Kapitel 24 Promotion Opgave 24.1 1. Kommentér hver annonce ud fra kommunikationsprocessen. Kommunikationsproces Annoncen til venstre Copenhagen Airport Annoncen til højre BlueCow Afsender Toldfrie butikker i Københavns BlueCow lufthavn Kodning Kraftig farve og signalet 20 % Morsomt og tvetydigt billede (hvem af dem er julestegen) Budskab At der kan spares 20 % ved bestilling via nettet At der kan spares penge på forpremierer, teaterforestillinger, koncerter og visse produkter ved at være tilmeldt Forstyrrelser i afsending Forstyrrelser i afsending Kanal HotelMagasinet (gratis magasin på mange hotelværelser) Det gratis ungdomsmagasin Chili Forstyrrelser i modtagelse Forstyrrelser i modtagelse Modtager Hotelgæster, der ser bladet Gymnasieelever, der ser bladet Afkodning Mulighed for yderligere at spare penge på toldfrie varer Mulighed for at spare penge endda lige op til jul Reaktion Det husker jeg til næste gang, Jeg skal huske at spørge andre, Konklusion jeg skal ud at flyve Uvist, om annoncen virker. Mennesker, der ofte bor på hotel, køber ofte toldfrit og har måske ikke lyst at spare 20 % ekstra, når behovet er dækket. om de er med Uvist, om annoncen virker. BlueCow er kendt nogle steder, og andre steder er der ingen, der ved, hvad det er Opgave 24.2 1. Forklar, hvilke promotionparametre Betina kan anvende til at lokke flere almindelige café-kunder ind i caféen. I princippet kan Betina anvende alle de promotionformer/parametre, der er nævnt i fig. 24.4 side 639 i lærebogen: Reklame, Sales promotion, Public relation, Personligt salg, Direct marketing og On-line markedsføring. 2. Hvilke promotionparametre mener du, Betina skal benytte for at gøre opmærksom på, at caféen kan lejes til private selskaber om søndagen? Betina kan anvende: Reklame (opslag i caféen og annoncer i avisen), Direct marketing (f.eks. omdeling af brochure i tættere boligbebyggelser med mange børn i konfirmationsalderen og mange ældre med for lidt plads til stor fødselsdag). Opgave 24.3 1. Hvilke fordele og ulemper er der ved at benytte et magasin som Chili til den viste annonce? Fordele: Mediet Chili passer til en stor målgruppe for Robbie Williams musik: Unge 15-20 år Magasinet udkommer ca. 1 gang om måneden i skoleåret på gymnasier, handels-
skoler og tekniske skoler. Magasinet bliver ofte liggende i klasseværelser og på gange, og der er stor genlæsning (mere end én person læser det samme blad). Det glittede papir gengiver fint farver og detaljer, prisen for at annoncere er forholdsvis lav. Ulemper: Der er forholdsvis lang produktionstid, dvs. at annoncørerne skal bestille plads i god tid til deres annonce. 2. Forklar om det ville være lige så effektivt at bringe annoncen i et dagblad, f.eks. Berlingske Tidende? Det vil ikke være lige så effektivt at bringe annoncen her i et dagblad. Den primære målgruppe, unge, læser kun aviser sporadisk. Desuden er avistrykket mindre egnet til den type annoncer. Annoncen fortjener at blive studeret nærmere, og det sker sjældent, hvis den bringes i en avis. 3. Forklar hvilke fordele og ulemper det kunne give annoncøren, hvis annoncen blev bragt a) i De danske Sangforeningers Årsskrift. b) som Tv-reklame. c) på Internettet Fordele Ulemper DDSÅ TV-reklame Internet Stor opmærksomhed, god dækning, alt efter sendetidspunkt God tryk-kvalitet Billigt Rammer ikke ret mange fra målgruppen Store omkostninger Stor selektiv dækning, lille kontaktpris Kræver adgang til Internettet (det har unge!) Fordele og ulemper bør afvejes i forhold til Robbie Williams-reklamen. 4. Hvilken reklametype og hvilket reklamemedie anvendes, når der reklameres for Robbie Williams i Chili? Reklametype: Annonce Reklamemedie: Magasinet Chili Opgave 24.4 1. Hvilke typer sales promotion vil salgschefen anvende? Benyt evt. fig. 24.6 side 643 i lærebogen. a) Forhandlerpromotion b) Sælgerpromotion c) Konsumentpromotion d) Forhandlerpromotion 2. Find 2 to nye forslag til, hvordan The-Eksperten i kampagnen for Rooibos kan udforme sælgerpromotions Konkurrencer: I hvert af The-Ekspertens salgsdistrikter får den butikssælger, der sælger mest den første et weekend-ophold i nærmeste vandland for 2 voksne og 2 børn. Den butikssælger i hvert af The-Ekspertens salgsdistrikter, der sælger mest den første måned, bliver vist i en annonce med billede fra butikken i et relevant fagblad. De to promotionkampagner kan eventuelt køre sideløbende.
