Lærervejledning til teksthæftet Hvad ryger du på? Et tværfagligt projektforløb til handelsskolerne om røg og kampagner 1 Kræftens Bekæmpelse 1999
Målgruppe Dette undervisningsmateriale henvender sig til unge mellem 16 og 19 år, der har påbegyndt en ungdomsuddannelse. Hver fjerde i aldersgruppen ryger fast hver dag, og mange eksperimenterer med at ryge til fester og ved andre lejligheder: Undersøgelser fra 1998 viser, at hele 17 % af eleverne på handelsskolens 1. år er lejlighedsrygere. Tallet afspejler, at de unge er i en periode af deres liv, hvor de eksperimenterer med valg af livsstil. Men er man først blevet ryger, er det svært at holde op igen. Derfor er målsætningen på projekt Unge og rygning at få færre unge til at begynde en karriere som rygere og at få lejlighedsrygerne til at holde op. Fokus Problemet er, at de unge ikke er særligt interesserede i at diskutere rygning. Enten ryger de, eller også gør de ikke, og det er ikke nødvendigvis noget, de taler med hinanden om. Vi har derfor valgt at udarbejde et materiale, som sætter rygning på dagsordenen uden at løfte en moralsk pegefinger. Materialet lægger op til et tværfagligt og problemorienteret projektforløb om udarbejdelsen af en mediekampagne, hvor emnet er rygning og hvor målgruppen er - unge lejlighedsrygere. 2
Formål Formålet er, at eleverne: får erfaring med tværfaglige, problemorienterede projektforløb, herunder samarbejdsprocesser opnår viden om massekommunikation med fokus på reklamer, kampagner og internet tilegner sig redskaber som f.eks. evnen til at udvikle strategier, opstille budgetter, definere målgrupper, formulere budskaber, skabe produkter og fremlægge resultater opnår større faktuel viden om tobakkens helbredsskadelige virkninger får incitament til at påbegynde en bevidstgørelse og holdningsændring i forhold til valg af livsstil. Det tværfaglige projekt er således ikke målrettet mod specifikke fagområder, selv om det måske især er relevant for fag som dansk, mediekundskab, informationsteknologi, psykologi, erhvervsøkonomi og afsætning. 3 Materialet består af Lærervejledning inklusiv forslag til undervisningsforløb Teksthæfte med relevant fagligt materiale, herunder kommunikationsmodel og model over faser i arbejdsprocessen Internetside www.liv.dk med relevante oplysninger, debatforum, billedmateriale og inspiration, som kan inddrages i undervisningen
Forslag til undervisningsforløb Materialet lægger op til et tværfagligt undervisningsforløb, der strækker sig over ca. 5-7 dage. Under hele forløbet arbejder eleverne i faste grupper på ca. 4-6, gerne sammensat på tværs af holdninger til rygning. Hver gruppe fungerer som et reklamebureau, der konkurrerer med de øvrige bureauer om at producere den færdige kampagne for Kræftens Bekæmpelse. Bureauerne stilles den samme opgave: De får den samme briefing, de arbejder under samme betingelser og de skal hver især udarbejde en synopsis og et udkast til det færdige produkt. Samtidig skal de forberede sig på at fremlægge begge dele over for de andre bureauer. Underviseren fungerer som konsulent, der giver grupperne vejledning og feedback undervejs. Introduktion til projektforløbet Man kan vælge at introducere til projektforløbet ved at tage udgangspunkt i temaet: reklamer & kampagner. Eksempler på reklamer & kampagner gennemgås og diskuteres med udgangspunkt i kommunikationsmodellens faste elementer som: afsender, modtager/målgruppe, budskab, virkemidler, medie. 4 Forskellen mellem reklamer og kampagner kan diskuteres: Hvorfor er der forskel på at sælge parfume og anti-rygekampagner? Hvilke særlige krav stiller det til et reklamebureau, når der skal produceres sundhedskampagner? Videre kan man vælge at diskutere, hvad der kendetegner henholdsvis gode og dårlige kampagner og reklamer, hvorfor forskellige målgrupper vurderer samme resultat forskelligt, eller hvordan "den gode reklame" ændrer sig i takt med tiden. Man kan også vælge at gå mere direkte til emnet om reklamer. En god og provokerende fremgangsmåde er at tage udgangspunkt i de såkaldte anti-reklamer eller adbusters. Princippet bag adbusters er, at man bruger reklamens virkemidler til at opnå det stik modsatte budskab. En strategi som kræver, at målgruppen kender reklamernes koder og samtidig opfatter det nye budskab. På www.liv.dk kan man finde eksempler på adbusters i danskmaterialet: "Hvad signalerer cigaretten?", hvor man også kan klikke sig ind på andre hjemmesider med adbusters.
