Kultur på sociale medier

Kultur på sociale medier Et komparativt studie af virksomheders brug af Facebook i ekstern kommunikation Juni 2015 Kandidatafhandling Pia Sørensen Vejleder: Helle V. Dam Cand.ling.merc. Spansk Institut for Erhvervskommunikation Aarhus BSS Antal anslag(ekskl. blanktegn): Side 128.961 1 af 85

Cultura en los medios sociales: un estudio comparativo del uso de Facebook en la comunicación externa por empresas danesas y chilenas dentro del sector de belleza Resumen Durante la última década, más y más empresas han descubierto las posibilidades del uso de Facebook y otros medios sociales para fines comerciales. En estas plataformas se presenta una nueva manera de comunicar con los consumidores, y, según estudios anteriores, este tipo de comunicación además de ser nuevo e interesante, tiene más credibilidad entre los consumidores que publicidades o anuncios tradicionales (Robles et al. 2015, Palmer & Koenig-Lewis 2009). Ya que, al fin de todo, se trata de comunicación, es posible que haya una correlación con aspectos culturales, ya que existen varias teorías sobre la influencia de cultura en la comunicación empresarial entre ellas la de De Moij (2007), y se supone que esta influencia también está presente en la comunicación en medios sociales, lo que confirmen por lo menos por parte los pocos estudios que existen sobre el tema. Esta tesis tiene como su objetivo estudiar el uso de Facebook en la comunicación externa por empresas danesas y chilenas dentro del sector de belleza, haciendo así su propia contribución a la investigación de diferencias y similitudes en la comunicación en Facebook a través de culturas y nacionalidades. La tesis emplea una mezcla de métodos cuantitativos y cualitativos en los análisis de la comunicación en Facebook de cuatro empresas danesas y cuatro empresas chilenas. En la primera fase de investigación la fase cuantitativa, 50 1 publicaciones de cada empresa están categorizadas según su tipo, que puede ser uno, dos o tres de diez tipos predefinidos: respuestas, promoción de productos, ofertas y campañas, concursos, trucos e inspiración, preguntas, personalidad, noticias y mención, apreciación y saludos. Basada en tal categorización, la tesis presenta una estadística sobre el uso de diferentes tipos de publicaciones, que muestra claras preferencias de cada empresa analizada. No parece haber ninguna tendencia nacional en las preferencias de las empresas, sin embargo, la frecuencia y extensión del uso de publicaciones de promoción de productos en Dinamarca y publicaciones de trucos e inspiración en Chile son suficientes para justificar la selección de estos tipos de publicaciones para la segunda fase de investigación, o sea, la fase cualitativa. En la segunda fase de investigación, ejemplos de los seleccionados tipos de publicaciones se analizan cualitativamente con un enfoque principal en el contenido y la forma de las publicaciones. Tal análisis muestra unas interesantes diferencias entre las publicaciones, ya que parece que las publicaciones chilenas de promoción de productos emplean unas estrategias de venta más directas que las danesas, mientras que las publicaciones danesas de trucos e inspiración están más orientadas hacia la venta que las chilenas, que por su parte parecen orientarse más hacia la creación de relaciones con los fans. En general, se nota que las publicaciones chilenas suelen ser más puras en el sentido de que no tienden a mezclar mensajes de venta con mensajes de otro tipo, mientras que las publicaciones danesas a menudo contienen varios mensajes a la vez. 1 En el caso de una de las empresas danesas, solo ha sido posible analizar 21 publicaciones. Side 2 af 85

Esta variación danesa también está presente en la forma y estructura de las publicaciones, ya que las publicaciones danesas no parecen disponer de un estilo general de la empresa tan fuerte como el que se nota en las publicaciones chilenas. En conjunto, la segunda fase de investigación de esta tesis presenta unas importantes diferencias entre las empresas, que se suponen relacionadas con las diferencias culturales entre Dinamarca y Chile. Es necesario hacer más investigaciones para poder decir algo definitivo sobre el sector de belleza en general, pero las diferencias encontradas en esta tesis son tan claras, que no pueden ser ignoradas solo a causa del tamaño del estudio. Además de presentar unas diferencias importantes en el uso de Facebook entre las empresas analizadas, la tesis sirve como un argumento para incluir más a menudo los métodos cualitativos en la investigación sobre cultura en los medios sociales, ya que queda demostrado aquí que un enfoque cualitativo puede revelar importantes características y tendencias ocultas. Núm. de caracteres: 3.727 Side 3 af 85

Indhold 1 Indledning... 6 1.1 Problemformulering... 6 1.2 Afgrænsning... 7 2 Teoretisk baggrund... 9 2.1 Sociale medier som et værktøj for virksomheder... 9 2.2 Kultur på de sociale medier... 11 3 Undersøgelsesdesign... 14 3.1 Tilgang og strategi... 14 3.2 Analysemetoder... 15 3.3 Videnskabsteoretisk grundlag... 16 4 Datagrundlag... 18 4.1 Valg af virksomheder og Facebooksider... 18 4.2 Dataindsamling... 19 4.2.1 Indsamling og udvælgelse af data til kvantitativ analyse... 20 4.2.2 Udvælgelse af data til kvalitativ analyse... 21 5 Kvantitativ analyse... 23 5.1 Opslagskategorier... 23 5.1.1 Svar... 23 5.1.2 Produktpromovering... 24 5.1.3 Tilbud og kampagner... 25 5.1.4 Konkurrencer... 28 5.1.5 Tips og inspiration... 29 5.1.6 Spørgsmål... 31 5.1.7 Personlighed... 32 5.1.8 Nyheder og omtale... 33 5.1.9 Påskønnelse... 36 5.1.10 Hilsner... 38 5.2 Analyse af danske virksomheders Facebookopslag... 39 5.2.1 Tromborg... 39 5.2.2 Beauté Pacifique... 39 5.2.3 Matas... 40 Side 4 af 85

5.2.4 Ezzence.dk... 41 5.2.5 Tendenser i danske virksomheders brug af Facebooks tidslinje... 41 5.3 Analyse af chilenske virksomheders Facebookopslag... 42 5.3.1 Dermik... 42 5.3.2 Pamela Grant... 43 5.3.3 Perfumerías Maicao... 43 5.3.4 Preunic... 44 5.3.5 Tendenser i chilenske virksomheders brug af Facebooks tidslinje... 45 5.4 Opsamling og diskussion... 46 6 Kvalitativ analyse... 47 6.1 Produktpromoveringsopslag... 47 6.1.1 Indholdsanalyse: hårde og bløde salgsteknikker... 47 6.1.2 Analyse af produktpromoverende opslags form og struktur: skabelon eller variation?... 61 6.2 Tips og inspirationsopslag... 62 6.2.1 Indholdsanalyse: fokus på salg og relationer... 63 6.2.2 Analyse af tips og inspirationsopslags form og struktur: skabelon eller variation?... 75 6.3 Opsamling og diskussion... 76 7 Metodekritik... 78 7.1 Validitet... 78 7.2 Pålidelighed... 79 7.3 Generaliserbarhed og relevans... 79 8 Konklusion... 81 9 Bibliografi... 83 9.1 Litteratur... 83 9.2 Facebook-kilder... 85 Bilag Side 5 af 85

1 Indledning I det seneste årti har sociale medier været et buzz word, når det gælder virksomheders kommunikation med forbrugerne. Flere og flere virksomheder har fået øjnene op for mulighederne på de sociale platforme som fx Facebook. Også i Latinamerika ses denne trend, og studier viser, at forbrugerne her lægger stor vægt på de informationer, de kan finde på de sociale medier i så høj grad at det har indflydelse på deres forbrug (Robles et al. 2015). Dette kan naturligvis udnyttes af virksomheder, der er til stede i regionen, både lokale og internationale heriblandt danske virksomheder, der gerne vil i kontakt med de latinamerikanske forbrugere, fx Beauté Pacifique, der sælger sine hudplejeprodukter på det chilenske marked. Når virksomheder ønsker at kommunikere med forbrugerne på et udenlandsk marked via sociale medier, kan det imidlertid være relevant at se på, hvilke forskelle, der kan være på brugen af sociale medier i forskellige lande/kulturer. Der findes mange studier af kulturens rolle i markedskommunikation fx de Mooij (2007), og derfor er det nærliggende at antage, at kulturen også spiller ind på virksomheders brug af de sociale medier. Der er imidlertid meget lidt konkret forskning i hvordan virksomheders brug af sociale medier varierer på tværs af landegrænser og kulturer. De studier der findes til dato, fx Waters & Lo (2012) eller Schlagwein & Prasarnphanich (2014), konkluderer helt eller delvist, at der findes en sammenhæng mellem den kultur en given virksomhed kommer fra, og denne virksomheds brug af de sociale medier. Der er altså grund til at tro, at der er forskel på brugen af sociale medier i eksempelvis Danmark og Chile. 1.1 Problemformulering Som nævnt ovenfor findes der ikke mange studier, der undersøger kulturens rolle på de sociale medier fra et virksomheds- eller organisationsperspektiv, og det vurderes derfor, at forskningen på dette område med fordel kan udbygges for dermed at skabe en bredere og dybere forståelse af emnet. Med inspiration fra Beauté Pacifiques aktuelle situation søger dette speciale at udbygge den eksisterende viden og teori om kultur på sociale medier igennem et komparativt studie af danske og chilenske virksomheders Facebookkommunikation inden for én enkel branche. Specialets formål bliver dermed at undersøge både kvalitativt og kvantitativt, hvordan hhv. danske og chilenske virksomheder indenfor skønhedsbranchen bruger Facebooks tidslinje i den eksterne kommunikation. I sin besvarelse af denne problemformulering tager specialet afsæt i tidslinjeopslag fra udvalgte virksomheders Facebooksider samt allerede kendt teori omkring mulige opslagstyper på Facebook eksempelvis Cohn (2011). På baggrund af indsamlede opslag fra fire danske og fire chilenske virksomheders Facebooksider, foretages først en overordnet kategorisering af opslagenes indhold, der gør det muligt efterfølgende at behandle disse kvantitativt og undersøge, hvilke opslagstyper der anvendes hyppigst i de to lande, samt om der evt. findes nogle nationale tendenser i virksomhedernes valg af opslagstyper. Til slut foretages en kvalitativ Side 6 af 85

analyse af udvalgte opslagstyper med det formål at afdække eventuelle særlige kendetegn ved opslagstyperne, der varierer virksomhederne og/eller landene imellem. Valget af en mixed methods-strategi, hvor problemet belyses både kvantitativt og kvalitativt adskiller dette speciale fra tidligere forskning på området. Tidligere studier af kultur på sociale medier har således haft en meget kvantitativ tilgang, idet de har taget udgangspunkt i problemstillinger såsom hvilke sociale medier, der bruges oftest, eller hvilke typer opslag der benyttes mest, mens det eksempelvis slet ikke undersøges, om særlige karakteristika ved de forskellige opstillede opslagstyper varierer fra land til land eller fra kultur til kultur. Ved at inddrage et kvalitativt aspekt og lade de to tilgange komplementere hinanden søger specialet at bidrage til forskningen på området med en større dybde og en mere kompleks forståelse af de forskelle og ligheder, der eksisterer på tværs af kulturer og landegrænser i brugen af sociale medier inden for en given branche i dette tilfælde skønhedsbranchen. 1.2 Afgrænsning Selvom opgaven har hentet inspiration i den aktuelle situation for virksomheder som Beauté Pacifique, der kunne have interesse i at forstå forbrugerne i en anden kultur, er det vigtigt at understrege, at specialets fokus ligger på virksomhedernes kommunikation i sig selv ikke modtagernes opfattelse af denne. Virksomhedernes kommunikation på sociale medier behandles derfor her i en form for vakuum, hvor der ikke tages hensyn til evt. respons fra andre eller mangel på samme. Ved at undersøge virksomhedernes adfærd, kan det imidlertid ikke undgås, at man får et indblik i, hvad modtagerne (her hovedsageligt forbrugere) i de to lande er vant til og dermed også hvad de forventer af en virksomhed. Som det fremgår af problemformuleringen, er sociale medier i dette speciale afgrænset til et enkelt medie i form af Facebook og yderligere afgrænset til kun at være repræsenteret af Facebooks tidslinje. Den første afgrænsning skyldes, at der findes et hav af sociale medier, der hver har deres egne kommunikationsmuligheder, og inden for dette speciales rammer, er det ikke muligt at behandle mere end én af disse i dybden. Den anden afgrænsning skyldes, at tidslinjeopslag på virksomhedernes Facebooksider er den lettest tilgængelige kommunikation på Facebook samt den, der formodes at nå flest mennesker, da der er tale om offentlig kommunikation samlet ét sted i modsætning til eksempelvis opslag i diverse grupper, der kan være svære at finde, eller private beskeder, der ikke er tilgængelige for offentligheden. I forhold til tidslinjeopslagene er der en anden, naturlig afgrænsning i form af det tidsrum, der undersøges. Da Facebooks indstillinger besværliggør indhentningen af opslag, der ligger langt tilbage i tiden, arbejdes der hovedsageligt med nye opslag, hvilket betyder, at opslagene er begrænset til en periode på nogle måneder. Kapitel 4 uddyber omstændighederne omkring selve dataindsamlingen, mens nogle af konsekvenserne ved tidsbegrænsningen diskuteres i kapitel 7. En væsentlig afgrænsning kan også findes i, at undersøgelsen udelukkende beskæftiger sig med skønhedsbranchen og dermed virksomheder der producerer og/eller sælger produkter inden for kategorierne hårog hudpleje og make-up. Denne afgrænsning er lavet for at sikre, at de undersøgte virksomheder er så ens som muligt, så den væsentligste forskel mellem dem er deres nationalitet derved kan man i et vist omfang undgå, at andre faktorer spiller ind på de forskelle eller ligheder der fremkommer, og dermed forurener resultaterne. Side 7 af 85

Sidst men ikke mindst bør det pointeres, at specialet udelukkende studerer virksomhedernes adfærd i hhv. Chile og Danmark med henblik på at afdække diverse ligheder og forskelle. Specialet forsøger ikke at forklare denne adfærd eller diskutere hvilke bagvedliggende faktorer, der er i spil i forhold til de forskelle og ligheder, der afdækkes. Det kulturelle element inddrages som et argument for undersøgelsens relevans, da kulturelle forskelle kan føre til forskellige kommunikationsmønstre (se afsnit 2.2), og det antages, at der er en sammenhæng mellem eventuelle forskelle og kultur/nationalitet, men det diskuteres ikke nærmere, hvordan virksomhedernes adfærd stemmer overens med traditionelle kulturelle værdier, da dette ligger uden for specialets undersøgelsesfelt. Side 8 af 85

2 Teoretisk baggrund I dette kapitel præsenteres det teoretiske grundlag for specialet. Afsnit 2.1 belyser eksisterende teori omkring virksomheders brug af sociale medier samt de muligheder, der opstår på platforme som eksempelvis Facebooks virksomhedsside, mens afsnit 2.2 ser nærmere på kulturens rolle på de sociale medier og de studier, der tidligere er gennemført på området. 2.1 Sociale medier som et værktøj for virksomheder I litteraturen er der bred enighed om, at sociale medier på én og samme tid skaber både udfordringer og muligheder for virksomheder i forbindelse med deres kommunikation med forbrugere (Mangold & Faulds 2009; Nair 2011; Cornelissen 2014; Palmer & Koenig-Lewis 2009). Inden for integreret marketing kommunikation ser Mangold & Faulds (2009) de sociale medier som et hybridt element i virksomheders promotion mix, der i langt højere grad end tidligere stiller krav om at tale med forbrugere frem for at tale til dem. Samtidig påpeger Nair (2011: 50), at sociale medier ikke blot skal ses som nye medier, men som en bevægelse hvor forbrugere og virksomheder indgår i en ustruktureret dialog. Dette syn på sociale medier er i overensstemmelse med Cornelissen (2014: 260), der understreger, at en af de ting, der definerer sociale medier, er det brugergenererede indhold heriblandt input fra forbrugere, der også er årsagen til, at de sociale medier til tider omtales som forbrugergenerede medier (Mangold & Faulds 2009: 357). Netop denne egenskab er med til at nedbryde grænserne mellem afsender og modtager i den kommunikation der foregår omkring en given virksomhed, idet det ikke længere kun er virksomheden der fungerer som afsender, men også forbrugeren i nogle tilfælde foregår kommunikationen endda udelukkende imellem forbrugere, og det er her udfordringerne opstår, da virksomheden mister en del af den informationskontrol den tidligere har haft (Mangold & Faulds 2009; Cornelissen 2014: 258). En anden udfordring ligger desuden i, at de sociale medier repræsenterer en ny måde for virksomhederne at møde forbrugerne på, når forbrugerfællesskaber møder virksomhedsfællesskaber (Palmer & Koenig- Lewis 2009: 163-164). Hvis virksomhederne har succes med at positionere sig i de rigtige fællesskaber, kan de skabe et stærkt brand (Palmer & Koenig-Lewis: 166), og selvom de ikke længere kan styre den kommunikation, der finder sted omkring deres produkter m.m., så er der forskellige måder at forme kommunikationen på bl.a. ved aktivt at opfordre forbrugere til at engagere sig på de sociale medier eller ved selv at deltage på diverse fora og derved indgå i en form for samtale med forbrugerne (Mangold & Faulds 2009 361-364; Cornelissen 2014: 266-268). Studier viser, at forbrugere opfatter sociale medier som Facebook som mere troværdige end eksempelvis reklamer og andet marketing materiale (Long 2012: 147), og både i Latinamerika og Europa er der evidens for, at kommentarer og produktinformationer på sociale medier spiller en vigtig rolle i forhold til købsbeslutninger (Robles et al. 2015: 109, Palmer & Koenig-Lewis 2009: 167-168). Med andre ord har de sociale medier indflydelse på forbruget og kan derfor udgøre et vigtigt værktøj for de virksomheder, der formår at udnytte mulighederne. Side 9 af 85

