UDKAST
Indhold 1. Formål og grundlag 2. Platform 3. Mål 4. Målgrupper 5. Kommunikationsprincipper 6. Budskaber 7. Kanaler 8. Governance 9. Prioriterede indsatser 2
1.0 Kommunikationsstrategiens formål og grundlag Fusionen af Konkurrencestyrelsen og Forbrugerstyrelsen i august 2010 og en ny samlet styrelsesstrategi betyder, at der er behov for at skabe en ny fælles kommunikationsstrategi. Strategien skal give et kommunikativt løft Kommunikationsstrategien skal løfte det kommunikative niveau i hele styrelsen og ikke blot være et pejlemærke for arbejdet i Sekretariat for presse og intern kommunikation (PRES) og Center for Forbrug.dk (FDK). Kommunikationsstrategien skal understøtte realiseringen af styrelsesstrategien, sikre en gennemgående og genkendelig rød tråd i styrelsens budskaber, definere stil og tone samt prioritere målgrupper og kanaler. Kort sagt skal den hjælpe styrelsen med at høste synergi. 3
1.1 Kommunikationsstrategiens tilblivelse Kommunikationsstrategien tager afsæt i den overordnede styrelsesstrategi, hvor følgende mission og vision er udviklet: Kommunikationsstrategien er udviklet af en arbejdsgruppe med repræsentanter fra PRES og FDK samt eksterne rådgivere. Den endelige platform og kommunikationsmålene er udviklet i tæt samarbejde mellem PRES, FDK, chefgruppen og direktionen på henholdsvis møder og workshops. 4
1.2 Kommunikationsstrategiens opbygning Konkurrence- og Forbrugerstyrelsens kommunikationsstrategi bygger på følgende elementer: Fundament Strategiens fundament består af styrelsens vision og mission samt den overordnede styrelsesstrategi og en kommunikationsplatform. PRINCIPPER MÅL Vision, mission & styrelsesstrategi BUDSKABER Mål og målgrupper Kommunikationsmålene og målgrupperne er defineret med afsæt i det strategiske fundament. KANALER Platform MÅLGRUPPER GOVERNANCE Kommunikationselementer De enkelte kommunikationselementer: principper, budskaber, kanaler, governance og prioriterede indsatser sikrer, at kommunikationsstrategien er operationel. PRIORITEREDE INDSATSER
2.0 Platform Konkurrence- og Forbrugerstyrelsens kommunikationsplatform kan opsummeres med ét kort udtryk: Klart og klogt. Et samlet udgangspunkt PRINCIPPER MÅL BUDSKABER Platformen er udgangspunktet for styrelsens kommunikation og skal sikre: 1. At vi kommunikerer fra samme strategiske udgangspunkt Vision, mission & styrelsesstrategi Platform 2. At der er en rød tråd i det, vi kommunikerer og signalerer KANALER MÅLGRUPPER GOVERNANCE 3. At vi undgår modstridende budskaber og en uklar profil PRIORITEREDE INDSATSER 6
2.1 Platform fortsat Klart og klogt Platformen Klart og klogt henviser til, at indholdet i styrelsens kommunikation skal afspejle et højt kompetenceniveau, samtidig med at formidlingen skal være tydelig og professionel. På den måde opnår vi synlighed, gennemslagskraft og et godt omdømme. Kommunikationsprincipper som tjekspørgsmål Til at understøtte kommunikationsplatformen og gøre den operationel i hverdagen er der udarbejdet en række kommunikationsprincipper, der fungerer som tjekspørgsmål til alle typer kommunikation fra styrelsen, se afsnit 5.0 om kommunikationsprincipper. 7
3.0 Mål Kommunikationsstrategiens mål tager afsæt i Konkurrence- og Forbrugerstyrelsens overordnede strategi. Det betyder, at der kan trækkes en lige linje ned igennem styrelsens vision, mission, politiske målsætninger, resultatmål og til de strategiske kommunikationsmål. PRINCIPPER MÅL BUDSKABER Vision, mission & styrelsesstrategi Platform KANALER MÅLGRUPPER GOVERNANCE PRIORITEREDE INDSATSER Strategiske kommunikationsmål 8
