Navn: Nikolai Mikkelsen Studienummer: 301376 Bachelorafhandling, Maj 2013 Vejleder: Jakob Fuglsig Svendsen Antal tegn: 54.961

Navn: Nikolai Mikkelsen Studienummer: 301376 Bachelorafhandling, Maj 2013 Vejleder: Jakob Fuglsig Svendsen Antal tegn: 54.961

Indholdsfortegnelse 1. Indledning... 4 2. Problemformulering... 6 3. Videnskabsteori... 6 4. Metode... 8 4.1 Teori... 8 4.2 Empiri... 8 5. Afgrænsning... 9 6. Den strategiske brandanalyse... 10 6.1 Kundeanalyse... 10 6.1.1 Trends... 10 6.1.2 Segmentering... 11 6.1.3 Uopfyldte behov... 13 6.2 Konkurrentanalyse... 14 6.3 Selvanalyse... 14 6.3.1 Brandimage... 14 6.3.2 Brandarv... 15 6.4 SWOT-analyse... 15 6.4.1 Styrker... 15 6.4.2 Svagheder... 16 6.4.3 Muligheder... 16 6.4.4 Trusler... 18 7. Den strategiske opbygningsfase... 19 7.1 Brand som produkt... 19 7.2 Brand som organisation... 20 7.3 Brand som person... 20 7.4 Brandets kerne- og udvidet identitet... 21 7.5 Forbrugerfordele... 21 7.5.1 Funktionelle fordele... 22 7.5.2 Emotionelle fordele... 22 7.5.3 Selvekspressive fordele... 22 Side 2 af 34

7.6 Brand-forbruger relation... 23 8. Sponsering... 24 8.1 Motiver... 24 8.1.1 Associationer... 25 8.1.2 Eksponering... 25 8.1.3 Relationer... 26 8.1.4 Integreret kommunikation... 26 8.1.5 Andre motiver... 26 8.2 Udfordringer... 27 8.3 Sponseringsmuligheder... 28 8.3.1 Løsningsforslag #1 - Fanparker... 28 8.3.2 Løsningsforslag #2 Intellectual property... 29 9. Konklusion... 30 10. Litteraturliste... 31 11. Bilagsliste... 34 Side 3 af 34

1. Indledning Gennem tiden har Danmarks bedste fodboldrække for herrer, Superligaen, haft flere forskellige navne. I sæsonen 95/96 var navnet Coca-Cola Ligaen. Derefter hed den Faxe Kondi Ligaen i flere år. Dette navnesponsorat varede til 2001, hvor flyselskabet SAS indgik en sponsoraftale, der indebar et navne sponsorat, og derfor blev den bedste fodboldrækkes navn SAS-ligaen pris: ni millioner kr. årligt 1. Dette sponsorat sluttede i 2010, hvor ligaen fik sit gamle navn igen: Superligaen. Dette blev gjort fra Divisionsforeningens, der står bag Superligaen, side, som led i en ny branding-strategi. Som led i denne strategi ønskede Divisionsforeningen, at indføre et ligapartner-system hvor et antal sponsorer køber sig mulighed for at affiliere sig med Superliga-brandet 2. Der er derfor tale om et paradigmeskift i dansk elitefodbold, hvad angår sponsorater. Divisionsforeningen valgte, at inddrage flere sponsorer, i håb om at skabe flere muligheder for samarbejde, ligesom de fire virksomheder, som dengang var Arbejdernes Landsbank, Betsafe, M1 og PwC, skulle gøre brug af hinanden. Ved at dele sponsoratet op mellem fire virksomheder, vil der blive genereret flere penge, og skabt mere værdi for Superligaen. Årsagen til at Divisionsforeningen nu kan tillade sig at kræve mere af et delsponsorat, skal findes i, at Superligaen er blevet mere attraktivt for sponsorerne, grundet to faktorer. 1: Mediedækningen er steget, og dermed opnår sponsorerne øget eksponering. Samtlige kampe transmitteres direkte i TV vel at mærke ikke på samme tid fordelt på fire kanal, nemlig 3+, TV3 Sport 1, Canal 8 og Canal 9. 2: Denne faktor skal findes i de deltagende hold. Især FC København. Selvom mediedækningen har været en årsag til den store attraktivitet, er Superligaen dog nedadgående. Superligaens tilskuertal hittede i sæsonen 2008/2009, hvor hele 1.711.701 tilskuere besøgte de danske fodboldstadions. Dette var en fremgang på 3,1 % i forhold til sæsonen før, men siden da er det gået ned af bakke. I sæsonen 2009/2010 faldt tilskuertallet med 4,8 %, og sæsonen efter faldt tilskuertallet med yderligere 14,3 %. 3 Også landsholdet, som har haft megen støtte gennem tiderne, har mistet noget af deres renommé. Et eksempel på dette er, at kun 845.000 danskere så VM-kvalifikationskampen den 8. september mellem Danmark og Tjekkiet på TV2, mens omkring en million valgte af se Matador, som flere højst sandsynligt har set før 4. Derfor er det vigtigt, at udvikle en stærk brandidentitet som man umiddelbart, skulle synes var ligetil, da sport er et oplevelsesfænomen. Men problematikken ligger i, at forbrugerne forventer mere de vil have en oplevelse. Som beskrevet ovenfor er tilskuertallene faldet, og ikke nok med det så er seertallene også faldet. Ifølge en opgørelse lavet af Ekstra Bladet er der 13,4 % færre TV-seere i denne sæson i forhold til sæsonen 2011/2012. 1 http://m.bt.dk/f/?article=12640169-superligaen-scorer-jackpot-paa-sponsor 2 http://www.superliga.dk/superligaen/om-superligaen.html 3 http://www.superstats.dk/tilskuere/aar-for-aar 4 http://blogs.bt.dk/kurtlassen/2012/09/13/tv-fodbold-uden-appel/ Side 4 af 34

I 2011/2012 sæsonen blev kampene fulgt af omkring 98.000 i snit, mens denne sæsons kampe har et snit omkring 84.900 seere. Udover at skabe en stærk brandidentitet er det også interessant, at rette blikket mod begrebet sponsering. Verden er fyldt med markedsføring, symboler og logoer som aldrig før. Sponsering er en metode, hvormed virksomheder kan opnå en positiv imageeffekt på en anden og mindre direkte måde end ved almindelige reklame- eller salgsaktiviteter. Dog er sponsering ikke så ligetil, som man umiddelbart skulle tro, da flere virksomheder finder det svært at aktivere deres sponsorat 5. Dette kan blandt andet være på grund af de mange sponsorer, der gør det svært at trænge i gennem til forbrugerne. Denne opgave vil have til formål at udarbejde en analyse, der kan være med til at styrke Superligaen som produkt, samt hvordan sponsering vil have en effekt i forhold til at styrke Superligaen. På denne baggrund er følgende problemformulering udarbejdet. 5 Bilag B Side 5 af 34

