FRA DISTRIBUTION TIL HANDLING Tilbudsavisens plads i det samlede mediebillede 1
TILBUDSAVISEN PLADS I DET SAMLEDE MEDIEBILLEDE Post Danmark har bedt IUM om at belyse tilbudsavisens plads i det samlede mediebillede. 1. del det generelle billede Første del af præsentationen kaster lys over generelle resultater for tilbudsavisen set i forhold til andre medier og hvordan modtageren forholder sig til tilbudsavisen sortering, læsning etc. 2. del udvalgsvarer vs. dagligvarer Anden del ser på, hvordan reklametryksagen fungerer for henholdsvis dagligvarer og udvalgsvarer. Udvalgsvarer, som møbler, hvidevarer, elektronik osv. har en markant anden beslutningsproces end mælk, brød og kaffe. Man overvejer typisk købet i længere tid og samtidig vil der være færre, som er i markedet for fx en ny fladskærm eller tørretumbler. Det er derfor interessant også at rette fokus på, hvordan reklametryksager for udvalgsvarer fungerer. 2
MÅLT I OMSÆTNING - ADRESSELØSE FORSENDELSER ER DEN NÆST STØRSTE MEDIEGRUPPE I DANMARK oms. i millioner 3 KILDE DO.DK 2012 TAL
GENEREL UDVIKLING FOR TILBUDSAVISEN OPMÆRKSOMHED FALDER - ANTAL BESØG ER STABILT Den faldende opmærksomhed skyldes en række årsager: Større segmentering og derfor udsendes færre tilbudsaviser Samt mere mediestøj i markedet Nb. 2013 er kun 1 halvår 4 KILDE: EFFEKT AF TILBUDSAVIS
STØRRE EFFEKT: KONVERTERING FRA LÆSNING TIL BESØG STIGER Den øgede segmentering betyder også, at tilbudsavisen bliver mere relevant, så konverteringen til læsning er stabiliseret og konverteringen til besøg er stigende Nb. 2013 er kun 1 halvår 5 KILDE: EFFEKT AF TILBUDSAVIS
MINDST FORSTYRRENDE REKLAMER REKLAMER OPFATTES MINDST FORSTYRRENDE I DE MEDIER, HVOR FORBRUGEREN HAR GJORT ET AKTIV TILVALG SÅSOM LÆSNING AF TILBUDSAVISER, AVISER OG BUTIKSVINDUER. Hvor er reklamerne mindst forstyrrende i din dagligdag? Tilbudsaviser i din postkasse Aviser Butiksvinduer Busreklamer Udendørs plakater Tilbudsaviser på internettet Magasiner Tilbudsaviser som du tager i butikken Elektroniske nyheds/tilbudsmails Biograf TV Stilladsreklamer Internet bannere Prissammenligningssider online Radio Sociale medier/blogs Internet pop-ups Reklame på mobilen Videoer på internettet Ingen af ovenstående / ved ikke 1 1 9% 7% 6% 5% 4% 4% 3% 1 23% 2 19% 18% 17% 37% Tilbudsavisen opfattes som det mindst forstyrrende element og nogle vil måske også opfatte det mere som et pull medie end push, da man selv kan vælge tid og sted for anvendelse. 5% 1 15% 2 25% 3 35% 4 6 KILDE: OPFATTELSE AF REKLAMER
VIL NØDIGST UNDVÆRE REKLAMER FRA OGSÅ HER LIGGER TILBUDSAVISER I TOP. TILBUDSAVISEN ER DET MEDIE MAN NØDIGST VIL UNDVÆRE REKLAMER FRA. Hvis du kun tænker på reklamerne i disse medier, hvilket af disse medier vil du så nødigst undvære at se/modtage reklamer fra? Tilbudsaviser i din postkasse Tilbudsaviser på internettet TV Elektroniske nyheds/tilbudsmails Aviser Prissammenligningssider online Tilbudsaviser som du tager i butikken Biograf Butiksvinduer Magasiner Busreklamer Udendørs plakater Sociale medier/blogs Reklame på mobilen Internet bannere Videoer på internettet Radio Internet pop-ups Stilladsreklamer Ingen af ovenstående / ved ikke 5% 5% 4% 3% 3% 1 2 39% 5% 1 15% 2 25% 3 35% 4 45% 7 KILDE: OPFATTELSE AF REKLAMER
