Ny nordisk mad - for alle eller eliten?

Ny nordisk mad - for alle eller eliten? Roald Als En analyse af dækningen af ny nordisk mad i BT, Politiken og Weekendavisen fra 2003 til 2010 Speciale udarbejdet af Marianne Søndergaard - Juni 2012 - Center for Journalistik Syddansk Universitet - Vejleder Ebbe Grunwald - Bivejleder Nils Gunder Hansen

Indholdsfortegnelse Kapitel 1: Indledende øvelser 4 Indledning 4 Problemformulering 6 Afgrænsninger 6 Specialets opbygning 7 Kapitel 2: Introduktion til ny nordisk mad 8 Definition 8 Noma åbner 9 Symposium og manifest for det nye nordiske køkken 9 Nordisk Ministerråd og programmet Ny Nordisk Mad 10 Projekt OPUS og manifest for ny nordisk hverdagsmad 11 Kapitel 3: Teori 12 Del 1: Madkultur 13 Positioner i madkulturforskningen 13 Modkritik: Materialisme og individualisering 14 Madens sociale dimensioner 15 Mad som distinktion 16 Det historiske danske køkken 18 Del 2: Medier 20 Medialisering af kultur og forbrug 21 Vækst i kultur- og servicejournalistikken 23 Et nyt pressesystem - segmentpressen 25 Eliteaviser og et nyt opdelt mediesystem 26 Opsummering 29 1

Kapitel 4: Data og metode 30 Valg af aviser 31 Afgrænsninger i søgningen 32 Søgeperiode og søgeord 32 Rensning af data 33 Metode i indholdsanalyse 34 Analysens pålidelighed 35 Kodningens variabler og kategorier 35 Metode i kvalitativ analyse 39 Kapitel 5: Analyser og diskussion 42 Kvantitativ indholdsanalyse 42 Omfang 42 Genrer 43 Nyhedskriterier 46 Emner 49 Kilder 54 Serviceoplysninger 56 Modtagerrolle 58 Opsummering 59 Kvalitativ analyse af fortællerammer 60 Vinkel 60 Individ og identitet 64 Nordisk mod fremmed madkultur 65 Demokratisk eller elitær mad 69 Sprog 69 Trend, mode og luksus 73 Sportsmetaforer: Stjerner og superliga 74 Kunst og finkultur 76 Opsummering 74 Diskussion 74 2

Kapitel 6: Afslutning 80 Konklusion 80 Perspektivering 83 Abstract 84 Litteraturliste 86 Bilagsliste 92 Bilag er gemt på en cd-rom, der sidder bagerst på specialets omslag. Specialets omfang er 192.235 anslag svarende til 80 normalsider. Forsidetegning af Roald Als blev bragt i Politiken 16. marts 2011. Roald Als og Politiken har venligst acceperet brugen. 3

Kapitel 1: Indledende øvelser Indledning Et flertal af kokkene vil demokratisere det ny nordiske køkken og gøre det til et køkken for alle. Tidens»mad-fetichisme«, forstået som den megen tale om mad i alle medier, kan også give en konstruktiv opmærksomhed på gastronomi, men alle kokkene er enige om, at det»fine«skal trækkes ud af madkulturen. (Weekendavisen 21. oktober 2005) Som det ofte er tilfældet med en idé eller en journalistisk artikel spirede dette speciale frem i en undren. I de senere år har jeg som cand.public.-studerende beskæftiget mig med madkultur i forbindelse med min fagspecialisering Kultur og Religion. Sideløbende har jeg som journalist, med fødevarer og forbrug som stofområde, undret mig over, hvor meget et nyt madfænomen, ny nordisk mad, fyldte i de aviser, jeg læste. Konkret har særligt én restaurant, Noma (af nordisk mad), siden sin åbning i 2003 og op gennem 00 erne fået massiv omtale i danske medier. Omtalen toppede, da Noma med sit nordiske køkken i april 2010 blev kåret som verdens bedste restaurant af det engelske blad Restaurant Magazine. Før 2003 fandtes det nye nordiske køkken hverken som begreb eller fænomen 1. Der var et dansk, et svensk og et islandsk køkken osv., men ikke et decideret fællesnordisk køkken. I avisdatabasen Infomedia giver søgninger på nordisk køkken eller nordisk mad før november 2003 2 meget få resultater. I tiden efter det tidspunkt og frem til førnævnte kåring, kommer databasen op med 2757 artikler. Aviserne bugner med omtaler af det nye nordiske madfænomen og Nomas nordiske gourmetkøkken, der ifølge de gastronomiske bagmænd tilbyder et personligt, nordisk gourmetkøkken, hvor typiske tilberedningsmetoder, nordiske råvarer og vores fælles madkulturelle arvegods udsættes for en innovativ gastronomisk tankegang (Redzepi & Meyer, 2006:9). I 2004 stod Nomas bagmænd, Claus Meyer og René Redzepi, bag afholdelsen af Nordisk Køkkensymposium. Ved denne lejlighed blev begrebet det ny nordiske køkken et fællesnordisk samarbejde omkring nordisk madkultur mellem Danmark, Norge, Sverige, Færøerne, Island, Grønland, Finland og Åland. I forbindelse med symposiet udarbejdede og underskrev tolv nordiske kokke et manifest for det ny nordiske køkken, som med sine ti regler siden hen har fungeret som ledetråd for forskellige madkulturelle tiltag i Norden. 1 Grundlag for Ny Nordisk Hverdagsmad OPUS WP1: http://red.life.ku.dk/sitecore/content/projects/foodoflife/opus/wp/nynordisk.aspx 2 Noma åbnede 24. november 2003. 4

