tager sit afsæt i en diskussion og uddybning af begrebet samt begrebets relevans for den overordnede problemstilling. Efterfølgende søges det at afdække MS identitet gennem to overordnede analyser; Den interne analyse sætter fokus på MS struktur, kultur, aktiviteter/produkter samt læringsprocesser. Den eksterne analyse har til formål at afdække den eksterne opfattelse af identiteten. Overvejelser omkring konkurrenter, forbrugeradfærd samt sociokulturelle tendenser vil blive fremhævet i analysen. De to analyser har til formål at analysere overensstemmelsen mellem den interne identitet og det eksterne image 10/105

I omverdens analysen afdækkes markedssituationen og der sættes fokus på relevanter konkurrenter.. Resultatet af analyserne vurderes og der opstilles en delkonklusion. DEL3: Løsningsdelen af opgaven tager sit afsæt i de foregående analyser og fremsætter en mulig corporate branding strategi for MS. Gennem seks trin angives retningslinjen for corporate branding strategien som konkretiseres løbende ved implementeringsforslag, hvor der opstilles metoder og taktiske elementer. Problematikker internt såvel som eksternt identificeret i foregående analyser adresseres, med henblik på at udarbejde optimale og sammenhængende løsninger. I konklusionen opsummeres kort den identificerede problemstilling. Opgavens tre dele opsamles og de væsentligste resultater fremhæves. Figur 2.1 Læsevejledning Indledning og Problemidentifikation Metode Teori Empiri Intern Analyse Corporate Identity Ekstern Analyse Omverdensanalyse Branding Strategi Implementering Konklusion 11/105

3. Metode Vores metode, samt de problemstillinger vi har sat på dagsordenen, løbende blevet revurderet 9 med erhvervelsen af ny viden. Desuden er vi bevidste om vores rolle som forskere og at vi således er med til at gribe, skabe eller udvikle sociale konstruktioner (virkeligheder). Hvilke sociale konstruktioner man griber, skaber eller udvikler, afhænger af de briller (paradigmer og teorier), man ser med. 10 Epistemologisk perspektiv Vores videnskabsteoretiske tilgang bunder i den postmoderne konstruktion. Postmodernismen er karakteriseret ved en manglende tro på universelle legitimeringsfortællinger 11, hvilket er en reaktion mod tidligere epistemologiske synsvinkler. Qua mennesket er befriet af den store universelle fortælling og ikke længere underlagt de almene sandheder, kommer der et uoverskueligt antal sandhedsbegreber skabt gennem den sociale og sproglige konstruktion af en perspektivisk virkelighed. 12 Årsagen til at vores epistemologiske synsvinkel er postmoderne, skyldes vores eklektiske tilgang til opgavens anvendte teorier. Vi anser ikke en teoretisk retning, som værende fyldestgørende nok til at give det holistiske billede, vi ønsker. 9 Émile Durkheim: I øvrigt kan man på det metodiske plan, kun opstille foreløbige principper; thi metoderne forandrer sig i takt med videnskabens fremskridt, fra Den sociologiske metodes regler 10 Launsø & Rieper; Forskning med og om mennesker 11 f.eks. oplysningstidens tro på fremskridt gennem viden og videnskab 12 Steinar Kvale, s. 52 12/105

Metodisk fremgangsmåde Man skelner i almindelighed mellem to hovedformer for metodisk fremgangsmåde inden for samfundsvidenskaben, nemlig kvalitative metoder og kvantitative metoder. 13 Vi vil her give en kort karakteristika af de to, der uddybes i senere afsnit, samt sammenholde dem med fire forskningstyper for at optimere metodens omfang 14. Den kvalitative fremgangsmådes formål er at skabe en forståelse af problemkompleksets sammenhæng med helheden, dvs. skabe en dybere forståelse af det problemkompleks, der studeres. En opnået forståelse af det særlige, individet og det unikke ved problemkomplekset skulle gerne blive resultatet. Den forstående forskningstype er konvergerende med ovenstående, idet forskeren her søger viden baseret på den udforskedes perspektiv. Det typiske design indenfor den forstående forskningstype er casestudie og resultaterne bliver typisk præsenteret gennem fortællinger, citater, billeder og fortolkninger. Den kvantitative fremgangsmådes formål ligger i det forklarende. Her har undersøgeren kontrollen, denne definerer, hvilke forhold der er interessante udfra den valgte problemstilling, samt definerer også de mulige svar. Det forklarende formål i denne fremgangsmåde ønsker at bestemme udviklingstendenser, opinionsdannelse, værdier og opfattelser, hvilket gøres ved at udtrække data med det formål at kunne generalisere. Den beskrivende og den forklarende forskningstype hører ind under den kvantitative fremgangsmåde. Det dominerende perspektiv er forskerens, hvor resultaterne findes ved surveys og eksperimenter og præsenteres i form af tal, tabeller og Det (er) primært undersøgelsens analyser. formål, dens genstandsfelt og Den handlingsorienterede forskningstype er en problemstilling, der bør være kombination af de ovenstående forskningstyper og det afgørende for, hvilke metodiske typiske design er aktionsforskning. Indbygget i fremgangsmåder man betjener sig af. forskningsprocessen er et lærings- og Metodevalget må ikke være bestemt af, forandringsmoment, hvor de undersøgelser, der laves, er hvilken fremgangsmåde man med til at igangsætte læringsprocesser i sociale systemer tilfældigvis har kendskab til eller synes (grupper, virksomheder, mv.). Det forudsættes, at der bedst om. -Ib Andersen (s.16) 13 Ib Andersen 14 Launsø & Riper, kap. 2 13/105

ligger resultater af beskrivende, forklarende eller forstående undersøgelse, så der er en viden om genstandsfeltet. Det dominerende perspektiv er her et dialogperspektiv, der inddrager både den udforskedes og forskerens perspektiv. Denne kombinationsperspektiviske forståelse 15 går i korthed ud på at kombinere en kvalitativ og en kvantitativ, dvs. anvender mere end en metode til at undersøge det samme fænomen. Vidensproduktionens grundelementer Vores projekt har bestået af fire grundelementer; problemformulering/spørgsmål, teori, empiri og konklusioner/svar. Metoden, hvorpå vi har draget vores videnskabelige slutninger, ligger sig nærmest op af hypotetiskdeduktiv metode 16. Vi har fra start opstillet nogle hypoteser, som vi gennem vores kombinations perspektiv har prøvet at verificere eller falsificere. Hvis vores forudsigelser opfyldes, er hypoteserne bekræftet og kan underkastes yderligere efterprøvning. Denne efterprøvning har bestået i, at vi har holdt teori og empiri op mod hinanden og derudfra har vi så lavet deduktive slutninger. 17 Den induktive metode har vi Problemformulering/ spørgsmål Teori Empiri Konklusioner/ Svar Kilde: Enderud (1986) Vidensproduktions-processens hovedelementer efter overvejelser i begyndelsen af projektet valgt at forkaste, da vi ikke mener at kunne drage generelle slutninger udfra den sociale konstruktion vi har beskæftiget os med. En klinisk deduktiv metode har vi også sat os ud over, idet vi mener, at anvendelsen af generelle principper kræver en viden om den hændelse, der skal drages slutninger omkring. Derfor har vi valgt først at få et fyldigt billede af MS, vha. verificering eller falsificering af hypoteser. 15 Ib Andersen 16 Politikkens filosofi leksikon 17 En deduktiv slutning vil sige, at man med udgangspunkt i generelle principper drager slutninger om enkelte hændelser. -Ib Andersen. (forstås i modsætning til induktiv eller generaliserende slutninger) 14/105

Analysen har været en proces, hvor spørgsmål leder til svar gennem argumentation vha. teori og/eller empiri. Svarene kan kaldes tentative, idet de ofte har givet anledning til nye spørgsmål, hvilket kan eksemplificeres ved analysen af kendskabsgraden af MS, der fordrede nye og dybere spørgsmål. Problemet ved denne form for arbejdsproces er, at den egentlig er uden begyndelse og ende. Når vi kommer til en ny kendsgerning, så fordrer den nye overvejelser andre steder i processen. Processen prøver vi at vise i ovenstående figur, hvor vores arbejdsproces er pilene mellem opgavens grundelementer. Teoriperspektiv Teori er billeder/afspejlinger af den virkelighed, som direkte ytrer sig gennem empiri. 18 Hvis teorien er et billede, skal den også gengive virkeligheden holistisk og ikke blot belyse virkeligheden fra et perspektiv. Derfor har vi fra start af lagt os fast på et multidisciplinært perspektiv, idet vi dermed mener bedst muligt at kunne besvare opgavens stillede spørgsmål. Det multidisciplinære perspektiv består af et organisationssociologisk perspektiv, hvor vi tilegner os viden omkring organisationen MS, og et marketingsperspektiv, hvor vi skaber et billede af organisationens omverden. Årsagen til det multidisciplinære perspektiv skyldes, at vi ønsker at skabe et corporate brand for MS, hvor vi kombinerer to perspektiver, inside-out og outside-in. Empiri Det overordnede formål med vores dataindsamling er at afdække og lokalisere eventuelle nøgleværdier, holdninger eller opfattelser som kan anvendes i planlægningen af brandingstrategien og kommunikationsplanlægningen. Den eksisterende empiri omkring hvilke arbejdsopgaver eller associationer man forbinder med MS, begrænser sig til; 1. de eksisterende medlemmers opfattelse 19 af foreningen og en vurdering af de tilbud/produkter der tilbydes ifm. et medlemskab, samt 2. en vis indsigt i de interne værdier og grupperinger som viser forskellige kernearbejdsområder (omend med forbehold for aktualitet. 20 ). Der er derimod ikke empiri omkring opfattelsen af NGO er generelt, eller omkring MS hos den brede befolkning. Intern dataindsamling / Nøgleinterviews 18 Ib Andersen 19 Bernbach Undersøgelse, 2001 Benefit analyse i Bernbach: Hvad sætter medlemmer mest/mindst pris på, osv 20 SOL-speciale, 2001, CBS: Maria Lind 15/105

Analysen af de uformelle processer, der eksisterer i kulturen, er baseret på kvalitative interviews på ledelsesniveau samt eksisterende empiri. Vi har gennem flere møder dannet os et umiddelbart indtryk af både medarbejdere og det materielle niveau, hvilket i enkelte tilfælde inddrages som observationer af kulturen. MS har udtrykt at det ikke var ressourcemæssigt muligt at afsætte tid til at der kunne foretages observationer eller kvalitative interviews med medarbejdere. Således har vores interne empiriindsamling begrænset sig til få interviews med personer fra styrelsen og eksisterende udtalelser i sekundær empiri. Valget af en ledelsesorienteret synsvinkel har samtidig betydet et fravalg af den kritiske og deskriptive synsvinkel. Det kritiske syn fokuserer på opdagelse af konflikter og fortolkninger, og sætter spørgsmålstegn ved grundlæggende værdier for at vurdere deres validiteten. Målsætningen er at motivere medarbejdere til at tage ansvar for egne regler og arbejdsområder. Den deskriptive synsvinkel er beskrivende og prøver at undgå tydelige interessesynsvinkler ved at have målsætningen om at være værdineutral. På baggrund af projektets formål og knapheden i empirimulighederne, mener konsulentgruppen at kunne retfærdiggøre valget af den ledelsesorienterede synsvinkel., hvilket fokuserer på en forbedring af effektiviteten vha. at lede og kontrollere medarbejderne, hvilket fokuserer på en forbedring af effektiviteten vha. at lede og kontrollere medarbejderne. De to alternative synsvinkler kræver en mere etnografisk tilgang til kulturanalysen, hvor vi gennem observationer over en længere tidsperiode enten kan sætte kritiske spørgsmålstegn ved de udtrykte værdier i MS eller give en fyldig beskrivende kulturanalyse. Udfra dette vil vi gennem vores valgte perspektiv analysere kulturen i MS og finde frem til de karakteristika indlejret i kulturen, der kan siges at være distinkte i henhold til andre organisationer. Ekstern dataindsamling / Spørgeskema-undersøgelser Indsamlingen er foregået i to faser for at afdække hhv. kvalitative og kvantitative aspekter. Et mindre (14 respondenter) kvalitativt/eksplorativt interview har dannet basis for dels en række værdier og associationer, samt skabt en effektiv referenceramme ud fra hvilken et mere validt (192 respondenter) kvantitativt spørgeskema kunne udarbejdes. 16/105

For at øge validiteten omkring kendsskabsgrad til hhv. MS og Mellemfolkeligt Samvirke, top-ofmind placering for MS er følgende hypoteser opstillet som ønskes besvaret med øget validitet i forhold til første undersøgelse. Hypoteserne lød som følger: 1. MS/Mellemfolkeligt Samvirke er ikke top-of-mind, og at MS set i forhold til andre hjælpeorganisationer ligger meget lavt dette spørgsmål er afledt af resultatet fra det kvalitative interview, hvilket producerede resultatet som ses i Tabellen: Top-of-Mind med 14 respondenter 2. Der er forskel på kendskabsgrad afhængig af, om man spørger til MS eller Mellemfolkeligt Samvirke. 3. MS/Mellemfolkeligt Samvirke har en uklar profil, og besidder ikke en mind-share som vise andre NGO er gør (analogt). 4. Synligheden af MS opfattes som lav. Interviewene blev gennemført som en blanding af rent uhjulpede og predefinerede svarmuligheder, hvor intervieweren på baggrund af respondentens svar udfyldte spørgeskemaet. Se bilag: Plan for indsamling af data for yderligere detaljer. 17/105

DEL 2: ANALYTISK/TEORETISK 4. Corporate Identity Corporate identitet betragtes som det mest centrale begreb i corporate branding, idet det er identiteten der er genstand for differentiering og som projiceres internt og eksternt med det formål at skabe et positivt image. Teoretisk konvergens Corporate identitets litteraturen er præget af to generelle perspektiver og en manglende konsensus mellem disse. De overordnede teoretiske discipliner, der har domineret inden for området er: Organisationslitteraturen og marketinglitteraturen 21 Organisationsteori fokuserer på de interne processer og konstruktioner med det formål at forklare og forstå. Teorien fokuserer på kulturen, filosofien, osv. for at afdække den unikke essens i organisationen, der adskiller den fra andre og udviser en grad af ensartethed over tid. 22 I nyere litteratur gøres der op med ensartetheden, idet der argumenteres for at corporate identiteten er relativ omskiftelig. Omskifteligheden og fleksibiliteten er identitetens særlige styrke og tillader organisationer at tilpasse sig omverdensændringer. 23 Marketinglitteraturen fokuserer derimod på de eksterne forhold, forbrugerne, og har et problemløsende formål. Dvs. fokus er lagt på, hvordan organisationen præsenterer sig selv. Det betyder, at identiteten i et marketingsperspektiv omhandler, hvordan opførsel og udseende symboliserer, reflekterer og understreger virkeligheden. Ændringer i omgivelserne har resulteret i at grænserne mellem det interne og eksterne i stigende grad er blevet udvisket, hvilket betyder at perspektiverne konvergerer. Et multidisciplinært perspektiv 21 Knox, Simon & Brickerton, David (2001), Hatch, Mary Jo & Schultz, Majken (2000) 22 Albert & Whetten, 1985 23 Balmer & Greyser, 2003 18/105

Vores multidisciplinære perspektiv er inspireret af Hatch og Schultz teori, der har til formål at belyse forholdet mellem identitet, image og kultur, hhv. ud fra corporate og organisatorisk identitet. På den måde opnås en hybrid forståelse mellem organisationslitteraturen og marketinglitteraturen. Det organisatoriske perspektivs udgangspunkt er det internt forankrede. Det organisatoriske perspektiv tager et sociologisk udgangspunkt i, hvordan dets agenter opfatter og forstår hvem vi er og hvad vi står for. Væsentligt for dette perspektiv er forståelsen individers identifikation med organisationen og hvilke attributter individerne opfatter som afgørende og definerende for organisationen. Corporate perspektivet på identitet udspringer fra marketings- og konsulentbranchen og er således outside-in orienteret. Corporate identitet perspektivet refererer til, hvordan en organisation udtrykker sig og dens evne til at differentiere sig i relation til dens stakeholders. 24 Argumentationen bunder i et økonomisk udgangspunkt om at en distinkt og velkendt identitet tilfører added value til produktet hvilket medfører øget salg. Med denne forståelse af et multidisciplinært fokus på identitet kan linket til image og kultur afkodes. Identitet er uafladeligt forbundet med den oplevelse andre har af os og derfor kan man ikke skelne skarpt mellem det eksterne og det interne, image og identitet. 25 Image dannes eksternt, når identiteten opfattes fra en anden position, hvorimod identiteten defineres internt. Identitet påvirkes af overbevisninger og er forankret og fortolket i kulturen. Kulturen omhandler det uhåndgribelige i organisationen, der er taget for givet i hverdagssituationer. Analysen af corporate identitet bygger således bro mellem det interne og eksterne perspektiv. Dette fordrer at sammenhængen mellem identitet, image og kultur afdækkes. 24 Hatch og Schultz s. 13 25 Forelæsning med Pernille Schoor, DCM Forår 2004 19/105

4.1. Intern analyse Introduktion til MS Historie I 1944 dannede en lille gruppe danskere Fredsvenners Hjælpearbejde for at gøre en konkret indsats for freden og fremtiden. I 1946 skiftede organisationen navn til Mellemfolkeligt Samvirke, idet organisationen ville signalere samarbejde frem for hjælpearbejde. I slutningen af 50 erne opnår MS som den første organisation offentlig dansk u-landsbistand til udsending af u-landsfrivillige. MS bliver i 1974 en privat medlemsforening, hvor man gennem aktivt engagement kan have direkte indflydelse på organisationens arbejde og politiske udtryk. Værdier og ideologi Ideologien og filosofien i MS udspringer i høj grad fra deres historiske rødder. MS tror på at alle kan og har pligt til at påtage sig et medansvar for hvordan verden udvikler sig og at denne udvikling skal styres mod en verden lige for alle. Aktiviteter MS har siden sin start løbende udvidet sine aktivitetsområder. Fra et snævert fokus baseret på at rejse ud i verden og gennem samarbejde medvirke til at skabe en mere lige verden er antallet af aktiviteter i dag vokset så kraftigt at selv ledelsen har svært ved at konkretisere og opdele de specifikke aktiviteter. MS overordnede aktiviter: MS i Syd (MSiS): Udviklingsarbejde i u-lande. Herunder lobbyarbejde i de respektive lande. Genbrug til u-lande. Landekontorer. Partnerskabsprogrammer. Renoveringsværkstedet. Jobtræning m.m. MS Nord (MSiN): Minoritetsarbejde i Danmark. Foredragsprogrammer. Samarbejdsprojekter med andre hjælpeorganisationer. Oplysningsarrangementer i form af offentlige aktiviteter; udstillinger, festivaler, aktioner og møder. Workcamps i Danmark, Grønland og Europa bla. sommerferieaktiviteter for børn i socialt belastede områder m. m. 20/105

MS Travels: Udvekslingsprogrammer med unge og arbejdslejre, udsendelse, rekruttering samt træning af udsendte medlemmer. MS Forlag: Udgivelse af bøger, magasiner, nyhedsbreve, medlemsblade, netspil mm. MS Bibliotek: U-landsbibliotek med en database på 40.000 bøger og tidsskriftsartikler. Mediateket, 1.200 film til udlån. Minoritetssamlingen med 8.000 bøger og rapporter om etniske minoriteter. MS Verdensbutikken: Førende på salg af bøger og verdensmusik fra den tredje verden. MS Oplysningsarbejde: Oplysningsarbejde i form af publikationer samt undervisnings materiale til skoler. Økonomi og bistandspolitik MS økonomiske eksistensgrundlag består af bevillinger fra Danida 26, der administrerer den statslige udviklingsbistand. Regeringsskiftet har betydet nedskæringer i dansk u-landsbistand og større politisk debat om bistandens mål og resultater. Der er således blevet opsat nye krav om professionalisme og øget effektivitet. MS har igennem 90 erne oplevet en stagnation i bevillingerne fra Danida frem til de egentlige nedskæringerne i 2002-3. Analyse af organisationsstruktur Formålet med dette afsnit er at belyse, hvorledes den konstituerede formelle interaktion er opbygget i MS og hvilke implikationer den seneste omstrukturering har haft for organisationen. Ved at afdække de strukturelle forhold og påkrævede ændringer opnås en større forståelse af organisationen, der således bidrager til den overordnede forståelse for MS identitet. Analyse af MS før omstrukturering Mintzberg beskriver seks grundlæggende organisationsformer, karakteriseret ved specifikke måder at fordele at koordinere arbejde på, samt opstiller funktionselementer, som en organisation kan bestå af (produktionskernen, den øverste ledelse, mellemledelsen, teknostrukturen, støttestaben og ideologien). I hver af de seks organisationsformer er en særlig koordineringsmekanisme fremherskende. 26 Afdelingen for Internationalt Udviklingsarbejde i Udenrigsministeriet 21/105

MS før omstruktureringen kan udfra Mintzbergs teori bedst karakteriseres som en idé-organisation, med flad struktur og et minimum af opdeling mellem den øverste ledelse og resten af organisationen. Koordinationsformen er en standardisering af normer på basis af en fælles ideologi, der bidrager til dens interne koordination af arbejde og aktiviteter. Filosofien bag Fredsvenners Hjælpearbejde 1944 og i de første derefter har haft stor indflydelse på vores tænkning siden hen..i alle 60 år har MS altså handlet om samarbejde på tværs for at gøre en skæv verden lige. Og om at holde remtræk mellem almindelige mennesker og verdenssituationen. Denne tyrkertro på, at alle mennesker skal have mulighed for at engagere sig i verdens udvikling, og at vi har pligt til at blande os. Det var det, der satte det hele i gang, og det, der stadig holder os i live 27 Ifølge Mintzberg fastholdes den fælles ideologi gennem socialisering af medlemmer via designparameteret indoktrinering, dvs. organisationens ide-grundlag indoktrineres i nye medlemmer, der opnår en identifikation med dette, hvorefter de har høj grad af frihed til at træffe selvstændige beslutninger.generalsekretær Lars Udsholt gav det historiske rids og forklarede MS formål også kaldet vision: at arbejde for en mere ligelig fordeling af verdens rigdomme gennem et samarbejde på tværs af grænser, hudfarve og partipolitik. 28 Det grundlæggende element i ideologien bunder i demokratiske værdier og en tro på samarbejde. Denne ideologiske holdning er kendetegnet for MS koordinering af aktiviteter, hvor samarbejde og dialog er den fremherskende mekanisme hvorigennem arbejde udføres. Mintzbergs teori kan afdække den manglende effektivitet i MS, hvilket resulterede i kravet om omstrukturering. MS afviger fra Mintzbergs idé-organisation, idet en typiske idé-organisation er fokuseret på ét emne eller én konkret sag, hvilket også oprindeligt var tilfældet i MS. I henhold til Mintzbergs teori bør elementer i strukturen vælges med henblik på opnåelse af intern konsistens eller harmoni i organisationen, samvær i overensstemmelse med organisationens situation. I takt med MS ekspansion og øget antal aktiviteter står den grundlæggende ideologi stadig klart, hvorimod de konkrete aktiviteter for at føre visionen ud i livet er blevet mangfoldige. 27 MS Bladet, Medlemsblad med nyt fra MS verden, Årgang 1, 2004, s. 1 28 MS REVY, Medlemsmagasin for Mellemfolkelig Samvirke, nr. 5-6, december 2003, s. 18 22/105

