Region Hovedstaden KOMMUNIKATIONS- STRATEGI FOR REGION HOVEDSTADENS STØRRE BYGGEPROJEKTER
Kommunikationsstrategi for Region Hovedstadens større byggeprojekter Formålet med en fælles kommunikationsstrategi for Region Hovedstadens større byggeprojekter er at øge kendskabet og opbakningen til den store investering i nye fysiske rammer om behandlingen, som Hospitals- og Psykiatriplan 2020 (HOPP2020) medfører. Strategien skal sikre, at vi ikke kun kommunikerer om mursten og byggeri, men får koblet byggerierne til: De bløde værdier, som de nye fysiske rammer skal skabe for patienter og personale i form af øget tryghed og bedre og mere sammenhængende behandling. Det potentiale for innovation, vækst i erhvervslivet og værdiskabende forskning, som byggerierne rummer Forudsætningen for at nå det mål er en koordineret og målrettet kommunikation til regionens borgere og interessenter. Byggeprojekternes kommunikationsindsats afspejler i dag et stort engagement i fortællingen om det enkelte byggeprojekt. Med en fælles strategi kan vi sikre videndeling om gode kommunikationstiltag og sikre, at vi alle arbejder ud fra en fælles mission og vision om hovedstadens nye hospitaler. På den måde kan vi skabe synergi på tværs af byggeprojekterne og sikre en god balance mellem den lokale og den regionale kommunikation. 2
Fælles ramme Kommunikationsstrategien definerer fælles rammer for kommunikationen, så Koncern Kommunikation, Koncern Byggestyring og byggeprojekterne i tæt samarbejde med hospitalernes kommunikationsafdelinger arbejder ud fra en fælles vision og overordnede kommunikationsmål. Kommunikationsstrategien understøtter intentionerne i Region Hovedstadens kommunikations- og pressepolitik, det politiske grundlag og Hospitals- og Psykiatriplan 2020. Kommunikationsstrategien fungerer som en paraply for alt kommunikationsarbejde om byggerierne og favner de selvstændige kommunikationsstrategier, der er udarbejdet for hospitalerne og for nogle af byggeprojekterne. Strategien sikrer fælles mål og standarder for kommunikationen om byggerierne både eksternt og internt. Strategien skal gennem årlige handlingsplaner danne overblik over og rammer for videndeling om projekternes kommunikation. Strategien skal bidrage til, at vi får løftet de tværgående historier, der berører mere end ét byggeprojekt. Samtidig skal den skærpe blikket for, hvornår det enkelte byggeprojekts historie med fordel kan spille op mod intentionerne i HOPP2020 og inddrage politikernes visioner. Mission og vision Missionen og visionen for byggerierne er fundamentet for kommunikationen. Mission og vision er de slutmål, der lægger retningen for kommunikationen: Mission Region Hovedstadens nye hospitaler sikrer rammerne for et moderne sundhedsvæsen med behandling i verdensklasse Hospitalerne bygges med patienten i centrum og særligt fokus på funktionalitet, specialisering og sammenhængende patientforløb Som ansvarlig bygherre skaber Region Hovedstaden fremtidens hospitaler til gavn for borgerne og medarbejderne Vision Region Hovedstaden vil i 2020 være kendt: For at have skabt værdi og tryghed for patienter og personale ved at have forbedret hospitalernes fysiske rammer væsentligt For at have bygget syv smukke, funktionelle og fremtidssikrede hospitaler til tiden og inden for budgettet Som drivkraft for grønne og innovative løsninger i hospitalsbyggerierne og som motor for vækst i erhvervslivet og værdiskabende forskning Overordnede kommunikationsmål Strategien skal sikre, at den gode historie om hovedstadens nye hospitaler fortælles til de relevante målgrupper både internt og eksternt. Strategien skal hjælpe byggeprojekterne og Koncern Byggestyring til at være mere bevidste om, hvornår det er mest relevant at fokusere på den nære, lokale historie, og hvornår vi med fordel kan kommunikere om det enkelte byggeri i en større regional kontekst. De overordnede kommunikationsmål udvikles og detaljeres i mere konkrete kommunikationsmål for det enkelte projekts arbejde med kommunikation. Gennem kommunikationen skal vi sikre, at regionens interessenter har den relevante viden om: Hvordan de nye hospitalsrammer skaber værdi og tryghed for patienter og personale bl.a. ved at sikre sammenhængende patientforløb og understøtte nye behandlingsmetoder Hvorfor det er nødvendigt at investere i nye fysiske rammer, og hvordan de nye rammer skaber en bedre patientbehandling Hvordan regionens hospitaler er fremtidssikrede og funktionelle