Udover at være et projekt for kokke er den nordiske mad blevet et intellektuelt projekt, idet den er genstand for forskning inden for så forskellige forskningsgrene som sundhedsvidenskab, sociologi, sensorik og gastronomi 3, innovation og oplevelsesøkonomi (Scheuer, John D. & Nickelsen, Niels 2009) og historie (Andersen 2009). Endelig er den nordiske mad blevet et erhvervs- og kulturpolitisk projekt, idet de nordiske fødevareministre, i regi af Nordisk Ministerråd, ad flere omgange har givet store millionbeløb til synliggørelse af nordiske råvarer og nordisk mad inden for og uden for Norden. Et af fokusområderne for madbevægelsen var fra begyndelsen at udbrede den nye mad til den brede befolkning. Således er der i manifestet for det ny nordiske køkken tale om, at køkkenet skal: (...) invitere forbrugere, andre madhåndværkere, landbrug, fiskeri, små og store fødevareindustrier, detail- og mellemhandlere, forskere, undervisere, politikere og myndigheder til et samarbejde om dette fællesprojekt, der skal blive til gavn og glæde for alle i Norden (Bilag 1: Manifest for det Ny Nordiske Køkken). Visionen om madens offentlighed, altså tilgængelighed eller åbenhed for alle i samfundet, undrede mig, når jeg sad med morgenavisen. For umiddelbart så jeg ikke bredden i madkulturen repræsenteret i de forskellige avisers journalistiske behandling. Selvom der var forskel på den måde, aviserne behandlede emnet på, havde jeg ofte indtryk af, at artiklerne havde et vist elitært præg med artikler om konkurrencer for internationale stjernekokke, uddeling af Michelinstjerner til dyre gourmetrestauranter eller interview med gastronomiske personligheder i ind- og udland. Enkelte gange faldt jeg over artikler, hvori almindelige forbrugere optrådte passivt. Eksempelvis i en reportage i Politiken, hvor René Redzepi tager en flok forbrugere med ud for at finde danske svampe. Men det hørte absolut til sjældenhederne. Det undrede mig også, at når Claus Meyer, eller en anden af de gastronomiske personligheder, talte om den nye madbevægelse, var deres sprogbrug om gastronomien ofte ganske avanceret og ikke umiddelbart nemt at afkode. Tilsvarende fandt jeg en nuanceret brug af metaforer og andre sprogbilleder i visse avisers dækning af den nye madkultur. Jeg oplevede altså et skisma mellem intentionerne bag madbevægelsen og fremstilingen af den. Formålet med dette speciale er således at bidrage til forståelsen af, hvordan den nye nordiske madkultur og tilgængeligheden af den er formidlet i danske aviser fra 2003 til 2010. 3 Fagretninger bag dannelsen af Ny Nordisk Hverdagsmad, som er en del af OPUS-projeket, som det er beskrevet på http://www.clausmeyer.dk/da/claus_meyer/faglige_engagementer/opus_-_ny_nordisk_hverdagsmad.html 5