2. Problemformulering Med udgangspunkt i en brandanalyse samt empiriske undersøgelser i form af telefon- og personlige interviews, vil opgaven forsøge at afdække, hvorledes det er muligt at udvikle Superligaen som produkt. Opgaven vil også afdække emnet sponsering med henblik på, at udarbejde to løsningsforslag som kan være til gavn for Superligaen og de fire hovedsponsorer. 3. Videnskabsteori Følgende afsnit vil klargøre, hvilken videnskabsteoretisk tilgang opgaven er konstrueret ud fra, da der er op til flere måder at arbejde med en opgave. Jeg har valgt at tillægge opgaven den socialkonstruktivistiske tilgang. Socialkonstruktivismens grundtese er, at al menneskelig erkendelse er social konstrueret. Et godt eksempel på dette er penge. Bogen Videnskab i virkeligheden har et godt eksempel på den sociale konstruktion penge: Over hele verden står folk op hver eneste morgen for at gå på arbejde og derigennem tjene penge, og mange lader sig friste til at stjæle, røve eller ligefrem slå ihjel for at få fat på dem. Men hvad er det egentlig ved penge, der gør dem så vigtige? Hvorfra stammer disse fantastiske egenskaber, der får folk til at gøre hvad som helst for at få fingre i dem? Det er ikke en egenskab ved pengene i sig selv de er bare værdiløse metalstykker og små stykker papir med farvetryk og vandmærke. Det, som gør pengene til mere end det, har altså ikke noget med deres fysiske egenskaber at gøre, men hvad er det så? Det er vores alle sammens enighed om, at penge er så værdifulde. Eller sagt med andre ord: Det er fordi, alle mennesker opfører sig som om penge er af værdi, at de faktisk er værdifulde. Det er noget, ingen tænker over til daglig, for pengenes betydning for os er nemlig ikke noget, vi har vedtaget, men en konvention noget vi accepterer som helt naturligt uden at stille spørgsmålstegn ved det. Men selv om det synes naturligt, er pengenes betydning altså noget, som vi med hele vores adfærd konstant skaber og opretholder i fællesskab. 6 Der findes fem forskellige typer af teori, som på forskelligvis behandler spørgsmålet om verden som sociale konstruktioner: konstruktivisme, socialkonstruktivisme, radikal konstruktivisme, socialkonstruktionisme og sociologisk konstruktionisme. Jeg vælger at se bort fra disse, og vil dermed kun beskrive socialkonstruktivisme generelt. Inden for den socialkonstruktivistiske verden vil samtlige samfundsprocesser gå i stå, hvis individerne forsvandt man kan sige, at hvis individerne forsvandt, så forsvandt samfundet også. Dette kan sættes lig Superligaen, forstået på den måde, at hvis målgruppen forsvinder, eller Superligaen mister værdi, så vil Superligaen forsvinde. Vores beskrivelser af 6 Videnskab i virkeligheden 2011, s. 68 Side 6 af 34

virkeligheden udspringer af de sociale relationer, vi står i. Vi skaber altså i fællesskab vores verdensbillede 7. Et meget vigtigt redskab for socialkonstruktivisterne er sproget. Viden konstrueres gennem sproget, og de sprogspil vi bruger. Sprogspil er et udtryk for de forskellige sproglige anvendelsessammenhænge, der giver mening til ord og sætninger. Der er for eksempel forskel på, om man flirter med en, eller man argumentere for sine politiske meninger og holdninger 8. Uden sproget vil det ikke være muligt for mennesket at forme en tanke og dermed heller ikke håbe, tro eller formulere følelser. Ligesom der er forskel på sproget i en flirt eller politisk ytring, er der også forskel på fodbold-sprog og andre sproglige sammenhænge. Det vil sige, at hvis Superligaen ikke fandtes, så vil Superliga-sproget ikke findes, og dermed vil mennesket ikke kunne formulere sine tanker om sit favorithold. Bruno Latour s, en fransk sociolog og filosof, bog Laboratory Life viser, at videnskab blot er ét af mange sociale områder, hvor der konstrueres viden, og dermed adskiller den sig ikke fra andre sociale sammenhænge. Dermed argumenterer Latour for, at det ikke kun er menneskets sociale verden, men også den naturvidenskabelige verden, der er konstrueret. Latour skriver også i sin bog, at naturvidenskabens hard facts er, lige så konstruerede som menneskets tro på penges værdi 9. I forhold til Superligaen bliver disse hard facts dannet via holdninger, som de interviewede personer giver udtryk for. Det vil sige, at betydningen og meninger om Superligaen er noget, som disse personer skaber via deres adfærd. I dette tilfælde skaber de to stereotyper deres mening og holdninger, ved hjælp af at være på stadion, mens de interviewede fra henholdsvis Arbejdernes Landsbank og Fullrate skaber deres meninger og holdninger via deres virksomheds sponsorater. På den måde er det sociale konstruktioner som opretholdes via menneskets adfærd, og noget som opretholdes i fællesskab. Jeg har blandt andet fravalgt den hermeneutiske tilgang, selvom det ikke er muligt at afvise den helt. Eftersom hermeneutikkens vigtigste ord er forståelse og fortolkning, vil man i et interview fokusere på, hvorfor den interviewede svare, som han/hun gør. Den hermeneutiske cirkel er et andet forståelsesteoretisk element fra hermeneutikken. Denne beskriver, at al forståelse er cirkulær, hvilket betyder, at man forstår helheden ud fra delene, der analyseres og delene ud fra den viden, man har om helheden 10. Det vil sige, at man opnår hele tiden ny viden, og i takt med denne nye viden vendes der tilbage til tidligere opnået viden på denne måde bliver den gamle viden fornyet. Det skal dog nævnes, at flere teoretikere har udtrykt, at cirklen snarere er en spiral 11, da man ikke starter forfra, men derimod fortsætter med den opnåede viden. Jeg har udarbejdet nogle interviewspørgsmål, som der er blevet brugt i begge interviews, og dermed har jeg ikke 7 Videnskab i virkeligheden 2011, s. 70 8 Ibid., s. 69 9 Ibid., s. 78 10 Ibid., 86 11 Ibid., 87 Side 7 af 34

