Konkurrence og loyalitet i den danske banksektor

Konkurrence og loyalitet i den danske banksektor Finanskrisens indvirkning herpå Afsluttende projekt HD 1. del ASB Forår 2011 Vejleder: Henrik Kjær

1 Indholdsfortegnelse 1 Indholdsfortegnelse... 2 2 Tabelliste... 4 3 Figurliste... 4 4 Indledning... 5 4.1 Baggrund... 5 4.2 Emne... 5 5 Problemformulering... 7 5.1 Problemstilling... 7 5.2 Problemdefinition... 8 5.2.1 Forhandlingsstyrke... 10 5.2.2 Finanskrisens effekter / Konkurrencesituation... 10 5.3 Afgrænsning... 10 5.4 Forklaring af centrale begreber... 11 5.4.1 Bank / pengeinstitut... 11 5.4.2 Kundeloyalitet... 11 5.4.3 Forhandlingsstyrke... 12 6 Metode / undersøgelsesdesign... 13 6.1 Undersøgelsesenhed og struktur... 13 6.2 Dataindsamling... 14 6.2.1 Primærdata... 14 6.2.1.1 Spørgeskema... 16 6.2.1.2 Standardiseret interview... 18 6.2.2 Sekundærdata... 19 6.3 Databehandling... 20 6.4 Kildekritik... 20 7 Analyse... 21 Side 2 af 58

7.1 Datagrundlag... 21 7.2 Primærdataindsamling... 21 7.2.1 Analyse af spørgeskema... 21 7.2.2 Analyse af det standardiserede interview... 26 7.2.3 Delkonklusion på spørgeskema og interview... 28 7.3 Strategisk analyse af banksektoren... 31 7.3.1 Porters 5 forces... 31 7.3.1.1 Opsamling på Porters 5 forces... 34 7.3.2 PEST analyse... 35 7.3.2.1 Politiske forhold / lovgivning... 35 7.3.2.2 Økonomi... 36 7.3.2.3 Sociale forhold... 37 7.3.2.4 Teknologi... 38 7.3.2.5 Opsamling på PEST analysen... 39 8 Konklusion... 41 9 Kilder... 45 9.1 websider... 45 9.2 Bøger... 47 10 Bilag... 48 10.1 Bilag 1... 48 10.2 Bilag 2... 52 10.3 Bilag 3... 55 10.4 Bilag 4... 56 10.5 Bilag 5... 57 10.6 Bilag 6... 58 Side 3 af 58

2 Tabelliste Tabel 1 Kilde: Graf udarbejdet i MS Excel med data fra... 7 Tabel 2 Egen tilvirkning... 24 Tabel 3 Egen tilvirkning... 25 Tabel 4 - Egen tilvirkning... 29 3 Figurliste Figur 1 Kilde: Egen tilvirkning.... 9 Figur 2... 31 Figur 3 - Voksende ældrebyrde... 38 Rapportens omfang er på 79.164 tegn svarende til 33 normalsider á 2.400 anslag uden tabeller, figurer, tekstbokse, fodnoter og bilag. Side 4 af 58

