Sociale medier - forbrugernes nye talerør? Bacheloropgave udarbejdet af Jesper Baagø Lange Det Informationsvidenskabelige Akademi v. Københavns Universitet, foråret 2013 Vejleder: Gitte Balling Antal ord: 9751 1
Sociale medier er ikke en døgnflue. Tværtimod er det et paradigmeskift, som kommer til at påvirke virksomheder og deres kommunikation mange år frem i tiden. - Digital strateg, Peter Svarre (Den sociale organisation, Market magazine årgang 9 nr. 64 : 8) 2
Abstract Within the last year, two of Denmark s biggest businesses, Telenor and Danske Bank, have experienced massive criticism on a social media platform. The purpose of this BA, is to develop an understanding of social medias influence and the challenges it possesses to the communication process between business and consumer. This will be done on the basis of a theoretical discussion of Shannon & Weavers communications model and Hennig- Thurau et al. new media theory. Also the notion of medialisering, formed by Stig Hjarvard, will be taken into use to try and analyse if social media is influencing more than just the platforms they are based on. Finally I will be using the theory of social navigation to highlight risks and opportunities when working with social media. The findings show that social media has in fact changed the communications process to a point, where it is not just the social media platforms which are influenced. This change is due to social medias digital, visible and user- generated content. 3
Indholdsfortegnelse Abstract Indledning Problemfelt Problemformulering Metode Analyseobjekt og tilgang Videnskabsteori Teorigennemgang De to paradigmer Teori Shannon & Weaver Medialisering Sociale medier - Begrebsforklaring De social (nye) mediers indflydelse Social navigation Analyse gennemgang Analyse Kommunikationsprocessen ifølge Shannon & Weaver Nye aspekter ved sociale medier Medialisering Social navigation Konklusion Perspektivering Litteraturliste Figurer og billeder Bilag 3 5 7 7 8 8 9 11 12 14 14 16 18 19 22 26 27 27 31 36 40 42 43 44 47 48 4
Indledning Torsdag d. 2 august 2012 kl. 16:54 skrev Telenor- kunden Anders Brinkmann et afskedsbrev til sit teleselskab på deres Facebook side. Denne ene besked skulle senere gå hen og blive starten på en storm af negative beskeder, som Telenor ikke havde oplevet før. I en ordentlig men bestemt tone ytrer han sin utilfredshed med Telenors kundeservice: Så bliver det min sidste måned som kunde hos jer. Aldrig har jeg oplevet noget lignende. De første 4 måneder var jeg i kontakt med jer hver gang der skulle betales en regning. I kunne ikke finde ud af at sætte mine aftaler på pbs, og sender rykkere uden at sende en regning først (mere end én gang) (se bilag 1). Han forklarer herefter om, hvordan han har måtte betale 50 kr. i gebyr om måneden, da Telenor ikke har fået sat hans aftale på PBS, og hvordan hans kæreste er blevet opkrævet penge via PBS, for et abonnement som var opsagt. På ca. 24 timer blev Anders Brinkmanns afskedsbrev liket 23.351 gange og der blev kommenteret 2399 gange på den, primært af negativ karakter. En af grundene til at én enkelt besked kunne få så stor betydning, skyldes den lange svartid fra Telenors side. Telenors servicemedarbejdere svarede, på daværende tidspunkt, kun på Facebook- henvendelser mellem 08:00 16:00, og der gik derfor flere timer før nogen fra Telenor så beskeden. Rådgiver indenfor sociale medier, Trine- Maria Kristensen, mener at det er et tegn på at Telenor ikke har taget de sociale medier alvorligt nok: Det virker, som om Telenor har været usædvanligt dårligt forberedt på det her og bliver nu straffet for at have taget sagen for afslappet. Balladen får lov til at køre i lang tid, og de skal nu bruge store ressourcer på at rydde op og rette op på deres image. Mange virksomheder har på samme måde ikke taget de sociale medier alvorligt nok. 1 1 http://politiken.dk/tjek/digitalt/telefoni/ece1712571/social- mediestorm- skubber- telenor- ud- i- imagekrise/ 5