3. Find argumenter for og imod, at den nye Rooibos-The vil a) øge The-Ekspertens totale salg. b) stjæle kunderne fra de andre typer te, så det totale salg bliver uændret Øget totalsalg: Rooibos er ikke te, men mange thedrikkere vil købe Rooibos ved siden af den te, de normalt drikker. Rooibos vil blive købt af kunder, der ikke drikker almindelig te. Ikke øget totalsalg: Thedrikkerne drikker Rooibos i stedet for almindelig te. Kunder, der ikke drikker almindelig te, opdager ikke, at der er kommet noget, der ikke er almindelig te. Stjæler kunderne fra andre typer te: Thedrikkerne ønsker ikke at have alt for mange typer te i skabet. Rooibos får plads i skabet i stedet for en anden type te. Stjæler ikke kunderne fra andre typer te: Rooibos er et helt anderledes produkt end almindelig te, og der vil ikke være mange kunder, der opgiver deres traditionelle te til fordel for Rooibos. 4. Hvilken type reklame skal The-Eksperten anvende, når virksomheden ønsker at sælge så meget som muligt til butikkerne? Reklamen skal rettes mod butikkerne: Reklamer i fagblade. I disse reklamer skal indgå omtale af nogle af de valgkriterier, som mellemhandlermarkedet lægger vægt på. Se fig. 8.11 side 237 i lærebogen. Opgave 24.5 1. Hvilke målgrupper mener du, Isabella Smith henvender sig til? Isabella Smith sælger havefrø, haveartikler og livsstils-produkter til folk, der selv henvender sig. Kunderne befinder sig på konsumentmarkedet. Eleverne kan foretage en segmentering: Segmenteringskriterium: Demografiske variable Bopæl Folk med have, hele landet (internetbutik) Økonomi Middel, produkterne er ikke billige Forbrugsvariable Mængde Medium-users. Heavy- og Light-users køber andre steder Livsstil Moderne Interesse for have, hus, lyst til at gøre det uven tede, tid til det hele næsten Målgruppen er kvinder i 30-50 års alderen, med interesse for at have et moderne og trendy hjem, med en middel økonomi og lidt tid tilovers til hjemmet. Yngre kvinder gider ikke læse sig til, hvad de kan gøre. En økonomi over middel medfører ofte, at kvinderne køber dyrere ting, end dem Isabella Smith tilbyder. 2. Hvad er den grundlæggende idé i den viste annonce? Den grundlæggende ide i annoncen er at signalere, at her er en virksomhed, der interessere sig lige så meget for din have og dit hjem, som du selv gør, dvs. hygge og livsstil. 3. Hvordan kan Isabella Smith anvende PR som promotionparameter til at skabe opmærksomhed omkring sin internet-butik? Isabella Smiths arbejde som vært i diverse tv-udsendelser fungerer som PR for hendes internet-butik. Desuden virker artikler som den i BT den 10. december 2005 som PR. Endelig benytter Isabella Smith ofte produkter fra sin internet-butik på billeder i magasinet Isabellas.