og repræsenterer god arkitektur Hvordan byggeprojekterne er drivkraft for grønne og innovative løsninger og motor for vækst i erhvervslivet og forskning Internt skal vi gennem kommunikation sikre, at sundhedspersonalet har et vidensniveau, så de som frontmedarbejdere kan fortælle patienter og pårørende hvad og hvorfor, der bliver bygget, og hvilken værdi det giver for dem. Det er vigtigt at tænke regionens 36.000 medarbejdere ind som levende ambassadører for fortællingen om fremtidens sundhedsvæsen. De kan om nogen bidrage til at gøre fortællingen nærværende og konkret for den enkelte patient og pårørende i forhold til deres livssituation. I kommunikationen om de nye hospitaler sørger vi for ikke at italesætte de eksisterende bygninger som dårlige eller utidssvarende, fordi en stor del af dem stadig består, når de nye hospitaler tages i brug. Vi sigter efter at omtale de nye bygninger på en reel og afbalanceret måde, så vi undgår at skabe urealistiske eller for høje forventninger hos patienter og personale. 3
Årlige handlingsplaner En central del af kommunikationsstrategien er de årlige handlingsplaner for byggeprojekterne samt Koncern Byggestyring, som fastlægger konkrete mål for den borgernære kommunikation, kommunikationen inden for centrale områder som for eksempel OPI og den interne kommunikation. I handlingsplanerne opstiller det enkelte byggeprojekt sine konkrete mål for kommunikationen. Handlingsplanerne skal sikre videndeling og samme høje kvalitetsniveau i alle projekters kommunikation samt bidrage til, at den fælles historie kan fortælles. Koordineringen af handlingsplanerne skaber et overblik over de enkelte byggeprojekters årlige kommunikationsindsats, så det på sigt bliver muligt at sikre en optimal fælles timing. Handlingsplanerne er et styringsredskab for projekterne i deres daglige arbejde med kommunikation. Samtidig synliggør handlingsplanerne for politikere og andre interessenter i regionen, hvordan vi samlet set arbejder med byggekommunikation og hvilke fælles mål, vi sigter efter. Status og udfordringer Der bliver allerede kommunikeret kompetent om og fra de enkelte byggeprojekter og gennem Koncern Byggestyring om byggerierne samlet set. Udfordringen er at tydeliggøre sammenhængen på tværs af regionens bygge projekter at Region Hovedstaden skaber rammerne for fremtidens behandling. En del journalister henvender sig med spørgsmål, og på nuværende tidspunkt tegner der sig et billede af, at indgående pressehenvendelser primært går på historier målrettet byggefaglige målgrupper især artikler om boom i byggebranchen, offentlige byggerier som lokomotiv for vækst osv. Det betyder, at den borgernære kommunikation, der kobler byggerierne med tryghed og kvalitet i behandlingen, ikke nødvendigvis kommer af sig selv, men at vi her selv i højere grad skal tage initiativ til kommunikationen. Det samme gælder for den interne kommunikation til det sundhedsfaglige personale. Visuel identitet Det visuelle spiller en vigtig rolle, når der skal kommunikeres sammenhæng på tværs af byggeprojekterne. Fremover får alle byggeprojekter én fælles visuel identitet, så det fremgår tydeligt, at det er det enkelte byggeprojekt som en del af koncernen - Region Hovedstaden - der bygger fremtidens hospitaler for at skabe et sammenhængende sundhedsvæsen. Med en fælles visuel identitet gør vi det nemmere for regionens patienter, borgere og interessenter at afkode, at alle byggeprojekterne er en del af realiseringen af HOPP2020. Budskaber Hovedstadens nye hospitaler handler om langt mere end mursten: Byggerierne skaber rammerne om bedre behandling med patienten i centrum. Byggerierne og Koncern Byggestyring - er sat i verden som led i udmøntningen af HOPP2020. Derfor er HOPP2020 den overordnede ramme for de historier, der skal formidles om byggerierne. HOPP2020 indebærer, at borgerne ikke altid er knyttet til et enkelt hospital i kraft af deres bopæl. Den specialisering og centralisering, som HOPP2020 bygger på, udfordrer den traditionelle forståelse af det lokale hospital og giver et behov for at formidle, hvornår borgeren skal behandles på det lokale hospital og hvilke diagnoser eller behandlingsbehov, der kan betyde, at man skal behandles på et andet hospital end det nærmeste. Rammerne i HOPP2020 betyder, at der både kan være behov for kommunikation om det lokale hospital og for kommunikation om omlægningen i det hele taget, som indebærer kommunikation på tværs af eksisterende