Der findes flere forskellige typer af sociale medier, der hver især kan bruges til at opnå forskellige mål i en virksomhedssammenhæng. Mens microblogs som Twitter er nyttige for virksomheder der ønsker at skabe opmærksomhed og brand-genkendelse, giver sociale netværkssider som Facebook i højere grad virksomhederne mulighed for at observere og påvirke forbrugernes holdning til brands eller produkter (Parsons 2013: 29-30). Både på Facebook, Twitter og andre sociale medier er hovedformålet for virksomheder at skabe dialog med forbrugerne og styrke forholdet til disse. Facebooks mulighed for at oprette en virksomhedsside er et eksempel på hvordan dette kan opnås. En sådan side giver virksomheden plads til at interagere og samarbejde med forbrugerne og kan dermed bruges aktivt i en marketingssammenhæng (Hansson et al. 2013; Gironda & Korgaonkar 2014). Et studie viser, at brugere gerne følger en virksomhedsside på de sociale medier for på én og samme tid at kommunikere med og få nyheder fra virksomheden, samt for give et positivt billede af virksomheden videre til venner og bekendte (Gironda & Korgaonkar 2014). Et svensk studie indikerer desuden, at netop Facebooksiden og i endnu højere grad opslag på dennes tidslinje i form af statusopdateringer og billeder er noget af det forbrugerne vægter højt, når de skal vurdere en virksomheds tilstedeværelse på Facebook (Hansson et al. 2013). Dette fokus på virksomheders tidslinjeopslag ses også hos Hamilton (2012), der fremhæver 15 generelle måder, hvorpå virksomheder kan bruge den sociale netværksside, hvoraf mange er tæt knyttet til tidslinjeopslag. Et opslag er imidlertid ikke blot et opslag, hvilket illustreres af, at reklamebureauet Smart Click Advertising har identificeret hele 50 tidslinjeopslagstyper inddelt i otte hovedgrupper(cohn 2011). Mange af Cohns 50 undertyper ligger meget tæt på hinanden, og derfor opereres der i dette speciale med langt færre opslagstyper. På baggrund af Hamiltons (2012) 15 måder at bruge Facebook på samt Cohns (2011) otte hovedgrupper, identificeres der i første omgang ni overordnede opslagstyper: svar, produktpromovering, tilbud og kampagner, konkurrencer, tips og inspiration, spørgsmål, personlighed, nyheder og omtale og påskønnelse. En tiende opslagstype hilsner tilføjes på baggrund af de indsamlede data. Den første type, svar, er den eneste opslagstype, der ikke dækker opslag af virksomheden selv, men derimod svar på andres opslag på virksomhedens side. Enhver virksomhed på Facebook vil skulle håndtere henvendelser fra forbrugere, og dette vil såfremt funktionen er slået til kunne foregå ved, at en forbruger slår et offentligt opslag op på virksomhedens side (Hamilton 2012). Informations og meningsudveksling omkring produkter er i tidligere studier blevet fremhævet som den mest brugte kommunikation på virksomheders Facebooksider (Shin et al. 2013: 76), hvilket understreger vigtigheden af den anden opslagstype, produktpromovering. Produktpromovering dækker omtale af produkter og har til formål at sælge virksomhedens produkter Cohn (2011) taler af denne grund om statusopdateringer der sælger. Hvis der er fokus på prisen, er der ikke lang fra produktpromovering til den tredje type, tilbud og kampagner. Tilbud og kampagne-opslag som kategori bygger på det Cohn (2011) omtaler som deals, og her er der tale om opslag med fokus på rabatter m.m. I dette speciale defineres tilbud og kampagner i modsætning til hos Cohn (2011) som noget tidsbegrænset, for så vidt muligt at adskille denne type opslag fra produktpromovering. Side 10 af 85

Den fjerde type, konkurrencer, refererer som udgangspunkt til alt hvad der involverer, at virksomheden udlover præmier (Cohn 2011; Hamilton 2012), mens den femte opslagstype, tips og inspiration, henviser til de opslag, hvor virksomheden kommer med forskellige former for råd og vejledning. Der kan her både være tale om tips fra virksomheden selv og tips der formidles af gæsteeksperter, fx kendte eller personer med ekspertstatus på et bestemt område (Cohn 2011). Opslagstypen spørgsmål dækker de opslag, hvor virksomheden stiller ikke-retoriske spørgsmål. Der kan bl.a. være tale spørgsmål vedr. erfaringer, meninger eller ønsker om produkter, hvilket kan være en måde for virksomheden at lave markedsresearch på (Cohn 2011; Hamilton 2012). Der kan dog også være tale om andre typer spørgsmål om virksomheden eller andet, der har til formål at engagere brugerne og lære dem bedre at kende (Cohn 2011). Den syvende opslagstype, personlighed, henviser til de tidslinjeopslag, der har til formål at promovere virksomheden, gøre den menneskelig og give den personlighed. Cohn (2011) kalder denne opslagstype for branding og nævner fx brugen af citater der fremhæver virksomhedens værdier, information omkring virksomhedens historie eller portrætter af medarbejdere. Den ottende opslagstype, nyheder og omtale, dækker opslag med nyheder fx tilstedeværelsen ved diverse events eller medieomtale af virksomheden. Denne opslagstype kan i nogle tilfælde udfylde samme funktion som virksomhedens pressemeddelelser (Cohn 2011; Long 2012: 145). Den niende opslagstype, påskønnelse, referer til opslag, hvor virksomheden viser, at den sætter pris på sine fans, partnere, m.fl. (Cohn 2011), mens den tiende og sidste opslagstype, hilsner, henviser til de opslag der eksempelvise ønsker virksomhedens fans god weekend. Alle ti opslagstyper er beskrevet yderligere i afsnit 5.1, hvor der også inddrages eksempler fra de indsamlede data, der illustrerer hvor bredt eller smalt en given kategori skal forstås. 2.2 Kultur på de sociale medier Selvom Facebook m.fl. er med til at ændre måden, som virksomheder og forbrugere kommunikerer med hinanden på, så repræsenterer de sociale medier i sidste ende blot dette en måde at kommunikere på (Nair 2011: 45). Den kommunikation der foregår på fx virksomheders Facebooksider er stadig kommunikation, om end dens forudsætninger og rammer adskiller sig fra andre kommunikationsformer. Når man beskæftiger sig med kommunikation, er man nødvendigvis også nødt til at beskæftige sig med kultur, da der her er tale om to størrelser, der er tæt forbundne. Den kultur som et individ er opvokset i, har indflydelse på hvordan vedkommende kommunikerer, fordi hver kultur har sine egne normer, herunder kommunikationsnormer (Giri 2006: 124). Overføres denne tankegang til en virksomhedskontekst, står man tilbage med ideen om, at en virksomheds kommunikation fx på de sociale medier er præget af den kultur, som virksomheden kommer fra. Netop denne ide er et af hovedpunkterne i De Mooijs (2007: 343) teori om kulturens indflydelse på globale virksomheders forretnings- og marketingsstrategi, der siger, at en virksomheds strategi hvad enten det drejer sig om marketingsstrategier, kommunikationsstrategier eller andre, som udgangspunkt vil være styret af den kultur, hvor virksomheden har sin oprindelse. Side 11 af 85

De Mooij (2007: 344-345) fremhæver som et eksempel, hvordan en virksomheds mission statement både i form og indhold ofte vil være præget af den kultur, hvor virksomheden har hjemme, med mindre virksomheden har været opmærksom på globale kulturforskelle og bevidst tilpasset sin kommunikation til disse. På Baggrund af Giri (2006) og De Mooij (2007), formodes det, at kulturen ikke blot har indflydelse på form og indhold af en virksomheds mission statement, men at den som udgangspunkt har indflydelse på form og indhold af al virksomhedens kommunikation internt såvel som eksternt. Dermed også sagt at den kommunikation der finder sted på en virksomheds Facebookside, antages at være præget af den kultur, som virksomheden har sin oprindelse i. En sådan antagelse understøttes delvist af tidligere studier. Schlagwein og Prasarnphanich (2014) ser en klar sammenhæng mellem national/regional kultur og intensiteten af virksomheders brug af sociale medier. I en undersøgelse af tyrkiske, amerikanske og kinesiske NGO ers brug af Facebook, fandt Waters & Lo (2012) desuden en klar forbindelse mellem tyrkiske organisationers brug af Facebook og hvad der ansås for at være traditionelle tyrkiske værdier. Den kulturelle indflydelse var mindre klar for amerikanske og særligt kinesiske organisationer, men selvom disse organisationer ikke altid agerede som man kunne forvente ud fra et kulturelt synspunkt, var der stadig væsentlige forskelle på, hvordan organisationerne i de to lande brugte Facebook. De nævnte studier bygger begge på ideen om nationale eller regionale kulturer, da de tager udgangspunkt i hhv. Hofstede og GLOBE-studiet. I Hofstede et al. s (2010: 45-46, 53-54, 260-263, 290-291) teori måles og kategoriseres nationale kulturer repræsenteret af IBM-medarbejdere verden over ud fra først fire, så fem og senere seks dimensioner: magtdistance, individualisme/kollektivisme, maskulinitet/femininitet, usikkerhedsundvigelse, langtidsorientering (omstillingsparathed) og eftergivenhed/begrænsning. I GLOBEstudiet bygges der oven på denne kategorisering af nationale kulturer, og House et al. (2004: 11) opererer her med ni dimensioner: usikkerhedsundvigelse, magtdistance, institutionel kollektivisme, gruppekollektivisme, ligestilling mellem kønnene, selvsikkerhed, fremtidsorientering, performanceorientering og human orientering. En tilføjelse i GLOBE-studiet er, at de nationale kulturer inddeles i forskellige clusters, bl.a. ti regionale clusters, der inkluderer Nordisk Europa og Latinamerika, i de dimensioner, hvor der er baggrund for en sådan kulturel gruppering (House et al. 2004: 178-189). Selvom Hofstede, GLOBE-studiet og andre lignende teorier om nationalkultur er anvendt meget både i akademiske og ikke-akademiske sammenhænge, kan de kritiseres for at bygge på tre grundlæggende, ubekræftede antagelser: at nationen er den vigtigste faktor for et individs kulturelle identitet, at kultur kan koges ned til en række dimensioner, og at disse dimensioner kan måles. En del af kritikken af Hofstede bunder således i, at nationalkulturen tillægges så stor betydning, at resultaterne for en enkelt befolkningsgruppe IBM-ansatte tillægges befolkningen som helhed, på trods af forskelle i bl.a. alder og køn (Piller 2011: 79-81). I forbindelse med dette speciale, tages kritikken af denne type teori delvist til følge. Her benyttes hverken Hofstede et al. (2010) eller GLOBE-studiet (House et al. 2004) således til at forudsige virksomheders adfærd og kommunikation på de sociale medier, sådan som det var tilfældet i Schlagwein & Prasarnphanich (2014) og Waters & Lo (2012). De to kulturteorier bruges derimod som en indikator for hvor ens eller forskellige virksomheder fra de to lande Danmark og Chile kan forventes at være ud fra et kulturelt synspunkt. Side 12 af 85

Ud fra Hofstedes data er der væsentlige forskelle på de to landes score i tre ud af de seks dimensioner (Bilag 1). I GLOBE studiet er Chile ikke undersøgt, men repræsenteres af gennemsnittet for Latinamerika, der er udregnet inden for alle de dimensioner, hvor der er fundet en relevant kulturel lighed inden for de enkelte regioner. Dette gør det muligt at sammenligne sociale praksisser og værdier i Danmark og Latinamerika inden for hver otte dimensioner med det resultat, at der findes væsentlige forskelle i hhv. tre og fire ud af otte dimensioner (Bilag 2). Tallene indikerer altså, at der eksisterer en række væsentlige kulturelle forskelle mellem Danmark og Chile. Med udgangspunkt i sammenhængen mellem kultur og kommunikation der blev præsenteret tidligere, danner disse kulturelle forskelle grundlag for antagelsen om, at der er forskel på hhv. danske og chilenske virksomheders brug af og kommunikation på Facebooks virksomhedsside. Et tilfredsstillende svar på hvordan disse forskelle kommer til udtryk, vurderes imidlertid ikke at kunne findes i teorien dels fordi kulturteorierne er blevet afvist til dette formål, og dels fordi tidligere studier har vist, at sociale medier og traditionelle værdier kan påvirke hinanden indbyrdes på forskellig vis fra land til land (Water & Lo 2012: 312-313). Side 13 af 85

3 Undersøgelsesdesign I dette kapitel redegøres der for specialets undersøgelsesdesign og baggrunden for dette. Undersøgelsesdesign skal her forstås i ordets bredeste forstand, idet det dækker alt fra analysemetoder til valget af videnskabsteoretisk grundlag. 3.1 Tilgang og strategi I dette speciale anvendes en mixed methods-tilgang, hvilket jf. Creswell & Plano Clark (2011:5) bl.a. betyder, at der er tale om en undersøgelse, der kombinerer kvantitative og kvalitative elementer og således inkluderer indsamling og analyse af kvantitative såvel som kvalitative data. Indenfor mixed methods kan der anvendes forskellige strategier afhængigt af, hvordan den kvantitative og den kvalitative del kombineres. I litteraturen findes der mange eksempler på, hvordan disse strategier er forsøgt identificeret og klassificeret på forskellig vis (Creswell & Plano Clark 2011: 55-59). Desuden er der konstant mulighed for at skabe nye mixed methods-strategier (Johnson & Onwuegbuzie 2004: 20). De vigtigste overvejelser i forbindelse med valget af en mixed methods-strategi kan imidlertid koges ned til timing (finder den kvantitative og kvalitative dataindsamling og analyse sted samtidig eller følger den ene efter den anden?), prioritering (prioriteres den ene del af undersøgelsen over den anden?) og interaktion (hvornår og hvordan integreres de to dele?) (Johnson & Onwuegbuzie 2004: 20, 22; Creswell & Plano Clark 2011: 64). I dette speciale går den kvantitative undersøgelse forud for den kvalitative undersøgelse, idet resultatet af den kvantitative undersøgelse bruges til at udvælge datamateriale til den kvalitative del. Undersøgelsesstrategien ligner dermed den strategi, som Creswell & Plano Clark (2011:81-86) omtaler som en participant selection-variant af en explanatory mixed methods-strategi en strategi, der netop er defineret ved, at en kvantitativ undersøgelse bruges til at udvælge data (participant selection) til en efterfølgende kvalitativ undersøgelse. Strategien kaldes exlanatory, fordi der ofte indgår et forklarende element, når en kvantitativ undersøgelse følges af en kvalitativ undersøgelse dette er dog ikke tilfældet i denne variant, hvor fokus ligger på dataudvælgelsen. Undersøgelsesstrategien i dette speciale er imidlertid mere komplekst end Creswell & Plano Clarks (2011:75) typologiske eksempel, hvor interaktionen mellem den kvantitative og kvalitative fase som udgangspunkt finder sted i dataindsamlingen. I dette speciale, kombineres de to tilgange således både i dataindsamlingen, hvor det kvalitative datamateriale bestemmes af den kvantitative undersøgelse, og i fortolkningen af resultaterne, hvor resultaterne af begge undersøgelser er nødvendige for at kunne besvare specialets problemformulering. Idet den kvantitative undersøgelse ikke udelukkende har til formål at udvælge datamateriale til den efterfølgende kvalitative undersøgelse, men også i sig selv spiller en vigtig rolle for den samlede fortolkning og diskussion, prioriteres begge undersøgelsesfaser både den kvantitative og den kvalitative som udgangs- Side 14 af 85

punkt lige højt i dette speciale. Dette står i modsætning til Creswell og Plano Clarks (211:86) participant selection-strategivariant, hvor der ikke hersker tvivl om, at den kvalitative undersøgelse prioriteres højest. En anden afvigelse fra strategien som den beskrives af Creswell & Plano Clark (2011:81-86) kan findes i det man kan kalde en kvalitativ for-analyse. Datamaterialet i den kvantitative undersøgelse er reelt kvalitativt, og det skal derfor først kategoriseres/kodes, før det kan behandles kvantitativt. Figur 3.1 nedenfor illustrerer dette speciales specifikke undersøgelsesstrategi: Figur 3.1: Specialets undersøgelsesstrategi 3.2 Analysemetoder Som følge af valget af en mixed methods-strategi anvendes der forskellige analysemetoder i specialets forskellige undersøgelsesfaser. Som det fremgår af figur 3.1 er den allerførste analyse en såkaldt for-analyse, der går forud for den første, kvantitative hovedanalyse. De indsamlede data i form af Facebookopslag fra otte virksomheders tidslinjer behandles i denne for-analyse kvalitativt. Med udgangspunkt i en række kriterier, der så vidt muligt er bestemt af den teori, der præsenteres i afsnit 2.1, vurderes hvert enkelt af de indsamlede opslag separat og tildeles en eller flere af de ti opstillede opslagskategorier: svar, produktpromovering, tilbud og kampagner, konkurrencer, tips og inspiration, spørgsmål, personlighed, nyheder og omtale, påskønnelse og hilsner (se afsnit 5.1 for en uddybende beskrivelse af kategorierne). Efter at datamaterialet er blevet kategoriseret i for-analysen, kan det nu behandles numerisk i den kvantitative analyse, der udgør den første af specialets to hovedanalyser. Formålet med den kvantitative analyse er todelt, idet analysen på den ene side skal bruges til at undersøge, hvorvidt nationalitet spiller ind på virk- Side 15 af 85

somhedernes valg af opslagstyper, og på den anden side skal danne grundlag for udvælgelsen af data til den efterfølgende kvalitative analyse. Analysemetoden består her i en statistisk analyse, hvor der sættes tal på, hvor mange gange hver af de ti opslagstyper er brugt både af hver enkel virksomhed og på nationalt plan. Med denne statistik bliver det muligt at afdække eventuelle nationale tendenser i brugen af de ti opslagstyper. Det bliver også muligt at se, hvilke opslagstyper, der bruges mest og derfor er de mest relevante at undersøge kvalitativt. Dermed opfyldes begge analysens formål. Omdrejningspunktet for den kvantitative undersøgelse er de opslagskategorier, der også arbejdes med i for-analysen, og da disse langt hen ad vejen er formet af allerede kendt teori, kan den kvantitative analyse siges at benytte sig af en overvejende deduktiv fremgangsmåde. Dette står i modsætning til den anden hovedanalyse den kvalitative analyse der benytter sig af en meget induktiv tilgang. Som nævnt i indledningen har tidligere studier af kulturelle og nationale tendenser eller mangel på samme på sociale medier haft en overvejende kvantitativ tilgang (se afsnit 1.1), og der findes derfor ingen analysemodel, der kan overføres direkte til den kvalitative undersøgelse i dette speciale. Det er ikke muligt at tage udgangspunkt i relevant teori sådan som det er tilfældet i den kvantitative undersøgelse, og det udvalgte datamateriale bliver derfor styrende for analysen. Da der er tale om Facebookopslag, der består af tekstmateriale og visuelle elementer som fx billeder, består den kvalitative analyse naturligvis i en form for tekst- og billedanalyse. Dette er et vidt begreb, da en sådan analyse både kan fokusere på sprog, indhold, appelformer, sprog- og tekstfunktioner, form, farver og meget mere. For at afgrænse analysens fokusområder, udvælges de områder, der virker mest interessante og relevante på baggrund af en gennemlæsning og umiddelbar men detaljeret beskrivelse af de udvalgte opslag. Ved på denne måde at tage udgangspunkt i datamaterialet sikres det, at analysens fokuspunkter i dette tilfælde afgrænsede analyser af form og indhold (se kapitel 6) er relevante. Det kan ikke udelukkes, at andre fokuspunkter sådan appelformer eller sprogfunktioner også kunne være interessante for analysen af danske og chilenske virksomheders Facebookopslag, men af hensyn til specialets omfang, er de ikke taget med her. 3.3 Videnskabsteoretisk grundlag Valget af både tilgang, strategi og analysemetoder er baseret på et underliggende videnskabsteoretisk fundament i form af pragmatismen. Det pragmatiske verdenssyn handler i store træk om, hvad der virker pragmatikere fokuserer således på forskningsproblemet i sig selv og vælger de metoder, strategier og tilgange, der bedst belyser dette. Pragmatismen tillader en sammenblanding af metoder, strategier og tilgange, hvis forskningsproblemet lægger op til det. Traditionelt set passer pragmatismen derfor godt sammen med valget af en mixed methods-tilgang, der netop er en blanding af to tilgange (Creswell 2014: 10-11, 18). I tråd med det pragmatiske verdenssyns fokus på forskningsproblemet er undersøgelsesdesignet i dette speciale valgt ud fra, hvordan opgavens problemformulering kan besvares bedst muligt. Valget er faldet på et design med udgangspunkt i en mixed methods-tilgang, fordi det ikke vurderes at en ren kvantitativ eller ren kvalitativ undersøgelse ville være i stand til at give et fyldestgørende svar på spørgsmålet om, hvordan hhv. danske og chilenske virksomheder i skønhedsbranchen bruger Facebooks tidslinje til ekstern kommunikation. Side 16 af 85