4 Indledning 4.1 Baggrund Denne rapport omhandler konkurrence og loyalitet på det danske bankmarked for privatkunder. Jeg har valgt emnet, da jeg til daglig er ansat i et pengeinstitut som rådgiver og derigennem har oplevet finanskrisen på tæt hold. Samtidig har jeg gennem de seneste år haft en oplevelse af, at kunderne bliver mere og mere opmærksomme på, hvad de betaler for varen. 4.2 Emne En analyse fra finansrådet konkluderer følgende: "Konkurrencen i banksektoren er hård. Både når der sammenlignes med andre brancher og med banksektorer i andre lande. 1 Netop konkurrencen på bankmarkedet er formentlig ikke blevet mindre de seneste år, og finanskrisen har antageligvis heller ikke hjulpet sektoren i retningen af mindre konkurrence til trods for, at flere pengeinstitutter er blevet overtaget af statens selskab for konkursramte banker, Finansiel stabilitet. Der er rift om kunderne, og bankerne kæmper for at vinde kundernes loyalitet, men har kundernes forhandlingsstyrke ændret sig før og efter finanskrisen? Er det blevet sværere, at fastholde en kunde som tidligere var gift med sin bank? Kan man få en kunde til at anbefale sin bank til en kollega, familien, venner eller bekendte? Er det blevet hverdagskost at have konti i flere banker? Og betyder prisen mere end den personlige rådgiver, som man måske har fuldt gennem mange år? Det er blot nogle af de spørgsmål, der kan opstå og som kan være interessante for bankerne at få besvaret i deres bestræbelser på at fastholde eksisterende kunder samtidig med, at de fleste hele tiden forsøger at skaffe nye gode kunder til porteføljen. Især interessen for at fastholde eksisterende kunder må være stor for bankerne (og andre virksomheder), da det alt andet lige er nemmere og mindre omkostningskrævende at øge salget til nye kunder frem for at søsætte dyre markedsføringskampagner, som skal lokke nye kunder til. Det er jo logik, at der skal anvendes væsentlig flere ressourcer, når virksomhederne jagter nye kunder. 2 Der er omkostninger til markedsføringskampagner som nævnt ovenfor, omkostninger i form af tid 1 http://www.finansraadet.dk/politik/analyser/konkurrencen-i-banksektoren.aspx 2 http://www.mannaz.com/da/artikler/maaling-af-kundetilfredshed Side 5 af 58

til opsøgende arbejde, omkostninger til spildtid, når kunderne udebliver fra møder etc. Disse omkostninger må alt andet lige skønnes at være væsentlig lavere på virksomhedens eksisterende kunder, hvilket er et afgørende element for, at det er meget vigtigt at virksomheden har loyale kunder. Men med tiltagende konkurrence bliver det også sværere for bankerne at opretholde kundernes loyalitet - ikke mindst i betragtning af, at der i dag er 148 pengeinstitutter at vælge mellem, når Hr. og Fru Danmark skal tage stilling til, hvor deres formue skal placeres eller hvor de skal få hjælp til finansieringen af Deres boligdrømme. 3 Mit overordnede synspunkt er, at bankkunder i dag fokuserer meget mere end tidligere på fx: Hvad er prisen? Hvad koster varen? Jeg har en idé om, at relationen til en fast rådgiver tidligere har været mere vigtig for kunden end den er i dag. Mange ting foregår nu direkte fra kundens computer, og i den nærmeste fremtid kan man også forestille sig, at endnu flere ting kan klares direkte fra netbanken. Måske kan kunderne selv ligge deres løn- og budgetoplysninger ind, og hurtigt få svar på, om de ud fra disse oplysninger er kreditværdige til at købe drømmehuset eller den nye bil de lige har været ude at prøvekøre. En anden mulighed er fx, at kunden selv kan score sig på investeringsområdet ved at lave en investeringsprofil direkte i netbanken, hvor kunden får afdækket den økonomiske situation, kendskab og erfaring med forskellige finansielle instrumenter, risikoprofil samt formål og tidshorisont. Så snart det er klaret bliver kunden præsenteret for et forslag til, hvordan eksempelvis vedkommendes pensionsmidler skal investeres. 4 Det er da i hvert fald faktorer, som taler for, at den enkelte kundes vilkår bliver mere og mere afgørende for, hvor vedkommende vælger at placere sine bankforretninger. Samtidig bliver det måske mere normalt at have flere banker. Der er i hvert fald noget, der indikerer at bankkunder gennem de senere år har oplevet en øget forhandlingsstyrke. Disse forhold vil jeg kigge nærmere på i denne rapport. 3 http://www.finansraadet.dk/tal--fakta/statistik-og-tal/pengeinstitutter,-filialer-og-ansatte.aspx inkl. Grønland, Færøerne og filialer af udenlandske pengeinstitutter 4 http://www.eikbank.dk/produkter/vaerdipapirer/mifid_nye_eu_regler/mifid_test/pages/default.aspx Side 6 af 58

