!!!!!! Forståelse!af!annoncerings!indflydelse!på!salg!i!et! systemteoretisk!perspektiv!! Original!titel/arbejdstitel:!! "Simulering+af+marketingsaktiviteters+synergieffekter+i+et+komplekst+marked Specialeaf iecbusiness)påitu!! Anslag:125.493 Figurerogmodeller:32á700tegn Realsiderá2.400tegn:61,6 +! s.1
Indholdsfortegnelse! 1! Abstract!executive!summary)!...!3! 2! Indledning!...!4! 3! Problemfelt!...!5! 4! Metode!...!7! 4.1! Problemformulering!...!7! 4.2! Min!videnskabsteoretiske!tilgang!til!opgaven!...!7! 4.3! Metodisk!design!...!11! 4.4! Afgrænsning!og!definitioner!...!12! 4.5! Kildekritik!...!12! 4.5.1! Datakilder...12! 4.5.2! Artikler...13! 4.5.3! Bøger...14! 4.5.4! Andet...14! 4.6! Min!abduktive!proces!...!15! 5! Hvad!er!annoncering?!...!17! 6! Hvordan!ser!virkeligheden!ud?!...!22! 6.1! Det!fragmenterede!medieforbrug!...!22! 6.1.1! Smartphones.indflydelse...27! 6.1.2! Forventet.udvikling...29! 6.1.3! Delkonklusion...31! 6.2! Internettets!fremtidige!udvikling!...!33! 6.3! Sociale!medier!...!37! 6.4! Ændringen!i!vores!købsadfærd!...!41! 6.5! Delkonklusion!...!44! 7! Hvordan!ser!eksisterende!effektmålingsmodeller!ud?!...!46! 7.1! De!to!forskellige!typer!tests!...!46! 7.2! Adfærdsmålende!modeller!kategori!1)!...!47! 7.2.1! SalesEresponse.modeller...47! 7.2.2! Kontrollerede.eksperimenter...50! 7.3! Kvantitative!interviews!kategori!2)!...!50! 7.4! Delkonklusion!...!53! 8! Hvordan!kan!vi!forstå!hvordan!annoncering!påvirker!salg?!...!54! 8.1! Den!nødvendige!ontologiske!refleksion!...!54! 8.2! Systemteori!...!57! 8.2.1! Kybernetikken...58! 8.2.2! Value.Networks...63! 8.2.3! System.dynamics...67! 8.3! Brug!af!modellerne!...!71! 8.4! Delkonklusion!...!71! 9! Konklusion!...!73! 10! Perspektivering!og!ideer!til!videre!forskning!...!76! 11! Kilder:!...!77! s.2
1 Abstract!executive!summary)! Thedemandforaccountabilityofadvertisinginvestmentshasincreasedoverthelast coupleofyears,and2/3of1.700questionedcmo sfromallovertheworldare expectingthatroiofmarketingeffortaregoingtobetheirmainkpiin2015. Theexistingmodelsformeasuringadvertisingeffectivenessfallshortofgivinginsights inmeasurableroi,andnewmethodsmustthereforebeinvestigated. However,theexistingknowledgeonhowwecanunderstandadvertising sinfluenceon saleisoutcdatedandisnotmatchingthecomplexityoftoday smarket sincreasing complexity. WiththeriseofnewtechnologiessuchastheInternet,smartphonesandsocialmedia, consumersareconsumingmediainamuchmorefragmentedwaythanbeforeandthe consumer sbuyingbehaviourhaschangedradicallywithincreasedaccessto information,ratingsandreviews.theaveragenumberofsourcesofinformationused inbuyingdecisionmakingalmostdoubledfrom2010to2011google2011). Consumersaremuchmoreincontroloftheinformationtheyconsumethanever before,andorganisationsarelosingcontroloftheirbrandandthecommunication aroundit. Therealityinwhichadvertisingoperateshaschanged,andsomusttheunderlying ontologicalbasisfortheexistingwayofunderstandingadvertising sinfluenceonsales do.whenwehavedeterminedourontologicalbasis,wecancreateanewunderstandc dingofhowadvertisinginfluencessales,fromwhichwecanderiveanddesignmore accuratemodelsformeasuringtheeffectofadvertising. InthisthesisIfirstdefinetheknowledgewehaveonadvertisingandthecurrent modelsforeffectmeasurementofadvertising.ithendefinethecurrentreality,in whichadvertisingoperates,tobeabletocomparetheunderlyingontologiesofboth theexistingknowledge,andtherealityofwhichtheknowledgeclaimstodescribe. Iproposeanewscientifictheoreticalparadigmtogetabetterunderstandingofhow advertisingworks,andcreatethreedifferentmodelsfromthreedifferentkindsof systemtheorycybernetics,value+networks+andsystem+dynamics)todescribehowwe canunderstandhowadvertisinginfluencessales,sonew,moreaccuratemodelsof measuringeffectcanbedesigned. Keywords:!marketing+science,+ontology+in+marketing,+scientific+theory+in+advertising,+ advertising+effectiveness,+advertising+measurement. s.3