4. Giv et eksempel på, hvordan Isabella Smith kan anvende de tre typer sales promotion, der er vist i fig. 24.6 side 643 i lærebogen. Konsumentpromotions: Konkurrencer (især i net-butikken, men af og til i magasinet) Events (hyggeaftener i butikkens lokaler, den gratis kaffe og kage) Sampak (der er ofte en lille gave med, når kunderne får varer pr. postor dre) Forhandlerpromotions: Ikke aktuelt. Isabella Smith har ikke forhandlere. (Magasinet Isabellas forhandles ganske vist i butikkerne, men det styres af et forlag) Sælgerpromotions: Både i den fysiske butik og i internetbutikken er ansat sælgere. Gaver (i form af kurser, weekendophold og varer fra butikken) Bonus for ekstra salg (f.eks. ekstra fridage eller kontanter) Opgave 24.6 1. Forklar hvilke personlige egenskaber en salgsassistent på b-t-c markedet (konsumentmarkedet) og en salgskonsulent på b-t-b markedet (producentmarkedet) skal være i besiddelse af, for at kunne passe de to jobs. Benyt fig. 24.10 side 438 i lærebogen som inspiration. Salgsassistent på konsumentmarkedet Salgskonsulent på producentmarkedet (Du skal) (Du får en ) Dygtig Dygtig (rådgive..faglige spørgsmål) Engageret Kreativ (opbygge nye udstillinger) Team-orienteret Rolig (behandle reklamationer) Overbevisende (rådgive, vejlede) (Du forventes at være) Rolig (tale med utilfredse kunder) Glad for fliser (Du er) Idérig Udadvendt Udadvendt (fagsnak) Kontaktskabende Venlig Glad for at omgås mennesker Serviceorienteret Præcis og omhyggelig med penge Der er ikke den store forskel på, hvilke personlige egenskaber en sælger til b-t-c og b-tb skal være i besiddelse af, selv om det udtrykkes lidt forskelligt, 2. Hvilke salgsopgaver skal en sælger på b-t-c marked et (konsumentmarkedet) og på b-t-b markedet (producentmarkedet) sædvanligvis påtage sig i forbindelse med jobbet? Salgsassistent på konsumentmarkedet Salgskonsulent på producentmarkedet Ekspedere Rådgive Rådgive Modtage ordrer Vejlede Behandle reklamationer Opstille tilbud Bestille varer hjem Tale med utilfredse kunder
Der er ikke den store forskel på salgsopgaverne, men en salgskonsulent beskæftiger sig mere med at få solgt end med at rådgive og vejlede, b-t-b sælgeren jo sælger til fagfolk, der ved en hel masse selv. Opgave 24.7 1. Gennemgå brevet og forklar, om firmaet Best Buy har anvendt tommefingerreglerne i fig. 24.11 side 651 i lærebogen i deres direct mail. Tommelfinger- Forklaring regel Må ikke lugte af reklame Frist læseren med et vigtigt tilbud Budskabet skal være kort og kontant Giv kunden mulighed for at svare Direct mailen skal ligne virksomheden Effekten af direct mailen skal kontrolleres Brevet lugter ikke af reklame. Det indledes pænt med oplysning om, at Best Buy kan hjælpe modtageren over nogle problemer med firmagaver Brevet frister modtageren med, at firmagaverne kan overstås på en nem måde. Men, der er ikke noget tilbud til læseren personligt Brevet er kort og meget oplysende. Der er kun én side, og der er ikke skrevet med småt Brevet opfordrer til at ringe og tale med Lisa og Bjørn eller blot at sende en e-mail Det kan ikke afgøres her, men tonen i brevet er mere vi er din ven end skynd dig og køb, og det indtryk svarer forhåbentlig til virksomheden. Kontrollen ligger måske i at tælle, hvor mange, der reagerer på brevet, men der kunne have været mere kontrol, f.eks. ved at der havde stået en tilbudskode (f.eks. et lykkenummer ) i brevet, som skulle oplyses, når man bestilte varer pga. brevet. Lykkenummer. kunne være adgang til at deltage i en lille konkurrence. På den måde kunne effekten kontrolleres. Best Buy følger de fleste af tommelfingerreglerne, men ikke dem alle, og ikke alle lige præcist. 2. Hvilke salgsargumenter anvender Best Buy i deres direct mail til kunderne? Problemløsning Gaven til enhver kunde eller medarbejder Gaver fra 100 til 1000 kr. Indpakning Fragt Leveret i tide 3. Hvilke valgkriterier må det antages at sekretæren i revisionsfirmaet lægger vægt på, når hun vælger julegaver til firmaets kunder? Økonomiske kriterier: Sekretæren har sikkert et budget Tidsfaktoren: Sekretæren kan personligt spare tid ved at vælge færdigpakkede løsninger Image: Gaven skal passe til det image, firmaet har hos kunderne Ofte skal gaven også passe til kunden og det forhold, der er mellem kunden og firmaet. Det praktiske: Gaven skal kunne tale fragt med fragtmand eller postvæsen Mange kvindelige firma-julegavekøbere vil lægge vægt på at købe noget, de selv ville bryde sig om at få som gave.
