GUIDE. - til udvikling af turistoplevelser gennem brugerdreven innovation. Section - 1

GUIDE - til udvikling af turistoplevelser gennem brugerdreven innovation Section - 1

DESTINATION SØNDERJYLLAND - VÆRD AT SMAGE PÅ! Denne guide henvender sig til dig, som arbejder med udvikling af oplevelser i turistbranchen. Formålet med guiden er at inspirere dig til arbejde med brugerdreven innovation i udviklingen af turistoplevelser. Med guiden bliver du ført trinvist igennem en kreativ innovationsproces, der resulterer i idéer til fremtidige oplevelseskoncepter. I processen involveres mennesker med forskellige baggrunde, som alle bidrager med deres viden og perspektiver til udviklingen af oplevelserne dem som arbejder med organisering af turismen, dem som udbyder turistoplevelser, og dem som i sidste ende skal købe oplevelserne. Mad er det gennemgående tema i guiden. Gennem en række kvalitative undersøgelser har vi undersøgt, hvilke potentialer den sønderjyske madkultur rummer for attraktive turistoplevelser, og resultaterne af disse undersøgelser fremlægges i guiden. Vi håber dog, at guiden vil virke som en inspiration til at bringe en ny metode ind i arbejdet med udvikling af turistoplevelser inden for mange andre emner. Hvorfor ikke afprøve processen i udviklingen af kulturoplevelser, campingoplevelser eller historieoplevelser? Guiden er baseret på erfaringer, vi har opnået gennem arbejdet med vores speciale på kandidatuddannelsen i Oplevelsesøkonomi ved Aarhus Universitet i perioden september 2012- marts 2013. Specialets emne er udvikling af sønderjyske turistoplevelser med mad i fokus. - Karen Julie Fink og Sofie Egel Andersen Oplevelsesøkonomi, Aarhus Universitet Marts 2013 Som en del af specialeprocessen har vi gennemført en brugerdreven innovationsproces med det formål at undersøge potentialerne for udvikling af attraktive madoplevelser i en fremtidig Destination Sønderjylland. Resultatet af denne proces blev en række interresante idéer til fremtidige oplevelser i destinationen, der udsprang af et frugtbart møde mellem forskellige mennesker med en interesse i gode turistoplevelser. Med udgangspunkt i denne proces bringer vi i guiden en række anbefalinger til, hvordan man i fremtiden kan arbejde med oplevelsesudvikling indenfor turistbranchen. Ønsker du et indblik i grundlaget for guidens indhold, henviser vi til specialet: Jeg vil have Sønderjylland ind under huden destinationsudvikling i krydsfeltet mellem mad, oplevelser og turisme. (Oplevelsesøkonomi, Aarhus Universitet 2013)

Jeg synes det var spændende især at få turisterne med rundt om bordet, når man snakker udvikling af produkter. Det der wake up call udefra omkring Sønderjylland. OPSKRIFT Her får du en opskrift på, hvordan du, gennem en brugerinvolverende proces, kan skabe idéer til oplevelseskoncepter, der tager udgangspunkt i dit område. Guiden er opbygget, så du dels finder en række anbefalinger til din proces og dels ser, hvordan anbefalingerne kan føres ud i livet, med en innovationsproces gennemført i Sønderjylland som eksempel. Repræsentant fra den sønderjyske turistbranche Jeg synes det har været nogle gode indspark og horisonten er udvidet Ingredienser s. 6 - Hvad skal ingredienserne i et succesfuldt oplevelseskoncept være? - Eksempel fra Sønderjylland sønderjysk caféejer En hyggelig og inspirerende dag Jeg har lyst til at tilbringe mere tid i Sønderjylland Turist fra Aarhus Kokke s. 14 - Hvem skal være med i udviklingen af oplevelseskoncepterne? - Eksempel fra Sønderjylland Tilberedning s. 18 - Hvilken ramme skal idéudviklingen foregå inden for? - Eksempel fra Sønderjylland Redskaber s. 22 - Hvordan skal idéerne til oplevelseskoncepterne opstå? - Eksempel fra Sønderjylland Citater fra evalueringen af en idéudviklingsworkshop afholdt i Tønder, januar 2013 med repræsentanter fra den sønderjyske turist- og fødevarebranche og aarhusianske madentusiaster i rollen som turister. Tilsmagning s. 32 - Hvad skal der ske med konceptidéerne fremover? - Eksempel fra Sønderjylland