hospitaler og byggerier. Overordnet set har vi to grundfortællinger: a) Historien om bedre kvalitet i behandlingen af borgerne ved at samle specialer og bygge nye hospitaler, der afspejler fremtidens patientforløb. b) Historien om Region Hovedstaden som ansvarlig, kompetent og innovativ bygherre og udviklende samarbejdspartner for erhvervslivet. De to grundfortællinger kommunikeres på hvert projekt i en række mere konkrete historier. Kommunikationsnetværket for byggerierne udarbejder i fællesskab et idékatalog med research og mulige vinkler, der kan underbygge de to grundfortællinger og skabe et fælles fundament for det opsøgende pressearbejde. Historie a kan for eksempel være samlingen af den højt specialiserede genoptræning af patienter med hjerneskade og rygmarvsskade. Eller historien om hvordan fælles akutmodtagelser skaber tryghed for patienten, fordi de vigtigste specialer er samlet der, hvor der er brug for dem. Historie b kan for eksempel være OPI-historier om intelligente facader eller rensningsanlæg eller historier om, hvordan regionen arbejder med risikostyring og brugerinddragelse. Eller historier om det potentiale for innovation, vækst i erhvervslivet og forskning, som byggerierne repræsenterer. Region Hovedstadens politikere er i kraft af deres ejerskab i forhold til byggerierne oplagte at tænke ind som ambassadører for byggeprojekterne. Vi skal udnytte det potentiale, at hvert byggeprojekt som noget unikt har sin egen politiske følgegruppe. Region Hovedstadens politikere bør inddrages som engagerede kilder i kommunikationen for at løfte og perspektivere de værdier og visioner, der ligger til grund for byggerierne. Ekspertkilder inddrages, når det er fakta og faglig viden, der er i fokus. 4
Målgrupper To primære målgrupper har særlig betydning for kommunikationen af kernehistorierne om hovedstadens nye hospitaler: Regionens borgere herunder nuværende, potentielle, tidligere og kroniske patienter, pårørende og naboer til byggerierne. Fælles for dem er, at de kan være eller gøres personligt interesseret i at vide, hvad de nye hospitaler betyder for deres sygdom, sundhed og behandling. Udfordringen er, at denne gruppe ikke nødvendigvis selv opsøger information, og det stiller særlige krav til, hvordan den nås. Fagpersoner herunder sundhedspersonale, arkitekter, ingeniører, entreprenører, leverandører af sundhedsteknologi/-løsninger og mange flere. Fælles for dem er, at de er engageret og dermed umiddelbart mere opsøgende i forhold til information om hovedstadens nye hospitaler i kraft af deres job eller sag enten på hospitalerne eller i udviklingen og byggeriet af hospitalerne. For nogle faggrupper får de færdige hospitaler betydning for hele deres arbejdssituation fremover, for andre faggrupper er det selve byggerierne og byggefasen, der er interessant. De to primære målgrupper er helt groft skitseret her. I handlingsplanerne beskrives målgrupperne nærmere og inddeles i relevante delmålgrupper. Detailviden om målgruppernes behov er det, der gør os i stand til at målrette historierne konkret og på en nærværende måde, så vores budskab går klarest muligt igennem. Sekundære målgrupper Politikerne og andre politiske interessenter vil i praksis følge kommunikationen til de primære målgrupper og ad den vej blive betrygget i, at hovedstadens nye hospitaler giver værdi for borgerne, og at Region Hovedstaden er en kompetent og ansvarlig bygherre. Presseindsats og valg af medier Vi skal udvikle og vedligeholde et netværk af kompetente journalister, der interesserer sig for hovedstadens nye hospitaler. Vi sidder ikke og venter ved skrivebordet men opsøger aktivt samarbejde og kontakter journalister, når vi kan se, de aktuelt skriver om emner, hvor vi kan byde ind. Indgående pressehenvendelser prioriteres højt og bygger på direkte dialog med journalisten om deadline, vinkel og facts. Vi forholder os aktivt også til negative historier og byder ind med vores holdning. Overordnet vælges de enkelte medier ud fra hvilken historie vi vil fortælle til hvem og med hvilken effekt. Vil vi for eksempel fortælle, at vi bygger nyt for at kunne samle kræftbehandlingen på bestemte hospitaler for at højne kvaliteten i behandlingen, kan historien kommunikeres på flere platforme lige fra patientforeningers medier som Kræftens Bekæmpelse til Politiken. Lægges der særlig vægt på den regionale eller lokale vinkel, kan P4 og andre lokale og regionale medier tænkes ind. Vil vi