Det vurderes, at ledelsens manglende evne til at tilpasse sig situationsfaktorerne og designparametrene har resulteret i en ineffektiv koordinering i MS. Resultatet har været at MS i løbet af 2003 har været nødsaget til at fortage omfattende strukturelle ændringer. Omstrukturering i MS Omstruktureringen er ikke sket på baggrund af en organisk strukturel forandring eller gennem en organisatorisk selvrefleksion, men primært pga. eksterne effektiviseringskrav som følge af reducerede bevillinger fra Danida. Bevillingsreduceringerne har bl.a. betydet, at MS har afskediget en tredjedel af medarbejderstaben samt reduceret antallet af afdelinger. Den nye organisationsstruktur er illustreret i nedenstående figur. Generalsekretariatet Ledergruppe, Management Group Kommunikationsenhed - MS profilering og kommunikation - ms.dk, medlemskommunikation MS Styrelse og Forretningsudvalg Administrationsafdeling Budget og regnskab Human Resources Service, reception, IT, lejemål, telekommunikation. Renoverings- og transportstøtte Oplysningsafdeling Udgivelsesr: bøger, tidsskrifter, nyhedsbreve, video, multimedie Grafisk design og trykkeri Bibliotek Medlemskontoret: konsulenttjeneste, etniske minoriteter Marketing, lager og forsendelse Verdenshjørnet MSiN udvalget International afdeling Supervision og programstøtte til MsiSprogrammer Rekruttering, udvælgelse, forberedelse og placering af DW ere Nord/Syd koblinger, MsiS-relateret oplysningsog medlemdsarbejde Fundraising og alliancesamarbejde Programudvikling og temeindsatser Renoveringsværksted Udvekslingsarbejdet: workcamps i Nord, u- landsophold og Balkan-programmet MsiS udvalget 23/105 Udvekslingsudvalget

Kommunikationschef Henrik Vinther gør opmærksom på, at den nye struktur er mere enkel og betragter den som en ideel strategisk strukturering af informationsarbejdet, der fremmer fokus og koordinering. Han beskriver bl.a., hvordan en opdeling af arbejdsområder har fremmet effektiviteten, idet den overordnede struktur sikre en mere ansvarlig allokering af ressourcer og ansvarsområder 29. Set i relation til Mintzbergs terminologi kan MS nye struktur betragtes som en bevægelse væk fra en idé-organisatorisk struktur. Det ses tydeligt, hvordan teknostrukturen (administrationsafdelingen) samt støttestaben (oplysningsafdelingen) er blevet funktionelt opdelt. Mintzbergs konfigurationer skal betragtes som arketyper, hvor man i praksis ofte vil opleve en hybrid af forskellige organisationsstrukturer. Dog vurderes det, at MS nye struktur må have implikationer for koordineringsmekanismen og at denne ikke længere udpræget er kendetegnet ved standardisering af normer, men komplementeret gennem gensidig tilpasning, som man oplever i et adhocrati, samt standardisering af faglig kunnen, hvilket er karakteristisk for fagbureaukratiet. Dog synes disse koordinatieringsmekanismer ikke på nuværende tidspunkt at være udtalte i organisationen. Kommunikationschef Henrik Vinther udtaler, Vi får snart et intranet, men derudover har vi ikke megen formel kommunikation, men vi har uformelle møder. Vi har stor åbenhed og vores referater bliver læst.det er både en fordel og en ulempe at have en flad organisationsstruktur. Det er tidskrævende, men giver synergi og bedre og velovervejede løsninger. 30 Det skal således fremhæves, at de formelle strukturelle ændringer vidner om realisering af en manglende tilpasning mellem den tidligere struktur og de aktuelle situationsfaktorer, men at organisationen endnu ikke har realiseret at den traditionelle koordinationsmekanisme, standardisering af normer ikke længere kan applikeres MS, men kræver supplerende koordinationsmekanismer. Mission og struktur 29 Interview med Kommunikationschef Henrik Vinther, 13.05.04 (bilag nr.x) 30 Interview med Henrik Vinther, 13.05.04 (Bilag X) 24/105

Den nye organisationsstrukturs opdeling af faglige kompetencer kan betragtes som nytænkning i MS regi og en drejning, der ville have været utænkelig før i tiden og som stadig møder modstand i organisationen, men som ikke desto mindre er nødvendig. 31 Besparelserne har således tvunget ledelsen til at tænke i mere resultatorienterede baner og har medført at organisationen har måttet revurdere dens mission. Vi er i Styrelsen i fuld færd med at formulere et forslag til mission statement for MS. Det handler ikke blot om at føje endnu et ark til bunken af papirer, men om at give MS et klarere fokus og en skarpere profil. Det skal også være lettere for MS at finde ud af, hvad MS skal give sig til, når MS står op om morgenen. 32 Endvidere fremgår det hvordan der er en overensstemmelse og bred opbakning omkring organisationens grundlæggende formål eller ideologi, men at modsætninger og strukturelle komplikationer opstår, når denne skal konkretiseres til specifikke handlingsområder i form af en mission. men når det kommer til at forklare organisationens hovedindsatsområder også kaldet missionen er der flere bud. Forskellige forslag blev frembragt og diskuteret. Berit Asmussen fra International Afdeling lagde hårdt ud: MS skal være kendt for at være en organisation der ikke kun snakker meget, men også handler meget. Omdrejningspunktet for organisationen skal være folkelig indflydelse og demokrati.jacob Jensen fra Styrelsen tog en fattigdoms vinkel Formand Bent Nicolajsen fremlagde en mangfoldighedsdagsorden..fra salen kom yderligere et par forslag. 33 Der er en generel enighed om at give MS et klarere fokus og en skarpere profil, men strukturens traditionelle koordineringsmekanisme medfører indlejrede komplikationer for tilblivelsen af en sådan. Koordinering gennem en standardisering af normer er stadig fremherskende, hvilket har implikationer når beslutninger skal træffes. Den langvarige vedtagelse af en ny mission vidner i høj grad om, hvordan organisationens situationsfaktorer, ikke korresponderer med den nye struktur. Konsulentgruppen vurderer, at en omstrukturering påkræver en transitionsperiode og at de formelle strukturer kan være lettere at ændre end de traditionelle koordineringsmekanismer baseret på den grundlæggende ideologi. 31 Interview med Henning Kjær 32 Årsberetning for Mellemfolkelig Sammenvirke 2003, s.3 33 MS REVY, Medlemsmagasin for Mellemfolkelig Sammenvirke nr.5-6 december 2003 s.18 25/105

Struktur og identitet Helen Stuart relaterer Mintzbergs konfigurationer til et corporate branding perspektiv og fremhæver hvordan organisatoriske strukturer kan påvirke organisationers overordnede strategiske retninger. Koblingen sker ved at sidestille Mintzbergs ideologi med organisatorisk identitet eller kultur som en drivkræft, der kan være mere eller mindre fremherskende i en organisation afhængig af strukturen. Relateres MS til en idé-organisation, kan ideologien være en potentiel hindring for organisationens strategi, idet en stærk identifikation med ideologien kan blive mere central end medlemmerne, kulturen og de etiske værdier. Udfra denne betragtning vidner den historiske udvikling i MS om at medlemmer med en høj grad af identifikation med den overordnede ideologi har bevirket den gradvise og diversificerede ekspansion i MS. MS manglende fokus kan tilskrives, at ideologien har været den dominerende drivkræft og har undermineret en samlet strategisk udviklingsretning for organisationen. Ved at afdække en konkret mission på baggrund af ideologien kan denne udvikling hindres, hvorfor MS nuværende tiltag om at udforme en konkret mission kan betragtes som et essentielt tiltag. Organisationsstrukturen Oprindeligt kan organisationsstrukturen i MS karakteriseres som en idé-organisation, hvor den fremherskende koordineringsmekanisme har været standardisering gennem normer. MS gradvise ekspansion af aktiviteter og fokusområder, har bevirket en voksende uoverensstemmelse mellem strukturen og situationsfaktorerne, hvilket har betydet et manglende fokus og en ineffektiv koordinering. Eksternt påkrævede besparelser har sat krav til en effektivisering af MS, hvilket har medført en formel omstrukturering blandt andet i form af en udvidet teknostruktur og støttestab. MS har stadig en flad organisationsstruktur. Den formelle strukturelle transition sætter nye krav til koordinering, hvilket har betydet at den traditionelle koordinationsmekanisme bør komplementeres af gensidig tilpasning samt en standardisering af faglig kunnen. 26/105

Kulturanalyse Kulturen er et centralt element i henhold til corporate identitet, idet man gennem en forståelse af kulturen kan afdække centrale værdier og identificere hvilke af disse værdier i sammenspil med de eksterne forhold der kan danne basis for et positivt image. Strukturen afspejler de formelle elementer i organisationen, mens kulturen afspejler de uformelle elementer og værdier. Strukturen er en mere synlig del af kulturen og kulturanalysen har til formål at afdække de dybere og mere uformelle dele af MS. Valg af kulturteoretisk perspektiv Konsulentgruppen har valgt et multiteoretisk perspektiv 34 til at afdække kulturen. Ved at anvende perspektiverne integration, differentiering og fragmentering vurderes det at man komplementært opnår en bredere indsigt i MS kultur end gennem et enkelt perspektiv. Integrationsperspektivet repræsenterer harmoni og homogenitet, og virksomhedskulturen betragtes som en enhed. Differentieringsperspektivet giver derimod en inkonsistent fortolkning af kulturelle manifestationer. Set i dette perspektiv består kulturen af adskilte subkulturer der giver mulighed for interessekonflikter. Det sidste perspektiv er det fragmenterede, der bygger på flersidighed. Hver person er sin egen kultur, derfor bliver den mangeartet, da ingen mønstre bliver gentaget to gange. 35 Efter ovenstående refleksion over og valg af et ledelsesorienteret multiteoretisk perspektiv vil vi udfra Scheins termologi definere kulturen, som et mønster af fælles grundlæggende antagelser, som gruppen lærte sig, medens løste sine problemer med ekstern tilpasning og intern integration, og som har fungeret godt nok til at blive betragtet Artefakter som gyldige og derfor læres videre til nye gruppemedlemmer som den korrekte måde at opfatte, tænke og føle på i relation til disse problemer. 36 Skueværdier De konstruerede fysiske og sociale omgivelser udgør artefakt niveauet, hvilke er visuelle eller materielle manifestationer. Skueværdierne er Grundlæggende antagelser 34 Joanne Martin, 2002 35 Joanne Martin, 2002 36 Schein, 1994 Figur: Scheins kulturniveauer 27/105

synlige værdier, der beskriver meninger om virkeligheden og hvordan den bør håndteres, herunder strategier, mål og filosofier. De grundliggende antagelser er organisationskulturens fundament, taget-for-givet anskuelser, opfattelser tanker og følelser. Disse er dybt forankret i kulturen, svære at ændre og den ultimative kilde til værdier og handlinger. 37 Artefakt niveau Artefakt niveauet i kulturen vil i dette afsnit blive belyst udfra de synlige aspekter blandt andet medarbejdernes omgang med hinanden, processer og det udtryk. 38 Denne del af analysen bygger på vores observationer af MS samt publikationer fra MS. Kontorer og indretning En synlig afspejling af kulturen kommer til udtryk i indretningen i MS kontorer. MS har til huse på Borgergade København K, en adresse, der umiddelbart associeres til Artefakter Skueværdier Grundlæggende Figur: Scheins visuelle i noget eksklusivt og tidsaktuelt. Dette indtryk revideres dog ved selvsyn; Bygningen er nedslidt, både udvendigt og indvendigt, ydermere er det ikke tydeligt, at det er MS, der har til huse i bygnings kontorlokaler, idet der ikke er nogle synlige afmærkninger 39. I hovedindgangen til kontorerne hænger slidte plakater og der står nogle falmede figurer lidt tilfældigt i hjørnet. Konsulentgruppen fik en fornemmelse af, at der aldrig var blevet smidt noget ud, idet fællesrum, bagtrapper og ubrugte kontorlokale blev brugt til opmagasinering af diverse tilfældige genstande. 40 Indretningen havde ikke en klar linie, men var en forvirret blanding af gammelt og (lidt) nyt. MS har i underetagen deres verdensbutik. Verdensbutikken fik ifølge MS et ansigtsløft i 2003, der har fået den til at fremstå mere indbydende og overskuelig. 41 Konsulentgruppens egne observationer var af anden karakter, idet butikken var ekstremt rodet og svær at overskue. Butikken sælger verdensmusik, bøger og souvenirs fra lande, hvor MS er repræsenteret. Stemningen i butikken er venlig og imødekommende, samtidig med de ansatte har stor viden om butikkens produkter. 37 Schein, Edgar H. 1994 Organisationskultur og ledelse 38 Schultz, 2002 39 Egne observationer fra diverse møder i MS. 40 Blandt andet stod der et gammelt toilet på trappen. 28/105

Udfra kontorer og indretning gives et tvetydigt billede; 1. den nedslidte bygning kan indikere at organisationen er dedikeret til hjælpearbejde og at alle ressourcer bruges til dette formål frem for til materiel udsmykning og renovering af bygninger. og 2. det overvældende rod og deres opfattelse af overskuelig i henhold til verdensbutikken giver derimod et indtryk af en rodet, ustruktureret og ufokuseret organisation der ikke umiddelbart virker effektiv og kompetent. Medarbejdere og uformelle processer Medarbejderne var generelt klædt i afslappet tøj, hvilket også beskriver deres væremåde. De fleste døre indtil de enkelte medarbejderes kontorer var åbne, hvilket vidner om en intern åbenhed og venlighed, man hilser på hinanden og har ikke noget at skjule. 42 Denne åbenhed og venlighed blev yderligere ekspliciteret, da vi gik gennem kontorerne, idet medarbejderne smilte og hilste uden at stille spørgsmålstegn ved vores tilstedeværelse. Den åbne og afslappede stemning blandt medarbejdere indikerer en flad og decentraliseret struktur hvor alle betragtes som lige, hvilket bunder i demokratiske værdier. Den debatterende og diskussionslystne ånd kan fortolkes ved at der lægges vægt på processer og dialog frem for resultater, hvilket kan understreges ved den manglende fornemmelse af travlhed. Sociale og ledelsesmæssige traditioner MS synlige traditioner der kan betragtes som uformelle processer 43. Af de sociale traditioner er en vigtig del hos MS diskussionen og interaktionen mellem medlemmer, hvilket giver ansatte og medlemmer mulighed for at fremstille deres synsvinkel. Det nye principprogram i MS krævede således en lang proces før en endelig beslutning blev taget. 44 Denne diskussionslyst viser tydeligt et engagement, men samtidig er det også en indikation af at MS ikke kan betragtes som en homogen enhed, men består af individer og subkulturer, der har hver deres holdning og ildsjæl i forskellige projekter. Gennem MS publikationer, primært medlemsblade og referater fra møder, samt udtalelser fra Henrik Vinther antydes det at MS internt er opdelt i Nord (minoritetsarbejde i Danmark) og Syd (hjælpearbejde i udlandet). Således er der i MS indlejret en social tradition for at medlemmer og ansatte har et tilhørsforhold, fokus og interesse koncentreret enten omkring Nord eller Syd. 41 MS Årsberetning 2003 42 Egne observationer fra diverse møder i MS 43 Schultz, 2002. Baseres på egne observationer, samt udtalelser fra Henrik Vinther og Henning Kjær og MS publikationer 44 MSRevy juni, 2003 29/105

Medbestemmelse og demokrati kendetegner ledelsestraditionen i MS. En sådan ledelsestradition er tidskrævende, men giver ifølge MS synergi og bedre og velovervejede løsninger. 45 Denne procesorienterede ledelsestradition kan eksemplificeres ved udarbejdelse af MS mission statement. De foreløbige mission statements blev strikket hurtigt sammen på en lørdag eftermiddag 46 og senere sendt ud til alle regioner, landeprogrammer, individuelle og kollektive medlemmer, for at få en diskussion i gang omkring rigtigheden af styrelsens udspil. 47 Eksemplet illustrerer, at MS arbejdsgang er demokratisk, men også er en træg og ikke resultatfokuseret. Navn, slogan og symbol Navnet Mellemfolkeligt Samvirke kan betragtes som det mest synlige artefakt. Navnet indikerer samarbejde og folkelighed. Navnet udtrykker ligeledes et politisk ståsted på den venstre side af det politiske kontinuum, idet ordet mellemfolkelig har rødder i den socialistiske tradition. De mange fortolkningsmuligheder der ligger i navnet, kan tolkes som en afspejling af en organisation der ikke har et helt klart fokus eller hvor fortolkningen ligger hos modtageren. Et andet centralt aspekt ved navnet er at ordvalget ikke kan betegnes som nutidigt, men derimod lidt gammeldags og et forældet sprogbrug. Sloganet En lige verden for alle udtrykker en bred og ambitiøs holdning, der ligesom navnet er følelsesladet, men ukonkret. Denne tendens gentager sig i den store mængde slogans og tag-lines som man støder på hos MS. 1/ Den yderste cirkel kan fortolkes som en globus, et symbol på verden. Det at globusen er forskudt kan fortolkes som en ulige verden og prikken i centrum kan betragtes som midterpunktet, det eftertragtede optimum i den ulige verden. Måske skal MS betragtes som dette midterpunkt. Figur: MS logo er en rund forskudt cirkel med en prik indeni kan tolkes på to måder. 2/ En anden fortolkning, er af et lidt uklart symbol. I stedet for at danne en hel rund cirkel er der illustreret et fragmenteret symbol, der ikke rigtig giver nogen sammenhæng eller mening og som ikke umiddelbart har et blikfang. 45 Interview med Henrik Vinther 46 MSRevy, december 2003 47 MSBladet, januar 2004 30/105

Kort opsummerende kan integrationsperspektivet forklare os om en organisation, der har mange fælles egenskaber blandt alle ansatte og aktive medlemmer. Heraf kan nævnes en generelt afslappet og procesorienteret holdning. Udfra differentieringsperspektivet kan det pointeres, at MS samtidig har flere heterogene subkulturer, der har forskellige holdninger til tingene i MS. Ydermere kan man udfra dette perspektiv betragte MS som en organisation der er bundet af en værdi om demokrati og medbestemmelse, men som samtidig er hæmmet af selv samme værdi idet beslutningsprocesser og handlinger bliver langsommelige og ufokuserede. Skueværdier Skueværdierne har modsat artefakterne en normativ karakter og er de værdier som ledere og medarbejdere selv kan eksplicitere og betragter som anerkendte. Det er den interne selvopfattelse der er udtryk for kulturens værdi-niveau. 48 Skueværdierne forudsiger ganske vist, hvad folk vil sige i forskellige situationer, men kan være ude af trit med, hvad folk rent faktisk gør i de situationer, hvor værdinormerne i virkeligheden burde være gældende. 49 Artefakter Skueværdier Grundlæggende Figur: Scheins kulturniveauer Gennem vores empiriske søgning har vi kunnet udtrække nogle af de skueværdier, der driver MS. Mange af disse er indlejret i deres principprogram og lignelser, der er skrevet i årenes løb, men naturligvis også udtrukket fra udtalelser og MS publikationer. Værdier I MS nedskrevne værdigrundlag 50 finder vi deres kerneværdier, mellemfolkelighed og solidaritet, der er funderet i deres historie. Mellemfolkeligheden og solidaritet afspejles i de fleste handlinger MS foretager sig. Kerneværdierne er emotionelle værdier, der udtrykker smukke tanker og medmenneskelighed, men værdierne er åbne for fortolkning og uspecifikke. MS aktiviteter i udlandet forsøger at bygge bro mellem nationale og kulturelle grænser og skabe en bedre forståelse folk imellem, hvilket går godt i spænd med deres kerneværdier. Konsulentgruppen vurderer at der ligger et problem i de formulerede kerneværdier idet de er brede og ufokuserede. Samtidig mangler MS en mere resultatorienteret kerneværdi der viser hvordan de 48 Morsing, M., 1999, s. 45 49 Schein, 1994 31/105

vil opnå mellemfolkelighed og solidaritet, som f.eks. samarbejde eller dialog. Et andet problem med kerneværdierne er, at de ikke forklares eller elaboreres i deres lange udredelse af deres værdigrundlag, hvilket indikerer at MS ikke har en organisatorisk samlet opfattelse af kerneværdiernes betydning. Værdigrundlaget er derimod en beskrivelse og MS fortolkning af verdenssituationen og hvilken rolle MS spiller i denne, frem for en eksplicitering af kerneværdierne der ligger åbne for fortolkning. Værdier og personalepolitik I MS personalepolitik 51 har ledelsen identificeret de mest centrale værdier for MS aktiviteter. Disse er gældende for ledelsen såvel som medarbejdere og indeholder fire kerneværdier kvalitet kreativitet respekt indflydelse Kvalitet sætter fokus på resultatet af MS aktiviteter, mens kreativiteten skal danne basis for innovation og udvikling. Gensidig respekt og accept af forskellighed, samt at konflikter løses på åben og ærlig vis fremhæves som en central værdi. Indflydelse indebærer både ret og forpligtigelse til at øve indflydelse på egen udfoldelse i relation til arbejde for derved at fremme kvalitet og kreativitet. Af disse fire værdier er indflydelsen den mest centrale i henhold til deres aktiviteter, idet medarbejdere er forpligtigede til at tage aktivt del i befordringen af arbejdsopgavernes kvalitet. MS ledelse bygger på demokrati og medbestemmelse, hvor et vigtigt element i beslutningsprocessen er medarbejdernes kvalificerede forarbejde. Det er gennem den gensidige respekt, at de demokratiske værdier kommer til syne, idet forskellighed skal accepteres og konflikter skal tackles på åben og ærlig vis. Medarbejdere og aktive medlemmer i MS udtrykker en meget loyal holdning og stort engagement i deres arbejde, idet MS betragtes som en livsstil med en fundamental holdning til at gøre en forskel og forbedre levevilkårene for verdens fattigste. 52 Dette engagement og individets identifikation med værdierne kombineret med stor åbenhed bevirker, at folk har interesse for hvad andre i 50 www.ms.dk 51 www.ms.dk 32/105

organisationen laver. Dette kan ses ved at udsendte referater læses med det samme. Det giver en positiv synergieffekt, at folk ved hvad hinanden laver og taler åbent sammen, mener Henrik Vinther 53, der samtidig mener det giver bedre og velovervejede løsninger. Der er en klar kontrast mellem de udtrykte og de ønskede værdier og handlinger. Formand Bent Nicolajsen og næstforkvinde Pia Olsen ønsker, at MS i en verden i hastig forandring skal være organisatorisk omstillingsparate og have fleksible rammer, så der kan reageres hurtigt på eventuelle ændringer omkring dem. 54 Desuden ønskes der fra ledelsens side, at MS bliver mere synlige i mediebilledet, hvilket sætter krav til effektivitet og et større resultatorienteret organisatorisk fokus. MS mener selv at have en styrke i deres evne til at dække flere medier og at formålet med deres kampagner er at flytte holdninger og give handlingsanvisninger. 55 Alt dette er ledelsens ønskede billede af MS, mens deres opfattede eksterne billede afspejler noget andet. Arbejdsprogrammet (opsatte retningslinjer for aktiviteter 2 år frem i tiden) blev vedtaget 27. april 2003 og indeholdte som det primære punkt og som forudsætningen for at de andre listede aktiviteter kunne gennemføres, en konkret formulering af MS profil. Et år efter har MS endnu ikke fundet en fokuseret profil, hvilket kan skyldes, at ledelsens beslutninger tages på begrund af medarbejdernes og medlemmernes diskussioner og eventuelle konsensus. Hæmskoen er, at MS består, som tidligere beskrevet, af flere subkulturer, der i sig selv er splittede, idet individernes holdninger er divergerende, pga. de sociale konstruktioner de kommer fra. Hvert medlem i en gruppe vil medbringe sin egen kulturelle læring fra tidligere grupper, men efterhånden som den nye gruppe skaber sin egen fælles historie, vil den udvikle modificerede eller helt nye antagelser inden for erfaringsmæssigt afgørende områder. Disse nye antagelser udgør kulturen inden for den specielle gruppe. - Schein 1994 Således er MS fanget i et dilemma; opnåelse af en organisatorisk konsensus i henhold til en formuleret profil kan ikke gennemføres, hvilket hæmmer ledelsen i at gennemfører vigtige opgaver. Resultatet er at organisationen kører i selvsving og er fanget i dens eget værdisæt. 52 Maria Lind, 2000, s. 71 53 Interview med Henrik Vinther d. 13.05.04 54 MSRevy juni, 2003 55 www.ms.dk - Arbejdsprogrammet 33/105