Problemformulering Således er jeg nået frem til følgende problemformulering: Hvordan er ny nordisk mad dækket i BT, Politiken og Weekendavisen fra 2003 til 2010, herunder på hvilke måder kommer visionen om en folkelig, ny nordisk madkultur til udtryk i aviserne? For at besvare problemformuleringen vil jeg arbejde mig igennem følgende forskningsspørgsmål: Hvordan skabes madkultur, herunder hvilken betydning har teoretiske klasser og status for smag? Hvordan bliver det nye madfænomen dækket af nicheavisen Weekendavisen, dagbladet Politiken og populæravisen BT, og hvilke forskelle ses i den journalistiske dækning de tre aviser imellem? Hvordan bliver iværksætternes vision om en bred madkultur dækket i de udvalgte aviser, og hvordan adskiller det sig fra de gastronomiske entreprenørers intention? Hvilken sammenhæng er der mellem avisernes dækning af ny nordisk mad (herefter NNM) og udviklingen i pressesystemet fra omnibuspresse til segmentpresse? Afgrænsninger Det nye nordiske køkken er i et medieperspektiv interessant på mange måder. I manifestet for det nye nordiske køkken slås for hver enkelt af de ti regler et tema an, der kunne være spændende at undersøge i krydsfeltet mellem medier og madkultur. Blandt andre kunne det være relevant at analysere, hvorvidt danske medier med deres fortælling om det nordiske køkken har formidlet de værdier, som det nordiske køkken jvf. manifestet står for. Køkkenet skal nemlig: (...) udtrykke den renhed, friskhed, enkelhed og etik, som vi gerne vil forbinde med vores region (Bilag 1: Manifest for det Ny Nordiske Køkken). Tilsvarende kunne hver af de øvrige ni regler danne baggrund for analyser i en dansk mediekontekst. Når jeg har valgt at fokusere på buddet om en bred madkultur, er det, fordi der er i spændingsfeltet mellem madkulturteori og nyere medieteori ligger interessante og relevante perspektiver, der gennem analyser kan belyse nutidige tendenser i det danske samfund og på det danske mediemarked. Mine analyser begrænser sig til artikler fra tre danske aviser af ressourcemæssige årsager. Jeg har fravalgt elektroniske medier som tv, radio og internet af flere årsager. For det første findes der 6

ingen database, hvorfra jeg kunne have hentet alle elektroniske indslag 4, hvorfor indsamling af data er meget sværere. For det andet er aviser en af de største stofleverandører i den journalistiske fødekæde (Lund 2000:55). Ved at kombinere BT, Politiken og Weekendavisen rammer jeg et bredt udsnit af avisernes nyhedsformidling, idet jeg dermed har henholdsvis en populæravis 5, et dagblad og en nicheavis med i analysen. Specialets opbygning Specialet introducerer i kapitel 2 ny nordisk mad gennem et udvalg af officielle kilder. Jeg præsenterer begreber, definitioner og skitserer kort baggrunden for og udviklingen af det nordiske køkken og visionen om den nye nordiske madkultur. Jeg besvarer problemformuleringen gennem dels en kultursociologisk tilgang til mad som kulturskaber og markør og dels en medieteoretisk tilgang med fokus på flere nyere tendenser på det danske mediemarked. Derfor indleder jeg kapitel 3, specialets teorikapitel, med i første del at introducere forskningen i madkultur gennem forskellige videnskabelige positioner. Gennemgangen af disse fungerer som baggrund for en uddybning af en række teoretiske begreber om mad og identitet. I dette kapitels anden del præsenterer jeg to aktuelle udviklinger i det danske medielandskab. Helt konkret inddrager jeg 1) medialiseringsteori om forholdet mellem medier, samfund, kultur og forbrug og 2) tesen om segmentpressen. Ifølge forskere (Schultz 2007 m.fl.) bevæger danske dagblade sig væk fra omnibusidealets princip om, med en tilnærmet objektivitet, at beskrive alt for alle, mod en segmentpresse, hvor avisernes stofudvælgelse er segmenteret mod målgrupper. I kapitel 4 redegør jeg for min dataindsamling og udvælgelse af analyseenheder, metode og analysedesign, ligesom jeg definerer de variabler og kategorier, jeg koder efter. I specialets analysekapitel 5 kortlægger jeg, hvordan de tre valgte aviser har dækket NNM gennem en kvantitativ indholdsanalyse og en kvalitativ analyse med fokus på fortællerammer. Efter at have præsenteret resultaterne inddrager jeg i en diskussion de teoretiske betragtninger om udviklingen i det danske pressesystem og de sociokulturelle perspektiver om madkulturens skabelse i eliten. De vil bidrage til en forståelse af avisernes journalistik om det nye madfænomen og svare på, hvorledes de tre aviser har dækket den nordiske madbevægelse forskelligt. Endelig samler jeg i kapitel 6 specialets teoretiske og empiriske pointer i en konklusion. 4 Infomedia tilbyder kun elektroniske nyheder 5 Definitioner på avisernes type jvf. Hjarvard 2007 m.fl. 7