brugt den viden, jeg opnåede i det første interview til, at bruge i den efterfølgende interview da det var vigtigt, at de interviewede fik samme spørgsmål, da det var relevant for opgaven. 4. Metode I foregående afsnit blev der redegjort for opgavens videnskabsteoretiske tilgang. I dette afsnit vil der blive redegjort for valg af teori og empiri. Dette valg er vigtigt i forhold til den videnskabsteoretiske tilgang. 4.1 Teori Opgaven vil have sit teoretiske grundlag fra teoretikere inden for emnet. Den gennemgående teoretiker i opgaven er David Aaker, som har skrevet bogen Building Strong Brands, som binder opgaven sammen. Derudover suppleres med andre teoretikere indenfor branding-verden. Også kommunikations- og kampagneplanlægning vil blive berørt kort, og teorien til dette er fra bogen Tilrettelæggelse af information Kommunikations- og kampagneplanlægning, som er skrevet af Preben Sepstrup og Pernille Fruensgaard Øe. Herudover har jeg foretaget en SWOT-analyse af Superligaen som produkt, hvor dens svagheder, styrker, muligheder og trusler beskrives. Sponseringsafsnittet, som er en del af brandanalysen, vil hovedsageligt bestå af de respektive interviews, men også en undersøgelse foretaget af Promovator. Derudover vil der blive brugt A-Eric-modellen, som forklarer fire sponsormotiver. 4.2 Empiri Empirien for opgaven består af primære og sekundært data. Det sekundære data består af en rapport udarbejdet af Promovator, som er et professionelt bureau, der har specialiseret sig i sponsering. Denne vil blive brugt til, at vise hvad sponsorernes tendenser var i 2011, hvor rapporten er udarbejdet. De primære data består af interviews af højtstående personer i Fullrate og Arbejdernes Landsbank med henblik på, at undersøge deres meninger indenfor sponsering, værdier og branding i forhold til Superligaen. På denne måde bliver der dannet hard facts, som er en social konstruktion. Derudover vil også to stereotyper af en stadiontilskuer blive interviewet henholdsvis en studerende og en familiefar. Grunden til dette er, at give eksempler på målgruppen for Superligaen samt at give opgaven mere dybde. Eftersom det kun er to personer, der er interviewet, er jeg opmærksom på, at repræsentativiteten for dataindsamlingen ikke er omfattende, og dermed vil et helhedsbillede ikke blive skabt. Men jeg har fundet det relevant at undlade en kvantitativ tilgang, da den kvalitative indsamling er mere dybdegående. Dermed bliver der kun indsamlet kvalitativt empiri, som dog bliver suppleret med en allerede udført rapport, som fungerer som den kvantitative empiri. Side 8 af 34

5. Afgrænsning Motivationen for denne opgave er min egen interesse for fodbold. Jeg har netop valgt Superligaen, da det er den nationale liga, og pt. ikke udvikler sig i den retning, som man kunne håbe på for dansk fodbold. Derfor er ønsket, at finde frem til hvordan man kan udvikle Superligaen ved hjælp af de fire hovedsponsorer. Branding og sponsering findes mange steder og ikke mindst forstås hvert begreb forskelligt. Inden for sponsering taler man ofte om sportssponsering, social sponsering og kultursponsering. Denne opgave vil afgrænse sig til sportssponsering, idet opgavens emne er Superligaen. Jeg har valgt, at fokusere på hovedsponsorerne for Superligaen, og derfor vil lokale sponsorer ikke blive nævnt. Jeg vil afgrænse mig i implementeringsfasen, da jeg ikke søger, at udarbejde et markedsprodukt som skal lanceres, men derimod to forslag til hvordan Superligaen kan udvikles med hjælp fra de fire hovedsponsorere. Dermed vil det heller ikke være muligt, at udføre en effektmåling, som ellers er en del af Aakers model. Denne del er derfor udeladt. Grundet opgavens omfang har jeg desværre ikke haft mulighed for, at sammenligne Superligaen med de store europæiske ligaer for eksempel Bundesligaen, som er den bedste fodboldrække i Tyskland. Hvis dette havde været muligt, kunne der inddrages eksempler, hvordan disse ligaer håndterer deres produkt. Side 9 af 34

6. Den strategiske brandanalyse The objective of a brand strategy, after all, is to create a business that resonates with customers, that avoids competitor strength and exploits their weakness, and that exploits its own strengths and neutralizes its weakness 12. Ovennævnte er Aakers beskrivelse af den første del i hans Brand Identity Planning Model, der, som beskrevet, omfatter tre analyser: kunde- konkurrent- og selvanalyse. Disse tre analyser er vigtige for brandet, da det giver et overblik over, hvilke segmenter man skal satse på, hvad konkurrenterne er gode og dårlige til, samt hvad brandet selv kan. SWOT-analysen er delt op i to analyser i Aakers model konkurrent- og selvanalysen. Jeg har valgt, at lave et separat afsnit til denne analyse, for at give et bedre overblik over denne. 6.1 Kundeanalyse Kundeanalysen fokuserer på forbrugeren, og omhandler fire områder markedstrends, forbrugsmotiver/motivation, segmentering og uopfyldte behov 13. Det skal nævnes, at jeg ikke beskriver punktet motivation i dette afsnit, da jeg mener, at det har større relevans i afsnittet om forbrugerfordele. 6.1.1 Trends En god måde at starte en kundeanalyse er, at se på hvilke trends der hersker i samfundet. Dette er vigtigt, da et indblik i disse tendenser kan skabe kontakt til forbrugeren, og på den måde opfylde forbrugerens præferencer. Aakers trends kan associeres med Kongsholms tidsånd. Ifølge Kongsholm betyder begrebet tidsånd, hvad der præger en bestemt periode, og begrebet giver indblik i, hvad der foregår, samt hvilken retning udviklingen går mod. Lige meget hvad vil tidsånden have indflydelse på forbrugerne og disses adfærd 14, og dermed er det vigtigt for et brand at have viden om tidsånden, da det derfor er muligt, at finde de aktuelle trends. Ifølge Kongsholm skete der et skift i 2008 fra det optimalistiske til det substantialistiske samfund. I det substantialistiske samfund er trenden, at have meningsfulde ting i stedet for mange ting. Dermed vurdere forbrugerne også, hvad man får, og ikke hvor meget man kan få 15. I forhold til Superligaen, ses der en klar trend den seneste periode. Tilskuertallene på de danske Superliga stadions er faldende. Superligaens tilskuertal hittede i sæsonen 2008/2009, hvor hele 1.711.701 tilskuere besøgte de danske fodboldstadions. Dette var en fremgang på 3,1 % i forhold til sæsonen før, men siden da er, det gået ned af bakke. I 12 Aaker 2010, s. 190 13 Ibid. 14 Kongsholm 2007, s. 57 15 Ibid., s. 65 Side 10 af 34