Opsummering: MS har mange emotionelle værdier, men mangler noget resultatorienteret. o MS emotionelle værdier er gennem integrationsperspektivet noget medarbejdere og medlemmer i MS alle kan forenes om, men både set differentieret og fragmenteret på disse værdier, så påkræves der en subjektiv fortolkning af dem. MS mangler en klar definition på deres værdier og hvordan der skal ageres ud fra dem. o Dette kan skyldes sværhedsgraden i opnåelse af konsensus i MS, idet de kort sagt diskuterer for meget og handler for lidt. Deres værdier indflydelse og respekt fordrer til demokrati og fokus på medbestemmelse og engagement, naturlige værdier for en hjælpeorganisation, der søger mellemfolkelighed og solidaritet. Ledelsen er nået til den centrale erkendelse, at MS befinder sig i en situation, hvor deres omverden er i konstant evolution og intet længere er statisk, og at der påkræves fleksibilitet og en omstillingsevne for at manøvrere under disse forhold. Det essentielle problem er dog at ledelsen mangler en refleksivitet og en forståelse for at de principper de eksponerer og aktivt udlever i relation til beslutningsprocesser er i diametral modsætning til en realisering af en handlekraftig organisation. Den fremherskende koordineringsmekanisme, er et gennemgående træk og en central filosofi i organisationen. En revurdering af denne er en ledelsesopgave, hvilken ledelsen umiddelbart ikke er moden eller indsigtsfuld nok til at påtage sig. Grundlæggende antagelser Artefakter Skueværdier Grundlæggende Figur: Scheins kulturniveauer De grundlæggende antagelser er kulturens kerne, der er kendetegnet ved at være antagelser der hverken udfordrer eller debatterer, og som er yderst vanskelige at ændre. 56 De grundlæggende antagelser er ofte implicit og indlejret i vaner, hvilket vil sige, at man ikke stiller spørgsmålstegn ved de daglige rutiner og handlinger. Det er værdier, der er svære at isolere og er ofte uudtalte og må derfor udledes af de to øvrige kulturniveauer. 57 Da vores empiri er bygget på materiale fra og interviews med ledelsen, samt offentligt tilgængeligt materiale er det ikke muligt for os at analysere MS grundlæggende antagelser. 58 56 Schein, 1994 57 Morsing, M. 1999, s. 45 58 Den bedste metode til organisationsforskning er en kombination mellem etnografisk og klinisk. Dvs. høj forskerinvolveringsniveau, hvor forskeren/konsulenten gennem kvalitative undersøgelsesmetoder både observation og 34/105

Ud fra den betragtning at MS kan karakteriseres som en idé-organisation og organisationen er bygget op omkring en ideologi, der er den lim der holder aktiviteterne sammen, har vi en formodning om, at værdier som demokrati, medbestemmelse og solidaritet er dybt forankret i organisationen. Konsulentgruppen anser på denne baggrund at den demokratiske tilgang kan opfattes som fundamental for MS, idet den gennemsyrer alt, hvad de foretager sig og vil derfor være svær at ændre. Denne anseelse begrundes bl.a. ud fra MS egne ekspliciterede værdier og organisatoriske fundament, hvor den fælles ideologi bygger på...en folkelig demokratisk medlemsforening...vore vigtigste ressourcer er engagement og viden. 59 Integrationsperspektivet viser at MS kan fremstå som en homogen organisation. Medarbejdere og medlemmer dele samme grundlæggende antagelser og dermed går i samme retning og agerer udfra en fælles forståelse. Differentieringsperspektivet viser os, at MS består af forskellige subkulturer, der alle har alternative fortolkninger af samme grundlæggende antagelser. Det er mellem disse subkulturer intern splittelse og magtkampe kan opstå. Ud fra dette perspektiv belyses det ligeledes at der er en klar uoverensstemmelse mellem hvad organisationen, eller ledelsen ønsker, og hvad der reelt er muligt for MS. Organisationen mobilitet og handlemuligheder er begrænset af den grundlæggende ideologi og dette har alvorlige konsekvenser, hvilket blandt andet udtrykkes i organisationens nuværende problemstilling. Det fragmenterede perspektiv os et billede af en organisation, der sætter pris på individets subjektive holdninger og tilgange, hvilket betyder multiple løsninger på ens problemstillinger. Resultatet af denne fragmentering bliver en organisation, der trækkes i alle retninger af dens medarbejdere og medlemmer. Kulturanalyse Demokrati, samarbejde og en demokratisk filosofi er værdier der er dybt forankret i organisationen og gennemsyrer alle aktiviteter. Den procesorienterede tankegang indlejret i kulturen hæmmer effektivitet og bevirker et manglende resultatorienteret fokus. De brede værdier i organisationen elaboreres ikke og er åbne for en mangfoldig og individuel fortolkning, hvilket bevirker at aktiviteter bliver ufokuseret og sporadiske. indholdsanalyser af historie og artefakter inddrages, samt den kliniske aktionsforskningsdel, hvor forskeren/konsulenten aktivt griber ind for at finde grundlæggende antagelser. En sådan analyse ville kræve, at konsulentgruppen var fluen på væggen i en længere periode for at observere eventuelle grundlæggende antagelser, samt aktivt og direkte stille spørgsmålstegn ved disse. (Schein) 59 MS nye vision og mission, Repræsentantskabsmøde d. 24-25 april 2004 35/105

Corporate Identitet og læring Konsulentgruppen har valgt at belyse læring og vidensdeling i henhold til corporate branding, idet en kontinuerlig læring betragtes som en central del af den strategiske proces. Afsnittet er således udformet med henblik på corporate branding, men betragtes primært i relation til corporate identitet samt den ændringsproces MS står over for. Kerneydelserne dækker således over et væld af forskellige aktiviteter, men på tværs af disse er produktion og formidling af viden et afgørende fællestræk MS er en vidensproducerende virksomhed. 60 Som citatet indikerer, er viden en central del af MS kompetenceprofil samt en grundlæggende del af kulturen og styrende for organisationens aktiviteter. Viden kan betragtes som en unik ressource og kompetence, der er indlejret i organisationen. Vidensbasen er dannet over tid og er svær at imitere og udgør således en konkurrencemæssig fordel for organisationen. Viden som en intern ressource og en konkurrencemæssig fordel En virksomhed profileret af en høj grad af viden, betragtes som kompetent og troværdig, samt indeholder en værdi som de fleste forbrugere ønsker at identificere sig med. 61 I henhold til corporate identitet er det centralt, at MS udnytter deres unikke interne videnskompetence strategisk med differentiering og positivt image som formål overfor stakeholders. Dette understreger vigtigheden af, at MS bliver mere fokuseret og resultatorienteret, samt bevidst om vigtigheden af effektivisering af de interne læringsprocesser. Organisatorisk læring Fokus vil hovedsagelig lægges i det strategiske/økonomiske perspektiv, hvilket begrundes udfra problemstillingens karakter. Organisatorisk læring defineres således ud fra et strategisk perspektiv: It [organisational learning] can be described as the way firms build, supplement and organize knowledge around their activities and within their cultures, and adapt and develop organizational efficiency by improving the use of the broad skills of the workforce 62 60 www.ms.dk - vidensregnskabet 61 Kakabadse, Nada K. Reviewing the knowledge management literature: towards a taxonomy, Journal of Knowledge Management, Vol. 7 No. 4, s. 75-91 62 Dodgson, Mark. Organizational Learning: A Review of someliteratures, s.377 Organizational Studies 1993 36/105

Dette perspektivs fokus ligger i, at målet helliger midlet, mens det organisatoriske perspektiv er det midlet, der helliger målet. Formålet for organisatorisk læring er opnåelse af konkurrencemæssige fordele, og denne læring har således relevans for MS, grundet deres manglende evne til at tilpasse sig ændringerne i den dynamiske omverden og udvikle sig i takt med denne. Den primære opgave ligger i fokuseringen på læringsprocesser, så den fremtidige udvikling forløber mere fokuseret og at lancering af nye projekter således indeholder økonomiske betragtninger om langsigtede bæredygtighed, hvilket følgende citat udtrykker: MS har intensiveret arbejdet med at komme ind til kernen af vores arbejde Er det virkelig nødvendigt? Og hvorfor nye bunker af papir? Umiddelbart er der ingen udefrakommende kræfter, der skal tvinge os til det, men de seneste års store besparingsrunder betyder, at vi må gennemtænke de forskellige MS aktiviteter. 63 Double-loop og developmental læring Den nye strategiske tankegang påkræver en fundamental holdningsændring i organisationen. Double-loop læring 64 omhandler ikke en finjustering, men derimod et radikalt brud med selve eksistensgrundlaget, hvilket for MS ville indebære en redifinering af de grundlæggende antagelser 65. Double-loop læring er en proces som er uhyre vanskelig. 66 En double-loop læring er kun ønskværdig i situationer hvor en virksomhed står overfor en radikal ændring, endvidere kan en double-loop læringsproces ikke gennemføres med autoritet, men skal indkapsles i individer og organisation. Artefakter Skueværdier Grundlæggende antagelser Single-loop Figur: Viser sammenhængen mellem Schein, og lærings-niveauer Double-loop 63 Pia Olsen, Næstforkvinde, MS bladet, Medlemsblad med nyt fra MS verden, årgang 1, 2004 64 Argyris & Schön. Organizational Learning II, Theory, Method and Practice, 1996: Argyrish og Schön definerer en radikal ændring og et opgør med eksistensgrundlaget som double-loop læring, modsat single-loop læring der kan betegnes som en inkremental ændring der ikke ændre eller udfordre eksistensgrundlaget 65 Jf. Schein, 1994 66 Schein, Edgar: Organisationskultur og ledelse et dynamisk perspektiv.s.25 (1986): København. Valmuen (9-29) 37/105

Double-loop actions the master programs control the long-range effectiveness, and hence the ultimate destiny of the system. 67 Ovenstående citat indikerer et fokus på effektivitet, hvilket anses som komplementær til de økonomiske fagdiscipliner. MS har erkendt behovet for effektivitet og har som beskrevet søgt at udforme en ny mission for at fokusere deres aktiviteter. De strukturelle ændringer bærer ligeledes præg af et mere resultatorienteret fokus for organisationen, men som beskrevet hæmmes disse tiltag af den fremherskende koordinationsmekanisme, der bunder i standardisering af normer på baggrund af ideologien. De grundlæggende antagelser er baseret på en ideologi og en historik, der danner grundlag for medlemmers identifikation. En radikal ændringsproces, der udfordrer de grundlæggende antagelser kan således ikke påtvinges fra ledelsen, eller på baggrund af Danidas krav om effektivitet, ændringen påkræver derimod et organisatorisk engagement, samt indflydelse og medbestemmelse fra alle medlemmer. Det antydes i det empiriske materiale, hvordan der i organisationen hersker en modstand mod forandring og et resultatorienteret fokus. Behovet for en mere resultatorienteret tankegang i MS kan dog ikke negligeres. I modsætning til Argyrish og Schöns resultatorienterede double-loop læring repræsenterer Ellströms teori 68 69 om adaptive og developmental læring et mindre mekanisk syn på organisatorisk læring og ligger i højere grad vægt på individet og de organisatoriske aspekter, hvilket bedre korresponderer med MS. Ellström opstiller et kontinuum for læringsniveauer, hvor læringsniveauet i relation til MS skal betragtes som læring eller adoptering af et mere resultatorienteret fokus. MS befinder sig på nuværende tidspunkt på et adaptive lærings niveau, hvor organisationen agerer reaktivt på baggrund af ændringer i omgivelserne. Målet er, at MS på længere sigt tilegner sig et højere læringsniveau og således naturligt inkorporerer en resultatorienteret tankegang, hvormed læring bliver proaktiv. Læring på et højt niveau og læring på et lavere niveau bør ikke ses som om de udelukker hinanden, men skal betragtes som komplementære. MS diagnosticeret udfra et lærings perspektiv, viser en organisation der i længere tid har siddet fast i et lavt niveau af læring 70. For at dette mønster ikke gentager sig er det centralt at MS finder en produktiv og konstruktiv balance mellem de forskellige former eller varianter af organisatorisk 67 Argyris. On Organizational Learning, Second Edition p.69 1999 68 Ellström, P.E.The many meanings of occupational competence and qualification. (1997) 69 Ellström, P.,E.Integrating learning and work: Conceptual issues and critical conditions.(2000) 70 Ellström, P.,E.Integrating learning and work: Conceptual issues and critical conditions.(2000) 38/105

læring. Læringsprocessen skal være inkrementel og langsomt påvirke, men ikke ændre de grundlæggende værdier. Niveauer af Læring - Individuel og Organisatorisk Organisatorisk læring starter hos det enkelte individ, der deler og ekspliciterer viden i grupper, - grupper deler viden med andre grupper hvilket på længere sigt betyder at viden bredes til hele organisationen og bliver til organisatorisk viden. Dvs. MS individers viden i subkulturerne skal ejes af gruppen før den bliver organisatorisk. Men Sanchez five learning cycles beskriver kun vejen til ændring af organisatorisk viden gennem organisatorisk læring, ikke processen, hvordan viden udveksles. Her komplementerer Nonaka ved at forklare, hvordan viden kan deles mellem individer. Både Sanchez og Nonaka er dog enige om at læring starter i individet og at der er brug for interaktion mellem individer, hvilket MS, der er bygget op omkring mellemfolkelig interaktion, har en forståelse for. Viden i MS er i allerhøjeste grad levende og foranderlig oftest forankret hos de mange mennesker der bidrager til foreningens arbejde: som medlemmer, ansatte i sekretariatet, politisk valgte, udsendte udviklingsarbejdere osv. Ny viden skabes og udvikles ofte i et intenst samspil mellem de forskellige aktører samt i kraft af samarbejde 71 Ovenstående citat fra MS viser, at de er bevidste om, at viden opstår i samspillet mellem individer. Nonaka belyser, hvordan organisatorisk vidensskabelse er en evigheds proces, der opgraderer sig selv konstant. En spiral fremkommer, når interaktionen mellem tacit og eksplicit viden er løftet dynamisk fra et ontologisk niveau til et højere. Dynamikken forvandler ideer til ord, ord til former, som skaber nye ideer og dermed har man vidensskabelsesspiralen. 72 Nøglen til vidensskabelse er eksternalisering, der skaber nye eksplicitte koncepter fra tacit (implicit) viden. Nonaka siger yderligere, at når viden bliver ekspliciteret, krystalliseres den, så den kan deles med andre og skabe basis for ny viden. Et eksempel på dette er f.eks. når et medlem på et udvekslingsophold laver en afrapportering over erfaringer. Ledelsen i MS bør således fremme organisatorisk læring gennem fokusering på individets eksplicitering af viden i kombination med en organisationsstruktur, der fremmer dennes udbredelse i organisationen. De nylige ændringer i organisationsstrukturen kan betragtes som et positivt tiltag i denne retning, men incitamentet for de strukturelle ændringer tyder 71 www.ms.dk 72 Nonaka, Ikujiro, Toyama, Ryoko og Byosière, Philippe, Creating Organizational Knowledge artikel i Handbook of organizational learning and knowledge, Oxford University Press, 2001, s.498 39/105

dog på at en fremmelse af organisatorisk læring ikke har været intentionen. Således bør ledelsen benytte denne ændring til at fremme organisatorisk viden og være bevidste om underliggende mekanismer. Ledelsens læringsmæssige opgave Det er ledelsen i MS, der skal opfordre medarbejderne til vidensdeling og dermed fremme organisatorisk læring 73, hvilket sker ved at danne rammerne for organisatorisk læring og yde den nødvendig støtte. Nedenstående citat forklarer de optimale metoder til vidensdeling: We strongly advocate knowledge transfer through face-to-face meetings and through narratives in addition to more structured forms. The signals that convince people they can communicate effectively are best given in person. But, as we have said, giving people who work at the same location opportunities to talk to one another does not by itself solve the problem of transferring knowledge, especially in large organizations. [ ] So we also need to consider more formal and intentional ways of sharing knowledge within organizations. 74 MS har sine medlemsblade og publikationer hvor viden kan udveksles. Initiativet til oprettelse at et intranet samt traditionen for at referater af møder udsendes og også læses kan siges at være procedurer der fremmer læring. Et centralt problem er at alle disse tiltag mangler en overordnet struktur. Viden udveksles flittigt, men kodificeres ikke og er ikke inddelt i specifikke emner eller relateret til aktuelle handlinger. Ledelsen har over længere tid erkendt behovet for at strukturere information og viden, men initiativet er ikke blevet efterfulgt af handling. Det rod og indtryk af ineffektivitet som blev belyst i kulturens artefakter gør sig i høj grad gældende når det kommer til læring og viden. Medarbejdere og ansatte er opslugte af processen, uden hensynstagen til egentlige resultater. Aflæring En aktuel proces for MS er, at medarbejderne fra tid til anden skal igennem en aflæringsproces, hvor overflødig eller usuccesfuld viden skal glemmes. Forudsætningen for aflæring er, at ledelsen går fuldt ind for ændringerne og således udstråler en tillid, der gerne skulle have en afsmittende effekt på medarbejdere. For at kunne opnå et højt læringsniveau og implementere en corporate branding strategi er det derfor helt centralt, at ansatte og medlemmer aflærer den ensidige procesorienterede måde at handle og tænke på. Kontinuerlige møder eller træning, der understreger 73 Sanchez, Ron. Knowledge Management and Organizational Competence s.33 (2001) 40/105

vigtigheden af resultater samt en mere fokuseret ageren, kan være en måde hvorpå aflæring inkrementelt kan realiseres. MS står overfor en udfordring på dette punkt, da det procesorienterede fokus er så dybt indlejret i kultur og historik at aflæring påkræver ændringer i de grundlæggende antagelser. Udfordringen er at overbevise ledelsen om nødvendigheden af en radikal strategisk ændring, samt implementeringen kan ske i overensstemmelse med de nuværende værdier, men bør komplementeres med en mere resultatorienteret fokus og tankegang. Balancegang mellem exploit og explore Ud fra et læringsperspektiv kan processen betragtes som en balancegang mellem at udnytte (exploit) den eksisterende viden, indlejret i organisationen og at udforske (explore) den omkringliggende viden og de eksterne behov. Da corporate identiteten er omskiftelig og konstant i evolution, skal MS vedvarende udforske omverdenen for viden og behov, samt udnytte sin interne viden og kompetence. Denne balancegang er et centralt element i corporate branding, da den specificerer elementer i identiteten til brug af differentiering. Tages et rent outside-in perspektiv, udforskes omverdenen for at danne en konstrueret identitet på Læring og vidensdeling i relation til corporate identitet baggrund af eksterne behov. Identiteten vil derfor konstant skifte efter tidens trends og MS videnskompetence kan ses som en unik intern ressource, der danner basis for en konkurrencemæssig fordel. miste sin substans. Et insideout Viden kan betragtes som en knap ressource og som perspektiv vil udnytte det en væsentlig værdi, der potentielt kan skabe et positivt image. interne, men være blind MS bør anvende organisationens videnskompetence overfor eksterne behov og strategisk og det er derfor centralt at MS fokusere på derfor miste sin gyldighed i en omskiftelig verden. Således er det centralt med en kontinuerlig balancegang mellem udnyttelse af organisatorisk læring og inkrementalt adoptere en mere resultat orienteret læring. Viden og læring skal ses i relation til corporate identitet, hvor det handler om at finde en balancegang mellem at udnytte eksisterende og udforske ny viden. 74 Davenport, Thomas H og Prusak, Laurence, Working knowledge how organizations manage what they know, Harvard Business School Press, 1998, s. 94-95 41/105

eksisterende viden indlejret i organisationen og udforskning af ny viden på baggrund af de eksterne forhold og behov. Denne proces kan betragtes som en kontinuerlig læringsproces. 4.2. Ekstern analyse Udfra et inside-out perspektiv har analysen haft til formål at afdække de formelle strukturer, kulturen samt den interne læring har således givet en samlet forståelse af de værdier der er forankret og indlejret i organisationen. Den eksterne analyse, vurderer identiteten fra et outside-in perspektiv. Analysen har til formål at afdække den eksterne perception af MS med andre ord de eksterne stakeholders fortolkning af den projicerede identitet. Den eksterne analyse bidrager til en besvarelse af den overordnede problemstilling på to måder. 1/ Gennem den eksterne analyse gives et mere holistisk billede af MS corporate identitet. Dette billede er centralt idet det danner platformen og retningslinjen for den corporate branding strategi vi ønsker at opstille. 2/ MS har ekspliciteret et ønske om at få et større kendskab til den eksterne opfattelse af organisationen. Konsulentgruppen opfylder dette ønske, men anvender denne forståelse på et strategisk og operationelt plan. Den eksterne analyse er opdelt i tre overordnede afsnit. 1. I det første afsnit vil en teoretisk diskussion omkring image og omdømme danne grundlag for hvilket kognitivt niveau den eksterne opfattelse af MS baseres på. 2. Efterfølgende vil et afsnit om forbrugeradfærd afdække hvilke behov nutidens forbruger søger at dække og hvordan organisationer kan efterleve disse krav. 3. Hernæst vil afsnittet om opfattet identitet relatere forståelsen for kognitiv meningsdannelse samt forbrugeradfærd til den indsamlede empiri omkring den eksterne opfattelse af MS. Image og omdømme Image 75 kan betegnes som en øjeblikkeligt, men flydende mentalt billede der er skabt af modtageren gennem observation og fortolkning af symboler. 76 Begrebet image, betegnes af flere teoretikere som et misforstået og misvisende begreb, der oftest er forbundet med overfladisk symbolik uden 75 Hatch og Schultz : Image beskriver den eksterne opfattelse, eller corporate identitet. 76 Balmer & Greyser, 2003, section 4, s.173-185 42/105

substans. 77 Som et modstykke til denne opfattelse fremhæves det i litteraturen, hvordan image opbygning ikke blot beror på symbolsk kommunikation, men skal være understøttet af substans i adfærd. Således kan image betragtes som et resultat af en organisations substantielle adfærd komplementeret af en symbolsk relation. 78 Et omdømme er modsat et image en forståelse af en organisation der er skabt over tid og er baseret på adfærd. Omdømmet er dybere forankret end et image og svære at ændre. Forholdet mellem image og omdømme kan bedst forklares udfra teorien om informations processering eller kognitiv meningsdannelse. Den menneskelige hjerne er indrettet på en sådan måde at for at kapere store mængder af kompleks information inddeles tanker over tid i skemaer eller kognitive kategorier 79. Skemaerne er dynamiske og kan have forskellig grad af elaborering eller dybde. En høj elaborering betyder en dybere refleksion og funderet mening og holdning. Graden af elaborering er betinget af eksisterende viden og involvering. 80 De kognitive skemaer kan sammenlignes med begrebet omdømme. Den identitet der projiceres fortolkes hos modtageren og danner over tid en opfattelse af organisationen i individets bevidsthed, hvilket kan virke som et mentalt patent der differentierer organisationen, dens aktiviteter eller produkter/services. Det er dog helt centralt at fastslå at omdømme som image ikke dannes på baggrund af overfladiske symboler eller tom kommunikation, men skal have substans i adfærd. Et stærkt positivt image eller omdømme kan have nogle markante strategiske fordele, idet det kan fungere som et mentalt patent i forbrugerens bevidsthed. Af strategiske fordele kan nævnes; en udtalt præference overfor organisationen, støtte i organisatoriske krisesituationer samt en finansiel værdi. 81 Modsat det organisatoriske perspektiv, betragter det marketingsorienterede perspektiv image og omdømme som noget der kan styres og ændres. Man kan ikke styre den individuelle refleksion og fortolkning af den interne identitet, men man kan sikre at den identitet der projiceres afspejler værdier der danner grundlag for identifikation og positive associationer og at den kommunikerede identitet er entydig og fokuseret således at fortolkningsmuligheder begrænses. Forbrugeradfærd 77 Grunig, James, 1993, Image and Substance: From symbolic to behavioral relationships i Balmer & Greyser 78 Grunig, James, 1993, Image and Substance: From symbolic to behavioral relationships i Balmer & Greyser 79 Grunig, James, 1993, Image and Substance: From symbolic to behavioral relationships i Balmer & Greyser 80 Fombrum & Van Rien, 1998, The reputational landscape i Balmer & Greyser 81 Greyser, 1999, Advancing and enhansing corporate reputation i Balmer & Greyser 43/105