2 Indledning! Desidste50årharmanbådeakademiskogkommercieltforsøgtatopstillemodellertil atmåleeffektenafannoncering.desenereårstillesderstadigtstigendekravtilroiaf påmarketingcogannonceringscinvesteringerne,mendegamlemodellerfavnerikke denstigendekompleksitet,somnyemedier,fragmenteretmedieforbrugogændret købsadfærdmedfører.foratkunnedesigneretvisendemodeller,derkanmåle effektenafannonceringpåsalg,kræverdet,atvived,hvordanannonceringpåvirker salgidag.fordiderersåfåformaliseredevidenskabeligeteorier,dergælder universeltindenformarketingogannoncering,ogfordidegamleeffektmålingsc modellertilhøreretforældetvidenskabeligtparadigme,somikkefavnerkomplekc sitetenivirkeligheden,viljegidettespecialeundersøge,hvordanvikanforstå, hvordanannonceringharindflydelsepåsalg. Foratgøredette,viljegførstbeskrive,hvadannonceringer,oghvilkevidenskabelige teorier,dergørsiggældendeforannoncering.herefterbeskriverjegdenvirkelighed, somannonceringoperereriidag,oghvaddetmedførerafkravtildenvidenskabsc teoretiskeforståelseafvirkeligheden.dereftergennemgårjegdenuværendemodeller tileffektmålingafannonceringogredegørfor,hvorfordekommertilkort. Jegkommerhereftermedetoplægtil,hvordanenforståelseafannonceringsindC flydelsepåsalgkanseud,medudgangspunktitremodellerbyggetpåtreforskellige skolerindenforsystemteori. Tilsidstlæggerjegoptilvidereforskningogvidensdelingpåwebsitetwww.newC advertisingceffectcparadigm.com,hvorjegbeskrevetmitspecialeoggjortdetmuligt foralleatdeltageidiskussionen. s.4
3 Problemfelt! I+know+half+of+my+advertising+doesn't+work.+The+problem+is,+I+don't+know+which+ half."+b+john+wanaker 1 + Determinerfaring,atdeflestemarketingansvarligekannikkegenkendendetilJohn Wanakerspointe. Drømmescenarieter,atkunnemålealleannoncekampagnersindflydelsepåsalgetog omsætningienvirksomhedogsammenholdedissemedomkostningerne,såvikan skrueopfordegodekampagner,ognedfordedårlige. KravettilmarketingansvarligeomatkunnemåleROI 2 påannonceinvesteringerhar væretstigendeikølvandetpåfinanskrisen, 3 ogienundersøgelse1.700adspurgte marketingansvarligefraheleverdenforventer2/3atmarketingroibliverden vigtigstekpi,devilblivebedømtpåi2015. 4 Onlineannonceringharværetlettereat estimereeffektenafpga.tilgængeligdataift.visningerafreklamer,klik,købi webshopsm.m.,ogdetstigendefokuspådetteredskabmedknap21%afdesamlede annonceringsbudgetteriusai2012),kunnejegforestillemig,afføderstigendekravtil øgetmålbarhedogeffektiviseringirestenafpromotioncmixet. NårCFO en 5 givercmo en 6 beskedpåatsænkemarketingbudgettetmed10%næste år,skalcmo enværeistandtilatkunnefortælle,hvorstorindflydelsedetvilhavepå omsætning,ogderefterkunnetagebeslutningenomhvilkeaktiviteter,derskalskæres i.skalvistadigkøreannonceringiaviserellerbørviallokeredissebudgetterovertil TV?Kandetbedrebetalesig,atsænkeTVCbudgettetoghæveannonceringsbudgettet påonlinedisplayreklamer?marketingansvarligeharbrugforredskabertilat+kunne allokerederesbudgetteroptimaltfordeltpåmålgrupper,segmenter,produkter, mediertilrådighedoggeografiskeområder,ogpåhvordandenoptimalesammenc sætningafaltdetteharindflydelsepåomsætningenogindtjeningivirksomheden. 1http://en.wikipedia.org/wiki/John_Wanamaker 2Returnoninvestment.Pådanskafkastellerafkastningsgradafhængigafmålstok. 3Percy&RosenbaumCElliot2012;Kotler&Keller2012;Kotler&Armstrong2012;Belch&Belch 2009;Lancaster&Massingham2011;Powelletal.2011;IBMCorporation2011 4IBMCorporate2011,s.8 5ChiefFinancialOfficer=denøkonomiansvarligeienvirksomhed 6ChiefMarketingOfficer=denmarketingansvarligeienvirksomhed s.5