5 Problemformulering I det indledende afsnit af denne rapport blev det belyst, at konkurrencen blandt danske pengeinstitutter er tiltagende samtidig med, at sektoren kæmper med en faldende loyalitet blandt eksisterende kunder 5. Dette afsnit skal danne grundlaget for undersøgelsen gennem en konkret problemdefinition, med udgangspunkt i rapportens overordnede problemstilling. Det følgende afsnit vil ligeledes indeholde en beskrivelse af de centrale begreber i opgaven, så der er en klar definition for selve rammen omkring undersøgelsen. 5.1 Problemstilling Det gælder for danske pengeinstitutter, som for alle andre virksomheder om, at der skal skabes en rentabel forretning, som giver plus på bundlinjen. Men konkurrencen er hård, og ses der på udviklingen i antallet af pengeinstitutter, er der da også en klar tendens. Jf. Tabel 1 er vi i Danmark (inkl. Grønland og Færøerne) gået fra 231 pengeinstitutter i år 1991 til 148 i år 2009. I samme periode er antallet af filialer faldet med 33,63 pct. svarende til en nedgang på 892 filialer. 6 Udviklingen i antal pengeinstitutter 260 240 220 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 1990 1995 2000 2005 2010 Udviklingen i antal pengeinstitutter Tabel 1 Kilde: Graf udarbejdet i MS Excel med data fra 7 5 http://epn.dk/brancher/finans/bank/article2289134.ece 6 http://www.finansraadet.dk/tal--fakta/statistik-og-tal/pengeinstitutter,-filialer-og-ansatte.aspx 7 http://www.finansraadet.dk/tal--fakta/statistik-og-tal/pengeinstitutter,-filialer-og-ansatte.aspx Side 7 af 58

Disse tal er med til at underbygge, at konkurrencen i den danske banksektor er hård, selvom en del af forklaringen formentlig også kan henføres til, at banksektoren som alle andre brancher også har effektiviseret på flere områder gennem de senere år. Faktisk er danske banker blandt verdens mest effektive, hvilket formentlig kan tilskrives, at den skarpe konkurrence netop tvinger bankerne til konstant at blive mere effektive for, at de også i længden kan klare sig i kampen om kunderne. Den øgede konkurrence i banksektoren, kunne også tænkes at ændre kundernes forhandlingsstyrke, så de får lettere ved at presse priserne, da der ellers blot er en anden bank klar med et godt tilbud. I den forbindelse kan det diskuteres, om de danske banker også fremadrettet kan blive ved med at modstå et øget pres fra kunderne og stadig være i stand til at opretholde en tilfredsstillende lønsomhed. Finanskrisen har også bevirket, at den danske regering har været på banen med hele 3 bankpakker, hvor den seneste sikrer en indskydergaranti på 100.000 euro 8 pr. indskyder, men er det nok til, at bankerne kan vinde kundernes loyalitet, og dermed sikre at de ikke bliver del-kunder, fordi der lige er blevet oprettet en konto i nabobanken? De fleste pengeinstitutter har en stor interesse i, at deres kunder er helkunde, frem for at den enkelte kunde har konti i 2 eller flere banker. Det skyldes selvfølgelig, at indtjeningen pr. kunde alt andet lige øges i takt med forretningsomfanget, da banken herved får lettere ved at vurdere det enkelte kundeforhold i forhold til mersalgsmuligheder samt den risiko, der er i engagementet. 5.2 Problemdefinition Ud fra ovenstående problemstilling vil jeg i denne rapport foretage en nærmere undersøgelse af konkurrencen og loyaliteten på det danske bankmarked for privatkunder, herunder undersøge om finanskrisen har ændret på disse faktorer. Med baggrund i ovenstående indledning og problemstilling ledes jeg frem til hovedspørgsmålet for denne rapport, som er: Har forhandlingsstyrken og konkurrencen ændret sig i den danske banksektor for privatkunder før og efter finanskrisen? 8 http://www.finanstilsynet.dk/da/temaer/finansiel-stabilitet/faq-om-indskydergaranti.aspx Side 8 af 58