Forbrugeradfærd opdeles i teorien i tre arke forbrugertyper; den rationelle forbruger, livsstilsforbrugeren samt den postmoderne forbruger. 2 Dette afsnit sætter fokus på den postmoderne forbruger, idet corporate branding anses som et resultat og komplementær med postmoderne forbrugeradfærd. Formålet er at afdække nogle karakteristiske mekanismer ved den postmoderne forbruger der kan bidrage til en forståelse og en fortolkning af det empiriske materiale. En forståelse af forbrugeren kan ligeledes afdække hvorfor MS har oplevet et fald i medlemstal samt hvorfor ind- og udmeldings frekvensen er så høj som den er. Ydermere giver en forståelse af postmoderne forbrugeradfærd en retningslinje om, hvorledes man gennem corporate branding kan appellere til denne forbruger og skabe et positivt image. Den postmoderne forbruger Ændringerne har medført et transitionsskift i forbrugeradfærd, hvilket afspejles i ovenstående beskrivelse af virksomheders ageren. Forbrugeren søger i højere grad at skabe et selv-realiserende image og en personlig livsstil via sit forbrug. Den postmoderne forbruger søger en konsensus mellem sin indre og ydre identitet, men da den indre identitet, grundet de manglende referencerammer, er dynamisk, kan forbruget karakteriseres som pluralistisk og fragmenteret. Forbrugeren er opvokset i et samfund med et overvældende udbud af forbrugsgoder og er blevet mere selektiv og kan lettere gennemskue validiteten i budskaber. Forbrugeren tiltales ikke af konstruerede værdier, men appellerer efter sande værdier der har fundament og substans og kan bidrage til en selviscenesættelse. Samtidig er forbrugeren blevet en mere aktiv respondent og indgår i højere grad i en dialog med organisationer og virksomheder idet den postmoderne forbruger ønsker at have en indflydelse. Postmoderne forbrugerkarakteristika: Fragmenteret og pluralistisk i forbrug Søger efter sande og ikke konstruerede værdier i behovet efter selviscenesættelse Deltagende og opsøgende og kan betragtes som en medproducent. Overstående karakteristika kan fremme forståelsen for det svingende medlemstal i MS. Et medlemskab i MS, kan grundet organisationens manglende dynamik ikke over længere tid tilfredsstille den postmoderne forbrugers skiftende behov. Indlejrede karakteristika ved MS der 2 The Why of Ratneswahr m.fl.: s. 61 44/105

netop kan appellere til denne forbruger bør fremhæves, såsom medlemmers medbestemmelse og muligheden for at yde indflydelse. 45/105

Social identifikation Vigtigheden af corporate branding som en måde hvorpå organisationen kan skabe en relation med forbrugeren med det langsigtede mål at skabe et positivt omdømme og en høj grad af loyalitet, kan begrundes udfra teorien om social identitetsskabelse. Målet er at skabe en organisation-kunde identifikation, hvormed forbrugeren får en tæt og loyal relation til den respektive organisation. Empiriske undersøgelser fremhæver at identifikation skabes når en organisation kan tilfredsstille nogle basale selv-differentierings behov hos individet. Forbrugeradfærd Forbrugeren er blevet mere pluralistisk og fragmenteret i sine valg. For at appellere til denne forbruger må virksomheder projicere sande værdier og indgå en kontinuerlig dialog med forbrugeren. Identifikation er nøglen til hvorledes man skaber en langvarig relation til forbrugeren. MS svingende medlemstal kan forklares udfra forbrugerens fragmenterede adfærd, men kan også skyldes at organisationen ikke formår at skabe en kontinuerlig oplevelse for forbrugeren. MS har på grund af det dybt forankrede værdigrundlag der afspejler basale og universelle behov potentialet for at skabe en substantiel identifikation med forbrugeren. MS har potentielt mulighed for at skabe en sådan relation grundet at organisationen er en værdistyret organisation frem for en kommerciel organisation. Ligeledes kan de grundlæggende værdier i MS, retfærdighed, samarbejde og en lige verden, betragtes som nogle universale værdier der appellere til nogle basale selv-differentierings behov. 82 Ansatte og aktive medlemmer kan betragtes som eksempler på opnåelse af identifikation, men forudsætningen er et kendskab til organisationen og dens værdier. Det vurderes således at MS i sagens natur har potentiale for at skabe dybe relationer og en identifikation med forbrugeren, men at dette påkræver en kendskab til organisationen. Kommunikation og kendskabsgrad er derfor centrale elementer og det vurderes i efterfølgende afsnit hvorvidt MS har formået at skabe en kontakt med deres budskab. 82 Bhattacharya, C.B & Sen, Sankar, 2003 46/105

Opfattet identitet Gennem vores empiriske undersøgelser har vi søgt at afdække den eksterne perception af MS. Dette afsnit opdeles således, at vi først fremsætter resultaterne af den kvalitative undersøgelse efterfulgt af den kvantitative. Efterfølgende vil vi analysere os frem til den eksterne perception for at identificere MS opfattede identitet. Det første konsulentgruppen fandt interessant at undersøge i forhold til MS var deres awareness hos forbrugerne. Årsagen til denne del af undersøgelsen bygger på konsulentgruppens første hypotese 83 omkring MS ikke er Top-of-mind, hvilket vi fik en indikation af gennem den kvalitative undersøgelse og tydeligt bekræftet i den kvantitative undersøgelse. Se figurerne: Top-of-mind med 14 respondenter, og Top-of-mind med 192 respondenter De to undersøgelser af, hvem der er Top-of-mind blandt hjælpeorganisationerne, viser meget tydeligt, at MS ikke ligger i 83 Se afsnit: Ekstern dataindsamling / Spørgeskema-undersøgelser for uddybningomkring hypoteser. 47/105

bevidstheden blandt vores respondenter, som andre hjælpeorganisationer gør ej heller hos de respondenter som senere i interviewet viste sig at være medlem. Undersøgelsen baseret på spørgsmål af uhjulpet karakter og viser, at Røde Kors, Red Barnet, Unicef, Læger uden Grænser og Folkekirkens Nødhjælp er dem med bedst Top-of-mind. Hypotesen kunne herefter bekræftes, idet MS havde en awareness meget tæt på nul, og set i forhold til andre hjælpeorganisationer er MS meget dårligt positioneret i respondenternes bevidsthed. Konsulentgruppens anden hypotese gik på, at der er forskel på kendskabsgraden afhængig af, om man spørger til MS eller Mellemfolkeligt Samvirke. Her blev respondenterne først spurgt om de kendte MS og derefter Mellemfolkeligt Samvirke og resultatet kan ses i figuren. Som resultatet viser, er der stor forskel på kendskabsgraden, men forkortelsen MS vækker stort set ingen kendskab. Noget andet faretruende er, at 24% ikke kender nogle af navnene og dermed absolut ingen kendskab til MS har. Se figur: Opfattet arbejdsområde for MS/Mellemfolkeligt Samvirke Anden hypotese blev ligeledes bekræftet, idet der er tydelig forskel på kendskabsgraden afhængig af navneform. Set ud fra et branding- og kommunikationsperspektiv er tilstanden af kendskabsgraden mangelfuld, og det bør overvejes, hvilke tiltag omkring navneanvendelse, der er mest hensigtsmæssige. 48/105

Konsulentgruppens tredje hypotese var, at respondenterne mener, at MS har en uklar profil og at de ikke besidder en mindshare som andre NGO er. Allerede udfra anden hypotese, hvor en stor del ikke kendte til MS/Mellemfolkeligt Samvirke, havde konsulentgruppen en fornemmelse af MS manglende mindshare blandt respondenterne. Den kvalitative undersøgelse viste, at respondenterne havde meget forskellige opfattelser af MS arbejdsområde. Denne diversitet i opfattelsen kan betyde, at respondenterne har haft forskellige tilgange til MS eller MS forstår uklart. Dette blev nærmere undersøgt i den kvantitative, hvor respondenterne skulle forklare, hvad de forbandt med MS. 84 Her havde 75% enten et uklart eller slet intet image af MS. Se figur: Hvad forbinder du med MS og Mellemfolkeligt Samvirke? Konsulentgruppen fik dermed bekræftet vores hypotese, da respondenterne generelt havde et uklart image af organisationen, samt havde svært ved at sætte ord på MS, hvilket viser manglende Mindshare. Den fjerde hypotese vi havde, var, at MS har en lav synlighed. Respondenterne skulle vurdere synligheden af MS/Mellemfolkeligt Samvirke for vi kunne at opnå en forståelse for deres kognitive vurdering af marketingtiltag og tilstedeværelse i det offentlige rum i det hele taget. Hypotesen er en forlængelse af de foregående, da høj synlighed automatisk medfører større kendskab, dvs. flere får et image af MS. Hypotesen havde næsten verificeret sig selv, men ovenstående figur viser resultatet af, hvor synlige respondenterne mener MS er. MS stort set er usynlig i den offentlige sfære, idet 75% enten ikke kender dem eller ser dem meget sjældent. Hermed er det ikke sagt at marketingtiltagene er tilsvarende svage eller malplacerede, men blot at man ikke er i gunst hos forbrugeren. 84 De fire valgmuligheder skulle vise om respondenten overhovedet kendte til MS, (trick-spørgsmål: Er MS en studenterorganisation? ), om arbejdsområdet var uklart?, om respondenten har en rimelig idé om hvad MS laver og hvordan, om MS var nedlagt, samt muligheden kender ikke/ved ikke. 49/105

Efter at have set på MS, ønsker vi i dette afsnit at belyse respondenternes holdninger til hjælpeorganisationer generelt og hvad de ser som essentielt for disse. Denne del af analysen skal bidrage til en bedre forståelse for, hvilke parametre der kan spilles på, for opbygge brand equity gennem awareness, præference og goodwill for NGO er generelt. Begrebet mindshare er et nyttigt kommunikationsredskab for hjælpeorganisationer i kampen om awareness. Som udgangspunkt kræver sådan en kommunikationsstrategi en mindshare, der er unik på markedet og ikke imitérbar. En oversigt over hjælpeorganisationernes kan ses i mindshareoversigt, hvor deres rationale og fremkaldte associationer er fremsat. Her kan bredden af hjælpeorganisationernes reelle arbejdsområde vurderes i forhold til det kommunikerede budskab. Vi vil nu kortlægge, hvad respondenterne opfatter som NGO ernes arbejdsområder, hvilket kan kaldes NGOmindshare, da disse kategorier hovedsageligt tilhører (mentalt patent) NGO er. Se figur: Opfattet arbejdsområde for NGO er generelt (NGOmindshare) NGO er arbejder med: mad/medicin, fattige, ulande/afrika, krigsramte lande, nødhjælpsarbejde, forbedre levevilkår og i katastrofeområder. Kategorierne skal ikke vurderes indbyrdes, men samlet set give et billede det opfattede arbejdsområde for NGO er. Hjælpeorganisationerne formår at skabe deres brands ved at kommunikere en eller flere af disse arbejdsområder til interessenterne. Efter at respondenterne har forklaret, hvad de mener hjælpeorganisationer arbejder med, vil vi nu forsøge at afklare, hvad den ideelle hjælpeorganisation beskæftiger sig med ifølge respondenterne. Denne del vil også kunne optimere MS value proposition. Respondenterne blev bedt om at vurdere en række udsagn med henblik på at skitsere deres forestilling om en ideel hjælpeorganisation, hvilket ses i nedenstående figur: Min ideelle hjælpeorganisation. De vigtigste elementer i den ideelle hjælpeorganisation var; synlighed i hverdagen, økonomisk gennemskuelighed, kontakt med 50/105

det private erhvervsliv, udrykningsekspertise og undervisning i udviklingslande. De tre elementer der blev vurderet lavt var; politisk overbevisning, gadeindsamling (bad-will?) og integration indenfor landets grænser. Disse resultater kan anvendes i kommunikationsplanlægningen, specielt indenfor CSP og value proposition. Afslutningsvis vil vi konkretisere, hvor MS står og hvad de bør arbejde med. MS er stort set ikke synlige i det offentlige rum, hvilket er af vigtig karakter, hvis der skal skabes et godt image og på FAKTA-BOKS Kender du MS: ja 15% nej 85% Kender du Mlf.Samv.: ja 76% nej 24% Top-of-Mind: Røde Kors, Red Barnet, Unicef Out-of-Mind: MS, Hjerteforeningen, Børnenes Tarv MS/Mellemfolkeligt Samvirke arbejdsområde ukendt: 72% NGO er arbejder med: o mad/medicin, fattige, lande/afrika, krigsramte lande, nødhjælpsarbejde, forbedre levevilkår og i katastrofeområder. Mindshare o udvælges på baggrund af andre aktørers positionering o anvendes ifm. awareness/top-of-mind og styrkelse af profil o evt. udgangspunkt for valg af mindshare: Vigtige eksterne værdier: synlighed i hverdagen, økonomisk gennemskuelighed, kontakt med det private erhvervsliv, udrykningsekspertise, undervisning i u-lande. Mindre vigtige eksterne værdier: politisk overbevisning, gadeindsamling, integration indenfor landets grænser. længere sigt omdømme. Løsningen kan være øget synlighed, hvilket vil få MS awareness til at stige fra noget nær nul. Omverdenen vil, hvis MS formår at kommunikere sig selv klart og fokuseret, få en forståelse for MS arbejdsområder, og medlemstallet derfor stige alene på baggrund af øget awareness. Vigtigheden af synligheden ses i, hvad den ideelle hjælpeorganisation skal 51/105

være, da den ligger i toppen. To andre ting den ideelle hjælpeorganisation skal være, er økonomisk gennemskuelig og arbejde med sponsorater og det private erhvervsliv. MS mange aktiviteter gør at bidragsyderne ikke ved hvad deres penge går til, hvilket kan tilbageholde nogle, da de ønsker at støtte en specifik del af organisationens arbejde, f.eks. mad til fattige, tøj til katastrofer eller andet præcist billede. Samarbejdet med erhvervslivet er noget MS er begyndt at tænke på, men ikke anvender i praksis, hvilket andre organisationer gør. MS skal arbejde hårdt på at få skabt synlighed om sin tilstedeværelse og gennem denne få skabt sig et positivt image, der ændre det støvede og uklare image omverdenen har nu. De personer, der kender til MS anser dem for seriøse og engagerede, men denne del er forsvindende lille. MS skal have et klart fokus på deres kommunikation, samt få forklaret hvad de hedder og hvad de står for i korte og koncise vendinger. 4.3. Opsummering af corporate identitet Konsulentgruppen vil på baggrund af forgående analyser opstille, hvad der kan kaldes MS nuværende corporate identitet. Gennem vores analyser af den interne struktur, kultur og læring, samt den eksterne opfattelse af MS, har vi dannet os et holistisk billede af organisationen. Opsummeringen vil deles op i en intern og en ekstern del, samt afslutningsvis en del, hvor vi ser på deres corporate identitet gennem vores multidisciplinære perspektiv. Intern del Strukturen i MS er for nylig blevet ændret, men endnu kan resultaterne af denne organisatoriske omstrukturering ikke observeres i organisationen. Den tidligere flade struktur afspejles til stadighed i organisationens væremåde, idet beslutningsprocesserne stadig er lange og trange. Deres diversitet i aktiviteter betyder uoverensstemmelse mellem strukturen og situationsfaktorerne, hvilket har bevirket et uskarpt fokus og ineffektiv koordinering. Problemetikken for MS i skabelsen af fokus og profil er, at deres ideologi og koordinationsmekanismer er begrænsende i forhold til effektivitet og beslutningsprocesser. Indlejret i kulturen er en social tradition for demokratiske beslutninger, der igen hæmmer hastigheden i beslutningerne. Det er forankret i MS kultur, at alle skal have indflydelse på beslutningerne og at hver en stemme har sin ret. Dette kan betragtes udfra deres uklare værdigrundlag, der nævner to kerneværdier, men disse ekspliciterer ikke. Idet ansatte og medlemmer opfordres til at øve indflydelse på egen udfoldelse, betyder de ikke uddybede værdier at 52/105

retningslinjerne for handling er åbne for en mangfoldig fortolkning. Det ses tydeligt gennem deres subkulturer, at MS internt har en uklar identitet, hvilket ikke forbedres af deres procesorienterede tankegang, hvor alle skal være med når beslutningerne skal tages. Denne tankegang hæmmer effektiviteten på bekostning af resultatorientering. Gennem deres lange historien med mellemfolkelig forståelse har MS opbygget kompetencer indenfor samarbejde på tværs af kulturer og solidaritet. MS store viden indenfor deres aktivitetsområder har grundet manglende formelle strukturer svært ved at danne ny viden på tværs af aktiviteter. Deres store viden kan skabe en konkurrencemæssig fordel, men manglende intern som ekstern kommunikation af opnåede resultater forhindre dette. Dette samt den procesorienterede tankegang er årsagen til MS befinder sig på et lavt adaptive læringsniveau, hvor de handler reaktivt på ændringer i markedet. Ekstern del MS har meget lav awareness, hvilket betyder, at de ikke er top-of-mind hos forbrugerne. Udover dette har størstedelen af dem med kendskabsgrad et uklart image af MS og har svært ved at nævne, hvilket fokus MS har. Forbrugerne benytter fraser som socialistisk, farveløs og fodformet til at beskrive MS, og enkelte troede at MS ikke længere eksisterede. Dette kan i høj grad hænge sammen med, at MS næsten ikke er synlige i det offentlige rum, hvilket gør det sværere for forbrugeren at skabe et mentalt billede af dem og have en viden om deres fokus. Multidisciplinært perspektiv MS bygger på nogle værdier, som demokrati, solidaritet, indflydelse og respekt, internt i organisationen. Grundet deres eksistensgrundlag ikke har været truet før regeringsskiftet, har MS bestået af procesorienteret tankegang og demokratisk beslutningstaget, hvilket har medført lange beslutningsprocesser. Desuden har MS heller ikke tidligere haft et talmæssigt krav til at indikere folkelig forankring, hvilket betyder, at de tidligere ikke har været en konstant spiller i mediebilledet. Det har medført at forbrugerne har lavt kendskab til MS, grundet deres lave synlighed. MS mange aktiviteter har skabt en uklar profil og gjort MS ufokuseret såvel internt som eksternt. Der enighed i organisationen om deres ideologi, men uenighed om missionen udfra ideologien. 53/105

5. Omverdensanalyse Den eksterne analyse afdækker hvilket marked MS konkurrerer på og hvilke primære konkurrenter MS har. De eksterne forhold er delt op i to markedsøkonomiske aspekter, 1. Makroøkonomiske variable som kan relateres til markedet som helhed. Afsnittet har til formål at opridse omverdensfaktorer, for at vurdere om hvorvidt og hvilke faktorer der skal tages højde for i strategiplanlægningen. og 2. Micro-variable, skal afsnittet give et billede af MS i forhold til konkurrenter. Dette gøres ved at sammenligner MS med en række NGO er, som på trods af differentierede formål, inkluderes på baggrund af de kvalitative og kvantitative interviews 85. Makroøkonomiske faktorer Markedsforhold Ikke-statslige aktører som virksomheder og internationale institutioner, har gennem de senere år fået øjnene op for at deres aktiviteter har enorm indflydelse på millioner af mennesker liv 86, hvilket har affødt et regulært skift i det økonomiske landskab, hvor nye tendenser og udfordringer kommet til overfladen i virksomhedernes omverden omhandlende offentlige forventning Eksterne faktorer og områder Trends - Civilsamfundsstrategien - Opprioriteret behov for regerings samarbejde Political - kapacitetsopbygning - Faglig kompetence - Lobbyarbejde/advocacy - Komparative fordel og folkeligt engagement - Finanslov - Skattelettelser og Economic - Fradragsberettigelse - Privat erhvervsliv - Uddannelse - Information - Postmodernitet Sociocultural - Politisk forbrug - Etik, holdning vs. Handling - Corporate Social Responsibility Technological - Information Technology - Kommunikation - Earth Summit - Global og lokal Environmental - Kommercielle intentioner - Grønne regnskaber - Renoveringsprojekter Legal - Krav om Folkelig forankring - Rammeaftaler Tabel: PESTEL analysen identificerer nutidens og fremtidens vigtigste faktorer for MS. Analysen bestemme en række sub-sektorelle faktorer, baseret på fortolkning af omverdensfaktorerer med MS som centralt omdrejningspunkt. SE BILAG FOR UDDYBNING 85 Der skelnes derfor ikke mellem udviklingsarbejde og nødhjælpsarbejde i beskrivelsen af de eksterne forhold. 86 Amerikanske undersøgelser 86 viser, at 83 % amerikanere havde et mere positivt billede af de virksomheder, der støtter en sag, samt 66 % Havde større tillid til virksomheder, virksomheder, der var knyttet til et socialt emne. Endvidere mente 2/3, at hvis prisen og kvaliteten er den samme, vil de skifte til et brand eller butik, der er knyttet til en god sag. Keller (2000) : Green Marketing. Forelæsning ved Pernille Schnoor forår 2004 54/105

omkring Corporate Social Responsability 87, co-branding og transparency. Grundet nedbrydning af grænser imellem interne og eksterne interessenter i organisationer, er organisationer i højere grad nødsaget til at åbne sig for at virke troværdige 88. Nødvendigheden for transparancy skyldes også det utal af variationer indenfor NGO relaterede virksomheder eksisterer i dag, der med mere eller mindre hæderlige anvendelse af prædikatet drager alle NGO i tvivl 89. Virksomheder anvender et samarbejde med en NGO, i form af joint-ventures og dual branding, som en måde at komme eventuel bad-will eller tvivl om hæderlighed i forkøbet 90. Microøkonomiske faktorer De micro-økonomiske faktorer forstås bedst som værende, direkte eller indirekte, påvirkende for den enkelte organisations aktiviteter. Forandringer i disse forhold skaber ændringer og justeringer på magtbalancen imellem medlemmer af branchen, opstandelsen af nye grupperinger af potentielle forbrugere og marginale tendenser der kommer til overfladen i respons til sociale holdningsændringer. Indtryk og omdømme af MS Se figur Forståelsen af en virksomheden er bygget op over tid, mest succesfuldt hvis det er lykkedes at holde fokus på troværdighed, pålidelighed, tillid og ansvarlighed, hvad den gør og hvordan den opfører sig. 91 Endvidere er omdømmet betydningsfuldt for, hvorvidt at en person er mere disponeret for, at handle eller arbejde for virksomheden 92. 87 Balmer, john T. & Gray, Edmund R. 1999 : Revealing the corporation, Routledge, s. 130 88 Balmer, john T. & Gray, Edmund R. 1999 : Revealing the corporation, Routledge, s. 125 89 Eksempelvis CONGO COmmercial NGO - NGO opbygget af virksomheder med eneste formål for at kunne byde med på kontrakter for at opnå skattelettelser. Se bilag: NGO akronymer 90 Edelman, Richard, 2001. Protect your global reputation; work with NGO s the new superbrands, Strategy and Leadership, 29(2), s35. Kompendie til Corporate Branding og Market Communication Forår 2004 91 Formbrun (1996) Fill 2002. Forelæsning slides ved Pernille Schnoor Forår 2004 92 Schnoor 55/105

