nvio Innovationsnetværk for Oplevelsesøkonomi Antologi 2010-2014 Oplevelsesøkonomi og Innovation Redigeret af Søren Würtz
Oplevelsesøkonomi og Innovation Redigeret af Søren Würtz Øvrige bidragydere til antologien Claus Møller Østergaard, Aalborg Universitet Søren Graakjær Smed, Aalborg Universitet Jens F. Jensen, Aalborg Universitet Sune Klok Gudiksen, Aalborg Universitet Jon Sundbo, Roskilde Universitet Berit Nørgaard Olsen, Roskilde Universitet Jesper Zeihlund, Roskilde Universitet Anita Schou Kjølbæk, Roskilde Universitet Connie Svabo, Roskilde Universitet Georg Julin, Teknologisk Institut Invio Innovationsnetværk for Oplevelsesøkonomi Dan Hvidtfeldt Larsen, Center for Kultur- og Oplevelsesøkonomi Lena Arndahl, Center for Kultur- og Oplevelsesøkonomi Søren Würtz, Center for Kultur- og Oplevelsesøkonomi Antologi 2010-2014
Oplevelsesøkonomi og Innovation Invio Innovationsnetværk for Oplevelsesøkonomi Antologi 2010-2014 Redigeret af Søren Würtz Udgivet af Aalborg Universitetsforlag i samarbejde med Invio Innovationsnetværk for Oplevelsesøkonomi Aalborg Universitetsforlag, Invio og forfatterne, 2014 1. udgave ISBN: 978-87-7112-165-0 Aalborg Universitetsforlag Skjernvej 4A, 2. sal, 9220 Aalborg Ø T 99407140 F 96350076 aauf@forlag.aau.dk forlag.aau.dk Ophavsretten til denne publikation tilhører Aalborg Universitetsforlag, Invio og forfatterne. Teksterne må frit anvendes og gengives med behørig kildeangivelse. Dog må hverken tekst eller billeder gøres til genstand for selvstændig kommerciel udnyttelse. Invio Innovationsnetværk for Oplevelsesøkonomi Rendsburggade 14, 9000 Aalborg Tlf. 9940 9086 Mail: info@invio-net.dk Invio Innnovationsnetværk for Oplevelsesøkonomi er et innovationsnetværk støttet af Styrelsen for Forskning og Innovation. Invio styrker viden om oplevelsesøkonomi gennem ny forskning, videndeling, matchmaking og samspil mellem virksomheder og videninstitutioner. Invio drives af Aalborg Universitet, Roskilde Universitet, Teknologisk Institut og Center for Kultur- og Oplevelsesøkonomi. Læs mere om Invio Innovationsnetværk for Oplevelsesøkonomi på www.invio-net.dk Publikationen kan downloades gratis fra: http://forlag.aau.dk/gratis-downloads.aspx RUC Roskilde Universitet
Indhold Velkommen 5 Invio. Hvad og hvorfor? 7 Oplevelsesøkonomien som begreb og behovet for innovation via oplevelser 9 Invios fokus 12 Innovation fra bord til jord 15 Case Lammefjordens Grøntsagslaug. Udvikling af nye Case fødevarer og gastroturisme i Odsherred 19 Case Copenhagen Cooking Cruise. Kulinarisk Case oplevelsesøkonomi på Oslobåden 23 Erhvervs-, konference- og helårsturisme 27 Case Bornholmske informations- touch-skærme 31 Oplevelseslandskaber 35 Case Oplevelsesdesign. Stevns Klint mod Verdensarv 41 Case En festival bliver til. Vikingeskibsmuseet nye festival 45 Brugeroplevelser på sundheds- og velfærdsområdet 53 Case Fremtidens Plejehjem 57 Case Innovationsprojekt Bornholms Hospital 59 Mobile oplevelser og IT-baserede Oplevelsesteknologier 63 Case Design af mobile oplevelser. Et procesperspektiv 69 Case Eksperimenterende prototyping af Case oplevelsescentriske services 79 Case Netværksbaseret virksomhedssamarbejde Case NEBULA en lokal kreativ klynge 85 Gør din formidling til en oplevelse 99 Liljeprisen. Oplevelsesøkonomiens innovationspris 107