Hun forklarer ydermere, at disse nye sociale medier skaber en helt ny gennemsigtighed for virksomheder: Førhen havde Telenor måske fået nogle hundrede mail om administrative problemer med regninger, men det havde alle andre kunder ikke opdaget. Denne åbenlyse fejl bliver nu gennemsigtig for alle, og det er ganske alvorligt for selskabet. Historien breder sig hele tiden, og Telenor risikerer, at sagen klæber til dem og dermed bliver kendt som et selskab, man ikke kan tage alvorligt. 2 Ovenstående kunne tyde på at de sociale medier har skabt en medialisering (jf. Hjarvad 2011) af kommunikationen mellem virksomhed og forbruger. Denne medialisering af kommunikationen synes at udgøre en udfordring for kommunikationsprocessen- og magten mellem virksomhed og forbruger. Hvor virksomhederne før, i høj grad, styrede kommunikationen med forbrugerne via mere lukkede kommunikationskanaler, har de sociale medier skabt en platform, hvor kunderne kan skrive og kommentere hvad de vil, når de vil det og det står til skue for alle. De digitale medier har skabt en langt større kommunikative transparens samt konstant tilstedeværelse, som gør det sværere for virksomhederne at styre kommunikationen som tidligere. Der synes derfor at være opstået et behov for større fokus på forbrugerkontakt fra virksomhedernes side. En undersøgelse af Edison Research viser at 42 %, af folk der har prøvet at kontakte en virksomhed på de sociale medier, forventer svar inden for én time. 3 Dette vidner om et nyt krav fra forbrugerne om, ikke kun at være synlige på de sociale medier, men også at være tilstedeværende. 2 http://politiken.dk/tjek/digitalt/telefoni/ece1712571/social- mediestorm- skubber- telenor- ud- i- imagekrise/ 3 http://www.convinceandconvert.com/the- social- habit/42- percent- of- consumers- complaining- in- social- media- expect- 60- minute- response- time/ 6
Denne udvikling i virksomhed/forbruger- kommunikation står i kontrast til tidligere kendte kommunikationsteorier som f. eks. Shannon & Weavers kanyle model samt Paul Lazarfelds totrinshypotese, hvor det primære fokus er på virksomheden som afsender af et budskab og indehaver af magten i kommunikationsprocessen. Problemfelt Jeg ønsker i denne opgave at undersøge, hvordan den øgede kommunikative transparens samt tilstedeværelse, som de sociale mediers har medført, kan siges at have skabt nye kommunikative udfordringer, som man som virksomhed bør være opmærksomme på. Problemformulering Min problemformulering lyder derfor som følgende: Jeg ønsker i denne opgave at undersøge, hvordan de sociale medier kan siges at have udfordret kommunikationsprocessen mellem virksomhed og forbruger? Jeg vil ydermere undersøge hvilke udfordringer og muligheder sociale medier skaber. 7
Metode Analyseobjekt og tilgang Foruden opgavens teoretiske værktøjer, vil jeg benytte mig af cases, hvor sociale mediers indflydelse på kommunikationsprocessen er i fokus. Disse cases vil i opgaven fungere som analyseobjekt, ligesom de vil have til hensigt at understøtte min teoretiske diskussion. De forskellige cases har form af artikler om kommunikation via sociale medier, ligesom jeg vil inddrage eksempler fra forskellige sociale medier i form af screensshots. Dette vil have til formål at eksemplificere, hvordan de sociale medier har influeret kommunikationen mellem virksomheder og deres brugere, samt hvilke konsekvenser dette kan have. De benyttede artikler vil som nævnt omhandle cases med relevans for virksomhed/forbruger kommunikation via sociale medier. Artiklerne vil give eksempler på, hvordan de sociale medier bruges