på HD del 1 Skanderborg Festivalens positionering Uddannelsesinstitution: Handelshøjskolen, Århus Studium: HD 1. del Vejleder: Thomas Preetzmann Dato for aflevering: d. 17.05.10, Århus Handelshøjskole Udarbejdet af: Kenneth Søndergaard Blaabjerg KB83037
Indholdfortegnelse Problemstilling... 3 Problemformulering... 4 Brancheanalyse:... 5 Opsummering af konkurrencesituationen i branchen ud fra Porters 5 forces:... 8 Afgrænsning:... 9 Forbruger tendenser:... 9 SWOTanalyse...12 Forklaring på SWOTanalysen...12 Opsummering inden segmentering af markedet:...16 Segmentering af markedet...17 Konklusion på målgruppeanalysen...22 Målgruppestrategi:...22 Fastlæggelse af segmenterne...23 Costumer Value Proposition...25 Positionering...26 Positioneringskort...26 Forslag til forbedringer af positioneringen...28 Opsummering...33 Implikationer for ledelsen...33 Konklusion...36 Refleksion...37 Kildefortegnelse:...38 Bilag 1...40 Bilag 2...41 Bilag 3...42 2
Problemstilling Siden 1980 erne har Skanderborg festivalen fundet sted i august måned. Hver eneste gang har begivenheden haft placering i den flotte natur i Dyrehaven i Skanderborg. Disse omgivelser som festivalen er omgivet af, har været med til at give festivalen navnet, som Danmarks smukkeste festival. Skanderborg og Roskilde har igennem de seneste 10 år, været 2 af de mest populære festivaler i landet og de har samtidig været utrolig dygtige til at positionere sig. Men hvad vil fremtiden bringe for festivalen i Skanderborg. Vil de stadigvæk være en af de mest fortrukne festivaler, med indblik på den nuværende finanskrise og forbrugernes skiftende adfærd. Mange festivaler rundt omkring er i gang med at udvide og gøre nye ting for, at få fat i folks penge. Konkurrencen er derfor blevet langt større, da folk efterhånden kun har råd til at tage på en festival, hvis de overhovedet har råd til det. Og derfor må Skanderborg komme med nogle konkurrencemæssige tiltag der at gør festivalen bliver synlig, genkendelig og differentierer sig i forhold til de andre festivaler på markedet. Er de nødt til at kigge på deres segmentering for evt. At udvide deres målgruppe, så festivalen stadigvæk har de gæster som ønskes. Festivalen i Skanderborg er blandt andet kendt som den smukkeste og son en af de eneste der finder sted i en skov. Dette har festivalen længe brugt i deres USP1, man hører sjældent kun navnet Skanderborg festival, det er næsten altid Danmarks smukkeste festival der bliver nævnt. Skal festivalen i fremtiden ændre deres måde de gerne vil ses på eller hvad skal der ske med henblik på den nuværende finanskrise. 1 Forklaring: USP= den egenskab virksomheden er alene om, og derfor har valgt at bygge alt markedsføringen op omkring. 3
Problemformulering Med den nuværende Finanskrise, er den konkurrencemæssige situation forandret, dette gælder også, for den branche festivalen er under. I den henseende må festivalen gennemgå sine segmenteringskriterier og målgruppevalg, så de kan holde sig opdateret i forhold til kundernes behov. Festivalen vil altså gerne have at jeg kommer med nogle præventive foranstaltninger og antagelser af hvad fremtiden kan bringe, så festivalen stadigvæk kan bevare sin popularitet som Danmarks smukkeste festival. Festivalens markedsføring ligger meget i begrebet Give People what they want, men hvordan finder de ud af hvad det er og hvilken strategi anvender de til dette? Denne rapport skulle gerne komme med nogle antagelser og forslag til hvad festivalen kan gøre for at optimere deres positionering med henblik på hovedspørgsmålet: At komme med nogle taktiske og strategiske tiltag til Skanderborg festivalens positionering? Hertil er knyttet følgende undersøgelsesspørgsmål: Ud fra en udarbejdelse af porters five forces, hvordan ser den konkurrencemæssige situation så ud? Via udarbejdelse af SWOTanalysen finde ud af de svage og stærke sider virksomheden har samt de muligheder og trusler de står over for. Hvilke konkurrencemæssige fordele har Skanderborg og hvordan anvender de dem bedst? Ud fra en segmenterings og målgruppeanalyse, skal festivalens value proposition så ændre sig? Hvad vil de strategiske og taktiske tiltag ændre på positioneringen? 4
2Brancheanalyse: For at afdække branchens attraktivitet er det nødvendigt at udarbejde en brancheanalyse, for at identificere de markedskræfter, der gør branchen stærk eller svag. Porters five Forces klarlægger mikromiljøet som indebærer; konkurrencesituationen i branchen, købernes forhandlingsstyrke, konkurrence fra substituerende produkter, leverandørernes forhandlingsstyrke og truslen fra nye udbydere. Alle 5 punkter har en betydning for hvordan konkurrencesituationen er på nuværende tidspunkt. Konkurrencesituationen i branchen: Skanderborg befinder sig inde for oplevelsesbranchen, hvis man finder betegnelserne på Wikipedia for korrekte3. En branche, som har mange udbydere og må anses for at være luksusprodukter. I branchen er der rejser, festivaler, koncerter osv. Branchen er voksende og stigende, og den står blandt andet af 7% af den private omsætning4. I den branche, hvor Skanderborg Festivalen befinder sig, foregår der for det meste en rivalisering blandt de eksisterende virksomheder. Det er dog ikke alle i branchen der er direkte konkurrenter med Skanderborg Festivalen, da der selvfølgelig er nogen, som satser på andre målgrupper og som måske heller ikke har helt samme produkt eller koncept, som dækker det samme behov hos forbrugerne. 5 Med mere end 200.000 billetter, der skal sælges, skulle man tro, at de danske festivaler måtte kæmpe om billetkøberne. Det viser sig dog, at der er købere nok til alle. Jelling festival beretter i hvert fald for første gang nogensinde udsolgt, før festivalen. Nibe Festival melder om rekord for 2 Kilde: Marketing klart og koncentreret. Kap.5 s. 4553. http://da.wikipedia.org/wiki/oplevelses%c3%b8konomi 4 http://www.ug.dk/job/artikleromjobogarbm/trendsogtendenser/detnyearbejdsliv/oplevelsesindustrien.aspx 5 http://www.tryktenyheder.dk/dk/38/3/8441/ 3 5