ANTAL MINUTTER PÅ REKLAMER TV ER DET MEDIE, HVOR DER BRUGES FLEST MINUTTER PÅ REKLAMER I MEDIET. TILBUDSAVISEN ER DET MEDIE, HVOR FORBRUGEREN AKTIVT VÆLGER AT BRUGE FLEST MINUTTER. Hvor mange minutter bruger du ca. om ugen på at se/høre reklamer i disse medier? TV Tilbudsaviser i din postkasse Radio Tilbudsaviser på internettet Elektroniske nyheds/tilbudsmails Prissammenligningssider online Sociale medier/blogs Aviser Tilbudsaviser som du tager i butikken Videoer på internettet Internet bannere Butiksvinduer Magasiner Biograf Internet pop-ups Reklame på mobilen Busreklamer Udendørs plakater Stilladsreklamer 2 4 3 3 3 3 7 7 6 6 6 6 5 12 11 10 17 23 32 Det er generelt push medierne, som har det største selvvurderede tidsforbrug. 0 5 10 15 20 25 30 35 8 KILDE: OPFATTELSE AF REKLAMER
TILBUDSAVISENS MAIL MOMENT MARKANT FLERE END TIDLIGERE ER BEGYNDT AT SORTERE INDEN FOR FÅ MINUTTER. Hvornår sker denne grovsortering af bunken? I 2012 grovsorterer 94% tilbudsaviserne samme dag som de modtages. Tilbudsavisen er et umiddelbart medie og man forholder sig til det med det samme. 9 KILDE: NEJ TAK/ JA TAK ANALYSE 2012 BASE: HUSSTANDE SOM MODTAGER REKLAME 2000 INTERVIEW
UDVÆLGELSESKRITERIER FOR LÆSNING DET ER BUTIKKER MAN KENDER OG BRANCHER MAN INTERESSERER SIG FOR DER HAR STØRST SANDSYNLIGHED FOR AT BLIVE LÆST Hvad skal der til for at en reklame/tilbudsavis bliver læst? 10 KILDE: NEJ TAK/ JA TAK ANALYSE 2012
TILBUDSAVISERNE LÆSES PRIMÆRT SAMME DAG Hvornår læses de reklamer/tilbudsaviser, som er blevet udvalgt? 7 læser tilbudsaviserne samme dag de modtages. (Samme læsemønster som vi kender det for breve). 11 KILDE: NEJ TAK/ JA TAK ANALYSE 2012
HYPPIGHED FOR LÆSNING AF TILBUDSAVISER PÅ INTERNETTET Hvor ofte læser du tilbudsaviser via internettet? 6 33% læser tilbudsaviser på nettet minimum ugentligt 5 læser tilbudsaviser på nettet en gang om måneden eller sjældnere 4 2 Dagligt / næsten dagligt 7% 3-5 gange om ugen 24% 1-2 gange om ugen 15% Ca. hver anden uge 15% Ca. en gang om måneden 2 Sjældnere 14% Aldrig Ved ikke 12 KILDE: NEJ TAK/ JA TAK ANALYSE 2012
HVOR LÆSES TILBUDSAVISER PÅ INTERNETTET Hvor læser du de tilbudsaviser via internettet? 6 Kædens hjemmeside er den vigtigste platform for læsning, så højt kendskab og en stærk position er vigtig for at sikre online læsning af tilbudsavisen. 4 37% 3 2 Udelukkende via kæders egne hjemmesider I overvejende grad via kæders egne hjemmesider 1 13% Begge dele lige meget I overvejende grad via specielle hjemmesider kun med tilbudsaviser 5% Udelukkende via specielle hjemmesider kun med tilbudsaviser 4% Ved ikke 13 KILDE: NEJ TAK/ JA TAK ANALYSE 2012
TILBUDSAVISERNE LÆSES HJEMME I hvilke situationer læses primært tilbudsaviser via internettet? Via computer i hjemmet 83% Via tablet-computer i hjemmet 16% Via mobil i hjemmet 15% Via computer på arbejdspladsen Via mobil under transport Via mobil, når jeg er ude at handle 6% 6% 14% Når det gælder elektroniske tilbudsaviser, så er PC en stadig dominerende hvilket formentlig skyldes den lille skærmstørrelse på mobiltelefonen. Via mobil på arbejdspladsen Via tablet-computer under transport Udviklingen i læsning på tablets bliver interessant at følge. Via tablet-computer på arbejdspladsen Via tablet-computer, når jeg er ude at handle Ved ikke 3% 2 4 6 8 10 14 KILDE: NEJ TAK/ JA TAK ANALYSE 2012