Problemformuleringen lægger op til en undersøgelse af forskelle og ligheder i virksomhedernes Facebookkommunikation på tværs af kulturer og landegrænser, og med en ren kvantitativ eller en ren kvalitativ undersøgelse ville man risikere, at nogle væsentlige forskelle eller ligheder forblev skjult. En ren kvantitativ undersøgelse af hvilke opslagstyper virksomhederne benytter sig af, ville eksempelvis ikke afsløre, om disse opslagstyper delte flere karakteristika, end de der indgår i definitionen af opslagstyperne. En ren kvalitativ undersøgelse af en eller flere opslagstypers karakteristika ville på den anden side ikke afsløre, om en given opslagstype anvendes lige hyppigt af de forskellige virksomheder. Med en kombination af de to undersøgelser bliver det imidlertid muligt at danne sig et mere komplet billede af virksomhedernes brug af Facebookopslag i hhv. Danmark og Chile, og dette er grunden til, at dette speciale benytter sig af en mixed methods-tilgang. En variant af Creswell & Plano Clarks (2011: 81-86) participant selection explanatory mixed methods-strategi er valgt frem for andre mixed methods-strategier, da udvælgelsen af kvalitativt datamateriale her er velfunderet i resultaterne af den forgående kvantitative undersøgelse derved undgås et scenarie, hvor man eksempelvis ender med at sammenligne æbler og pærer, fordi der ikke er udvalgt en specifik opslagstype at undersøge. Udover at blande kvantitative og kvalitative metoder, er det inden for pragmatismen også muligt at blande elementer fra andre filosofiske verdenssyn. Pragmatismen kan med andre ord påtage sig en paraplyfunktion fx i forbindelse med en explanatory mixed methods-strategi, som dette speciales undersøgelsesstrategi er en variant af, hvor der kan være elementer af post-positivisme i den første, kvantitative fase og elementer af konstruktivisme i den anden, kvalitative fase (Creswell 2014: 10-11, Creswell & Plano Clark 2011: 82-83). Når virksomhedernes opslags indgår i en statistisk undersøgelse i den kvantitative undersøgelsesfase, er det således et eksempel på post-positivismens fokus på den målbare virkelighed, mens de åbne spørgsmål og den induktive tilgang, der præger analysen i den kvalitative undersøgelsesfase udspringer af konstruktivismens forsøg på at forstå virkeligheden (Creswell 2014: 6-9). Side 17 af 85

4 Datagrundlag Specialet anvender Facebookopslag fra otte udvalgte virksomheder i Danmark og Chile som sit primære datagrundlag. I dette kapitel beskrives datagrundlaget nærmere, herunder valget af virksomheder samt forløbet af dataindsamlingen. 4.1 Valg af virksomheder og Facebooksider Som repræsentanter for den danske og chilenske skønhedsbranche er der i dette speciale udvalgt fire danske og fire chilenske virksomheder, der alle er orienteret imod et forbrugermarked. Der er med andre ord tale om virksomheder, der sælger produkter direkte eller næsten direkte (gennem forhandlere) til slutforbrugeren og derfor beskæftiger sig med business to consumer-kommunikation. Der er udvalgt to forhandlere og to produktmærker fra hvert land, som lever op til et forudbestemt krav om at have oprindelse i det pågældende land samt en aktiv Facebookside med et væsentligt antal fans (5000+), således at man i en vis grad kan tale om landsdækkende kommunikation. Da Beauté Pacifique gav inspiration til specialet og desuden levede op til fankravet på 5000+, blev hudplejevirksomheden naturligvis som den første udvalgt til at være en af de fire repræsentanter for den danske skønhedsbranche. For at finde yderligere tre danske virksomheder inden for branchen samt fire tilsvarende chilenske virksomheder blev der foretaget en google-søgning med nøgleord som dansk hudpleje, dansk kosmetik, cosmética chilena, etc. Søgningen gav både konkrete resultater i form af virksomheder der potentielt kunne undersøges i specialet, samt links til branchesider hvorfra det var muligt at læse videre om specifikke virksomheder. Formålet med søgningen var i første omgang at finde hhv. tre danske og fire chilenske virksomheder, der lignede Beauté Pacifique så meget som muligt, dvs. virksomheder der kunne kategoriseres som produktmærker inden for hudpleje og/eller kosmetik. Dette viste sig imidlertid hurtigt at være næsten umuligt, da en del af de fundne virksomheder enten ikke at havde en aktiv profil på Facebook eller simpelthen havde for lille en fanbase, til at man kunne tale om landsdækkende kommunikation. For at imødekomme dette problem blev søgningen udvidet til også at inkludere forhandlere af hudpleje og kosmetik. For at skabe symmetri i undersøgelsen blev det besluttet, at der skulle indgå to produktmærker og to forhandlere fra hvert land. Blandt produktmærkerne blev hudpleje- og kosmetikmærket Tromborg udvalgt til at repræsentere Danmark sammen med Beauté Pacifique. Til at repræsentere Chile er produktmærkerne Dermik og Pamela Grant udvalg. Begge mærker hører ind under kategorien kosmetik og hud-/hårpleje, men hvor Dermik overvejende har plejeprodukter, ligger Pamela Grants fokus hovedsageligt på kosmetikken. Pamela Grant er del af den chilenske virksomhed Cosmetica Nacional, men behandles her som en selvstændig virksomhed på lige fod med de andre, da mærket både har sin egen web- og Facebookside. Blandt forhandlere er Matas og Ezzence.dk udvalgt i Danmark, mens Perfumerías Maicao og Preunic er udvalgt i Chile. Alle fire forhandlere har det til fælles, at salget af kosmetik- og hud-/hårplejeprodukter ud- Side 18 af 85

gør deres kernevirksomhed, og de kan desuden alle siges at yde en landsdækkende service på deres hjemmemarked. Alle virksomheder er som udgangspunkt repræsenteret af deres officielle Facebookside, dog adskiller Matas sig en anelse fra de syv andre virksomheder. Matas har flere forskellige Facebooksider bl.a. har mange butikker deres egen individuelle side, ligesom der også er sider for Club Matas og Matas Webshop. I forbindelse med dette speciale, blev det vurderet, at både Club Matas og Matas Webshop bør ses som repræsentanter for Matas overordnede kommunikation på Facebook, da begge sider omhandler Matas landsdækkende service, tilbud, m.m. derfor blev de også begge udvalgt som repræsentanter for Matas i dette speciale. 4.2 Dataindsamling Dataindsamlingen bestod i en løbende indsamling af opslag fra de udvalgte virksomheders Facebooksider. Både virksomhedernes egne opslag samt virksomhedens kommentarer til andres opslag på siden blev indsamlet. Da dette speciale har fokus på virksomhedernes kommunikation, blev der ikke indsamlet ubesvarede opslag af andre på virksomhedernes side. Dataindsamlingen strakte sig som udgangspunkt over perioden 29. januar 2015 til 15. marts 2015. I denne periode blev der dagligt indhentet nye opslag og kommentarer fra virksomhedernes Facebooksider, der alle blev gemt som screenshoots. Ved dataindsamlingens slutning blev siderne desuden gennemset på ny for at fange oversete opslag eller nye kommentarer dog blev der ikke taget hensyn til, om indsamlede opslag var blevet slettet eller redigeret efter første indsamling. I forbindelse med dataindsamlingen fik alle indsamlede opslag og kommentarer tildelt et opslags-id en form for kode, der afslører hvilken virksomhed, der står bag opslaget; hvilken dato, opslaget er slået op; samt om der er tale om et selvstændigt opslag eller en kommentar. Fx henviser FB-EZ3041o til et opslag fra Ezzence.dk (EZ), der er slået op i marts (3) nærmere bestemt den 4. (04), som det første selvstændige opslag fra virksomheden den dag (1). Der er tale om et selvstændigt opslag, da ID et ender på o kommentarer markeres med k. Tabel 4.2 viser hvilke forkortelser, der benyttes for hver virksomhed, og dermed hvilke bilag, der henvises til senere i specialet, når opslags-id bruges som kildehenvisninger. Virksomhed Kode Eksempel Bilag Tromborg TB FB-TB1291o 3-4 Beauté Pacifique BP FB-BP3021o 5-6 Matas - Matas Webshop MW FB-MW2231o 7-8 - Club Matas CM FB-CM3111k 7-8 Ezzence.dk EZ FB-EZ3041o 9-10 Dermik DM FB-DM2232o 11-12 Pamela Grant PG FB-PG1171o 13-14 Perfumerías Maicao PM FB-PM3111o 15-16 Preunic PU FB-PU3073o 17-18 Tabel 4.2: Forklaring til opslags-id Side 19 af 85

4.2.1 Indsamling og udvælgelse af data til kvantitativ analyse Det viste sig hurtigt, at der var stor forskel på, hvor ofte de otte virksomheder lagde nye opslag op på deres sider, samt at dette kunne blive et problem for den kvantitative analyse. Det stod klart allerede efter den første uge, at ikke alle virksomheder kunne præsentere et tilstrækkeligt antal opslag i den oprindelige indsamlingsperiode, hvorfor det var nødvendigt at indsamle supplerende opslag fra starten af 2015. Det blev vurderet, at det var nødvendigt med 50 opslag fra hver virksomhed for at have et tilfredsstillende datagrundlag for den kvantitative undersøgelse. Som det fremgår af tabel 4.2.1a, ville datagrundlaget have været yderst mangelfuldt, hvis der ikke var blevet indhentet supplerende opslag, idet flere virksomheder kun var repræsenteret med omkring 30-35 opslag i den oprindelige indsamlingsperiode, og en enkel - Beauté Pacifique var helt nede på 14 opslag. Virksomhed Antal opslag og kommentarer i perioden 29. januar til 15. marts 2015 Tromborg 32 Beauté Pacifique 14 Matas* 144 Ezzence.dk 60 Dermik 35 Pamela Grant 33 Perfumerías Maicao 185 Preunic 204 Tabel 4.2.1a: Opslag i perioden 29. januar til 15. marts 2015 *Opslag og kommentarer fra både Club Matas og Matas Webshop Med de supplerende opslag fra januar måned alle indhentet 6. februar 2015 lykkedes det næsten at nå målet om 50 opslag pr. virksomhed. For syv ud af de otte virksomheder var det muligt at indhente et tilstrækkeligt antal opslag fra perioden 1. januar 2015 til 15. marts 2015. I Beauté Pacifiques tilfælde blev der imidlertid kun indsamlet 21 opslag. Da det ikke blev vurderet som hensigtsmæssigt at inddrage ældre opslag pga. julen og de dertilhørende særlige højtidsprægede opslag, blev der ikke indsamlet flere opslag fra denne virksomhed. For at korrigere for afvigelsen i forhold til de andre virksomheder, vil der i specialets analysedel blive anvendt procenttal i samtlige sammenligninger. I de tilfælde hvor der blev indsamlet mere end 50 opslag fra samme virksomhed, blev de 50 nyeste opslag udvalgt til den kvantitative analyse. I Matas tilfælde, hvor både Club Matas og Matas Webshop blev anset for at være ligestillede repræsentanter for virksomheden, blev de 25 nyeste opslag fra hver af de to sider udvalgt. Tabel 4.2.1b illustrerer hvor det endelige datagrundlag for den kvantitative analyse stammer fra. Side 20 af 85

Facebookside Virksomhed Antal opslag Opslagsperiode til analyse Tromborg Tromborg 50 15/1 2015 15/3 2015 Beauté Pacifique Beauté Pacifique 21 5/1 2015 2/3 2015 Club Matas Matas 25 5/3 2015 15/3 2015 Matas Webshop Matas 25 19/2 2015 15/3 2015 Ezzence.dk Ezzence.dk 50 9/2 2015 15/3 2015 Dermik Dermik 50 13/1 2015 13/3 2015 Pamela Grant Pamela Grant (Cosmetica 50 6/1 2015 14/3 2015 Nacional) Perfumerías Maicao Perfumerías Maicao 50 3/3 2015 15/3 2015 Preunic Preunic 50 4/3 2015 15/3 2015 Tabel 4.2.1b: Datagrundlag for den kvantitative analyse 4.2.2 Udvælgelse af data til kvalitativ analyse Som følge af specialets undersøgelsesdesign se kapitel 3 baseres dataudvælgelsen til den kvalitative analyse på resultaterne af den kvantitative analyse. Som man kan se af kapitel 5, betyder dette, at datagrundlaget for den kvalitative analyse skulle findes blandt virksomhedernes produktpromoverings- og tips og inspirationsopslag. Det blev vurderet, at hver virksomhed skulle være repræsenteret med tre opslag fra hver af de to kategorier, for at den kvalitative analyse kunne siges at have et tilfredsstillende datagrundlag. Der var nogle af virksomhederne, der ikke kunne repræsenteres fuldt ud, fordi de simpelthen ikke havde nok eksempler på de to opslagstyper i blandt de 50 opslag fra den kvantitative analyse. I de fleste tilfælde, var det dog muligt at finde de nødvendige eksempler på de to opslagstyper. I de tilfælde hvor virksomhederne havde mere en tre eksempler på opslagstyperne, blev tre eksempler fra hver virksomhed tilfældigt udvalgt ved hjælp af en Random-funktion i Excel. Opslagene af den givne type fik tildelt et tilfældigt tal og blev sorteret ud fra dette, hvorefter de tre første opslag blev udvalgt. Tabel 4.2.2a (udvalgte produktpromoveringsopslag) og 4.2.2b (udvalgte tips og inspirationsopslag) viser hvilke opslag, der i sidste ende blev udvalgt til den kvalitative analyse af hhv. produktpromoverings- og tips og inspirationsopslag. Opslags-ID Virksomhed Dato for opslag FB-TB3131o Tromborg 13/1 2015 FB-TB2122o Tromborg 12/2 2015 FB-TB2181o Tromborg 18/2 2015 FB-BP1301o Beauté Pacifique 30/1 2015 FB-BP2231o Beauté Pacifique 23/2 2015 FB-BP2041o Beauté Pacifique 4/2 2015 FB-MW3062o Matas 6/3 2015 FB-CM3101o Matas 10/3 2015 FB-MW3101o Matas 10/3 2015 FB-EZ3041o Ezzence.dk 4/3 2015 FB-EZ2221o Ezzence.dk 22/2 2015 FB-EZ3141o Ezzence.dk 14/3 2015 Side 21 af 85

FB-DM3051o Dermik 5/3 2015 FB-DM3101o Dermik 10/3 2015 FB-DM1141o Dermik 14/1 2015 FB-PG1171o Pamela Grant 17/1 2015 FB-PG1261o Pamela Grant 26/1 2015 FB-PG1301o Pamela Grant 30/1 2015 FB-PM3114o Perfumerías Maicao 11/3 2015 FB-PM3092o Perfumerías Maicao 9/3 2015 FB-PM3044o Perfumerías Maicao 4/3 2015 Tabel 4.2.2a: Udvalgte produktpromoveringsopslag Opslags-ID Virksomhed Dato for opslag FB-TB3152o Tromborg 15/3 2015 FB-TB2181o Tromborg 18/2 2015 FB-TB3051o Tromborg 5/3 2015 FB-BP2041o Beauté Pacifique 4/2 2015 FB-MW2222o Matas 22/2 2015 FB-MW3011o Matas 1/3 2015 FB-EZ2101o Ezzence.dk 10/2 2015 FB-EZ3141o Ezzence.dk 14/3 2015 FB-EZ3151o Ezzence.dk 15/3 2015 FB-DM2181o Dermik 18/2 2015 FB-DM2231o Dermik 23/2 2015 FB-DM2121o Dermik 12/2 2015 FB-PG1151o Pamela Grant 15/1 2015 FB-PG2161o Pamela Grant 16/2 2015 FB-PG3061o Pamela Grant 6/3 2015 FB-PM3081o Perfumerías Maicao 8/3 2015 FB-PM3051o Perfumerías Maicao 5/3 2015 FB-PM3151o Perfumerías Maicao 15/3 2015 FB-PU3114o Preunic 11/3 2015 FB-PU3124o Preunic 12/3 2015 FB-PU3074o Preunic 7/3 2015 Tabel 4.2.2b: Udvalgte tips og inspirationsopslag Side 22 af 85