Hovedspørgsmålet for rapporten er valgt med baggrund i, at konkurrenceforholdene og kundernes loyalitet overfor deres pengeinstitut bliver afgørende for, hvordan branchen udvikler sig gennem de kommende år. Specielt bliver det afgørende for pengeinstitutterne, at de formår at fastholde eksisterende kunder, da det som beskrevet under afsnit 4.2 er mest rentabel at bygge videre på eksisterende kundeforhold, da bl.a. omkostningerne til udvikling af forretningsomfanget med de eksisterende kunder skønnes at være væsentlig lavere, end når virksomhederne jagter nye kunder. Når virksomhederne, herunder også bankerne arbejder på at skabe tilfredshed blandt eksisterende kunder, er det samtidig også deres fremtidige vækstmuligheder de arbejder med. For at kunne besvare rapportens hovedspørgsmål, opstilles der nogle underspørgsmål, som skal medvirke til besvarelsen. Figur 1 på side 9 viser nederst rapportens overordnede problemstilling nemlig, hvorvidt forhandlingsstyrken og konkurrencen har ændret sig i den danske banksektor for privatkunder før og efter finanskrisen. Til besvarelsen heraf, er der udvalgt 2 undersøgelsesspørgsmål som jeg har valgt at kigge nærmere på ud fra den betragtning, at de hver især har en direkte eller indirekte sammenhæng i forhold til i sidste ende at kunne besvare rapportens hovedspørgsmål. De 2 undersøgelsesspørgsmål samt relevansen for det enkelte spørgsmål begrundes nedenfor. Konkurrence- situation Forhandlingsstyrke Finanskrisens effekter Har forhandlingsstyrken og konkurrencen ændret sig i den danske banksektor for privatkunder før og efter finanskrisen? Figur 1 Kilde: Egen tilvirkning. Side 9 af 58

5.2.1 Forhandlingsstyrke Forhandlingsstyrken er relevant at belyse i forhold til at finde ud af, hvordan styrkeforholdet er mellem de private bankkunder og banken samt om styrkeforholdet har betydning for loyaliteten. Dette leder mig frem til det første undersøgelsesspørgsmål: 1. Forhandlingsstyrke, herunder om private bankkunders loyalitet og tillid til bankerne er ændret gennem finanskrisen? 5.2.2 Finanskrisens effekter / Konkurrencesituation Med finanskrisens effekter menes der, hvordan branchen er blevet påvirket af den seneste lavkonjunktur og hvad krisen har betydet for konkurrencen. Dette undersøgelsesspørgsmål er relevant i forhold til en nærmere analyse af konkurrencesituationen i den danske banksektor. Fx hvordan de samfundsøkonomiske forhold har haft indflydelse på kundernes adfærd, når de vælger pengeinstitut og hvordan omverdenen har haft indflydelse på udviklingen i bankesektoren gennem finanskrisen? Ovenstående leder mig frem til det andet undersøgelsesspørgsmål: 2. Finanskrisens effekter, herunder i hvilken grad de samfundsøkonomiske forhold har haft indflydelse på banksektoren? 5.3 Afgrænsning I denne har rapport har jeg alene valgt at fokusere på de forhold, der påvirker de private danske bankkunder og afgrænser mig dermed fra at vurdere, hvilken indflydelse de enkelte problemstillinger har på erhvervskunder, offentlige institutioner ligesom udenlandske forhold heller ikke berøres medmindre, det er oplagt at drage en parallel til nogle bestemte forhold. Som en del af rapportens hovedspørgsmål indgår der en vurdering af nogle forhold før og efter finanskrisen. Finanskrisens effekter på disse vurderes som udgangspunkt i forhold til forskydninger i kundernes tillid / loyalitet overfor bankerne mv. Finanskrisens generelle makroøkonomiske betydning for samfundet i forhold til fx ledighed, inflation og betalingsbalancen vil ikke være et hovedemne, men vil dog i nogen grad blive inddraget i forbindelse med PEST analysen af banksektoren. Side 10 af 58