Velkommen Oplevelsesøkonomien er efterhånden ikke længere et nyt begreb i Danmark. Og begrebet har på mange måder gået sin sejrsgang over Danmark og verden i de seneste femten år. Tusindvis af virksomheder, byer, regioner og organisationer af alle typer har integreret fokus på oplevelser og markedet for oplevelser i deres strategiske perspektiv. Begrebet oplevelsesøkonomi har imidlertid også sine udfordringer. Først og fremmest dækker det en hel del temaer, som der allerede findes ord for. I mange sammenhænge er der overlap med turisme, strategisk branding, brugerinvolvering eller andre mere præcise begreber, som folk kender. Det har skabt manglende klarhed over, hvad oplevelsesøkonomi er, og hvor grænserne går. Der er rigeligt med akademiske afhandlinger om, hvad oplevelsesøkonomi og værdiskabelse med oplevelser er. Frem for at skabe endnu et indlæg i den akademiske debat er denne antologi et forsøg på at illustrere meget af det oplevelsesøkonomien er, når den gøres til virkelighed i innovations- og forretningsudviklingsforløb i samspil med virksomheder af forskellig type fra små fødevareproducenter over plejehjem og oplevelsesattraktioner til transportsektoren og mange flere. De innovationstemaer og cases, du her kan læse om, har alle været del af Invio Innovationsnetværk for Oplevelsesøkonomi. Vi håber, at historierne giver dig lyst til at innovere, lære og lege sammen med os i Invio i fremtiden. Og ikke mindst i højere grad at inddrage oplevelser i din forretningsudvikling og -strategi. Vi søger altid nye arbejdsopgaver, hvor viden om oplevelser kan bringes i spil, og hvor vi sammen kan være med til at løse de udfordringer, der er i danske virksomheder, men også de udfordringer, vi står over for som samfund: en aldrende befolkning, den teknologiske udvikling, nye forretningsudviklingsmodeller, sundhed og gode fødevarer, gode tilbud til turisterne, bæredygtige virksomheder, kulturliv 5
og meget mere. Innovation i oplevelsesøkonomien er således ikke blot med til at skabe og sikre fremtidens jobs, vækst og velstand. Men også med til at løse samfundsudfordringer, der berører os ud over pengepungen. Vi håber at se dig i Invio! Jens F. Jensen Professor, Institut for Kommunikation, Aalborg Universitet, leder af Invio. Læs mere om Invio og tilmeld dig nyhedsbrev på www.invio-net.dk 6
Invio Hvad og hvorfor? Af Søren Würtz og Lena Arndal Invio Innovationsnetværk for Oplevelsesøkonomi er et klyngesamarbejde for de danske oplevelseserhverv, der er etableret med støtte fra Styrelsen for Forskning og Innovation, som et samarbejde mellem forskere og oplevelsesøkonomiske eksperter fra Aalborg Universitet (AAU), Roskilde Universitet (RUC), Teknologisk Institut (TI) og Center for Kultur- og Oplevelsesøkonomi (CKO). Det overordnede formål for Invio er, igennem innovationsprojekter med virksomheder og oplevelsesaktører at sætte fokus på og udvikle oplevelsesøkonomien i Danmark. Målgruppen for Invio er oplevelseserhvervene det vil sige de erhverv, hvor oplevelser udgør en væsentlig del af virksomhedens produkt og indtjening som fx events, attraktioner, gastronomi- og turismeerhverv. Konkurrencen på markedet for oplevelser er benhård, og det kræver konstant fokus på kundernes oplevelser, hvis vi vil blive ved med at tiltrække gæster, publikum og kunder både nationalt og internationalt. Det er Invios formål at innovere oplevelser og dermed styrke innovationskapaciteten i oplevelseserhvervene i Danmark. Oplevelseserhvervene som ved første øjekast synes meget forskellige har en række fællestræk. De møder konstant udfordringerne med at sælge produkter på markedet for oplevelser. De har behov for at skærpe deres profil, udvikle nye innovative produkter og i sidste ende få plus på både den oplevelsesøkonomiske og traditionelle økonomiske bundlinje. Oplevelseserhvervene kan derfor drage nytte af fælles innovation, videnudveksling og samarbejde med forskere inden for oplevelsesøkonomi. Oplevelseserhvervene er også i sig selv platforme for innovation, fordi de efterspørger specialleverancer. Det kan være museet, der har brug for særligt tilpassede IT-løsninger til formidling af deres udstillinger og aktiviteter. Restauranten, der efterspørger særlige råva- 7
