ET MÅL ER FØRST ET MÅL, NÅR MAN STYRER EFTER DET. INDTIL DA ER DET ET ØNSKE

ET MÅL ER FØRST ET MÅL, NÅR MAN STYRER EFTER DET. INDTIL DA ER DET ET ØNSKE

SÅDAN KAN DU ARBEJDE MED MÅLSTYRET MARKETING Succesfulde virksomheder er drevet af ambitioner. Ledelsen sætter mål, som kræver en ekstraordinær indsats i alle funktioner. Marketings rolle er at løfte toplinien. Så hvordan lægger man en marketing strategi, der omsætter målene til konkrete handlinger? MANIPULATION GO-TO-MARKET EXCELLENCE Et mål er først et mål, når man styrer efter det. Indtil da er det et ønske. Så når topledelsen har defineret, hvad omsætningen skal være om 3, eller måske 5 år, skal det omsættes til begrundede planer og handlinger af marketingledelsen. For at kunne arbejde med denne problemstilling har vi udviklet Manipulation Go-To- Market Excellence. Værktøjet kan bruges dels til at afdække et eventuelt gab mellem mål og forventning og dels til at iværksætte den innovation, som skal skabe væksten. Metoden er især velegnet til at håndtere marketingplanlægning, i situationer hvor man står overfor vækstmål, der ligger udover den gennemsnitlige brancheudvikling. Eller hvis man i øvrigt befinder sig i en situation med hård konkurrence, der gør prioritering og nytænkning af ressourcer og projekter nødvendig. Metoden er oprindelig udviklet i samarbejde med Vækstfonden og brugt til at operationalisere typisk 2-3 cifrede vækstplaner for mindre og mellemstore vækstvirksomheder. Go-To-Market Excellence Vores opfattelse er, at vækst er en krævende opgave, der som minimum kræver: 1. At man modellerer og styrer efter et konkret økonomisk forretningsmål 2. At man løbende udvikler nye og bedre måder at nå kunder og markeder på 3. At strategi og planer eksekveres efter hensigten med engagement og forståelse

Overordnet består arbejdet i 3 faser med direkte udgangspunkt i den økonomiske vision: Når målet er sat, stiller vi det centrale spørgsmål: Hvor skal væksten komme fra i din virksomhed? Forretningsstrategien: Jo mere ambitiøst et mål er, jo mere nødvendigt er det, at man arbejder med selve målet til at starte med. Hvordan er det skruet sammen? Hvilke bestanddele kan vi bryde det ned i? Det er det, vi gør i første del af processen Marketing innovation: Anden del er den kreative proces med at udvikle nye initiativer og ny kommunikation, der sikrer, at vi når de delmål, vi satte, da vi definerede forretningsstrategien Marketing eksekvering er processen med at sikre, at der internt og eksternt er forståelse for planerne og motivation for at udføre dem Lad os gå ind i modellen og se nærmere på, hvordan vi konkret gennemfører processen. FORRETNINGSSTRATEGIEN Enhver strategi tager udgangspunkt i et mål. Og en forretningsstrategi tager som regel udgangspunkt i et økonomisk mål. Det kan komme defineret fra topledelsen, der melder et tal ud. Eller det kan i sjældne NÅR MAN MODELLERER VÆKSTEN, FINDER MAN UD AF, OM MAN HAR DIMENSIONERET SIN FORRETNING RIGTIGT tilfælde være marketing, der selv definerer tallet ud fra nogle markedsmål. For eksempel et mål om at være nummer 1 eller i top 5 inden for et område. Konkret skal væksten pr. definition komme fra kunderne. Det er kun dem, som betaler penge til virksomheden. Så når vi nedbryder det overordnede mål, gør vi det ved at se på det cash-flow, vi ønsker at skabe. Konkret modellerer vi vores økonomiske mål på 3 dimensioner: Kunder: Hvilke segmenter skal købe for hvor meget? Produkter: Hvilke produkter skal omsætningen fordele sig på? Kanaler: Hvilke kanaler skal bidrage med hvor meget? Man starter f.eks. ud med dette skema, som er lettere at stille op end det er at udfylde. Om 1 år Om 3 år Om 5 år Produkt A??? Produkt B??? Produkt C??? I alt?? 1 mia. kr Manipulations erfaring er, at modelleringen bringer strategiske udfordringer i den hidtidige plan frem i lyset: Urealistisk timing. Man har undervurderet den tid, processer tager. Eks.: Er det realistisk, eller hvordan bliver det realistisk, at nå delmålet med 20 % flere kunder på marked X i løbet af de næste 12 måneder, hvis vores erfaring er at det typisk tager 6-8 mdr. fra kontakt til første salg? Undervurderet churn. Planen tager måske ikke tilstrækkelig højde for churn. Eks.: Der lægges planer omkring indsatsen overfor nye kunder, uden at man medregner naturlig kundeafgang. Det er en markant faktor i beregningerne. Måske har man brug for at igangsætte en yderligere indsats, der skal sikre højere kundeloyalitet, eller måske en endnu mere dedikeret indsats mod nye kunder end først antaget, for at være på den sikre side? Usikkerhed ved planlægning. Hvad betyder det for planen, hvis ikke alle forudsætninger og delmål holder? Sigter vi tilstrækkeligt over målet, så vi er på den sikre side? Innovation og forudsigelighed står ofte i modsætningsforhold til hinanden. At forudsige resultatet af noget, man ikke har gjort før, er per definition usikkert. Og usikkerhed i planlægningen er en af de primære årsager til, at man afstår fra innovative tiltag. Men da innovation er en nødvendighed gælder det om at tage tilstrækkelig højde for usikkerheden, så planen ikke falder, hvis enkelte projekter svigter eller performer dårligere, end vi kunne håbe. Mennesker. En strategiproces handler i ligeså høj grad om at vælge projekter fra, som at vælge nye til. Implementering kan let falde på jorden, hvis man har overvurderet, hvad der er personalemæssige kompetencer og ressourcer til at gennemføre. Det tager tid at rekrut-