Ved inddragelse af porters 5 forces, vil fokus være på købernes forhandlingsstyrke, i henhold til at kunne besvare rapportens hovedspørgsmål. Ligeledes ses der i vurderingen af kundernes forhandlingsstyrke i forbindelse med et bankskifte pga. fx bedre priser bort fra, at nogle kunder oplever at få afslag fra banken, fordi de ikke kan godkendes ud fra en kreditmæssig vurdering. Her er der kun tale om udlån. 5.4 Forklaring af centrale begreber I dette afsnit af rapporten vil de centrale begreber kort blive beskrevet, således der er en klar definition af betydningen. 5.4.1 Bank / pengeinstitut Ordet bank eller pengeinstitut vil i denne rapport blive brugt som den gængse betegnelse for både banker, sparekasser og andelskasser således, at der ikke skelnes mellem de bagvedliggende konstruktioner af selskaberne. Så når der i rapporten fx tales om bankkunders loyalitet, er dette ligeledes gældende for kunder i sparekasser og andelskasser. 5.4.2 Kundeloyalitet Når der i denne rapport nævnes ordet loyalitet, er det ensbetydende med kundeloyalitet. Kundeloyalitet defineres på følgende måde: Kundeloyalitet er en emotionel præference for virksomheden, der giver sig konkret til udtryk i en kundeadfærd, som på (både kort og) langt sigt fremmer virksomhedens lønsomhed i stedet for konkurrenternes 9 Dette stemmer også overens med afsnit 4.2, hvor der kort redegøres for, at det er mindre omkostningskrævende for virksomhederne at bearbejde eksisterende kunder frem for at bruge ressourcer på, at få nye kunder ind i porteføljen. I rapporten kommer graden af loyalitet bl.a. til udtryk i forbindelse med kundernes besvarelse af spørgeskemaet i forhold til fx tilliden til rådgivningen, viljen til at vælge samme bank og antal år kunderne har været i deres nuværende bank. 9 Fra bogen kundeloyalitet af Bente Svanholmer, side 62 Side 11 af 58

5.4.3 Forhandlingsstyrke Begrebet forhandlingsstyrke vil i denne rapport tage udgangspunkt i M.E. Porters definition, og beskrives nærmere under afsnit 7.3.1, som indeholder en kort definition af Porters 5 forces og en analyse af de 5 markedskræfter. Side 12 af 58

6 Metode / undersøgelsesdesign Definitionen for et undersøgelsesdesign kan bedst beskrives som sammensætningen af de metoder, der vælges til indsamling, analyse og tolkning af data i henhold til den valgte problemstilling. 10 Udover selve rapportens formål og problemformulering, er det også meget afgørende for undersøgelsesdesignets udseende, hvorledes de ressourcemæssige begrænsninger spiller ind. Herunder især faktorer som den tid, der er til rådighed til undersøgelsen samt de økonomiske begrænsninger, der evt. er for rapportens udarbejdelse. 11 Nedenfor vil jeg redegøre for den konkrete fremgangsmåde, som vil blive kendetegnende for rapporten. Selve undersøgelsesdesignet bliver tilrettelagt med baggrund i rapportens problemformulering og de tilhørende undersøgelsesspørgsmål for at sikre en rød tråd gennem rapporten. Under udarbejdelsen vil jeg ligeledes forsøge at arbejde objektivt med alle indsamlede informationer, både primær- og sekundærdata. 6.1 Undersøgelsesenhed og struktur Rapporten tager afsæt i et ønske om at undersøge en række forhold i den danske banksektor for privatkunder, herunder om konkurrencen og forhandlingsstyrken har ændret sig før og efter finanskrisen jf. afsnit 5.2. Den overordnede undersøgelsesenhed er dermed den danske banksektor for privatkunder. Opbygningen af rapporten kan overordnet inddeles i 3 niveauer: 1. Problemformulering - Valg af teori og emne - Litteratursøgning og research - Afgrænsning 2. Emnebehandling - Teori, metode og datagrundlag - Ændringer af konkurrencen og forhandlingsstyrken i den danske banksektor som følge af finanskrisen 3. Konklusion 10 Ib Andersen: Den skinbarlige virkelighed, 2009 4. udgave, 2. oplag, side 49 11 Ib Andersen: Den skinbarlige virkelighed, 2009 4. udgave, 2. oplag, side 107 Side 13 af 58