rer i lokalområdet. Færgeselskabet, der ønsker en særlig stemning i det sejlende diskotek. Eller festivalen, der stiller særligt store krav til logistik og installationer. Oplevelseserhverv kan gennem efterspørgsel hos andre virksomheder skabe innovation, vækst og forbedret konkurrence i den enkelte virksomhed, i lokalområdet og i Danmark. Invio blev etableret i 2010, men allerede inden det, havde der i Danmark været fokus på innovation og oplevelsesøkonomi i en række år. På Bornholm var videncentret Danvifo (bl.a. forankret i TI og RUC) aktiv som innovationsfacilitator, og i Nordjylland havde innovationsnetværket ApEx (bl.a. forankret på AAU) en lignende rolle. I fusionen af ApEx og Danvifo i Invio blev også CKO inviteret med til at skabe et landsdækkende innovationsnetværk. 8
Oplevelsesøkonomien som begreb og behovet for innovation via oplevelser Af Søren Würtz Oplevelsesøkonomi defineres her som økonomisk værdiskabelse, hvor oplevelser forøger et produkts eller en serviceydelses værdi. At begrebet oplevelsesøkonomi har forvirret mange, kan skyldes, at ovenstående kan perspektiveres på tre måder: For det første: Oplevelsesøkonomien som samfundsfortælling. I løbet af det tyvende og enogtyvende århundrede er velstanden vokset. Det har betydet, at de basale behov er blevet opfyldt. Derfor er forbruget i højere grad flyttet fra det funktionelle til det oplevelsesbaserede og emotionelle. Fortællingen om oplevelsesøkonomiens fremvækst er ikke blot en historie, men baserer sig på statistiske fakta. En større og større del af danskernes forbrug går til oplevelser i form af rejser, fritidsinteresser og identitetsbærende varer. Ofte fremhæves følgende i oplevelsesøkonomiens fortælling: Kunderne vil være med til at skabe produktet. Den klassiske forbruger er i mange sammenhænge erstattet af en brugergruppe, der vil og er i stand til at interagere med produktet. Kunderne har mange muligheder og er derfor flygtige. De bevæger sig derhen, hvor de oplever kvalitet og får mulighed for at deltage i oplevelsen. Oplevelser er sociale bindeled. Forbruget af oplevelser eller produkter og services med oplevelseselementer er ikke alene individuelt. Ofte er netop det at opleve noget sammen og derigennem at opleve fællesskab kernen i den måde, oplevelser skaber værdi. Det gælder både familieferien og festivalens koncert- og teltoplevelse. For det andet: Oplevelsesbaseret forretningsudvikling. I forlængelse af, at oplevelser udgør en større andel af forbruget, er oplevelser også blevet et element i forretningsudvikling for virksomheder, regioner, byer og steder. Involveringen af oplevelser i forretningsudvikling 9
rummer potentialet til at differentiere produkter, skabe større velbefindende og dermed bedre livskvalitet samt forankre basale kulturelle og samfundsmæssige værdier i produkter, organisationer, byrum og landskaber. Ofte fremhæves at: Kunder og værdikæder er udviklingsressourcer. I oplevelsesøkonomien baserer innovation sig ofte på at engagere sig med andre og tænke ud over egen udviklingsafdeling eller medarbejdergruppe. I stedet er oplevelsesbaseret innovation i hovedreglen aktiviteter, der finder sted sammen med andre virksomheder i værdikæden og med disses kunder. Brugerdrevet innovation og værdikædeinnovation er eksempler på metodiske tilgange, der tænker andre som ressourcer. Virksomhederne søger differentiering. Når vi spørger danske virksomheder, hvilken udfordring de bedst ser løst med oplevelser, er evnen til at differentiere sig at fremstå positivt anderledes end konkurrenterne i kundernes øjne det som flest virksomheder peger på. 1 Virksomhederne søger ikke kun differentiering. Differentiering er blot det mest udtalte behov, men faktisk søger virksomhederne meget forskellige former for ekspertise i deres oplevelsesbaserede forretningsudvikling. Der er altså ikke ét marked for kreative og oplevelsesbaserede ydelser, men flere som illustreret nedenfor. Udvikling af rum til kundemøder! 