Deternumereaktueltendnogensinde,atforsøgeatfindeudaf,hvordandettekan ladesiggøre. 7 Siden1950 erne 8 harmanbådekommercieltogakademiskforsøgtat sættemodelleropforatkunnemåleannonceringenseffektpåsalgogomsætning,men selvommodellerneerblevetmereogmereavancerede,erdenvirkelighed,deforsøger atmodellereblevetstigendekompleks.ogvirkelighedenermedinternettetogde socialemediermåskeblevetændretforaltid,dakommunikationenomkring virksomheder,brands,produkterogservicesistigendegradovertagesafforbrugerne selv. 9 Kotler 10 formuleredei1971,atmarketingogannonceringvaret programming problem,ogsålængeviharenmodel,derkanbeskrive,hvordanannonceringvirker, ogkenderallevariablerneogbegrænsningerne,såerdetbareatfåencomputertilat beregnedenoptimaleløsning. 11 Detteantagerdog,atdetermuligt,atopstilleen model,sombeskriverdenvirkelighed,annonceringoperereri,ogatviforstårhvordan annonceringvirkeridennevirkelighed. Udfordringenveddetteer,atderermegetfåformaliseredevidenskabeligeteorier, somgælderuniverseltindenforannonceringogmarketing.deterensåkompleks virkelighed,atselvdemestsimpleantagelser,kanværeforkerte. 12 Samtidigstillerdetnoglevidenskabsteoretiskeudfordringer,daviblivertvungettilat tagestillingtilvoresontologiskeogepistemologiskeudgangspunktiforsøgetpåat beskrive,hvordanannonceringvirker,ogmegetafdenamerikanskelitteraturom marketingogannonceringerdomineretafetpositivistiskparadigme, 13 ogforsøgerat gøremarketingtilennaturvidenskab,hvilketjegmenererforfejlet. Foratkunnemåleeffektenafannonceringen,skalvialtsåforsøgeatfindeudaf, hvordanvikanforståpåhvilkenmådeannonceringpåvirkersalgienkompleks virkelighed. 7Jf.stigendekravtilROImåing.SePercy&RosenbaumCElliot2012;Kotler&Keller2012;Kotler& Armstrong2012;Belch&Belch2009;Lancaster&Massingham2011;Powelletal.2011;IBM Corporation2011 8Wierenga2008,kapitel1. 9Powelletal.2011,s.27 10Enafdemestberømteprofessorerogtænkereindenformarketing,ogforfattertilflerelærebøger ommarketingogannoncering.hanssenestebog PrinciplesofMarketing eksistereri30versioner, ogerifølgegooglescholarciteret8.250gange. 11Wierenga2008,s.16 12Tellis&Ambler2009,kap.1ogVakratsas&Amber1999 13Fuglsang&Olsen2003,s.249 s.6
4 Metode!! 4.1 Problemformulering0 Hvordan+kan+vi+forstå+annoncerings+indflydelse+på+salg,+så+retvisende+modeller+til+ effektmåling+af+annoncering+kan+designes?+ Foratkunnebesvaredette,arbejderjegudfranedenståendeerkendelsesspørgsmålog herafafledtearbejdsspørgsmål: 1. Hvaderannoncering? a. Hvaderannonceringsrolleift.marketing? b. Hvilketeoriergørsiggældendeomannoncering? 2. Hvordanserdenvirkelighedud,somannonceringoperereri? a. Hvordanforbrugervimedier? b. Hvordanforventesudviklingenatseudidennærmestefremtid? c. Hvilkenindflydelseharsocialemedier? d. Hvordantræfferforbrugerekøbsbeslutninger? 3. Hvordansereksisterendemodellertileffektmålingafannonceringud? a. Hvilkemodellerpræsenteresidenyestelærebøger? 4. Hvilkevidensteoretiskeperspektiverkanvibrugetilatforståannoncerings indflydelsepåsalg? a. Hvilkevidenskabsteoretiskeparadigmerertidligeremodeller udsprungetudfra? b. Hvilketvidenskabsteoretiskeparadigmefavnerbedstmuligtmin defineredevirkelighed? c. Hvordankanvibrugedennevidentilatforstå,hvordanannonceringhar indflydelsepåsalg? 4.2 Min0videnskabsteoretiske0tilgang0til0opgaven0 Mitvidenskabsteoretiskeudgangspunkterkritiskrealisme,somkortfortaltbrugestil atarbejdemedenevigtforanderligvirkelighed,somviforsøgeratbeskrivemeden flerdimensionelontologi. s.7
Kritiskrealismeeretopbrudmeddualismenmedpositivismepådenenesideog hermeneutikkenpådenandenside. 14 Dereksistereraltsåenvirkelighedudenfor forskerenogsocialekonstruktioner,mensandhedenomvirkelighedenkanikkeerkenc desgennemepistemologien,daderpr.definitionikkefindeslukkedesystemer,hvilket betyderatalterikonstantforandring,ogdermedogsåontologienåbenontologi). Ontologienbliverpådennemådeflerdimensionel,hvilketbetyderatmetodikkerneer enblandingmelleminduktion,deduktion,somfuglsang&olsen2003)kalderfor retroduktion, 15 hvorbådeinduktionogdeduktionkanbenyttessommetoder,menskal gøreskritiskogevt.stokastisk. Kritiskrealismeerkender,atvikunkanbeskriveetgenstandsfelt,ogaldrigvilkunne beskrivededybereliggende,kompleksestrukturer,somvirkelighedenbeståraf.i søgeneftermindreufuldkommenvidenomvirkelighedenindførerkritiskrealismenen hierarkiskopdelingitredomæner,sombeståraf: 1. Empiriskedomænedata) 2. Aktuelledomænehandlinger) 3. Realedomænestrukturer). DetRealedomænekanvialdrigvide,omvibeskriver,menvikanbeskriveogerkende videnomdetempiriskedomæneogdetaktuelledomæneviaempiri,observationer ellerteorier,mensdetrealedomænealdrigvilkunneobserveres. 16 De3ontologiskedomænerikritiskrealismekanvisualiserespåfølgendemåde: 14Fuglsang&Olsen2033,ss.249 15Fuglsang&Olsen2003,s.262 16Fuglsang&Olsen2003,s.257 s.8