4. Forklar om valgkriterierne er de samme, når sekretæren køber julegaver til medarbejderne i revisionsfirmaet. Nogle kriterier er de samme (økonomi, tidsfaktor, det praktiske, og kunne sekretæren selv ønske at få gaven) Kriterier som image-pleje og firma/kunde forhold samt transporthensyn er ikke relevante, når der er tale om medarbejdernes julegaver. Opgave 24.8 1. Vis forskellen i kommunikationen mellem virksomhed og kunde for Prof Equipment og Tøjhjørnet Tag udgangspunkt i fig. 24.14 side 655 i lærebogen. Tøjhjørnet anvender helt traditionelle medier: Lokale aviser, ugeblade og enkelte tvreklamer på TV2. Prof Equipment anvender moderne on-line medier: Banner reklamer, links og egen hjemmeside. 2. Anvender de to virksomheder push eller pull-strategier? Tøjhjørnet anvender en push-strategi og Prof Equipment anvender en push/pull strategi. 3. Anvender Prof Equipments den mest hensigtsmæssige kommunikation til kunderne, når målet er at sælge så meget som muligt? Professionelle og semi-professionelle sportsudøvere er ofte unge eller yngre og Internettet er et naturligt sted for dem at søge informationer om deres udstyr. Sætningen at sælge så meget som muligt er ikke præcis, og det er da muligt, at Prof Equipment kunne afsætte lidt mere, hvis der også blev anvendt traditionelle medier, men det er slet ikke sikkert. 4. Fremsæt forslag til forbedring af Tøjhjørnets kommunikation med kunderne. Inddrag fig. 24.13 side 653 i lærebogen i besvarelsen. Tøjhjørnet bør overveje at anskaffe en hjemmeside, hvor kunderne kan søge informationer og se sortimentet. Om der ligefrem behøver at være mulighed for at handle direkte på nettet (= virtuel butik), er en smagssag. Tøjhjørnet lyder som en gammeldags butik, og det er derfor næppe nødvendigt. Banner-reklamer vil heller ikke betyde meget i promotionøjemed. Her kan en diskussion af E-handel Trappen fig. 2.3 side 37 i lærebogen være relevant. Opgave 24.9 1. Beskriv de målgrupper, som du mener, annoncerne er rettet mod. Danmarks Farmaceutiske Universitet: Målgruppen er unge, der skal i gang med at vælge uddannelse eller eventuelt skifte uddannelse. Sekundær målgruppe: de unges forældre. Longo Vital: Målgruppen er mennesker, der går op i deres helbred og sundhed. Sandsynligvis 30-? år. 2. Hvad er formålet med hver af annoncerne? Danmarks Farmaceutiske Universitet: Formålet er at informere unge om en nyhed (at man kan uddanne sig til farmaceut) og at overtale unge til at vælge uddannelsen (Slå igennem frit valg på hele menuen) Longo Vital: Formålet er vedligeholdelse af kendskabet og minde om, at produktet findes. Eventuelt også en smule overtalelse (giver dig både modstandskraft og energi)
3. Hvilke mål skal hver af annoncerne opfylde. AIDAmodellen i fig. 24.19 side 661 bør inddrages i din besvarelse. Danmarks Farmaceutiske Universitet: Målet med annoncen er formentlig at vække opmærksomhed (Attention) og muligvis at påvirke den unge til at søge mere information (Action). Longo Vital: Målet med annoncen er formentlig at gøre kunden interesseret i produktet (Interest) og få kunden til at ønske at købe produktet (Desire). Opgave 24.10 1. Giv en kort beskrivelse af målgruppen for annoncen til venstre. Annoncen til venstre (Kærligheden savner dig) har især unge uden egen bil som målgruppe, men alle forelskede, der bor adskilt fra den anden part, og som bruger toget som transportmiddel, kan være målgruppe. 2. Forklar hvilke faser i AIDAmodellen, annoncen til venstre især skal påvirke. Annoncen til venstre skal især påvirke i fasen Attention (Illustration, farve og tekst) og Action (hvordan får man fat i billetten?). 