Kapitel 2: Introduktion til ny nordisk mad For at definere NNM og introducere specialet præsenterer jeg i dette kapitel det nye nordiske køkken. I præsentationen tager jeg udgangspunkt i nogle centrale begivenheder i perioden fra november 2003 til maj 2010 samt et udvalg af officielle dokumenter forbundet med disse begivenheder: Manifestet for det Ny Nordiske Køkken, Århus-deklarationen fra Nordisk Ministerråd, samme råds program Ny Nordisk Mad samt OPUS-forskningsprojektet manifest for Ny Nordisk Hverdagsmad. Gennem disse dokumenter beskriver jeg madbevægelsens visioner for det nye nordiske køkken, herunder hvordan initiativtagerne ønsker, at madkulturen skal udbredes blandt almindelige forbrugere. Definition Begrebet nyt nordisk køkken opstod i forbindelse med Nordisk Køkkensymposium, der blev afholdt i november 2004. I programmet for symposiet står: (...) det nye nordiske køkken er ikke en revitalisering af et gammel nordisk køkken, men snarere en innovativ vitalisering, idet køkkenet bygger på nordiske råvarer, nordiske værdier og traditionelle tilberedningsmetoder som saltning, syltning og rygning (Bilag 2: Nordisk Køkkensymposium). I begyndelsen henvises der i aviserne til det nye ved køkkenet, men efter nogle år forsvinder den henvisning i de fleste artikler. Specialets udvalgte aviser bruger forskellige begreber; ny nordisk mad, nordisk mad, nordisk madkultur, nyt nordisk køkken og det nye nordiske køkken. Når jeg refererer fra artiklerne, vil jeg loyalt bruge disse skiftende begreber. Selv vil jeg bruge det nye nordiske køkken, når der er tale om restaurantkøkkenet. I de situationer, hvor initiativtagerne taler om at brede madbevægelsens tanker ud, så køkkenet bliver en del af den hverdagslige madkultur i danske hjem, institutioner og skoler, vil jeg anvende ny nordisk mad, forkortet NNM. 8

Noma åbner Selvom den gastronomiske iværksætter Claus Meyer og kokken René Redzepi i kogebogen Noma - Nordisk mad (2006) understreger, at Nomas køkken ikke er det nordiske køkken, men blot én blandt flere måder at udfolde det ny nordiske køkken på, og de derved bringer det antielitære element på banen og opfordrer til udvikling af flere forskellige nordiske køkkener (Redzepi & Meyer, 2006:12), er der ingen tvivl om, at det nordiske køkken ikke var blevet verdensberømt uden Noma. Restaurantens bagmænd har været primusmotorer for udviklingen af det nordiske køkken. Noma åbnede i 2003 i et nyt nordisk kulturhus i pakhuset Nordatlantens Brygge i København. Pakhuset husede Islands, Færøernes og Grønlands repræsentationer, og Claus Meyer var af bygningens ejere blevet udset til at skabe en restaurant, der afspejlede det nordiske og særligt det nordatlantiske køkken. Meyer hentede to unge kokke René Redzepi og Mads Refslund 6 fra henholdsvis restaurant Kong Hans og The Paul til at stå for den daglige drift (Redzepi 2010:11). I restaurantens første menukort formulerede partnerne visionerne for køkkenet: Med Noma ønsker vi at tilbyde et personligt, nordisk gourmetkøkken, hvor typiske tilberedningsmetoder, nordiske råvarer og vores fælles madkulturelle arvegods udsættes for en innovativ gastronomisk tankegang. I sin yderste konsekvens ser vi det som vores udfordring at medvirke til en genrejsning af det nordiske køkken, så det favner det nordatlantiske, og med sin velsmag og regionale egenart lyser op i verden (Redzepi & Meyer 2006:9). Det danske køkkens selvrespekt lå på nulpunktet, og dansk mad blev ikke omtalt med stolthed, men snarere som en udkogt kliché. Det ønskede partnerne 7 bag Noma at lave om på (Redzepi 2010:11). Symposium og manifest for det nye nordiske køkken Meyer skriver i artiklen Det nye nordiske køkken 8, at det nye køkken skal bygge på det rige udvalg af nordiske råvarer og dermed fremme disse råvarers mangfoldighed. Det nordiske køkken skal 6 René Redzepi og souschef Mads Refslund ragede uklar med hinanden, og sidstnævnte forlod efter blot to måneder Noma (Redzepi 2010). 7 Udover Claus Meyer og René Redzepi også iværksætteren Kristian Byrge. 8 Meyer, Claus: Det nye nordiske køkken: http://www.clausmeyer.dk/da/claus_meyer/faglige_engagementer/det_nye_nordiske_koekken/hvorfor_afholde_et_nordisk_koekkensymposium.html 9