5 Kvantitativ analyse I dette kapitel præsenteres resultaterne af specialets første hovedanalyse i form af den kvantitative analyse af Facebookopslag fra de otte udvalgte virksomheder. Ud over selve den kvantitative undersøgelse, dækker kapitlet desuden den for-analyse der omtales i kapitel 3, idet de ti opslagskategorier og dermed de kriterier, som opslagene inddeles efter gennemgås i kapitlets første afsnit, afsnit 5.1. I afsnit 5.2. og 5.3 præsenteres de individuelle analyser af hhv. de fire danske og de fire chilenske virksomheders opslag, inden resultaterne af disse analyser sammenlignes og diskuteres i afsnit 5.4. 5.1 Opslagskategorier I dette afsnit beskrives de kategorier, som virksomhedernes Facebookopslag inddeles i. Som nævnt i afsnit 2.1 arbejdes der i dette speciale med ti kategorier svar, produktpromovering, tilbud og kampagner, konkurrencer, tips og inspiration, spørgsmål, personlighed, nyheder og omtale, påskønnelse og hilsner. De ti kategorier kan i mange tilfælde overlappe, og det er derfor muligt for et opslag at tilhøre op til tre kategorier. Hvis et opslag indeholder elementer af mere end tre typer, vil det kategoriseres som de tre væsentligste. For at beskrive de forskellige opslagstyper bedst muligt refereres der undervejs i dette afsnit til en lang række eksempler, der alle er hentet fra bilag 3 (Tromborg), 5 (Beauté Pacifique), 7 (Matas), 9 (Ezzence.dk), 11 (Dermik), 13 (Pamela Grant), 15 (Perfumerías Maicao) og 17 (Preunic). Hvert eksempel er udover at være nummereret markeret med et opslags-id, der gør det muligt at identificere opslagene i bilagene. De bogstaver, der følger FB-, angiver hvilken virksomhed opslaget stammer fra. Et opslags-id der eksempelvis indledes af FB-EZ henviser således til opslag fra Ezzence.dk i bilag 9. En oversigt over koderne for de enkelte virksomheder kan findes i afsnit 4.2. 5.1.1 Svar Som nævnt i afsnit 2.1, mødes alle virksomheder på Facebook af henvendelser fra forbrugere og andre med interesse i deres produkt eller service, og de forventes derfor at tilbyde en hvis form for kundeservice. Én af måderne hvorpå en virksomhed kan yde kundeservice på Facebook, er ved, at der bliver slået et offentligt opslag op på virksomhedens side, som denne så kan svare på i en kommentar (Hamilton 2012). Opslagskategorien dækker denne form for kundeservice samt svar til fx samarbejdspartnere, der laver opslag på en virksomheds side. Eks. 1: FB-EZ2251k Side 23 af 85

Der er tale om en atypisk opslagstype, der ikke tager udgangspunkt i opslag af virksomheden selv, men derimod andres opslag på virksomhedens side. I dette speciale, defineres svar-opslag som alle virksomhedens kommentarer til opslag udefra altså virksomhedens svar til kunder og andre følgere. Da det er virksomhedens kommunikation der er i centrum, er det ikke opslaget i sig selv, der undersøges, men kommentaren/kommentarerne fra virksomheden der dog naturligvis ses i sammenhæng med Eks. 2: FB-PU3051k opslagene (se eksempel 1 og 2). Fordi kategorien således er den eneste, der ikke udgøres af opslag i almindelig forstand, men af kommentarer til opslag, er der ikke mulighed for overlap med andre opslagstyper på trods af, at nogle kommentarer kan indeholde elementer af fx produktpromovering. Eks. 3: FB-BP1301o 5.1.2 Produktpromovering Produktpromovering som opslagstype lægger sig tæt op af det Cohn (2011) kalder for statusopdateringer, der sælger, idet der er tale om opslag, der skal få folk til at købe virksomhedens produkter. Kategorien omfatter som udgangspunkt opslag, der fremhæver, beskriver eller præsenterer produkter og produktserier. Når Beauté Pacifique i eksempel 3 præsenterer en ny serie af solprodukter og desuden nævner en egenskab ved disse produkter (de er uden parfume), er der således tale om et klassisk eksempel på produktpromovering, ligesom der også er tale om produktpromovering, når Dermik i eksempel 4 gør opmærksom på virksomhedens store udvalg af makeup-produkter. Hvis en virksomhed vælger cover- eller profilbilleder, der fremhæver specifikke produkter, er der også her tale om produktpromovering, da der således sættes ekstra fokus på disse produkter. Side 24 af 85

Kategorien omfatter også lejlighedsbestemt promovering af virksomhedens produkter, fx henvisninger til webshoppens produkter i anledning af diverse mærkedage eller sammenkædningen af virksomhedens produkter med årstider/mærkedage. Cohn (2011) kalder denne undertype for holiday-themed, og et eksempel kan findes i Tromborgs Valentinsdagsopslag (eksempel 5). Alle opslag indenfor produktpromovering har karakter af reklame. Derfor vil der mange gange være et overlap mellem denne kategori og tilbud og kampagner. For at et opslag af tilbud og kampagnetypen også kan klasificeres som produktpromovering, skal der imidlertid nævnes mere om produktet end navn og pris. Et eksempel kunne være opslaget fra Perfumerías Maicao (eksempel 6), hvor der ud over tilbuddet også er fokus på hvad kunden får ud af produktet (un cabello fuerte y saludable). Eks. 4: FB-DM2031o Eks. 5: FB-TB2131o 5.1.3 Tilbud og kampagner Tilbud og kampagner dækker de opslagstyper, der omtales som deals af Cohn (2011). Der er fx tale om opslag fra virksomheden der fortæller om rabatter, kuponer, katalogtilbud og kampagner hvor overskuddet går til velgørenhed. I modsætning til Cohn (2011), defineres tilbud og kampagner her i specialet som tidsbegrænsede. Den præcise tidsramme behøver ikke nødvendigvis at være ekspliciteret, men det skal være underforstået, at tilbuddet ikke gælder permanent. Som man kan se i eksempel 6, vil der ofte kunne være et overlap med produktpromovering. Det tidsbegrænsede aspekt, der fx ligger i katalogtilbud, afslø- Side 25 af 85

rer dog, at der er i det givne eksempel ikke blot er tale om et produktpromoverende opslag, men også et opslag af tilbud og kampagne-typen. Eks. 6: FB-PM3034o Et klassisk eksempel på opslag i tilbud og kampagne-kategorien, er opslaget fra Preunic, hvor der er tilbud på neglelak (eksempel 7). Opslaget beskriver ikke andet ved neglelakkerne end deres nedsatte pris, og der er derfor tale om et rent type-opslag. Det tidsbegrænsede aspekt er ydermere tydeligt i dette opslag, hvor der gøres særligt opmærksomt på, at tilbuddet kun gælder den pågældende dag. Tilbud og kampagne-kategorien dækker udsalgsopslag, som man kan se et eksempel på hos Ezzence.dk (eksempel 8), ligesom den også dækker kataloghenvisninger som det ses hos Matas i eksempel 9, hvor virksomhedens fødselsdagsavis fremhæves, eller hos Perfumerías Maicao i det føromtalte eksempel 6, hvor opslaget fremhæver et enkelt katalogtilbud. Eks. 7: FB-PU3101o Et sidste eksempel på opslag der hører til i tilbud og kampagnekategorien, er opslag, der gør fans opmærksomme på, hvordan de kan få adgang til tilbud fra virksomheden fx som klubmedlemmer. Opslaget fra Perfumerías Maicao i eksempel 10 er et godt eksempel på denne type, da argumentet for at melde sig ind i virksomhedens klub er, at medlemsskabet giver adgang til en række eksklusive rabatter. Side 26 af 85

Eks. 8: FB-EZ2261o Eks. 9: FB-MW3081o Eks. 10: FB-PM3091o Side 27 af 85

5.1.4 Konkurrencer Konkurrencer dækker som udgangspunkt alle tidslinjeopslag, hvor virksomheden udlover præmier på deres Facebookside, som brugere kan vinde ved eksempelvis at kommentere eller like opslaget eller på anden måde engagere sig (Cohn 2011; Hamilton 2012). Eks. 11: FB-PG2092o I dette speciale defineres kategorien som værende en anelse bredere end blot opslag, hvor der udloddes præmier. Kategorien inkluderer således også opslag, hvor vindere af tidligere konkurrencer offentliggøres, som det ses i opslaget fra Pamela Grant i eksempel 11, hvor alle vinderpar i deres konkurrence præsenteres. Der kan også være tale om opslag, hvor fremtidige konkurrencer afsløres. Eks. 12: FB-PM3152o Konkurrencer vil i mange tilfælde indeholde en grad af produktpromovering (Cohn 2011). Perfumerías Maicaos konkurrence i eksempel 12 illustrerer denne form for overlap, da præmieproduktet her fremhæves for sine egenskaber. Produktpromoveringsaspektet kan bl.a. ses i beskrivelsen af produkternes brug af ny teknologi og står i modsætning til fx Beauté Pacifiques konkurrenceopslag i eksempel 13, der ikke udnyttes til produktpromovering, idet produktet Side 28 af 85

Eks. 13: FB-BP2241o her kun nævnes som præmie og ikke fremhæves for sine særlige egenskaber e.l. 5.1.5 Tips og inspiration Denne kategori dækker opslag der giver følgerne inspiration, how-toguides, tips til brug af produkter og andre gode råd enten om branchespecifikke emner som hår og makeup eller generelt. Der kan fx være tale om skønhedstips, som det man kan finde i opslaget fra Ezzence.dk (eksempel 14) eller inspiration til brug af specifikke produkter, som det ses i opslaget fra Tromborg (eksempel 15), hvor virksomheden viser hvordan man kan bruge deres produkter til at skabe et bestemt look. Eks. 14: FB-EZ3021o I tilfælde som opslaget fra Tromborg i eksempel 15, hvor der er tale om specifikke produkter, er der et overlap mellem denne kategori og produktpromovering, da produkterne sættes i fokus. Et sådan overlap kan også ses i den type tips og inspirationsopslag, hvor selve tippet består i eksempelvis at besøge webshoppen eller opfordre andre til det i forbindelse med ønskelister og gaveindkøb, som det ses hos Beauté Pacifique i eksempel 16. Opslag i tips og inspirationskategorien vil ikke altid komme med direkte råd eller tips til følgerne nogle gange vil der blot være tale om ren inspiration, som det fx ses i opslaget fra Preunic i eksempel 17, hvor virksomheden deler en frisure, der kan inspirere fans til selv at sætte deres hår på en lignende måde. Side 29 af 85

Eks. 15: FB-TB2051o Når det gælder kilderne til inspiration eller råd, dækker kategorien bredt. Kategorien kan således både indeholde gode råd fra virksomheden selv og fra såkaldte gæsteeksperter fx kendte eller personer med ekspertstatus på et bestemt område. Der kan også være tale om tips eller gode råd, der videreformidles fra andre (Cohn 2011). Opslaget fra Dermik (eksempel 18) er et godt eksempel på det sidste, da virksomheden her deler et link til en artikel, hvor fans kan læse nærmere om, hvordan man tackler sin angst. Eks. 16: FB-BP2041o Side 30 af 85

Eks. 17: FB-PU3152o Eks. 18: FB-DM2261o Eks. 19: FB-EZ3081o 5.1.6 Spørgsmål Denne kategori dækker alle opslag, hvor virksomheden stiller ikkeretoriske spørgsmål. Der er med andre ord tale om spørgsmål, som virksomheden forventer et svar på. Disse spørgsmål kan omhandle erfaringer, meninger eller ønsker om produkter og dermed udgøre en form for markedsresearch (Cohn 2011; Hamilton 2012). Beauté Pacifiques produktpromoverende opslag fra tidligere (eksempel 3) er et eksempel på netop denne type spørgsmål, da der her spørges ind til fansenes holdning til de nye solprodukter. Spørgsmålene kan imidlertid også omhandle andre emner og have til formål at engagere brugerne og lære dem bedre at kende (Cohn 2011). Da der er tale om virksomheder indenfor skønhedsbranchen, kan de naturligvis stille skønhedsrelaterede spørgsmål om fx idealer som det ses hos ezzence.dk i eksempel 19 eller looks som i opslaget fra Preunic i eksempel 20. Der kan også være opslag, der spørger ind til følgernes liv, for på den måde at komme dem nærmere. Et eksempel på sidstnævnte er opslaget fra Dermik (eksempel 21), hvor virksomheden spørger ind til, hvordan deres fans har fejret Valentinsdag. Side 31 af 85

Eks. 20: FB-PU3143o Eks. 21: FB-DM2161o 5.1.7 Personlighed Opslagskategorien personlighed henviser til de tidslinjeopslag, der har til formål at gøre virksomheden menneskelig og give den personlighed. Det er en kategori der ligger tæt op af hvad Cohn (2011) kalder branding, idet opslagene som udgangspunkt har til formål at promovere virksomheden. Eks. 22: FB-TB3111o Eksempler på denne opslagstype kan være behind-the-scenes indslag eller portrætter af medarbejdere (Cohn 2011). Et eksempel på denne variant ses i opslaget fra Tromborg (eksempel 22), hvor virksomheden giver sine Facebookfans et glimt af, hvordan det ser ud bag kameraet, når virksomheden er med til fotoshoots. Personlighedsopslag kan også være citater eller andre indslag, der reflekterer virksomhedens værdier m.m. (Cohn 2011). Dette ses bl.a. i opslaget fra Preunic i Side 32 af 85

eksempel 23, der fortæller noget om virksomhedens syn på skønhed. Eks. 23: FB-PU3092o Udover værdiprægede opslag og behindthe-scenes indslag, anses kategorien i dette speciale desuden også for at dække opdateringer af profil- og coverbilleder (fx opslaget fra Pamela Grant i eksempel 24), da disse fungerer som virksomhedens ansigter udadtil på Facebook, og derfor siger noget om, hvordan virksomheden ønsker at fremstille sig selv og sit brand blandt fans og andre brugere af det sociale medie. 5.1.8 Nyheder og omtale Denne kategori omfatter alle opslag med nyheder om virksomheden eller branchen samt omtale af virksomheden i andre medier m.m. Nyheder om virksomheden kan eksempelvis være virksomhedens tilstedeværelse ved eller arrangering af diverse event. Dette ses hos Preunic i eksempel 25, hvor virksomheden fremhæver muligheden for at deltage i deres gratis makeupkursus. Eks. 24: FB-PG1212o Eks. 25: FB-PU3064o Andre nyhedsopslag om virksomheden kan eksempelvis være opslag, der fortæller om deres tilstedeværelse på andre platforme, som det kan ses hos Matas i eksempel 26. Her præsenteres virksomhedens fans således for deres Instagram-profil. Det er desuden også en nyhed, når der gøres opmærksom på virksomhedens fødselsdag fx i forbindelse med særlige tilbud, som det ses i Matas tilbud og kampagne- Side 33 af 85

Eks. 26: FB-MW3111o opslag fra tidligere (eksempel 9). Der kan også være tale om nyheder fra virksomheden, der omhandler nye services (ikke produkter), som det bl.a. kan ses hos Perfumerías Maicao, der i et opslag gør opmærksom på en ny app, som gør der muligt at prøve neglelak online (eksempel 27). Nyhedsopslag er ikke begrænset til virksomheden selv, men kan som før nævnt også omhandle branchen eller brancherelaterede emner. Et eksempel på nyheder om branchen kan ses i opslaget fra Ezzence.dk (eksempel 28), der præsenterer nye tal fra skønhedsbranchen. Eks. 27: FB-PM3061o Alle opslag, der gør opmærksom på andres omtale af virksomheden, dens produkter eller medarbejdere, hører også til i nyheder og omtalekategorien. Der kan eksempelvis være tale om opslag, der henviser til interviews med medarbejdere, som det ses i opslaget fra Tromborg i eksempel 29. Der kan også være tale om videreformidlingen af andres brug af eller holdning til virksomhedens produkter, som det eksempelvis er tilfældet i et andet opslag fra Tromborg (eksempel 30 #regram viser at opslaget oprindeligt stammer fra andre). Når det er specifikke produkter, der omtales, vil der ofte være et overlap med produktpromovering, da positiv omtale fungerer som en anbefaling af produkterne. Side 34 af 85

Eks. 28: FB-EZ2181o Eks. 29: FB-TB2231o Eks. 30: FB-TB1292o Side 35 af 85

Eks. 31: FB-EZ2271o Eks. 32: FB-TB1271o 5.1.9 Påskønnelse Denne kategori tager udgangspunkt i Cohns (2011) appreciation-kategori og dækker alle opslag, hvor virksomheden udtrykker taknemmelighed overfor fans, samarbejdspartnere, m.fl. Der kan fx være tale om opslag, hvor virksomheden takker for deltagelse i konkurrencer eller likes, sådan som det kan ses hos Ezzence.dk i eksempel 31. Der kan også være tale om opslag, hvor virksomheden takker bloggere eller andre for positiv omtale, hvilket eksempelvis kan ses i opslaget fra Tromborg i eksempel 32. Denne kategori omfatter desuden opslag, der promoverer eller på anden måde fremhæver virksomhedens samarbejdspartnere, da dette udtrykker en form for påskønnelse af samarbejdet (Cohn 2011). Et eksempel på netop denne type opslag kan ses hos Matas i eksempel 33, hvor virksomhedens opslag sætter fokus på samarbejdet med Hjerteforeningen. Et andet eksempel ses hos Pamela Grant i eksempel 34, hvor den offentlige hilsen til virksomhedens ansigt udadtil, Nicole, anses for at være en påskønnelse af samarbejdet mellem virksomheden og sangerinden. Side 36 af 85

Eks. 33: FB-CM3131o Eks. 34: FB-PG2261o Eks. 35: FB-DM3061o Side 37 af 85

5.1.10 Hilsner Denne kategori dækker opslag, hvor virksomheden sender en hilsen til sine fans, eksempelvis i form af ønsket om en god weekend, som det ses i opslaget fra Dermik i eksempel 35. Andre hilsner kan være i forbindelse med højtider og mærkedage, hvilket illustreres af fastelavnsopslaget fra Ezzence.dk i eksempel 36. For at et opslag skal kunne kategoriseres som en hilsen, skal opslagets indhold være rettet mod virksomhedens Facebookfans som helhed, ikke til en enkelt eller udvalgte fans, der eksempelvis har vundet en konkurrence. Tillykke til.. -formuleringer er ikke nok til at et opslag kan kategoriseres som en hilsen, da opslag af denne type udover blot at henvende sig til en meget lille del af fangruppen anses for en så integreret del af offentliggørelsen af vindere, at de udelukkende bør kategoriseres som konkurrenceopslag (se afsnit 5.1.4). Eks. 36: FB-EZ2152o Eks. 37: FB-T1152o Når Tromborg ønsker alle held og lykke i forbindelse med deres konkurrenceopslag (eksempel 37), er der på den anden side tale om en hilsen til hele fangruppen, der ikke på samme måde anses som fast inventar i konkurrenceopslag. Derfor er der i eksempel 37 tale om et opslag, der både kan kategoriseres som konkurrence og hilsen, om end en kobling mellem de to er oplagt. Generelt kan hilsner da også nemt overlappe med andre opslagstyper, idet en formulering som held og lykke eller god weekend let kan integreres i konkurrenceopslag m.m. Side 38 af 85