2%! 12%! 7%! Produktdesign! 2%! 13%! 12%! Ledelses- og organisationsudvikling! 1%! 14%! 19%! Udvikling og innovation! 4%! 21%! 22%! Differentiering! 5%! 27%! 21%! Dynamiske rum og indretning! 2%! 9%! 12%! Supplerende oplevelser til produkter! 2%! 11%! 14%! Salgstræning! 6%! 18%! 18%! Kreative kundeevents! 2%! 14%! 18%! Eksportinitiativer understøttet af kreative! 1%! 5%! 9%! Ledelsestræning og konflikthåndtering! 2%! 18%! 14%! Nye medier og markedsføring! 4%! 19%! 13%! 0%! 10%! 20%! 30%! 40%! 50%! 60%! Benytter allerede! Vil sikkert have positiv effekt! Vil med høj sandsynlighed have positiv effekt! Figur 1: Andelen af danske virksomheder uden for oplevelsesøkonomiske erhverv, som ser forretningsmuligheder i samspil med andre virksomheder. Kilde: Center for Kultur- og Oplevelsesøkonomi, 2012. Behovsanalyse Kreative erhverv i Danmark Del II s. 31. 1 Center for Kultur- og Oplevelsesøkonomi 2012. Behovsanalyse Kreative erhverv i Danmark Del II s. 31. 10
Oplevelseseksperterne har essentielle kompetencer. I og med at værdiskabelsen sker i oplevelsen, er det at skabe oplevelser, der engagerer andre, og at kapitalisere på den værdi, der bliver skabt, blevet centrale kompetencer. De, der arbejder med oplevelser og forretningsudvikling eksempelvis i festivaler, kultur, formidling mv., er en særlig interessant innovationsressource. Teknologiudvikling og oplevelsesudvikling spiller sammen. Forretningsudvikling og innovation med fokus på oplevelser spiller sammen med teknologisk udvikling. Det gælder både i medier til at engagere brugerne, i afviklingen af oplevelser såsom festivaler og museumsteknologier, samt i sundhedssektoren, hvor teknologioplevelsen skal være med et menneskeligt ansigt, og hvor vi skal trives med teknologien uanset alder. For det tredje: Oplevelsesøkonomi i erhvervsperspektiv. Et tredje perspektiv på oplevelsesøkonomien er, at oplevelsesøkonomien udgør en række erhverv. I dette perspektiv bliver de danske erhverv delt ind i grupper, alt efter deres relation til oplevelser som værdiskaber. Nedenstående ring-model præsenterer erhvervslivet i tre grupper. Virksomheder i ring 1 de kreative erhverv og i ring 2 øvrige oplevelseserhverv har alle oplevelser som kerneprodukt. For de kreative erhverv i ring 1 gælder, at de oftest driver forretning ved at producere oplevelserne, mens oplevelseserhvervene i ring 2 har en forretningsmodel, som baserer sig på at sælge oplevelser, men ikke nødvendigvis at producere dem selv. En vigtig pointe er, at oplevelser ikke kun er vigtige i værdiskabelsen i erhverv i ring 1 og 2, men også i det øvrige erhvervsliv, hvor oplevelser kan være en vej til forretningsudvikling. Ring 3 Oplevelser i det øvrige erhvervsliv Ring 2 Oplevelseserhverv Turisme, forlystelsesparker, museer, attraktioner, sport & fritid osv. Ring 1 Kreative Erhverv Arkitektur, design, musik, litteratur & presse, radio & TV, film, computerspil osv. Figur 2. Erhvervsperspektiv på oplevelsesøkonomien. 11