MANIPULATION GO-TO-MARKET EXCELLENCE

præference er ok. Men at der er et for stort frafald gennem salgstragten. Et sådant strategisk initiativ kræver sandsynligvis innovation på flere områder: Den måde vi kommunikerer på Alle relevante kontaktpunkter til kunderne Værdikæden Produktet Købsprocessen I hvert fald kan vi herfra definere et projekt med et klart mål. Og der kan måske opstilles en business-case med forventede resultater. Innovation kan starte mange steder i en virksomhed. Men marketing har de bedste forudsætninger af alle: Vi har salgstallene som et kontant udtryk for kundernes adfærd. Og vi har indsigt i hvad konkurrenterne foretager sig. Hvis vi samtidig har et godt samarbejde med produktudviklingsafdelingen, er vi godt stillet. Nokia startede, som mange ved, som en sammenlægning af to virksomheder. Den ene producerede gummistøvler, den anden kabler. Forstil dig, hvor mange strategiske initiativer, der har været sat i værk i Nokia gennem årene. Og hvor mange af dem, som på en eller anden måde er udsprunget af markedsmæssige muligheder. Strategiske initiativer kan være vidt forskellige. Fra at udvikle et nyt produkt til at øge loyaliteten eller til at øge antallet af tere og træne nye medarbejdere. Ikke mindst nye sælgere, der måske først efter 1-2 år kan levere på fuldt salgsbudget. Det kræver som bekendt ekstra ressourcer og måske andre kompetencer at gøre nye ting, så vi skal sørge for, at planerne er realistiske. Marketing innovation Marketing Innovation er at udvikle og gennemføre de strategiske initiativer, der skal sikre et signifikant løft af virksomhedens omsætning. Så vi når det mål, modelleringen har vist, at vi ellers ikke vil kunne nå. De strategiske initiativer kan omfatte alle de tre modelleringsområder: Kunde, produkt og kanal. Eller det kan være et strategisk initiativ på et af områderne. Omsætning Uden innovation når man aldrig ambitiøse mål. For som kineserne siger: Hvis vi fortsætter som nu, ender vi dér, hvor vi er på vej hen Without innovation, one will never realise ambitious goals, for as the Chinese say, "If we don't change our direction we will end up where we're headed." Økonomisk vision Forventet udvikling Man kan eksempelvis forestille sig et strategisk initiativ være formuleret på denne måde: Vi skal gøre det lettere at blive kunde i vores virksomhed. Fordi vi i analysen har fundet ud af, at såvel kendskab som Fortid Nu Fremtid