For at bestemme MS image og reputation er nedenstående kort lagt over en række kvalitative interviews 93, hvor intentionen var at tilstræbe en række mentale attributters, samt redegørelse af respondentens mind-share omkring de forskellige brands. I opfattelsen af brandet hersker ingen klare afgrænsninger imellem opfattelse, hukommelse og tankegang, og det kognitive image er mentale analogier af virkeligheden, som reflekterer en mental repræsentation for hvad brandet står for 94. Høj Dansk Røde Kors Amnesty International Red Barnet AWARENESS Mellemfolkeligt Samvirke Folkekirkens Nødhjælp Lav MS Lav PROFIL Høj Tabel: Positioneringskort for NGO indenfor udviklings- og humanitært arbejde Kendskabet til akronymet MS er minimalt, og analogt deraf findes en endnu lavere awarenes omkring på handling og aktivitet. Positioneringskortet illustrerer en oversigt over kendskabsgraden til markedets brands, lagt ud fra NGO ens forretningsrationale sammenlignet med kvalitative besvarelser 95. Det ses at MS ligger 93 Se bilag 02 94 Balmer, john T. & Gray, Edmund R. 1999 : Revealing the corporation, Routledge, s. 215 : Denis, (1991) Imagery and cognition. New York : Springer-Verlag. 56/105

meget uhensigtsmæssigt, mens Mellemfolkeligt Samvirke har en højere kendskabsgrad, men dog stadig en uklar profil. Stakeholderanalyse Stakeholderanalysen indeholder en kort gennemgang af forskellige identificerede interessenter. Formålet er at opridse de primære interessenter for MS, ved at gennemgå disses påvirkning og indflydelse på MS. Dette giver en indikation af kommunikationsbehovene i forbindelse med eksplicitering af differentierede kommunikationsparametre over for forskellige stakeholders. Medlemmer MS medlemmer kategoriseres i to grupper, aktive og passive. De aktive medlemmer udgør ca. 2% af det samlede medlemstal på ca. 5000. De aktive medlemmer betragtes som medspillere og er med til at definere den kultur der udgør MS og betragtes derfor som en intern interessentgruppe. 96 De passive medlemmer betragtes som eksterne interessenter da de ikke deltager i organisationens aktiviteter. Bernbach s analyse- og profilafdeling har i 2001 foretaget en analyse for MS af deres medlemmer. Resultaterne påviste forskellige karakteristika for MS typiske medlemmer. Ud fra et Gallup kompas konkluderer Bernbach at det kun er 7% af befolkningen, svarende til ca. 330.000 personer, der opfylder MS-profilen. Det er de personer der ifølge Gallup betegnes som Modernefællesskabsorienterede. Det gennemsnitlige MS-medlem er en kvinde med en højere uddannelse af mellem lang/ lang varighed. 97 Hun har en typisk indkomst mellem 200.000-300.000kr eller derunder. Hun er offentlig ansat funktionær- for 1/3 del vedkommende som underviser. Eller hun kan være en ung og studerende kvinde på under 30 år. 95 Se kvalitativt spørgeskema, data baseret på spørgsmål nr. 7b, 10 & 11 96 Interview med Henrik Vinther d. 13.05.04 97 Bernbach 2001 57/105

Regering MS aktiviteter er primært finansieret igennem Danida, Udenrigsministeriet. Staten udgør således den største indtægtskilde iform af multi- og bilaterale bevillinger. Desuden deltager Danida i udviklingen og projiceringen af MS handlinger, da MS fremstår, i udviklingslandene, som fortalervirksomhed for den danske regering omkring specifikke emne (advocacy). Kommunikation til Danida foregår igennem, en kontaktperson fra NGO kontoret, Danida 98. I tilfælde af en såkaldt varm kartoffel kan Udenrigsministeren kontaktes direkte, opinion og pressionspåvirkning. Endvidere stiller Danida krav om professionalisering og øget effektivitet (folkelig forankring). Andre NGO er MS har indgået samarbejdsaftaler med 250 partnere 99. Partnerne fordeler sig mellem NGO er og smågrupper i lokalsamfundet, samt i mindre omfang myndigheder på distriktsniveau. Endvidere har de et samarbejde med, det de selv kalder Fem-banden 100, som omfatter IBIS, Folkekirkens Nødhjælp, Red Barnet og projekt rådgivningen, og fungerer som en branche ali Projektrådgivningen - Sammenslutningen af mindre NGO er i Danmark er en privat forening for små og mellemstore danske NGO er, hvori MS indgår. Forneninger har blandet andet deltaget i udformingen af den nye Civilsamfudnsstrategi og har været ansvarlig for opfølgning tå temetiske udnersøgelser af Ngo-bistanden, herunder vedrørende indkomstskabende aktiviteter og effekten ad den danske bistand via private organisationer. Der er betydelig interesse for Projektrådgivningen blandt NGO erne 101. Fundraising MS besidder hverken nævneværdige sponsoraftaler, eller modtager regelmæssige donationer fra det private erhvervsliv. I 2003 har MS gennem en projektansat medarbejder afdækket mulighederne for at rejse penge gennem fundraising. Analysen viser, at der er gode muligheder for at hente supplerende finansiering til arbejdet i Syd. Særligt via EU-systemet og store internationale fonde. Derfor har MS skaffet råderum til at ansætte en fundraiser permanent fra starten af 2005. Desuden 98 Interview med Henrik Vinther, 13/05/04 99 http://www.um.dk/publikationer/danida/ngo%27er/ngoberetning/ngo_beretning_2002.pdf 100 Interview med Henrik Vinther, 13/05/04 101 Udenrigsministeriet, Danida, 2000 : Strategi for dansk støtte til civilsamfundet i udviklingslandene herunder samarbejdet med de danske NGO er 58/105

ansættes en marketingkoordinator medio 2004 med henblik på at øge indtægterne fra salg af produkter, rejser, varer og tjenesteydelser. 102 Befolkningen Befolkningen som én homogen interessentgruppe har en væsentlig betydning for MS, da de arbejder for at øge kulturforståelsen på et overordnet niveau betegnet Danmark. Der bliver brugt væsentlige ressourcer på at kommunikere til denne interessentgruppe. Det ses blandt andet i MS årligt tilstedeværelse på Roskilde Festivalen og andre store folkelige mudderlegepladser. Desuden er det vigtigt at være synlige i befolkningen da det påvirker alle interessenter eftersom at en stor del af andre interessenter sandsynligvis også tilhører denne omfavnende interessentgruppe. Befolkningen som én homogen gruppe opfattes ikke som havende en afgørende direkte bargaining power udover hvis man er tilhænger af at befolkningen kan udøve en aggressiv form for pression overfor en NGO. Dette anses som usandsynligt da MS ikke undertrykker befolkningen eller på andre måder er regerende magter i samfundet. Indirekte har befolkningen større magt da MS er nødsaget til at tage højde for de generelle strømninger der er i det danske samfund. Det kan fx være angst overfor fremmede hvor MS aktivt kan deltage og være med til at præge debatten. 102 http://www.u-landsnyt.dk/nyheder.asp?id=1175 ((12-02-2004) 59/105

6.0 MS vej til et stærk Corporate Brand På baggrund af nuværende problemstilling omkring reducerede bevillinger og krav om øgede medlemstal, anbefales MS en langsigtet strategisk løsning i form af en Corporate Branding strategi Hvorfor skal MS Corporate Brande? Corporate branding er en overordnet strategisk ledelsesfilosofi, der grundet dens fokus på identiteten som differentieringsparameter anses som en ideel løsning i relation til de eksterne krav, samt MS interne problematikker. Corporate Branding er en måde hvorpå MS unikke kultur og nuværende indlejrede procesorienterede arbejdsgang kan udnyttes på en strategisk og resultatorienteret måde med det formål at styrker organisationens position internt som eksternt. Ved at adoptere en corporate branding strategi og efterleve den anbefalede implementering af denne vurderes det at MS aktuelle kortsigtede problem kan løses og samtidig dannes der grundlag for en langsigtet konkurrencemæssig base. Corporate branding indebærer en radikal forandring i henhold til MS nuværende forretningsgang. Strategien indebærer et fuldt organisatorisk arrangement og forståelse, samt en integration af alle kommunikative aktiviteter internt som eksternt med det formålet at skabe et skarpt og koncist budskab og fokus, der kan positionerer og revitaliserer hjælpeorganisationen MS. Applikation af en corporate branding strategi starter hos ledelsen. Ledelsens velvilje og indlevelse i den anbefalede strategi er central for en vellykket implementering og gennemførsel af strategien, idet de kan skabe en organisatorisk tillid til strategien og således være forgangsmænd for ansatte og medlemmer i MS. I det efterfølgende beskrives kort fordele og implikationerne ved en corporate branding strategi, hvilket efterfølgende vil relateres til den nuværende situation MS befinder sig i. Corporate Branding Det anbefales, at MS adopterer en corporate branding strategi. Rationalet er, at organisationen ikke tidligere har haft incitament til at effektivisere og fokusere deres aktiviteter med et markedsorientering sigte og at en sådan tankegang er derfor fremmed for organisationen. Reduktionen af bevillinger og de opstillede krav fra Danida har medført, at MS er nødsaget til at tænke mere resultatorienteret. Vi vurdere at det vil være uhensigtsmæssigt at anbefale og påduttet 60/105

MS en ensidig kortsigtet resultatorienteret anbefaling til løsning af det aktuelle problem af to overordnede grunde: I kraft af vores forståelse af organisationen og dens kultur tvivler vi på at organisationen vil være gearet til helhjertet at gennemfører en radikal og ensidig resultatorienteret markedsføring, der vil være overbevisende for eksterne interessenter. Det procesorineterede fokus er så dybt indlejret i MS at oraganisationen efter al sandsynlighed hurtigt ville falde tilbage i de gamle rutiner. Således ville en taktisk markedsføringsplan have et meget kortsigtet perspektiv og MS ville være konfronteret med en lignende problemstilling året efter. Af ovenstående grunde anbefales det MS at adoptere en corporate branding strategi fremfor en taktisk markedsførings plan. En corporate branding strategi bidrager med en langsigtet løsning, hvor indlejrede værdier og processer i MS forbliver centrale, men komplimenteres af og forstærkes gennem en strategisk eksplicitering med et resultatorienteret fokus. Nedenstående tabel har til formål at give et overblik over hvad corporate branding er og hvorfor strategien er hensigtsmæssig i relation til MS. Hvad er Corporate Branding? Hvorfor skal MS Corporate Brande? Corporate branding sætter fokus på organisationen bag produkt eller service, således at de værdier, der differentierer produkter eller services i forbrugerens bevidsthed, er baseret på substantielle værdier indlejret i organisationens identitet. MS kan betragtes som en værdiorganisation, hvor de grundlæggende værdier fungerer som styringsredskab i alle aktiviteter. Ved adoption af en corporate branding strategi undermineres disse værdier ikke, men fremhæves og kompromitisere ikke den nuværende kultur. Dette fordi en corporate branding strategi er baseret på organisationens corporate identitet. Corporate branding er en holistisk ledelsesfilosofi og ikke et taktisk marketingsværktøj. Dette indebærer at strategien er langsigtet og omhandler alle MS aktuelle problemstilling er ikke af forbigående karakter, men vil forblive aktuel i fremtiden. Corporate branding bidrager med en langsigtet 61/105

aktiviteter løsning. Corporate brandings formål er at skabe et positivt image/omdømme, der giver organisationen en konkurrencemæssig fordel. MS har oplevet en stigende konkurrence intensitet, både fra kommercielle virksomheder samt fra andre hjælpeorganisationer. Ved at adoptere en corporate branding strategi kan MS forøge sin kendskabsgrad og skabe et omdømme der kan give organisationen langsigtede konkurrencemæssige fordele. Corporate branding indebære at alle kommunikative aktiviteter integreres således at der formidles en konsistent budskab på tværs af aktiviteter. MS har på nuværende en lav kendskabsgrad og en meget uskarp profil. Gennem corporate branding kan MS udbrede sit budskab på en konsistent og fokuseret måde. Corporate branding sætter fokus på medarbejderne, der bliver en central producent og kommunikator af brandet. MS som en idé-organisation er præget af et højt engagement blandt ansatte og medlemmer. Gennem corporate branding bliver ansatte og medlemmer sat i fokus, og således kan strategien fremme engagement og motivere ansatte ved at fremhæve vigtigheden af deres indsats. Corporate branding giver organisationen muligheden for at agere i en dynamisk omverden med høj konkurrenceintensitet, idet værdier er mere tidløse end et konkret produkt eller service. MS har ikke formået at følge med udviklingen og grundet organisationskulturen kan organisationen betragtes som tung og langsommelig at omstille. Gennem corporate branding kan virksomheden i højere grad reagere proaktivt, frem for reaktivt og projicere et image af en moderne organisation. Konsulentgruppens dybdegående analyse (afsnit x-x) har givet et indblik i organisationen MS. Konsulentgruppen anser det faktum at MS er en hjælpeorganisation baseret på en fælles ideologi som et yderst centralt element, men også en begrænsende faktor for gennemførsel af en strategisk ændring. Det vurderes således at en strategi der sætter eksisterende værdier i højsædet og indbefatter en blød overgang til et mere resultatorienteret fokus er anbefalelsesværdig. 62/105

Corporate branding strategi en 6 trins model Konsulentgruppen har valgt at udvikle en corporate branding strategi for MS. Til dette formål har gruppen udviklet en operationel model der kobler teori og praksis. Modellen anvendes som en overordnet retningslinje og metode for den anbefalede corporate branding strategi. Modellen illustreres og forklares i nedenstående afsnit. 6 trin til et corporate brand Modellen der illustrere, den metode vi anvender til strategien, er inspireret af Knox og Bickerton. 103 Modellen er modificeret og tilpasset til MS og indeholder således en betragtning af organisationen som en hjælpeorganisation. Det fremhæves at udviklingen af et corporate brand kræver et holistisk syn og en multidisciplinær kompetence, evner Konsulentgruppen mener at besidde og som således er inkorporeret i formuleringen af strategien. Der opstilles i modellen 6 trin for hvorledes man kan skabe et stærkt corporate brand. Når dette er opnået er hensigten at modellen kontinuerligt skal anvendes til at sikre at brandet vedligeholdes og styres. Modellen er derfor opstillet som en cirkulær proces, hvor ledelse gentagende bør revurdere om det afgivne løfte, der eksplicit ligger i brandet er i overensstemmelse med de faktiske handlinger og aktiviteter. Konsulentgruppen vurdere at kontinuerlig vedligeholdelse af corporate branding strategien er specielt vigtigt for MS, idet der grundet organisationens natur er en høj risiko for et strategisk drift. Konsulentgruppen opstiller gennem de 6 trin en corporate branding strategi til MS efterfulgt af mulige og konkrete implementeringsmuligheder. Indholdet i de 6 trin beskrives kort og elaboreres efterfølgende i enkelte afsnit. 103 Knox & Bickerton, 2003, i Balmer and Greyser 63/105

1. Afdække brand kontekst Dette første trin har til formål at afdække MS nuværende situation og handlingsmuligheder. Dette gøres ved at afdække MS corporate identitet og bestemme styrker og svagheder. I kombination med en konkurrenceanalyse bestemmes det fundament hvorpå corporate branding strategien skal bygges. 2. Konstruktion af brandet På baggrund af den definerede kontekst bestemmes og specificere elementerne som MS brandet skal bestå af. På baggrund af den interne identitet, og den ønskede position eller image afdækkes de centrale elementer MS brandet skal bestå af. Udfra dette formuleres en konkret brand proposition eller værdi proposition som kan betragtes som det løfte organisationen ønsker at projicere. Denne konstruktion skal underbygges og afspejles i den interne struktur gennem en brand arkitektur. 3. Sikre og indlejre en brand forståelse De to overordnede trin befinder sig på et ledelses niveau. Som beskrevet indebærer corporate branding et fuldt organisatorisk engagement og det er således centralt at der indlejres en substantiel forståelse af corporate branding strategien i hele organisationen. Gennem læringsprocesser og ved at artikulere og elaborere en konkret brand proposition skal der skabes et fokus der kan være styrende for alle aktiviteter. 4. Brand konsistens og kommunikation For at sikre et fuldt organisatorisk engagement og en kontinuerlig indlejring af brandet internt såvel som eksternt skal alle kommunikative aktiviteter integreres således at der udsendes en konsistent budskab. Kommunikationen skal have substans i handling og det er derfor centralt at kommunikationen også omhandler resultater og konkrete handlinger. Den kommunikative platform og promotion mix skal formes udfra identificerede interessenter og skal planlægges på en sådan måde at kortsigtede- og langsigtede mål realiseres, hvilket bliver illustreret udfra en opsat tids- og aktivitets ramme. 5. Brand kontinuitet Brandet skal kontinuerligt holdes i live og indlejres dybere og dybere i organisationen således at det integreres i kulturen. Brandet kan betragtes som en relativ stabil variabel, men den identitet brandet 64/105

udspringer fra er dynamisk. Udover en indlejret forståelse af corporate branding strategien, skal denne forståelse anvendes i praksis. 6. Brand kondition Brandet skal konstant vedligeholdes og være i takt med skiftende behov og tendenser. Udover at skabe en kontinuerlig interesse omkring brandet skal ledelsen løbende monitorere de eksterne behov og tendenser samt den interne udvikling og sikre at der er overensstemmelse mellem disse. Hvis der er en markant uoverensstemmelse skal ledelsen sikre at denne uoverensstemmelse adresseres og lave konkrete tiltag. Et andet element er at sikre at den pågældende projicering af brandet gennem kommunikation og handling også har den ønskede effekt. Som beskrevet er corporate branding en kontinuerlig proces, hvor det konstant skal sikres at det løfte organisationen implicit afgiver i form af sin brand proposition overholdes og er i overensstemmelse med de eksternes forventninger. Den mest radikale ændring for MS i henhold til at adoptere strategien er at den flade struktur og de demokratiske processer samt den karakteristiske beslutnings decentralisering udfordres. Ledelsen bliver i højere grad ansvarlig for konsistens og gennemførsel af strategien og beslutningsprocessen bliver derved til en vis grad af-demokratiseret. Samspillet og værdien om frihed under ansvar skal stadig være karakteristisk for MS, men gennem strategien opstiller ledelsen en ramme for denne frihed. På grund af denne væsentlige ændring er det centralt at implementeringen af strategien sker inkrementalt og at ansatte og medlemmer ikke føler de får presset noget ned over hovedet. Ledelsens ageren og måde at formidle strategien på bliver således et afgørende parameter. I de efterfølgende afsnit vil Konsulentgruppen gennem de 6 trin beskrive hvorledes MS kan skabe et corporate brand og give forslag til hvordan denne corporate branding strategi bør implementeres. 6.1 Afdækning af Brand kontekst 6.1.1. Afdækning af MS brand værdier Konstruktionen af et brand kræver en dybere forståelse af organisationens corporate identitet og det markedet hvorpå organisationen er en spiller. MS nuværende corporate identitet er som tidligere beskrevet uklar og ufokuseret, hvilket skyldes organisationens manglende fokus og diversificerede aktiviteter. Grundlaget for et stærk brand findes 65/105

gennem corporate identiteten, da organisationen her finder sine konkurrencemæssige fordele, der kan differentiere dem fra konkurrenterne og skabe en unikhed og position på markedet. Det vurderes at en forudsætning for at adoptere corporate branding strategien påkræver en klar identitet. Således skal MS sætter fokus på sin corporate identitet inden de bevæger sig ud i en konkret corporate branding strategi. Konsulentgruppen vil på baggrund af en forståelse for ledelsens ønsker og indikationer, udlægge et konkret forslag til en ideel corporate identitet for MS. Denne vil bygge på forankrede værdier i organisationen og opnåelige ønskværdige værdier samt en image betragtning, hvor værdier udvælges på baggrund af image-building og ønskværdig markedsposition. Det skal gøres klart at den opstillede ideelle corporate identitet er et mål eller en retningslinje organisationen over længere sigt skal bevæge sig mod Ydermere kan den ideelle identitet anvendes som en målestok for hvor langt og hvor hurtigt opstillede mål realiseres. Vi vil først i dette afsnit komme med det begrundede forslag til MS ønskværdige corporate identitet og bagefter betragte konkurrenterne i forhold til MS nu og hvor MS ideelle position på markedet vil være. I det efterfølgende er det således søgt at skabe et fokus for MS identitet ved at afdække og elaborere konkrete værdier. 6.1.2. Afdækkede ideelle kerneværdier På baggrund af den dybdegående corporate identitetsanalysen har vi søgt at afdække konkrete værdier, der både er forankret i MS og er af ønskværdig karakter udfra vores analyse af de eksterne behov. Disse værdier bør ekspliciteres i MS og danne grundlaget for en mere fokuseret identitet. Solidaritet respekt for sine medmennesker på tværs af grænser, kultur og hudfarve. Solidaritet er dybt forankret i MS og bygger på respekt og forståelse for andre mennesker, hvilket betyder, at MS forsøger at sætte sig i den anden persons sted og situation for derved at få en forståelse af denne. Denne værdi er essentiel for MS, idet deres arbejdsområde er mellemfolkelig og interkulturel forståelse. Solidaritet er en menneskelig kvalitet MS medarbejdere og medlemmer besidder og en vigtig ressource i en global verden, der bygger på diversitet. 66/105

Retfærdighed alle har ret til et anstændigt liv og ordentlige levevilkår. Retfærdighed er forankret i alle organisationens handlinger, idet MS søger at skabe en verden, hvor alle har rettigheder over eget liv. MS aktiviteter har til formål at skabe en retfærdighed for de implicerede og derved skabe en bæredygtig udvikling for disse. Retfærdighed er et bredt begreb og skal ikke ses som rent juridisk, da begrebet i MS regi også dækker retten til et anstændigt liv og levevilkår. Viden gennem deling og udnyttelse af viden kan en bedre verden skabes. Viden danner grundlaget for organisationen MS, idet de gennem deres tilegnede viden kan fra diverse aktiviteter kan forbedre processen og resultatet i kommende aktiviteter. Den viden og indsigt MS har erhvervet indenfor specifikke områder og i konkrete lande gør organisationen i stand til bedre at matrialisere u-lands hjælpen indenfor disse områder. Viden er en knap og eftertragtet ressource i det moderne samfund, hvilket betyder, at MS skal synliggøre sig selv som en videns- og ekspert organisation på respektive områder. Samarbejde gennem udnyttelse af forskellighed opnås læring og bedre resultater. Samarbejde er grundlaget for hele MS arbejdsgrundlag. MS aktiviteter er gennemsyret ved at der indgås langvarig samarbejde. En solidarisk holdning påkræves for at indgå i et samarbejdet og et tillidsfuldt samarbejde kan udmønte sig i retfærdighed for dem, som MS samarbejder med. Samarbejde skal både ses som procesorienteret, men også resultatorienteret, idet processen skaber solidaritet mellem MS og deres samarbejdspartnere, samt viden udveksles mellem dem. Resultatet af samarbejdet er retfærdighed og måden hvorpå man ifølge MS bedst kan løse problemer. Resultatorienteret i en omskiftelig verden påkræver forbrugerne effektivitet. Et resultatorienteret fokus er et mål MS skal opstille for enhver aktivitet. I en verden hvor opmærksomhed er en knap ressource, er det vigtig at MS formår at fremvise resultaterne af deres aktiviteter, således at interessenter får en forståelse for at MS gør en forskel og kan materialisere bidrag og bevillinger til konkrete resultater. Ud fra den eksterne analyse, har vi gennem kvalitative interviews, afdækket at forbrugeren sætter krav til økonomisk gennemsigtighed, og således implicit ønsker en synliggørelse at opnåede resultater. Ved at kommunikere opnåede resultater til omverdenen, skabes en større forståelse af MS som en organisation der gør en forskel og som opnår resultater. 67/105

De identificerede værdier har påkrævet en dyb analyse af MS, deres aktiviteter, fragmenterede og uspecificerede udtalelser om værdier mv. Således er de opstillede kerneværdier nogle Konsulentgruppen selv har fundet frem til. Konsulentgruppen vurdere at disse værdier bør fungere som en overordnet retningslinje for identiteten. De identificerede værdier er som beskrevet indlejret i organisationen, men et udvælgningskriterium for kerneværdierne har ligeledes været at disse er værdier der potentielt kan skabe grundlag for en identifikation, idet de implicit kan betragtes som nogle basale selv-differentieringsbehov for de fleste individer. 6.1.3. Brand essence På baggrund af kerneværdierne har vi søgt at identificere en corporate brand essence, der kan omkapsle hele MS og forklare hvem de er. Essencen skal betragtes som kernen i organisationen og skal betragtes som den ønskede association der knyttes i forbindelse med MS. Denne essence skal både være internt og eksternt rettet og bør udformes på en sådan måde at der i essencen ligger en handlingsorienteret association. Gennem vores analyser har vi fundet frem til, at MS aktiviteter gennem solidaritet, retfærdighed, viden og samarbejde har et langsigtet perspektiv og sigter efter at lave vedvarende forbedringer. På baggrund af disse betragtninger har vi opstillet følgende brand essence for MS: - En langsigtet løsning. 6.1.2. Afdækning af markeds kontekst Konkurrenterne MS står overfor er både NGO er og private virksomheder. De private virksomheder varetager generelt ikke NGO ernes arbejde, men konkurrerer mod NGO erne om værdier og opmærksomhed. MS centrale konkurrenter på NGO markedet er organisationer, der i forbrugernes bevidsthed har en klar profil og en høj kendskabsgrad. Af disse kan nævnes Røde kors, Red barnet, Unicef, Kræftens bekæmpelse og Amnesty international, der alle er synlige i det offentlige rum og har en klar profil hos forbrugeren. Som vi tidligere har set i positioneringskortet og udfra den eksterne analyse, er MS meget ufokuserede, hvilket betyder en uklar profil, samtidig med at de har meget lav kendskabsgrad. Denne uklare profil bekræftes når MS relateres til konkurrerende NGOer, der har en høj kendskabsgrad og klar profil. Respondenterne af vores kvalitative interviews havde et klar billede af MS konkurrenter. Røde Kors og Folkekirkens Nødhjælp har mindshare på nødhjælp, hvoraf Røde Kors den største kendskabsgrad. Red Barnet har patentet på børnene og deres vilkår, mens Greenpeace har på idealistiske og aggressive aktioner for renere miljø. Kræftens Bekæmpelse tager sig af cancersygdomme, mens Amnesty International står for menneskerettigheder. 68/105