Oplevelsesøkonomiske erhverv i ring 1 og 2 udgjorde i 2008 11,8 % af værditilvæksten i dansk erhvervsliv og havde en eksport på 32 mia. kr. ekskl. turismeindtægter. 175.000 fuldtidsstillinger er direkte i oplevelseserhvervene og heraf ca. 100.000 i oplevelseserhvervene i ring 2. 2 Invios fokus Med oplevelsesøkonomi som en betegnelse, der dækker alt fra en generel samfundsudvikling til den enkelte virksomheds forretningsudvikling i alle erhverv, har det været nødvendigt for Invio at skabe fagligt fokus. Invio 2010-14 IT-baserede oplevelser Mobile oplevelser Fødevareoplevelser Oplevelser i social- og sundhedssektoren Oplevelseslandskaber Erhvervsturisme Invio 2014-18 Gastro-erhverv Attraktioner og oplevelsesformidlere Festivaler og events Turisme Oplevelseseksperter i andre erhverv Figur 3: Invio hidtil og frem til 2018. I årene 2010-14 har Invios faglige fokus været meget bredt og inden for seks temaer. Fra 2014 har Invio styrket det faglige og strategiske fokus på de erhverv, der befinder sig i ring 2: oplevelseserhvervene. Invio satser inden for dette felt på gastro-erhverv, attraktioner og oplevelsesformidlere, festivaler, events og turisme generelt samt på hvordan netop disse oplevelseserhverv og oplevelseseksperter kan innovere sammen med andre dele af dansk erhvervsliv. 2 Erhvervsstyrelsen og CKO 2012. Vækst via oplevelser 2011. 12
nvio
Det er blandt ildsjæle, der kæmper en passioneret kamp for deres unikke produkter, at der er potentiale for nye innovative forretningsmodeller, der kan skabe arbejdspladser og økonomisk vækst i Danmark, så hvis jeg bare kan give tre ord med på vejen, som får betydning for virksomhederne i forhold til, hvordan de vil handle i morgen, så giver det god mening. I dag har jeg hørt om produkter, der er af høj kvalitet, bæredygtige, økologiske og transparente. Det passer som fod i hose med det, jeg tror, at man skal satse på i Danmark, når vi taler udvikling af fysiske produkter. Sådan sagde Alfred Josefsen, tidligere direktør i Irma og kendt som dommer i DR s tv-serie Væxtfaktor, da han sidst i november var inviteret med i et ekspertpanel til en innovationsdag for små sjællandske fødevarevirksomheder, arrangeret af Roskilde Universitet som en del af projektet Grønne Regionale madoplevelser (GRO) og Invio.
Innovation fra bord til jord Af Berit Nørgaard Olesen, Jon Sundbo og Jesper Zeihlund Hvorfor netop dette innovationstema? Afsæt i oplevelsen. Rigtig mange innovationsprojekter inden for fødevareerhvervene har taget afsæt i innovation i værdikæden fra jord (dyrkning af afgrøder) til bord (måltidsoplevelsen). Invios perspektiv er at vende tankegangen i værdikæden, så videnstrømmene går fra bord til jord. Projektet har eksempelvis taget udgangspunkt i videreudvikling af nye trends inden for måltider, fødevareforbrug og food services. Nyt perspektiv i fødevarebranchen. Fødevarebranchen har som de fleste andre erhverv behov for at tænke kreativt og innovativt med henblik på at udvikle nye forretningsområder, der kan øge væksten og konkurrenceevnen. For at det kan lykkes, har Invio fokuseret på at øge erhvervets innovationskapacitet og innovationskompetencer blandt andet ved at facilitere innovationsforløb baseret på samspil og videndeling mellem virksomheder og videninstitutioner. Oplevelsesøkonomi i fødevareerhverv Tidligere undersøgelser og nu Invios egne erfaringer har vist, at et strategisk fokus på oplevelser kan være en væsentlig drivkraft i udvikling af produkter og forretningsområder indenfor snart sagt alle typer af erhverv. Intentionen i dette projekt har som følge heraf været at igangsætte en innovativ og oplevelsesbaseret forretningsudvikling af fødevareerhvervet med udgangspunkt i oplevelsesøkonomien som strategisk mindset og arbejdsredskab. Målet har været innovation ude i virksomhederne, så de derigennem har kunnet adskille sig tydeligt fra konkurrenter og ikke mindst at skabe udvikling og større omsætning.