3. Beskriv kort målgruppen for annoncen til højre. Annoncen til højre har de midaldrende (30-60 årige) m/k er, der tænker på bekvemt fodtøj og afslapning som målgruppe. Unge læser ikke en annonce for sandaler fra Matas, og mennesker over 60 år tænker sjældent på at gå med sandaler med tå-rem. 4. Forklar hvilke faser i AIDAmodellen, annoncen til højre især skal påvirke. Annoncen til højre skal påvirke i alle faser af AIDA modellen. Attention: Spændende billede og tekst. Interest: Budskabet frihedssandaler, Desire: følelse af frihed, Action: Kan købes i Matas. Opgave 24.11 1. Hvorfor vælger Care A/S at anvende et markedskort i analysen? Ved at anvende et markedskort kan Care A/S undersøge, om produktets stilling på markedet er sådan, som Care A/S har forventet, dvs. kundernes kendskab til produktet, den andel af kunderne, der har prøvet produktet og den andel, der foretrækker produktet. 2. Beregn nøgletallene for Soft Shampoo for a) Prøveandel. b) Præferencegrad. c) Indifferensgrad. d) Forkastelsesgrad Eleverne kan få hul på opgaven ved at omsætte de anførte tal til %. 150 personer blev spurgt, heraf kender 90 (= 60 %) produktet, 60 (= 40 %) kender ikke produktet. Kender Foretrækker 7 pers.= 7,8 % Prøvet Indifferente 30 pers.= 33,4 % 45 personer = 50 % Forkaster 8 pers.= 8,8 %
Nøgletal Beregning Resultat Prøveandel 50,0 % x 100/60 % 83,3 % Præferencegrad 7,8 % x 100/50,0 % 15,5 % Indifferensgrad 33,4 % x 100/50,0 % 66,7 % Forkastelsesgrad 8,8 % x 100/50,0 % 17,8 % 3. Bedøm den nye shampoos stilling på markedet. En kendskabsgrad på 60 % efter 3 måneder på markedet er pænt for et hårshampooprodukt. Prøveandel på 50 % er også godt. Derimod indikerer markedskortet, at der er tale om et me too-produkt, når indifferensgraden er så høj som 66,7 %. Produktets USP er ikke godt nok, eller det har ikke været anvendt godt nok i den promotion, der er anvendt. 4. Kom med forslag til, hvad Care A/S skal foretage sig for at få salget til at stige. Care A/S kan forsøge at øge salget ved at Anvende mere promotion Distribuere bredere Anvende sales promotion Sætte prisen ned generelt Øger kendskabsgraden Øger muligheden for at prøve produktet Lokker til prøvekøb Kan øge præferencegraden øge salget Derudover kan Care A/S senere, hvis salget ikke stiger, ændre emballagen, promotion og endelig produktet. 5. Hvilket USP kan Care anvende i en annonce for hårshampoo rettet mod 16-20 årige. De 16-20 årige er meget fokuserede på at have succes hos kammerater og det andet køn. USP kunne handle om, at produktet skaber venner, gør dig populær, får dig til at se lækker ud i længere tid, afhjælper fedtet hår og skaffer dig den eftertragtede kæreste ( før så han mig slet ikke ). Det hele skal vises i billeder, og AIDAmodellen kan inddrages i diskussionen. Opgave 24.12 1. Indtegn resultaterne af analysen i et markedskort. Kender 120 Kender ikke 180 Foretrækker 30 Har prøvet Indifferente 15 45 Forkaster 0 Positive 45 Har ikke prøvet Indifferente 24 75 Negative 6 2. Hvad kan B.K.I. Kaffe se af tallene i markedskortet? Kendskabsgraden er forholdsvis lille (40 %) i betragtning af, at den nye emballage har været på markedet i 3 mdr. Prøveandelen er kun 37,8 %, dvs. ca. 1/3 af de, der kender produktet, har prøvet det. Det er for lavt. Til gengæld går det bedre, når kunderne først har prøvet den nye emballage, så foretrækker 2/3 den.
En forsigtig konklusion kan være, at emballagen ikke adskiller sig nok fra de andre emballager, og derfor får kunderne ikke øje på den. Når de først får prøvet den, er de tilfredse. 3. Hvad skal B.K.I. Kaffe foretage sig som konsekvens af det, markedskortet viser? B.K.I. skal overveje, om man ønsker at beholde den nye emballage. Hvis man beholder den, skal der markedsføres kraftigt for at øge kendskabsgraden, samtidig med at der anvendes introduktionsrabat eller mængderabat for at øge prøveandelen. 