TILBUDSAVISEN I DET SAMLEDE MEDIEBILLEDE ØGET SEGMENTERING BETYDER FÆRRE TILBUDSAVISER, MED HØJERE EFFEKT TIL FØLGE Tilbudsaviserne har en unik position som det eneste medie, der er i stand til at pushe 100+ tilbud ud til forbrugerne og blive modtaget som et positivt reklamemedie. Tilbudsavisen spiller derfor fortsat en stor rolle i det samlede mediebudget. Udvikling Den samlede opmærksomhed er faldende, fordi en øget segmentering har reduceret oplaget af tilbudsaviser i Danmark. Det har samtidig gjort tilbudsavisen mere effektiv, hvilket ses af den øgede konvertering til butik. Opfattelse Tilbudsavisen opfattes som den mindst forstyrrende reklametype. Mange vil sikkert opfatte tilbudsavisen som et tilvalg, da man selv bestemmer tid og sted for læsning. Tilbudsavisen har et stærkt mail moment 94% grovsorterer og 7 læser tilbudsaviserne samme dag de modtages Digitalt Omkring 3 af danskerne læser tilbudsavisen online det er både læsere af fysiske tilbudsaviser og Nej takkere. Den digitale læsning foregår i hjemmet og på annoncørens egen hjemmeside. 15
FRA DISTRIBUTION TIL HANDLING Hvordan fungerer husstandsomdelte reklamer for udvalgsvarer versus dagligvarer? Som inspirationskilder og til at skabe prisoverblik Gemmeværdier og kriterier for grovsortering Læsning fysisk versus elektronisk 16
INSPIRATIONSKILDER VED KØB AF DAGLIGVARER TILBUDSAVISEN ER UDEN TVIVL DET MEST INSPIRERENDE MEDIE, NÅR DER SKAL KØBES DAGLIGVARER. DETTE GÆLDER ISÆR DEN FYSISKE AVIS, MEN OGSÅ ONLINE TILBUDSAVISER Hvilket af disse medier er bedst til at give dig inspiration i forhold til køb af dagligvarer? Tilbudsaviser i din postkasse Tilbudsaviser på internettet TV Aviser Tilbudsaviser som du tager i butikken Elektroniske nyheds/tilbudsmails Butiksvinduer Magasiner Sociale medier/blogs Prissammenligningssider online Busreklamer Reklame på mobilen Udendørs plakater Internet pop-ups Internet bannere Biograf Radio Videoer på internettet Stilladsreklamer Ingen af ovenstående / ved ikke 6% 4% 4% 1 24% 44% 5% 1 15% 2 25% 3 35% 4 45% 5 17 KILDE: OPFATTELSE AF REKLAMER
INSPIRATIONSKILDER VED KØB AF UDVALGSVARER TILBUDSAVISEN ER OGSÅ DET MEST INSPIRERENDE MEDIE, NÅR DET GÆLDER KØB AF UDVALGSVARER. DOG NOGET MINDRE EN PÅ DAGLIGVARER HVOR DET VAR 44%. Hvilket af disse medier er bedst til at give dig inspiration i forhold til køb af udvalgsvarer? Tilbudsaviser i din postkasse Elektroniske nyheds/tilbudsmails TV Tilbudsaviser på internettet Aviser Prissammenligningssider online Magasiner Butiksvinduer Internet bannere Tilbudsaviser som du tager i butikken Sociale medier/blogs Biograf Busreklamer Radio Videoer på internettet Reklame på mobilen Udendørs plakater Internet pop-ups Stilladsreklamer Ingen af ovenstående / ved ikke 7% 6% 6% 5% 4% 3% 3% 24% 35% Elektroniske nyhedsmails er markant stærkere for udvalgsvarer end for dagligvarer, hvor det tilsvarende tal var Det er overraskende, at tilbudsavisen også står så stærkt, når der er tale om udvalgsvarer, hvor forbrugerne sjældnere er i markedet i forhold til dagligvarer 5% 1 15% 2 25% 3 35% 4 18 KILDE: OPFATTELSE AF REKLAMER