Virksomhederne på videnarbejde. Virksomhederne har arbejdet med at finde ind til deres kerneværdier og derefter arbejdet med, hvordan de kunne skabe værdi for deres målgruppe(r) indenfor disse kerneværdier. Man kan sige, at udgangspunktet har været virksomhedernes kerne, men fokus har været på at innovere produkter, services og koncepter, så de imødekom brugerens behov og skabte værdi for (for)brugeren. Denne tilgang indebærer, at man som virksomhed skal have viden om sine brugere (deres behov, værdier, følelser, identitet etc.), idet virksomheden i sin innovationsproces vender den traditionelle jord til bord værdikæde om, så driveren for udviklingen bliver den værdi, brugeren får ud af virksomhedens tilbud. Derigennem har det været muligt at finde frem til en række nye innovations- drivere, der har sat gang i udviklingen af innovative løsninger indenfor produktudvikling, service, oplevelser og konceptudvikling i en række forskelligartede virksomheder med relation til fødevarer. Målgruppen. Fødevaretemaet under Invio har været åbent for alle typer af virksomheder fra primærproduktion over såvel store produktionsvirksomheder som små nicheproduktioner og til detailledet, ligesom restauranter, konferencesteder o.a. har været involveret. Innovationstemaets metode har i høj grad været udvikling og facilitering af konkrete innovationsforløb på tværs af værdikæden, der skaber nye produkter og services. Invios forløb er blevet skræddersyet til at imødekomme de behov og udfordringer, som enkeltvirksomheder eller grupper/netværk af virksomheder har haft. Det har betydet praksisnære forløb understøttet af faglige oplæg og inspiration i rigelige doser. Skræddersyede løsninger. Fælles for alle praksisnære forløb har været, at der har været relativ stor forskel på virksomhedernes absorptionskapacitet og eksisterende innovationskompetencer, hvilket har betydet, at der har været behov for løbende tilretning af indhold og form efter målgruppen samt opmærksomhed på at differentiere vores formidling af viden såvel som innovationsmetoder og sparring med virksomhederne. Det gjorde Invio sammen med virksomhederne Værdikæden i fødevareerhvervet. Fra bord til jord har værdikæden og dens ressourcer som udgangspunkt for innovation. Definitionen af værdikæder har været meget rummelig, idet også aktører inden for kommunikation (fx madpublicister, madbloggere o.a.) er blevet anset som en del af den gastronomiske værdikæde, da denne sektor lever i tæt symbiose med medierne, hvilket ses på den store interesse for gastronomi i såvel trykte som sociale medier og den over- 16
flod af madudsendelser, der daglig vises på tv. På samme måde har designere, arkitekter o.a., der arbejder med funktion, formgivning og iscenesættelse af rummet, været med i nogle af de værdikædebaserede innovationsforløb. Aktiviteterne har bestået af en bred vifte af tilbud, blandt andet match making i form af åbne seminarer, udstilling af produkter og ydelser i oplevelsesbaserede rammer og udvikling og gennemførelse af særligt udviklede speed/food-dating -arrangementer mellem aktører fra forskellige led i værdikæden. En stor del af aktiviteterne har desuden bestået af udvikling, organisering og facilitering af innovationsprocesser, herunder oplevelsesbaseret innovation og værdikædeinnovation, opsamling af resultater samt konceptudvikling. Innovationsmetoder Fra analyser til innovationskompetencer. En del af Invios fødevaretema har spillet sammen med det regionale fødevareprojekt GRO (projektet Grønne Regionale madoplevelser). Videnssamarbejdet har ført til en kortlægning af alle fødevarerelaterede virksomheder i Region Sjælland, ligesom der er sket en kortlægning af den økologiske sektor i regionen. Derudover har der været udviklet en række fælles events, en brandingstrategi og en markedsundersøgelse. Alle tiltag, der understøtter innovation og udvikling i små og mellemstore virksomheder. Disse mere analytisk prægede aktiviteter har undervejs dannet grundlag for