6.2 Dataindsamling Som nævnt ovenfor er målet med rapporten, at undersøge om konkurrencen og forhandlingsstyrken på det danske bankmarked for privatkunder har ændret sig før og efter finanskrisen. Min generelle opfattelse i hverdagen er, at kunderne er blevet mere opmærksomme på deres vilkår og i nogen grad ikke udviser den samme loyalitet som tidligere, i det konkurrencen og forhandlingsstyrken har ændret sig i den danske banksektor. Indsamlingen af data skal medvirke til enten at be- / eller afkræfte denne opfattelse, som også er rapportens hovedspørgsmål. Afsættet for undersøgelsen er offentlige tilgængelige data om det danske bankmarked samt indsamling af primærdata i form af fx en spørgeskemaundersøgelse eller interview af relevante personer. Valg eller fravalg af dataindsamlingsteknikker begrundes nærmere nedenfor i afsnit 6.2.1. Adgangen til visse data, kan dog være en betydelig barriere for undersøgelsen, specielt fordi at bankerne ser deres egne interne analyser omkring kundeloyalitet mv. som værende fortrolige. Samtidig er der også en generel problemstilling i forhold til at skaffe sig adgang til de data, der er behov for da virksomheder, organisationer mv. ofte får henvendelser fra interesserede, der ønsker at undersøge diverse problemstillinger. 12 Rapporten vil derfor tage udgangspunkt i offentlige tilgængelige data. Det kan diskuteres, om det ville være en fordel at kontakte en række pengeinstitutter for at høre om muligheden for, at få adgang til deres data i relation til denne rapport, men grundet opgavens omfang og tidsfaktoren til udarbejdelsen af rapporten, er der ikke mulighed for dette. Udgangspunktet for rapporten er, at de definerede problemstillinger i relation til besvarelse af rapportens hovedspørgsmål vil blive undersøgt og løst ved anvendelse af en kombination af primærog sekundærdata. Disse data kan være enten kvalitative eller kvantitative. 6.2.1 Primærdata De to mest oplagte metoder til dataindsamling i forbindelse med denne rapport vil være at foretage interviews eller at anvende spørgeskemaer. Det begrundes med, at begge metoder giver mulighed for at guide respondenten til kun at besvare de spørgsmål, som der er behov for i forbindelse med undersøgelsen. 12 Ib Andersen: Den skinbarlige virkelighed, 2009 4. udgave, 2. oplag, side 141 Side 14 af 58

Fordele og ulemper ved interviews: Ved at foretage et interview med de udvalgte respondenter får intervieweren mulighed for at opnå en vis form for troværdighed overfor respondenterne, hvilket kan være medvirkende til, at de føler sig mere fortrolige og dermed er mere villige til at svare sandfærdigt på de stillede spørgsmål samtidig med, at dette også kan være medvirkende til at fremme en mere åben og ærlig proces. Skulle respondenten være i tvivl om nogle af de stillede spørgsmål, vil intervieweren også få mulighed for at uddybe spørgsmålet, hvilket kan være med til at øge reliabiliteten i undersøgelsen. Ulemperne ved at indsamle data i form af et interview kan være, at det som nævnt ovenfor er meget tidskrævende. Det gælder for såvel intervieweren, som i dette tilfælde vil være mig som opgaveskriver, men også for respondenterne, der skal bruge ekstra tid, da et interview som regel tager længere tid end udfyldelse af et spørgeskema. Et interview vil også ofte indeholde en overvægt af kvalitative data, som er sværere at omsætte til målbare variable, da de enkelte respondenter ikke nødvendigvis har samme opfattelse af spørgsmålene. Benyttes der et standardiseret interview har man dog mulighed for at indsamle kvantitative data, da det er en interviewform, hvor spørgsmålene er fastlagt på forhånd og bliver stillet i en bestemt rækkefølge. Spørgsmålene vil ligeledes blive stillet på samme måde til alle de personer, som bliver interviewet. Baggrunden for et standardiseret interview er da også, at man på forhånd har udarbejdet et spørgeskema, som skal besvares i løbet af interviewet eller alternativt, at der bruges en interviewguide, som sikrer at de samme spørgsmål bliver stillet til alle respondenter. 13 Fordele og ulemper ved spørgeskema: Når der anvendes et spørgeskema til indsamling af data, opnås der mulighed for, at indsamle data fra et større antal respondenter, da benyttelse af spørgeskemaer er mindre tidskrævende. Fordelene ved anvendelse af spørgeskemaer ses også i form af, at der opnås forholdsvis pålidelige oplysninger, mulighed for høje besvarelsesprocenter og en høj validitet, da det på forhånd er muligt at sikre at alle spørgsmålene har tilstrækkelig gyldighed og relevans i forhold til emnet. Spørgeskemaer er også kendt for, at der efterfølgende er gode muligheder for at analysere den indsamlede data og benyttes der et internetbaseret spørgeskema, er det muligt at påbegynde analysearbejdet forholdsvis hurtigt, da dataene vil være tilgængelige så snart spørgeskemaet er besvaret. 13 Ib Andersen: Den skinbarlige virkelighed, 2009 4. udgave, 2. oplag, side 170 Side 15 af 58