INGREDIENSER HVAD SKAL INGREDIENSERNE I ET SUCCESFULDT OPLEVELSESKONCEPT VÆRE? Hvis du skal udvikle turistoplevelser, som er attraktive og unikke, er det vigtigt, at du har en grundig forståelse af den kontekst, som oplevelseskoncepterne udvikles til. En indsigt i konteksten skal hjælpe dig til at identificere, hvilke ingredienser oplevelseskoncepterne kan bygge på. Undersøg konteksten - eksempelvis madoplevelser i Sønderjylland - og forsøg med dine undersøgelser at blive klogere på: Turisternes behov og præferencer Udbydernes interesser Særlige udfordringer Særlige potentialer Anvend eksempelvis interviews og deltagerobservationer som metoder til at få et indblik i det, som gør sig gældende for dit område. Find ud af hvad der er unikt for lige præcist dit område, så du kan anvende dette i udviklingen af attraktive oplevelseskoncepter. Identificer ud fra dine undersøgelser hvilke ingredienser som oplevelseskoncepterne med fordel kan bygge på. Det kan eksempelvis være nøgleord som historie, natur, læring eller leg. For mere information om værdien af en grundig kontekstforståelse i en innovationsproces se: Jonas Löwgren & Erik Stolterman: Thoughtful Interaction Design A Design Perspective on Information Technology, MIT Press, 2007 For mere information om interviewteknikker og deltagerobservationer se: Uwe Flick: An introduction to qualitative research, SAGE 2009, 2009 6 - Ingredienser Ingredienser - 7

EKSEMPEL INGREDIENSER I SØNDERJYLLAND For at opnå en forståelse af de muligheder og udfordringer som konteksten madoplevelser i Sønderjylland rummer tog vi på tur til en række af områdets turistattraktioner og undersøgte, hvordan de i dag inddrager mad i deres oplevelser, og hvordan det virker. Undervejs interviewede vi turister, vi mødte i området, for at blive klogere på deres oplevelse af at være på ferie i Sønderjylland. For at få et indblik i udefrakommendes syn på landsdelen afholdte vi desuden et fokusgruppeinterview i Aarhus med 11 deltagere, som skulle fortælle os, hvad der skal til for at lokke dem på ferie i Sønderjylland. Fælles for deltagerne var, at de alle havde en stor interesse for mad og går målrettet efter gode madoplevelser, når de er på ferie. Derfor kunne de hjælpe os til at forstå, hvordan man skaber den ideelle ferie-madoplevelse. Besøg på attraktionen Historiecenter Dybbøl Banke Disse undersøgelser hjalp os til at udpege, hvilke ingredienser madoplevelser i Sønderjylland med fordel kan bygge på. På de følgende sider kan du læse, hvad undersøgelserne viste. Interview med turist på ferie i Sønderjylland Fokusgruppeinterview med madentusiater om Sønderjylland i Aarhus 8 - Ingredienser i Sønderjylland Ingredienser i Sønderjylland - 9

INGREDIENSER I DEN GODE FERIE- MADOPLEVELSE I SØNDERJYLLAND HER KAN DU LÆSE, HVAD VI FANDT UD AF I VORES UNDERSØGELSER AF POTENTIALERNE FOR SØNDERJYSKE TURISTOPLEVELSER MED MAD I FOKUS. Sønderjylland er en region med en særlig madkultur. Områdets geografiske placering i en grænseregion og den dramatiske historiske baggrund har ført til en række kulinariske fænomener, som er særlige for lige præcist denne del af Danmark eksempelvis det sønderjyske kaffebord, en stolt pølsemagertradition og forskellige kålretter. Det er kendetegnende for den traditionelle sønderjyske madkultur, at den består af forholdsvis tunge, nærringsrige retter. Retter som er påvirket af sur-søde og røgede smagsnuancer fra nabolandet i syd. Vi har erfaret, at der i Sønderjylland idag findes et stort udbyd af succesfulde madoplevelser. Nogle steder er maden i centrum, andre steder bruges maden til at forstærke en oplevelse, som har noget andet i fokus. Der er dog stadig et stort uudnyttet potentiale for at indtænke mad som en del af de sønderjyske turistoplevelser. Det kulinariske landskab i Sønderjylland er imidlertid også kendetegnet af en række selvstændige fødevareproducenter, der producerer en lang række fødevarer af høj kvalitet. Produkterne er i nogle tilfælde påvirket af områdets særlige natur og dyrkningsforhold og i andre tilfælde af den historiske madkulturarv. Hos flere af disse virksomheder har en efterspørgsel fra forbrugerne ført til, at produktionerne åbnes op for besøgende, som kan opleve hvordan virksomhedens produkter fremstilles. 10 - Ingredienser i Sønderjylland Ingredienser i Sønderjylland - 11