rejses som et vitalt køkken, der tager smagskvaliteter, råvarer, opskrifter, traditioner og eksperimenter alvorligt. I de andre nordiske lande forsøgte kokke også med traditionelle råvarer og tilberedningsmetoder at tage kampen op mod amerikansk fastfoodkultur og supermarkeders ensartede udbud af varenumre (Redzepi & Meyer 2006). Kokke fra Danmark, Norge, Sverige, Grønland, Finland, Åland, Island og Færøerne mødtes derfor i november 2004 i København for sammen at skabe en ny stolt fortælling om nordiske råvarer og et nordisk køkken. Kokkenes møde blev kaldt Nordisk Køkkensymposium. Mødet mundede ud i, at kokkene under ledelse af Claus Meyer og daværende præsident for Det Danske Gastronomiske Akademi, Jan Krag Jacobsen, underskrev Manifest for det Ny Nordiske Køkken (Bilag 1). Manifestet dikterede ti regler for det nye nordiske køkken. Tanken var, at den nye bevægelse skulle udspringe fra køkkenet, men for at lykkes måtte man stille en lang række fordringer til de fødevareerhvervet og det politiske system. I Noma - Nordisk mad (2006) fortæller Claus Meyer, at det er hans overbevisning, at manifestet fungerer som ledestjerne for virksomheder og organisationer i Norden, der arbejder med at skabe nye nordiske føde- og drikkevarer. Initiativer, der ifølge Meyer, vil få forbrugerne til at søge indsigt: (...) og varerne vil dermed blive demokratisk tilgængelige frem for at være gastronomiske kunstværker, der kun er forbeholdt en snæver elite. Det sidste er på alle måder meget langt fra vores forestilling om et nordisk køkken (Redzepi & Meyer 2006:12). Symposiet var støttet økonomisk af Nordisk Ministerråd, og i uddybningen i manifestet beder kokkene ministerrådet om at etablere et sekretariat, der forankrer den fremadrettede indsats for at udvikle og udfolde det nordiske køkkens potentiale (Bilag 1). Nordisk Ministerråd og Ny Nordisk Mad Ønsket om et sekretariat blev opfyldt af Nordisk Ministerråd allerede året efter. I juni 2005 vedtog de nordiske fødevareministre på deres årlige møde Århus-deklarationen om Ny Nordisk Mad (Bilag 3). Deklarationen understøtter manifestet og giver samtidigt retningslinjer for ministerrådets politiske program Ny Nordisk Mad 2007-2009: 10