af virksomheder og forbrugere. Disse artikler er enten skrevet af, eller indeholdende citater fra, folk fra kommunikationsbranchen. Dette er gjort for at få et praktisk perspektiv på emnet. De benyttede screenshots vil bestå af konkrete eksempler på kommunikationen, der foregår på de sociale medier mellem virksomheder og forbrugere. Til slut vil mit analyseobjekt bestå af et foredrag af Morten Saxnæs, social strateg ved mediebureauet Netpeople. Foredraget foregår ved et seminar afholdt af Kommunalteknisk Chefforening, og det omhandler hvordan man skaber en optimal serviceoplevelse for dem som Morten Saxnæs kalder generation allways on 4. Mit analyseobjekt vil altså ikke bestå af én given case, men snarere af flere eksempler/cases. Disse cases skal give eksempler på den kommunikationsproces der 4 Foredrag, minut: 3.07 8
synes at være i dag, hvor de sociale medier synes at vinde fortsat frem, og få større og større betydning for måden hvorpå virksomheder og forbrugere kommunikere 5. Videnskabsteori Da jeg i opgaven ønsker at undersøge, hvilken indflydelse de sociale medier har haft på kommunikationen mellem virksomhed og forbruger, vil jeg gribe opgave an med et socialkonstruktivistisk perspektiv. Socialkonstruktivismen bygger på tanken om at samfundsmæssige fænomener ikke er objektive realiteter og derved uforanderlige, men derimod er skabt på baggrund af historiske og sociale processer (Rasborg, 2009). Videnskabsteoretisk står dette i kontrast til realismen, der bygger på tanken om en objektiv realitet der er uforanderlig, hvorvidt vi erkender den eller ej (ibid). Socialkonstruktivismen indeholder altså også et forandringsperspektiv. Hvis et samfundsmæssigt fænomen er historisk og socialt skabt, så må det også være historisk og socialt foranderligt. Man kan sige at socialkonstruktivismen har en relativistisk ontologi. Virkeligheden eksisterer ikke som noget naturligt, men skabes gennem vores historie og væren. Netop dette videnskabsteoretiske syn på samfundsmæssige fænomener som værende menneskeskabt, og derfor også foranderlige, har relevans for min opgaves emne felt, hvor jeg ønsker at undersøge hvordan et nyt fænomen, i form af sociale medier, har haft indflydelse på et andet fænomen, nemlig kommunikationen mellem virksomhed og forbruger. Kommunikations begrebet i sig selv er et godt eksempel på en sådan social konstruktion. På den store danske defineres kommunikation som: 5 http://www.business.dk/media/verdens- stoerste- oeger- satsning- paa- sociale- medier 9
Ved kommunikation forstås en meddelelse, en information af idéer eller følelser fra én person eller gruppe til en anden. I K- processen er der altid tale om en afsender, et budskab og en modtager. 6 Ud fra ovenstående kan man altså sige, at kommunikation er en menneskeskabt proces, som sker ved at en afsender forsøger at videregive et budskab til en modtager. Som nævnt tidligere mener socialkonstruktivismen ikke at der eksisterer en naturlig virkelighed, men at virkeligheden er skabt gennem vores historie og væren. Dette gælder også dets syn på viden. Ifølge socialkonstruktivismen er viden og erkendelse ikke en direkte afspejling af virkeligheden, men snarere vores fortolkning af den (Rasborg, 2009). Dette skyldes til dels teoriens syn på sprog som værende en forudsætning for tænkning (ibid). Sprog er ifølge socialkonstruktivismen en forudsætning for at tænke, da sproget er bestemmende for, hvad vi er stand til at tænke. Men sprog er også en social konstruktion i og med at det skabes i interaktion mellem mennesker. Dette medfører at al viden, som bygger på tanker, derfor også må bygge på den sociale konstruktion som er sproget. Man kan som menneske derfor ikke afsløre en absolut og objektiv sandhed, men derimod et resultat der bygger på en social konstruktion. Jeg vedkender mig derfor at den viden som jeg fremfører i opgaven er socialt konstrueret i interaktion mellem mig og andre individer. 6 http://www.denstoredanske.dk/gyldendals_teaterleksikon/begreber/kommunikation?highlight=kommunikation 10