salg, på Roskilde Festival er billetsalget i toppen sammenlignet med de sidste 10 år og på Skanderborg Festival går billetsalget, som det plejer, rigtig godt. Dette betyder at der ikke rigtig findes nogen direkte konkurrence mellem de danske musikfestivaler på nuværende tidspunkt, da de samarbejder mere end de konkurrerer. En af forklaringerne på dette er, som Jon Ulrik Busk Laursen fra Roskilde Festival udtaler sig: Der er ingen direkte konkurrence. For det første, er der stor geografisk variation, og derudover er der også stor periode forskel på de forskellige festivaler 6 Kundernes forhandlingsstyrke: I branchen, hvor Skanderborg festivalen befinder sig, har køberne stor forhandlingsstyrke. Der er med andre ord fuldkommen konkurrence, da der er mange udbydere af festivaler, rejser og andre oplevelses muligheder. At der er fuldkommen konkurrence ses også ved, at festivalen sætter billetpriserne nær omkostningsniveauet, og dette er meget almindeligt ved fuldkommen konkurrence7. Kunderne kan derfor nemt fravælge Skanderborg, hvis de ikke er tilfredse med de forhold som den enkelte finder optimale for en festival. Derfor laver festivalen hvert eneste år en publikumsundersøgelse, der skal få en masse vigtige informationer fra publikummet af. I 2009udgaven kan man se at 79% af deltagerne mener, at de har fået noget for deres penge. Det tyder også på at når festivalen først har fået deltagerne med på festivalen, kommer de gerne tilbage igen folk er med andre ord loyale8. Leverandørernes forhandlingsmagt: Ud fra min egen antagelse, vil jeg mene at leverandørerne har forholdsvis stor forhandlingsmagt overfor Skanderborg festivalen. Her tænker jeg selvfølgelig mest på de kunstnere, som festivalen forsøger at få fat på. Leverandørerne ved udmærket godt, at hvis de kommer vil de kunne trække et hvis antal gæster til og dette afhænger ikke af hvilken festival de spiller på. Der er selvfølgelig også nogle mindre bands som ikke har samme forhandlingsmagt, men det er ofte de store kunstnere der trækker folk til festivalerne. Hvis man skulle finde noget der talte for, at leverandørernes forhandlingsmagt blev mindre, kunne det evt. være at Skanderborg muligvis betyder noget for kunstnerne i form af festivalens gode kvalitet og omdømme. 6 7 8 http://www.tryktenyheder.dk/dk/38/3/8441/ http://da.wikipedia.org/wiki/konkurrenceanalyse Infocollect publikumundersøgelse 2009 s. 29 6
Substituerende produkter: Kundernes behov kan tilfredsstilles på flere måder, og der findes mange forskellige typer af oplevelser. Dette betyder altså at den konkurrence der er fra substituerende produkter er forholdsvis stor. 9 Oplevelser er om noget det folk sukker efter og vi lever i en tid, hvor folk er blevet mere kvalitets bevidste og folk vil have oplevelser så tit det er muligt, og her er mulighederne er mange. Oplevelsesindustrien har ingen klare grænser, men dækker blandt andet film, teater, musik, dans, turisme, sport, spil/multimedier m.v.10 Mulighederne for at finde noget substituerende er altså i den grad muligt og udgør derfor en klar trussel for Skanderborg Festivalen. Potentielle Konkurrenter/truslen fra nye udbydere: Det er selvfølgelig altid tillokkende for nye virksomheder at gå ind på et marked, hvor der er stort afkast og derfor vil nye udbydere udgøre en stor trussel for Skanderborg Festivalen. Dette betyder at det er vigtigt for virksomheden at holde nye virksomheder ude af markedet. Skanderborg Festivalen har dog her en væsentlig fordel idet de differentierer sig fra deres konkurrenter. Her tænker jeg specielt på deres navn Danmarks Smukkeste Festival. Selv andre festivaler udtaler sig samtidig også positivt omkring Skanderborg Festivalen og den måde som virksomheden differentierer sig på. Jelling Festival udtaler sig om Skanderborg Festivalen: "Skanderborg festivalen er en super go kollega fra vores festivalsamarbejde, Festival Danmark de har fantastiske rammer til afvikling af festivalen under de smukke bøgetræer. Og så er de førende i "spøg og skæmt" og er fantastiske til at gøre noget ud af detaljerne intet er overladt til tilfældigheder. De har et bredt og alsidigt program og masser af glade publikummer".11 Udover virksomhedens måde at differentiere sig på er der samtidig nogle forskellige indtrængningsbarrierer som er med til at beskytte virksomheden mod nye virksomheder: Kapitalkrav: Hvis man ønsker at starte en festival, skal der forberedes mange ting og man skal først og fremmest have den nødvendige kapital. Der kræves nemlig en del kapital i forhold til de ting, som en festival har behov for i form af kunstnere, fødevarer mv.. I forhold til de ressourcer, som der kræves i forbindelse med opstart af egen virksomhed, står Skanderborg Festival stærkt i forhold 9 http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:glm7ekomvssj:www.ebst.dk/publikationer/vaekst_via_ople velser_cases/html/chapter03.htm+folk+vil+have+oplevelser&cd=1&hl=da&ct=clnk&gl=dk&client=safari 10 http://www.ug.dk/job/artikleromjobogarbm/trendsogtendenser/detnyearbejdsliv/oplevelsesindustrien.aspx 11 http://www.tryktenyheder.dk/dk/38/3/8441/ 7
til nye udbydere, da indtræningsbarrieren er høj/stærk. Produktdifferentierng: For nye virksomheder er det svært at differentiere sig fra de nuværende festivaler, som findes på markedet dog kræver det at de finder på et koncept, som klart adskiller sig fra de nuværende festivaler. Skanderborg Festivalen har positioneret sig på en bestemt måde, så de har fundet en plads i forbrugerenes hukommelse deres kendskabsgrad er stor, og derfor har de et meget stærkt brand. Skanderborg festivalen står altså stærkt i forhold til nye udbydere grundet deres stærke positionering og det stærke brand. Omkostningsgevinst: I de fleste etablerede virksomheder er der omkostningseffektivitet tilstede og dette er et resultat af erfaring, træning og knowhow. Dette har Skanderborg Festivalen selvfølgelig også, fordi de har været i branchen så længe.12 Dette betyder altså at det er svært for nye virksomheder at konkurrere med de i forvejen etablerede festivaler, fordi de ikke har den nødvendige erfaring og træning, som gør at de får omkostningsgevinst.»man starter ikke bare en festival sådan uden videre. Man kan bare kigge sig omkring i Danmark og se, hvor mange år de store festivaler har brugt.«13 Opsummering af konkurrencesituationen i branchen ud fra Porters 5 forces: Som konklusion på konkurrencesituationen i branchen, vil jeg vurdere at konkurrencen er relativt lille, hvis man ser på det i forhold til at nye virksomheder som kommer ind på markedet. Med dette mener jeg at det er svært for nye virksomheder at komme ordentligt ind på markedet, da der er stærke indtrængningsbarrierer, som beskytter de virksomheder, som har været på markedet i mange år, grundet deres erfaring og deres viden omkring markedet og de krav det stiller. De musikfestivaler, som er på markedet nu, har allerede positioneret sig og fundet en plads i forbrugernes bevidsthed, hvilket betyder at stort set alle kender til disse festivaler. De er store og bliver muligvis endnu større og derfor vil det være meget svært for nye udbydere at trænge ind på dette marked og ligeledes få en plads i forbrugernes hukommelse. Skanderborg Festivalen har et stærkt brand, som betyder at de står utrolig stærkt på markedet og specielt deres stærke brand, giver dem den konkurrencemæssige fordel. De etablerede festivaler samarbejder indbyrdes med hinanden, hvorfor det vil være svært for nye 12 13 http://smukfest.dk/index.asp?id1=227&id2=401&id3=93&id4=0 Kilde: Artikel: Århus får ny festival. http://infomedia.skoda.emu.dk/ms/default.aspx 8