3.1 Strategiske kommunikationsmål De strategiske kommunikationsmål danner rammen for Konkurrence- og Forbrugerstyrelsens indsatser og budskaber. De overordnede mål med kommunikationen er at gøre det klart, at: 1. Konkurrence skaber vækst og nye muligheder 2. Forbrugeres, virksomheders og offentlige myndigheders adfærd har væsentlig betydning for konkurrencen 3. Godt samspil mellem forbrugere og virksomheder bidrager til at forbedre forbrugerforholdene 4. Konkurrence- og Forbrugerstyrelsens arbejde skaber bedre forbrugerforhold og styrker konkurrencen 9
4.0 Målgrupper Med fusionen har styrelsen fået et mere komplekst målgruppe- og interessentbillede. Det betyder, at vi skal prioritere vores kommunikation mere ligeligt mellem forbrugere, virksomheder, offentlige myndigheder og politiske beslutningstagere. PRINCIPPER MÅL BUDSKABER Tematiserede målgrupper For at sikre en strategisk kommunikation med de mange målgrupper, har vi valgt en inddeling, som vi kalder tematiserede målgrupper. De består af en intern målgruppe, en markedsmæssig målgruppe og målgruppen det politiske lag. KANALER Vision, mission & styrelsesstrategi Platform MÅLGRUPPER GOVERNANCE PRIORITEREDE INDSATSER 10
4.1 Tematiserede målgrupper Den interne målgruppe Den interne målgruppe består af alle Konkurrence- og Forbrugerstyrelsens medarbejdere. Medarbejderne kommunikerer til den markedsmæssige målgruppe og det politiske lag gennem en række udvalgte kanaler, der enten er ejet eller fortjente. Ejet og fortjent kommunikation Ejet kommunikation er de kanaler, som styrelsen har direkte adgang til og et højt niveau af kontrol over. Mens fortjent kommunikation er de kanaler, hvor vores interessenter videreformidler vores budskaber. Når vi bruger fortjent kommunikation, anerkender vi, at interessentgrupperne er med til at diskutere styrelsens budskaber. Målgruppekommunikation Formålet med kommunikationen til den markedsmæssige målgruppe er, at vi formidler målrettet og lettilgængelig information, som fremmer markedernes effektivitet. Formålet med kommunikationen til det politiske lag er at sikre, at politiske beslutningstagere er opdateret om styrelsens arbejde og kan spejle sig i den kommunikation, som styrelsen foretager på markedet. Den markedsmæssige målgruppe og det politiske lag Den markedsmæssige målgruppe består af virksomheder, forbrugere og offentlige myndigheder, mens målgruppen i det politiske lag består af politiske beslutningstagere. 11
4.2 Tematiseret målgruppemodel Konkurrence- og Forbrugerstyrelsens målgruppemodel viser flowet i kommunikationen og de tilgængelige kommunikationskanaler. 12
5.0 Kommunikationsprincipper Konkurrence- og Forbrugerstyrelsens fire kommunikationsprincipper er tjekspørgsmål til vores kommunikationsplatform Klart og klogt. Principperne indeholder konkrete anvisninger til, hvordan vi skal kommunikere i Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen, så vi sikrer en tydelig og professionel formidling. PRINCIPPER MÅL Vision, mission & styrelsesstrategi BUDSKABER Platform KANALER MÅLGRUPPER GOVERNANCE PRIORITEREDE INDSATSER 13
5.1 Fire kommunikationsprincipper 1. MÅLRETTET 2. EXCELLENT KLART OG KLOGT 3. PERSPEKTIVERET 4. SAMFUNDSVÆRDI 14
5.1.1 Målrettet Målrettet betyder, at Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen altid kommunikerer med et skarpt blik for modtageren og med en bevidsthed om, hvad der er formålet med kommunikationen. Det handler med andre ord om at sætte sig i modtagerens sted. Strategiske valg Målrettet betyder også, at styrelsen strategisk udvælger hvilke sager, der skal kommunikeres eksternt, samt hvordan og til hvem. Budskaberne og kanalerne er altid målrettet de tematiserede målgrupper. Fx er det væsentligste for modtagerne, hvad en afgørelse betyder lige præcis for dem, og at det bliver formidlet via kanaler, som rammer dem. Tone og sprog Derudover spiller tone og sprog også en vigtig rolle, når styrelsen anvender målrettet kommunikation. Der er fx forskel på, hvordan vi skriver en rådssag, og hvordan vi formulerer os på forbrug.dk 15