Teorigennemgang Teoriafsnittet vil være opdelt i tre overordnede emner, omhandlende henholdsvis kommunikationsteori, medieteori samt social navigation. Dette er gjort for at skabe et naturligt flow, ligesom det er gjort med henblik på at give et overblik over emnernes følgevirkninger. Jeg vil herunder kort omtale de udvalgte hovedteorier. Jeg vil starte med at gennemgå min udvalgte kommunikationsteori som er Shannon & Weavers kommunikationsmodel (Just & Borø, 2010). Denne er valgt da den bygger på et simpelt syn på kommunikationsprocessen som overførsel, og derfor er populær i praksis (Sepstrup & Fruensgaard, 2010). Jeg vil herefter se på Stig Hjarvards medialiserings teori, som handler om hvordan medierne er blevet en integreret del af vores samfund, samtidig med at de er blevet en selvstændig institution. Dette ligger op til en definition af begrebet sociale medier, og hvilke egenskaber der kendetegner disse. Jeg vil herefter, jf. Hennig- Thurau et al. (2010), se på hvad disse egenskaber der kendetegner sociale medier har betydet for forholdet mellem virksomhed og forbruger, hvor især øget handlemulighed samt synlighed synes afgørende. Til slut vil jeg beskæftige mig med Dieberger et al. (2000) og deres teori om social navigation. Dette er gjort for at se på, hvordan mennesker orienterer sig mod hinanden, og hvordan andre menneskers adfærd kan have indflydelse på egne valg. Andre teoretikere kunne være brugt, eksempelvis en med en mere humanistisk tilgang til kommunikationsprocessen. Jeg har dog valgt at tage udgangspunkt i Shannon & Weaver, da denne indeholder en simpel forståelse af kommunikationsteorien, og er populær i praksis (Sepstrup & Fruensgaard, 2010). 11
De to paradigmer Jeg vil inden mit teoriafsnit kort redegøre for kommunikationsteoriernes to paradigmer. Dette er gjort for at skabe en forståelse af tankerne bag teorien, og forståelsen af kommunikation. Der kan siges at eksistere to væsentlige paradigmer indenfor kommunikationsteori (Sepstrup & Fruensgaard 2010). Disse to paradigmer er Det samfundsvidenskabelige paradigme og Det humanistiske paradigme. Et paradigme kan ifølge Sepstrup og Fruensgaard defineres på følgende vis: Et paradigme er den dominerende teori og metode på et videnskabeligt arbejdsområde. Et kommunikationsteoretisk paradigme er udtryk for en dominerende videnskabsteoretisk forståelse bag forskningen en dominerende forståelse af kommunikationsprocessen og en dominerende metodisk tilgang (Sepstrup & Fruensgaard, 2010 : 36) Det samfundsvidenskabelige paradigme bygger på følgende kendetegn jf. Sepstrup og Fruensgaard: Det er rettet mod beskrivelse og handlingsanvisning i forhold til en afsenders mål Det bygger på empiriske iagttagelser der har karakter af årsag- virkning Det anvender en kvantitativ tilgang Det forstår modtagerens brug af kommunikation som afgørende for massemediernes virkninger Det mediernes effekt gennem effekthierarkier, hvis forløb modificeres af individuelle og sociale karakteristika. I det samfundsvidenskabelige paradigme befinder der sig et syn på medierne som værende magtfulde, forstået på den måde at de kan påvirke modtageren. Kommunikation bliver altså, i det samfundsvidenskabelige paradigme, anset som et middel til at overføre og overtale modtagerne om et givent budskab. 12