virksomheder at komme ind på markedet og opstarte en musikfestival. Der er på nuværende tidspunkt ingen direkte konkurrence mellem de etablerede festivaler som er på markedet, da festivalerne altså samarbejder indbyrdes og samtidig er der stor forskel på hvor i landet festivalerne foregår og hvornår på året det er. Dette betyder ikke at Skanderborg Festivalens konkurrencesituation er som en leg. Der vil i denne branche altid være en form for konkurrence, idet oplevelsesbranchen som tidligere nævnt, er bred og rummer mange forskellige virksomheder og ikke kun festivaler. Afgrænsning: Jeg har indtil videre i rapporten snakket om, at festivalen befinder sig på et marked, hvor alle oplevelser er konkurrenter. Jeg vil nu i den resterende del af opgaven, afgrænse mig fra de andre konkurrenter end festivaler. Dette gør jeg da jeg vil mene at opgaven vil blive for stor og for omfattende i forhold til, hvad jeg har tid og ressourcer til. Derudover vil jeg heller ikke kunne gå nok i dybden med segmenteringen, da den vil blive alt for stor og for uoverskuelig at komme i gennem. Resten af opgaven vil altså udelukkende handle om positionering og segmentering mellem Skanderborg festivalen og de andre festivaler i Danmark. Forbruger tendenser:14 Forbruget har i de seneste 10 år været kraftigt stigende, hvilket skyldes den økonomiske optur der har været indtil 200815. Her indtræf den nuværende Finanskrise som har fået mange virksomheder og private mennesker i knæ rent økonomisk. Det er dog i følge informationer på festivalens hjemmeside, ikke noget det har ramt festivalen synderligt. Man kan se i publikumsundersøgelsen fra 2009 at forbruget pr. deltager er steget de seneste år, trods den nuværende Finanskrise. Festivalen havde også på forhånd taget forbehold for finanskrisen, på trods af at de aldrig har haft brug for de ekstra kontante midler16. Det virker umiddelbart ikke til at festivalerne er blevet ramt endnu og dette gælder som sagt også Skanderborg Festivalen. Generelt set over alle festivalerne i Danmark, har næsten alle billetterne været udsolgt i 200917. Dette er dog ikke en udvikling festivalen skal tage for 14 Se bilag 2, interviewguide til samtale med livstilsekspert Christine Feldthaus http://www.business.dk/diverse/oplevelsesoekonomiikraftigvaekst 16 http://smukfest.dk/index.asp?id1=227&id2=453&id3=0&id4=0 17 http://www.festivaldanmark.dk/nyhed_vis.asp?id=1 15 9
givet, fordi man aldrig kan vide hvad vil der ske med forbruget de næste 10 år, og derfor kan man ikke sige at der være samme udvikling som der har været de sidste 10 år indenfor den private sektor og indenfor oplevelsesindustrien i sig selv. Dog har jeg sammen med en livsstilsekspert nogle formodninger om hvad der vil ske de næste 1020 år med forbruget, og sammen vil dette blive belyst i det følgende: 18 Hvis man skal se på hvilke mennesker, som kommer på Skanderborg Festivalen, så er Skander borg Festivalen en af de mest traditionsrige af sin slags og den tiltrækker et meget bredt spektrum af typer; Fra den fællesskabsorienterede udadvendte moderne borger til den måske lidt mere individorienterede traditionelle borger, som mest kommer for at opleve sin yndlingsmusik og få noget humle. Skanderborg Festivalen kommer også på aldersdimensionen lidt omkring, fordi festivalen, der som tidligere nævnt kalder sig Danmarks smukkeste festival, sender nogle mere brede signaler om at ALLE kan hygge sig. Man behøver med andre ord ikke at være under 25 år og inkarneret fan af hverken techno, hiphop eller indiemusik for at få nogle afslappende dage på festivalen. Måske er det Danmarks største havefest og det har en bred appel til os hyggehungrende danskere Af begge køn, i alle aldre og fra mange regioner af Danmark. Hvis man skal se på forbruget af oplevelser/festivaler se seneste år sammenlignet med for 20 år siden, så vil jeg vurdere at vi har fået langt flere musikevents generelt og flere festivaler end for 20 år tilbage. Dette hænger naturligvis sammen med at danskerne i den periode der er gået, har fået mere fritid og flere penge. Fritiden skal fyldes med oplevelser vi lever som tidligere nævnt, i en tidsalder, hvor det er meget vigtigt at få fyldt indhold ind i både arbejdsliv og fritid. Det er her festivalerne kommer ind som kaldet fra himlen. En stor buket af oplevelser samlet på et sted, hvor man får stimuleret alle sanser på en gang i form af mad, drikke, musik, samtaler og sociale begivenheder og fællesskaber med andre mennesker, der udviser samme interesse. (HUSK tjekke tal angående solgte billetter på Danmarks statistik) Oplevelser er det nye mantra. Vi er verdens 13. Rigeste land målt i BNP19, så vi har for længst fået styr på de funktionelle behov og er derfor langt oppe i Maslows behovspyramide faktisk helt oppe i selvrealiserings toppen, hvor det i høj grad handler om at få oplevelser 24/7. 18 19 Kilde: Interview med Christine Feldthaus http://www.erhvervsbladet.dk/virksomheder/danmarkerverdens13.rigesteland 10