OVERBLIK OVER PRISER PÅ DAGLIGVARER TILBUDSAVISEN ER DET BEDSTE MEDIE TIL AT SKABE OVERBLIK OVER PRISER PÅ DAGLIGVARER Hvilket af disse medier er bedst til at give dig overblik over priser i forhold til køb af dagligvarer? Tilbudsaviser i din postkasse Tilbudsaviser på internettet Tilbudsaviser som du tager i butikken Prissammenligningssider online TV Elektroniske nyheds/tilbudsmails Aviser Butiksvinduer Internet bannere Reklame på mobilen Magasiner Udendørs plakater Sociale medier/blogs Videoer på internettet Internet pop-ups Busreklamer Stilladsreklamer Biograf Radio Ingen af ovenstående / ved ikke 3% 3% 1 3 4 5% 1 15% 2 25% 3 35% 4 45% 19 KILDE: OPFATTELSE AF REKLAMER
OVERBLIK OVER PRISER PÅ UDVALGSVARER I FORHOLD TIL UDVALGSVARER ER TILBUDSAVISEN OGSÅ KLART BEDST TIL AT GIVE OVERBLIK OVER PRISER. PRISSAMMENLIGNINGSSIDER ER PÅ NIVEAU MED DIGITALE TILBUDSAVISER. Hvilket af disse medier er bedst til at give dig overblik over priser i forhold til køb af udvalgsvarer? Tilbudsaviser i din postkasse Prissammenligningssider online Tilbudsaviser på internettet Elektroniske nyheds/tilbudsmails Aviser TV Tilbudsaviser som du tager i butikken Butiksvinduer Magasiner Internet bannere Sociale medier/blogs Internet pop-ups Reklame på mobilen Udendørs plakater Videoer på internettet Busreklamer Stilladsreklamer Biograf Radio Ingen af ovenstående / ved ikke 5% 3% 3% 9% 9% 3 33% 5% 1 15% 2 25% 3 35% 20 KILDE: OPFATTELSE AF REKLAMER
DAGLIGVARER - HVAD ER UDSLAGSGIVENDE FOR AT BLIVE VALGT UD? Hvilke kriterier grovsorterer du bunken ud fra, når der gælder tilbudsaviser fra dagligvarebutikker/ discount/ supermarkeder? Tilbudsavisen fra dagligvarekæder bliver især sorteret ud fra vane i forhold til besøg i butik og nærhed i forhold til bopæl. 10 8 6 4 2 83% De butikker jeg normalt besøger 38% De butikker der ligger i nærheden af min bopæl Tilbudsaviser fra dagligvarebutikker 1 9% 1 De butikker jeg kommer forbi til/fra arbejde De tilbudsaviser som har gode tilbud på forsiden Andre kriterier: Ved ikke 21 KILDE: NEJ TAK/ JA TAK ANALYSE 2012
UDVALGSVARER HVAD ER UDSLAGSGIVENDE FOR AT BLIVE VALGT UD? Hvilke kriterier grovsorterer du bunken ud fra, når der gælder tilbudsaviser fra andre typer butikker, såsom radio/tv, byggemarkeder etc.? Tilbudsavisen for udvalgsvarer udvælges af helt andre årsager end ved dagligvarer. Her er det vigtigere, at branchen interesserer modtageren, eller at man er i markedet for at købe produkter inden for branchen. Vane kommer først ind som det 3. vigtigste kriterium. 10 8 6 4 2 49% 49% De brancher, der interesserer mig personligt Tilbudsaviser fra andre typer butikker, såsom radio/tv, tøj, byggemarkeder, isenkram... De brancher, der har produkter vi står foran at skulle købe 38% De butikker jeg normalt besøger 2 17% 1 De butikker der ligger i nærheden af min bopæl De brancher, som interesserer andre personer i husstanden De tilbudsaviser som har gode tilbud på forsiden 4% 3% De butikker jeg kommer forbi til/fra arbejde Andre kriterier: Ved ikke 22 KILDE: NEJ TAK/ JA TAK ANALYSE 2012