igangsættelse af en lang række praksisnære innovationsforløb såsom en række Master Classes om: Idé-generering Udvikling og modning Oplevelsesbaseret innovation Forretningsmodeller Brugerdreven Innovation. En konference omhandlende convience food med henblik på at identificere vækstpotentialer og udfordringer afholdtes i juni 2014, hvor temaet blev belyst fra såvel et forskningsmæssigt som et erhvervsrettet perspektiv. Hvad har de største udfordringer været? What s in it for me? Der har i starten været udfordringer i at rekruttere virksomheder samt fastholde disse i udvikling. Dette skyldes blandt andet, at der på fødevareområdet allerede har kørt en del projekter rettet mod fødevareerhvervet generelt. Det, der øgede succesraten ift. virksomhedsdeltagelse og tilfredshed, var i høj grad, at Invio formåede at tydeliggøre, hvilke fordele virksomhederne fik ud af at deltage. Efterfølgende fungerede tidligere deltagere fra forløb og 17
andre aktiviteter som ambassadører, der tydeliggjorde, What s in it for me, og dette har efterfølgende skabt stor loyalitet til Invios team i forhold til fødevareinnovation. Virksomheder i bevægelse. En anden udfordring har været at arbejde med de virksomheder, der primært adresseres som gastro-turismevirksomheder. Disse virksomheder har vist sig at have nogle særlige udfordringer, det har været nødvendigt at tage højde for, når vi indgik i udviklingssamarbejder. Disse virksomheder har ofte en begrænset forretningsforståelse og har samtidig en meget sammensat og fragmenteret produkt -portefølje. Man kan sige, at de ofte var vokset ad hoc (meget behovsdrevne, men uden at sikre sammenhæng og synergi til de øvrige forretningsområder). Derudover har virksomhederne ofte en stor udskiftning af medarbejdere særlig frontstage-medarbejdere (de som møder kunderne ansigt til ansigt), og vi vil anbefale, at man fremadrettet arbejder strategisk på at sikre etablering af fælles sprog, referencerammer og uddannelse ift. nye medarbejdere, hvilket vil kræve øget fokus på medarbejderledelse, HR og intern kompetenceudvikling. Overordnet er det vores erfaring, at disse virksomheders udfordringer ift. viden om og kompetencer inden for strategi, ledelse og organisering risikerer at blive en hæmsko i forhold til at skabe vækst og innovation indenfor denne branche. 18
Lammefjordens Grøntsagslaug Udvikling af nye fødevarer og gastroturisme i Odsherred Case Af Berit Nørgaard Olsen Lammefjorden har nogle unikke jordbunds- og dyrkningsforhold, som kunne give grundlag for oplevelsesrige gastronomiske innovationer. Bl.a. er en af grøntsagsavlerne, Søren Wiuf, allerede kendt i store dele af den internationale gastronomiske verden for sine unikke produkter. Samtidig er der i Odsherred, som huser det største sommerhusområde på Sjælland, en række bestræbelser på at udvikle turisme. Det kunne forbindes til udviklingen af madoplevelser, som kan tiltrække gastronomi-interesserede turister. Innovationsforløbet startede med et par møder mellem Invio og Lammefjordens Grøntsagslaug. Derefter blev et egentligt innovations-udviklingsforløb sat i gang med tre formelle udviklingsværksteder, hvori deltog medlemmer af lauget, andre lokale fødevare- og turismeaktører samt videnspersoner udenfor området. Disse videns personer var bl.a. en trend-konsulent, en madjournalist og forskere fra RUC. Lokale fødevareproducenter var bl.a. Beauvais. Lokale turismeaktører var bl.a. Geopark Odsherred og turistchefen fra Visit- Odsherred. Udefra deltog bl.a. fødevare-engrosvirksomheden INCO og købmand Dahlgård fra Hørsholm. Innovationsforløbene pegede på, at det vigtigste var innovationer inden for markedsføring og branding, eventuelt kombineret med produktudvikling. Der blev lavet markedsføringsfremstød sammen med INCO og købmand Dahlgård. Grøntsagslauget brugte innovationsforløbet til at udvikle en mere innovativ strategi og markedsføringsplaner. Der blev også innoveret i turismeproduktet og dets markedsføring. Bl.a. blev udenlandske journalister kørt rundt i Odsherred for at besøge fødevareproducenter, turistattraktioner, blive orienteret om planerne for Geopark Odsherred og besøge Dragsholm og den gourmetrestaurant, der ligger der. 19