Som kontrast/alternativ til det samfundsvidenskabelige paradigme finder man det humanistiske paradigme. De elementer som kendetegne det er: Det er først og fremmest rettet mod forståelse, men dog med en stigende interesse for det handlingsanvisende Det anlægger et fortolkende perspektiv Det anvender en kvalitativ tilgang Det antager ikke en entydig sammenhæng mellemårsag og virkninger Det antager at budskabet og modtagerens reception af budskabet spiller en central rolle for forståelsen af mediebrugen og dens virkninger. I det humanistiske paradigme er der et stort fokus på modtagerens individuelle reception af en given text (text skal her forstås som både tale og skrift). Der er altså her et fokus på modtageren som ansvarshavende individ i forståelsen af kommunikationen. Man kan som afsender forsøge at optimere kodningen af et budskab, men der kan stadig opstå utilsigtede forståelser ved modtagerens afkodning. Der eksisterer altså i det humanistiske paradigme et større fokus på modtagerens forståelse af texten. Der er altså her tale om to paradigmer med grundlæggende forskellige syn på kommunikation, og med forskellige styrker og begrænsninger (Sepstrup & Fruensgaard, 2010). 13
Teori Shannon & Weaver Kommunikationsteorien som jeg har valgt at benytte til opgaven udspringer af det samfundsvidenskabelige paradigme. Teorien er Shannon & Weavers kommunikationsmodel. Shannon og Weaver var ansat ved Bell Laboratories som var udviklingsafdelingen for USA's største telefonselskab. De udviklede her en model som visualiserede radio- og telekommunikationens direkte overførsel af budskaber 7 : Figur 1 - Shannon & Weavers kommunikationsmodel En afsender fremsætter sin besked/budskab ved brug af en transmitter. Denne transmitter var oprindeligt tænkt som en radio/telefonisk sendeapparat, men kan i princippet være et hvilket som helst medie. Transmitteren omsætter herefter budskabet/beskeden til et signal som det sender igennem en kommunikationskanal. Forudsat at der ikke er noget støj i/ved kommunikationskanalen, overføres budskabet/beskeden til et modtageapparat, hvor det så gendannes til budskabet/beskeden og derved når frem til sin modtager. Denne kommunikationsmodel bygger på, hvad man kan kalde en kanyle- tankegang. 7 http://www.denstoredanske.dk/krop,_psyke_og_sundhed/psykologi/psykologiske_ter mer/kommunikation 14
Hvis bare budskabet ikke går tabt i støj, men derimod når frem til modtageren, så vil det også gå ind og påvirke modtageren. Dette skyldes en antagelse om at modtageren er af passiv og forsvarsløs karakter. Teorien har altså en lineær tilgang til kommunikation. Det vil sige at den ser kommunikation som en bevægelse fra afsender til modtager. Dette kan også kaldes envejskommunikation (Just & Borø, 2010). Modelen bygger altså på en idé om, at der er en simpel sammenhæng mellem overførsel og effekt (ibid). Denne simple sammenhæng mellem overførsel og effekt har også indflydelse på forståelsen af modtagerens reaktion på kommunikationen. Her vurderes al given adfærd, efter at have modtaget budskabet, som respons på kommunikationen. Teorien er altså ikke afhængig af, at responsen består af en kommunikativ handling. Responsen kan lige så vel være af fysisk form, som eksempelvis passivitet (ibid). Jeg har i opgaven valgt at tage udgangspunkt i Shannon & Weavers kommunikationsmodel, da denne kan siges at bygge på en overførselsmodel, hvilket indebære det førnævnte syn på modtageren som passiv og forsvarsløs, og medierne som værende magtfulde. Dette syn på kommunikationsprocessen og modtager er populært i praksis, da det har en simpel årsag- virkning sammenhæng (Sepstrup & Fruensgaard, 2010). 15