5.2 Analyse af danske virksomheders Facebookopslag I dette afsnit præsenteres resultaterne fra analysen af de fire danske virksomheders Facebookopslag. Først præsenteres resultaterne for hver enkel, inden der ses nærmere på eventuelle tendenser blandt de danske virksomheder som helhed. 5.2.1 Tromborg Analysen af 50 opslag fra Tromborgs Facebookside viser, at virksomheden hovedsageligt bruger Facebooks tidslinje til produktpromovering eller til at dele nyheder og omtale. Som det fremgår af tabel 5.2.1 indeholder over halvdelen af de analyserede opslag elementer af produktpromovering, mens tæt på halvdelen indeholder elementer, der kan klassificeres som nyheder og omtale. Der er forholdsvis stor afstand ned til de tredje og fjerde mest hyppige opslagstyper, og man kan derfor tale om to klare præferencer fra Tromborgs side (bilag 3 og 4). Personlighed og påskønnelse fylder dog også noget i Tromborgs Facebookkommunikation, og disse opslagstyper vurderes derfor også at spille en aktiv rolle for virksomhedens brug af Facebooktidslinjen. Særligt i forbindelse med påskønnelses-opslag er det imidlertid værd at bemærke, at de i Tromborgs tilfælde ofte overlapper med nyheder og omtale, og derfor sjældent udgør selvstændige opslag (bilag 4). I den anden ende af skalaen er det bemærkelsesværdigt, at hverken svar eller tilbud og kampagne-opslag figurerer blandt de 50 analyserede opslag, mens der kun er et enkelt spørgsmålsopslag. Det vurderes derfor, at disse tre opslagstyper spiller en meget lille eller slet ingen rolle i virksomhedens Facebookkommunikation. Opslagstype Antal opslag Opslag i procent Svar 0 0 Produktpromovering 26 52 Tilbud og kampagner 0 0 Konkurrencer 4 8 Tips og inspiration 5 10 Spørgsmål 1 2 Personlighed 12 24 Nyheder og omtale 21 42 Påskønnelse 12 24 Hilsner 4 8 Tabel 5.2.1: Tromborgs opslagsfordeling 5.2.2 Beauté Pacifique Som tidligere nævnt var det ikke muligt at indsamle 50 opslag fra Beauté Pacifiques Facebookside, men på trods af det noget lavere antal opslag (21), er det stadig muligt at se nogle tendenser i virksomhedens valg af opslagstyper. Ud fra tallene i tabel 5.2.2 står det således klart, at svar til kunder m.fl. og konkurrencer er de opslagstyper, der fylder mest på Beauté Pacifiques tidslinje (bilag 5 og 6). På grund af det lave antal indsamlede og analyserede opslag er det svært at konkludere på, hvor meget de resterende opslagstyper fylder i virksomhedens Facebookkommunikation, men det forventes dog ikke, at opslagstyper som nyheder og omtale, påskønnelser eller hilsner spiller nogen væsentlig rolle, idet ingen af dem figurerer blandt de indsamlede opslag (bilag 5 og 6). Side 39 af 85

Opslagstype Antal opslag Opslag i procent Svar 8 38,1 Produktpromovering 4 19,05 Tilbud og kampagner 2 9,52 Konkurrencer 7 33,33 Tips og inspiration 1 4,76 Spørgsmål 2 9,52 Personlighed 3 14,29 Nyheder og omtale 0 0 Påskønnelse 0 0 Hilsner 0 0 Tabel 5.2.2: Beauté Pacifiques opslagsfordeling 5.2.3 Matas Analysen af 50 opslag fra Matas Facebooksider Matas Webshop og Club Matas (25 opslag fra hver) viser, at to opslagstyper optræder langt hyppigere end andre. Svar til kunder m.fl. og tilbud og kampagne-opslag udgør således hver 19 ud af 50 opslag. Man kan derfor tale om to klare præferencer fra Matas side, når det gælder valget af opslagstyper (bilag 7 og 8). Det er interessant at bemærke, at langt størstedelen af svar-opslagene optræder på Club Matas tidslinje, mens størstedelen af tilbud og kampagne-opslagene optræder på Matas Webshops tidslinje. Dette tyder på, at Matas som virksomhed har ét primært formål med hver af de to sider (bilag 7 og 8). Når det gælder de resterende opslagstyper, er der ikke samme skæve fordeling mellem virksomhedens to Facebooksider. Produktpromovering og nyheder og omtale-opslag, der ses på begge sider, udgør de tredje og fjerde mest brugte opslagstyper, og de vurderes til også at spille en væsentlig rolle for Matas Facebookkommunikation. Fordelingen er imidlertid forholdsvis jævn blandt de sidste opslagstyper, som det fremgår af tabel 5.2.3, og derfor er det svært at udlede, hvorvidt nogle af disse spiller en vigtigere rolle end andre. Hilsner optræder dog slet ikke blandt de analyserede opslag, så denne type opfattes som den eneste som uvæsenlig (bilag 7 og 8). Opslagstype Antal opslag Opslag i procent Svar 19 38 Produktpromovering 7 14 Tilbud og kampagner 19 38 Konkurrencer 5 10 Tips og inspiration 2 4 Spørgsmål 4 8 Personlighed 3 6 Nyheder og omtale 7 14 Påskønnelse 2 4 Hilsner 0 0 Tabel 5.2.3: Matas opslagsfordeling Side 40 af 85

5.2.4 Ezzence.dk Hvor analyserne af de første tre danske virksomheders Facebooksider viser nogle få klare præferencer, viser analysen af 50 opslag fra Ezzence.dks Facebooktidslinje, at der her er tale om en virksomhed med en mere varieret brug af de ti opslagstyper. Selvom tre typer tips og inspiration, produktpromovering og svar skiller sig en smule ud fra de andre, er der, som det fremgår af tabel 5.2.4, ikke langt ned til de næste på listen (bilag 9 og 10). Ezzence.dk er desuden den eneste af de fire danske virksomheder, hvor samtlige opslagstyper er repræsenterede blandt de analyserede opslag. Med kun et eller to opslag, vurderes det dog ikke, at hverken spørgsmål, personlighed, påskønnelse eller hilsner spiller en væsentlig rolle for virksomhedens Facebookkommunikation. Denne vurdering underbygges af, at de nævnte opslagstyper ofte ses integreret i mere anvendte opslagstyper som fx konkurrencer eller produktpromoveringsopslag, fremfor at optræde som selvstændige opslag (bilag 9 og 10). Opslagstype Antal opslag Opslag i procent Svar 11 22 Produktpromovering 12 24 Tilbud og kampagner 7 14 Konkurrencer 9 18 Tips og inspiration 13 26 Spørgsmål 2 4 Personlighed 1 2 Nyheder og omtale 6 12 Påskønnelse 2 4 Hilsner 2 4 Tabel 5.2.4: Ezzence.dks opslagsfordeling 5.2.5 Tendenser i danske virksomheders brug af Facebooks tidslinje Analyserne af de danske virksomheders Facebookopslag viser, at hver enkel virksomhed har sine egne præferencer, når det gælder valget af opslagstyper. Ofte er der tale om en eller to opslagstyper, der ses langt hyppigere end andre, og selv i Ezzence.dks tilfælde, hvor man kan se en mere ligelig fordeling af opslagstyperne end hos de andre undersøgte virksomheder, er der nogle opslagstyper, der skiller sig ud fra resten. Selvom virksomhederne ser ud til at have nogle forholdsvis klare præferencer, er det svært at tale om klare tendenser på nationalt plan, da virksomhederne generelt har hver deres foretrukne opslagstyper. Der er store forskelle på hvilke opslagstyper, der foretrækkes af virksomhederne, og selv hvis man udelukkende sammenligner de to mærker/producenter i form af Tromborg og Beauté Pacifique eller de to forhandlere, Matas og Ezzence.dk, så er der ingen klare mønstre, der springer i øjnene. På grund af den store forskel på virksomhedernes præferencer kan den gennemsnitlige fordeling være misvisende for, hvor stor en rolle de enkelte opslagstyper spiller. Ser man fx på de to opslagstyper, der i gennemsnit begge optræder i omkring 17 % af opslagene (konkurrencer og nyheder og omtale), er der stor forskel på hvordan fordelingen af opslag er mellem virksomhederne. Med et spænd fra 8 % til 33,33 %, er konkurrenceopslagene således langt mere ligeligt fordelt på virksomhederne end det er tilfældet med nyheder og omtale-opslagene, der spænder fra 0 % til 42 %. Side 41 af 85

Et lignede billede tegner sig, hvis man ser nærmere på de to gennemsnitlige topscorere i form af produktpromovering og svar. Det er tydeligt, at svaropslag spiller en vigtig rolle for tre ud af fire virksomheder, men opslagstypen ses slet ikke brugt hos den sidste virksomhed, Tromborg. Produktpromoveringsopslag bruges derimod af alle de fire danske virksomheder. Brugen spænder fra 14 % til 52 %, men opslagstypen er i top tre hos alle virksomheder, og produktpromovering vurderes derfor at være den vigtigste opslagstype for de undersøgte danske virksomheder med en langt større margen ned til svaropslag end gennemsnittet angiver. Tromborg Beauté Pacifique Matas Ezzence.dk Gennemsnit DK Svar 0 % 38,1 % 38 % 22 % 24,52 % Produktpromovering 52 % 19,05 % 14 % 24 % 27,26 % Tilbud og kampagner 0 % 9,52 % 38 % 14 % 15,38 % Konkurrencer 8 % 33,33 % 10 % 18 % 17,33 % Tips og inspiration 10 % 4,76 % 4 % 26 % 11,19 % Spørgsmål 2 % 9,52 % 8 % 4 % 5,88 % Personlighed 24 % 14,29 % 6 % 2 % 11,57 % Nyheder og omtale 42 % 0 % 14 % 12 % 17 % Påskønnelse 24 % 0 % 4 % 4 % 8 % Hilsner 8 % 0 % 0 % 4 % 3 % Tabel 5.2.5: Danske virksomheders brug af de ti opslagstyper 5.3 Analyse af chilenske virksomheders Facebookopslag I dette afsnit præsenteres resultaterne fra analysen af de fire chilenske virksomheders Facebookopslag. Som det var tilfældet med de danske virksomheder i det foregående afsnit, præsenteres resultaterne først for hver enkel, inden der samles op på eventuelle nationale tendenser. 5.3.1 Dermik Analysen af 50 opslag fra Dermiks Facebookside viser, at virksomheden hovedsageligt bruger sin Facebooktidslinje til produktpromovering, tips og inspirationsoplag og hilsner til fans. Som det ses i tabel 5.3.1, optræder disse tre opslagstyper mellem 13 og 18 gange mens alle andre opslagstyper maksimalt optræder 2 gange op til flere ses slet ikke brugt. Dermed er der ingen tvivl om, at virksomheden har tre meget klare præferencer (bilag 11 og 12). Blandt de tre fremhævede opslagstyper, ser produktpromovering umiddelbart ud til at være den vigtigste opslagstype for Dermik, men afstanden ned til tips og inspirationsopslag er for lille til at man kan drage en entydig konklusion. Det er imidlertid interessant at bemærke, at der er meget få overlap i Dermiks opslag langt de fleste opslag indeholder altså kun elementer fra én opslagstype (bilag 11 og 12). Dette adskiller Dermik fra flere andre analyserede virksomheder, særligt i forhold til opslag der kategoriseres som hilsner, da denne opslagstype hos de fleste andre virksomheder ofte er integreret i fx konkurrenceopslag (se fx afsnit 5.2.4). Side 42 af 85

Opslagstype Antal opslag Opslag i procent Svar 2 4 Produktpromovering 18 36 Tilbud og kampagner 0 0 Konkurrencer 0 0 Tips og inspiration 16 32 Spørgsmål 2 4 Personlighed 2 4 Nyheder og omtale 1 2 Påskønnelse 0 0 Hilsner 13 26 Tabel 5.3.1: Dermiks opslagsfordeling 5.3.2 Pamela Grant I analysen af Pamela Grants Facebooktidslinje, står det meget klart, at der her er tale om en virksomhed med et utroligt stort fokus på at promovere sine produkter. Omkring to tredjedele af de analyserede opslag fra virksomhedens Facebookside indeholder således produktpromovering, og som det illustreres af tabel 5.3.2 er der langt ned til den næstmest brugte opslagstype (bilag 13 og 14). Med otte ud af 50 opslag kan tips og inspirationsopslag ikke siges at være helt uvæsentlige for Pamela Grants Facebookkommunikation, men fordi produktpromovering fylder så meget som det er tilfældet, kan de allerhøjest spille en sekundær rolle (bilag 13 og 14). Med fire-fem opslag hver antages det desuden at spørgsmål, svar og konkurrencer allerhøjest kan spille en lille, mindre væsentlig rolle for virksomheden. De resterende opslagstyper antages at spille en helt ubetydelig rolle, idet de højest optræder to gange hver (bilag 13 og 14). Opslagstype Antal opslag Opslag i procent Svar 5 10 Produktpromovering 32 64 Tilbud og kampagner 0 0 Konkurrencer 5 10 Tips og inspiration 8 16 Spørgsmål 4 8 Personlighed 2 4 Nyheder og omtale 2 4 Påskønnelse 1 2 Hilsner 1 2 Tabel 5.3.2: Pamela Grants opslagsfordeling 5.3.3 Perfumerías Maicao I analysen af Perfumerías Maicaos Facebooktidslinje, står det klart, at virksomheden ligesom en del af de andre analyserede virksomheder i høj grad benytter Facebook til at promovere sine produkter. Over halvdelen af de 50 analyserede opslag indeholder således produktpromovering og med 11 opslag ned til den næste på listen, må produktpromovering siges at være en klar præference for virksomheden (bilag 15 og 16). Side 43 af 85

På trods af at de står i skyggen af produktpromovering, må konkurrencer og tilbud og kampagne-opslag med hhv. 12 og 16 opslag stadig siges at spille en væsentlig rolle i Perfumerías Maicaos Facebookkommunikation. Andre opslagstyper såsom spørgsmål eller personlighedsopslag vurderes med sine relativt få opslag kun at spille en mindre rolle, mens svar og hilsner, der optræder hhv. nul og én gang, antages slet ikke at spille en rolle for virksomheden (bilag 15 og 16). I forhold til svaropslag, skal det dog nævnes, at Perfumerías Maicao slet ikke gør det muligt for andre at slå noget op på virksomhedens tidslinje. Opslagstype Antal opslag Opslag i procent Svar 0 0 Produktpromovering 27 54 Tilbud og kampagner 16 32 Konkurrencer 12 24 Tips og inspiration 4 8 Spørgsmål 5 10 Personlighed 5 10 Nyheder og omtale 2 4 Påskønnelse 4 8 Hilsner 1 2 Tabel 5.3.3: Perfumerías Maicaos opslagsfordeling 5.3.4 Preunic Analysen af 50 opslag fra Preunics Facebookside viser, at der her er tale om en virksomhed, hvis Facebookopslag oftest udgøres af tips og inspiration eller tilbud og kampagner. Som det fremgår af tabel 5.3.4 er disse to opslagstyper de hyppigst anvendte fra Preunics side (bilag 17 og 18). Med sine ni opslag spiller svar til kunder m.fl. dog også en vigtig rolle, ligesom spørgsmål, nyheder og omtale samt personlighedsopslag heller ikke kan ignoreres. Generelt er det da også tydeligt, at Preunic ikke har helt så klare præferencer som nogle af de andre chilenske virksomheder, på trods af at tips og inspirationsopslag og tilbud og kampagne-opslag må siges at skille sig væsentlig ud fra de andre (bilag 17 og 18). Hvad der også står i modsætning til de tre andre chilenske virksomheder er, at Preunic ikke har fokus på at promovere sine produkter på Facebook. Blandt de 50 analyserede opslag er der således ingen opslag, der kan kategoriseres som produktpromoverende (bilag 17 og 18). Opslagstype Antal opslag Opslag i procent Svar 9 18 Produktpromovering 0 0 Tilbud og kampagner 12 24 Konkurrencer 2 4 Tips og inspiration 15 30 Spørgsmål 7 14 Personlighed 5 10 Nyheder og omtale 6 12 Påskønnelse 1 2 Hilsner 1 2 Tabel 5.3.4: Preunics opslagsfordeling Side 44 af 85

5.3.5 Tendenser i chilenske virksomheders brug af Facebooks tidslinje Analyserne af de chilenske virksomheders Facebookopslag viser, at hver enkel virksomhed har sine egne præferencer, når det gælder valget af opslagstyper præcis som det er tilfældet med de danske (se afsnit 5.2.5). De chilenske virksomheder har en til tre opslagstyper, som de foretrækker, og i nogle tilfælde er deres præferencer endda så klare, at andre opslagstyper udelukkende spiller biroller hvis de overhovedet spiller en rolle. Dette ses hos Dermik, hvor tre opslagstyper næsten udgør samtlige opslag, og hos Pamela Grant, der benytter produktpromovering i to tredjedele af virksomhedens opslag. Mens de danske virksomheder i store træk har hver deres favoritopslagstype, er der større enighed blandt de chilenske virksomheder, da tre ud af de fire undersøgte virksomheder har produktpromovering som sin mest anvendte opslagstype om end den i Dermiks tilfælde følges tæt af tips og inspirationsoplag og hilsner. De chilenske virksomheder har dog det til fælles med de danske, at opdelingen i mærker/producenter og forhandlere ikke gør nogen forskel i forhold til hvilke mønstre der tegner sig. Dette eksemplificeres ved at de to virksomheder der i allerhøjeste grad benytter sig af produktpromovering, kan siges at tilhøre hver sin kategori. Som tabel 5.3.5 illustrerer, er det nemlig mærket Pamela Grant og forhandleren Perfumerías Maicao, der har den største præference for produktpromoverende opslag. Den chilenske enighed om at have fokus på produktpromovering stopper imidlertid, når man vender blikket mod den fjerde og sidste af de undersøgte virksomheder, Preunic, der slet ikke ser ud til at benytte opslagstypen. I hvert fald optræder der ingen produktpromoverende opslag blandt de 50 analyserede opslag fra virksomhedens Facebookside. På grund af denne markante afvigelse kan man ikke uden videre konkludere, at der er en national tendens til at benytte produktpromoveringsopslag inden for den chilenske skønhedsbranche. Der er ingen tvivl om at opslagstypen spiller en vigtig rolle i branchen, men det er nødvendigt at undersøge flere virksomheder, før man kan sige noget om hvorvidt mønstret blandt de undersøgte virksomheder er tilfældig eller Preunic blot er en enkelt afviger eller én af få fra en generel tendens. Ser man på de opslagstyper, der benyttes af alle fire virksomheder, er tips og inspirationsopslag langt den mest anvendte med et gennemsnit på 21,5 %. Denne opslagstype er desuden Preunics favorit nummer ét og den næstmest brugte opslagstype hos både Dermik og Pamela Grant. Derfor er der grund til at antage, at tips og inspirationsopslag sammen med produktpromoveringsopslag er de typer, der spiller de vigtigste roller for den chilenske skønhedsbranches facebookkommunikation, om end resultaterne ikke er klare nok til, at man kan tale om tydelige nationale tendenser. Dermik Pamela Grant P. Maicao Preunic Gennemsnit Chile Svar 4 % 10 % 0 % 18 % 8 % Produktpromovering 36 % 64 % 54 % 0 % 38,5 % Tilbud og kampagner 0 % 0 % 32 % 24 % 14 % Konkurrencer 0 % 10 % 24 % 4 % 9,5 % Tips og inspiration 32 % 16 % 8 % 30 % 21,5 % Spørgsmål 4 % 8 % 10 % 14 % 9 % Personlighed 4 % 4 % 10 % 10 % 7 % Nyheder og omtale 2 % 4 % 4 % 12 % 5,5 % Påskønnelse 0 % 2 % 8 % 2 % 3 % Hilsner 26 % 2 % 2 % 2 % 8 % Tabel 5.3.5: Chilenske virksomheders brug af de ti opslagstyper Side 45 af 85