Figur!4?1 17! Detskalforståssådan,atvikanindsamleempiri,ogidissedatafxfindekorrelationer mellemtoellerflerebegivenheder.detteskeridetempiriskedomæne.vedatgrave dybereidenaktuelledomæne,kanviforsøgeatforstådebegivenheder,derbrugestil atforklarekausalitetenogsammenhænge.dogervirkelighedensåkompleks,at kausalitetaldrigkanerkendesfuldstændig,ogdennevirkelighedsdyberestruktur liggeridetrealedomæne,somikkekanobserveres,ogsomviderforkunkanerkende spekulativt. Iperspektivtilmitproblemfelt,kandetredomænerbeskrivespåfølgendemåde: 17Egenfigurmedudgangspunktibeskrivelsenaf3CdelingenafdomænerneiFuglsang&Olsen 2003,s.252C257 s.9
Figur!4?2! Kritiskrealismelæggerstorvægtpåbeskrivelseafgenstandsfeltetsontologi,dadeter afgørendefordenviden,vikanerhverveos.epistemologienogvalgafmetodetager udgangspunktiontologienideforskelligelagimitspeciale,ogderforgennemgårjeg mitontologiskeudgangspunktforhvertarbejdsspørgsmålinæsteafsnit. Erkendelsenafgenstandsfeltetsontologieraltsåyderstvigtigikritiskrealisme,og derforslutterfuglsang&olsen2003)ogsåafsnittetomontologimedfølgendecitat: Uden+ontologisk+refleksion,+ingen+kritisk+realisme. 18 18Fuglsang&Olsen2003,s.258 s.10
! s.!11! 4.3 Metodisk,design, Erkendelsesspørgsmål. Arbejdsspørgsmål. Data/teknik. Ontologi. Epistemologi. Kvalitet. Hvad.er.annoncering?. Hvad!er!annoncerings!rolle!ift.! marketing?! Gennemgang!af!viden!fra!lærebøger!om! marketing! Realistisk! Beskrivende! objektiveret!viden! Forventet!høj!pålidelighed!fra!lærebøger!fra!CBS.! Hvilke!teorier!gør!sig!gældende!for! annoncering?! Gennemgang!af!viden!fra!lærebøger!om! marketing!samt!analyse!af!akademisk! artikel,!der!inducerer!almene!sandheder!om! annoncering!fra!250!tidligere!studier.! Begrænset! realistisk! Beskrivende! objektiveret!viden! Forventet!høj!pålidelighed!fra!lærebøger!fra!CBS.! akademisk!artikel!er!fra!1999,!og!kan!derfor!have!mistet! gyldighed!jf.!kritisk!realismens!opfattelse!af!konstant! foranderlig!virkelighed.!! Hvordan.ser.den. virkelighed.ud,.som. annoncering.opererer. i?. Hvordan!forbruger!vi!medier?! Analyse!af!både!primær!og!sekundær! indsamlet!empiri.!data!fra!emarketer,!dr! Medieforskning,!Danmarks!Statistik,!og! Forrester!Research!m.fl.! Begrænset! realistisk! Induktion!af!! objektiveret!viden! God!legitimitet!af!data!er!sikkert!fra!DR!Medieforskning! og!danmarks!statistik,!da!metodiske!grundlag!er! offentliggjort.!emarketer!og!forrester!research!kendes! denne!info!dog!ikke.!de!er!dog!begge!velciterede!kilder!i! den!amerikanske!presse.! Hvordan!forventes!udviklingen!at!se! ud!i!den!nærmeste!fremtid?! Samling!af!tanker!fra!forskellige!teoretikere! om!internettets!udvikling,!data!fra!dann marks!statistik,!samt!egne!konklusioner!fra! forrige!arbejdsspørgsmål.! Naiv!realisme! Forudsigende! subjektivering!af! objektiv!viden! Mine!påstande!er!angivet!som!sådanne!i!afsnittet,!så! læser!er!opmærksom!på,!hvornår!konklusioner! foretages!pba.!antagelser.!samme!datanvaliditet!som! ovenstående.! Hvilken!indflydelse!har!sociale! medier?! Analyse!af!data!fra!bl.a.!Danmarks!Statistik,! Danske!Medier!og!DR.!Brug!af!kommunikaN tionsteori!og!viden!fra!andre!akademiske! artikler.! Begrænset! realistisk! Beskrivende!! objektiveret!viden! Samme!datavaliditet!som!ovenstående.!Artikler,!der! henvises!til,!er!alle!velciterede!jf.!google!scholar,!og!jeg! forventer!derfor!høj!validitet!i!deres!slutninger!og! akademiske!kvalitet.! Hvordan!træffer!forbrugere! købsbeslutninger?! Gennemgang!af!andre!akademiske!artikler! om!emnet,!analyse!af!spørgeskemaundern søgelse!foretaget!af!google!m.fl.!og!undern søgelse!foretaget!af!wall!street!journal.! Begrænset! realistisk! Subjektivering!af! objektiv!viden! Data!fra!Google!er!induceret!fra!5.000!respondenter,! som!alle!er!personer!med!adgang!til!internettet,!dog! har!92%!af!danskerne!adgang!til!dette)!hvilket! begrænser!mulighederne!for!generalisering.! Hvordan.ser. eksisterende.modeller. til.effektmåling.af. annoncering.ud?. Hvilke!modeller!præsenteres!i!de! nyeste!lærebøger?! Gennemgang!af!lærebøger!inden!for! marketing!og!annoncering!fra!2009n2013! for!at!give!et!