Ulemper i tilknytning til anvendelse af et spørgeskema er fx at der ikke undervejs er mulighed for at tilføje tillægsspørgsmål, de foruddefinerede svarkategorier kan for nogle virke for begrænsede, det er svært efterfølgende at kontrollere, om respondenterne har forstået de enkelte spørgsmål korrekt og det er samtidig begrænset, hvor mange spørgsmål det er muligt at få besvaret. Det sidste punkt skyldes, at for mange spørgsmål og for lange spørgsmålsformuleringer alt andet lige vil reducere antallet af tilbagemeldinger. Ud fra ovenstående vil indsamlingen af primærdata ske dels via et spørgeskema, da det vurderes at være bedst egnet til denne undersøgelse, men sekundært vil jeg også benytte mig af det standardiserede interview. Det skyldes i høj grad den tid, der er til rådighed samt det faktum, at undersøgelsen vil tage udgangspunkt i nogle tilfældigt udvalgte personer, og for at få den størst mulige svarprocent, skal det være simpelt samtidig med, at der alligevel opnås en tilstrækkelig grad af information i forhold til besvarelsen af rapportens hovedspørgsmål. Spørgeskemaet vil blive anvendt overfor tilfældigt udvalgte bankkunder, mens det standardiserede interview vil blive anvendt til indsamling af data fra rådgivere med daglig kontakt til private danske bankkunder for at problemstillingen om, hvorvidt konkurrencen og forhandlingsstyrken har ændret sig, bliver iagttaget fra både kundernes synspunkter såvel som rådgivernes synspunkter. 6.2.1.1 Spørgeskema Spørgeskemaet skal i denne rapport anvendes til indsamling af data fra danske bankkunder og vil være en væsentlig faktor til besvarelse af rapportens hovedspørgsmål. Det vil være ideelt, hvis det var muligt at adspørge en relativ stor gruppe personer (fx 1.000), som repræsenterer et bredt udsnit af den danske befolkning. Dvs. at respondenterne er fra forskellige dele af Danmark, er fra forskellige indkomstgrupper, har forskellige erhverv og er på forskellige niveauer i deres livsløbsfaser, da dette vil sikre størst mulig grad af repræsentativitet i undersøgelsen i forhold til i sidste ende at videreføre resultatet af undersøgelsen til den samlede population. Som tidligere nævnt i dette kapitel, er der dog visse begrænsninger til udfærdigelsen af rapporten. Tidsfaktoren er én barriere for ikke at gennemføre en omfattende spørgeskemaundersøgelse, mens adgangen til respondenterne også er medvirkende til en vis begrænsning. Da jeg til daglig er ansat i et pengeinstitut, har jeg jo umiddelbart adgang til en stor gruppe kunder, men i henhold til reglerne om samtykke må disse kunder desværre ikke kontaktes i forbindelse med denne undersøgelse. Side 16 af 58