Denne viden om markedet og de respektive NGO ers mindshare, skal udnyttes til at finde MS ideelle position på markedet og derudaf skabe et stærkt brand på baggrund af en unik corporate identitet. MS har en meget forskellig tilgang til hjælpearbejdet end ovenstående konkurrenter, hvilket skal udnyttes og ekspliciteres gennem deres branding. MS opererer kun i lande, hvor de fysisk er repræsenteret og hvor der er projekter, som på langt sigt forbedre levevilkårene eller retfærdigheden. MS laver ikke selv hjælpearbejdet, men samarbejder og støtter lokale organisationer økonomiske og gennem viden. MS har erkendt at det kræver konsistens og kontinuerlig tilstedeværelse før det har effekt, hvilket er en ubesat mindshare. Konsulentgruppen har således afdækket MS nuværende kontekst og handlingsmuligheder udfra opstillede kerneværdier og brand essence samt aktuelle konkurrenter på markedet. Konteksten kan på kort sigt betragtes som given, og således opstiller konteksten rammen for MS handlingsmuligheder. Denne viden om konteksten er fundamentet for hvilke elementer corporate brandet kan konstrueres på baggrund af og hvor på markedet det er ønskværdigt og muligt for MS at positionere sig. Dette elaboreres i efterfølgende afsnit. 6.2. Konstruktion af MS brandet Corporate brand propositionen er den konstante ramme over tid MS skal fremstiller sig i. Corporate brand propositionen skal derfor have et langsigtet strategisk formål, således at fremstillingen af organisationen er konsistent, og giver forbrugerne et klart og fokuseret image af MS. Den konsistente fremstilling af MS skal på længere sigt skabe et positivt omdømme og et klart billede i forbrugerens bevidsthed, der i koncise vendinger kan omsættes til en forklaring af MS. Corporate brand proposition projicerer de mest ekspliciterede værdier af MS kerneværdier der er baseret på corporate identitet, men samtidig vurderes det at propositionen skal være differentieret og således adskiller MS fra konkurrenterne. En velovervejet værdi proposition vil give MS en konkurrencemæssig fordel, der danner en naturlig monopolisering hos forbrugeren og som ikke kan imiteres idet den har substans i den unikke organisation. Det er derfor helt centralt at der er konsistens mellem kommunikationen af corporate brand proposition og organisationens handlinger, hvilket betyder at corporate brand proposition skal være noget MS kan stå indenfor og arbejde ud fra. 69/105

Da corporate brand propositionen udspringer fra corporate identiteten skal der være konsistens mellem de to, men da corporate identiteten er dynamisk og foranderlig modsat corporate brand propositionen skal corporate brand propositionen have nogle værdier, der er langtidsholdbare. Corporate brand værdi propositionen skal udtrykke hvilke fordele MS besidder i forhold til andre. Vi vurdere at MS corporate brand propositionen skal består af følgende elementer; funktionelle fordele, emotionelle fordele, selvudfoldelses fordele og forholdet til forbrugeren. De funktionelle fordele: Være med til succesfulde langsigtede løsninger for forbedring af levevilkår De emotionelle fordele: Stolthed over at støtte en kompetent organisation De selvudfoldende fordele: Jeg gør en forskel Forholdet til forbrugeren: Forbrugerne kan gøre forskellen Ovenstående brand proposition udtrykker det eksplicitte løfte MS afgiver til deres interessenter og dette løfte skal gennemsyre og aktualiseres i alle organisationens aktiviteter og handlinger. 6.2.1. brand arkitektur Den ovenstående corporate brand proposition vil ingen effekt have, hvis ikke MS ændrer deres struktur, så de fremstår klart og koncist. Et citat fra Aaker udtrykker det bedst: A well-conceived and managed brand architecture can generate clarity, synergy, and brand leverage rather than a diffused focus, marketplace confusion, and brand-building waste. 104 MS har gennem længere tid været ufokuserede, samt svære at gennemskue og placere i et positioneringskort, hvilket Konsulentgruppen ønsker at ændre gennem en klar og tydeligt opdel brand arkitektur. En af årsagerne til denne opdeling er, at MS image og omdømme er uklart og at forbrugeren ikke kan gennemskue, hvad MS er. Hensigtsmæssige brand arkitekturer kan skabe synergi, lanceringsplatform og profilering. 105 Eftersom MSs aktiviteter spænder både horisontalt og vertikalt, kan den nuværende kapitalisering af et enkelt generisk navn ikke dække alle niveauer og segmenteringer. Konsulentgruppen har gennem grundige overvejelser og refleksioner omkring konsekvenserne af valg og ændringer i 104 Aaker, David A & Joachimsthaler, Erich (2000). Brand Leadership. Free Press Business. S. 92 105 Kapferer, Jean-Noel (2001). Strategic Brand Management. 2 nd editon. Kogan Page. S. 187 70/105

henhold til medarbejdere og medlemmer valgt en strategi med et markedsorienteret udseende, hvor vi samtidig tager højde for MSs grundlæggende ideologi, der er forankret i alle aktiviteter. Den ideelle brand arkitektur for MS vil være en branded house strategi, hvor MS som master brand, eller paraply brand, skal omfavne og eksplicitere organisationens corporate brand proposition til eksisterende og potentielle medlemmer. Det funktionelle element i master brandet er en overordnet koordinering og styring af organisationen og en sikring af at alle aktiviteter afspejler og bekræfter den opstillede værdi proposition. MS som master brand er således ansvarlig for corporate kommunikation, hvilket vil sige at der opretholdes en linie og en konsistens gennem alle kommunikative aktiviteter både internt og eksternt. Udover master brandet MS opdeler vi MS i fem subbrands, der alle udspringer og deler fælles elementer med master brandet, men hver især har deres distinktheder og funktionelle ansvarsområder. Subbrandsne er med til at modificere associationerne til master brandet i specielle kontekster, men formålet med denne opdeling er at skabe klarhed og synergier mellem de forskellige subbrands og master brandet. Den strategiske fordel ved at opdele i subbrands ligger i at de enkelte subbrands kontinuerligt kan forstærke, bekræfte og vitalisere brandet MS og således være med til at sikre at MS brandet holdes i live og kontinuerligt tilfredsstiller forbrugerens ændrede behov. Gennem den anbefalede brand arkitektur bliver det således lettere for MS at efterleve værdi propositionen på tværs af aktiviteter. Den anbefalede brand arkitektur har yderligere det formål at komme den interne splittelse til livs. Som beskrevet kom denne splittelse specielt til udtryk ved formuleringen af deres mission statement, hvor de enkelte subkulturer ønskede en inddragelse af vigtigheden ved deres fagfelt. Gennem den anbefalede arkitektur afdæmpes denne splittelse, idet de enkelte subbrands får hver deres råderum og hver deres mission. Den anbefalede brand arkitektur medfører en ny organisationsstruktur, der teoretisk kan karakteriseres som en hybrid mellem en divisionaliseret og en idé-organisatorisk struktur. Hver af de enkelte subbrands kan både betragtes som en division samt en sub-idé-organisation. Den fremherskende koordineringsmekanisme i organisationen vil være en blanding mellem standardisering af normer, samt en standardisering af faglig kunnen. Master brandet vil fungere som støttestab samt teknostruktur for alle subbrandsne for at sikre koordinering og styring af brandet. Den anbefalede brand arkitektur og medførende strukturelle ændringer indebærer nogle problematikker som ledelsen bør tage højde og forbehold for. Det er centralt at de enkelte subbrands 71/105

eller divisioner ikke betragter hinanden som direkte konkurrenter for organisationens ressourcer. Dette kan medføre at de ansatte identificere sig med divisionen frem for organisationen hvilket vil fører til en splittet organisation. Dog ville et konkurrencemæssigt præg samtidig medfører et mere resultatorienteret fokus hos de ansatte og måske fremprovokere en ekstra indsats for at promovere og effektivisere de enkelte divisioner. Ledelsen skal således finde en balancegang hvor en samlet identitet og fællesånd bevares, men samtidig søge at stimulere en konkurrencemæssig ånd. 6.2.2. Subbrands Opdelingen af subbrands eksemplificeres blandt andet ved nye navne, hvilke er valgt med omhu, da de stadig skal kunne identificeres af organisationens medlemmer og på samme tid vise omverdenen kort og koncist, hvad fokusområdet for dette subbrand er uden at der kræves en dybere forklaring. Efterfølgende vil Konsulentgruppen forklare valg af navne og subbrandets arbejdsområde. MS/Help Det største subbrand, der ene og alene koncentrerer sig omkring ulandsstøtten og de udviklingsbevilligede aktiviteter knyttet dertil. Aktiviteter og arbejdsområder er afgrænset geografisk til at omhandle udviklingslande. Størstedelen af dette subbrand finansieres af Danida, og er den tungeste post i MS regnskaber. Årsagen til at Konsulentgruppen anbefaler dette navn er at navnet giver forbrugeren en klar ide om hvad pengene går til.. Det er blevet belyst hvordan forbrugeren ønsker gennemsigtighed, og denne gennemsigtighed fremmes gennem navnet. MS/Danmark Dette subbrand skal varetage alle aktiviteter i Danmark, som minoritets- og integrationsarbejde. Desuden vil oplysningsarbejde og undervisning være arbejdsområder. Refleksionerne omkring navnet er, at det skal pointere at fokuset er Danmark og forbedring af forholdene herhjemme. MS/Bazar Verdensbutikken bliver et selvstændigt subbrand og en flagship store for det nye MS. Butikken bliver MS ansigt udadtil og den mest håndgribelige repræsentant for MS brandet. Butikken er ligeledes en ultimativ mulighed for at inddrage forbrugeren i MS univers og stimulere en nysgerrighed. Ledelsen bør revurdere butikkens sortiment og indretning således at den bliver mere overskuelig og giver et positivt førstehåndsindtryk samt en positiv association til MS. Det anbefales at butikken indrettes på en sådan måde at brand arkitekturen afspejles fysisk, dvs at 72/105

butikken opdeles i en national og en international afdeling. Ændringen af navnet til MS/Bazar bunder i et ønske om at imødekomme og neutralisere den stående fordom omkring shopping som værende en amerikansk og kommerciel term. Konsulentgruppen har valgt termen Bazar, der associeres til en østlig markedsplads, hvor mennesker handler, debatterer og omgås hinanden på tværs af kulturer. MS/Press Publicering af bøger, nyhedsmagasiner, cd-rommer, spil og lignende vil høre under dette subbrand, samt det vil have MS/Bibliotek under sig, dvs. MS/Press har med alt tryk materiale i organisationen MS at gøre. Med selvstændig fungerende forlagsvirksomhed, skal forlaget i direkte konkurrence med andre forlag, i kampen om undervisnings-,fag og speciallitteratur, samtidig med MS samler kompetencerne indenfor dette felt et sted. MS/Press skal have et tæt samarbejde med de andre subbrands således at viden indkapsles og kodificeres samt kommunikationsafdelingen i master brandet MS så det sikres at der udsendes et konsistent budskab. De enkelte subbrands bør være relativt frit stillet til at lave detaljeret løfter i relation til det specifikke marked 106. Samtidig med at subbrandsne besidder hver deres arbejdsområde og segmentering, eksisterer der en fælles forbindelse i det foranstillede MS/. Den anbefalede brand arkitektur skal sikre en effektivisering af organisationen, skabe et klarer fokus for MS og medvirke til at master brandet kontinuerligt efterlever værdi propositionen og hurtigt kan reagere på ændrede markedsbehov. Som beskrevet efterlyser forbrugeren gennemsigtighed. Ved at opdele i subbrands kan forbrugeren eller potentielle bidragsydere vælge hvad de ønsker at bidrage til. 106 Kapferer, Jean-Noel (2001). Strategic Brand Management. 2 nd editon. Kogan Page. S. 197 73/105

For at forstærke denne gennemsigtighed anbefales det at MS på deres hjemmeside indlægger video streamings. De enkelte streamings kan f.eks. indeholde et 2 minutters video klip fra et igangværende projekt og således kan den opsøgende forbruger se hvilke projekter der ydes bistand til. MS/ MS/HELP MS/ MS/DK Udviklings Medarbejder MS/BIBLIOTEK MS/Bazar SOLSAM 74/105

6.3. Indlejring og forståelse for MS brandet Vi har udfra en afdækning af MS handlingsmuligheder, formuleret en brand proposition, hvilken vi mener indkapsler identiteten og som samtidig kan positionere MS på markedet og skabe en skarp og fokuseret profil Det er centralt at denne værdi proposition og forståelsen for corporate branding indlejres i organisationen. Værdi propositionen skaber ikke i sig selv et stærkt corporate brand, men skal understøttes af substantiel handling og således gennemsyre alle MS s aktiviteter. Medarbejderne og medlemmerne får derfor en helt central rolle i henhold til strategien, idet de bliver den primære kommunikator af brandet. Således er det essentielt at medlemmer får en forståelse og en velvilje overfor corporate branding strategien og at branding tankegangen inkrementalt indlejres i MS for på længere sigt at bliver en grundlæggende del af kulturen. Som tidligere belyst kan MS karakteriseres som en idé-organisation, hvor den fremherskende koordineringsmekanisme er standardisering af normer. Ligeledes er det blevet belyst, hvordan demokrati, samarbejde og dialog er grundlæggende værdier og hvordan disse kommer til udtryk i strukturen og i arbejdsgangen. En grundlæggende procesorienteret tankegang er dybt indlejret i organisationens medlemmer, mens et markedsorienteret fokus ligger fjernt fra normen i MS. Disse forhold skal tages i betragtning i henhold til en indlejring af corporate branding strategien. En corporate branding strategi indeholder et markedsorienteret sigte, idet formålet er at differentiere organisationen og skabe konkurrencemæssige fordele. Strategien er dog samtidig baseret på organisationens identitet og de værdier, der er indlejret i kulturen. På baggrund af en forståelse af de organisatoriske forhold i MS er intern indlejring og implementering af strategien i sig selv en strategisk udfordring, idet corporate branding strategien indebærer et brud med den grundlæggende tankegang i MS. For at opnå en organisatorisk opbakning, velvilje og forståelse for strategien er det således centralt at de ansatte får en fornemmelse af at de er medproducenter af strategien samt at det fremhæves hvorledes de er det bærende element i strategien for således at fremme motivationen. Ledelsen bør gøre klart, at en radikal ændring er påkrævet for at sikre MS fremtidige eksistensgrundlag, men samtidig skal de ansattes rolle og de bærende værdier fremhæves som et centralt element, mens det markedsorienterede fokus i første omgang bør neddæmpes. Indlejring af corporate branding strategien kan betragtes som en læringsproces på et højere liggende niveau, idet grundlæggende handlings- og tanke normer omstruktureres. Som beskrevet vurderer vi, 75/105

at MS ikke er gearet til en radikal og momental læring eller omlæring af eksisterende grundlag, men at læring og forståelsen for corporate branding skal ske imkrementalt, for så på længere sigt at medføre en naturlig overgang til en grundlæggende ændring. En anden begrundelse for, at vi anbefaler inkremental læring er, at corporate branding strategien samtidig indebærer en aflæring af nuværende ensidige procesorienterede fokus og ageren, hvilket indebærer en individuel refleksion der ikke kan påtvinges af ledelsen. Det ultimative mål for implementeringen er, at den nutidige fremherskende koordineringsmekanisme, der er styrende for organisationens aktiviteter og som bunder i ideologien, erstattes med corporate branding tankegangen, således at aktiviteter udspringer fra denne tankegang frem for fra ideologien. Således vurderes det, at en forståelse for corporate branding skal indlejres inkrementalt og kontinuerligt i MS, at der i processen skal sættes fokuseres på de ansatte som med-producenter og at ledelsen skal udtrykke tillid og således fordre til motivation. 6.3.1 Implementering Med udgangspunkt i brand propositionen, bør ledelsen for at fremme forståelsen elaborere betydningen af proposition samt implikationerne for en corporate branding strategi og udbrede denne forståelse i organisationen på en let fordøjelig måde. Samtidig skal der sigtes efter at danne en fællesånd og en interesse og således skal elaboreringen adskille sig fra andre informationsstrømme internt i MS. Der opstilles nogle anbefalinger på, hvorledes MS kan sikre en udbredelse samt forståelse af strategien blandt de ansatte. I de begyndende faser anbefales en mere intensiv indoktrinering, men også på længere sigt bør tiltagene følges dog med en lavere frekvens. Story Telling En måde hvorpå ledelsen kan elaborere værdi propositionen og gøre denne let tilgængelig er gennem story telling. Ved at opstille et narrativ, der fremhæver MS historik og unikke kultur samt sætter fokus på organisationens nuværende situation og strategiske retning kan forståelsen for corporate branding udbredes på en let forståelig og en memorabel måde. Helten i succeshistorierne bør være de ansatte og den centrale rolle han/hun spiller i henhold til MS. Brand Manual 76/105

MS bør eksplicitere de ideelle kerneværdier og brand essence, så medarbejderne har en klar forståelse af, hvad det betyder at være f.eks. solidarisk. Samtidig skal deres værdi proposition og strategiske retning elaborere mere formelt i form af en brand manual, så medarbejderne har en forståelse for, hvordan de skal agere og hvilken forståelse for forbrugerne skal have af dem. Manualen skal indeholde bevæggrundene for den strategiske retning samt hvilke implikationer dette har for organisationen. Det er igen centralt, at udformningen er let fordøjelig og fastholder en interesse gennem koncise forklaringer. De ansatte skal fremhæves som det centrale element og ledelsens velvilje og overbevisning om den strategiske retning skal fremgå tydeligt i materialet. En mulighed for at sikre gennemlæsning og forståelse kunne understøttes af en uformel quiz. Brand video MS kan yderligere skabe en større forståelse ved at producere en kort og informativ film om den strategiske retning. Dette er endnu et let og fordøjelig måde, hvorpå man kan formidle et komplekst budskab. Videoen skal være underholdende og visuelt bekræfte organisationens værdier og opnået resultater. Intranet MS intranettet, der er under skabelse, skal danne basis for en dialog og medlevelse i de strategiske tiltag. Intranettet giver ledelsen en mulighed for at give feed-back på eventuelle spørgsmål og giver således en retningslinje for hvorvidt den ønskede forståelse indlejres, eller om der eksistere en eventuel modvilje eller manglende interesse. Møder og seminarier Møder på regulær basis samt seminarier skal specielt i de første faser danne grundlag for læring og en dybere forståelse. På længere sigt bør møderne ikke være ligeså hyppige, men skal stadig afholdes og sikre en kontinuerlig indlejring og fastholdelse af strategien i organisationen. 6.3.2. Eksekvering Det anbefales, at MS i nærmeste fremtid afholder en brand dag. En dag hvor de ansatte på en underholdende og anderledes måde introduceres for den nye strategiske retning. 107 Det overordnede formål er at lade de ansatte reflektere over de opstillede værdier og lege med begreberne på tværs af faglige afdelinger. Underholdende aktiviteter og fælles lege eventuelt i 77/105

form af små opgaver der skal løses, eller en skatte-jagt efter MS identitet skal samlet skabe en opmærksomhed omkring værdierne og samtidig skabe en fællesånd og et nyfundet gå på mod. Brand dagen skal have den indvirkning at symbolisere og indikere en ny start for organisationen. En positiv oplevelse vil højst sandsynlig medvirke til et engagement og en motivation for den nye retning og skabe positive associationer til de opstillede værdier. Samtidig skal brand dagen være lærerig og bør indeholde informationer om MS nye retning, men overleveret på en let måde. Ledelsen skal aktivt deltage i arrangementet og fungere som forbilleder ved at udvise engagement og entusiasme overfor strategien. Som afslutning på brand dagen udleveres brand manualen og på baggrund af dagens aktiviteter bør de ansatte have fået stimuleret en nysgerrighed, der giver incitament til at opsøge mere viden og således læse manualen. Desuden er en mulighed at søsætte intranettet med henblik på at give de ansatte yderligere og dybere information om strategien, samt intranettets mulighed for interaktion mellem ansatte og ledelse. De opstillede tiltag skal som beskrevet gennemføres kontinuerligt for at sikre at forståelsen indlejres i organisationen. 6.4. Kommunikation af MS brandet Udfra de foregående afsnit er MS brand kontekst blevet afdækket og der er dannet en forståelse for hvilke handlingsmuligheder organisationen på nuværende tidspunkt besidder. Efterfølgende giver Konsulentgruppen en anbefaling på hvorledes brandet skal konstrueres og hvilke elementer det bør indeholde og hvad der skal sættes fokus på. Der er ligeledes blevet anbefalet en konkret brand arkitektur med det formål at fokusere aktiviteterne internt, og samtidig give et klarer billede og større gennemsigtighed eksternt. Samtidig skal den strategisk vurderer, hvorledes den anbefalede brand arkitektur kan fremme og forstærke MS brandet. Det er helt centralt, at kommunikationen tilrettelægges på en sådan måde at den nye arkitektur gøres synlig og let forståelig for de eksterne interessenter. Kommunikationen skal tilrettelægges på en sådan måde at de enkelte subbrands karakteristika fremhæves, og samtidig bekræfter MS brandet. Opdelingen i subbrands har ydermere den funktion at forbrugerens diversificerede behov lettere kan tilfredsstilles idet hvert subbrand tilfredsstiller et forskelligt behov og stimulerer en forskellig interesse. Således anbefales det at MS tilrettelægger kommunikationen på en sådan måde at der 107 Inspireret af Københavns Energi og Novo Nordisk 2002 78/105

f.eks. lægges vægt på subbrandet MS Danmark, når der kommunikeres til skoler, seminarier og lærere, idet undervisningsmaterialet er specielt interessant for dette segment. Udfra dette er der blevet sat fokus på, hvorledes MS bør indlejre brandet og brand forståelsen i organisationen. Dette spiller en central rolle, idet de ansatte i en corporate branding strategi er vigtige kommunikatorer af brandet og skal sikre at værdi propositionen bliver underbygget af handling. Dette afsnit sætter fokus på kommunikationen af brandet og opsætter en anbefaling for hvorledes MS bedst muligt kan realisere deres strategi gennem effektiv kommunikation. Kommunikationen af brandet opfattes som yderst centralt, idet det er gennem kommunikationen, at brandet livagtiggøres og at identitet transformeres til image. Som det fremgår af organisationsdiagrammet for MS udspringer kommunikationen, under den nye struktur, fra et ledelses niveau. Da de formelle strukturelle ændringer endnu ikke er reflekteret i arbejdsfordelingen i MS, udspringer kommunikationen på nuværende tidspunkt ikke udelukkende fra ledelsen. Det anbefales, at ledelsen som udgangspunkt for kommunikationen af brandet sikre en gennemførsel af denne strukturelle ændring. En velovervejet og effektiv kommunikation af MS brandet er central og omhandler at skabe en platform, hvorfra en fælles direktion og koordination af budskaber til specifikke interessenter udspringer. Kommunikationsplatformen er afgørende i udviklingen af MS som brand, idet den er delagtiggørende i forståelsen af, hvordan brandet skabes, og hvordan slutbrugeren får en entydig forståelse af MS. Endvidere lægges vægten på, hvad MS står for og hvilke værdier omdrejningspunktet tillægges. For at kommunikere ærligt og effekivt bruges alle MS specifikke aktiver og attributter, der tilsammen skaber unikke eksistenser, og som appellerer til det som slutbrugeren gerne vil have: eksistenser der har en vedvarende personlighed, baseret på en speciel kombination af fysiske, funktionelle og psykologiske værdier, og desuden besidder en konkurrencedygtig fordel på det respektive marked. I sin simplicitet er denne proces en artikuleret og illustreret transformation fra identitet til image. Og eftersom MS har flertalrige images udvikles en platform som forsøger at stabilisere, og hvis muligt udligne, organisationens images til en konsistent helhed, der indeholder facetter indenfor brand 79/105

propositionens rammer: Funktionelle-, emotionelle- og selvudfoldende fordele, samt forbruger relationer. 6.4.1 Kommunikationsplatform Kommunikationsplatformen er udvundet fra brand arkitekturen med det formål at kategorisere og strukturere MS kontaktflader og interessenter. Endvidere skal nye muligheder og strukturer fordre grobund for en kapitalisering af arbejdsområder, i en række initiativer som eksempelvis co-branding og udnyttelse af fælles brandpropositioner. MS kommunikationsplatform er en blanding imellem trans- og information. En information omkring NGO ens virke og en transformation som resultat af opstillet brand proposition. Det anbefales, at MS opdeler sin eksterne kommunikation i tre divisioner. 1) MS profilering Divisionen skal fokuserere på MS omverden, herunder alle former for interessenter som kan have indflydelse på NGO en, og i så fald, har brug for forskellige former for budskaber. Majoriteten af organisationens kommunikation, på baggrund af udviklingen indenfor image og reputation, er indenfor public relations, sponsorater og kampagner for som MS moderbrand. I henhold til den brede befolkning er det vigtigt at udtrykke MS som differentierede på en trans- og informerende facon. Meta-genren i kommunikationen skal være didaktisk, belærende og instruerende i forsøget på at indlejre, hvad MS er og har af primære arbejdsområde, samtidig med et comeback og revitalisering af hovedbudskabet, Solidaritet, som et konktemporært og moderne differentieringsparameter. Desuden skal MS fremstå som en resultat skabende og orienteret NGO. Hensigten med at anvende en kommunikativ profil strategi er at skabe en kendskab til MS, således er det ikke organisations aktiviteter, der skal profileres, men derimod selve organisationen MS. Formålet er at forhøje den personlige kendskabsgrad, ændre MS image fra ufokuseret til fokuseret og forøge den folkelige forankring gennem nye medlemmer. Denne motivation skal stimulere aktivitet og handling så omverdenen kan forvente at udbuddet er ærligt og aktuelt når beslutningen om at prøve eller forny et medlemskab skal træffes. 2) MS til forbrugeren For at nå ud til den enkelte forbruger kommunikerer MS subbrands en række forskellige værdier, tilpasset segment, branche og MS profil. Prioriteterne er at kommunikere budskaber ud som vil appellere til at hengive og stole på MS ekspertise omkring produktet eller den service som er udbudt. 80/105