øjebliksbillede!af!de!teorier!og! modeller,!der!dominerer!i!nutidig!litteratur.! Begrænset! realistisk! Beskrivende! objektiveret!viden! Lærebøgerne!er!fundet!på!CBS!via!CBS!Librarys! søgefunktion.!jeg!søgte!efter!marketing!og!annoncering,! og!begrænsede!til!bøger,!der!var!udgivet!efter!2009!for! at!sikre!aktualitet,!og!valgte!bøger,!der!var!udgivet!af! respekterede!lærebogsforlag.! Hvilke. vidensteoretiske. perspektiver.kan.vi. bruge.til.at.forstå. annoncerings. indflydelse.på.salg?. Hvilke!videnskabsteoretiske! paradigmer!er!tidligere!modeller! udsprunget!ud!fra?! Videnskabsteoretisk!analyse!af!refererede! eksisterende!modeller,!og!fortolkning!af!! Social! konstruktivisme! Fortolkning! Analysen!bygger!på!min!fortolkning!af!de! videnskabsteoretiske!paradigmer,!der!lægger!til!grund! for!de!nuværende!analytiske!redskaber.! Hvilket!videnskabsteoretiske! paradigme!favner!bedst!muligt!min! definerede!virkelighed?! Kritisk!diskussion.! Kritisk!realisme! Refleksion! Med!udgangspunkt!i!kritisk!realismes!ideer!om!konstant! forandrende!virkelighed!som!et!åbent!system,! reflekterer!jeg!over!tidligere!defineret!ontologi!og! behovet!for!ændring!af!denne.! Hvordan!kan!vi!bruge!denne!viden! til!at!forstå,!hvordan!annoncering! har!indflydelse!på!salg?! Diskussion.!Syntese!af!andre!teoretiske! perspektiver!og!reformulere!af!vores!forsn tåelsesramme,!så!ny!viden!kan!erkendes.! Konstruktivisme!Syntese! Med!udgangspunkt!i!tre!skoler!inden!for!systemteori,! forsøger!jeg!at!modellere!hvordan!viden!om! annoncerings!indflydelse!på!salg!kan!forstås.!
4.4 Afgrænsning+og+definitioner+ Jegkommerikketilatdesigneeffektmålingsmodelleridettespeciale,menafgrænser migtilatforstå,hvordanannonceringharindflydelsepåsalg,såeffektmålingsmodeller kandesignesudfradette.detteskyldes,atmitbidragtiletkonceptuelvidensprodukt, somkanbrugestilatfådenneforståelse,skalkonkretiseresafpraktikerenafmine udvikledeframework,førretvisendeeffektmålingsmodellerkandesignes,ogdette arbejdestrækkersiglangtudformitspeciale. Jegafgrænsermitfokuspåannonceringift.forøgelseafsalg.Annonceringkanhave mangeformålimangetyperorganisationer,menjegharvalgtatfokuserepå kommerciellevirksomheder,derønskeratøgebundlinjen.derforbrugerjegordet virksomhed,nårjegnævnerenannoncør. Jegharogsåafgrænsetmigfraatgåmereidybdenmedforklaringaf,hvad annonceringer,hvordandetkanbrugesoghvilkeredskaber,manhartilrådighedm.m. Detteskyldes,atdetikkeerrelevantforminproblemformuleringatforklare,hvordan manarbejdermedannoncering,menskalforstå,hvordanannonceringharindflydelse påsalgietmetateoretiskperspektiv. Yderligereafgrænserjegmigogsåtilatfokuserepåannonceringudelukkendefraet strategiskperspektiv.detbetyder,atvibetragterannonceringfraencmo sperspektiv, hvorviskalkunneforstådengenerelleeffektvedatarbejdemedatfordelemarketingr budgetterpåkampagnerogkanaler,dvs.jegdiskutererikkekvalitativtindholdi annoncerellerhvordanvarerbørprissættesm.v. MitfokuserudelukkendepådenvestligeverdenogdemedieRogforbrugsmønstre,vi opleverher. Jegbrugerbegrebetforbrugergennemgåendeispecialet.Detteskalforståssomen personisamfundet,somhartilhensigtatkøbenoget,menerikkeafgrænsetfrab2b salg. 4.5 Kildekritik+ Jegbenyttermigispecialetafenrækkedatakilder,artikler,bøgerogwebsitesog andet.nedenforgennemgårjegminkritikiforholdtilkvalitetafkilderne. 4.5.1 Datakilder. Jegharbenyttetmigafdatafranedenståendekilder,somjegbetragtersommeget repræsentativeogtroværdige.jegerlidtusikkerpåemarketersdataindsamling,dade ikkeoplysernogetomstørrelsenafderesundersøgelsesgruppe. Nielsen s.12