Grønsagslauget blev også mere opmærksom på mulighederne for produktinnovation. I tre senere innovationsværksteder udelukkende for laugets medlemmer blev der udviklet ideer til nye produkter bestående af bearbejdede grøntsager. Værdikædeinnovation. Selve innovationsforløbet var udformet efter værdikæde-innovations-modellen, suppleret med inspirationsoplæg udefra. Udgangspunktet var, at grøntsagslauget ikke havde bestemte innovationsideer, der blot skulle modnes. Idéerne skulle udvikles fra grunden. Dertil kom, at grøntsagslauget havde stor fokus på markedsføring og salgsaktiviteter. Lauget sælger standard-grøntsager (såkaldte bulkvarer), som er meget udsatte for priskonkurrence. Ganske vist er Lammefjorden et kendt brand for standardgrøntsager, især gulerødder og kartofler, men produkterne afsættes gennem supermarkedskæderne, som er meget orienterede mod at presse prisen. Hvis grøntsagslauget skal have en højere pris for produkterne, skal disse have en større oplevelsesværdi for forbrugerne, så de vil betale en højere pris. Strategi kom derfor til at fylde en del i innovationsprocessen. Det innovationsforløb, der blev gennemført, blev derfor en kombination af værdikæde-innovation, inspirationsoplæg og løbende strategisk diskussion mellem medlemmer af grøntsagslauget samt mellem dem og Invio. Forløbet bestod af en række innovationsworkshops. Invio fastholdt et fokus på samarbejde på tværs af værdikæden og inddrog relevante eksterne personer fra andre led i værdikæden. Senere blev der organiseret nogle produktinnovations-værksteder. Hensigten var at udvikle nye produkter med høj oplevelsesværdi. Invio faciliterede værkstederne for nogle af grøntsagslaugets medlemmer. Der blev udviklet ideer til to nye produkter, som er bearbejdning og værdiforædling af primærprodukter (gulerødder og kartofler). Det næste skridt, hvor produkterne skulle udvikles teknisk, gennemgik meget forskellige forløb. Den ene ide blev matchet med TI, der ansøgte om en videnkupon mhp. at udvikle nye metoder til afvanding af den nye produktide. Denne ide er stadig under udvikling og forventes på sigt at kunne blive en egentlig markedsført innovation. I forhold til den anden ide nemlig udvikling af convenience-produkter viste det sig, at næste skridt i innovationsprocessen, den hvor produkterne skulle udvikles teknisk, blev en barriere. Positiv feedback. Producenterne i grøntsagslauget har været tilfredse med forløbet, især med udviklingen indenfor strategi og markedsføring. 20
Vi har gennem de seneste par år haft et godt og givende samarbejde med jer i Lammefjordens Grøntsagslaug. I har været i stand til at åbne problemstillinger på en måde, så svarene faldt logisk, og på en måde, vi ikke selv kunne udrede. I er engagerede, varme og spændende mennesker, og Jeres nærvær har altid været til glæde og inspiration! Anonym, Deltager på Invio workshop Projektet har givet grøntsagslauget en større forståelse af medlemmernes strategiske muligheder. Det har ført til en intern diskussion af strategien. Lauget har også gennem forløbet lavet konkrete markedsføringstiltag, både i butikker og via samarbejde med de lokale turismeaktører og madjournalister. Projektet har således ført til markedsinnovationer. Der er også skabt konkrete ideer til produktinnovationer. At realisere produktideerne kræver procesinnovation at skabe nye kompetencer og produktionsfaciliteter. Denne case viser, at strategi og markedsføringsinnovation også er vigtig. Mange virksomheder og netværk står med en god forretning, som imidlertid har nået et modent stadie og kan blive klemt i den nærmeste fremtid. De har måske ikke en revolutionerende ny produktide, men har brug for forretningsudvikling. Det kan lige så godt være en ny strategi eller markedsadfærd som nye produkter. 21