I forhold til forbrugstendenserne om 20 år, kan man aldrig vide, hvad der vil ske, men man må forvente at vi vil se et stigende oplevelsesbehov. Vi kan i den vestlige verden dårligt spise mere end vi gør20, vi kan kun konsumere en bestemt mængde materielle goder så når disse behov er så nemme at dække, vil vi rette vores forbrug mod at få opfyldt oplevelsesbehovene. Det er en naturlig følge af at være en del af en vestlig verden med stigende indkomster. Jeg kan ikke forestille mig at oplevelsesøkonomien vil falde, med mindre vi kommer til at opleve en langvarig recession oveni finanskrisen og lande, som går konkurs og dermed påvirker vores økonomiske situation eller oplever at energiressourcerne tømmes længe før vi har fået sadlet om til andre energikilder. 21 Forbrugsgrænsen for festivaler contra andre oplevelsesmuligheder kan være svært at sige. Det afhænger dog i høj grad af, hvilket segment man forsøger at henvende sig til. Der er selvfølgelig ingen tvivl om at veluddannede med gode indtægter vil være langt mindre sårbare i deres efterspørgsel, hvorimod de laveste indtægtsgrupper naturligvis vil være nødt til at skære oplevelserne fra for at kunne koncentrere sig om deres funktionelle behov såsom mad, bolig, varme og daglige fornødenheder. Der findes dog masser af eksempler på, at mange forbrugergrupper som faktisk ikke burde have råd til en Guccitaske, får det ved at skære ned på andre ting, såsom forbrug af dyre fødevarer m.m. Der kan dog ikke gives et entydigt svar på det. Hvis festivalernes tilbud er unikke og relevante for målgruppen vil der være et marked, men hvis festivalerne udvandrer sig selv ved at ligne hinanden for meget uden at være særprægede og relevante, altså differentiere sig fra hinanden, så må nogle af festivalernes naturligvis være nødt til at dreje nøglen om. 20 21 http://dagenssundhed.dk/kostogernæring/madvanerogmåltider/vispisermedhovedetunderarmen Kilde: Interview med Christine Feldthaus 11
SWOTanalyse Stærke sider interne forhold Svage sider interne forhold Velkendt brand Ikke en nødvendighedsvare Godt ry22 Ingen arbejdspapirer på de ting, der bliver Kvalitet Mange ildsjæle Innovative Antidagligdag konceptet Samarbejdspartnerne Muligheder eksterne forhold gjort. Trusler eksterne forhold Nye idéer fra deres legekammerater Konkurrenter Medieomtale Økonomi Tiltag for politikere eller kommuner Medieomtale Afhængighed af vejret Fredning af skoven Forklaring på SWOTanalysen Stærke sider: Velkendt brand: Skanderborg festivalen er en af de ældste festivaler i landet og er derfor også en af de mest kendte.23 Når man spørger folk om 3 ting der kendetegner Skanderborg, nævner alle i forskellige aldersgrupper festivalen som et af deres eksempler. Deres brand og gennemslagskraft er 22 I bogen smukfest præsentation og fakta står der at publikum mener Skanderborg er tæt på at være den perfekte festival. 23 http://smukfest.dk/index.asp?id1=227&id2=401&id3=93&id4=0 12
også synlig, hvis man kigger på det, altid høje publikumsantal, krydret med de navne de hvert år kan få til festivalen.24 Samtidig står sponsorerne i kø for at smide penge ind i festivalen for at få deres navn med under festivalen, da er er så mange gode associationer. Godt ry: Skanderborg festivalen, er af mange kendt som en god festival uden de store problemer. Festivalen er yderst populær i byen, og som tidligere nævnt, også ved de gæster der kommer igen år efter år.25 Samtidig er der som tidligere nævnt også en masse positiv omtale, fra de nærmeste konkurrenter som, Jelling og Roskilde festivalerne.26 Det gode ry, er helt sikkert også genkendelig, hvis man kigger på de årlige publikumsundersøgelser, som år efter år kommer ud med positive resultater på festivalens fokus områder. Her kan bl.a. nævnes, hvor mange procent der mener at Skanderborg er tæt på at have den perfekte festival. En forbedring af ryet i kommunen er også sket, efter den seneste rapport fra Rambøll, som har fundet ud af festivalens store betydning for hele Skanderborg kommune. Kvalitet: Et af nøgleordene ved ledelsen, er kvalitet. Festivalen vil om noget differentiere sig, fra diverse billige festivaler og sportsfester.27 Det er utrolig vigtigt for ledelsen, at man kan tilbyde lækre faciliteter både til deltagerne, men også til kunstnerne, medhjælpere og til virksomhederne i de opstillede boder28. Her kan der bl.a. nævnes at man ikke se de ellers så festivalkendte bolsjefarvede telte, men at madstederne og ølteltene er i langt bedre kvalitet og mere luksuriøse omgivelser. For deltagerne er der mulighed for alternative overnatningsmuligheder som differentierer sig ekstremt fra de alm. telte man som oftest ser. Disse overnatningsmuligheder er, noget af det mest eftertragtede på festivalen, trods prisen er derefter. Det tiltaler specielt det ældre publikum og de gør meget for ikke at slække på kvaliteten, hellere et lille underskud på bundlinjen end dårlig kvalitet.29 Mange ildsjæle: Skanderborg har som mange af de andre festivaler mange ildsjæle, som hjælper til og brænder for at festivalen forsætter år efter år. Dette ligger utrolig godt i tråd med festivalens vision om ikke at skabe et stort overskud med sikre, at der året efter igen kan komme en festival på 24 Kilde: http://smukfest.dk/index.asp?id1=225&id2=23&id3=0&id4=0 Kilde: Publikumsundersøgelse fra 2009. 26 Kilde: http://infomedia.skoda.emu.dk/ms/default.aspx 27 Kilde: http://smukfest.dk/index.asp?id1=227&id2=5&id3=338&id4=0 28 Kilde: Udtalelse Per Langpap Skanderborg Festivalen, se bilag 2 for interviewguide med Per Langpap 29 Kilde: Udtalelse Per Langpap Økonomi Skanderborg festival 25 13
benene i Skanderborg30. De mange ildsjæle hjælper bl.a. under festivalen, men også helt op til halvanden måned før med opstilling og klargøring af festivalen. Skanderborg vil helt sikkert ikke være den samme hvis festivalen ikke fandt sted. Innovative: Innovation er et af de punkter, hvor festivalen skiller sig ud. Festivalen har en person ansat kun til det innovative arbejde.31 Dette skal bl.a. være med til at styrke grundstenene i festivalen, som omhandler antidagligdagskonceptet og samarbejdet med diverse virksomheder. Med disse tiltag, forsøger de hele tiden at være først, med nye tiltag og er hele tiden på forkant med at dække nye behov ved deltagerne. På den måde kan de finde ud af, hvad der er in og hvad der er out. Antidaglig konceptet: Dette koncept er noget af det festivalen bruger rigtig mange penge på at gennemføre32, hvert eneste år. Mange kommer på festivalen, fordi det er så langt fra deres daglige hverdag og der er mange muligheder for at hygge sig på og mange forskellige måder at gøre det på. Antidagligdag konceptet ligger meget i tråd med en anden stærk side, den innovative side, da dette er med til at få antidagligdag konceptet frem. Samarbejdspartnerne/legekammeraterne: At festivalens brand er godt, ses tydeligt med henblik på hvor mange legekammerater33, der står i kø for at blive en del af festivalen. Disse legekammerater er med til at gøre de mange nye tiltag mulige, Dette sker bl.a. ved at disse sponsorer skyder en masse penge i projekter, for at få en hvis omtale på Skanderborg festivalen. Svage sider: Ikke en nødvendighedsvare: Det at Skanderborg Festivalen ikke er en nødvendighedsvare kan være en svaghed for dem. Folk er ikke nødt til at købe en Skanderborg Festival billet på samme måde som de f.eks. er nødt til at købe briller. Dette betyder at virksomheden, skal forsøge at dække de enkelte kunders behov i toppen af Maslows behovspyramide, for at få omsætning. Hvis deltagernes, ikke mener deres behov vil blive dækket ud fra bl.a. programmet vil de blive væk og dette vil være 30 Kilde: http://smukfest.dk/index.asp?id1=227&id2=5&id3=338&id4=0 Kilde: Interview med Per Langpap, Skanderborg Festival. 32 Kilde: Udtalelse Per Langpap Økonomi Skanderborg festivalen 33 Forklaring: Legekammarater = sponsorer 31 14