HVAD TÆNKER DANSKERE, SOM IKKE KOMMER FRA SØNDERJYLLAND OM OM- RÅDET OG OM DEN SØNDERJYSKE MAD? De danskere vi har interviewet, associerer sønderjysk mad med egnsretter som kålpølser, grønlangkål og rugbrødslagkage i højere grad end med specifikke råvarer eller fødevarevirksomheder. Retterne i det sønderjyske køkken f.eks. solæg, surrib og stuvet hvidkål, er velkendte begreber for mange, men det er de færreste, der rent faktisk har smagt dem. Derfor kan der spores en vis nysgerrighed i forhold til at smage de sønderjyske specialiteter. Sønderjysk mad er i de adspurgtes øjne traditionel men alligevel lidt moderne, fordi mormor-mad og retro-retter er oppe i tiden. Den traditionelle sønderjyske mad er attraktiv for nogen, mens den er for tung for andre. Hvis de skal sætte tænderne i egnens specialiteter, skal de serveres i en fornyet version. Det sønderjyske køkken rummer retter og råvarer til enhver årstid. Sæsonbestemte specialiteter kan være med til at lokke turister til området uden for højsæsonen. For udefrakommende danskere er Sønderjylland først og fremmest attraktiv som feriedestination på grund af områdets særlige natur og historie. Samtidig er det en landsdel, som, mere end nogen anden, er kendt for sin madkultur. De kendetegn kan med fordel kobles i oplevelseskoncepter, hvor maden supplerer de attraktioner, egnen i forvejen byder på. Skal man udvikle madoplevelser i Sønderjylland kan man altså med fordel anvende tradition, fornyelse, aktiv deltagelse, læring, sæson, natur og historie som ingredienser. Den gode ferie-madoplevelse er for nogle en oplevelse, hvor de selv deltager aktivt. Eksempelvis en tur ud i Vadehavet, hvor man samler og spiser sine egne østers. Sådan en oplevelse kan være ekstra interessant, hvis den kombineres med et læringselement, så man lærer noget om maden og tilberedningsmetoden. For andre er nydelsen det vigtigste. De gode ferie-madoplevelser er dem, hvor man får maden serveret og kan læne sig tilbage og nyde områdets specialiteter. 12 - Ingredienser i Sønderjylland Ingredienser i Sønderjylland - 13

KOKKE HVEM SKAL VÆRE MED I UDVIKLINGEN AF KONCEPTERNE? Når du skal arbejde med udvikling af oplevelser, kan du med fordel invitere forskellige mennesker, fra den kontekst du udvikler til, med i processen. Sammensæt en gruppe, hvor både din turistorganisation, lokale aktører der udbyder oplevelser i området og potentielle turister er repræsenterede, og bring dem sammen i en idéudvikling. På den måde kommer interesser og behov fra de mennesker som dels skal tilbyde oplevelserne, dels skal benytte sig af dem, til at udstikke retningen for koncepterne. Dermed er der en god chance for, at de turistoplevelser, der kommer ud af idéudviklingen bliver realistiske og interessante for aktørerne at føre ud i livet - og samtidigt attraktive for fremtidige besøgende. Inviter altså deltagere som er fælles om en interesse i gode turistoplevelser. Deltagerne kan f.eks. være: I mødet mellem turistorganisation, lokale aktører og potentielle turister kan idéer, som er rodfæstede i alle parters interesser og behov, opstå. medarbejdere fra din turistorganisation, som arbejder med udvikling af turismen i området fødevareproducenter, restauratører, museer eller andre aktører, som udbyder oplevelser til turister udefrakommende personer fra den målgruppe, du ønsker at tiltrække, som har været eller kan blive turister i dit område. Du kan for eksempel finde disse mennesker ved at opsøge et interessefællesskab, der dyrker det emne du arbejder med en sejlklub, en campingforening eller et madlavningshold på en aftenskole. For mere information om at udvælge deltagere (brugere) i en brugerdreven innovationsproces se: Anne Marie Kanstrup & Pernille Bertelsen: User Innovation Management a handbook, Aalborg University Press, 2011 14 - Kokke Kokke - 15