4. Hvad kan grunden være til, at der er flere forbrugere, der ikke kender den nye kaffeemballage, end der er, der kender den. B.K.I. kan have anvendt for lidt eller for kedelig promotion ved introduktionen af den nye emballage. Der kan være tale om en emballage, der ikke er iøjefaldende nok, så kunderne ikke bemærker den, og endelig kan der have været kraftig promotion fra andre kaffemærker samtidig. Disse har muligvis trukket kunderne til sig, hvilket dog ikke betyder, at kunderne ikke kan flyttes til B.K.I. ved hjælp af promotion. Opgave 24.13 1. Hvilke budskabstyper ville du anvende, hvis du skulle få unge mennesker til at købe a) En ny deodorant. b) Et armbånd fra Støt brysterne. c) En ny type chips. d) En sodavand af et kendt mærke. e) Et par løbesko. f) Cykellygter. Besvarelsen kan tage udgangspunkt i fig. 24.23 side 667. For unge mennesker spiller det følelsesmæssige en stor rolle. Produkt Budskabstype a) Ny deodorant Følelsesmæssigt b) Armbånd Følelsesmæssigt/moralsk c) Nye chips Følelsesmæssigt d) Kendt sodavand Følelsesmæssigt e) Løbesko Rationelt/følelsesmæssigt f) Cykellygter Moralsk 2. Se nærmere på collagen herunder og vurdér, hvilke budskaber annoncerne anvender. Produkt Budskabstype Telefoner Rationelt Prisen og abonnementet spiller hovedrolle Formueforvaltning Rationelt Ordene signalerer overvejelser Kosmetik Følelsesmæssigt/rationelt Billedet af lækre produkter og prisen Skagenfood Følelsesmæssigt Ro, harmoni, samvær Opgave 24.14 1. Beregn hvor mange kvinder, hvert af de tre medier forventes at ramme. Anslået dækning af målgruppen er angivet for hver af de tre medier: Medie Anslået dækning af Antal kvinder i målgruppen, Kulør Kiwi Alt for Damerne 20 % 25 % 50 % målgruppen mediet dækker 0,20 x 400.000 = 80.000 0,25 x 400.000 = 100.000 0,50 x 400.000 = 200.000
2. Beregn bruttodækningen for de tre medier tilsammen. Bruttodækningen er 20 % + 25 % + 50 % = 100 % 3. Hvor stor er dobbeltdækningen når 40 % af Alt for Damernes læsere også læser Kulør, og 25 % af Alt for Damernes læsere Kiwi? (Ingen læser både Kulør og Kiwi). Dobbeltdækningen beregnes således: 40 % af Alt for Damernes læsere læser også Kulør (40 % af 50 %) = 20 % 25 % af Alt for Damernes læsere læser også Kiwi (25 % af 50 %) = 12,5 % 4. Hvis Bang ApS vælger kun at annoncere i ét af de tre medier, hvilket vil du så anbefale at anvende? Anvend Alt for Damerne, fordi bladet når 50 % af målgruppen, dvs. 200.000 læsere. Selv om der er en dobbeltdækning på 20 % til Kulør og 12,5 % til Kiwi er Alt for Damerne alligevel bedst til at ramme målgruppen. Ser man på, hvor mange personer, der faktisk læser Alt for Damerne, kan man se, at bladet når ud til flere læsere pr. nummer end de øvrige blade (80.000 eksemplarer læses af ca. 320.000 læsere). Opgave 24.15 1. Beregn kontaktprisen pr. 1.000 læsere for hvert blad. Antal målgruppe-læsere Kontaktpris pr. 1000 læsere Ugeavisen 0,20 x 35.000 = 7.000 9.000 / 7,0 = 1.285,71 kr. Omegnsavisen 0,10 x 35.000 = 3.500 4.000/ 3,5 = 1.142,85 kr. By-Nyt 0,50 x 35.000 = 17.500 20.000/ 17,5 = 1.142,85 kr. Regionsavisen 1,00 x 35.000 = 35.000 30.000/ 35,0 = 857,14 kr. 2. Hvilke andre oplysninger end dækning og kontaktpris bør Sanne sørge for at få for at kunne vælge den bedste bladkombination til annoncering? Før Sanne vælger bladkombination for sine annoncer, skal hun undersøge forhold omkring dobbeltdækningen. Desuden skulle hun se på den redaktionelle kvalitet, udgivelsestidspunkter og produktionstid, hvor længe aviserne ligger fremme hos læserne, hvor mange annoncer, der er, og hvor konkurrenterne annoncerer, så hendes annoncer kan blive set de samme steder. 3. Forklar, hvad dobbeltdækning er, og hvilken betydning dobbeltdækningen kan have for Sannes promotionkampagne. Begrebet dobbeltdækning betegner det forhold, at målgruppen dækkes dobbelt ved anvendelse af to medier, altså at en del af læserne af blad x også læser blad y. En annonce i begge medier vil resultere i dobbeltdækning. For Sanne er dobbeltdækning en ekstra omkostning, og der kan argumenteres både for at det er godt og at det er skidt, at der er dobbeltdækning.