Ny nordisk mad kan tilbyde forbrugeren en øget livskvalitet gennem velsmagende og sund mad baseret på nordiske råvarer fra hav (sjö) og land. (...) Nordiske fødevarer og nordisk madkultur har i en lang periode været under stærkt pres fra andre madkulturer og verdenskøkkener, samt af den måde samfundet udvikler sig på. Men også manglen på identitet og viden har haft en indflydelse. (...) Ny nordisk mad skal samtidig fremme den nordiske bevidsthed om nordisk mad og øge den fælles identitet, som kan tjene til gensidig inspiration og madkulturel udvikling de nordiske lande imellem. (...) Ministerrådet beslutter at igangsætte et fremadrettet arbejde om ny nordisk mad, der skal fremme den nordiske bevidsthed om nordisk mad og øge den fælles identitet og livskvalitet samt markere Norden internationalt (Bilag 3: Århus-deklarationen). Med programmet Ny Nordisk Mad, der havde et budget på 22,6 millioner danske kroner, ville ministerrådet udvikle, fremme og synliggøre de værdier og potentialer, som ligger i nordiske madvarer og nordisk madkultur. Programmet støttede fra 2007 til 2009 aktiviteter inden for tre områder: 1) Synliggørelse og profilering, 2) Regioner og værdiskabelse og 3) Netværk. Som en del af det første område ønskede programmet at støtte arrangementer med en bred folkelig tilgang. Madkulturen skulle udbredes til befolkningen med aktiviteter for almindelige mennesker, børn og unge (Bilag 4: Program for Ny Nordisk Mad). Således følger Ny Nordisk Mad manifestets opfordring til et samarbejde med den enkelte forbruger. Programmet blev siden forlænget fra 2010-2014 i programmet Ny Nordisk Mad II. Projekt OPUS og manifest for ny nordisk hverdagsmad Fælles forankring og befolkningens sundhed var også udgangspunktet for forskningsprojektet OPUS, der med 100 millioner kroner fra Nordea Fonden blev skudt i gang med en konference i juni 2009 på Copenhagen Business School. Forskningsprojektet løber fra 2009 til 2013 og har hjemsted på et OPUS-center på Københavns Universitets Biovidenskabelige Fakultet LIFE. På dets hjemmeside kan man læse følgende om forskningsprojektets vision: OPUS, der står for optimal trivsel, udvikling og sundhed for danske børn gennem en sund ny nordisk kost, vil sikre det videnskabelige grundlag for, at kommende generationer af danskere igennem en sundere livsstil, en regionalt baseret kost og madkultur vil udnytte deres potentiale til bedre trivsel, positiv mental og fysisk udvikling, optimal sundhed og 11

sygdomsforebyggelse. Projektet tilstræber, at denne viden udbredes til befolkningen og skaber grundlag for ændret adfærd blandt andet gennem skoler og institutioner. 9 Som den første del af OPUS' syv forsknings-delprojekter stod Claus Meyer i spidsen for, sammen med kokke og ernæringseksperter, at udvikle et nyt måltidssystem Ny Nordisk Hverdagsmad, der skal udbredes i de danske hjem. Ifølge eksperterne skal hverdagskøkkenet repræsentere ånden fra det nordiske (kokke)køkken. På hjemmesiden www.idegryden.dk appellerer OPUS-projektet til professionelle mad- og sundhedsfolk om at være med til at forme fremtidens nordiske mad ved at foreslå opskrifter på nyt nordisk hverdagsmad. Værd at bemærke er det, at appellen ikke omfatter forbrugere. Kapitel 3: Teori Specialets ramme er dels kulturteoretisk og dels medieteoretisk, idet jeg som cand.publicstuderende med specialisering i Kultur og Religion er tværfagligt positioneret. I første del af præsentationen af specialets teoretiske ramme vil jeg gennemgå tilgange til madkultur. Gennemgangen fungerer som en oversigt over de vigtigste positioner, når det gælder udviklingen af kulturelle præferencer for mad. Derefter vil jeg gå i dybden med sociologiske perspektiver af sociologerne Georg Simmel og Pierre Bourdieu, der begge har undersøgt, hvordan maden kan tjene som markør af fællesskaber og som distinktion. Til slut vil jeg konkretisere perspektiverne om madens sociale, kulturelle og distinkte egenskaber ved kort at beskrive det danske køkkens historiske, kulturelle konnationer. I anden del af teorikapitlet beskriver jeg to nutidige mediefænomener, der relaterer sig til dækningen af NNM. For det første den, at medier er med til at videreføre og skabe madens kulturelle konnotationer i kraft af en medialisering af samfundet, kulturen og forbruget. Sideløbende med medialiseringen har danske aviser øget deres fokus på livsstils- og forbrugerjournalistisk, som går under fællesbetegnelsen servicejournalistik. En stor del af artiklerne om NNM kan kategoriseres som servicejournalistik. For det andet beskriver jeg, hvordan der, ifølge flere medieforskere, er sket et skred i det danske pressesystem, der bevæger sig fra et omnibusideal mod en segmentpresse, hvor aviserne i højere grad skriver til specifikke målgrupper. Dette får betydning for avisernes dækning af et kultur- og livsstilsfænomen som NNM. 9 Om OPUS http://www.foodoflife.dk/opus/om.aspx 12