EKSEMPEL KOKKE I SØNDERJYLLAND I Sønderjylland deltog tre parter i en fælles idéudvikling. Dels en repræsentant fra en sønderjysk turistorganisation, dels lokale aktører, som udbyder madoplevelser og endeligt en gruppe udefrakommende madentusiater i rollen som potentielle turister. Udbyderne af madoplevelser talte virksomhederne Søndernæsgaard, Naturmælk, Vibegaard, Johanne s Kaffebar og fødevarenetværket Sønderjyske Fristelser. Det gjaldt for dem alle, at de allerede arbejder med oplevelser i forbindelse med deres virksomhed, men ikke i høj grad beskæftiger sig med turisme. De potentielle turister var madentusiaster med bopæl i Aarhus, som tidligere havde deltaget i vores fokusgruppeinterview. Dem havde vi bl.a. fundet frem til gennem et madlavningshold på en aftenskole. Vi rekrutterede madentusiasterne ud fra disse kriterier: Udbydere af madoplevelser, potentielle turister og en repræsentant fra den lokale turistorganistion udvikler idéer i fællesskab Jeg er meget interesseret i mad også mere end de fleste i min omgangskreds Jeg kan godt finde på at vælge feriedestination efter stedets madkultur Jeg kommer ikke fra Sønderjylland, men har været der på ferie eller besøg ideudvikling i Sønderjylland Formålet med at invitere deltagere med denne profil var, at de, med deres store interesse og ekspertise inden for mad og madoplevelser, kunne være med til at sikre, at de idéer som opstod, var attraktive for et kræsent publikum. Vi oplevede, at det var overraskende nemt at finde folk, som havde lyst til at deltage i processen. Deres engagement skyldtes først og fremmest en passion for emnet mad, men også en nysgerrighed forbundet med at tage del i en kreativ udviklingsproces. 16 - Kokke i Sønderjylland Kokke i Sønderjylland - 17

TILBEREDNING HVILKEN RAMME SKAL IDÉUDVIKLINGEN FOREGÅ INDEN FOR? Når du planlægger, hvordan du vil bringe de forskellige parter sammen i en idéudvikling, skal du overveje, hvordan du skaber en proces, som er attraktiv for alle at deltage i. Skal idéudviklingen eksempelvis foregå som en workshop? På en hverdag, en weekend eller i en ferie? Hvad skal varigheden være? Skal det foregå i eller udenfor det område, som er i fokus? Det kan være en stor fordel at afholde idéudviklingen i lokalområdet, fordi omgivelserne kan virke som inspiration og medvirke til, at idéerne tager udgangspunkt i stedet og stedets særlige styrker. At holde idéudviklingen i dit lokalområde medfører dog nogle udfordringer i forhold til at få udefrakommende deltagere i rollen som potentielle turister med, hvis de kommer langt væk fra. Vær opmærksom på at afsætte ressourcer til at planlægge og afvikle en proces, som det er attraktivt for alle parter at deltage i. Eksempelvis ved at byde de udefrakommende deltagere på en oplevelse i området, som en gulerod for at tage del i processen. FACILITERING Når du har bragt de forskellige deltagere sammen, gælder det om at få det fulde udbytte af deres tilstedeværelse. Det sikrer du bl.a. ved at sørge for, at der er en person, som har til opgave at facilitere processen. Facilitatoren skal tage ansvar for styringen af processen og skabe en tryg ramme, så deltagerne kan koncentrere sig om at spille ind med deres holdninger og idéer uden at bekymre sig om processens forløb. Vær opmærksom på, at de forskellige parters deltagelse betyder, at mange forskellige behov og interesser sættes i spil. Deltagerne kan have forskellige visioner og det kræver stram styring af facilitatoren, hvis alle skal arbejde sammen om et fælles mål. For mere information om at facilitere en brugerdreven innovationsproces se: Anne Marie Kanstrup & Pernille Bertelsen: User Innovation Management a handbook, Aalborg University Press, 2011 18 - Tilberedning Tilberedning - 19