tabt omsætning. Ingen arbejdspapirer på de ting der bliver gjort: Skanderborg Festivalen har ingen arbejdspapirer på de ting der bliver gjort. Dette er en svaghed, da det kan give problemer, hvis nogle af de mennesker der har været med længe og ved hvordan der plejer at blive gjort, forsvinder. Dette kan altså give problemer med alt fra opstilling til hvordan festivalen løber mens deltagerne er der. I denne branche kan en dårlig oplevelse på en festival betyde at man ikke kommer tilbage og måske oven i købet taler negativt om festivalen til venner og bekendte. Muligheder: Nye idéer fra deres legekammerater: Der også mulighed for, at der kan komme en masse nye tiltag og ideer fra kommende og nuværende legekammerater. Her har de mulighed for at være på forkant med, hvad der er in eller out og på den måde dække kundernes behov. Medieomtale: Massemedierne kan have en væsentlig betydning for Skanderborg Festivalen, fordi aviserne kan skrive gode ting om virksomheden. Disse kan enten lokke kunder til, som så måske vil få salget af billetter til at stige. Trusler: Medieomtale: Selvom medieomtale kan være en mulighed for virksomheden, så kan det samtidig også være en trussel. Med dette mener jeg at medierne ligeså vel kan skrive negative ting, som positive ting om festivalen og disse negative ting kan være en trussel for virksomheden, hvis det er med til at skræmme folk væk og endvidere medføre at salget af billetter falder. Konkurrenter: Konkurrenterne er selvfølgelig af vital betydning for Skanderborg Festivalen, fordi det selvfølgelig er rart for dem at vide hvem de egentlig konkurrerer med og samtidig fordi konkurrenterne udgør en væsentlig trussel for virksomheden. Derudover skal virksomheden hele tiden være opmærksomme på hvor langt deres konkurrenter er fremme på markedet så de fortsat kan blive ved med at differentiere sig fra dem. Økonomi: Der er nogle faktorer, som kan være med til at påvirke salget af billetter. Forbrugernes købekraft er en vigtig faktor. Her tænker jeg blandt andet på finanskrisen. Finanskrisen kan medføre 15
at folk sparer på deres penge og derfor ikke bruger nær så mange. Derudover påvirker lønnen også folks købekraft, for jo flere penge folk har mellem hænderne, jo flere penge bruger de. Tiltag for politikere eller kommuner: Lige nu er specielt politikerne særdeles interesseret i at øge det danske kulturliv og vil gerne se at oplevelsesøkonomien forsat vokser34. Hvis dette skulle ændre sig, ville det helt sikkert være en trussel der skal tages meget alvorligt for festivalen. Det samme, kan være tilfældet, hvis kommunen mod alt forventning, ikke vil have festivalen placeret i skoven eller hvis de ikke længere vil have festivalen i byen. Vejret: Vejret udgør også en væsentlig trussel for virksomheden, fordi de mere eller mindre er afhængige af det. Vejret kan nemlig være med til at påvirke salget af billetter, for det er ikke alle der har lyst til at tilbringe 5 dage på Skanderborg Festivalen i øsregn og torden. Fredning af skoven: I disse tider er der en lille gruppe af mennesker der arbejder imod festivalens placering i skoven. Dette drejer sig om ca. 200 mennesker som, vil have skoven (Fodnote) fredet og have flyttet festivalen flyttet ud på en nærliggende mark. Hvis dette sker vil man måske have svært ved at bibeholde deres brand som Danmarks Smukkeste Festival, da festivalens omgivelser ville blive forandret væsentligt. Opsummering inden segmentering af markedet: Ud fra min SWOTanalyse må jeg konkludere, at festivalen er en rigtig stærk virksomhed, der differentierer sig ekstremt meget fra konkurrenterne. Mange af produkterne, er måske de samme, men Skanderborg har flere kerneaktiviteter der rammer et bredere publikum end f.eks. Jelling og Roskilde festival, som henvender sig meget til efterskole og højskolefolket. Samtidig er to af deres vigtigste ord, antidagligdag og kvalitet, helt sikkert at med til, at gøre virksomheden unik i forhold til deres konkurrenter. 34 http://search.oem.dk/cgibin/msmgo.exe?grab_id=8&page_id=14158592&query=oplevelses%c3%b8konomien&hiword=oplevelses%c3%b8k onomien 16
35 Segmentering af markedet Ifølge Philip Kortler skal virksomheden i forhold til segmenteringsprocessen først fastlægge konsumentenheder, og derefter skal virksomheden overveje, hvordan disse konsumentenheder kan inddeles i segmenter. Konsumentenheder: Konsumentenheden er de personer eller grupper af personer, som har behov for at høre musik og have social samvær med andre mennesker og som samtidig råder over de økonomiske og fysiske muligheder for at kunne anvende det. Fastlæggelse af segmenteringskriterier: Segmenteringskriterium Kategorier Antal segmenter Køn Kvinder, mænd 2 Alder 1525, 2640, 4065 2 Bopæl Jylland, Øerne, KBH, Bornholm 4 Indkomst 0100.000, 101.000300.000, 300.000+ 3 Segmenteringskriterier på konsumentmarkedet Geografiske kriterier og demografiske kriterier Disse kriterier er de letteste at anvende og derfor vil det være mest oplagt først at segmentere efter dem. Køn: Det er både mænd og kvinder som kan besøge Skanderborg Festivalen. Alderen: Alderen har dybest set ikke den store betydning, men man kan dog stadig forudsætte at børn under 15 højest sandsynligt ikke tager af sted uden forældrene er med. Men der er ingen aldersgrænse for, hvem der kan komme ind, men man skal være 18 år for at købe alkohol. Indkomst: Indkomsten har heller ikke den helt store betydning, da en billet koster 1800 kr.36, men samtidig er det en forholdsvis høj pris for bl.a. unge, som studerer og kun lever af deres SU. Der er 35 36 Kilde: Principles of marketing kapitel 7 s. 195 http://www.smukfest.dk/index.asp?id1=397&id2=64&id3=0&id4=0 17