5.1.2 Excellent Excellent betyder først og fremmest, at vores kommunikation har en meget høj standard og formidles professionelt. Professionalisme og kvalitet For at opnå en excellent kommunikation skal vi altid kvalitetssikre vores kommunikation, så den fremstår professionelt og bliver båret frem med stolthed. Lige fra det visuelle udtryk i kommunikationsprodukterne til håndteringen af pressen. Det betyder, at alle skal følge styrelsens designskabeloner, så det visuelle udtryk er genkendeligt og konsistent. Samtidig spiller vores egen personlige fremtræden også en rolle. Derfor er det vigtigt, at vi altid fremstår professionelle og klæder os efter omstændighederne. 16
5.1.3 Perspektiveret Perspektiveret betyder, at Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen sætter kommunikationen ind i en større kontekst og viser fagligt overskud i den eksterne kommunikation. Styrelsen peger fremad Vi kan gøre vores kommunikation perspektiveret ved fx at pege fremad mod et mere effektivt marked eller mere kompetente forbrugere. Vi kan også vise sagens sammenhæng ved at formidle en aktuel sags konsekvenser lige nu og her, og hvilke potentielle fremtidige konsekvenser sagen kan få. 17
5.1.4 Samfundsværdi Samfundsværdi betyder, at Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen vil skabe synlighed om den positive effekt af styrelsens arbejde og ikke reducere kommunikationen til alene at redegøre for, hvad de markedsmæssige målgrupper skal eller ikke må. Værdiskabelse Kommunikation skal være med til at tydeliggøre, at styrelsen arbejder med at skabe værdi både for forbrugere og virksomheder og dermed hele samfundet. Eksempelvis kan pressemeddelelser om udfaldet af en sag afsluttes med en udtalelse til citat, som understøtter samfundsværdien for forbrugerne, virksomhederne eller begge målgrupper. 18
6.0 Budskaber Udviklingen af styrelsens budskaber sker på baggrund af de strategiske kommunikationsmål og de tematiserede målgrupper. Målrettede budskaber Budskaberne fordeler sig på forbrugerbudskaber, virksomhedsbudskaber, offentlige myndighedsbudskaber, budskaber til politiske beslutningstagere og budskaber om styrelsens arbejde. Eksempelvis kan meget konkrete og handlingsanvisende budskaber godt anvendes over for en bred forbrugergruppe, hvis formålet er at få flest mulige borgere til at blive mere kompetente forbrugere. Mens mere overordnede budskaber rammer en anden tone, som egner sig godt sig til fx de politiske beslutningstagere. PRINCIPPER KANALER MÅL Vision, mission & styrelsesstrategi Platform MÅLGRUPPER BUDSKABER GOVERNANCE PRIORITEREDE INDSATSER Forbrugere Om styrelsens arbejde Virksomheder. Budskabe r Politiske beslutningstagere Offentlige myndigheder 19
7.0 Kanaler I kommunikationen med målgrupperne skal styrelsen som tidligere beskrevet gøre brug af egne kanaler eller arbejde med kanaler til fortjent kommunikation. PRINCIPPER MÅL Vision, mission & styrelsesstrategi BUDSKABER Kanalmix Platform Kommunikationens mål, kontekst, målgruppe og budskab er afgørende for valget af kommunikationskanal. Nogle kanaler er mere oplagte til nogle typer budskaber og målgrupper end andre. Men vi kan generelt styrke styrelsens gennemslagskraft og sikre ejerskab hos målgrupperne ved at anvende flere kanaler. Derfor skal den enkelte medarbejder forholde sig til kanalhjulene forud for en kommunikationsindsats. KANALER MÅLGRUPPER PRIORITEREDE INDSATSER GOVERNANCE 20
7.1 Kanalhjulene vælg det rette kanalmiks Kanalhjul De to kanalhjul skaber et visuelt overblik over styrelsens kanaler. Hjulene kan bruges til at give os inspiration til at tilføje flere kanaler i vores kommunikation og udfordre vores vante valg af kanaler. Hotlines Skiltning og indretning Intranet KFST.dk Ejet kommunikation Forbrug.dk Breve og e- mails Analyser Sociale medier Offentlige myndigheder Presse Fortjent kommunikation Brancheforeninger Advokater og andre rådgivere Møder, konferencer og foredrag Rapporter og redegørelser Eksperter 21