DanmarksStatistik Statistikbanken DRmedieforskning DanskeMedierResearchtidligerekendtsomFDIM:ForeningenafDanske InteraktiveMedier) ForresterResearch emarketer Google&Think&Insights& Udoverovenståendedatailderbenytterjegmigafenspørgeskemaundersøgelse, foretagetafgooglei2011,somundersøgerhvilkeinformationskilderforbrugere benyttersigafienkøbsbeslutningsproces.undersøgelsenerforetagetviainternettet, hvilketbegrænserrepræsentationsmulighederbefolkningsmæssigt.deninkluderer lidtover5.000respondenter,somaldersmæssigterfordeltpåfølgendemåde: 18R34årige:1.594personer 35R49årige:1.112personer 50+årige:2.297personer Googlebeskriverogsåfordelingenpårespondenternesetniskeoprindelse,men hvordandetsvarertilentilsvarenderepræsentationafbefolkningeniusa,erikke angivet. Jegmangleraltsåenstørremetodiskindsigtiundersøgelsen,foratkunnedefinereden somfuldttroværdig,ogkanhellerikkevurdereomdenerrepræsentativforrestenaf denvestligeverden. Denbeskriverdogenudviklingfra2010til2011,somjegopfattersomtendensR beskrivende,ogsomjegbenytterispecialet. 4.5.2 Artikler. Akademiske&tidsskrifter& Artiklerfrafølgendemagasinerharalleenhøjgradafakademiskkvalitet,dade inkluderermetodebeskrivelser,ogerciteretflerestederifølgegooglescholar.jeg anserdemderforsomtroværdigekilder: JournalofAdvertisingResearch QuarterlyJournalofEconomics JournalofIntellectualCapitalVolume JournalofMarketing Artikler&udgivet&gennem&følgende&universiteter& Alleartiklerne,dererudgivetgennemnedenståendeuniversiteter,forventerjeghar væretigennemenscreeningproces,derbetyder,demåopfattessomtroværdigekilder. Deerogsåvelciteredejf.GoogleScholar. ThePennsylvaniaStateUniversity KelleySchoolofBusiness TheWhartonSchool,UniversityofPennsylvania s.13
UniversityofCalifornia,SanDiego StanfordEncyclopediaofPhilosophy Artikler&fra&følgende&aviser&og&magasiner& ArtiklerfranedenståendeaviserharikkesammegradaftroværdighedsomovenR ståendevidenskabeligeartikler,dader,daudgivelsesmedierneharenmerekommerr cielappel,ogmanikkekanforvente,atderstillessammehøjeakademiskekravtil disse.dogforventerjeg,atharvardbusinessreviewstillerstørrekravenddeandre, pga.derestilknytningtilharvardbusinessschool. TheGuardian NewYorkTimes TheWallstreetJournal& HarvardBusinessReview 4.5.3 Bøger. Debøger,jegrefererertilispecialet,erudgivetpåfølgendeforlag,somerkendte lærebogsforlag,ogjegforventerderforenhøjgradaftroværdighedfradisse: McGrawRHill/Irwin ElsevierScienceUSA) RoskildeUniversitetsforlag Samfundslitteratur Wiley SAGEPublications Springer OxfordUniversityPress PearsonEducationLimited Routledge 4.5.4 Andet. http://www.ted.com& Ted.comfacilitererforedragfrasmåogstoretænkerefraheleverden.Det foredrag,jeghenvisertil,indeholderetcaserstudieafgooglesstigende personaliseringafsøgeresultater. http://www.wikipedia.com& DenengelskeudgaveafWikipediaforventerjegefterhåndenharenstorgradaf troværdighed.jeghenviserdogikketilinformationfrawikipedia,somkan haveafgørendebetydningforminekonklusionerispecialet,menbrugerdettil mindrefaktuelleoplysninger,ogtilforståelseafsystem1dynamics. Nova&Spivack&& EriværksætterindenforsemantiskwebRteknologi.Spivackharudvikletteorien ominternettetsforventedeudvikling,ogdeterdenne,jegrefererertili specialet. MarketShare& MarketShareerverdensledendeindenforeffektmålingafmarketingaktiviteter vedbrugafbig1data,ogharværetmedforfatterpåflereartikler,somogsåer s.14
udgivetideovenståendeakademisketidsskrifter.dererdogenrisikoafbiasi deresudgivneartikler,dadeerendelafderesegenmarketingstrategi,som derformåforventesatunderstøttederesegnesynspunkterogkommercielle interesser.& Google&Think&Insights& Googlestillerenmassevidenommarketingogannonceringtilrådighed,som kommerfraforskelligeundersøgelser,deselvharværetendelaf.detbærer prægaf,atundersøgelserneunderstøtterdeannonceringsprodukter,som Googletilbyder.