Opgave 24.16 1. Analysér de to annoncer med udgangspunkt i AIDAmodellen fig. 24.19 side 661. AIDAmodellen Bianco Footwear Royal Copenhagen Attention (kognitiv fase) Interest (affektiv fase) Desire (affektiv fase) Action (køb) Billedet vækker forundring hos læseren hvad er det? De mange ben gør læseren interesseret Læseren får lyst til at få sko fra firmaet når annoncen er noget særligt, så er skoene også Eneste oplysning er, at det er en annonce for Bianco Billedet signalerer hygge og stil og får læseren til at kigge Lidt anderledes julekugler formet som hjerte gør læseren lidt mere interesseret Læseren får lyst til at købe eller ønske sig sådanne kugler I teksten, der ikke så let kan læses, står, hvor man går oplysninger om nærmeste forhandler 2. Er der tale om cross-cultural promotion, hvis annoncerne bringes i et stort fransk modemagsin? Ja, der er tale om cross-cultural promotion, fordi annoncerne er skabt af mennesker i danske firmaer med dansk kultur og nu anvendes i et magasin i et land med en anderledes kultur. 3. Hvilke promotion-barrierer står Bianco Footwear og Royal Copenhagen overfor, når de to virksomheder begiver sig ud på eksportmarkederne? Fig. 24.27 side 676 i lærebogen kan inddrages i din besvarelse. Sprogforskelle hvis der er tekst i annoncerne Økonomiske forskelle signalerne om status i annoncen skal tilpasses Lovgivningsmæssige forskelle hvad må man (moral/etik) i en annonce Adfærdsforskelle er signalerne i annoncen ok i forhold til modtager Forskelle i mediemuligheder findes de medier, annoncen er tænkt bragt i 4. Tage annoncerne hensyn til de promotionbarrierer, som du har nævnt i spg. 3? Bianco: Ja, der er stort set ingen tekst, annoncen lægger ikke op til kunder med en bestemt økonomi eller adfærd, og annoncen kræver kun at der findes magasiner med glittet/blankt papir og god trykkvalitet. Royal Copenhagen: Ja, der er meget lidt tekst (anbragt, så den kan udskiftes med en udenlandsk tekst, uden at billedet berører). Annoncen lægger ikke op til kunder med en bestemt økonomi eller adfærd, og annoncen kræver kun at der findes magasiner med glittet/blankt papir og god trykkvalitet. Ingen af annoncerne bevæger sig ud i kanten af, hvad man kan tillade sig, så der vil ikke være lovgivningsmæssige problemer. Opgave 24.17 1. Hvordan er de to annoncer for internationale produkter tilpasset dansk kultur? Annoncen i fig. 1 (Zen Vision:M) har fået delvis dansk tekst, men ellers er der tale om en international annonce.
Annoncen i fig. 2 (Moetown) er ikke tilpasset dansk kultur. Annoncen er udformet, så den er international. 2. Er de to annoncer eksempler på cross-cultural promotion? Der er tale om cross-cultural promotion i den forstand, at annoncerne er udformet af firmaer i én kultur til personer i en anden kultur. 3. Hvilke promotionbarrierer står annoncørerne i fig. 1 og 2 overfor? Fig. 24.27 side 676 i lærebogen kan inddrages i din besvarelse. Her kan tales om sprogforskelle, økonomiske forskelle, lovgivningsmæssige forskelle, adfærdsforskelle og forskelle i mediemuligheder Der er tale om annoncer, der er udformet med henblik på det internationale publikum, og promotionbarriererne er ikke så aktuelle, som de ville have været, hvis der havde været tale om tøj, mad eller boligudstyr. 4. Er der tale om standardiserede eller differentierede annoncer i fig. 1 og 2? I begge tilfælde er der tale om standardiserede annoncer, der kan anvendes på de fleste markeder, hvor kunderne har økonomi til at købe disse produkter. Dér vil annoncerne blive set og forstået. En nærmere diskussion af standardisering/differentiering kan ske ud fra fig. 18.8 side 494 i lærebogen, hvor de forhold, der har betydning for en standardiseret eller differentieret parameterstrategi gennemgås. Opgave 24.18 1. Hvilke grunde kan virksomhederne have til at decentralisere styringen af deres promo-tionaktiviteterer? Flig 24.28 side 679 i lærebogen kan inddrages i din besvarelse. Når Jysk, Arla Foods og andre store virksomheder beslutter, om promotionaktiviteterne skal styres centralt eller decentralt, drager de følgende forhold ind i overvejelserne: Virksomhedens størrelse, de aktuelle produkter og markeder, kendskabet til markederne, behovet for koordinering og timing af indsats, behov for styring af omkostningerne og distributionsformen 2. Hvorfor nævnes merkantil kultur ikke blandt de forhold, der påvirker beslutningen om central eller decentral styring af internationale promotionaktiviteter? Overvejelserne om, hvordan promotionaktiviteterne i en stor internationalt arbejdende virksomhed skal styres, træffes på strategisk niveau. Overvejelser om den merkantile kultur gælder forhold på det specifikke marked, og disse overvejelser sker på taktisk og operationelt niveau. Derfor indgår begrebet merkantil kultur ikke blandt de forhold, der påvirker beslutningen om central eller decentral styring. 3. Hvilke fordele kan Jysk, Arla Foods og andre virksomheder have ved at kende udtrykket Think global, act local? Think global, act local opfordrer til at se tingene i det store perspektiv, men også at foretage tilpasninger i de små forhold. Ved at huske dette, kan Jysk, Arla Foods og andre sikre sig stordriftsfordele og samtidig foretage tilpasninger, så de fordele, der kan være ved at tilpasse sig det enkelte markeds krav, kan give endnu flere fordele. I foråret 2006 kunne det være oplagt at tage en diskussion omkring Arla Foods kampagner i Mellemøsten sammenholdt med, hvad Arla Foods gør generelt for at markedsføre sig.