Reklamestrategien rejser spørgsmål som: Hvor går grænserne for, hvor meget grin man må lave med de etablerede firmaer? Er man nødt til at slå de store firmaer på deres hjemmebane med deres egne tricks? Er det fremtidens måde at lave kampagner på? 5 Elevernes forberedelse til introduktionen kan være 1. og 2. del af elevhæftet, som omfatter en kort optakt til emnet: "Reklamer & kampagner" og modellen: "Briefing før kampagnen: Unge og rygning". Man kan også vælge at supplere materialet med andre tekster. Under alle omstændigheder er det vigtigt, at underviseren selv vinkler indgangsvinklen til projektforløbet efter interesse og faglig kompetence for derigennem at kunne motivere eleverne bedst muligt. Selve forløbet Når bureauerne går i gang, skal de være godt forberedt på "Briefing før kampagnen" samt elevhæftets 3. og 4. del, som omhandler "Faser i processen" og "Fingeren på pulsen". Hvis ikke de føler sig sikre på princippet bag og indholdet i briefingen, kører deres projekt af sporet i den indledende fase.
"Faser i processen" er en oversigt over, hvordan bureauerne kan gå frem skridt for skridt i deres arbejdsproces. Her præsenteres eleverne for vigtigheden af at lave idéudveksling, strategi, research, vælge medie og virkemidler samt opstille budget for kampagnen. Overvejelserne skal skrives sammen i en synopsis, som danner baggrund for udarbejdelsen af det kreative produkt. Derfor er det vigtigt, at synopsen bliver til undervejs i elevernes arbejdsproces og ikke ender som et besværligt vedhæng til det kreative produkt. I "Fingeren på pulsen" får eleverne gode råd til informationssøgningsfasen. Vi lægger op til, at de f.eks. kan benytte sig af internetsiden www.liv.dk. Den indeholder både konkrete informationer om unge og rygning, henvisninger til litteratur, eksempler på tidligere anti-rygekampagner, adresser på forskellige sundhedsorganisationer og links til andre relevante hjemmesider. 6 Har eleverne et godt kendskab til IT, kan de slippes løs på egen hånd - alternativt kan projektforløbet udvides med et par dage, hvor søgning på nettet står på dagsordenen. Også i selve introduktionen til projektforløbet kan man vælge at inddrage hjemmesidens eksempler på anti-rygekampagner. Resultatet af bureauernes arbejde, det kreative produkt, kan være en avisannonce, en ugebladsreklame, en plakat, en hjemmeside på internettet, et spil, et teaterstykke eller forslag til undervisningmateriale. Det er vigtigt, at bureauerne spekulerer over og kan argumentere for deres valg af medie i relation til målgruppen, og det er vigtigt, at der er en god sammenhæng mellem deres synopsis og deres færdige produkt. Vælger man at lægge særlig vægt på IT-delen i forløbet, kan man beslutte, at alle bureauer skal arbejde med at producere en hjemmeside. Klassen kan under evalueringen vælge den bedste, som sendes til Kræftens Bekæmpelse, og som vi så lægger ind på www.liv.dk. Denne mulighed kan dels virke ekstra motiverende for eleverne i undervisningsforløbet, og dels vil det måske styrke deres interesse for mediet.
Fremlæggelse og evaluering Fremlæggelsen kan enten foregå over for hele klassen eller over for et panel, der består af en opponent-gruppe. Man kan vælge at trykke de forskellige bureauers synopser, eller lade hele klassen eller opponent-gruppen læse dem igennem og herefter på skift få bureauerne til at lave en mundtlig fremlæggelse af deres kreative produkt. På den måde bliver der lagt op til en fælles og velbegrundet vurdering af: det færdige produkt sammenhængen mellem synopsis og produkt selve fremlæggelsen. Afhængig af fag, smag og indfaldsvinkel kan underviserne selv lægge op til, hvordan produkt, sammenhæng og fremlæggelse skal vægtes i den samlede vurdering. 7
Forslag til supplerende litteratur Nyttige adresser kan f.eks. være Kræftens Bekæmpelse Strandboulevarden 49 2100 København Ø Telefon 3525 7500 Telefax 3525 7731 www.cancer.dk (Foreningens officielle hjemmeside) www.liv.dk (Hjemmesiden produceret specielt til projekt "Unge og rygning") Tobaksskaderådet Ravnsborggade 2, 2. 2200 København N Telefon 3537 5200 www.tobaksskaderaadet.dk 8 Hjerteforeningen Hausers Plads 10 1127 København K Telefon 3393 1788 Hjemmeside med fokus på antireklamer: www.adbusters.org Litteratur om emnet og målgruppen Bay, Joi: "Unges levevilkår" Dansk Ungdoms Fællesråd, 1996 "Undersøgelse af gymnasie- og HF-elevers sundhedsvaner og livsstil" DIKE, 1997 Drotner, Kirsten: "Om at skabe sig selv" Gyldendal, 1991
Drotner, Kirsten: "Øjenåbnere" Dansklærerforeningen, 1996 "En undersøgelse af 16-19 årige: Vaner i relation til rygning, idræt, sex og alkohol" Tobaksskaderådet m.fl., 1997 Hansen, Niels Søren: "Tobakkens biologi" Tobaksskaderådet, 1994 Hansen, Niels Søren: "Rygningens sociologi" Tobaksskaderådet, 1995 "Information om rygning" Kræftens Bekæmpelse, 1996 9 Liebst, Asger: "Reklamedrøm" 2. udgave, Dansklærerforeningen, 1992 "Nye unge på Handelsskolen - et portræt af deres værdier, holdninger og forventninger" Institut for Fremtidsforskning, 1995 Smith, Donald F.: "Rygningens psykologi" Tobaksskaderådet, 1991 Statistisk Årbog