& 4.6 Min+abduktive+proces+ Minprocesmedspecialetkanbedstbeskrivessomenabduktiv 19 proces,hvorjeg gennemindsamlingafviden,hargjortmignyeerfaringer,somharændretmitsynpå minoprindeligeproblemstilling,ogmedførtetbehovforændringafgenstandsfeltfor minundersøgelse. Jegstartedemedatvilleopstilleenmodelfor,hvordanvikanmåleeffektenaf marketingaktiviteterssynergetiskeogdirekteindflydelsepåsalg,dajeghavdeen hypoteseom,atannonceringpåforskelligekanalerpåvirkerenforbrugerpåtværsaf hinanden,ogdermedsammenpåvirkersalganderledesendblotsummenafdeenkelte aktiviteter. Nogleafdemodeller,jegindtildahavdelæstom,foreslogatstoppeannonceringpåén kanaladgangenogmåledettesindflydelsepåsalget,mendettestemteikkeoverens medminopfattelseaf,hvordanannonceringvirker.hvorforfatternementeateffekten afannonceringaogannonceringbkunnebetragtessomuafhængigestørrelser,mente jeg,atdetikkevarmuligtatskilleeffektenfrahinanden.altså:effekta)+effektb) effekta+b). Efterathavelæstenlangrækkevidenskabeligeartiklerietforsøgpåatforstå annonceringsindflydelsepåsalg,gikdetopformig,atdemodeller,derbrugestilat måleeffektenafannonceringstammerfraentidogenvirkelighed,somikkeinder holdersammegradafkompleksitet,somviseridag.atdissestadigblevbrugt, fortolkedejegsometvidenskabsteoretiskudgangspunktienikkeromskifteligontologi, ogsåderforetbehovforetskiftiparadigmet,derliggertilgrundforforståelsenaf annonceringogherafafledteeffektmålingsmodeller. Jegændredederforfokusformitspecialefraetønskeomopstillingafenmodel,der kunnemåleeffektivitetenafannonceringindflydelsepåsalg,tilatvillefindefremtil, 19DenamerikanskevidenskabsfilosofCharlesS.Peirce definerer'abduktiv'tænkning'som'dannelse' af#hypoteser#på#baggrund#af#opnået#viden.#douven#2011) s.15
hvordanvikanforstå,hvordanannonceringpåvirkersalg,såviefterfølgendekan designemereretvisendeeffektmålingsmodeller. s.16
5 Hvad.er.annoncering?. Idetteafsnitønskerjegatdefinere,hvadannonceringer,samtundersøgehvordanvi kananskuedenviden,viharomannoncering,oghvordandenkanbruges. IfølgePerreaultetal.2008)erenmarketingsafdelingsopgaveatafdækkemarkeder, findeattraktivemulighederogudvikleprofitablemarketingstrategier.enmarketingr strategibeståriatdefinereønsketmålgruppeogsammensætteetoptimalt marketingmix.enklassiskmådeatdefineremarketingmixetermedde4p'er: Product& Dækkeroverhvordanenløsningelleretproduktskalsammensættesogseud,sådet sælgerbedstmuligt.ifølgeperreaultetal.2008)børdetteskeudfraenkundeperr spektiv,såproduktetellerløsningendesignesudfra,hvilkebehovmålgruppenhar, hvordetmodsatteperspektiveratsammensætteetproduktudfra,hvadmankan producereoghvadteknologikanbrugestil.& Price& Hvordanskaletproduktprissættes?Dendominerendeprissætningsteoribyggerpå denmikroøkonomisketeoriomudbudogefterspørgsel,sombeskriverhvordan efterspørgslenefternogetstiger,jobilligeredeter.dererdogundtagelsertildenne regelvedeksempelvisluksusgoder,hvorenstigendepriskanmedførestigende efterspørgsel.& Place& Hvordanfårvidetretteprodukttildenrettemålgruppe?Dettehandlerprimærtom distribution,ogdeovervejelserdergøresher,ertypiskhvilkeled,produkterneskal sælgesigennem:skaldetsælgesgennemendetailbutik,skalvisælgedirektetil forbrugeren,skalvisælgedetovernettetosv.computerfirmaetdellbleveksempelvis kendt,dadetbesluttedeatspringeallefordyrendemellemledover,ogsolgtedirektetil forbrugerenviadereswebsiteogpostordrebestillinger, 20 mensenvirksomhedsom CocaColasælgerderesvarergennemgrossister,somsælgertildetailbutikker.& Promotion& Promotionerannonceringsplanlægningen:Hvordanskalalleovenståendevalg kommunikeres?hvilketbudskabskalvikommunikere,oghvilkekanalerskalvibruge tildennekommunikation?ifølgeperraultetal.2008)dækkerpromotionogsåover hvordanpersonligtsalgkanbrugessomendelafmixet,menimangevirksomhederer salgogmarketingeftermineerfaringeroftestdeltoporganisatorisk.kundeserviceer 20http://en.wikipedia.org/wiki/Dell s.17
ogsåendelafpromotionrdelenimarketingmixet,dadendirektekundekontakter essentieliatopbyggerentableforholdtileksisterendekunder,samtsikregentagne salgtildisse. Annonceringeraltsåkunendelafmarketingsarbejdet,ogvilleikkekunneskabeen succesalene.iibm sundersøgelseaf1.700cmo sarbejde,angiverdisseat annonceringpromotion)erdetdominerendeelement,deharindflydelsepåiden virksomhed,dearbejderi: Figur&5D1 21 & & Detgrundlæggendeformålmedalannonceringer,atvigennemforskelligeformerfor kommunikationogpåvirkningerkanpåvirkeadfærdhosmennesker,sådekøberdet produktellerdenydelse,viønskeratsælge. Detersværtatdefinerealmengyldigereglerogteorier,forhvordanannoncering konkretpåvirkermennesker,udenatstilleklarebegrænsningeropforbrugenafdisse. 21IBMCorporation2011 s.18