5.4 Opsamling og diskussion Som det fremgår af afsnit 5.2.5 og 5.3.5, er det svært at tale om tydelige nationale tendenser, når det gælder de danske og chilenske virksomheders valg af opslagstyper. Selvom nogle opslagstyper eksempelvis tips og inspirationsopslag på overfladen er mere brugt i Chile end Danmark (eller omvendt), er der så stor forskel på virksomhedernes præferencer internt i de to lande, at disse overskygger de forskelle, man kan se landene imellem. På baggrund af dette speciales analyse, ser nationalitet og kultur altså ikke umiddelbart ud til at spille en væsentlig rolle i forbindelse med en virksomheds valg af opslagstyper. Selvom de store nationale mønstre således er svære at få øje på, kan analysen imidlertid bruges som en indikation på, hvilke opslagstyper, der er vigtigst for skønhedsbranchen i hhv. Danmark og Chile. På trods af de meget forskellige præferencer virksomhederne imellem, viser analysen, at danske virksomheder generelt benytter sig meget af produktpromovering i deres Facebookkommunikation, hvor også svar til kunder m.fl. spiller en væsentlig rolle. Chilenske virksomheder ser ligeledes ud til at lægge vægt på produktpromovering, ligesom tips og inspirationsopslag også fylder meget i de fire chilenske virksomheders brug af Facebook. Som det fremhæves i afsnit 5.2.5 antages det at produktpromovering er den vigtigste opslagstype blandt danske virksomheder fordi denne type optræder hyppigst blandt de analyserede danske opslag og samtidig benyttes af alle fire danske virksomheder i modsætning til eksempelvis svar. Derfor er det også naturligt, at de produktpromoverende opslag udvælges som en af de to opslagstyper, der undersøges kvalitativt i specialets næste analyse (kapitel 6). I analysen af de chilenske opslag, er den væsentligste opslagstype ikke helt så nem at udpege, fordi den mest brugte opslagstype (produktpromovering) som nævnt i afsnit 5.3.5 ikke benyttes af alle fire chilenske virksomheder. For at en opslagstype kan udvælges som den væsentligste for et lands skønhedsbranche (inden for rammerne af dette speciale), anses det som nødvendigt, at denne opslagstype benyttes af alle fire virksomheder fra det givne land. Derfor udvælges tips og inspirationsopslag frem for produktpromoverende opslag som den vigtigste opslagstype blandt chilenske virksomheder. Da der ikke er tvivl om, at produktpromoverende opslag spiller en vigtig rolle for tre ud af fire chilenske virksomheder, kan man argumentere for, at det ville være synd ikke at se nærmere på disse opslag i en kvalitativ analyse. Et sådan argument er dog overflødigt her, da opslagstypen er udvalgt som den vigtigste type blandt danske virksomheder, og dermed under alle omstændigheder figurerer i den videre analyse. Alt i alt betyder resultaterne af den kvantitative analyse således, at man ikke umiddelbart kan tale om klare nationale eller kulturelle tendenser, men produktpromovering og tips og inspirationsopslag vurderes dog at spille så stor en rolle for hhv. danske og chilenske virksomheder, at der er god grund til at se nærmere på netop disse to opslagstyper i den kvalitative analyse, der følger i kapitel 6. Side 46 af 85

6 Kvalitativ analyse I dette kapitel præsenteres resultaterne af specialets anden hovedanalyse i form af en kvalitativ analyse af udvalgte produktpromoveringsopslag og tips og inspirationsopslag. Eksemplerne er udvalgt tilfældigt, jf. afsnit 4.2.2, og vil løbende blive præsenteres i afsnit 6.1 og 6.2. Både produktpromoverende opslag og tips og inspirationsopslag analyseres med fokus på indhold og form, da disse to aspekter på baggrund af en umiddelbar beskrivelse af de udvalgte opslag viste sig som de mest relevante, hvilket stemmer overens med denne undersøgelsesfases induktive fremgangsmåde (se afsnit 3.2). Analyserne af produktpromoveringsopslagene præsenteres i afsnit 6.1, mens analyserne af tips og inspirationsopslagene præsenteres i afsnit 6.2. Til sidst diskuteres resultaterne af de kvalitative analyser i afsnit. 6.3. 6.1 Produktpromoveringsopslag Den første opslagstype i fokus er de produktpromoverende opslag. Den kvantitative undersøgelse viste, at netop denne type fylder meget i både danske og chilenske virksomheders Facebookkommunikation, og derfor er det interessant at se nærmere på, om virksomhedernes opslag ligner hinanden på tværs af kulturer og landegrænser, eller om der er nogle særlige kendetegn for hhv. danske og chilenske virksomheders produktpromoveringsopslag. I det følgende foretages en analyse af 21 udvalgte produktpromoverende opslag først med fokus på indhold og derefter med fokus på form. De 21 opslag stammer fra syv ud af de otte virksomheder. Preunic havde ingen produktpromovering blandt de analyserede opslag i den kvantitative analyse, og virksomheden er derfor ikke repræsenteret i denne del af den kvalitative analyse. 6.1.1 Indholdsanalyse: hårde og bløde salgsteknikker Ser man på indholdet af både de danske og chilenske produktpromoveringsopslag, har de naturligvis alle det til fælles, at de på den ene eller anden måde reklamerer for virksomhedernes produkter uden udelukkende at have fokus på prisen, da dette er definitionen af produktpromoveringsopslag, jf. afsnit 5.1.2. Dette betyder imidlertid ikke, at indholdet af de analyserede opslag ligner hinanden, da det allerede ved første gennemlæsning står klart, at de produktpromoverende opslag laver reklame for sine produkter på vidt forskellige måder. Mens nogle således benytter sig at meget direkte opfordringer til køb, er der andre, der går i den stik modsatte retning og benytter sig af en langt mere diskret og indirekte form for reklame selvom formålet med opslaget i begge tilfælde er det samme, nemlig at sælge et givent produkt. Der er her i store træk tale om en opdeling i det Cohn (2011) og Advertising Age (2003) omtaler som hhv. hard sell og soft sell, hvor førstnævnte er meget direkte købsopfordrende salgsteknik, mens sidstnævnte er en blødere, mere indirekte salgsteknik. Side 47 af 85

De to salgsteknikker opfattes dog hverken i teorien eller her i specialet som to afgrænsede kategorier (Advertising Age 2003), men derimod som hver sin ende af et kontinuum. Der er således også en lang række af de analyserede opslag, der ikke tilhører hverken den ene eller den anden yderlighed, men derimod befinder sig et sted midt i mellem. For at gøre kontinuummet fra hård til blød reklame lettere at arbejde med, opererer dette speciale med fire overordnede grupper, som opslagene kan inddeles i: 1. Opslag med direkte opfordringer til køb og/eller stort fokus på pris. 2. Opslag med fokus på resultat af køb hvad kan produktet gøre? 3. Opslag med fokus på produktet i sig selv fx kvalitet. 4. Opslag med indirekte produktpromovering produkterne vises eller nævnes, men der er ikke fokus på egenskaber, nytteværdi, pris eller køb. Den første gruppe dækker opslag, der benytter en meget hård salgsteknik. Her er budskabet om, at læserne af opslaget skal gå ud og købe virksomhedens produkter ikke til at tage fejl af. I denne gruppe finder man bl.a. Beauté Pacifiques Valentinsdagsopslag (eksempel 1), der gør opmærksom på fordelene ved at købe en gave i webshoppen netop nu i anledning af Valentinsdag smuk indpakning, mulighed for en særlig chokoladeoverraskelse samt fri og hurtig levering. Læseren får det indtryk, at det er fordelagtigt måske endda næsten nødvendigt at handle med det samme, hvilket i sig selv er noget af det, der kendetegner en hård salgsteknik (Cohn 2011). Udover at opfordre læseren til at handle hurtigt ved at gøre opmærksom på en nærtforestående mærkedag og muligheden for rabat, benytter virksomheden sig også af den meget direkte formulering Køb gaven på [..], der slår det endnu mere fast, at der her er tale om et opslag, der i høj grad gør brug af en direkte/hård salgsteknik. Eks. 1: FB-BP2041o Også Matas gør brug af en lignende, købsopfordrende formulering i et opslag fra Matas Webshop (eksempel 2). Her lyder ordene Køb dem her på [..], og også her gøres der forinden opmærksom på den umiddelbare fordel ved produkterne, nemlig deres funktion, æstetik og pris. Side 48 af 85

Eks. 2: FB-MW3101o Netop det relativt store fokus på prisen (den nævnes både i teksten og på billedet), er noget af det, der ofte er kendetegnede for denne første gruppe af opslag. Når der nævnes en fordelagtig pris (her i form af KUN ), giver det ofte modtageren fornemmelsen af at denne pris kun gælder i et begrænset tidsrum også selvom der i eksemplet som sådan ikke er tale om et tilbud, da der ikke nævnes nogen begrænsning for, hvornår produktet er tilgængeligt til den givne pris. Prisen alene er altså grund nok til at man kan tale om et forsøg på et hurtigt salg, og sammenholdt med den direkte opfordring til køb, er der ingen tvivl om, at opslaget i eksempel 2 benytter sig af en hård salgsteknik. Eks. 3: FB-MW3062o Et andet opslag fra Matas, der benytter sig af mere eller mindre samme teknik, kan ses i eksempel 3. Også her er der et særligt fokus på prisen, idet opslaget flere gange nævner både værdien af produktet, den nye pris og den besparelse modtageren kan få ved at købe produktet med det samme. Opslaget siger endog ligeud, at det kun er netop nu, at prisen gælder. Her er der altså igen stor fokus på at få forbrugeren til at handle med det samme, hvilket som nævnt er kendetegnende for en hård salgsteknik. Det er imidlertid ikke kun de danske virksomheder, der er repræsenteret blandt opslagene i gruppe et. Også chilenske Perfumerías Maicao har et par opslag med i Side 49 af 85

denne gruppe. Eks. 4: FB-PM3114o Eksempel 4 og 5 har ligesom Matas to opslag fokus på prisen, der i begge tilfælde både er integreret i billedet og beskrevet i teksten. Hvor eksempel 4 med det lille ord sólo gør opmærksom på, at prisen er fordelagtig, siger eksempel 5 ligeud, at der er tale om en pris man ikke kan sige nej til un precio imperdible. Begge opslag opfordrer desuden modtageren til at købe produkterne i virksomhedens butikker igennem formuleringerne [..] encuéntralo en nuestras Tiendas [..] og Ven a MAICAO y llévalas [..]. Eksemplerne fra Perfumerías Maicao er de sidste i gruppe et. Alle fem eksempler i denne gruppe har som beskrevet ovenfor det til fælles, at de opfordrer modtageren til at gå ud og købe deres produkter med Eks. 5: FB-PM3092o det samme. De fem opslag indeholder imidlertid også andre karakteristika, fx fokuserer eksempel 5 også på både resultatet af brug af produktet samt egenskaber ved dette fokuspunkter der som udgangspunkt er karakteristiske for gruppe to og tre på specialets skala for hård/blød reklame. Det kan umiddelbart virke modstridende, at et eksempel fra gruppe et har nogle af de samme karakteristika som gruppe to og tre, men her er det vigtigt at understrege, at der er tale om et kontinuum ikke lukkede kategorier og et opslag kan derfor sagtens indeholde elementer fra flere grupper. Når et opslag som det i eksempel 5 i sidste Side 50 af 85

ende er placeret i gruppe et, skyldes det at den direkte retorik trækker opslaget over mod den hårde ende af skalaen. Med andre ord kategoriseres opslaget ud fra de hårdeste af de elementer, det indeholder. Derfor er forskellen på gruppe et og to ikke, at gruppe et ikke kan have fokus på resultatet af et evt. køb, men udelukkende at gruppe to ikke har det fokus på øjeblikkelig handling, som man finder i gruppe et. Eks. 6: FB-PG1261o Fordi grupperne repræsenterer punkter i et kontinuum, vil der ofte være grænsetilfælde, der ligger imellem to grupper. Et eksempel på dette kan findes hos Pamela Grant i eksempel 6. Her finder man ikke samme direkte købsopfordring, som man kunne se i eksempel Eks. 7: FB-TB2181o 1-5, og der er heller ikke fokus på prisen eller andet, der opfordrer til et hurtigt køb. Der er imidlertid stadig en direkte opfordring til at prøve produktet Prueba Pamela Grant Ultra Repair [..], og retorikken er dermed en smule mere direkte end hvad man kan forvente af et opslag i kategori to, der defineres ved, at den hårdeste benyttede salgsteknik er et fokus på resultatet af at købe produkterne. Et sådan fokus kommer til syne i eksemplet, når det fremhæves at hårfaven deja tu cabello con ultra suavidad y color intenso. Denne salgsteknik med fokus på resultater er stadig blandt det Adver- Side 51 af 85

Eks. 8: FB-PG1301o Eks. 9: FB-PG1171o tising Age (2003) omtaler som hårde reklamebudskaber, men fordi den direkte købsopfordring er væk, vurderes den som blødere end den salgsteknik, der benyttes i opslagene fra gruppe et. Ligesom Pamela Grant i det foregående eksempel, bevæger Tromborgs opslag (eksempel 7) sig også i grænselandet mellem gruppe et og to, idet virksomheden opfordrer modtageren til at bruge Tromborgprodukter Underline your unique features with the use of [..]. Med denne opfordring nødvendiggøres et køb, hvis man som modtager ikke allerede ejer produkterne, men der er dog på ingen måde tale om så direkte en købsopfordring som i opslagene fra gruppe et. Der er i opslaget større fokus på, hvad man kan gøre med produktet efter et evt. køb man kan opnå et sophisticated winter look end på nødvendigheden af at handle nu. Derfor har opslaget mere tilfælles med gruppe to end gruppe et. Ser man på de rene gruppe toopslag, illustrerer eksempel 8 og 9 fra Pamela Grant, hvordan opslagene i denne gruppe som udgangspunkt ikke kommer med opfordringer til køb, men derimod forsøger at sælge produktet til modtageren ved at fokusere på, hvad denne får ud af et køb. I eksempel 8 fokuseres der på, at læbestiften giver una máxima hidratación a tus labios, samtidig med at den beskytter mod solen. Der fremhæves altså effekter, som en Side 52 af 85

Eks. 10: FB-DM1141o potentiel køber forventes at nyde godt af. I eksempel 9 står det endnu mere klart, at der er fokus på, at modtageren får noget ud af at købe produktet, idet Pamela Grant her lover at Te va a encantar! et udsagn der bakkes op af et argument om, at neglelakkens speciale sammensætning er til gavn for svage negle. Også Dermik leverer gode eksempler på gruppe to-opslag, idet alle tre analyserede produktpromoveringsopslag fra virksomheden falder ind i netop denne gruppe. Opslagene der kan ses i eksempel 10-12, fokuserer alle på hvad produkterne kan gøre for modtageren. Eks. 11: FB-DM3051o I eksempel 10 er det produktseriens beskyttende og fugtgivende effekt, der fremhæves Es protector e hidrante a la vez., mens det i eksempel 11 er evnen til at bekæmpe rynker der lægges vægt på. Produktserien der præsenteres i eksempel 12, fremhæves for lidt af begge dele både fugtgivende og opstrammende effekter, idet den omtales som Reafirmante e hidrante. Fælles for alle tre opslag og resten af gruppe to er, at produkterne ikke blot fremhæves for deres ingredienser, kvalitet eller andre iboende egenskaber, men derimod for deres effekt. Med andre ord er der fokus på, hvad modtageren kan forvente ved brug af produkter i dette tilfælde en fugtet og/eller opstrammet hud. Det samme gør sig gældende i eksempel 13 fra Perfumerías Maicao, hvor den nye Rexona-deodorant fremhæves for at tilbyde forbrugeren 10 veces más protección contra las bacterias que Side 53 af 85

Eks. 12: FB-DM3101o causan el mal olor. Ezzence.dk gør også brug af den salgsteknik, der består i at sætte fokus på resultatet af et køb, men i virksomhedens opslag kan man alligevel se en lidt anden tilgang end hos eksempelvis Dermik og Perfumerías Maicao. Eks. 13: FB-PM3044o I eksempel 14 og 15, kan man således se, hvordan virksomheden ikke lægger ud med at præsentere sine produkter, men derimod bruger første del af teksten på at gøre opmærksom på et behov i eksempel 14 er det behovet for at forkæle sine fødder, der fremhæves, mens det i eksempel 15 er behovet for at gøre noget ved sin vinterblege hud. I begge tilfælde er der tale om behov, der kan opfyldes ved hjælp af de produkter, som virksomheden sælger fx neglelak, creme eller selvbruner. Til en vis grad er det samme salgsteknik, der benyttes i det tredje af virksomhedens opslag (eksempel 16). Her er der i mindre grad fokus på at skabe et behov, men det er stadig resultatet at blive forårsklar der præsenteres først, hvorefter virksomheden kommer med sit bud på produkter, der kan hjælpe forbrugeren. Side 54 af 85