formidle en mere faglig historie for eksempel om regionen som innovativ bygherre og aktiv OPI-spiller, kan den også fortælles flere steder lige fra Ingeniøren til Berlingskes tillæg Ejendomme. Vi lægger samme omhu i kommunikationen om byggerierne, som vi gør i planlægningen, styringen og udførelsen af byggeriet. Vi forholder os aktivt til vores synlighed og omdømme på nettet og sikrer, at vi er til at finde på søgemaskiner og relevante steder på nettet. Issues management i byggerierne Region Hovedstadens centrale stabe og udvalgte virksomheder arbejder med issues management som et redskab til en velforberedt og proaktiv kommunikationsindsats. Et issue er en situation eller begivenhed, der kan udvikle sig problematisk for byggerierne eller dets interessenter og i værste fald til en dårlig pressesag, politisk kritik eller en egentlig krise, der kan skade Region Hovedstaden. Med issues management er målet at håndtere problemerne i tide ved at være særligt opmærksomme på vores interessenter. Vi leder efter huller mellem vores adfærd og interessenternes forventninger til os og lægger strategier til at lukke hullerne, fx gennem direkte dialog med interessenter, inddragelse, oplysning, pressetiltag mm. Organisering af kommunikationen Velfungerende kommunikationsarbejde udadtil fordrer et velfungerende kommunikationssamarbejde indadtil. Derfor er rollefordelingen mellem byggeprojekterne, hospitalernes kommunikationsafdelinger, Koncern Kommunikation og Koncern Byggestyring beskrevet i bilag 1: Organisering af kommunikation for Region Hovedstadens større byggeprojekter. Vi kommunikerer ikke bare for at kommunikere men holder os en modtager og et formål for øje i hele processen, uanset om vi arbejder med foldere, web, kampagner, udstillinger, pressemeddelelser, konferencer, annoncer eller andre kommunikationskanaler. Vi tænker i at kommunikere byggerierne som en helhed med plads til projekternes forskellighed. 5
Værd at vide når du kommunikerer om byggerierne Vi sigter efter vores kommunikationsmål og har modtageren for øje Hvad er målet med at fortælle min historie? Hvordan gavner min historie modtagerne? Hvilke afsenderhensyn tager jeg og hvorfor? KOMMUNIKATIONSMÅL Vi har de bløde værdier for øje, så vi ikke kun kommunikerer om mursten og arkitektur Hvad er den menneskelige vinkel i den historie, jeg gerne vil fortælle? Hvordan kobler jeg min historie til grundfortællingen om bedre kvalitet i behandlingen ved at samle specialer og bygge nye hospitaler med patienten og det sammenhængende forløb i centrum? Hvordan kobler jeg min historie til grundfortællingen om Region Hovedstaden som ansvarlig, innovativ og grøn bygherre? Har jeg indtænkt den politiske vinkel og kan jeg med fordel inddrage en politiker som kilde? GRUNDFORTÆLLINGER Vi sikrer et samspil mellem den lokale og den regionale historie Hvilket fokus er vigtigst i min historie? Er det en ren lokal historie, eller er mit budskab en del af en større sammenhæng? Hvilke muligheder har jeg for at fortælle min historie i et regionalt perspektiv? Hvad er min histories sammenhæng med HOPP2020 og de eksisterende hospitaler? Hvilken kobling har min historie til arbejdet med innovation, forskning og erhvervsudvikling i regionen? LOKALT OG REGIONALT Den gode historie om Region Hovedstadens nye hospitaler SAMARBEJDE OG VIDENDELING Vores kommuni kationssamarbejde bygger på gensidig tillid, respekt og løbende orientering MÅLGRUPPER Har jeg orienteret de relevante kolleger på det rigtige tidspunkt? I projektet? I de andre projekter? I Koncern Byggestyring? I Koncern Kommunikation? Har jeg taget højde for den politiske proces i timingen og udformningen af min historie? Er der noget her, jeg kan videndele i kommunikationsnetværket for byggerierne? Hvordan er timingen i mit arbejde i forhold til anden kommunikation om projekterne? Hvem kan jeg med fordel samarbejde eller sparre med om min ide? Vi tilpasser og former vores budskab alt efter, om vi kommunikerer til patienter, pårørende, personale eller fagpersoner Hvem vil jeg gerne ramme med min kommunikation? Internt? Eksternt? Hvordan rammer jeg i sprog og billeder plet i forhold til målgruppen? Hvilken kommunikations kanal er mest oplagt til min målgruppe? Hvilke muligheder er der for at gøre målgruppen til ambassadører for projektet? 6
7
Region Hovedstaden Koncern Byggestyring Kongens Vænge 2 3400 Hillerød RegionH Design design@regionh.dk 17262 Telefon: 38 66 54 00 www.regionh.dk