sæsonen 2009/2010 faldt tilskuertallet med 4,8 %, og sæsonen efter faldt tilskuertallet yderligere med hele 14,3 %. 16 Peter Froulund, kommunikations- og marketingdirektør i Arbejdernes Landsbank som er én af de fire hovedsponsorer for Superligaen siger, at man både fra sponsorernes og DBU s side ikke er gode nok til at gøre det interessant for potentielle tilskuere. Endvidere nævner Peter Froulund, at: Fodbold har været relativt interessant for mange mennesker, og at de så kom af sig selv. Så kom der en finanskrise, og det koster 130, 40, 50 kroner mere, at gå til fodbold, og så lige pludselig er det 500 kr. for en familie, og så begynder man at kigge på, hvad sker der egentlig, hvad får jeg egentlig, og halvdelen af kampene er ikke gode og alt det der. 17 I dette citat nævnes de trends som er i det substantialistiske samfund blandt andet, hvad får forbrugeren ud af, at gå ind og se en Superliga kamp. Ovenstående citat suppleres af Bo Abrahamsen, salgsdirektør i Fullrate, da han siger, at kerneproduktet ikke er godt nok til at tiltrække flere tilskuere 18. På baggrund af ovenstående må det konkluderes, at tidsånden pt. lægger vægt på, at pris og kvalitet skal følges ad. Samtidig søger forbrugerne også oplevelser, og dermed foretages der flere overvejelser, før købet vælges i dette tilfælde billetter. 6.1.2 Segmentering Selvom trends og forbrugsmotiver er en vigtig del af kundeanalysen, er segmentering måske det vigtigste punkt, da det definere de respektive segmenters behov og kendetegn. Aaker beskriver segmentering som: The task is to consider which segments are the most attractive target for the brand and most relevant to the brand identity development. 19 Aaker fokusere først på målgruppen sidst i hans model, men jeg mener, at det er essentielt at udvælge en målgruppe tidligt i processen, da det danner baggrund for resten af analysen især udarbejdelsen af brandidentiteten. Derfor har jeg valgt, at definere målgruppen i dette afsnit ved hjælp af Lindbergs segmenterings- og målgruppeteori. Lindberg opstiller fire krav, som han finder centrale for, at kunne opstille potentielle markedssegmenter. Det første krav er, at segmentet skal være lønsomt, hvilket vil sige, at segmentet skal have en vis størrelse, så det økonomiske grundlag er lagt. Eftersom Superligaen er udbredt i Jylland, på Fyn og Sjælland bliver dette krav opfyldt, og som beskrevet tidligere er der mange mennesker, der følger ligaen. For det andet skal segmentet være måleligt, det vil sige, at det skal være muligt, at sætte tal på salgspotentialet, den forventede størrelse og eventuelle vækstmuligheder i segmentet, og 16 http://www.superstats.dk/tilskuere/aar-for-aar 17 Bilag D 18 Bilag C 19 Aaker 2010, s. 193 Side 11 af 34

på den baggrund udregne den økonomiske attraktivitet. Dette krav hænger sammen med det første, og da målgruppen er stor for Superligaen, er der dermed mulighed for at opfylde de førnævnte kriterier. Det tredje krav er, at segmentet skal være tilgængeligt for forbrugerne gennem eksempelvis kommunikation. Dermed skal demografiske udfordringer altså ikke være et problem hvilket det i dette tilfælde ikke er jf. ovenstående. Det fjerde og sidste krav ifølge Lindberg er, at segmentet skal være stabilt. Det vil sige, at brandet skal være sikker på, at segmentet eksistere i fremtiden. 20 Så længe Superligaen eksisterer, så vil segmentet være stabilt, da der altid vil være stor interesse for fodbold i Danmark. Yderligere findes der fire segmenteringsvariable, som bruges til at få et forholdsvist præcist defineret billede af målgruppen. De fire typiske variable er den demografiske variable, der omhandler køn, alder, uddannelse mv., den geografiske variable, der omhandler bopæl, den beskæftigelsesmæssige variable, som omhandler job og sidst variablen der omhandler livsstil, holdninger, interesser, adfærd mv. 21 - også kaldet den psykografiske variabel. TNS Gallup har udviklet det såkaldte GallupKompas, som er et segmenteringsværktøj, der udelukkende på baggrund af holdningsspøgsmål giver en nuanceret indsigt i forbrugernes holdninger, værdier og livsstil. 22 Kompasset indeholder to ni livsstilssegmenter, som hver især indeholder forskellige typer personer, og dermed har hver segment deres præferencer og behov. Selvom værktøjet kan bruges til mange produkter, er den dog ikke optimal i forhold til produktet Superligaen, idet dette produkt ikke henvender sig til et specifikt segment, men derimod den brede befolkning, og derfor samtlige segmenter. Derfor vil jeg nedenfor opstille to stereotyper på en fan henholdsvis den studerende og familiefaren. Stereotype # 1 den studerende Navn: Casper Theilgaard Alder: 24 Beskæftigelse: Studerer HA og er bartender på Oops Fan af: AGF Casper Theilgaard er et typisk eksempel på det moderne segment. Dette segment består hovedsageligt af unge, som blandt andet er i gang med at opbygge deres karriere. Herudover dyrker dette segment også sport. Denne stereotype spiller fodbold. Dog er denne stereotype, ikke kun tilhørende det moderne segment han er også en del af det moderne-individorienterede segment, som blandt andet tager sig tid til venner og familie. Og især dette bliver bevist ved spørgsmålet om, hvorfor han tager på stadion: Jeg er også derinde med min familie, så det er også derfor at være sammen med dem. 23 Den moderne-individorienterede person er ofte at se i bybilledet, hvad enten det er på restauranter, caféer eller diskoteker. Derfor giver det også mening, når Casper Theilgaard 20 Lindberg 2009, s. 158-159 21 Ibid. 22 http://www.tns-gallup.dk/services/gallup-kompas 23 Bilag E Side 12 af 34

siger, at der skal ske noget mere til Superliga-kampene. Eksempelvis nævner han, at et fanområde foran diverse stadions vil være en god opvarmnings-event til en Superligakamp 24. Stereotype # 2 familiefaren Navn: Jan Mundt Alder: 47 Beskæftigelse: Investeringsrådgiver hos Titus olie og gas A/S Fan af: AGF Jan Mundt er familiefar til to en dreng og en pige. Han mener, at han hører til det individorienterede segment. Dette segment har en begrænset samfundsinteresse, og består hovedsageligt af mænd. Jan tager på stadion pga. af sin søn, som er stor AGF-fan, og han søger dermed en oplevelse sammen med sin søn. Det er også derfor, at han mener, der burde være nogle flere aktiviteter for børnene på NRGi Park. Det vil ikke have nogen interesse for Jan, hvis der var et fanområde før kamp, da både hans søn og ham er meget interesseret i fodbold, og dermed er fokus udelukkende på kampen. Han afviser dog ikke, at dukke op en time før kampen hvis der var nogle aktiviteter, som var henvendt til børnene 25. Sammenligning Som det kan ses i de to beskrivelser ovenfor, søger hver person noget forskelligt. Casper Theilgaard, den studerende, søger et fanområde ved kampene, som kan fungere som opvarmnings-event, mens Jan Mundt søger aktiviteter for børnene, så de får en bedre oplevelse. Derfor er det også svært for Superligaen, at henvende sig til alle målgrupperne da de har forskellige præferencer, og søger vidt forskellige oplevelser. Derfor skal der enten udarbejdes tiltag, der specifikt henvender sig til én målgruppe, eller der skal udarbejdes tiltag, som henvender sig til samtlige målgruppe og behov. 6.1.3 Uopfyldte behov På baggrund af ovenstående beskrivelse af to stereotyper ses, at der er nogle uopfyldte behov, som, hvis de blev opfyldt, kunne gøre oplevelsen bedre på stadion, og ifølge de to personer trække flere tilskuere til. For eksempel mener Casper Theilgaard, den studerende, at flere events både før, under og efter kampen vil skabe en fest og give noget sjæl på og omkring stadion. Og Jan Mundt nævner, at events for børnene vil være at foretrække. I afsnittet om sponsering er der udarbejdet to løsningsforslag, som vil have indflydelse på de uopfyldte behov. 24 Bilag E 25 Bilag F Side 13 af 34