MS reklamer skal laves af og vise dem de støtter og hjælper. Det kan være gældsslaver i Nepal, vandkanalbyggere i Afghanistan eller drengene i integrationsprojektet i Odense. 3) MS til erhvervslivet Divisionen involverer præsentationen af information for at få indflydelse på andre organisationer og virksomheder, og få del i deres ressource allokering. Intentionen er i sin enkelthed et forøg på indgyde muligheder for samarbejde og co-branding, omkring fuldførelse af individuelle forretningsperspektiver. Gennem samarbejde med erhvervslivet f.eks. kan MS dele sine værdier med andre og selv blive sat i forbindelse med deres, men samarbejdspartnerne skal vælges med omhu, sp MS eget brand ikke udvandes. Dette er en måde at kommunikere, at MS er en seriøs og stor spiller på markedet samtidig med valget af den rigtige partner kan skabe stor opmærksomhed i mediebilledet. Desuden vil MS på den måde få store og betydelige bidrag til deres arbejde. Et andet eksempel er Solidarisk samfund (solsam), et initiativ til hvervning af private virksomheder i et cobranding og fundraising øjemed. Med MS brand proposition og mission udvikles et erhvervsprædikat til brug for virksomheder, som ønsker at være på forkant på samfundets udvikling, og samtidig gerne vil konnoteres til vi er mere end politisk korrekte hvad ansættelsesforhold angår. Større og mindre virksomheder kan have gavn af prædikatet, i henhold til at mætte deres corporate governance og gennemsigtighedsstrategier. Desuden kan MS kapitalisere initiativet som en fundraising kanal. Målgruppen for denne co-branding er fagbevægelser, fagforeninger, brancheforeninger, større og som værende åbne, solidariske og aktive i skabelsen af en bedre verden. 6.4.2 Eksekvering Formålet for MS er stå side om side med større danske NGO er, som et klart brand med en konsistent identitet. Herunder tilfalder skabelse af sammenhæng imellem forretningsrationale og profil, i form af handlinger, holdninger og dertil knyttede resultater. Alt sammen med formål for at danne en enkel og dybdeborende branding af MS hos forbrugeren. Idet MS på nuværende tidspunkt har lav kendskabsgrad og uklart fokus hos forbrugerne, skal MS, når de internt har en forståelse for udviklingen af et brand, gennemføre en kampagne, hvor de revitaliserer deres navn i forbrugernes bevidsthed. Kampagnen skal være af strategisk karakter, forstået på den måde, at deres navn og corporate brand proposition skal have øvet kendskab. Et af virkemidlerne til dette er et 81/105

gennemtænkt grafisk udtryk, der fortæller forbrugerne, hvem MS er og står for gennem valg af farver og layout. Vi eksemplificeret dette i den opsatte kampagne portefølje, der er er vedlagt. Den er inddelt på baggrund af brand arkitekturen, og ekspliciteret over samme housestyle og layout. Grafikken bruges til at opnå indflydelse i opfattelsen hos forbrugeren. Den grafiske form er en artikulation af NGO ens mission, filosofi, kulturelle værdi, der skaber sammenhæng i MS corporate kommunikation, og samtidig bevirker at NGO en optræder i nutidig skikkelse og facon. Hensigten med udvikling af en MS housestyle er at kunne varetage det respektive subbrands og kommunikere i forskellige medier og kontekster med en klar fællesnævner, samtidig med at der kan skelnes imellem farvevalg, logo og specifikke arbejdsområder. Lige inden kampagnen kommer på gaden, er det vigtigt for MS, at de får skabt omtale om sig selv. Dette gøres ved at arrangere en lancering af den nye strategi og brand arkitektur for pressen og vigtige stakeholders. Desuden sammenholdes MS brands og subbrands af simple kontaktflader. www.ms.org er et master community som rummer alle NGO ens forretningsområder i form af microsites, eks. www.ms.org/help, og dertilhørende email adresser, eks. bazar@ms.org. For at få et overblik over aktiviteterne med implementeringen af brand strategien, har Konsulentgruppen lavet et Gannt-kort, der ekspliciterer, hvornår MS skal søsætte de forskellige tiltag. Det er et ledelsesværktøj, der kan hjælpe med til, at MS planlægger aktiviteterne grundigt og i god tid, samt der er sammenhæng mellem disse. Se kampagne porteføljen På blind-date med MS for en illustreret oversigt af MS kommunikationsplatform. 6.5. Brand continuity For at MS kan opnå en succesfuld implementering af corporate branding strategien, er det essentielt at forretningsprocesserne er kontinuerlige i forhold til brandets proposition. Formålet er, at MS skal erkende hvilke forretningsprocesser, der bidrager til at tilføre brandet værdi og inkorporere en holistisk tilgang til corporate branding, der sikrer kontinuitet. 108 Dette er for at undgå, at brandet mister værdi og for at sikre at brandet kontinuerligt bekræfter og integrerer kulturen, internt og eksternt. 108 Knox og Bickerton, s. 1010 82/105

Implementering: De primære forretningsprocesser MS skal identificere og koordinere er kommunikation, daglige praktiske arbejdsopgaver, knowledge management og strategisk udvikling. 109 Det er, ifølge Knox og Bickerton, væsentligt at disse justeres og forbedres for at være i overensstemmelse med brandets værdi. For at efterleve dette anbefales det MS at implementere en holistisk tilgang til at vedligeholde brand kontinuitet. Derfor foreslås derfor at MS IMC is the management process associated påbegynder en iværksættelse af IMC. with the strategic development, delivery and Integrated Marketing Communications er et dialogue of consistent, coordinated messages værktøj, der skaber overensstemmelse mellem that stakeholders perceive as reinforcing core de budskaber kommunikationen leverer og organisationens interne mål og strategi. 110 Effektiv IMC mikser både interne og eksterne budskaber så de fremtræder klart, konsistent og forstærker organisationens brand proposition. IMC er et strategisk værktøj, der anerkender nødvendigheden af, at brands ikke længere har et homogent modtagersegment, men der er mange forskellige interessenter og at brandet derfor skal kunne kommunikere til et diffust marked. Eksekvering: Forud for eksekveringen af brand kontinuitet ligger en klar stadfæstelse af CPS og brand proposition. De indkapsler identiteten og danner grundlag for en videre eksekvering der kan styrke og koordinere budskabet således at der opnås kontinuitet og konsistens. Eksekveringen af IMC skal foregå inkrementalt, da forandringer ofte møder modvilje i organisationen. IMC fordrer en orientering mod dialog med organisationens interessenter. Det påkræver, at der sker et skift i organisationen således at medarbejdere, interne systemer og procedurer er gearede til at varetage den dialog og åbenhed IMC forudsætter. Det kræver en koordinering og styring af et miks af forskellige elementer; Promotional mix, marketing mix, business strategy, outsourcet leverancer og organisationen. 111 Formår MS at koordinere og anvende et effektivt miks af disse værktøjer vil de gensidigt styrke hinanden. 109 Knox og Bickerton, s. 1010 110 Chris Fill, s. 457 111 Chris Fill, s. 463 83/105

Corporate storytelling kan bruges til at sikre en auto-kommunikativ kontinuitet i at eksekvere brandets værdi. Det anbefales således MS at eksplicitere deres corporate storytelling eksternt hvilket positivt vil bidrage til at interne og eksterne stakeholders indoktrineres en forståelse. Det vil være fordelagtigt for MS at anvende intranettet til at strukturere interne forretningsprocesser. Det kan både fungere som en måling og som et områder der er medvirkende til at inkorporere kontinuitet. Intranettet kommunikerer effektivt og konstruktiv feedback er muligt og lettilgængeligt. Ovenstående anbefalinger er et incitament til MS om at inkorporere en holistisk tilgang til at vedligeholde brand kontinuitet samt at effektivisere de kommunikative værktøjer for at styrke identiteten internt og eksternt. 6.6. Brand conditioning (Vedligeholdelse af MS brandet) Sidste trin i anbefalingen af en corporate branding strategi omhandler opfølgende monitorering af brandet for at vedligeholde vedvarende relevans og distinkthed. Det er en kontinuerlig proces, der skal opfattes cirkulært således at styringen ikke ophører i takt med fx afslutningen på en kampagne eller aktivitet. Målsætningen er at skabe en dynamisk vurdering af brandets fordele og værdier i forhold til hvordan interessenter opfatter dette. Implementering: Det væsentligste for effektiv opfølgning er at have indikatorer, der monitorerer alle dimensioner af brandet. Brand equity er det samlede sæt af aktiver, der udgør brandets værdi. Det inkluderer faktorer som kendskabsgrad, opfattet kvalitet, loyalitet og associationer forbundet med brandets identitet. 112 En effektiv måling kræver at den foretages både ved hjælp af kort og langsigtede metoder. Brandets proposition skal opvejes i forhold til kundens oplevelse. I tilfælde af identificerede uoverensstemmelser skal disse adresseres og konkrete løsningsforslag skal vurderes. Det er vigtigt at forsøge at vedligeholde brandet ved at agere proaktivt og effektivt, hvilket helt kan afvikle latente problemstillinger. Proaktive forslag skal motiveres og udvikles løbende, hvilket ikke udelukkende er ledelsens opgave. I henhold til implementeringen af IMC vil MS med fordel kunne drage nytte af dialog med medarbejdere såvel som stakeholders. Analyse af sådanne initiativer vil kunne resultere 112 Aaker, 2000, s. 44 84/105

i en indikation af implicitte forbedringer, problemstillinger der endnu ikke er blevet artikuleret eller direkte anbefalinger i kraft af individuelle behov. Eksekvering: Det ville være en fordel for MS at identificere lead-users, hvilket er en opgave den nuværende kommunikationsenhed kan varetage. Løbende dialog med disse vil kunne afvikle latente problemstillinger og eksplicitere behov. MS kunne med fordel anvende kvalitative interviewformer med disse interessenter for fx at afdække værdien af et eksternt budskab, kampagne eller anden aktivitet. For MS er brandets værdi i høj grad defineret af den loyalitet de har hos deres stakeholders, hvilket skyldes kravet om folkelig forankring fra Danida. Det anbefales, at MS fokuserer på at øge loyaliteten hos eksisterende medlemmer, således at de er mere tilbøjelige til at være medlemmer en længere årrække. En effektiv måde at måle loyaliteten på er at beregne omsætningshastigheden på medlemstal. Det vil danne et indtryk af antallet af nye medlemmer i forhold til antallet af udmeldelser. Det anbefales MS at effektmåle kampagnens evne til at øge kendskabsgraden hos potentielle og eksisterende stakeholders. Kvantitative undersøgelser vil kunne give en indikation af den umiddelbare kendskabsgrad hvorimod et mere involverende interview vil kunne detaljer i dybden såsom ændret opfattelse. En analyse af brugen af internettet kan yderligere afspejle kendskabsgraden. MS anvender internettet som en sekundær formel kommunikationskanal. Det er en kommunikationsform der giver mulighed for detaljerede data såsom antallet af unikke brugere. Adgangen til data og informationer er ubesværet og besiddes internt. Internettet er et medie som MS anvender i stigende grad hvilket gør det til en væsentlig kommunikationsform at måle effekten og anvendeligheden af. Kvalitative analyser af hvilke typer af mennesker der bruger siden og hvad de anvender den til, kunne være et relevant udgangspunkt. MS anbefales som en følge af en kampagne at måle den opfattede kvalitet af den service de leverer. Formålet er at vurdere hvorvidt forskellige stakeholders oplever konsistens mellem brand løfte og hvad brandet leverer. Kampagnen er medvirkende til at kommunikere brandets løfte men hvis kampagnen ikke opfattes som konsistent i forhold til den faktiske service MS leverer, vil det have en negativ effekt på MS omdømme. Anbefalingen er at måle på effekten af en kampagne ved at udvælge et antal personer der bliver interviewet før og efter en søsætning. Eksponering og effekt af 85/105

kampagnen afdækkes samt det kommunikerede løfte i forhold til den faktiske levering stakeholders oplever. I forlængelse af dette skal identiteten overfor image ligeledes forsøges at belyses. Det vil kræve en ekstern og intern vurdering. Internt skal medarbejdere beskrive konsistensen mellem den organisatoriske identitet og den de selv definerer. Det forventes ikke at man som medarbejder kan eksplicitere en sådan forskel men gennem individuelle interviews kan intervieweren indirekte få besvaret dette. Det er nødvendigt for værdien af et sådant interview er anonymt således at medarbejderen ikke svarer taktisk i forhold til hvad han tror ledelsen gerne vil høre. Intervieweren anbefales enten at være en tillidsrepræsentant (taler medarbejderens sprog og sag) eller en ekstern konsulent (har ikke personlige relationer til medarbejderne). Image analyser konsistensen mellem den organisatoriske identitet og det den kommunikerer eksternt. Et corporate brands omdømme kan anvendes som en standard for at evaluere en organisations beslutninger, aktiviteter og adfærd. 113 Dette kan gøres ved at anvende en D.E.A.R. 114 tilgang, hvilket betyder at man evaluerer virksomhedens beslutninger imod reputation. Managers kan stille sig selv spørgsmålet om hvorvidt en beslutning vil underminere organisationens reputation. 115 6.7 Opsummering Konsulentgruppen har i dette afsnit opstillet en metode og nogle retningslinier til MS, så de kan skabe et corporate brand og dertil subbrands. Denne bevæggrund bunder i MS nuværende problemstilling om større folkelig forankring, samt vores empiriske undersøgelser, der viser at MS har en uklar profil. En corporate branding strategi kræver organisatoriske ændringer og en resultatog markedsorienteret tilgang, der på kortsigt skal give de fornødne medlemmer Danida kræver, men i et langsigtet perspektiv skabe stor folkelig forankring og profilering. Konsulentgruppen har opstillet et sæt kerneværdier og en brand essence af ideel karakter, der bygger på værdier allerede indlejret i organisationen, samt værdier af mere ønskværdig karakter. Årsagen til den ideelle karakter er, at MS over tid skal forsøge at tilstræbe disse for at stå stærkere i en konstant omskiftelig omverden. Desuden er den ideelle position på markedet fundet i forhold til konkurrenterne. Efterfølgende er MS corporate brand proposition fundet med grundlag i identiteten, samt en brand arkitektur er skabt. Brand arkitekturen opdeler MS i et corporate master brand og fire subbrands, 113 Revealing the corporation, s. 311 114 Decisions Evaluated Against the Reputation, s. 311 115 John M.T. Balmer, Corporate brands: what are they?, s.972 86/105

der alle bygger på master brandets ideologi og værdier, men hver især differentierer sig på visse elementer. Derefter følger den interne implementering, hvor medarbejderne skal føle sig som medproducenter gennem ledelsens støtte for derved at få forståelsen for, at de er det bærende element i brand strategien. En brand dag, hvor ledelse og medarbejdere på tværs af afdelinger og status leger med og for fornemmelsen for corporate branding strategien, er en del af den interne implementering. Når organisationen internt kan identificere sig med retningen den bevæger sig i, skal det kommunikeres ud til omverdenen, hvilket gøres gennem lancering af ny grafisk profil og kampagner. Brandet skal holdes i live gennem dybere indlejring i organisationen, hvilket skal ske gennem en inkremental eksekvering. Forandringer af grundlæggende antagelser skaber modstand, hvilket er årsagen til fuld forståelse er en langvarig proces. Gennem kontinuerlig information og læring om ændringerne forankres corporate branding strategien i de daglige rutiner. Gennem en konstant monitorering af brandet og dets image og omdømme både internt og eksternt kan brandets vedvarende relevans og distinkthed vedligeholdes. Det er en proces, der skal ske kontinuerligt og eksekveres gennem analyser af medarbejdere og vigtige stakeholders. Det overordnede formål med den anbefalede fremgangsmåde i form af 6 trin er, at MS tilegner sig en cirkulær proces, hvor de efter etablering af corporate branding strategien kontinuerligt skal fastholde og styrke brandet. Således er der skabt en metodisk base for, hvorledes MS gennem corporate branding kan sikre en opfyldelse af kortsigtede mål, samt etablere en konkurrencemæssig grundlag for fremtidig eksistens. 7.0 Konklusion MS mangler en overordnet strategisk retning for at løse både det kortsigtede (øge medlemstal) og langsigtede mål (konkurrere på markedet og eksistere i fremtiden.) MS har fået opstillet et krav fra Danida om at øge organisationens medlemstal. Konsulentgruppen vurderer, at det aktuelle krav om synlige resultater vil være vedvarende og at det således ikke er tilstrækkeligt at løse problemet gennem taktisk og kortsigtet markedsføring. For at sikre en løsning af det aktuelle problem, og samtidig skabe en base for organisationens fremtidige eksistens på et dynamisk marked anbefales det MS at adoptere en radikal og langsigtet strategi i form af en corporate branding strategi. 87/105

Udfra denne problemstilling har konsulentgruppen efterfølgende valgt at opdele løsningsforslaget (projektet) i tre dele udfra en betragtning af de interessenter, for hvem projektet har relevans. Den første del af projektet omhandlede metodiske overvejelser omkring hvilke perspektiver og paradigmer, der bedst kunne belyse og bidrage til en løsning af problemstillingen. Da projektet bl.a. var affødt af ledelsens ønske om en konkret anbefaling samt udfra den tilgængelige empiri, var et naturligt valg et ledelsesperspektiv. Det grundlæggende paradigme, der blev lagt til grund for opgaven var en holistisk og multidisciplinær tilgang til problemstillingen. Paradigmet udspringer dels fra Konsulentgruppens faglige kompetencer dels udfra problemstillingens natur, hvor en holistisk og multidisciplinær tilgang ville bidrage til det bedst mulige resultat. Den anden del af projektet omhandlede analyser baseret på et empirisk og teoretisk fundament. Formålet var at opnå en dyb og grundlæggende forståelse for den nuværende situation og således afdække MS handlingsmuligheder udfra organisationens corporate identitet samt konkurrencesituationen på markedet. De væsentligste resultater opsummeres i det efterfølgende. MS corporate identitet udspringer fra den interne kultur samt den eksterne identitet. Gennem den interne analyse blev det afdækket at den gradvis ekspansion af MS aktiviteter har medført, at organisationen er blevet ufokuseret og ustruktureret. Den flade struktur og de grundlæggende værdier, som demokrati og samarbejde, hæmmer beslutningsprocesser, fleksibilitet, og effektivitet. På baggrund af reducerede bevillinger samt et forsøg på effektivisering har MS gennemgået en strukturel ændring. Den strukturelle ændring har dog ikke medført det ønskede resultat, hvilket skyldes den procesorienterede tankegang samt holdningen til samarbejde er dybt indlejret i kulturen og kan ikke ændres gennem en formel strukturel modifikation. En yderligere problematik, der blev afdækket gennem den interne analyse var, at der i MS eksisterer en intern splittelse på tværs af de forskellige aktivitetsområder. Den interne analyse satte ligeledes fokus på læring og hvilke læringsprocesser, der ville være mest hensigtsmæssig, hvis et mere resultatorienteret fokus skulle implementeres i MS. Det blev vurderet, at MS på nuværende tidspunkt befinder sig på et lavt reaktivt læringsniveau og at en ændring bør implementeres inkrementalt for opnåelse af organisatorisk engagement og medvilje. Den eksterne analyse bekræftede, at den interne uklare identitet afspejles i et eksternt ufokuserede og støvet image. Analysen belyste ligeledes, at MS havde i mange tilfælde en lav eller ingen kendskabsgrad, hvilket kan skyldes den generelt lave synlighed i det offentlige rum. 88/105

Udfra analysen af MS corporate identity blev det vurderet, at de interne problematikker blev afspejlet i det eksterne. En analyse af omverdenen gav et billede af det nuværende NGO markedet og de relevante konkurrenter. Det blev vurderet, at de store aktører på markedet havde en klar og entydig profil, samt en klar position, modsat MS. Tredje og sidste del af projektet blev udledt på baggrund af den forståelse opnået i de forgående analyser og omhandler vores konkrete forslag og anbefaling til MS. Konsulentgruppen udarbejdede til formålet en operationel model, der koblede teori og praksis. Gennem en seks trins metode blev der opstillet en retningslinje for, hvordan MS kan skabe og vedligeholde et stærkt brand. Dette blev understøttet af konkrete implementeringsforslag, samt bl.a. udarbejdelsen af en konkret handlingsplan og et kampagne oplæg. Applikationen og implementering af en corporate branding strategi kan betragtes som en radikal ændring for MS. Dette skyldes, at organisationen ikke tidligere har inkorporeret et markedsorienteret fokus og påkræver således en revurdering af de grundlæggende antagelser. Ydermere opstilles en brand arkitektur hvilken indebærer en radikal omstrukturering. Gennem projektet er Konsulentgruppen på baggrund af en multidisciplinær forståelse og tilgang til problemstillingen kommet frem til nogle konkrete løsningsforslag til MS. Projektets tredeling har haft til formål at tilpasse læsningen af projektet til aktuelle interessenter, men som Konsulentgruppen har erfaret påkræver en løsning af MS problemstilling en dybere indsigt i flere dimensioner, der tilsammen bidrager til en holistisk forståelse af den anbefalede radikale corporate branding strategi for MS. 89/105