førstegangskøb. Og når det kommer til løsningerne, er det for én gangs skyld ikke en kliché, at kun fantasien sætter grænser. Når Google fandt på at fotografere hele verden og udvikle Google Earth, hvad kan så ikke lade sig gøre? Betegnelsen 'marketing innovation' er på sin plads. For her er tale om nyudvikling med en marketingstrategisk retningsanvisning. Eksekvering, eksekvering, eksekvering The Conference Board fremlagde i 2010 en analyse, der viste, at de 2 øverste bekymringer blandt internationale ledere var: 1. Excellence in execution 2. Consistent execution of strategy by top management Eller sagt med andre ord; om supertankeren drejer, når man drejer på rattet. Og bekymringen er reel: Strategy is less than half the battle in the majority of cases we estimate 70% - the real problem isn t bad strategy it s bad execution, udtaler Ram Charan og Geoffrey Calvin fra Fortune. Derfor skal tredje og sidste fase efter forretningsstrategi og marketing innovation nemlig eksekveringen, tages mindst lige så alvorligt som de to første. Vi arbejder her med: Salgs- og marketing processer Marketingplan Kampagne- og kommunikationsudvikling Som det fremgår, bliver vi mere og mere konkrete. Vi starter med processerne og kigger nærmere på, hvordan vi arbejder sammen inden for afdelingerne og imellem afdelingerne. Det kan f.eks. dreje sig om det traditionelle skel mellem salg og marketing. For eventuelt at fikse brudte processer. HVILKE PRODUKTER SKAL STÅ FOR X % PROCENT AF DIN OMSÆTNING OM 3 ÅR? Gennemgangen af processerne kan også omfatte samarbejdet mellem marketing og produktudvikling: Hvordan sikrer vi eksempelvis et feedback fra markedet, der gør, at vores nye produkter rammer plet? Intern forankring og motivation er ofte hjørnestene, når vi taler eksekvering. Ikke mindst når et strategisk initiativ har været brandudvikling (se artikel om brand excellence). I de processer arbejder Manipulation næsten altid med en eller anden form for intern afklaring og mobilisering af den humane ressource. Fordi brandet jo helst skal gennemsyre hele den del af organisationen, der arbejder med brandet eller møder kunderne i touchpoints. Marketingplanen og kampagneudviklingen er business-as-usual i marketing. Det handler som altid om at prioritere og allokere: Hvad skal vi markedsføre, til hvem, hvor og hvornår? Og mens vi er tålmodige på det lange sigt, skal vi være professionelt utålmodige på kort sigt. Hvordan driver vi respons her og nu? Hvad skal vores tilbud være? Hvilke mediagrupper er optimale i forhold til målgruppe og budskab. Altså den traditionelle planlægning, der er nødvendig for at eksekvere strategien. Hvor vi både optimerer på det, vi altid gør og samtidig forbereder os på at implementere de strategiske initiativer, vi arbejder med parallelt. Hvordan arbejder Manipulation med virksomheder om Go-to-marketing? Som 360 bureau har vi den filosofi, at vi skal kunne hjælpe vores kunder med enkelte problemområder lige så vel som med end-to-end processer, hvor man har fat i alle parametre. I nogle tilfælde arbejder vi som konsulenter med hele marketing excellence processen i et sæt samarbejde med virksomheder. Andre gange laver vi måske en modellering som en del af et kampagne-forløb. Svaret er ikke nødvendigvis modellen. Svaret afhænger af, hvilke marketing udfordringer du har. Både nu og på længere sigt. Hos Manipulation tror vi, at en holistisk tilgang bliver stadig mere påkrævet. For this article in english please go to manipulation.as Vil du vide mere om Manipulation, og hvad vi kan gøre for dig, så send en e-mail til partner Carsten Bjerregaard på: carsten@manipulation.as