6.2 Konkurrentanalyse Udover at kende ens målgruppe, er det også essentielt at vide, hvem man konkurrere med, og hvad de kan/ikke kan. Ifølge Aaker er evnen til at udpege sine konkurrenter og analysere disse et vigtigt skridt mod succes, da man den vej rundt kan udvikle sine styrker. Ved hjælp af dette har man mulighed for at differentiere sig samt positionere sig optimalt 26. Eftersom fodbold fungere som en oplevelse for forbrugeren, er den i en kategori, hvor der er mange andre udbydere. Nogle af disse udbydere kan være Tivoli i København, diverse cirkusser, kulturelle oplevelser mv. Det er klart, at disse ikke falder indenfor den samme kategori, og dermed ikke en direkte konkurrent til Superligaen. Hvis man derimod vælger, at specificere oplevelsesområderne yderligere, vil fodbold høre til kategorien sportsoplevelser, og dermed vil konkurrenterne være håndbold, ishockey mv. Endnu mere specifikt er Superligaens konkurrenter Herre- og Dame Håndbold Ligaen og AL-Bank Ligaen, som er de bedste rækker indenfor henholdsvis håndbold og ishockey i Danmark. På det danske fodboldmarked er der nærmest ingen konkurrence til Superligaen, idet det er den bedste danske fodboldrække, og dermed er det også de bedste danske hold, der er at finde her. Hvor Superligaen har hold fra de store danske byer FCK fra København, OB fra Odense, AGF fra Aarhus og AaB fra Aalborg indeholder den næstbedste række, NordicBet Ligaen, hold som Brønshøj, Fredericia og Skive. Dermed er en af Superligaens konkurrenters svaghed allerede fundet den nærmeste fodboldkonkurrent indeholder klubber fra de næststørste danske byer, og her er fanbasen ikke lige så stor. 6.3 Selvanalyse Selvanalysen er det sidste punkt i den strategiske brandanalyse, og er en lige så vigtig analyse som de to foregående. Ved at se på brandets egne værdier, styrker og svagheder opnås et grundlæggende kendskab til brandet. Udover er et overblik over brandets muligheder og trusler også vigtigt, før man kan positionere sig. Den bedste danske fodboldrække, Superligaen, er et kendt brand, selvom den har haft flere navne undervejs blandt andet Coca-Cola Ligaen og Faxe Kondi Ligaen 27. 6.3.1 Brandimage Som nævnt i indledningen er interesseren for Superligaen faldende i hvert fald hvis man kigger på tilskuer- og seertallene. Det samme gør sig gældende for landsholdet, og dermed kan man sige, at interessen for dansk fodbold ikke er lige så stor som tidligere. Anders Hørsholt, administrerende direktør i FC København, mener, at Superligaen er syg. Dette underbygger han ved, at Superligaen er for kedelig, TV-seerne slukker og den kommercielle værdi dykker 28. 26 Aaker 2010, s. 193-194 27 http://www.superliga.dk/superligaen/om-superligaen.html 28 http://www.b.dk/kommentarer/superligaen-er-syg Side 14 af 34

6.3.2 Brandarv Superligaen er ikke særlig gammel, da der i 1990/1991 var et flertal af delegerede, som stemte for en indførelse af Superligaen 29. Dermed har navnet Superligaen i sig selv ikke en lang historik bag sig, selvom Danmarksmesterskabet og Danmarksturneringen har en lang historik bag sig henholdsvis oprettet i 1912 og 1927 30. Man kan derfor konkludere, at Superligaen ikke har en brandarv, som vil kunne styrke den på nuværende tidspunkt. 6.4 SWOT-analyse SWOT er en forkortelse af de engelske ord strengths, weaknesses, oppurtunities og threats. Denne analyse giver et overblik over det analyserede objekts konkurrencesituation gennem de fire førnævnte kategorier. De to første kategorier er objektets interne faktorer, og de to sidstnævnte er eksterne faktorer. Målet med en SWOT-analyse er at udvikle strategier, der maksimerer indflydelsen fra de interne faktorer, og minimerer indflydelsen fra de eksterne faktorer. Det skal nævnes, at følgende kategorier har flere faktorer, men grundet opgavens omfang nævnes kun to i hver. 6.4.1 Styrker Pt. vises der Superliga-fodbold på TV3+, TV3 Sport 1, Canal 8 og Canal 9, og netop denne brede mediedækning er en af Superligaens klare styrker, da det gør det muligt at følge sit favorithold hver eneste runde. Endvidere er der flere fodboldprogrammer, der også er med til, at Superligaen kan favne bredt. TV-dækningen har dog også en svaghed, men denne vil blive beskrevet senere. Udover TV er der selvfølgelig de trykte medier, hvor de lokale aviser som regel har en sektion om den respektive klub, mens de større danske aviser bruger flere sider til at dække ligaen. Udover den brede mediedækning har Superligaen også en større fanbase end andre sportsgrene herhjemme. Der er sæsoner, hvor tilskuertallet stiger, hvorefter der kommer sæsoner, hvor tilskuertallet falder disse tal er nævnt tidligere i opgaven, og vil ikke blive beskrevet yderligere. Selvom de tidligere nævnte tal er foruroligende, bliver Superligaen stadig fuldt tæt i forhold til Jack & Jones Ligaen, som er den bedste mandlige håndboldrække. Her viser en statistik foretaget af Divisionsforeningen Håndbold, at 336.947 tilskuere så håndboldkampene i sæsonen 2010/2011 31. Det er selvfølgelig urimeligt, at sammenligne disse to ligaer, da håndbold ikke er lige så stort som fodbold i Danmark, men det er dog med til at belyse, at Superligaen stadig har den største tilskuerbase i Danmark. 29 http://www.superliga.dk/superligaen/om-superligaen.html 30 http://www.dbu.dk/turneringer_og_resultater/landsdaekkende_turneringer_herrer/superligaen/ DM-historie.aspx 31 http://www.df-h.dk/files/pdf/statistik/tele2/tilskuertal%20j&j%2010-11.pdf Side 15 af 34