EKSEMPEL TILBEREDNING I SØNDERJYLLAND Idéudviklingen i vores proces foregik under en 3-timers workshop, som blev afholdt en lørdag formiddag i en kaffebar i Tønder. Kaffebaren skabte en hyggelig ramme for mødet mellem deltagerne og fungerede samtidig som et udstillingvindue for de medvirkende virksomheder, hvis produkter blev solgt i kaffebarens butik. Under workshoppen fik de deltagende producenter mulighed for at præsentere deres virksomhed og fortælle om de visioner, de har for at udvikle virksomheden i forhold til turisme, og hvilke udfordringer de så i den forbindelse. Madentusiasterne spillede ind i diskussionen med deres interesser, præferencer og syn på Sønderjylland og turistorganisationens repræsentant bidrog med turistbranchens perspektiv på muligheder og udfordringer. Vi deltog som facilitatorer og styrede slagets gang. Engageret diskussion under workshop Frokost Vadehavstapas Deltagerne diskuterede lystigt under hele workshoppen, og snakken fortsatte efterfølgende under en fælles frokost, der bestod af lokale specialiteter. For at gøre det attraktivt for de udefrakommende madentusiaster at deltage bød programmet efter frokosten på en gourmettur en guidet tur i lokalområdet, med fokus på spiselige planter i naturen. En guidet tur i den lokale natur 20 - Tilberedning i Sønderjylland Tilberedning i Sønderjylland - 21

REDSKABER HVORDAN SKAL IDÉERNE TIL OPLEVELSESKONCEPTERNE OPSTÅ? Gode idéer opstår, som oftest, ikke ud af det blå. Skal du arbejde målrettet med idéudvikling, skal du på forhånd overveje, hvilke redskaber du vil bruge til at skabe idéer med. Formålet med at bruge redskaber er først og fremmest at støtte deltagerne i deres idéudvikling. Ikke alle er vant til at tænke kreativt, og derfor er det vigtigt, at du skaber rammerne for, at de gode idéer kan opstå. Et andet formål med at anvende redskaber er at sørge for, at din viden om konteksten kommer til at danne grundlaget for idéudviklingen, så idéerne har rødder i den virkelige verden. På de følgende sider præsenteres to redskaber, som er anvendelige til at få konkrete idéer til oplevelsesdesign, med udgangspunkt i din viden om konteksten: KOMBINATIONSREDSKAB 1: til lokalt forankrede idéer KOMBINATIONSREDSKAB 2: til idéer på destinationsplan Kombinationsredskaberne egner sig til at gennemføre en idéudvikling i to runder. I den første runde skabes idéer med udgangspunkt i de deltagende aktørers virksomheder vha. kombinationsredskab 1. I den anden runde tænkes disse idéer ind i en større geografisk kontekst vha. kombinationsredskab 2. Idéudviklingen kan med fordel foregå i grupper med mellem tre og otte deltagere. For mere information om at anvende redskaber som støtte i en brugerdreven innovationsproces se: Anne Marie Kanstrup & Pernille Bertelsen: User Innovation Management a handbook, Aalborg University Press, 2011 22 - Redskaber Redskaber - 23