Del 1: Madkultur Positioner i madkulturforskningen Den mad, vi spiser, er ikke bare næring, men bærere af mening og betydning. Den retter vores opmærksomhed mod kernetemaer i kulturen og den kollektive identifikation (Jenkins 1999:37). Sociologen Lotte Holm skriver i Mad, mennesker og måltider samfundsmæssige perspektiver (1995), at maden er et bindeled mellem menneske og natur, mellem den indre kropslige verden og den ydre verden. Hun skriver, at vi taler om identitet på mange planer, når vi taler om vores mad og spisevaner. Om os selv som kroppe og borgere i samfundet, som medlemmer af en familie, en slægt, et køn, en klasse osv. Mad kan således ses som knyttet til kulturelle koder (Holm 1995). Antropologien har derfor, først i traditionelle og siden moderne samfund, undersøgt mad som et kulturelt fænomen. Særligt siden 1980'erne har også sociologien beskæftiget sig med madens sociale dimensioner (Holm & Iversen 1997:38). Forskningen i madkultur har været domineret af forskellige positioner. De mest betydningsfulde forskningsmæssige bidrag kan placeres i funktionalismen, strukturalismen eller poststrukturalismen. Funktionalismen forstår normer og regler omkring mad og spisning ud fra deres funktion i det kulturelle system, de er en del af. Med andre ord er maden et kommunikationsmedium for normative reguleringer, der er med til at sikre den sociale orden og integration over tid og sted. De sociale strukturer vedligeholdes blandt andet ved hjælp af praksisser omkring tilberedningen og serveringen af maden (Andersen 2000:236; Eder 1996:61). En fremtrædende funktionalist inden for fødevarestudier er den britiske antropolog Audrey Richards. Gennem studier af sydafrikanske stammer belyser hun, at det at producere, tilberede og spise mad er med til at sikre de sociale strukturers fortsatte eksistens. Blandt andet spiller maden en rolle i forhold til livscyklus, interpersonelle relationer og den sociale gruppes struktur (Mennell et al. 1992:7). Strukturalismen har sine rødder i sprogvidenskaben. Dens overordnede idé er, at den sociale virkelighed skal betragtes som et system af relationer, hvor elementerne bestemmes ved de relationer, som de indgår i (Broch 2000:316). Strukturerne fortolkes ud fra et oppositionsprincip, hvor kategorierne får mening gennem deres indbyrdes forskelligheder (Broch 2000:312-315; Lévi- Strauss 1968:28-29). Eksempelvis får sund mad sin mening gennem modsætningen til usund mad. Normer og forestillinger omkring mad opfattes altså inden for strukturalismen som kulturelt skabte og knyttet til sociale strukturer (Eder 1996:63, 66; Mennell et al. 1992:8). En af strukturalismens vigtigste bidragsydere er den franske filosof og antropolog Claude Lévi- Strauss. I The Culinary Triangle (1966) skriver han, at mad ligesom sproget er struktureret i et 13