8.0 Governance Konkurrence- og Forbrugerstyrelsens to overordnede kommunikationsenheder er PRES og FDK. Enhederne har hver deres ansvarsområder, men følger de samme overordnede linjer formuleret i denne kommunikationsstrategi. PRINCIPPER MÅL BUDSKABER Governanceprincipper PRES varetager styrelsens kontakt til pressen og den interne kommunikation, mens FDK har ansvaret for forbruger- og virksomhedsrettet kommunikation på forbrugerforholdsområdet og varetager portalen for offentlig forbrugerinformation, forbrug.dk og den tekniske drift af kfst.dk. Styrelsen har formuleret en række governanceprincipper med udgangspunkt i de to enheders ansvarsområder. KANALER Vision, mission & styrelsesstrategi Platform MÅLGRUPPER PRIORITEREDE INDSATSER GOVERNANCE 22
8.1 Governanceprincipper PRESSEKONTAKT PRES har ansvaret for kontakt til pressen. Det er PRES, som udsender pressemeddelelser for styrelsen og har det centrale ansvar for at koordinere besvarelsen af pressehenvendelser. Decentralt kommunikationsansvar i de enkelte centre Der ligger et decentralt kommunikationsansvar i de enkelte centre. I centrene er det kontorchefen, som forpligter sig til at kende elementerne i kommunikationsstrategien, og det er kontorchefen, der som princip udtaler sig til pressen. Dog gør særlige forhold sig gældende, når det drejer sig om sagsbaserede henvendelser i FRE. Her har PRES en liste over, hvilken sagsbehandler der kan udtale sig om hvilken varegruppe. FORBRUGER- OG VIRKSOMHEDSKONTAKT FDK's ansvarsområde dækker forbrugerforhold. FDK har det overordnede ansvar for kommunikationen med forbrugerne og virksomhederne om forbrugerforhold. PRINCIPPER FOR BRUG AF SOCIALE MEDIER Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen har ikke en fælles politik for brugen af sociale medier. Det er planen at formulere en politik som en del af implementeringen af kommunikationsstrategien. 23
9.0 Prioriterede indsatser Med afsæt i de overordnede strategiske kommunikationsmål og resultatkontrakterne er der defineret seks prioriterede kommunikationsindsatser: 1. Implementering af kommunikationsstrategien PRINCIPPER MÅL BUDSKABER 2. Design 3. Nye platforme 4. Udgivelser 5. Nye kommunikationsformer 6. Målgrupper KANALER Vision, mission & styrelsesstrategi Platform MÅLGRUPPER GOVERNANCE PRIORITEREDE INDSATSER 24
9.1 Implementering af kommunikationsstrategi IMPLEMENTERING AF KOMMUNIKATIONSSTRATEGI INDSATSOMRÅDE AFSLUTTET ANSVARLIG Arbejdsgrupper om underbudskaber til kommunikationsstrategien Maj 2011 PRES Kommunikationsplan for styrelsen 1. halvår 2011 PRES Kommunikationsplan for forbrug.dk mv 1. halvår 2011 FDK Forankring af strategi hos medarbejderne 1. halvår 2011 PRES Formidlingskurser for medarbejdere 1. halvår 2011 PRES Medietræningskurser for cheferne 2012 PRES 25
9.2 Design, udgivelse og målgrupper DESIGN INDSATSOMRÅDE AFSLUTTET ANSVARLIG Udarbejdelse af nyt design 1. halvår 2011 FDK/PRES Implementering af nyt design 1. halvår 2011 FDK/PRES UDGIVELSER INDSATSOMRÅDE AFSLUTTET ANSVARLIG Udgivelse af flagskibet KFR 2011 15. juni 2011 MØK/PRES MÅLGRUPPER INDSATSOMRÅDE AFSLUTTET ANSVARLIG Håndtering af interessenter 2. halvår 2011 PRES 26
9.3 Nye platforme og kommunikationsformer NYE PLATFORME INDSATSOMRÅDE AFSLUTTET ANSVARLIG Nyt intranet 1. halvår 2011 FDK (PRES) Nyt kfst.dk 2. halvår 2011 FDK (PRES) NYE KOMMUNIKATIONSFORMER INDSATSOMRÅDE AFSLUTTET ANSVARLIG Levende indhold på forbrug.dk 2012 FDK Online-hotline, selvbetjening 1. dec. 2011 FDK Projekt om styrelsens brug af sociale medier 2. halvår 2011 PRES/FDK 27