KOMBINATIONS- REDSKAB 1 (CIRKA 30 MIN. PR. RUNDE) Formålet med dette redskab er at skabe idéer til oplevelser, som tager udgangspunkt i en af de deltagende udbydere af oplevelser, og som bygger på viden om den kontekst som oplevelserne designes til. AKTIV DELTAGELSE SÆSON TRADITION FORNYELSE FØR IDÉUDVIKLINGEN: De ingredienser som du under din undersøgelse af konteksten fandt frem til kunne indgå i oplevelseskoncepterne, opsummerer du med ét nøgleord på hver deres ark papir. Arkene indgår i redskabet sammen med tusser, post it s og en spillebrik. HISTORIE NATUR LÆRING UNDER IDÉUDVIKLINGEN: Placer arkene med ingredienser i en cirkel, så alle kan se dem. Skriv navnet på en af de deltagende virksomheder i centrum af cirklen. Bed en repræsentant fra den virksomhed som er i centrum præsentere sin virksomhed og fortælle om sine ønsker og behov for udvikling i virksomheden i forhold til turisme. Kobl derefter virksomheden i centrum med én af ingredienserne, ved at placere spillebrikken på denne ingrediens. Brainstorm på idéer til oplevelser, ud fra denne kobling tag udgangspunkt i den viden, I har fået om virksomheden. Skriv de idéer som opstår ned på post it s og placér dem uden for cirklen. Diskutér og nuancer idéerne gennem en dialog i gruppen. Når koblingen er udtømt, flyttes brikken til en anden ingrediens og der brainstormes på idéer ud fra den nye kombination. Overvej eventuelt hvordan flere ingredienser kan kobles i én idé. Vær opmærksom på at det kan være en udfordring at finde den rette balance mellem vilde og realistiske idéer. Det er facilitatorens opgave at sørge for, at der skabes et rum, hvor alle idéer anerkendes, og hvor der samtidig er plads til at diskutere idéerne konstruktivt. En model af kombinationsredskab 1 med ingredienser fra den sønderjyske kontekst (side 12-13) som eksempel. EFTER IDÉUDVIKLINGEN Efter cirka 30 minutter lægges idéerne til side, en ny virksomhed kommer i fokus, og øvelsen gentages. For mere information om brainstorming i en innovationsproces se: Jonas Löwgren & Erik Stolterman: Thoughtful Interaction Design A Design Perspective on Information Technology, MIT Press, 2007 24 - Kombinationsredskab 1 Kombinationsredskab 1-25

EKSEMPEL KOMBINATIONS- REDSKAB 1 I SØNDERJYLLAND Under workshoppen i Sønderjylland blev kombinationsredskab 1 anvendt ad flere omgange, med de forskellige deltagende virksomheder som centrum for idéudviklingen. Eksempelvis virksomheden Søndernæsgaard, som er en gård ved Vadehavet, hvor besøgende kan tage aktiv del i gastronomiske oplevelser, der inddrager naturen i området. IDÉUDVIKLING MED SØNDERNÆS- GAARD I CENTRUM En repræsentant fra Søndernæsgaard indledte med at fortælle om virksomheden, om hvordan de arbejder med oplevelser på deres gård i dag, og hvilke visioner de har for at udvikle disse tilbud i fremtiden. Ved at koble denne viden om virksomheden med de tidligere identificerede ingredienser fik deltagerne sammen idéer til fremtidige oplevelseskoncepter. Idéerne var eksempelvis: Kombinationsredskab 1 i brug i Tønder Søndernæsgaard + Fornyelse = På gården afholdes et sønderjysk kaffebord med kager lavet og pyntet med lokale urter og spiselige blomster. Kombinationsredskab 1 Søndernæsgaard + Aktiv deltagelse = En sommerfest med lammetema, hvor turister selv steger et helstegt lam, farver og spinder garn og strikker. Søndernæsgaard + Historie, Læring og Natur = En gåtur i naturen, hvor ældre lokale fungerer som guider og lærer fra sig om egnens traditioner for anvendelse af vilde planter. 26 - Kombinationsredskab 1 i Sønderjylland Kombinationsredskab 1 i Sønderjylland - 27