Opgave 24.19 1. Forklar, hvorfor de 12-20 årige ikke bør behandles som én målgruppe. Ifølge Dennis Christiansen kan 12-20 årige ikke behandles som én målgruppe, fordi de har vidt forskellige livssyn, som det anføres sidst i artiklen i opgaven. 2. Hvordan kan omverdensmodellen anvendes til at forklare nogle af de forskelle, der er mellem de 12-16 årige og de 17-20 årige? Den uafhængige omverden rummer forhold, der kan forklare nogle af forskellene mellem 12-16 årige og 17-20 årige: Demografien (alder), kultur (de forskelle, der er nævnt sidst i artiklen), interesseorganisationer og massemedier (større virkning på 17-20 årige end på 12-16 årige). I den afhængige omverden er det kunderne, der er forskellen. Det er to forskellige kundegrupper med hver sine interesser og hver sin økonomi. 3. Hvilke forskelle er der i købsadfærden, når man sammenligner 12-16 åriges skokøb og 17-20 åriges skokøb? Købsadfærd (skokøb) 12-16 årige 17-20 årige Sociale købemotiver Købsroller Købsadfærdstype Beslutningsprocessens faser Band Wagon Forældre og venner deltager Afhænger af produktet Stor informationsindsamling Aktiv efterkøbsadfærd (kan andre lide mig nu?) Snob Den unge alene Afhænger af produktet Valg mellem alternativer Aktiv efterkøbsadfærd (Er jeg nu noget særligt?) 4. Har gruppen af 12-20 årige nogle fælles træk, der eventuelt kunne anvendes i promotion sammenhænge? Gruppen har fælles træk som f.eks. interesse og opmærksomhed overfor billeder og farver (dvs. overordnet udformning af materialet) og en smule sammenfald med hensyn til medier (tv-reklamer, radio-spots og musik- og sportsblade) 5. Brug AIDAmodellen, fig. 24.19 side 661 til at forklare indholdet i en annonce for hårmousse rettet mod de 12-16 årige. Hårmousse 12-16 årige. Attention Interest Desire Action Lidt tekst, der Billede af unge i fremhæver produktet, gruppe, hvor én er centrum prisen Billede med unge i gruppe i alderen 12-20, stærke farver, billede af produktet Informationer om, hvor produktet kan købes, hvad det koster og hvordan det ser ud 6. Hvordan skal annoncen se ud, hvis målgruppen i stedet er de 17-20 årige? Hårmousse 17-20 årige: Billedet bør ændres, så der kun én evt. to personer på det. Disse personer skal i påklædning være lidt anderledes end den store flok. Personen kan også være anderledes på den måde, at han/hun anbringes i en lidt udsædvanlig situation, f.eks. på en klippe ved vandet, midt i nowhere eller som det eneste farvede i et bybillede med grå personer.
7. Forklar kortfattet, hvordan hvert af de fire P er skal anvendes, såfremt en virksomhed skal sammensætte et parametermix for skjorter til de 18-20 årige. Produktet skal være unikt (ikke stang-tøj), navn/mærke skal være kendt. Pris må gerne matche produktets særpræg Place distribution helst i specialbutikker Promotion skal vise, at kunden er noget helt specielt, hvis han/hun køber netop dette produkt, enten som person eller på grund af resten af annoncens indhold. Opgave 24.20 Følgende påstande er rigtige? 1, 2, 7, 9, 10, 12, 13, 14, 16, 18.