6.4.2 Svagheder Som nævnt tidligere er mediedækningen en styrke, men den kan også være en svaghed i den forstand, at de fire kanaler ikke er nationale, men derimod skal købes. Peter Froulund mener, at lige meget hvor mange penge Divisionsforeningen får, skal de ligge Superligakampene på DR1 og/eller TV2 32. Dette underbygger han med, at en kamp på Canal 8 eller 9 kan risikere, at trække ned mod 30-40.000 seere, hvorimod en dårlig Superligakamp på DR1 eller TV2 vil trække omkring 350.000 seere. Endvidere nævner Peter Froulund også, at fodboldmagasinet Onside på TV3+ havde 3-400.000 seere, da det gik i luften, mens seertallet nu er langt under 100.000. Samtidig er det også værd, at nævne, at de helt store skurke i forhold til seertal er lørdagskampene, mandagskampene og de sene søndagskampe, mens det nyeste deltag fredagskampen er det store hit. 33 Udover dette, er den store konkurrence fra TV-kanaler som 6 eren, EuroSport-kanalerne osv. Disse viser internationale kampe, hvor seerne har mulighed for at se de allerbedste spillere i verden, hvilket mange vil mene, er mere attraktivt end danske fodboldspillere. På disse kanaler er det muligt at følge de bedste rækker i hhv. England, Tyskland, Frankrig, Holland, Spanien og Italien. Det skal også nævnes, at kanaler som Canal 8 og 9, som viser Superliga-kampe, også viser kampe fra andre ligaer samtidig med, at deres søsterkanal viser Superliga. Dette er noget både Peter Froulund og Bo Abrahamsen nævner. De to ovennævnte svagheder er set fra det mediemæssige aspekt, mens den næste er den sportslige svaghed. Denne svaghed findes i klubbernes konkurrenceevne både indlands og udlands. I denne sæson dominerer FCK Superligaen med et forspring på pt. 16 points ned til nr. 2, mens der efter det er tæt kamp om pladserne 34. Ligaen vil blive mere interessant, hvis der var flere hold, der havde evnerne til at konkurrere med FCK, men der er dog flere faktorer, der gør, at dette muligvis ikke sker foreløbigt. Blandt andet den nuværende finanskrise, men også klubbernes præstationer uden for Danmark, hvilket leder videre til konkurrenceevnen i forhold til andre europæiske klubber. Der er mange penge, at hente i henholdsvis Champions League og Europa League, men det sker ofte, at de danske hold ikke når gruppespillet, og dermed er man lige vidt, da det er gruppespillet, der giver de store penge. Denne manglende konkurrenceevne ses på UEFA s rangliste, hvor Danmark er helt nede som nr. 13 35. Det skal dog nævnes, at eftersom Superligaen ikke har samme størrelse som andre ligaer, skifter de bedste spillere væk fra ligaen for at spille på et højere niveau. 6.4.3 Muligheder Som nævnt tidligere er mediedækningen både en styrke og svaghed. Mediedækningen er dog en mulighed for at gøre ligaen mere attraktiv, hvis kampene blev flyttet til DR1 og TV2. 32 Bilag D 33 http://www.bold.dk/nyt/superligaen-bloeder-tv-seere 34 http://www.superliga.dk/statistik/ligatabel.html 35 http://www.haslund.info/ecup/rang/rang0812.asp Side 16 af 34

Derudover vil gode præstationer i udlandet fremme eksponeringen. Disse to aspekter er beskrevet tidligere, og vil ikke blive beskrevet yderligere. Det kommercielle setup er en essentiel faktor, når man snakker om produktudvikling af Superligaen. Blandt andet nævner Peter Froulund: Jeg synes, at der er utrolig mange uudnyttede muligheder omkring Superligaen, og jeg ved godt, at Danmark ikke har uanede økonomiske midler, men jeg er ret sikker på, at man ved at være en lille smule mere "loose" omkring, hvordan samarbejdet med sponsorer skulle være, så vil man godt kunne trække nogle flere sponsorer til. Jeg tænker fx, hvis du ser en amerikansk ishockeykamp, så, hvis der er powerplay, så er der ikke bare powerplay, så er det et firmas powerplay, eller et eller andet. Der er så mange ting in-game, så vi bare ikke gør, fx hvad er det der gør, at kommentatorerne ikke byder velkommen til en kamp i Superligaen der er sponsoreret af bang, bang, bang. Det gør han ikke, han byder bare velkommen til kamp på Silkeborg Stadion. 36 Det ses her, at en af Superligaens hovedsponsorer mener, at man kunne udnytte sponsorsamarbejdet i endnu højere grad, samt underholdning før, under og efter kampen muligvis vil kunne trække folk til, samt gøre den samlede stadionoplevelse bedre. Udover aktiviteter/underholdning og et bedre sponsorsamarbejde, har administrerende direktør i FCK, Anders Hørsholt, forslået, at Superligaen kunne have sin egen TV-kanal. Han mener, at der er for mange ufortalte historier mv. 37 Det kunne være et interessant projekt, at Superligaen fik sin egen kanal, men en af overvejelserne vil være, hvor mange der egentlig vælger at se kanalen altså om det er den brede befolkning eller fodboldnørderne. Peter Froulund mener, at en Superliga-kanal vil have den modsatte effekt, altså det bliver for lille en niche, og han mener: at begynde at specialisere og marginalisere mulighederne for at se det gennem sådan noget eksklusivt på en kanal, tror jeg faktisk, vil have den fuldstændig modsatte effekt. Superligaen er simpelthen ikke stor nok. 38 Også Bo Abrahamsen mener, at en Superliga-kanal vil være en fejl at lancere: Jeg tror faktisk bare, at det vil udvande produkt endnu mere, fordi så vil man samle de bider, man gider, i stedet for at koncentrere sig om de programmer, der er omkring kampene og kampafvikling. Der er sgu alligevel ikke nogen, der gider se træning alligevel, eller hvad det kan være. 39 36 Bilag D 37 http://www.tipsbladet.dk/nyhed/superliga/hoersholt-egen-tv-kanal-til-superligaen 38 Bilag D 39 Bilag C Side 17 af 34

6.4.4 Trusler Trusler som matchfixing og andre skandaler er situationer som Divisionsforeningen, Spillerforeningen og DBU ikke er herrer over. Dette er problemer, de umiddelbart ikke kan forebygge udover at skabe etik og moral omkring emnet. Dermed bliver det en proces, hvor man reagere i stedet for agere. Og når skandalen er brudt ud, opsnapper medierne hurtigt historien, og dermed bliver den endnu større, end den i virkeligheden er. Udover ovennævnte mener Bo Abrahamsen, at det er vigtigt, at de store klubber investere noget mere i selve ligaen, så de mindre klubber kan blive løftet organisatorisk. 40 Grunden til at dette findes under punktet trusler er, at pt. ser det ikke ud som, at de store klubber vil hjælpe yderligere, men derimod fokusere endnu mere på sig selv, og på den måde vil Superligaen ikke blive styrket, og dermed truet på dens kvalitet. 40 Bilag C Side 18 af 34