KOMBINATIONS- REDSKAB 2 (CA. 60 MIN.) Formålet med dette redskab er at skabe idéer til oplevelseskoncepter, som bygger på de idéer, som opstod ved brug af kombinationsredskab 1, men som har en større rækkevidde. Idéerne er ikke blot til gavn for den enkelte virksomhed, men binder et større område sammen og er på den måde med til at udvide turistens feriedestination. Turisten får mulighed for at opdage, at området har mere at byde på end lige det sted, vedkommende har besøgt, og får måske lyst til at blive længere eller komme igen. PARTNER- SKABER RUTER FESTIVAL FØR IDÉUDVIKLINGEN: Et kort over området placeres på bordet, så alle kan se det. Kortet skal støtte deltagernes geografiske forståelse og fungere som baggrund for idéudviklingen. Alle de idéer som opstod under brugen af kombinationsredskab 1 placeres langs den ene side af kortet. I den anden side fordeles en række inspirationskort. Inspirationskortene skal vise eksempler på praksisser, som kan anvendes til at forbinde områdets oplevelser. Eksempelvis konkurrence, festival, event, rute, digitale løsninger, partnerskaber, stafet, lokale anbefalinger med mere. UNDER IDÉUDVIKLINGEN: Giv deltagerne to minutter til at orientere sig i de idéer og inspirationskort som ligger på bordet. Bed herefter deltagerne koble en af de gamle idéer som ligger på bordet med et inspirationskort, så der opstår en ny idé med udgangspunkt i denne kobling en idé til et oplevelsekoncept som rækker ud over den enkelte virksomhed Gentag øvelsen med andre kombinationer og noter alle de idéer som opstår på post it s. Udvælg, efter cirka 30 min., de idéer som er mest populære blandt deltagerne. Placer hver af disse idéer på et tomt ark papir. Gruppen skal nu, i løbet af de næste 30 min, videreudvikle idéerne ved at overveje følgende spørgsmål: Hvad, hvem, hvor, hvornår, hvordan og hvorfor? Dermed bliver idéerne nuancerede ud fra deltagernes forskellige baggrunde og synspunkter. Beskriv de videreudviklede idéer på papiret. EFTER IDÉUDVIKLINGEN: Opsummér kort indholdet af idéerne i deres nuværende form for hinanden. For mere information om at anvende inspirationskort i en innovationsproces: Kim Halskov & Peter Dalsgård, Inspiration Card Workshops, University Park Pennsylvania, 2006 28 - Kombinationsredskab 2 Kombinationsredskab 2-29

EKSEMPEL KOMBINATIONS- REDSKAB 2 I SØNDERJYLLAND I workshoppens anden runde blev idéerne fra første runde løftet op på et større geografisk niveau og videreudviklet, så de blev anvendelige i en fælles sønderjysk destination. De nye idéer opstod ud fra koblinger af praksisser som festival, ruter, kort, vandreture, anbefalinger fra lokale og partnerskab med andre fødevareproducenter. Idéerne var eksempelvis: Kombinationsredskab 2 Rullende fødevaremarked Et fødevaremarked med lokale specialiteter som kan opleves på forskellige attraktioner i Sønderjylland i stedet for at du kommer til marked, kommer markedet til dig. Det sønderjyske kaffebord anno 2013 En nyfortolkning af det kendte sønderjyske kaffebord hvor kagerne moderniseres, og måltidet indledes af et kaffebrygnings-kursus. Kombinationsredskab 2 i brug i Tønder Kulinarisk turistbureau Et turistbureau hvor udbydere af madoplevelser formidler de oplevelser, der findes i området fra en midlertidig pop up -butik. Festival med mormor-mad En festival hvor temaet er traditionelle retter. Retterne fortolkes blandt andet af nogle af de mange danske stjernekokke, der kommer fra Sønderjylland. Sønderjyske fristelser med på tur En kurvfuld af egnens fristelser som turisten kan tage med på picnic i det grønne. Bedstemors urtetur En naturtur hvor turisterne guides af ældre lokale, som fortæller om områdets særlige vilde planter og urter. Turen udbydes flere steder i destinationen. Spis dig gennem Sønderjylland Forskellige kulinariske ruter der guider turisten til de bedste madoplevelser i Sønderjylland. 30 - Kombinationsredskab 2 i Sønderjylland Kombinationsredskab 2 i Sønderjylland - 31

TILSMAGNING HVAD SKAL DER SKE MED KONCEPT- IDÉERNE FREMOVER? Inden idéudviklingen afsluttes er det vigtigt, at der samles op på de idéer, som opstod og ansvarsområder afklares. Diskuter eksempelvis: Hvilke idéer har gruppen mest lyst til at se realiseret? Hvilke udfordringer ligger der i at realisere idéerne? Hvem tager ejerskab over hvilke idéer? Hvad er næste skridt i processen? Overvej at lave en skriftlig eller mundtlig evaluering af dagen for at få et indblik i hvilket udbytte de forskellige deltagere har fået af at være med, og hvad de synes fungerede og ikke fungerede. Efter arrangementet skal de idéer, som opstod, naturligvis videreudvikles, hvis de skal kunne realiseres. I arbejdet med at videreudvikle idéerne kan du blandt andet overveje, hvilke ingredienser idéerne bygger på, og hvordan de eventuelt kan styrkes ved at inddrage andre ingredienser. Overvej også hvad der skal ske før og efter oplevelsen. Hvordan får turisten øjnene op for oplevelsen? Og hvordan kan turistens oplevelse forlænges bagefter? 32 - Tilsmagning Tilsmagning - 33