her der tale om den komplekse adfærd, hvor det er et overvejelseskøb, i og med at der skal gøres en del overvejelser inden man køber billetten. Her tænker jeg på at man skal have plads i kalenderen og måske tjekker folk også vejret inden billetterne købes. For nogle kan der måske også være tale om et impulskøb, hvor de pludselig fra den ene dag til den anden får lyst til at tage på Skanderborg Festival. En publikumsundersøgelse fra 2009 viser, at 19 % af de besøgende er utilfredse med priserne på billetterne, så dette indikere at mange overvejer om det er pengene værd at komme på Skanderborg. Uddannelse: Det kræver ingen bestemt uddannelse at komme på Skanderborg Festivalen. Det er som tidligere nævnt, for alle slags mennesker. Familiestørrelse: Der stilles ingen krav til familiestørrelsen, men hvis der er tale om en børnefamilie, er der selvfølgelig mulighed for at tage på en familietur på Danmarks Smukkeste Festival, som desuden har diverse boder, hvor der er mulighed for at købe bamser til børnene osv.37 Bopæl: Dette har heller ikke den store betydning, men derfor ville det alligevel være rart for Skanderborg Festivalen at vide hvor deres besøgende bor eller kommer fra, da det ville være en fordel at satse på besøgende som bor i området, men måske også begynde at satse på folk som kommer lidt længere væk fra. Folk fra Skanderborg kender måske mere til festivalen end andre folk og derfor er der måske større sandsynlighed for at gæsterne kommer fra nærområdet end at de kommer fra f.eks. Sjælland. Adfærdskriterier Psykografiskekriterier: Det kan være meget forskelligt hvad folk har behov for, og som tidligere nævnt, er de besøgende på Skanderborg Festivalen et meget bredt spektrum fra typer med forskellige livsstile. 38Her tænker jeg bl.a. på købemotiver, da folk køber af forskellige årsager som f.eks. efter Bandwaggon effekten, fordi de måske kender nogen som plejer at være på Skanderborg Festivalen og derfor køber en billet fordi dem de kender gør. Andre køber måske efter Vebleneffekten, hvor de ønsker at vise at de har økonomien i orden, hvis de f.eks. bor i Can Sleep, der som tidligere nævnt, er et af de dyrere steder at overnatte på festivalen.39 Loyalitet: Konsumenternes loyalitet kan også bruges som et segmenteringskriterium, da nogle 37 http://www.smukshop.dk/ Kilde: Principles of marketing kap. 7. 39 http://www.smukfest.dk/index.asp?id1=225&id2=346&id3=252&id4=0 38 18
besøgende er meget loyale og besøger Festivalen år efter år og som samtidig vil anbefale festivalen til venner og bekendte. En publikumsundersøgelse fra 2009 viser at 95 % af de besøgende ville anbefale den til andre.40 Derimod er der også nogle som køber fra tilbud til tilbud eller hvis de lige bliver påvirket af en reklame eller af sin omgangskreds. Brugerstatus: Konsumentenhedernes brugerstatus kan også anvendes som et kriterium. Med brugerstatus tænker jeg på om personen er heavyuser, mediumuser, lightuser eller nonuser. Minervamodellen Denne model viser en skematisk sammenfatning af de karakteristika, der kendetegner konsumentenhederne. Normalt taler man kun om det blå, grønne, rosa og violette område, men det skal lige nævnes at der også findes et gråt segment, men at dette ikke ret ofte omtales, da det ikke har en helt klar profil. Selvom modellen naturligvis er relativt overforenklet, så kan den stadig give et ganske godt fingerpeg om, hvad der kendetegner de enkelte segmenter. Dog er det svært at give et generel svar på, hvor Skanderborg festivalens besøgende befinder sig, da festivalen som tidligere nævnt tiltrækker mange forskellige typer af personer. Dette betyder altså at de besøgende på Skanderborg Festivalen går fra at være karrierebevidste, målrettet og status og forbrugsbevidste personer til personer som lægger vægt på tryghed og tradition. Segmentinddeling Segment 1: Folk i alderen 1525 år, som ønsker at drikke, høre musik og have socialt samvær med vennerne. Segment 2: Folk i alderen 2640 år, som ønsker at komme væk fra de stressende hverdagsliv, måske tage af sted på en familietur med børnene. Segment 3: Folk i alderen 40+, som er loyale besøgende, som ønsker at komme på en festival, hvor kvaliteten er i orden. 40 Danmarks Smukkeste Publikumsundersøgelse 09 http://www.smukfest.dk/dokumenter/pdf/publikumsundersogelse_web2009.pdf 19
Inden jeg kan vurdere om, hvilket segment, der vil være mest fordelagtigt for virksomheden at satse på, vil jeg vurdere hvert enkelt segment. Dette vil blive belyst i følgende SMUKmodel. SMUKmodellen: Segment nr. Størrelse og vækst Mulighed for bearbejdning Udgifter ved bearbejdning Konkurrencesituation i segmentet Segment 1 Hvis jeg skal vurdere Internettet, gratisavi Udgifterne vil stort I dette segment er kon dette segments kø ser, plakater, tv set være det samme kurrencen stor idet man bekraft, så vil jeg reklamer, flyers. for alle tre segmen ge af de andre festivaler vurdere at mange Reklamerne kunne ter, men i dette seg rundt omkring i landet unge er forbrugsbe laves med idoler, da ment kan udgifterne satser på denne alders vidste og mange dette skaber stor være lidt større, hvis gruppe. Her tænker jeg bruger en del penge, tillid hos forbruger de vælger at benytte bl.a. på Jelling Festival men samtidig er der ne, hvis det er nogle kendte personer i og Roskilde Festival.41 mange der kun er på de ser op til. Mulig deres reklamer. SU og derfor er kø hederne for bear bekraften måske bejdning er store i ikke så stor igen. denne segment. Mange i dette seg Internettet, plakater, Segment 2 Udgifterne vil stort Konkurrencen er ikke så ment har stiftet fami tvreklamer. Da op set være det samme i stor som ved segment 1, lie og lever en hver levelser som tidlige alle segmenter. men dette betyder ikke at dag hvor arbejde og re nævnt, er det nye der ikke er konkurrence familielivet fylder mantra og mange fra de andre festivaler på meget og derfor kan folk gerne vil have markedet. Jeg tænker her det være rart at få oplevelser 24/7 vil på Langelandsfestivalen mulighed for at det selvfølgelig være som kører mange tv komme væk og slap oplagt for Skander reklamer, hvor de rekla 41 http://www.jellingmusikfestival.dk/page888.aspx?pagenumber=0&filterstartdate=&filterenddate=220110&freetext=&status=0&&action=view&postid=1102 20