7. Den strategiske opbygningsfase Brand identity is a unique set of brand associations that the brand strategist aspires to create or maintain. These associations represent what the brand stands for and imply a promise to customers from the organization members 41 Efter første fase af Aakers model, hvor man har opnået et overblik over Superligaens konkurrenter, kunder og brandet, følger den strategiske opbygningsfase. Denne del omhandler fire identitetsperspektiver: brand som produkt, brand som organisation, brand som person og brand som symbol, hvor hver især har forskellige dimensioner. Disse fire perspektiver er med til at skabe en identitet, der gør det muligt at differentiere sig bedst muligt fra konkurrenterne. På baggrund af disse perspektiver udledes en kerne- og udvidet identitet for brandet. Det skal dog nævnes, at alle fire perspektiver ikke behøves at anvendes, for at udarbejde en brandidentiet. 42 Derfor vil brand som symbol ikke blive beskrevet, da Divisionsforeningen i 2010 udarbejdede et nyt Superliga-logo, der skulle være omdrejningspunktet for produktudviklingen af Superligaen 43. Endvidere indeholder afsnittet forbrugerfordele og brand-forbruger relation. 7.1 Brand som produkt Dette perspektiv omhandler associationer som produktklasse, produktegenskaber, produktkvalitet, brugssituation, brugere samt oprindelse. Det man søger at opnå omkring produktklasse, er brand recall, hvilket betyder, at forbrugerne tænker på brandet, når produktklassen nævnes og ikke omvendt 44. Superligaen hører til produktklassen underholdning/oplevelser, da tilskuerne tager på stadion for, at se deres yndlingshold og selvfølgelig for at blive underholdt, forstået på den måde, at man forventer at få noget for pengene i forhold til god fodbold mv. Eftersom underholdning er meget omfattende, kunne man definere produktklassen som sport, da man dermed specificere produktet yderligere. Generelt er fodboldens egenskab, at det kan tiltrække mange tilskuere, og ofte levere god underholdning i form af flere faktorer heriblandt godt fodboldspil, aktiviteter mv. Og dette kan Superligaen selvfølgelig også levere. Det er klart, at for at tiltrække mange tilskuere, skal underholdningen være god. Omvendt skal der være tilskuere for at lave god underholdning, idet der derfor vil være flere, der oplever underholdningen, og dermed er der større chance for, at produktet bliver omtalt også kendt som viral kommunikation, nærmere bestemt word-of-mouth. 45 Netop med sport kan produktkvaliteten variere meget, da det ofte afhænger af spillet på banen og aktiviteterne udenfor banen. Pt. er banerne i Superligaen ikke gode, og dermed bliver fodboldspillet ikke optimalt, hvilket selvfølgelig ikke er en fordel for Superligaen. 41 Aaker 2010, s. 68 42 Ibid., s. 78 43 http://www.superliga.dk/superligaen/om-superligaen.html 44 Aaker 2010, s. 79-80 45 Sepstrup & Øe 2011, s.258-259 Side 19 af 34

Dette understøttes af Peter Froulund, som siger: Men jeg skal være den første til, at erkende at tilskuerudviklingen er nedadgående, og jeg synes måske også kvaliteten af fodbolden har været nedadgående de seneste år. 46 I forhold til brugere og brugssituation, er brugerne selvfølgelig, som beskrevet i segmenterings-afsnittet, dem der interessere sig for fodbold, som enten er på stadion eller ser kampen på TV. Brugssituationen kan derfor udledes af foregående, idet Superligaen ses af dem der interessere sig for enten et specifikt hold eller hele ligaen, og som søger en oplevelse. 7.2 Brand som organisation Dette perspektiv fokuserer ikke på produktet, men derimod organisationens kvaliteter. For eksempel er kvaliteter som innovation, kvalitet og miljøansvarlighed ofte kvaliteter man associerer med en organisation, da de er skabt af personerne, værdierne og kulturen i virksomheden. Ofte kan organisationsegenskaber stå stærkere end produktegenskaber, da det er sværere for konkurrenterne at kopiere en hel virksomhed. 47 For Superligaen er det vigtigt, som for så mange andre, at fremstå troværdigt, da det ofte har stor indflydelse på forbrugerne. Derfor skal skandaler som matchfixing og doping undgås, og det kan blandt andet ske gennem initiativer som kontrol. Hvis det skulle ske, er det vigtigt, at problemet følges op hurtigst muligt, og på den måde skabes der en værdi, som kan beskrives som brandansvarlighed, forstået på den måde, at man vil holde sit brand rent. Derfor er det vigtigt for Divisionsforeningen og DBU, at håndhæve deres love samt deres etiske og moralske kodeks. Udover den netop beskrevne troværdighed og ansvarlighed overfor forbrugerne, vil kvalitet selvfølgelig også være at foretrække. Man kan argumentere for, at et miks af troværdighed og ansvarlighed vil skabe kvalitet, da omtalen af Superligaen derfor vil være positiv. 7.3 Brand som person Brand som person-perspektivet kan være en brandidentitet, der er mere interessant end produkt-perspektivet, da fokus på produktegenskaber kan være trættende. En brandpersonalitet kan skabe et stærkere brand på flere måder. Det kan være med til at fremhæve de selv-ekspressive fordele, som beskrives senere, personligheden kan skabe et forhold til forbrugeren og til sidst være med til kommunikere en produktegenskab, som har indflydelse på den funktionelle fordel 48. Derfor er det særdeles relevant at se på, hvilke personlige egenskaber som målgruppen kan relatere til i forhold til Superligaen. Grundet den store interesse for Superligaen, beskrevet i kundeanalysen, er der allerede skabt relationer mellem ligaen og forbrugeren, og ikke mindst dennes favorithold. Eftersom 46 Bilag D 47 Aaker 2010, s. 82 48 Ibid., s. 83-84 Side 20 af 34

fodbold har været populært i mange år, både på klubplan og landsholdsplan, kan Superligaens brand-personlighed beskrives som en person, der er venlig, imødekommende og konkurrenceminded, forstået på den måde at klubberne i ligaen spiller om mesterskabet eller nedrykningspladserne. Derudover kan Superligaen også beskrives som intens, da kampene ofte er høj intensive både på banen og blandt tilskuerne. Ikke mindst skal Superligaen have en sjov personlighed, da produktet egentlig er en del af underholdningsbranchen, og derfor har en forpligtelse overfor forbrugeren. 7.4 Brandets kerne- og udvidet identitet På baggrund af de netop beskrevne perspektiver, kan Superligaens kerne- og udvidet identitet bestemmes. Ifølge Aaker repræsenterer kerneidentiteten brandets tidsløse essens. Det vil sige, at det er det, som er tilbage, når man har skåret ind til benet. Kerneidentiteten er vigtig i forhold til meningen og succesen for brandet, og denne skal kunne bestå, selvom der opstår ændringer og udfordringer på markedet. Den udvidede identitet hjælper med flere faktorer, der gør brandet fuldendt, og gør det muligt for forbrugeren at forstå dette 49. Idet at Superligaen er en del af underholdningsbranchen, og underholdnings-perspektivet derfor er vigtigt i samtlige processer, er produktegenskaber og produktkvalitet især vigtigt, da det er disse, som skal lave underholdningen. Dermed vil Superligaens kerneidentitet bygge på ord som mangfoldighed, idet produktet henvender sig til forskellige typer mennesker, sportsånd, da det skaber troværdighed, og ikke mindst kvalitet, da forbrugerne søger kvalitet i den underholdning/oplevelse, de har betalt for. I forhold til den udvidede identitet vil det være oplagt for Superligaen, at vælge brand som produkt, da det er produktets egenskaber og kvaliteter, som det ofte vil blive bedømt på, og ikke dets personlige relation(er) til forbrugeren. 7.5 Forbrugerfordele Forbrugerfordele, eller value proposition, beskrives af Aaker som: a statement of the functional, emotional and self-expressive benefits delivered by the brand that provide value for the customer. 50 De ovennævnte forbrugerfordele (funktionelle, emotionelle og selvekspressive) kan føre til et stærkt forhold mellem brand og forbruger, såfremt disse fordele er effektive. 49 Aaker 2010, s. 85-88 50 Ibid., s. 95 Side 21 af 34