Epilog Det har været konsulentgruppens hensigt at tage hensyn til alle interessenter i udformningen af denne opgave. Opgaven er derfor udformet i tre dele, hvilket ud fra et funktionelt perspektiv gør opgaven anvendelig og tilgængelig for den enkelte. Vi har dog på denne måde afgrænset os fra at lave en fyldestgørende besvarelse indenfor et enkelt perspektiv, det være sig akademisk eller konsulentorienteret. Næste led i denne opgave vil afhænge af retningen der fokuseres på. Man vil ud fra et akademisk perspektiv sandsynligvis fokusere mere på en dybere analyse, mere teoretisk funderet løsningsforslag med et beslutningsgrundlag som resultat. Et konsulentpræget perspektiv vil antage en mere pragmatisk holdning, - også teoretisk baseret, men i langt højere grad resultatorienteret, med knappe ressourcer som tid, økonomi og manøvredygtighed indenfor organisationens rammer. 90/105

Bilag Gannt-Kort Tidslinie juni juli aug sept okt nov dec 2004/2005 jan feb mar apr maj juni juli aug sept okt nov dec 2006 Aktivitet Brand Arkitektur implement. Brand-dag #1 Grafsik identiet implement. Brand-dag #2 manual MS Video Organisatorisk forankring Organisatorisk Kompetence Storytelling Folkelig Forankrig Intranet implementering og oplæring Awareness Kampagne Internet Domæne Sol.Sam kampagne Udv.Medarbejder kampagne Milestone: Effektmåling og evaluering Milestone: Effektmåling og evaluering Sideoptælling Sideantal: Brutto 106 Netto (ex.grafer, grafik, bilag m.m.) 74 91/105

Interview med Komm.chef Henrik Vinther fra MS Se vedlagte CD-rom for transkriberet interview Interview med Henning fra MS Se vedlagte CD-rom for transkriberet interview 92/105

Plan for indsamling af data, undersøgelse #1 Universet er alle mennesker over 15 år bosiddende i Danmark. Det skal dog nævnes at undersøgelse skal betragtes med seriøsitet, og man skal gerne vil have en mening omkring hjælpeorganisationer. Dette er op til intervieweren at vurdere i det enkelte tilfælde. Respondentgruppen kontaktes face2face/telefonisk. Den direkte udvælgelse skal så vidt muligt ske fuldstændig tilfældigt ud fra følgende retningslinier; #1 Aldersfordelingen skal så vidt muligt være spredt. #2 50/50 mand kvinde blanding. (Dette gøres for at undgå at intervieweren instinktivt søger respondenter som denne føler noget tilfældes med: alder, udseende el.lign., Frode) Respondentgruppens størrelse er sat til 20 personer, hvilket vil danne et tilfredstillende datagrundlag at arbejde videre med. Undersøgelse fortages ved hjælp af spørgeskemaer der krydses af, af intervieweren, for at opnå bedre anvendlighed eftersom spørgsmålene er halvåbne, og måske kræver assistance for at kunne forholde sig til. Grundspørgsmålene skal søge at klarlægge holdninger omkring NGO er. Disse spørgsmål kan være svære at svare på hvis man ikke er inde i terminologien. Kan evt. besvares ved at sammenligne en organisation med menneskelige karakteristika (sjov, alvorlig, professionel, mærkelig osv.) Kriteriespørgsmålene skal bruges til at sortere respondenterne i klasser og kategorier der gør det muligt at lave at kontrollere respondentgruppens diversitet. Kendskabsgrad og viden om de to forskellige navne; MS og MellemFolkeligt Samvirke. Identifikationsspørgsmålene skal markere omstændighederne omkring det enkelte interview, tid, sted, længde. 93/105

spørgeskema til kvalitativ undersøgelse: 1. Sted: Telefon Personlig samtale 2. Tidspunkt: kl. 3. Sted: 4. Alder 5. Uddannelsesniveau: Ufaglært Faglært 1-3 år akademisk 3-8 år akademisk 6. Hvad arbejder en hjælpeorganisation typisk med, og hvorhenne? (nævn gerne fem ting) indsporings-spm. 7.A. Hvilke nødhjælpsorganisationer 7.B. Hvad er deres primære 7.C. Doneret/ kender du? (Så vidt muligt uhjulpet) arbejdsområde(mind-share spørgsmål) medlem/friv.arb. 1. Røde Kors/Røde Halvmåne 2. Frelsens hær 3. læger uden grænser 4. IBIS 5. Kræftens bekæmpelse 6. Kirkens korshær 7. MS/mellemfolkeligt samvirke 8. CARE 9. Dyrenes beskyttelse 10. Greenpeace 11. Danida 12. Red Barnet 13. Kasper s Beskyttelse 14. UNICEF 15. Amnesty Intl. 16. Folkekirkens Nødhjælp 17. Kattenes Værn 18. Andre: 8. Kender du MS? Ja Nej 94/105

9. Kender du MellemFolkeligt Samvirke? Ja Nej (gå til spm.11) 10. Hvad laver MS/MellemFolkeligt Samvirke i deres daglige arbejde, hvad er deres typiske arbejdsområde? (nævn gerne 3 ting) 11. Intervieweren vælger 2 af ovenstående organisationer, samt MS og beder om et par ord (nævn 3 ting) der beskriver disse 3 forskellige organisationer: (skal assisteres: Hvis org. var en person/frugt/bil osv. Hjælp gerne med Hvor, hvornår, for hvem de arbejder ) Org. # Org # MS: Kan være ukendt, N/A* 12. Du skal nu beskrive din perfekte/ideele hjælpeorganisation ud fra følgende udsagn hvor du skal give udsagnende point fra 1-5 afhængig af hvor vigtige du syntes de er for dig. (Anvendes som datagrundlag for at lave amøbemodel med de vigtigste værdier hos hjælpeorganisationer for ikke-medlemmer) Udsagn: Værdi: 1 2 3 4 5 A. Min hjælpeorganisation skal have et klart politisk standpunkt B. Min hjælpeorganisation samler penge ind på gaden C. Min hjælpeorganisation er først på pletten i katastrofeområder D. Min hjælpeorganisation skal informere og undervise i U-lande E. Min hjælpeorganisation skal være synlig herhjemme og en del af den offentlige debat F. Min hjælpeorganisation arbejder tæt sammen med sponsorater og det private erhversliv G. Min hjælpeorganisation er fuldstændig økonomisk gennemskuelig H. Min hjælpeorganisation arbejder meget med integration i Danmark 95/105

Plan for indsamling af data, undersøgelse #2 Kasper skriver denne tekst; dvs en indsamlingsguide eller lignende Spørgeskema til kvantitativ undersøgelse Alder: - 18 18 35 35 55 55 + Køn: Mand Kvinde Location: Kender du MS? (Hjulpet) Ja Nej Kender du Mellemfolkeligt samvirke? Ja Nej Nævn 3 hjælpeorganisationer (uhjulpet): MS Røde kors Red barnet Folkekirkens Nødhjælp Kræftens bekæmpelse Green peace Amnesty UNICEF Hvad forbinder du med org. MS? En studenterorg. Et uklart formål forbedring af levevilkår & integration ikke længere aktiv Hvis dobbelt nej => afslut interview Hvad tænker du på når jeg siger MS? Ikke noget, fordi org. Ikke har et skarpt fokus Kulturel forståelse Integration i Danmark En langsigtet løsning Hvor synlig synes du MS er på en skala fra 1-10? 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 96/105

Alder: - 18 18 35 35 55 55 + Køn: Mand Kvinde Location: Kender du MS? (Hjulpet) Ja Nej Kender du Mellemfolkeligt samvirke? Ja Nej Nævn 3 hjælpeorganisationer (uhjulpet): MS Røde kors Red barnet Folkekirkens Nødhjælp Kræftens bekæmpelse Green peace Amnesty UNICEF Hvad forbinder du med org. MS? En studenterorg. Et uklart formål forbedring af levevilkår & integration ikke længere aktiv Hvis dobbelt nej => afslut interview Hvad tænker du på når jeg siger MS? Ikke noget, fordi org. Ikke har et skarpt fokus Kulturel forståelse Integration i Danmark En langsigtet løsning Hvor synlig synes du MS er på en skala fra 1-10? 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 97/105

Folkelig forankring Alle organisationer vil ved ansøgninger til Udenrigsministeriet om projektmidler skulle redegøre for deres folkelige forankring samt påtænkte oplysnings- og udvekslingsaktiviteter. For de små NGO er gælder, at ansøgningerne skal omfatte oplysning om medlemsbasis og egeninvolvering samt en orientering om relevante oplysningsaktiviteter i Danmark. For organisationer med rammeaftaler gælder, at disse ved ansøgning om rammebevilling skal fremlægge en strategi- og handlingsplan for organisationernes folkelige forankring og oplysningsarbejde samt en statusrapport for de resultater, der er opnået i den foregående periode. Handlingsplan og statusrapport skal omfatte en opgørelse over følgende områder: medlemsbasis (henholdsvis samlet antal medlemmer, antal u-landsaktive medlemmer, lokalforeninger og kollektive medlemmer) egetbidrag (henholdsvis medlemsbidrag/kontingent, frivillige bidrag, indsamlede midler, firmabidrag, overskud ved salg og arrangementer samt værdien af frivillig arbejdskraft) kontaktflader i form af samarbejdsaftaler, netværk til ikke-u-landsspecifikke organisationer i det danske samfund oplysningsvirksomhed, jf. 6.4 aktiv involvering af danskere i u-landsarbejdet i Danmark (antal aktive medlemmer, antal frivillige involveret i fortalervirksomhed, oplysningsaktiviteter, indsamling og projektgennemførelse). Kilde: Udenrigsministeriets kontor for NGO-bistand 98/105

PESTEL 116 analyse for MS, uddybning af emner Political Dansk støtte til civilsamfundet, den såkaldte Civilsamfundsstrategi, vil i forhold til tidligere gå gennem NGO'erne og i højere grad blive præget af støtte til grupper og repræsentanter for fattige og udsatte i civilsamfundet i udviklingslandene i form af støtte til fortalervirksomhed og kapacitetsopbygning. De øgede krav i forlængelse med den nye Civilsamfundsstrategi vil over tid dreje også de øvrige danske civilsamfundsorganisationers udviklingsindsatser i denne retning 117. For mange betyder det relative store omvæltninger, og reformprocessen er allerede gået i gang hos en del organisationer. Den kommende folketingsvalg er afgørende for bevillingernes volumen på finansloven, hvad enten det er borgerlig eller socialistisk regering som (gen)indtræder. Eftersom den siddende regering har sat sit præg af de rationaliseringer og organisatoriske ændringer, der er gennemført som følge heraf, samt de udviklingsinitiativer der er igangsat i regnskabsåret, bl.a. i forlængelse af Udenrigsministeriets evaluering af MS. Economic Omkring 200 NGO'er beskæftiger sig på forskellig vis med udviklingslandene. Af disse får ca. 115 på nuværende tidspunkt støtte over u-landsrammen 118. Organisationerne kan hovedsageligt søge om støtte ved to årlige ansøgningsrunder (i juni og december). Støtten ydes til stort antal projekter af meget varierende størrelse. I 2002 blev der således givet støtte til omkring 160 projekter af denne type 119. MS U-landsarbejde er stort set finansieret af Udenrigsministeriet, mens organisationens udvekslingsprogram og politiske kampagner er finansieret fuldt ud af private midler. Organisationens aktiviteter i forhold til etniske minoriteter finansieres gennem et grundtilskud fra Indenrigsministeriet og en lang række projekter, mens MS ulandsoplysning for en stor del finansieres af midler fra Udenrigsministeriet - suppleret med private indtægter fra salg m.v. I 2002 udgjorde MS omsætning 236 mio. kroner, hvoraf 84,7 % blev finansieret af Udenrigsministeriet. Endvidere foreligger der planer omkring skattelempelser og sikre fradagsordning for styrkelse af kommercielle relationer - i form af sponsorater og donationer. MS er projicerer en række kampagner relateret til deres eget arbejde, hvor forskellige firmaer støtter op omkring med bidrag og lignende, herunder Fredag mod fremmedfrygt med, Stop handelsrøveriet etc. Sociocultural Det danske uddannelsesniveau er på sit højeste, hvilket sætter nye krav grundet en bredere og dybere indsigt. Desuden trækker postmodernismen fokus væk fra produket og ydelsen selv, men henimod oplevelsen og holdningen dertil. På 116 Johnson, Gerry & Scholes, Kevan (2002) : Explorng Corporate Strategy text and cases. Prentice Hall. s. 102 117 http://www.um.dk/danida/udviklingsbistand/bistandsredeg%c3%b8relse/andre/2.asp 118 Redegørelse for Regeringens Gennemgang af Danmarks Udviklings- og Miljøsamarbejde med Udviklingslandene. www.um.dk/danida/udviklingsbistand/, s.10 119 Redegørelse for Regeringens Gennemgang af Danmarks Udviklings- og Miljøsamarbejde med Udviklingslandene. www.um.dk/danida/udviklingsbistand/s. 14 99/105

forbruger siden viser en række undersøgelser 120 fra slutningen af 1990 erne, at et flertal af de danske forbrugere ifølge eget udsagn ofte lader hensyn til miljø, dyreetik, og menneske-rettigheder indgå i deres valg af produkter. Gennem de senere år er der dukket en længere række mærkningsordninger op især i dagligvarebranchen, som har til hensigt at informere omkring kontrol over og indblik i de enkelte produkter / services samfunds- og miljømæssige indvirkning.netop denne udvikling afspejler ikke mindst den påståede efterspørgsel hos de såkaldte politiske, bevidste eller kritiske forbrugere 121. dette har endvidere resulteret i at større og synlige selskaber handler derfor side-om-side med græsrodsbevægelser og NGO er, hvilket skaber en sløret grænse for selskabernes gøren og laden, eftersom samarbejdet har uddybet og udvidet deres relationer og forhold i eksempelvis deres supply chain, for såvel andre partnerskaber og relationer. Technological Med computer teknologi er det væsentlig lettere at kommunikere lokalt som globalt gennem brug af email, websites og communities. Det bevirker at ressourcer såsom eksempelvis software og læring kan videredeles hurtigt og let, samt duplikering af succesfulde projekter og udvikling af nye. Global kommunikation er betydningsfuld for udvikling og vedligeholdelse af internationale relationer. Environmental Ved seneste Earth Summit var global opvarmning på dagsordenen som værende en reel trussel imod globale og lokale miljøer. På et bredere niveau er denne udfordring rod i det finansielle system som har vokset sig stærkt på individuelle fortjenester og benægtelse af kollektive og fremtidige behov. Der er et reelt behov for at vise folk at mange af de forandringer vi behøver for vores generelle velvære er relativt simple, og kan opstartes fra indivduel opførsel og forbruger magt. Det fysiske miljø spiller en vigtig rolle i MS eget og omverdens miljø. Derfoer er MS grønne regnskab for 2003 er en videreførelse af de grønne regnskaber, der er udarbejdet siden 1997. Regnskabets fokus er, som de foregående år, beregningen af MS udledning af CO2 i relation til primært organisationens egetforbrug. Ydermere er MS-renovering er et samarbejde mellem Københavns Kommune, MS og Danida, i København.. MS-renovering er et værksted, som indsamler og renoverer for at skabe lokale initiativer og ressourcer til en bred række af biddragsydere. Legal NGO-samarbejdet gennemføres som støtte under rammeaftaler 122 med større danske NGO er, støtte til enkeltprojekter, til forundersøgelser og til en række nye koordinerende samarbejdsformer. Alle organisationer vil ved ansøgninger til Udenrigsministeriet om projektmidler skulle redegøre for deres folkelige forankring samt påtænkte oplysnings- og udvekslingsaktiviteter.. Der er samtidig et udbredt ønske om at benytte de danske NGO ers komparative fordele og styrke det folkelige engagement i bistanden 123. 120 Fremtidens forbrugerpolitik hvorhen? Oxford Research 1998. www.ebst.dk/publikationer/rapporter/etikierhverslivet.htm 121 Erhvervs og Boligstyrelsen 2002. Etik i Erhvervslivet. S.77 122 se appendix 01 123 Danidas NGO samarbejde 2002, Danida, Udserigsministeriet, 2003. Danmark.dks netboghandel, s. 3 100/105

Mind share oversigt NGO Rationale 124 ASSOCIATIONER 125 Dansk Røde Kors Folkekirkens Nødhjælp Red Barnet Forebyggelse og lindring af menneskelig lidelse ved forbedring af vilkårene for befolkningsgrupper gennem nødhjælp og langsigtet udviklingsbistand Hjælp til undertrykte og svage befolkningsgrupper, samt styrkelse af muligheder for, ved egen hjælp at ændre de forhold, der forsager deres marginalisering Bidragelse til forbedring af børns levevilkår, rettigheder og muligheder for at få en opvækst i overensstemmelse med FN s konvention om barnets rettigheder Nærområder, forplejning, krig, nøds situationer, genopbygning, global, pålidelig, udbredt og anerkendt blandt den brede befolkning. Flygtninge, forplejning, udbredelse af kristendom, katastrofeområder, hjemløse i DK, ulands bistand. Bedre vilkår for børn, SOS børnebyer, forældreløse, sygdomme, skolegang, humanitær støtte, børnehjem. Greenpeace International miljø-organisation, der går fra ord til handling for at konfrontere og stoppe global miljødestruktion og fremdrive løsninger, som leder til en verden i fred og økologisk balance. Forkæmpere for et renere miljø, provokerende, aggressive, idealistiske, stærk overbevisning, natur og verdensfred, kommercielle relationer Kræftens Bekæmpelse Bekæmpe kræftsygdomme og deres følgevirkninger. Forskning, forebyggelse og støtte af patienter og deres pårørende, samt patienternes sag over for myndighederne. Indsamling af penge til forskning, oplysning og udvikling Amnesty International Mellemfolkeligt Samvirke Opretholdelse ar Geneve konventionerne omkring menneskerettigheder. Internationalt opererende organisation Mellemfolkelig forståelse og solidaritet gennem samarbejde på tværs af nationale og kulturelle grænser Juridisk, bureaukratisk, krænkelse, diskrimination, menneskerettigheder, Farveløs, ikke synlige, indremission, lille, småt bemidlet, dansk integration, kristendom, missionærer, socialistisk, skindøde, tværkulturel forståelse, fodformede, 124 www.um.dk/ngoberetning Danidas NGO samarbejde pp.7, maj 2003 125 Kvalitativt spørgeskema, punkt 7.A, 10 & 11 101/105

NGO akronymer 126 BRINGO Briefcase NGO En NGO som kun består af een attachetaske indeholdende et velskrevet forslag. ComeN GO Come and go NGO En NGO som benyttes spasmokadisk; kun anvendt når NGOen ser tyndbenet ud. CONGO Commercial NGO - NGO er opbygget af virksomheder med eneste formål for at kunne byde med på kontrakter for at opnå skattelettelser. CRINGO Criminal NGO - Organisation etalblere til illelegale formål, specielt import-export (smuglervarer)almindelig i transition økonomier. FANGO Fake NGO - NGO brugt som façade for noget helt andet; ikk ehelt ualmindleig I Øst Europa. GONGO Government-Owned NGO En slags GRINGO Brugt til kapring eller direkte non-profit fonde til erobring elelr direkte allokering fra det officielle hjælpeorgan. MANGO Mafia NGO En kriminel NGO som tilbyder services som hvidvaksning af penge, afpresning og beskyttelkses varieteer; forekommende I Øst Eurpoa. MONGO My Own NGO En NGO som er en personlig ejendel for et enkelt individ, titi og ofte domineret af hans/hendes ego. NGI Non-Governmental Individual E person som opererer som om han/hun er en NGO, dog uden at være affilieret med en egentlig organisation. PANGO Party NGO En udspringende, nedalgt elelr bandlyst politisk parti eller politiker udklædt som NGO. Ofte optrædende i Central Asien og Indo Kina. PHANGO Phantom NGO - NGO eksisterende kun I talerens forstand, brugt til polstring af argumenter. PONGO Politician s NGO Etableret for at indfange eller lede NGO til donere midler til forsvar mod opponent. QUANGO Quasi NGO Para-statslig embede opsat som NGO af regering, for at foirbedre forholdende indefor service eller blot skabelse af politisk distance. 126 Alan Fowler, Striking a Balance. A Guide to Enhancing the Effectiveness of Non-Governmental, Organisations in International Development, London: Earthscan Publications Ltd., 1997, p.32. 102/105

MS hjemlige målgrupper Individuelle medlemmer, herunder: Udviklingsarbejdere, der udsendes med MS til et u-land i to år (104 i 2002) Deltagere i udvekslingsophold, fortrinsvis unge (579 i 2002) Almindelige politiske støtter af MS arbejde Kollektive medlemmer, herunder: De fleste større fagforbund og LO DGI (Danske Gymnastik og Idrætsforeninger) Ungdomsorganisationer (blandt andet DUF, Ungdomsringen og flere politiske ungdomsforeninger) Venskabsforeninger Etniske minoritetsforeninger Målgrupper for u-landsoplysning: Undervisningssektoren Beslutningstagere og medier Den brede befolkning Målgrupper for oplysning og rådgivning om etniske minoriteter: Etniske minoriteter og deres foreninger Medarbejdere i det offentlige, der arbejder med etniske minoriteter Den brede befolkning Beslutningstagere og medier Målgrupper for lobby- og kampagnearbejdet i Danmark: Danske kommuner Den danske regering Den brede befolkning 103/105

Litteraturliste Argyris&Schön: Organizational Learning II, Theory, Method and Practice. 1996. Bourdieu, Pierre (1997), Af praktiske grunde, omkring teori om menneskelig handlen, Hans Reitzels Forlag Bourdieu, Pierre (1994), Distinction, a social critique of the judgement of taste, Routledge & Kegan Paul, London Bourdieu, Pierre (1998), Om TV, og journalistikens magt, Tiderne skifter Balmer, john T. & Gray, Edmund R. 1999 : Revealing the corporation, Routledge. Danidas NGO samarbejde 2002, Danida, Udserigsministeriet, 2003. Danmark.dks netboghandel Darsø, Lotte: Innovation in the Making. Kapitel 3. 2001. Dahl, Henrik: Hvis din nabo var en bil. Akademisk forlag A/S 1997 Easterby-Smith: Disciplines og Organizational Learning, Contributions: Contributions and Critiques, Human relations Enderud (1986), HA 1.år rationalitetskompendiet. Gabriel, Y. & Lang, T.: The unmanageble consumer: Contemporary consumption and its fragmention. SAGE Publications, London 1995 Frandsen, Finn. Johansen, Winni. Ellerup & Nielsen, Anne: International Markedskommunikation i en postmoderne verden : Forlaget Systime A/S Ib Andersen; Den skinbarlige virkelighed. 1998. Keller (2000) : Green Marketing. Launsø & Riper, kap. 2, McCracken, Grant: Culture & Consumption. 1990 Morsing, Mette: Kultur og uddannelse at skabe læringskulturer. Samf.litt. 1999 Politikkens filosofi leksikon Firat, A.F. Dholakia, N. & Venkatesh, A. (1995) Marketing in a postmodern world, European journal of marketing, vol. 29 No.1, s.40-56 Lyotard, Jean-Francois (1979) La condition postmoderne, Viden kompendie 1 Ha.Fil 2002 s. 34 MS Bladet, Årgang 1, 2004. MS forlag MS REVY, nr. 5-6, december 2003, MS forlag Mintzberg, (1989) Mintzberg of Management, The Free Press, Glencose, III s. 222 Martin, Joanne: Organizational Culture: Mapping the terrain. 2002. Sage Publications, California. McCracken, Grant (1990), Culture & Consumption, Meaning Manufacture and Movement in the world of Goods, Kap. 5 MS Årsberetning 2003 Rathneswar, S., Glen Mick, David & Hufmann: The why of consumption : Cynthia. Routledge 2003 Stephen Miles et al. (2002) The changing consumer, Routledge & Kegan Paul, London Schein; organisationskultur, 1994. Schultz, Majken: Kultur i organisationer. Funktion eller symbol, 1.udgave, 2002. Handelshøjskolens forlag. Sanchez, Ron, editor: Knowledge Management and Organizational Competence. Paperback ed., 2003. Oxford University Press. England. Van Raaij, W.F. (1993), Postmodern consumption, Journal of economic psychology 14,541-563, North Holland Sørensen, Niels Bo; organisationens form of function & mintzberg s teori I den sammenhæng. 4.udgave. 2000. Samfundslitteratur. www.ms.dk 104/105