pe lidt af sammen borg Festivalen at merer med at der er gode med familien eller reklamere med festi muligheder for at få bør vennerne. Og der er valen så de kan lok nene underholdt ved bl.a. mulighed for at dette ke nogen besøgende det 25.000 m2 store bør segment bliver loya til, for bearbejd neland og samtidig læg le besøgende måske ningsmulighederne ger de meget vægt på at 1020 år. er relativt store. det skal være en festival for hele familien. 42 Segment 3 Dette segment er Internettet, tv Udgifterne vil være I dette segment er der måske dem, som har reklamer, plakater, stort set det samme snæver konkurrence, da mindst penge til rå aviser. Mulighederne som de to andre det er begrænset hvor dighed med hensyn for bearbejdning kan mange ældre mennesker, til forbrug og derfor være svære, da man som tager på f.eks. Jel tænker mange meget ge i denne alders ling Festival og Roskilde. over hvad de bruger gruppe kan have Dog er der konkurrence deres penge på. tendens til at vælge fra f.eks. Langelandsfe det de er vant til. De stivalen, da de som tidli er med andre ord gere nævnt, satser på at vanemennesker eller lave en festival for hele trygheds familien. Dog differentie nakomaner og det rer Skanderborg Festiva kan derfor være len sig fra mange af deres svært at overbevise konkurrenter og dette er nogen i denne al måske forklaringen på at dersgruppe om, at deres besøgendes gen det er Skanderborg nemsnitsalder er 35 år.43 segmenter. Festival de skal vælge. 42 43 http://turist.langeland.dk/?vm=16046 Udtalelse Per langpap 21
Konklusion på målgruppeanalysen Jeg kan hermed konkludere ud fra SMUKmodellen at segment 1 ikke ville være den mest oplagte målgruppe alene at satse på, idet at mange af de konkurrerende festivaler satser på denne målgruppe, men dette forklarer nok også hvorfor Skanderborg Festivalen har en gennemsnitsalder på 35 år.44 Jeg skal dog sige at det er svært at vælge en specifik målgruppe, som festivalen skal vælge at satse på. Virksomheden har mange besøgende, i mange forskellige aldre og med meget forskellige livsstile og derfor vil det være mest fordelagtigt for virksomheden at satse på alle tre segmenter, også mest på en blanding af segment 1 og 2. Samtidig vil man muligvis kunne, koble segment 2 og 3 sammen, da de i den alder begynder at ligne hinanden lidt mere, og vægter kvaliteten og bl.a. hygiejnen lidt højere end de helt unge mennesker i segment 1 gør. Dette segment vægter utrolig meget på det sociale behov i Maslows behovspyramide, hvor jeg vurderer, segment 2 og 3 og er mere selvrealiseringsbehovet.45 Målgruppestrategi: Efter at jeg har haft en snak med Per Langpap på telefonen, har jeg fundet ud af, at virksomheden ikke har nogle overordnet målgruppestrategi, men alligevel vil jeg prøve at forholde mig til, hvad jeg mener de gør og hvad de kan gøre. Ud fra mine før omtalte samtaler og min opdeling af segmenterne, vil jeg mene, at festivalen benytter sig af differentieret målgruppestrategi og markedsføring. De benytter sig af nogle forskellige Parametremix til at indfange de forskellige målgruppers interesserer. På den måde kan de ramme flere forskellige målgrupper, da forbrugerne i de forskellige segmenter har differentierede ønsker omkring festivalen. Segment 1, som er de unge, lever i en tid hvor man drikker og har sociale arrangementer som aldrig før. År efter år slår de danske unge rekorden i druk og dette ser ud til at forsætte.46 Derfor er det vigtigt at festivalen benytter sig af et Parametremix, hvor det sociale kommer i højsædet, hvor man på festivalen kan drikke sig fuld, høre noget godt musik og hygge sig med vennerne. Samtidig skal 44 Kilde: Interview med Per Langpap Kilde: Principles of marketing kap. 7 s. 198 46 Kilde: Artikel: Danske unge holder fast i drukrekord http://politiken.dk/indland/article444672.ece 45 22
de også have forklaret festivalens unge at prisen faktisk er særdeles god og at de får meget for deres penge, da unge oftest kun lever af deres SU og et lille bierhverv. Når man kommer over i de 2 sidste segmenter, forsøger man i festivalens strategi at ramme grup47 pen, ved at snakke meget om kvalitet og deres antidagligdagskoncept. Her anvender de Parametermixet produkt, som bl.a. indeholder kvalitet som et af sine underpunkter. Som Per Langpap har udtalt, hvis kvaliteten er svækket et år, vil festivalen de næste år ikke se mange fra disse to segmenter, da disse to segmenter, er utrolig kvalitetsminded og giver gerne de 1.800 kr. for en kvalitetsfestival. Fastlæggelse af segmenterne Jeg har i min opgave valgt, at få besvarelser fra respondenter ud fra telefoninterviews og personlige interviews med en underliggende interviewguide som styringsinstrument, så jeg har haft en høj styringsgrad i mine samtaler. Dette har jeg valgt frem for bl.a. spørgeskemaer som er langt mere omfattende og tidskrævende end interviews. Fordelen ved det valgte er, at jeg har haft personlig kontakt med de forskellige segmenter og jeg har kunne styre samtalen som jeg gerne ville have den styret. Standardiseringen af spørgsmålene har jeg forsøgt at holde så høj som muligt, men med de åbne spørgsmål, har dette ikke altid været muligt. Dette kunne ikke ske ved spørgeskemaer, da visse spørgsmål muligvis har kunne misfortolkes og give fejlkilder. Samtidig er svarprocenten også en del højere end ved spørgeskemaer, da folk ofte undlader at svare på disse48. Jeg har udvalgt mine respondenter så jeg har haft 3 fra hvert segment, hvor 2 fra hvert segment har deltaget i festivalen, men ikke kommer fra samme område og at 1 af respondenterne fra hvert segment ikke har deltaget i festivalen før. Samtidig har jeg ramt forskellige punkter ved indkomst ved deltagerne, da nogle er studerende, andre har arbejde mens en enkelt er på barsel. På den måde mener jeg, at jeg har ramt flest mulige segmenter og har fået den bedste og mest dækkende besvarelse jeg har kunnet få. Jeg vil nu ud fra interviewguidens spørgsmål49 og de besvarelser jeg har fået i telefoninterviewene, komme frem til de segmenter jeg mener at festivalen burde satse på. Jeg har lavet en kvalitativ un 47 Udtalelse Per Langpap Den skinbarlige virkelighed kap. 8 dataindsamlingsteknikker 49 Se bilag 1 48 23