Eks. 14: FB-EZ2221o Eks. 15: FB-EZ3141o Side 55 af 85

Eks. 16: FB-EZ3041o Netop det sidste eksempel fra Ezzence.dk er en smule specielt, idet der er tale om et opslag med flere underopslag. Mens hovedopslaget følger virksomhedens tendens til at præsentere resultatet før produktet, er underopslagene i højere grad bygget op omkring produktet fx ved hjælp af en overskrift som det ses i eksempel 16a. Hele vejen igennem er der dog fokus på hvad produkterne kan gøre i eksempel 16a ses dette ved at produktet fjerner døde hudceller og får huden til at se mere levende og sund ud. Ezzence.dks fokus på hvilke behov produkterne dækker og dermed hvilke resultater modtageren kan forvente af at bruge produkterne betyder, at der ikke er tvivl om opslagenes placering i gruppe to, men den retorik, der bruges du har et behov, vi kan hjælpe dig med at udfylde det frem for her er et produkt, se hvad det kan gøre for dig - er alligevel med til at pakke reklamebudskabet lidt mere ind, end man fx ser det i de chilenske opslag i samme gruppe. Denne indpakning gør, at Ezzence.dks reklamebudskab fremstår en anelse mindre Eks. 16a: FB-EZ3041o (3) Side 56 af 85

Eks. 17: FB-CM3101o direkte end det er tilfældet i de chilenske opslag, på trods af at budskabet om at produktet kan hjælpe modtageren som udgangspunkt er det samme i alle gruppe to-opslag. Hvor der er interne forskelligheder blandt gruppe to-opslagene og en meget flydende overgang fra gruppe et til gruppe to, ser man et større hop i skiftet fra gruppe to til tre. Her flyttes fokus således fra modtageren og dennes nytteværdi ved at købe produktet enten ved øjeblikkeligt køb som i gruppe et eller ved køb på et hvilket som helst tidspunkt som i gruppe to til produktet i sig selv. Eks. 18: FB-BP1301o I gruppe tre er det ikke længere produktets effekt der fremhæves, men derimod egenskaber såsom ingredienser, kvalitet og tekstur der er i fokus. Dermed er det i højere grad op til modtageren selv at se nytteværdien i produktet. Det kan imidlertid være fristende for virksomheder stadig at tage modtageren i hånden og gøre det lidt mere klart, hvorfor ingredienslisten eksempelvis er et godt argument for at vælge netop deres produkter. Et eksempel på dette kan ses hos Matas, der med sit opslag i eksempel 17 placerer sig mellem gruppe to og tre. Her forsøger virksomheden således at gøre den milde parfume i Stribe-serien til en nytteværdi for forbrugeren, selvom man kan argumentere for, at der er tale om en egenskab ved produkterne i serien, der siger meget lidt om, hvad forbrugeren får ud af at bruge et af produkterne udover naturligvis at undgå allergi, men dette anses ikke for at være produkternes hovedformål. Side 57 af 85

I eksempel 18 kan man se, hvordan Beauté Pacifique i modsætning til Matas ikke forsøger at tage modtageren i hånden og forklare hvorfor det har nytteværdi for denne, at virksomhedens nye solprodukter ikke indeholder parfume. Her er egenskaben ved produkterne blot fremhævet, og det er dermed op til modtageren selv at afgøre, om der er tale om et købsargument. Af denne grund kan eksemplet siges et være et rent eksempel på et opslag i gruppe tre. Eks. 19: FB-TB2122o Et andet opslag der tilhører gruppe tre, er opslaget fra Tromborg i eksempel 19. Her er der først og fremmest fokus på øjenskyggernes tekstur og farvetoner, men også ingredienserne er indirekte i spil, når produkterne beskrives som as pure and natural as it gets! Både tekstur, farvetoner og naturlige ingredienser er egenskaber ved produkterne der øger deres lækkerhedsfaktor fremfor nytteværdien med andre ord fremstilles produkterne i et attraktivt lys uden at Tromborg behøver at fortælle modtageren, hvad man kan opnå ved at bruge dem. I den fjerde og sidste opslagsgruppe fortælles der endnu mindre om produktet, idet der her hverken fokuseres på pris, nytteværdi eller andre egenskaber. Det er den gruppe opslag, der benytter den blødeste salgsteknik af de opslag, der er analyseret, da de udelukkende planter produktet i en sammenhæng, der hvis opslaget fungerer pirrer modtagerens nysgerrighed og skaber positive associationer. Ifølge Advertising Age (2003), repræsenteres den blødeste slagsteknik af en reklame, der slet ikke nævner produktet, så virkelig bløde teknikker ses ikke her, da opslag med den slags indhold slet ikke klassificeres som produktpromovering i dette speciale. Den fjerde opslagsgruppe bevæger sig dog i denne retning, da den ikke engang nævner produktnavne, men kun nævner produkter i form af billeder af disse. Side 58 af 85

Eks. 20: FB-BP2231o Blandt de analyserede opslag findes to eksempler på denne gruppe af bløde reklameopslag. Det første kan ses i eksempel 20 og kommer fra Beauté Pacifique. Opslaget er en opdatering af virksomhedens coverbillede, og selvom billedet sætter virksomhedens solprodukter i centrum, bruges der ingen tekst på at beskrive disse produkter eller fortælle, hvorfor man skal gå ud og købe dem. Faktisk indeholder opslaget slet ingen tekst, men billedet i sig selv gør i kraft af den smilende kvinde sit til at skabe positive associationer hos modtageren. Ud over at smile og se glad ud rører kvinden ved sin hud, hvilket kan lede modtageren til at konkludere, at hun må have en lækker/blød/sund hud, siden hun ikke kan lade være med at røre ved den. Når Beauté Pacifiques produkter sættes op ved siden af kvinden, kan der således skabes en sammenhæng mellem disse produkter og lækker hud. Dermed kommunikerer Beauté Pacifique til modtageren, at deres produkter giver en lækker hud, uden rent faktisk at sige det. Der er altså med andre ord tale om et reklamebudskab, der kommunikeres indirekte igennem billeder og modtagerens egne associationer. Også Tromborg gør brug af en lignende form for indirekte reklame i eksempel 21. Dette opslag er i modsætning til opslaget fra Beauté Pacifique ikke uden tekst, men hvis man blot læser teksten alene Finally spring is here, which means it s time for some colors, er der ingen direkte sammenhæng mellem tekst og produkter. Når teksten ses i sammenhæng med hashtags som fx #Blush og billedet af et udpluk af virksomhedens produkter, er der imidlertid ikke længere tvivl om hvor forårsfarverne skal komme fra. Virksomheden forsøger altså her, at få modtageren til at lave en forbindelse mellem forårsstemning/forårsfarver og makeupprodukter fra Tromborg og på den måde skabe nogle positive associationer til produkterne. Det er naturligvis ikke svært at lave koblingen mellem Tromborgs budskab om, at foråret betyder tid til farver, og billedet af deres produkter, ligesom det ikke er svært at gennemskue, at virksomheden ønsker, at man skal købe deres produkter. Selvom opslagene befinder sig i den bløde ende af skalaen, er der heller ikke tvivl om at både eksempel 20 og 21 er reklamer. Der er imidlertid langt fra den direkte købsopfordring i eksempel 1-5 til den bløde reklame i eksempel 20 og 21. Hvor de første, hårde eksempler nærmest skriger Side 59 af 85

Eks. 21: FB-TB3131o til modtageren køb mit produkt, forsøger de sidste, bløde eksempler i højere grad at plante ideen om deres produkter i modtagerens hjerne og skabe nogle positive associationer, fx i form af lækker hud som det ses hos Beauté Pacifique eller forårsstemning som det ses hos Tromborg. Eksemplerne fra Beauté Pacifique og Tromborg er de sidste i rækken, og hvis man skal forsøge, at gøre status på virksomhedernes brug af hhv. hårde og bløde salgsteknikker, er der én ting der springer i øjnene det er udelukkende opslag fra danske virksomheder, der ligger i den bløde ende af skalaen, og generelt lader der til at være en tendens til, at de danske virksomheder i højere grad end de chilenske pakker deres salgsbudskaber ind. Mens både Tromborg og Beauté Pacifique har opslag af den bløde slags i gruppe tre og fire, fremhæves Ezzence.dks opslag i gruppe to for at være mere indirekte i sin salgsretorik end chilenske opslag i samme gruppe. Også Matas nærmer sig midten med et enkelt opslag. De tre chilenske virksomheder der gør brug af produktpromoverende opslag, benytter sig på den anden side udelukkende af salgsteknikker af den hårdere, mere direkte type, som man finder i gruppe et og to. Som man kan se det i gennemgangen af opslagene ovenfor, er der også danske opslag i gruppe et og to, hvor man finder de mest direkte, hårde reklamebudskaber. Forskellen på de danske og chilenske virksomheders valg af salgsteknikker er dog alligevel bemærkelsesværdig, idet den indikerer, at danske virksomheder i langt i højere grad end de chilenske forsøger at variere deres salgsteknikker og reklamebudskaber. Der kan være en mulig sammenhæng mellem denne nationale forskel i salgsteknikker og en anden forskel, der fremkommer, når man ser nærmere på hvordan de analyserede produktpromoveringsopslag overlapper med andre opslagstyper. Ser man på de danske opslag, overlapper mange af dem med andre opslagstyper fx tilbud og kampagner (eksempel 3) eller spørgsmål (eksempel 18). Nogle overlapper sågar med to andre opslagstyper på samme tid, fx eksempel 19, der udover produktpromovering også kan klassificeres som nyheder og omtale samt påskønnelse. Reelt er der kun tre ud af de tolv udvalgte danske opslag eksempel 2, 14 og 21 der ikke overlapper med andre kategorier (bilag 4, 6, 8 og 10). Side 60 af 85

De chilenske opslag derimod er ofte ren produktpromovering. Ud af de ni analyserede opslag, er det kun eksempel 13, der overlapper med konkurrencekategorien. De restende otte opslag kan alle klassificeres som rene produktpromoveringsopslag (bilag 12, 14 og 16). Den danske tendens til at blande produktpromovering med elementer fra andre opslagskategorier hænger godt sammen med forsøget på at variere salgsteknikker og reklamebudskaber, da dette er en anden måde at skabe varierede reklamer på. Den chilenske tendens til rene opslag går på den anden side fint i spænd med præferencen for de direkte, hårde reklamebudskaber her ved man hvad man får, for budskabet er hverken pakket ind eller blandet med fx inspiration eller nyhedsindhold. Alt i alt viser indholdsanalysen altså, at de chilenske virksomheders produktpromoveringsopslag på ingen måde giver sig ud for at være andet end de er ren reklame der skal få modtageren til at købe et givent produkt, mens de danske virksomheders opslag er mere varierede og kreative i sine salgsteknikker og i højere grad forsøger at kamuflere de direkte købsopfordringer. 6.1.2 Analyse af produktpromoverende opslags form og struktur: skabelon eller variation? Hvor det foregående afsnit ser nærmere på indholdet af de danske og chilenske produktpromoveringsopslag, vendes blikket i dette afsnit mod opslagenes form. Der er her særligt fokus på virksomhedernes overordnede stil eller mangel på samme. Med andre ord sættes der fokus på, om virksomhederne har stor variation i deres stil og udtryk eller om deres produktpromoverende opslag ser ud til alle at tage udgangspunkt i samme skabelon. På baggrund af de udvalgte opslag er der to virksomheder, der gør sig bemærket ved ikke at have nogen klar stil, der kommer til udtryk i deres produktpromoveringsopslag. Det drejer sig om Beauté Pacifique og Matas. I Beauté Pacifiques tilfælde kan man se meget forskellige visuelle udtryk i hhv. eksempel 1, 18 og 20 eksempel 18 udgøres af et mobilbillede af skrivebordet, eksempel 20 af et professionelt udseende reklamebillede, og eksempel 1 af det der minder om en halvprofessionel avisannonce. Farverne blå og gul går godt nok igen i billederne, men i forskellige nuancer og toner, således at de ikke rigtigt er med til at binde opslagene sammen. Der er heller ikke nogen særlig sammenhæng i forhold til den tilhørende tekst. To af billederne indeholder en kort tekst (begge 29 ord), men det sidste opslag eksempel 20 indeholder slet ingen tekst. Blandt de tre opslag fra Matas (eksempel 2, 3 og 17) er der ligeledes inden særlig sammenhæng hverken i forhold til teksten, der er af meget forskellig længde, eller i forhold til det visuelle, idet billederne benytter sig af forskellige baggrunde, forskellige mængder tekst og forskellige skrifttyper. Tromborg, Ezzence.dk, Perfumerías Maicao og Pamela Grant har i modsætning til Beauté Pacifique og Matas det man kan kalde en relativ klar stil, når det gælder virksomhedernes produktpromoverende opslag på trods af, at der stadig er variation at spore. Hos Tromborg er det særligt brugen af hashtags og bløde pastelfarver, der går igen og er med til at binde de tre opslag i eksempel 7, 19 og 21 sammen. Selvom opslagene indeholder forskellige mængder tekst og benytter sig af både egne og andres billeder, har de samme bløde udtryk rent visuelt, hvilket gør det forholdsvis tydeligt, at de kommer fra samme afsender. Side 61 af 85

Også hos Ezzence.dk er det det visuelle udtryk, der er med til at skabe en sammenhæng mellem de tre opslag i eksempel 14, 15 og 16. Her er det særligt den måde produkterne er præsenteret på med skygger på en hvid baggrund, der går igen. Desuden går brugen af pastelfarver og stiplede linjer igen i to af opslagene (eksempel 14 og 15). Der er forskel på, hvor mange billeder, der bruges i hvert opslag, og ser man på selve teksten, er der også stor variation her i hvert fald når der det gælder længden. Mens eksempel 16 kun indeholder 29 ord i hovedopslaget, indeholder eksempel 15 hele 74. De tre tekststykker i eksempel 14, 15 og 16 har dog det til fælles, at de alle indledes med en form for overskrift i kapitaler eksempelvis F O R K Æ L E L S E, og samlet set gør det visuelle udtryk og brugen af overskrifter, at man kan tale om en særlig stil hos Ezzence.dk, selvom der stadig er en vis grad af variation blandt opslagene. Vendes blikket mod Perfumerías Maicao og virksomhedens tre produktpromoverende opslag i eksempel 4, 5 og 13, kan man se en klar tendens til relativt lange opslag mellem 60 og 65 ord og en tydelig stil rent visuelt. Alle opslag indeholder et enkelt professionelt udseende reklamebillede, hvor produkterne er i fokus, og hvor farverne grå/sort og rød/mørk pink går igen. Der benyttes forskellige mængder tekst og varierende skrifttyper i selve billederne, men overordnet set, er der en klar sammenhæng mellem opslagene. Perfumerías Maicaos opslag er næsten, hvad man kan kalde skabelonprægede, og det samme kan siges om opslagene fra Pamela Grant i eksempel 6, 8 og 9. Alle tre opslag består af en kort tekst på mellem 20 og 23 ord samt et professionelt udseende reklamebillede, hvori produkt og logo indgår. Billederne er forskellige i deres præsentation af produktet, men overordnet set, er det tydeligt, at Pamela Grants produktpromoverende opslag har en række fælles karakteristika, der vidner om en overordnet stil fra virksomhedens side. Hvor Perfumerías Maicao og Pamela Grant kun nærmer sig det skabelonprægede, går opslagene fra Dermik i eksempel 10, 11 og 12 hele vejen. Alle tre opslag indeholder en relativt kort tekst bestående af tre afsnit en præsentation af produktserien, et kort oprids af fordelene og et link til hjemmesiden. Opslagene indeholder desuden et billede, der udover at vise produkterne også inkluderer en beskrivelse af disse samt en kort introduktion til produktserien som helhed. Variationen er minimal, og derfor vurderes det, at man kan tale om en skabelon fra Dermiks side. Generelt viser analysen, at der er relativ stor intern variation at spore blandt de danske virksomheders produktpromoveringsopslag, mens de chilenske virksomheder lader til at have en mere klar stil, hvilket i nogle tilfælde resulterer i opslag, der virker meget skabelonprægede. 6.2 Tips og inspirationsopslag Den anden opslagstype i fokus er tips og inspirationsopslag. Den kvantitative undersøgelse viser, at denne type er den mest brugte blandt chilenske virksomheder, hvis man ser på de opslagstyper, der benyttes af alle de analyserede chilenske virksomheder. Den kvantitative undersøgelse viser også, at typen ser ud til at være mere brugt i Chile end i Danmark der er dog udelukkende tale om en indikation af en potentiel forskel, da der i den kvantitative undersøgelse ikke blev fundet nationale tendenser, der var stærke nok til at tale om reelle nationale forskelle i valget af opslagstyper. Denne potentielle forskel danner imidlertid grobund for at tro, at tips og inspirationsopslag måske bruges forskelligt eller spiller forskellige roller i hhv. Chile og Danmark. I det følgende undersøges det, om der findes nogle særlige kendetegn for hhv. chilenske og danske tips og inspirationsopslag. Dette sker igennem en analyse af indhold og form af 21 udvalgte opslag. Disse opslag repræsenterer alle otte virksomheder, dog er Side 62 af 85

Beauté Pacifique og Matas underrepræsenterede, da de kun har hhv. et og to opslag af denne type blandt opslagene fra den kvantitative analyse. 6.2.1 Indholdsanalyse: fokus på salg og relationer Ser man på indholdet af både de danske og chilenske tips og inspirationsopslag, er der ligesom ved de produktpromoverende opslag både ligheder og forskelle. Den åbenlyse lighed ligger naturligvis i, at alle opslag kan siges at give modtageren tips, gode råd eller inspiration på den ene eller anden måde, da dette er definitionen på opslagstypen, jf. afsnit 5.1.5. Selvom alle opslagene giver råd eller inspiration, er omdrejningspunktet for inspirationen og de gode råd langt fra de samme. Faktisk er den mest iøjnefaldende forskel på opslagene deres valg af emne, og det er netop dette valg, der sættes fokus på i denne indholdsanalyse. Ved at undersøge de udvalgte tips og inspirationsopslag kan man se, at de i deres valg af emne spænder fra direkte køb over brug af produkter og generelle skønhedstips til gode råd om hverdagsproblemer. I dette speciale overføres et sådan spænd i emnevalg til en skala for, hvor salgsorienteret eller relationsorienteret et tips og inspirationsopslag er. Salgsorienterede opslag opfordrer modtageren til at foretage et køb for at kunne nyde gavn af den inspiration eller det gode råd, der præsenteres i opslaget. Relationsorienterede opslag står i modsætning til dette, da denne type opslag leverer tips og inspiration, der ikke forudsætter køb. De omtales som relationsorienterede, fordi deres formodede formål er at skabe en relation til modtageren ved fx at tilbyde modtageren gode råd om hverdagssituationer en adfærd der i højere grad virker hjælpsom og venskabelig end sælgende. Ligesom i analysen af de produktpromoverende opslag opereres der her med overordnede opslagsgrupper, der repræsenterer punkter i et kontinuum. Der opereres her med en skala, der går fra salgsorienteret til relationsorienteret, og de fem grupper af tips og inspirationsopslag er: 1. Tips til køb. 2. Tips og gode råd til brug af specifikke produkter. 3. Tendenser og gode råd der kan følges vha. virksomhedens eller andres produkter (elementer af produktpromovering). 4. Tips og inspiration til skønhedsrelaterede emner (branchespecifik), der ikke indeholder produktpromovering. 5. Gode råd til hverdagssituationer m.m. (ikke branchespecifik). Blandt de udvalgte opslag, findes der to eksempler på den første, mest salgsorienterede opslagsgruppe. Disse kan ses i eksempel 22 og 23 og kommer fra hhv. Beauté Pacifique og Ezzence.dk. Begge opslag er lavet i forbindelse med Valentinsdag, og begge giver de tips til, hvordan man kan minde kæresten om at huske gaven. Samtidig kommer de hver især med konkrete bud på, hvor denne gave kan købes, nemlig i deres respektive webshops. Med de direkte links til virksomhedernes webshops, formuleringer som Køb gaven på [..] og Køb gaven her: [..] samt inspiration til gaver i form af billeder af produkter, er der ikke tvivl om, at begge opslags primære formål er at sælge hhv. Beauté Pacifiques og Ezzence.dks produkter. Det er da også netop disse elementer, der gør, at opslagene er placeret i den første og mest salgsorienterede af de fem opslagsgrupper. Side 63 af 85