LÆSETID PÅ TILBUDSAVISER PÅ TVÆRS AF PLATFORME LÆSNING I ANTAL MINUTTER PR. UGE Hvor mange minutter tror du, at du bruger om ugen på læsning af fysiske tilbudsaviser dagligvarer og udvalgsvarer Hvor mange minutter tror du, at du bruger om ugen på læsning af elektroniske tilbudsaviser dagligvarer og udvalgsvarer Der bruges lang tid på de fysiske tilbudsaviser. Selv de, der ikke modtager tilbudsaviser, bruger tid på at læse fysiske tilbudsaviser, som de henter i butik eller får andetsteds fra. De, der modtager tilbudsaviser læser også online tilbudsaviser på samme måde som de, der ikke modtager tilbudsaviser, supplerer med fysiske tilbudsaviser. Uanset om man modtager eller ikke modtager tilbudsaviser, bruger man stort set samme tid på tilbudsaviser online. Fysisk Dagligvarer Fysisk Udvalgsvarer Online Dagligvarer Online Udvalgsvarer Modtager ikke tilbudsaviser Modtager tilbudsaviser 4,3 4,3 11 6,1 28,2 15,8 10,1 7,8 23 KILDE: NEJ TAK/ JA TAK ANALYSE 2012
GEMMES TILBUDSAVISEN? DAGLIGVARER OG UDVALGSVARER HAR EN MEGET FORSKELLIGE LIVSCYKLUS. Hvor lang tid gemmer du typisk tilbudsaviser? 75% gemmer dagligvarer 2 dage eller længere 5 gemmer udvalgsvarer 2 dage eller længere Hvor en husstand konstant er i markedet i forhold til dagligvarer, så forholder det sig markant anderledes i forhold til udvalgsvarer, hvor man langt sjældnere er købsaktiv. Det er interessant, at så mange som 5 gemmer tilbudsavisen for udvalgsvarer 2 dage eller længere, på trods af at man ikke altid er i markedet. 24 KILDE: OPFATTELSE AF REKLAMER
HVORDAN FUNGERER HUSSTANDSOMDELTE REKLAMER FOR UDVALGSVARER VERSUS DAGLIGVARER? TILBUDSAVISEN FOR UDVALGSVARER LEVER OG HAR DET GODT Kilde til inspiration og overblik Tilbudsavisen for både udvalgsvarer og dagligvarer er en vigtig kilde til inspiration og overblik. For udvalgsvarer bliver tilbudsavisen også brugt til at holde sig orienteret om udviklingen inden for en varegruppe, eller fordi man interesserer sig for varer i branchen. Levetid Tilbudsavisen har en lang levetid. 75% gemmer tilbudsavisen for dagligvarer 2 dage eller længere, sandsynligvis for planlægning af det ugentlige indkøb. 5 gemmer tilbudsavisen 2 dage eller længere. Det er interessant, da man ikke altid er i markedet. Her kan tilbudsavisen være med til at påvirke og inspirere forbrugerne i et stykke tid efter de er udkommet. Hvad skal til for at blive valgt ud? For dagligvarer er topscoren De butikker jeg normalt besøger herefter kommer Butikker der ligger i nærheden af min bopæl Udvalgsvarer vælges ud fra helt andre kriterier. Her vægtes Brancher der interesserer mig og Jeg står overfor at skulle købe produktet højest og De butikker jeg normalt besøger kommer på en tredje plads. 25
HVORDAN FUNGERER HUSSTANDSOMDELTE REKLAMER FOR UDVALGSVARER VERSUS DAGLIGVARER? TILBUDSAVISEN FOR UDVALGSVARER LEVER OG HAR DET GODT Læsetid: Fysisk og online Der bliver brugt meget tid på læsning af tilbudsaviser. Der bliver brugt mere tid på dagligvarer versus udvalgsvarer. Især i de fysiske tilbudsaviser er forskellen udtalt, da man formentlig læser flere dagligvare tilbudsaviser end udvalgsvare tilbudsaviser. Digitalt er forskellen markant mindre, formentlig fordi man her supplerer med flere udvalgsaviser efter interesse/behovssituation og læser færre dagligvare tilbudsaviser. Læsetid: Husstande med nej tak versus modtagere af tilbudsaviser Det er overraskende, at selv de der ikke modtager tilbudsaviser bruger tid på at læse fysiske tilbudsaviser, ved at hente tilbudsavisen i butikken eller ved at få fra andre. De der har Nej tak bruger ikke mere tid på de digitale tilbudsaviser end de der modtager fysiske tilbudsaviser, så deres adfærd i forhold til inspiration før køb er formentlig anderledes. 26