Medialisering Som man kan se er der i Shannon & Weavers model et syn på medierne som værende magtfulde. Dette kunne tyde på, at medierne i sig selv også udgøre en hvis faktor i samfundet. Netop dette emne forsøger professor ved Institut for Medier, Erkendelse og Formidling på Københavns Universitet, Stig Hjarvard, at belyse med sit begreb medialisering. Medierne har, ifølge Stig Hjarvard, udviklet sig i en sådan grad at de ikke længere kan tænkes adskilt fra kulturens og samfundets øvrige institutioner (Hjarvard, 2011). Hjarvard mener stadig at teorier om mediernes evne til påvirke folk med budskaber, samt teorier om individers brug af medier, er af relevans. Men han mener at der er behov for at tænke medier som en integreret del af samdundet: Denne ændrede forståelse af mediernes betydning indebærer ikke, at de gamle spørgsmål om eksempelvis mediebudskabers påvirkning af publikum, eller hvad modtageren bruger medierne til, er irrelevante. Men en forståelse af mediernes betydning i det moderne samfund kan ikke længere forlade sig på en model, hvor medierne opfattes som adskilte fra den øvrige kultur og samfund. Medier er ikke blot teknologier, som virksomheder, partier eller individer selv kan vælge at bruge eller ikke bruge efter eget forgodtbefindende. (Hjarvard, 2008) Netop denne udvikling i mediernes tilstedeværelse og betydning for samfundet spiller en stor rolle i medialsiserings begrebet. Hjarvard definerer medialiseringen af samfundet som den proces, hvor samfundet i stigende grad underlægges eller bliver afhængigt af medierne og deres logik. (Hjarvard, 2011 : 28) En ting der kendetegner denne proces, er at medierne integrerer sig i andre institutioner måde at fungere på, samtidig med at medierne selvstændiggøre sig som institution i samfundet. Med mediernes logik hentyder Hjarvard til mediernes institutionelle og teknologiske virkemåde. Dette gælder blandt andet måden hvorpå medierne fordeler materiale, samt mediernes formelle og uformelle regler (ibid). 16
Ifølge Hjarvard skal medialisering ikke forveksles med mediering. Hvor mediering er kommunikation gennem et medie, og mediet via denne proces kan påvirke budskabets form og indhold, er medialisering mediets/mediernes indflydelse på en given samfundsinstitution. Medialiserings begrebet tager altså et sociologisk perspektiv, hvor man ønsker at finde svar på, hvad de allestedsnærværende medier har af indflydelse på forskellige samfundsinstitutioner og kulturelle kredsløbs karakter og funktion. Medialisering kan deles op i to former: Den direkte medialisering og den indirekte medialisering. Den direkte medialisering er når en aktivitet bringes på en medieplatform, og efterfølgende udføres via interaktion med et medie. Dette kunne eksempelvis være kortspillet pokers udvikling fra kortspil til computerspil. Hvor poker før var knyttet til fysiske elementer som kort, er det nu i høj grad en aktivitet som spilles via computer. Spillet er som sådan det samme, men det at spillet nu foregår via computer har skabt nye muligheder, så som at spille på internettet. Den indirekte medialisering er når en aktivitet påvirkes i sin form og/eller indhold af medieskabte symboler eller mekanismer (ibid). Her kan som eksempel nævnes den nylige folkeskolekonflikt. Størstedelen af danskerne fik, i løbet af konflikten, deres information omkring de involverede parter igennem medierne. På denne måde er medierne med til at påvirke den politiske diskussion omkring emnet via deres fortællinger og fremstilling af de involverede parter. Det bør til slut nævnes at Hjarvards medialiserings begreb gælder samtlige medier og deres udvikling og indflydelse på samfundets institutioner. Opgavens fokus er derimod på en mindre gruppe medier, nemlig sociale medier, men jeg mener stadig at begrebet har relevans. Dette skyldes denne medietypes store udvikling og dens indflydelse på måden hvorpå vi interagerer. 17