Formaliseredevidenskabeligeteorier,dereralmenegyldigeermegetgenerelle,men kanikkedestomindregiveenindsigti,hvordanannonceringfungerer. Vakratasas&Amber1999)harundersøgthvilkegenerellereglerforannoncering,ved atgennemgå250akademiskeartiklerogbøger,somallesammenharundersøgt, hvordanannonceringvirkerudfrahypoteserogindsamlingafempiritiltestafdisse. De250artiklerdækkerover456studier,hvoraf122ercasestudier.Udfradissehar Vakratsas&Amber1999)defineretalmeneregler,somharvistsig,ergældendepå tværsafstudierne. Deresundersøgelseer14årgammel,hvilketbetyder,atviikkekanforvente,at reglerne,forhvordanannonceringfungerer,nødvendigvisergældendelængere,da voresvirkelighedsersåmarkantanderledesudidagjf.afsnit6.jegvilderforimin gennemgangafderesslutningerkommemedkritikogbemærkningeromkring,hvadvi skalværeopmærksommepå,kanhaveændretsig.degrundlæggendeinducerede teorierer: 1. Annonceringselasticitetpåsalgetpåvarierertypiskmellem0og0,2 2. Annonceringselasticitetfalderiløbetafetproduktslivscyklus,ogdenerofte højerevednyeprodukterendvedetableredebrands 3. Annonceringermereeffektivtforexperience1goodsvarer,somikkekan bedømmesvedfeatures)modsatsearch1goods,somervæsentligtlettereat sammenligne,ogfordeleogulempererletterekvantificerbare. 1 Dette1forestiller1jeg1mig1gør1sig1gældende1i1endnu1højere1grad1i1dag,1jf.1den1øgede1 informationssøgning,1jeg1har1berettet1om1i1afsnit16.41om1vores1ændrede1 købsadfærd1 4. Annonceringmedfokuspåprisførertilstørreprisfølsomhedhosforbrugerne, ogstørreprisfølsomhedførertilprisnedsættelserpåmarkedet.annoncering udenfokuspåprisgørforbrugernesprisfølsomhedmindre. 1 I1takt1med1større1gennemsigtighed1ved1prissøgning1på1internettet1er1det1ikke1 sikkert,1at1dette1fortsat1er1gældende1 5. ThewearRineffect:Dettageretvistantaleksponeringerafetbudskab,førdet harenpositiveffektpåenforbruger,dadeimangetilfældeharenvis fjendtlighedoverforukendtebudskaber Dette1kan1sagtens1fortsat1være1gældende,1men1antallet1af1eksponeringer1er1 sværere1at1regne1med1pga.1den1splittede1opmærksomhed1mellem1medier1jf.1afsnit1 6.41 6. ThewearRouteffect:Effektenafannonceringaftager,nårsammeforbrugerer eksponeretetvistantalgange,hvilketsammenmedteori5betyder,atdermå findesetoptimaltantaleksponeringerpåtoppenafenaftagendesrkurve s.19
7. Enforbrugersholdningtiletbrandstammerikkenødvendigvisfraselvebrandet, menkanogsåkommefraforbrugerensholdningtilbrandetsannoncering Dette1er1ikke1nødvendigvis1gældende1længere,1da1forbrugere,1bl.a.1i1kraft1af1sociale1 medier,1er1begyndt1selv1at1beslutte1hvordan1et1brand1er,1hvilket1ikke1nødvendigvis1er1 det1samme,1som1hvad1virksomheden1forsøger1at1kommunikere 22 8. VedstorvariationafbudskaberogreklamerkaneffektenafannonceringforR længesogmedføreenstørregradaferindringombrand,produktogbudskab 9. Holdningtiletbranderikkeensbetydendemedatopførslenfølgerdenne. Korrelationenmellemattitudeogopførselerpåmellem0og0,3 10. Egneerfaringermedetprodukttrumferannonceringsindflydelse,men annonceringkanforstærkeforbrugerensattitudeoverforetbrand/produkt,og kanlindreendårligoplevelse Lærebøgerommarketingogannonceringkanaltsåikkefortælleos,atannoncering virkerpåenkonkretmådealtid,menmåistedetopstilletommelfingerreglereller bestpractices istedet. Kotler&Keller2012)stillerfølgendemodeloptilatbeskriveforskellige tilgangsmåderiforholdtil,hvordanenpersonbliverpåvirketafannoncering: Figur&5D2 23 & Nårmanskaloperationaliseredenneviden,skalmanikkeanskuedisseteorierfor almengældende,menbetragtedemsomheuristikker, 24 somikkeerformaliserede videnskabeligeteorier,dergælderuniverselt,menihøjeregraderretningslinjer,for 22Powelletal.2011,s.27 23Kotler&Keller2012,s.503 24Langergaardetal.2006,kap.14 s.20