universelt system. Det enkelte menneskes madmæssige præferencer opstår på baggrund af en trekantsstruktur bestående af relationerne; rå, tilberedt og rådden. Hvor det rå er strukturelt forbundet til naturen, har det tilberedte forbindelse til kulturen, idet tilberedning er udtryk for en kulturel transformation. Det rådne er ligeledes en transformation af det rå, men en naturlig én af slagsen. Den kulinariske trekant er ifølge Lévi-Strauss et system, som kan anvendes til at analysere social adfærd i specifikke samfund (Lévi-Strauss 1968:35). Den britiske antropolog Mary Douglas undersøger ligeledes maden som symbol. I Deciphering a Meal (1972) beskriver Douglas, hvordan et måltid, ligesom sproget, er bygget op omkring bestemte strukturer. I modsætning til Lévi-Strauss universelle tilgang til mad har Douglas fokus på, hvordan måltidet er med til at organisere det enkelte menneskes konkrete erfaringer og reflekterer sociale relationer. Douglas ser madkategorier som en form for koder for det sociale, hvor kategorierne samler sig i modsætningspar som acceptabelt/uacceptabelt og farligt/ikke farligt, der dermed udtrykker hierarki, inklusion og eksklusion, grænser og krydsning af grænser (Douglas 1972; Mennell et al. 1992:9-10). Modkritik: Materialisme og individualisering Funktionalismens og strukturalismens forståelser af mad er blevet kritiseret for forestillingen om mad som primært kulturelt og socialt funderet. En modreaktion er den kulturelle materialisme. Fortalerne for den fokuserer på materielle og økologiske forhold som årsag til forskellige kulturers madpræferencer. Madnormer forklares med deres nytte for det enkelte menneskes fysiske selvopretholdelse eller den fysiske omverdens økologiske balance og kan kun med tiden opnå social betydning (Mennell et al. 1992:14-16). Andre viderefører de strukturalistiske og funktionalistiske ideer om mad som værende relateret til menneskers position i samfundet og den kollektive og personlige identitet, men tilført et større fokus på individet. Den franske sociolog Claude Fischler peger på, at det moderne samfunds individualisering betyder, at de sociale strukturer i stadig mindre grad regulerer den enkeltes madvalg. Ifølge Fischler befinder mennesket som omnivor, altædende, sig i et grundlæggende paradoks: På den ene side må det hele tiden søge ny mad for at sikre en varieret kost, men må på den anden side også være på vagt over for potentielt farlig mad. Dette paradoks afhjælpes af kulturelle normer, regler og systemer. Men i urbaniserede, industrialiserede, moderne samfund forandres og svækkes de madmæssige begrænsninger, som ellers giver retningslinjer for den enkeltes valg af mad (Fischler 1980:944-948). 14

Den britiske sociolog Anthony Giddens ser forbrug, herunder mad, som redskaber i individets bestræbelser på at skabe en sammenhængende selvidentitet i det individualiserede og institutionaliserede senmoderne samfund (Giddens 1996:230). Fischlers og Giddens fokus på individualisering er omdiskuteret. Kritikere hævder, at der stadig er faste og træge normer og regler for, hvad man spiser hvornår, samt at der er væsentlige sociokulturelle mønstre i madpræferencer (Holm & Iversen 1999; Warde 1997:125). I dag kombineres antropologiske feltstudier med sociologiske analyser i sociokulturelle studier af sammenhængen mellem mad og sociale klasser og andre aspekter som køn, forbrug, etnicitet og sundhed (Kayser Nielsen 2003:176). Madens sociale dimensioner Den tyske sociolog Georg Simmel var en af de første sociologer, der analyserede dagligdags emner som mad og spisning. Allerede først i det 19. århundrede beskæftigede han sig med forbindelsen mellem vores smagspræferencer og position i samfundet. I essayet Måltidets sociologi (1910) gør Simmel opmærksom på, at det at spise mad ikke blot er en biologisk nødvendighed, men et kompliceret og dobbelttydigt fænomen. At spise er ifølge Simmel på én gang noget ekstremt individuelt og samtidig det mest naturlige fællesskab. Spisningens almenmenneskelige karakter gør, at spisningen bliver indhold i fælles handlinger, ikke mindst måltidet, der har enorm social værdi og socialiserende kraft (Simmel 1998:135-137). Mad er ikke blot med til at forene mennesker i fællesskaber, men også med til at adskille et fællesskab fra andre. Den danske sociolog Kathrine O Doherty Jensen skriver i artiklen Mad og identitet (2003), at vi gennem maden og spiseregler kategoriserer hinanden og understreger ligheder og forskelle mellem os og dem. Når vi deler et måltid og spiser de samme retter, får vi noget til fælles (Jensen 2003:51). Fødevarer spiller således en rolle i dannelsen af et menneskes eller en gruppes identitet, både fra en biologisk, psykologisk og social synsvinkel. Her kommer Simmels to grundfunktioner tilknytning og adskillelse i spil. Funktionerne var oprindeligt tænkt som en forklaring på sociale klassers markering af afstand mellem vi og dem gennem mode (Simmel 1998:109). Mennesket søger både den individuelle særegenhed eller udskillelse og samtidig den sikkerhed og fralæggelse af ansvar, som ligger i efterligningen af andre (Simmel 1998:134). Jensen bruger dog Simmels grundfunktioner til at forklare måltidets betydning for markeringen af fællesskaber. Forbrug og mad kan markere en afstand til almindeligt forbrug og dermed mere almindelige mennesker. En fødevare kan for eksempel skille sig ud fra andre ved pris, 15