Jeg vil derfor i opgaven bruge begrebet mere snævert end Hjarvard, og benytte det med henblik på de sociale medier, velvidende at begrebet som udgangspunkt er tiltænkt et bredere perspektiv. Sociale medier - Begrebsforklaring Ifølge Stig Hjarvard (2011) har mediernes allestedsnærværende karakter stor betydning for samfundets institutioner. Den teknologiske udvikling har gjort det muligt at tilgå internettet via smartphones, og dette kan siges at have biddraget ydereligere til mediernes allestedsnærværende væsen. Nogle af de medier- platforme som især bruges på smartphones er de sociale medier 8. Når der tales om sociale medier, henvises der til medieplatforme så som Facebook, Twitter og Myspace. Et socialt medie er en kombination af flere forskellige teknologier, som er samlet på én platform, og denne type medie bygger videre på centrale interaktionsprincipper fra web 2.0 (Lützhøft & Saeed, 2010). Dette gælder blandt andet tagging og blogging. For at definere sociale medier har Lützhøft & Saeed (2010) opsat nogle egenskaber, som de mener er afgørende. Disse egenskaber er: - - - - - Deltagelse Mediet opfordrer brugeren til at biddrage med eget indhold. Samtale Mediet faciliterer dialog mellem brugerne. Denne dialog opleves som ligeværdig. Fælleskab Der opstår en fællesskabsfølelse, og brugerne oplever en følelse af fælles identitet. Forbundethed Brugerne er forbundet, på tværs af tid og sted. Åbenhed Der er en stor grad af åbenhed, både i form af feedback men også i brugernes frihed til at vælge hvad de vil tage del i, og hvordan de vil bidrage. Ud fra disse kendetegnende egenskaber kan man sige, at sociale medier er meget brugerorienterede og har et stort fokus på brugernes rolle i at skabe indholdet på mediet. 8 http://www.dst.dk/pukora/epub/upload/17443/itanv.pdf 18
Jeg vil tilslutte mig Lützhøft & Saeed s syn på sociale medier som værende åbne og brugerorienterede. De social (nye) mediers indflydelse Hennig- Thurau et al. ser i artiklen The impact of new media on customer relationship (Hennig- Thurau et al.. 2010) på, hvilke egenskaber der kendertegner det de kalder nye medier. Det er her værd at gøre sig klart, at deres artikel tager udgangspunkt i new media, et begreb der indeholder sociale medier, men også teknologien der faciliterer dem. Som eksempel kan nævnes mobile enheder som smartphones og bærbare computere. Hennig- Thurau et al. (2010) kalder de to ting for Information and Services and Technologies. Da deres begreb nye medier indeholder sociale medier, samt at deres definition heraf har klare paralleller til den førnævnte begrebsforklaring af sociale medier, jf. Lützhøft & Saeed (2010), vil jeg benytte mig af deres teori om nye mediers indflydelse på virksomhed og forbruger forhold. Hennig- Thurau et al. opstiller seks definerende egenskaber ved nye medier. Disse er: - - - - - De er digitale Det digitale aspekt medvirker til, at der ikke er nogen nævneværdig omkostning i at producere indhold. Dette gør at man som almindelig person, hvis blot man har en internetforbindelse, kan dele sit indhold uden behov for eksempelvis et pladeselskab eller et forlag. De er pro- aktive Forbrugere har nu mulighed for at give sin mening til kende i langt større omfang. Dette kan eksempelvis ske ved en besked via Twitter, eller ved at teste nye beta versioner af produkter og i den forbindelse biddrage med ideer. De er synlige Deres indhold er synligt for andre brugere. Dette kunne som eksempel være en besked på Facebook. De foregår i nutiden men lagres også Det er, grundet mobile enheder, muligt at tilgå dem og producere indhold på dem når som helst. Og det producerede indhold er synligt og tilgængeligt bagefter. De er allestedsnærværende De nye medier følger os, hvor end vi bevæger os, og gør det muligt at komme i kontakt med andre forbrugere og virksomheder. 19