Eks. 22: FB-BP2041o Med fremhævelsen af virksomhedernes produkter som oplagte gavemuligheder, kan opslagene i eksempel 22 og 23 siges at indeholde en stor grad af produktpromovering, og der er derfor heller ikke noget underligt i, at eksempel 22 også optræder i den foregående analyse af produktpromoverende opslag (afsnit 6.1.1, eksempel 1). Også den næste gruppe af tips og inspirationsopslag indeholder elementer af produktpromovering, da de giver inspiration og gode råd til brug af specifikke produkter produkter som virksomheden sælger og/eller producerer, vel at mærke. Eks. 23: FB-EZ2101o Et eksempel på et opslag i denne gruppe, kan findes hos Tromborg, der i eksempel 24 videreformidler et tip fra modellen Hanni Gohr om, hvordan man kan bruge virksomhedens Clear Brow Fix til at forme sine øjenbryn. Her der ikke længere samme købsopfordring som i eksempel 22 og 23, men modtageren er nødt til at eje Tromborgs produkt, for at kunne gøre brug af tippet, og derfor kan man tale om, at opslaget indirekte opfordrer til køb. Der er med andre ord tale om et produktspecifikt tip. Med produktspecifikt menes her et tip, der omhandler et produkt identificeret ved navn og/eller mærke. Der er ikke blot tale om tips vedrørende et bestemt type produkt, som fx en neglelak eller en øjenbrynsblyant. Andre tips og inspirationsopslag der ligesom eksempel 24 kan klassificeres som produktspecifikke, er opslagene fra Tromborg og Pamela Grant i eksempel 25 og 26. Side 64 af 85

Begge opslag tilbyder modtageren inspiration i Tromborgs tilfælde inspiration til at få et sophisticated winter look og i Pamela Grants tilfælde til at følge en tendens i moden i form af las uñas con acabado Matte. Opslagene er meget specifikke i deres anvisninger, idet de ligesom opslaget i eksempel 24 nævner konkrete produktnavne fx blush vintage og Matte Top Coat. Dermed er modtageren nødt til enten at eje eller gå ud at købe virksomhedens produkter for at kunne nyde godt af inspirationen. Eks. 24: FB-TB3051o Man kan argumentere for, at opslaget fra Tromborg er en anelse mere salgsorienteret end opslaget fra Pamela Grant, idet førstnævnte lægger vægt på brugen af produkterne disse præsenteres først, Eks. 25: FB-TB2181o mens sidstnævnte lægger vægt på at informere om en tendens det er således tendensen i moden, der præsenteres først, hvorefter virksomheden kommer med et forslag til et produkt, som modtageren kan vælge. Strengt taget kan en sådan tendens sandsynligvis følges ved køb af andre neglelakker, mens Tromborgs vinterlook vurderes kun at kunne opnås gennem brug af netop deres produkter. Side 65 af 85

Eks. 26: FB-PG2161o Eks. 27: FB-TB3152o Mens Tromborgs opslag i eksempel 25 ligger godt placeret i gruppe to, bevæger Pamela Grants opslag i eksempel 26 sig mod grænsen til den tredje opslagsgruppe. Dette illustrerer at de grupper der her opereres med, ikke kan opfattes som lukkede kasser. Som tidligere nævnt repræsenterer grupperne punkter i et kontinuum, og grænserne mellem dem er til tider meget flydende. Flere opslag kan ligesom Pamela Grants opslag siges at bevæge sig i grænselandet mellem gruppe to og tre. Forskellen på disse to grupper er defineret ved, at den ene giver tips og inspiration, der som udgangspunkt kun er nyttige, hvis man har købt et eller flere af en virksomheds produkter, mens den anden giver tips og inspiration, der også er nyttige, hvis man ligger inde med lignende produkter her sættes en given virksomheds produkter blot i forbindelse med tippet eller inspirationen vha. af billeder e.l. Det er imidlertid ikke altid helt til at gennemskue, om et godt råd eller et inspirerende look kræver brug af virksomhedens produkt eller ej, og derfor opstår grænsetilfælde som det i eksempel 26. Et andet grænsetilfælde er Tromborgs opslag i eksempel 27. Her linker virksomheden til Costumes Tips til fyldigere hår. Det nævnes i underrubrikken, at modtageren guides til bl.a. at vælge gode produkter, og billedet viser et produkt fra Tromborg, hvilket indikerer at der her er tale om et opslag, der hører til i gruppe to. Hvis man følger linket til Costumes artikel, står det imidlertid klart, at det på billedet Side 66 af 85

fremhævede produkt blot er ét blandt flere eksempler på produkter, der kan give fyldigere hår (Dyrberg 2015). Dermed er det muligt i hvert fald delvist at benytte sig af tippet uden at købe Tromborgs produkter, hvilket trækker i retning af opslagsgruppe tre. Eks. 28: FB-MW2222o Også de to opslag fra Matas i eksempel 28 og 29 bevæger sig i grænselandet mellem gruppe to og tre. Begge opslag refererer til samme tip i virksomhedens blad Skøn et tip der desuden er tilgængelig blandt de 17 billeder tilknyttet det ene opslag (se eksempel 28a). Eks. 28a: FB-MW2222o Som det fremgår af billedet, består tippet bl.a. af en præsentation af en lang række produkter, der på den ene eller anden måde kan hjælpe modtageren med at få flotte bryn. Alle produkter sælges i Matas og præsenteres endda sammen med en pris, hvilket i høj grad trækker i retning af et meget salgsorienteret opslag. De sorte cirkler med små tips der også figurerer på siden, giver imidlertid modtageren mere generelle tips eksempelvis: Lad være med at tegne brynet op med én lige streg. Fyld i stedet brynet ud med mange fine streger, der følger hårenes retning. (eksempel 28a). Side 67 af 85

Eks. 29: FB-MW3011o Matas præsenterer således en blanding af forskellige tips, hvor nogle hører til i den forholdsvis salgsorienterede gruppe to, fordi de består i promovering af specifikke produkter, mens andre trækker i en mere relationsorienteret retning, idet de ikke er produktspecifikke. Denne blanding gør, at Matas opslag ikke kan placeres i én enkelt gruppe, men må placeres på grænsen mellem gruppe to og tre. Eks. 30: FB-EZ3141o Opslag der i modsætning til eksemplerne ovenfor bevæger sig ud af grænselandet og helt over i gruppe tre, er opslag som det Ezzence.dk leverer i eksempel 30. I dette opslag gives et generelt tip til, hvordan man kan undgå ujævnheder, når man bruger selvbruner. Dette tip kan være nyttigt for alle, der på det ene eller andet tidspunkt anvender en selvbruner, uanset hvilket mærke der er tale om og hvor den er købt der er derfor ikke tale om et produktspecifikt tip. Dermed ikke sagt at opslaget ikke indeholder produktpromoverende og salgsorienterede elementer. Ved at præsentere en række af virksomhedens produkter i opslaget, gør Ezzence.dk opmærksom på, at de har de produkter, som man evt. mangler i forbindelse med tippet. Denne blanding af et forholdsvist neutralt tip og et element af produktpromovering, der sættes i sammenhæng med tippet uden at være en forudsætning for dette, illustrerer, at gruppe tre repræsenterer midten af skalaen her findes der Side 68 af 85

Eks. 31: FB-PG1151o både salgsorienteret og relationsorienteret indhold. Andre opslag der benytter sig af denne kombination af salgsorienteret og relationsorienteret indhold, der karakteriserer gruppe tre, er de to opslag fra Pamela Grant i eksempel 31 og 32. Eks. 32: FB-PG3061o I det første af de to eksempler gives der inspiration til en alternativ øjenmakeup i form af un Smokey Eyes en café. Denne form for inspiration kan være nyttig, for alle, der ejer eller har planer om at købe kaffefarvet øjenskygge. Dermed er der ikke tale om et produktspecifikt inspirationsopslag, men ved at vise virksomhedens produkter i siden, gøres der opmærksom på, at Pamela Grant har øjenskygger i netop de nuancer, der skal bruges for at skabe inspirationslooket. På den måde tilføjes opslaget et element af produktpromovering, uden at køb af virksomhedens produkter gøres til en nødvendig konsekvens af at man lader sig inspirere af looket på billedet. Det samme mønster gør sig gældende i eksempel 32, hvor det ikke er øjenskygge men derimod neglelak, der er i fokus. Her fremlægges et kort statement om at sort/hvid nunca pasará de moda, hvilket kobles sammen med billedet af negle, der er lakeret i et sort/hvidt mønster. Et sådan opslag giver inspiration til, hvordan man selv kan lakere sine negle, og kræver ligesom i de to foregående eksempler, ikke nødvendigvis, at man køber virksom- Side 69 af 85

Eks. 33: FB-PM3081o hedens produkter. Et par neglelakker fra Pamela Grant er placeret på billedet, og de kædes dermed naturligt sammen med modetippet/inspirationen, hvorfor man kan tale om promovering af virksomhedens egne produkter. Der er imidlertid ikke noget i teksten, der forsøger at overbevise modtageren om, at det sort/hvide neglelook kun kan opnås ved hjælp af netop Pamela Grants produkter. Dette står i modsætning til et tidligere analyseret opslag fra Pamela Grant eksempel 26, hvor en særlig neglelak fremhæves til et bestemt formål (matte negle), og man derfor i højere grad kan få det indtryk, at hvis man vil opnå det look, der vises på billedet, er man nødt til at købe virksomhedens produkt. Eks. 34: FB-PM3051o Den interne sammenligning af Pamela Grants opslag demonstrerer, hvordan gruppe tre har mindre fokus på produktet end gruppe to, med dog stadig indeholder elementer af produktpromovering. Vendes blikket mod gruppe fire, forsvinder disse elementer helt, og opslagene skifter for alvor karakter, idet de opslag der hører til i denne gruppe, kan betegnes som overvejende relationsorienterede og kun lidt salgsorienterede. Først er der imidlertid et enkelt grænsetilfælde mellem gruppe tre og fire i form af Perfumerías Maicaos opslag i eksempel 33. Her informerer virksomheden modtageren om en guide til at vælge den rigtige makeupbørste eller pensel. Følger man linket til guiden, finder man en over- Side 70 af 85

Eks. 35: FB-PM3151o sigt over forskellige pensler og børster med billeder og forklaringer (Perfumerías Maicao n.d.a). Denne guide anses for nyttig for alle, der har interesse i at lære, hvad de forskellige typer af pensler og børster kan bruges til lige meget om og hvor man overvejer at købe dem. Det antages dog, at de viste pensler og børster alle sælges af Perfumerías Maicao, og opslaget indeholder derfor en mild grad af produktpromovering, der resulterer i, at det ikke helt kan klassificeres som et gruppe fire-opslag. De to andre udvalgte tips og inspirationsopslag fra Perfumerías Maicao indeholder ikke som sådan produktpromovering, og de kan derfor siges fuldt ud at repræsentere opslagsgruppe fire (eksempel 34 og 35). Eks. 36: FB-PU3114o I eksempel 34 præsenteres en guide til øjenskygger. Her kunne man have valgt at illustrere de forskellige farvenuancer med specifikke produkter eksempelvis ved brug af navne eller farvekoder. Dette er imidlertid ikke tilfældet, og øjenskyggerne i guiden har derfor på ingen måde karakter af at være produktreklame. Der kan naturligvis være en bagtanke med opslaget fra Perfumerías Maicaos side, idet virksomheden selv sælger øjenskygge og måske håber på, at opslaget vil få nogen til at gå ud og investere i nye nuancer. Dette er baggrunden for, at ikke-produktpromoverende opslag med relation til branchen med andre ord tips og inspiration med udgangspunkt i skønhedsrelaterede emner ikke repræsenterer det yderste, mest relationsorienterede punkt på Side 71 af 85

skalaen. Opslagene i denne gruppe fokuserer på emner, der har forbindelse til de produkter, som virksomhederne sælger, og de kan dermed siges stadig at være en smule salgsorienterede. I eksempel 35 kan man diskutere, hvorvidt der er tale om et branchespecifikt opslag, når fokuspunktet er modetøj og modetilbehør fremfor skønhedsprodukter som makeup eller hudpleje. Modebranchen og skønhedsbranchen anses imidlertid for at være så tæt knyttede, at de næsten udgør samme branche. Da Perfumerías Maicao desuden selv har et udvalg af smykker blandt sine varer (Perfumerías Maicao n.d.b), betragtes opslaget som branchespecifikt og dermed en del af opslagsgruppe fire på linje med det foregående eksempel. Eks. 37: FB-PU3124o Selvom inspirationslooket i eksempel 35 udgøres af virkelige produkter, er der ingen navne eller andet, der kan identificere disse produkter og gøre det muligt for modtager at gå direkte ud og købe looket. Dermed vurderes det ikke, at opslaget indeholder produktpromovering. Ligesom Perfumerías Maicao gør også den anden chilenske forhandler, Preunic, brug af opslag fra opslagsgruppe fire. Faktisk tilhører alle tre udvalgte opslag fra virksomheden eksempel 36-38 denne gruppe. Eks. 38 FB-PU3074o Med inspiration og how-to-guides, der har fokus på hhv. negle, øjenmakeup og hår, er der ingen tvivl om, at disse tre opslag har relation til skønhedsbranchen. Idet ingen af de tre opslag indeholder produktnavne eller andre referencer til specifikke produkter, er der heller ingen produktpromovering gemt i dem selvom opslagene naturligvis godt kan føre til, at modtageren får lyst til at købe enten neglelak, øjenskygge eller hårelastikker i en af Preunics forretninger. Side 72 af 85

Blandt gruppe fire-opslagene findes også et enkelt eksempel fra danske Ezzence.dk (eksempel 39). Der er her tale om et opslag, der linker til en guide til smukt og velplejet hår, og hvis man følger linket, ser man, at guiden er meget generel i sine anbefalinger i den forstand, at den ikke på noget tidspunkt nævner specifikke produkter/mærker, men blot taler om fx en god shampoo (Ezzence.dk n.d.). Der er med andre ord ikke tvivl om, at opslaget opfylder kravene om at være branchespecifik uden at være produktpromoverende. Eks. 39: FB-EZ3151o Det sidste rene eksempel på opslagsgruppe fire leveres af Dermik i eksempel 40. Her gør virksomheden sine fans opmærksomme på la importancia de hacerse un peeling. Følger man linket i opslaget, står man overfor en artikel, der fremhæver alle de positive ting ved jævnlige peelinger samt eksempler på forskellige former for peeling (Álvarez 2014). Ved at linke til en sådan artikel med ordene Estén atentas!, opfordrer Dermik modtageren til regelmæssige peelinger som en vej mod sund og smuk hud, og da det formodes, at Dermik selv sælger produkter, der kan bruges i forbindelse med en sådan ansigtsbehandling, ser man i dette opslag samme diskrete kobling til virksomhedens produkter som man fx ser det i eksempel 34 eller 36, uden at opslaget kan siges på nogen måde at være produktpromoverende. I eksempel 41 der også stammer fra Dermik er koblingen til virksomhedens produkter derimod svær at få øje på, og det kan i høj grad diskuteres, hvorvidt der er tale om et branchespecifikt opslag eller ej hvorfor opslaget da også kategoriseres som et grænsetilfælde mellem gruppe fire og fem. Med ytringen La belleza en un conjunto de cosas forsøger Dermik selv at skabe en sammenhæng mellem skønhedsbranchen og den artikel der linkes til vedrørende kost. Koblingen mellem de to ting vurderes dog at være meget svag, da artiklen fokuserer på, hvordan bestemte fødevarer kan medføre livsstilssygdomme som diabetes. Der inddrages ikke information om, hvilken rolle disse fødevarer kan spille i et skønhedsperspektiv fx i forhold til hud og hår m.m. (Lógica Ecológica 2013). Side 73 af 85

Fordi det skønhedsrelevante indhold er så svært at få øje på som det her er tilfældet, vurderes Dermiks råd til sine fans Cuida tu alimentación! som meget lig opslagene i gruppe fem, der dækker generelle råd til livet og hverdagen. Dog gør virksomhedens egen kobling af kost og skønhed, at opslaget hænger fast i grænselandet. Det sidste opslag fra Dermik i eksempel 42 kan imidlertid kategoriseres som et rent eksempel på et gruppe fem-opslag. Her giver virksomheden således et meget generelt huskeråd i form af Recuerden que la motivación nos impulsa a comenzar y el hábito nos permite continuar. Dette råd tager udgangspunkt i en måde at leve livet på og ikke i et emne, der kan kobles til Dermiks produkter, hvorfor der er tale om et opslag, der udelukkende anses for at være relationsorienteret. Eks. 40: FB-DM2121o Eks. 41: FB-DM2181o Man kan naturligvis altid argumentere for, at når virksomheder som Dermik giver sine fans gode råd om generelle emner og dermed forsøger at opbygge en venskabelig relation, så sker med det for øje, at en sådan relation i sidste ende kan føre til kundeloyalitet og dermed salg. Selvom opslaget i eksempel 42 ligesom samtlige af de præsenterede tips og inspirationsopslag dermed kan siges at være salgsorienteret på den lange bane, vurderes det, at det udelukkende er relationen til fansene, der er i fokus på den korte bane. Sammenligner man de danske og chilenske opslag, er det tydeligt, at langt de fleste danske opslag ligger i den salgsorienterede ende af skalaen, mens størstedelen af de chilenske opslag ligger i den relationsorienterede ende af skalaen. Dette illustreres bl.a. ved, at der ingen eksem- Eks. 42: FB-DM2231o Side 74 af 85