EKSEMPEL TILSMAGNING I SØNDERJYLLAND Efter idéudviklingen udpegede deltagerne den idé, de helst så realiseret og diskuterede den. Den mest populære idé var kulinariske ruter. Det vil sige ruter, som forbinder områdets madoplevelser. Madentusiaterne ønskede kulinariske ruter, fordi ruter kan hjælpe dem til at opdage interessante steder, som de ikke på forhånd kender til f.eks. gennem anbefalinger fra lokale madconnaisseurs. Ruterne kan virke som en inspiration til udflugter og være en hjælp i deres ferieplanlægning. For madentusiasterne var en rute attraktiv, hvis den tilbød en helhedsoplevelse, hvor de enkelte stop på ruten er relateret til hinanden, så besøget på det ene sted forstærker oplevelsen af det andet. Et forslag gik desuden på at gøre det muligt for turisterne selv at sammensætte deres egen rute eksempelvis via en online platform. Den mest populære idé fremlægges... For de deltagende udbydere af madoplevelser var idéen om kulinariske ruter attraktiv, fordi deres virksomheder kan optræde på ruten og dermed kan de få del i et flow af turister. De deltagende virksomheder var eksempler på, at fødevareproduktioner også kan udgøre en turistoplevelse og derfor lige så vel kan optræde på en turistrute som mere typiske attraktioner, såsom museer og spisesteder. For turistorganisationen Destinationsudvikling Sønderjylland er ruter interessante, fordi de kan binde destinationens oplevelsesprodukter sammen på tværs af kommunegrænser og derved styrke den enkelte kommunes tilbud.... og debatteres Inden workshoppens afslutning blev idéen om kulinariske ruter debatteret, og der blev blandt andet stillet spørgsmål til, hvem der skal organisere ruterne, hvordan de skal finansieres, og hvordan ruterne skal markedsføres. Altsammen spørgsmål som er relevante for den videre udvikling af idéen. 34 - Tilsmagning i Sønderjylland Tilsmagning i Sønderjylland - 35

HVORFOR BRUGE BRUGERE? Alle deltagerne ved vores workshop var begejstrede for at være med i arrangementet og gav udtryk for, at de havde fået meget ud af at deltage. Det fungerede super godt at have turisterne med, vi andre ; producenter og turistbureauer har ofte siddet sammen i lignende workshops og gættet på, hvad folk derude mener og tænker, så det var rart for en gangs skyld at have dem med. - Udbyder af madoplevelser Potentielle turister: De udefrakommende madentusiaster viste stor begejstring for at have deltaget i den kreative innovationsproces - både under fokusgruppeinterview i Aarhus, og ikke mindst under arrangementet i Tønder. De satte pris på at have fået mulighed for at tage del i workshoppen og samtidig opleve området områdets natur, mad og beboere og gav alle udtryk for, at de havde fået et nyt syn på landsdelen, havde lyst til at komme tilbage og ikke mindst havde lyst til at fortælle om egnen til venner og bekendte. Jeg er allerede begyndt at snakke om Tønder og den fine butik. Jeg tænke faktisk på, at jeg kender nogle, der er med i ølentusiasterne i Thisted, og jeg kunne jo se mange sjove øl i butikken. Jeg ved, at disse personer går meget op i mad også - så næste gang jeg skal være sammen med dem, vil jeg reklamere. - Aarhusiansk madentusiast Udbydere af madoplevelser: De deltagende virksomheder gav udtryk for, at det var udbytterigt at møde nuværende og potentielle kunder, i form af de deltagende madentusiaster, og få et indblik i deres syn på virksomhedernes tilbud. Repræsentant fra en sønderjysk turistorganisation: For repræsentanten fra den sønderjyske turistbranche var det også værdifuldt at have de udefrakommende turister og dem der driver forretning med rundt om bordet. Jeg synes, det gav rigtig stor værdi, at man både satte turistaktører forstået som dem, der driver forretning og producenter og turister og så os, der arbejder med det sådan mere organisatorisk - at vi satte os sammen om et bord og idéudviklede - Repræsentant fra en sønderjysk turistorganisation Det er vores klare fornemmelse at arrangementet er værd at gentage også i en større skala! 36 - Udbytte Udbytte - 37

Layout: Hele Vejen http://www.helevejen.com