- De bygger på netværk De nye medier bliver brugt til at indgå i netværk, hvor det er muligt at dele indhold og kommunikere. Ifølge Hennig- Thurau et al. har disse nye mediers egenskaber gjort det sværere for virksomheder at styre samtalen om deres brand med forbrugerne. Den er gået fra før at være en envejs fortælling, til nu at være en fortælling hvor der bidrages fra flere forskellige. Nedenstående model visualiserer denne nye tilstand: Figur 2 - Hennig- Thurau et al. Effects of new media Hennig- Thurau et al. forklarer udviklingen og modellen på følgende vis: Traditionally, companies actively influence customer relationships through their marketing actions including relationship instruments such as loyalty programs (arrow A) and, both active and reactive, through public relation (bidirectional arrow F). Customers were predominantly passive receivers of marketing and media information 20
(unidirectional arrows B and E), with companies who were able to avoid negative mass media coverage having almost complete control over the brand- shaping messages and, as a result, relationship outcomes such as customer retention (arrow C) through their own actions. The bottom portion of Figure 1 illustrates how the rise of new media changes the marketing environment. Today, the flow of information about a brand has become multidirectional, interconnected, and difficult to predict. Marketers have lost control over their brands, but now participate in a conversation about the brand. (Hennig- Thurau et al., 2010 : 312) Modellen skitserer hvordan forholdet mellem virksomhed og forbrugere skabes. Som Hennig- Thurau et al. nævner, er det bunden af modellen der forklarer hvad de nye medier har gjort ved skabelsen af forholdet mellem virksomhed og forbruger. De nye medier har gjort det muligt for forbrugere at kommunikere med hinanden samt med diverse virksomheder, og tilmed skabt en synlighed omkring det, og forbrugerne kan på den måde have indflydelse på hinandens holdninger til en given virksomhed. Dette medfører at det er væsentlig sværere for virksomhederne at kontroller, hvad der bliver sagt/skrevet om dem. 21
Social navigation De sociale mediers øgede transparens i kommunikationen mellem virksomhed og forbruger, samt forbrugernes mulighed for at kommunikere med hinanden, skaber en ny mulighed for at orientere sig og tage ved lære af andres handlinger. Disse egenskaber giver mulighed for det der kaldes social navigation (Dieberger, Dourish, Höök, Resnick & Wexelblat, 2000). Dette begreb relaterer til menneskers tendens, til at benytte information som andre mennesker har efterladt. Et eksempel på sådan adfærd kan være, når man på sin ferie skal finde en restaurant. Her kunne man forstille sig, at man ville gå ned af diverse gader og sondere byens udvalg af spisesteder. På vejen ser man to restauranter som ligger side om side. Begge restauranter ser udemærkede ud, men den ene har en masse gæster, blandt andet lokale, hvorimod den anden er mennesketom. Dette kunne indikere at den førstnævnte restaurant er bedst, da en masse andre mennesker, nogle tilmed lokale som kender byen, har valgt at spise der. På baggrund af dette vælger man derfor restauranten med mange andre gæster. Man har i dette tilfælde truffet et valg på baggrund af information fra andres adfærd. Som teoriens navn også bærer præg af, handler det om at finde vej/træffe beslutninger ud fra andre menneskers adfærd. Dieberger et al. (2000) mener dog, at man kan benytte information skabt af andre på forskellige måder, og at de ikke alle kan knyttes til social navigation. Derfor har de udviklet to krav der skal opfyldes, før de mener at man kan tale om social navigation: 1 Walking down a path in a forest is social navigation, but walking down a road in a city is not. 2 Talking to a person at an airport help desk who explains how to find the baggage claim is social navigation, but reading a sign with more or less the same message is not. (Dieberger et al., 2000 : 39) 22