dersøgelse omkring festivalen og har udspurgt 3 fra segment 1525 og 3 fra segment 26+. Det vil med andre ord sige, at jeg har samlet segment 23 aldersmæssigt, da jeg ud fra spørgsmålene har fundet ud af de ligner hinanden meget. Jeg har i min interviewguide stillet en række åbne spørgsmål, som de har haft fri tøjler til at svare på. Ved telefon interviewene er det altså mig selv, der har indsamlet materialet, så jeg har fået en række primærdata ud af interviewene. 50 Med henblik på min segmentering og de besvarelser jeg har fået, vil jeg mene det segment de burde satse på, er segmentet 26+. Det er helt sikkert de mest loyale af segmenterne, da de yngre ofte gør det der er mest in og yderligere gør det vennerne gør (Købemotivet Bandwaggon). Selvfølgelig skal man ikke helt udelukke de unge, men jeg mener, at man skal forsøge at fange det lidt ældre publikum, da den eneste rigtige konkurrent til dette er Langelandsfestivalen. Hvor de unge bl.a. kan tage til, Skive, Jelling, Roskilde, Nibe og diverse Open Airs rundt omkring. Med Langeland som den nærmeste store konkurrent til en festival i Danmark for familier og lidt ældre, er der store muligheder i målgruppen, da de vil være den eneste udbyder i nærområdet. Det som også taler for, at festivalen skal satse på det lidt ældre publikum, er at jeg mener festivalens Costumer Value Proposition henvender sig lidt mere til de ældre end til de yngre. Dette ligger også godt i tråd med, de svar jeg fik ud af de unge svarpersoner. De manglede større musiknavne, billige priser og at de kunne få lov til at tage egne øl med ind på festivalen51. Samtidig tror jeg også at festivalerne i Skive og i Roskilde har de unges præferencer indenfor musik genrer. De unge svarpersoner, mener at musikken og prisen ikke hænger sammen med det de forventede på Skanderborg festivalen, som det f. eks. Gør på Roskilde og Skive som år efter år henter store navne til deres festivaler og endda til priser der er billigere end Skanderborg. Min endelige konklusion eller vurdering ender med at jeg mener at Skanderborg festivalen burde have størst opmærksomhed på segmentet 26+ fra det meste af Jylland. De skal dog have stor fokus på nærområdet, da det oftest er folk omkring festivalerne, der har størst tilknytning til deres egen festival. 5050 51 Den skinbarlige virkelighed s. 152 Udtalelse fra Thomas Graabæk og Jesper Bruun 24
Costumer Value Proposition Begrebet Costumer Value Proposition omhandler, hvilken værdi ens virksomhed tilbyder kunderne eller det marked man ønsker at betjene. Hvis man skal nævne et eksempel kunne det blandt andet være Ryan air, deres værdi er at det er billigt, fly til tiden og mange afgange til forskellige steder. Skanderborg festivalens Costumer Value Proposition må være, at det er en kvalitets festival, i hyggelige omgivelser, med mulighed for at koble af fra hverdagens stress og jag. Denne værdi er særdeles attraktiv for det udvalgte segment, som jeg kom frem til skulle være folk på 26+ fra Jyllandsegnen. Skanderborg festivalens Costumer Value Proposition stemmer også godt overens med de svar jeg har fået fra svarpersonerne i dette segment. Dem der har været der før, har valgt Skanderborg Festival for den fremragende kvalitet, de hyggelige omgivelser og de mange muligheder, som ikke er til at finde i den vante hverdag. Blandt andet nævnede Pia Haugstrup, at hun for 7 år siden valgte Skanderborg Festival på grund af det gode ry, det sociale sammenhold og hyggen med vennerne på pladsen. Britta som aldrig før har været på festivalen, har ofte overvejet det, grundet de smukke omgivelser, de ting hun har hørt og kvaliteten af festivalen. Jeg vurderer, at festivalen har fat i den lange ende med deres Costumer Value Proposition, hvis man ser på det segment jeg mener de skal ramme. Det er folk der kommer for at få god kvalitet, god musik i hyggelige omgivelser. Ofte er mange har mange i den alder en travl hverdag med arbejde og familieliv og på den måde, rammer festivalen også perfekt med deres antidagligdags koncept, som 52 de virkelig ligger meget vægt på. Det kan bl.a. nævnes at der på www.smukfest.dk, står at Skanderborg festivalen gerne vil byde velkommen til antidaglig dag på deres hjemmeside. 52 Kilde: Udtalelse Per Langpap 25
53Positionering Skanderborg Festival formår som tidligere nævnt at differentiere sig fra deres konkurrenter. Dette betyder at de er et top of mind produkt, fordi stort set alle ved hvad Skanderborg Festival er. Det er altså lykkedes dem at have stor succes med deres positionering. Skanderborg Festivalens succes er grundet deres klarhed i festivalens positionering, hvilket betyder at de klart giver udtryk for deres særlige egenskaber. Virksomheden har samtidig gået igennem vedvarende ensartethed her tænker jeg på konsistensen. Skanderborg Festivalen har altså været gennem længere perioder, hvor de har forklaret festivalens fordele set i forhold til konkurrenternes festivaler. I forhold til konkurrencefordelene er Skanderborg Festivalen også på hjemmebane, da de tilbyder målgruppen noget helt særligt, som konkurrenterne ikke kan tilbyde. Her tænker jeg særligt på deres antidagligdags koncept, som er noget da andre festivaler ikke har. Dette er en stor konkurrencefordel som de senere år, har haft enorm succes, med henblik på folks mere og mere stressede hverdage, så antidaglig er noget der tiltaler gæsterne. Sidst men ikke mindst formår virksomheden at være troværdige i mange af deres reklamer, de formår altså at få målgruppen til at tro på, at det som der reklameres med, er rigtigt i virkelighedens verden. Positioneringskort Ud fra min egen vurdering vil jeg forsøge at fastlægge Skanderborg festivalen og deres nærmeste 54 konkurrenter på et positioneringskort I mit positioneringskort har jeg valgt parametrene kvalitet og pris, da jeg mener det er disse der er de mest oplagte og det jeg finder oplagt at undersøge omkring festivalerne i Danmark. Man kan måske diskutere om image, ville være en gældende parameter, men jeg tror ikke image er betyder så meget omkring festivaler såsom tøj f.eks. kan være et vigtigt image. Moderne design er vel også en parameter der vil være svært, at måle det helt store på. Jeg vil mene, at festivalen vil være førende på positioneringskortet, indenfor kvalitet. Dette spænder godt overens med, at festivalen, ligger så mange penge i at kvaliteten er i orden. De vil hellere have 53 54 Kilde: Marketing klart og koncentreret. Kap.13 s. 104107. Se bilag 3 26