7.5.1 Funktionelle fordele De funktionelle fordele er de mest tydelige og almindelige i forhold til produktet. Denne type er opbygget omkring produkt- og serviceegenskaberne. 51 En funktionel fordel ved Superligaen, er, som nævnt under brand som produkt, dets underholdningsværdi og fodboldspillet. Det er de to egenskaber, ligaen skal trække på. Man kan sige, at produktegenskaben er selve spillet, mens serviceegenskaberne er underholdningen før, under og efter kampen. Her mener alle interviewpersonerne, at serviceegenskaberne kan udvikles, så man får endnu mere ud af oplevelsen. 7.5.2 Emotionelle fordele Denne type fordel spiller på forbrugerens følelser, og ultimativt vil disse følelser skabe dybde til den oplevelse, det giver forbrugeren ved køb og brug af brandet 52. Superligaens emotionelle fordele er de indtryk, forbrugeren får på de respektive stadions eller på TV. Et eksempel: forbrugerens yndlingshold scorer. Dette vil give glæde, og tilskueren vil juble. Derfor er glæden ved fodbolden en af de absolutte emotionelle fordele, der kan skabe et stærkt forhold til forbrugeren. Det kan selvfølgelig også være med omvendt fortegn, altså hvis der bliver scoret mod holdet, eller de taber. Forbrugeren vil i den situation sandsynligvis fyldes med ærgrelse, utilfredshed mv. Denne emotionelle fordel kan altså også fungere som en ulempe. Man kan dog argumentere for, at disse to poler skaber oplevelsen ved en fodboldkamp. Som beskrevet ovenfor appellerer sport i høj grad til iagttagernes følelser, hvilket er et unikt aspekt i forbindelse med skabelsen af en identitet på brand-niveau. 7.5.3 Selvekspressive fordele De selvekspressive fordele har fokus på det image, som forbrugeren vil signalere i det sociale liv, ved brug af brandet. I modsætning til de emotionelle fordele har de selvekspressive fordele større fokus på forbrugeren 53. Ved oplevelsen, det enten være sig på stadion eller i TV, kan forbrugeren vise, at denne går op i Superligaen eller hvert fald fodbold. Det er vigtigt for forbrugerens selvforståelse, at hvis man er interesseret i fodbold, så skal man også følge med og holde sig opdateret. Derfor kan man sige, at forbrugeren af Superligaen er en person, der går op i fodbold og søger et socialt samvær med andre individer. Maslow har udarbejdet en behovspyramide, som forklarer, at mennesket søger at tilfredsstille fem behov i en given rækkefølge. Disse er det fysiske behov, trygsikkerhedsbehovet, det sociale behov, præstationsbehovet og selvrealiserings-behovet 54. I forbindelse med Superligaen er især det sociale behov, som hører til kategorien mangelbehov, og præstationsbehovet, som hører til kategorien vækstbehov, 51 Aaker 2010, s. 95-96 52 Ibid., s. 97 53 Ibid., s. 99 54 Sepstrup & Øe 2011, s. 174-175 Side 22 af 34

interessante. Disse to er interessante, da mennesket søger at være med i sociale sammenhænge, og her er fodbold et godt eksempel, da man ofte ser fodboldkampe i en social kontekst, og der skabes dermed en social begivenhed. Præstationsbehovet er interessant, da man søger at skabe en social identitet/status. Dette kan skabes ved at støtte et bestemt hold, som fx FCK, og dermed bliver man en del af en gruppe nemlig FCK-fans. Dette leder tilbage til det sociale behov, da man nu optræder i en social kontekst. 7.6 Brand-forbruger relation De fleste relationer mellem et brand og dets forbrugere, er ofte forbundet med dets forbrugerfordele, eller når brandet ses som en organisation eller person, da disse skaber associationer, og dermed danner basis for at skabe et stærkt forhold mellem brandet og forbrugeren. 55 Gennem de emotionelle og selvekspressive fordele vil det være relevant for Superligaen, at skabe kontakt og dermed positive associationer til forbrugeren, da denne skal prioritere Superligaen fremfor andre aktiviteter, hvad enten det er i TV eller i det virkelige liv. Det vil sige, at man skal søge, at få forbrugerne til at se så mange kampe som muligt, og ikke kun en enkelt kamp i ny og næ. Dette kan blandt andet gøres gennem events og andre tiltag, så forbrugeren får noget for den oplevelse, der er betalt for. 55 Aaker 2010, s. 103 Side 23 af 34

8. Sponsering At sponsere, at sponsorere, at være sponsor, at være sponseret af, et sponsorat eller sponsering? Der er mange ord og definitioner indenfor sponserings-genren. Derfor er det svært, at lave en specifik definition af begrebet. Jørgen Søndergaard og Henrik Vedel prøver at definere begrebet i bogen Sponsering i virksomhedens markedsføring fra 1990: Sponsering er betegnelsen for den situation, hvor en forretningsenhed (kaldet sponsor) yder et ikke anonymt bidrag til en person/gruppe/organisation (kaldet sponserede) med henblik på at opnå goodwill i forretningsenheden og/eller dennes omverden OG gennem tiltag udført inden for aftalens rammer at realisere andre kommercielle mål. 56 Søndergaard og Vedel deler sponsering op i to mulige mål: goodwill (kan sammenlignes med nutidens populære begreb: CSR) og kommercielle mål. De mener, at jo flere penge der bliver brugt på kommercielle mål, jo mindre goodwill opnås der. Dette nævner Østergaard og Olesen også i deres bog Luk logoland, og det betyder, at sport giver lav goodwill. 57 Der findes flere definitioner udover førnævnte, men jeg har udarbejdet min egen definition, som jeg mener, er dækkende for begrebet: Et samarbejde der tilgodeser sponsor såvel som den sponserede. Sponsor yder et økonomisk bidrag mod en form for reklame/eksponering. 58 8.1 Motiver Som det ses i ovenstående definitioner, er der et eller flere ord, der associere til penge. Dette er også, hvad sponsering egentlig handler om at give et bidrag for at få en modydelse, eksempelvis øget eksponering og øget salg. Der findes flere former for sponsering sportssponsering, kultursponsering, personsponsering mv. Hver form for sponsering har et mål. For eksempel handler sportssponsering ofte om, at sponsoren søger at øge sin kendskabsgrad, mens kultursponsering ofte handler om, at skabe opmærksomhed med det samme. Jiffer & Roos udarbejdede i 1999 A-Eric-modellen. Denne model viser, ifølge dem, hvad de fire vigtigste motiver for sponsering er. Disse motiver er associationer, eksponering, 56 Søndergaard & Vedel, Nielsen 1990, s. 32 57 Østergaard & Ottesen 2009, s. 61-62 58 Egen tilvirkning Side 24 af 34