Dataindsamling Af hensyn til ressourcerne for undersøgelsen er det kun muligt at foretage en meget lille stikprøveundersøgelse med 10 tilbagemeldinger. Det er kun en brøkdel af den samlede population og betyder at resultaterne for dataindsamlingen ikke kan anses for værende repræsentative. Dermed kan stikprøveundersøgelsen ikke give et definitivt svar i forhold til besvarelse af rapportens problemstilling, men spørgeskemaet vil dog alligevel blive brugt som en indikator for den generelle holdning til undersøgelsen i denne rapport, da vil være det bedste bud på en konklusion. Spørgeskemaet vil i denne undersøgelse blive udarbejdet i MS Word som et afkrydsningsskema, som jeg efterfølgende vil behandle i MS Excel, da dette program giver gode muligheder for opstilling af diverse diagrammer og tabeller. Havde jeg haft adgang til at foretage en større stikprøveundersøgelse, vil jeg klart foretrække et internetbaseret spørgeskema, da det som nævnt ovenfor er muligt at påbegynde analysearbejdet forholdsvis hurtigt, da dataene vil være tilgængelige så snart spørgeskemaet er besvaret. Yderligere begrundelser for valg af et internetbaseret spørgeskema er følgende 14 : - Ingen omkostninger til papir, forsendelse eller indtastning af respondenternes svar. - Respondenten kan ikke komme igennem spørgeskemaet uden at svare på alle spørgsmålene. - Data kan let overføres til fx MS Excel til videre bearbejdning. - Der er mange muligheder for gratis software på internettet. Udvælgelse af stikprøven I forbindelse med udvælgelsen af stikprøven, vil denne foregå helt tilfældigt. Jeg vil udvælge respondenterne ved at spørge tilfældige personer på gågaden i Horsens. Denne metode er ikke optimal i forhold til at opnå en repræsentativ undersøgelse, men som beskrevet ovenfor, er denne metode valgt af hensyn til de ressourcer og naturlige begrænsninger, der er i forbindelse med indsamlingen af data for denne rapport. Konstruktion af spørgeskema Selve spørgeskemaet skal indeholde følgende spørgsmål jf. Bilag 1, i relation til indsamling af data omkring private bankkunders opfattelse af konkurrencen og forhandlingsstyrken på det danske bankmarked. Spørgeskemaet vil indeholde lukkede spørgsmål (kvantitative data), for at gøre det så 14 Ib Andersen: Den skinbarlige virkelighed, 2009 4. udgave, 2. oplag, side 182 Side 17 af 58

simpelt som muligt for respondenten at besvare skemaet. Spørgeskemaet vil indeholde en kombination af data på nominalt- og ordinalt måleniveau. For en nærmere analyse og tolkning af spørgeskemaet jf. afsnit 7.2.1 Forinden spørgeskemaet bliver udleveret til respondenterne, vil det blive afprøvet på nogle testpersoner for at sikre, at de enkelte spørgsmål også opfattes på den måde de er tiltænkt. 6.2.1.2 Standardiseret interview Det standardiserede interview skal danne grundlag for indsamling af data fra privatkunderådgivere i den danske banksektor. Jeg mener det er meget væsentlig for at sikre størst mulig grad af validitet og reliabilitet, at problemstillingen ligeledes belyses fra rådgivernes synsvinkel. Ligesom det var gældende for spørgeskemaet, vil der alt andet lige opnås den største grad af repræsentativitet ved at interviewe så mange som muligt. Det skal dog bemærkes, at antallet af respondenter ikke udelukkende er garanti for en høj repræsentativitet i undersøgelsen, da muligheden for at generalisere resultatet af undersøgelsen i ligeså høj grad afhænger af, at respondenterne udvælges ud fra nogle relevante kriterier. 15 Baggrunden for, at jeg har valgt det standardiserede interview til indsamling af data fra privatkunderådgivere er for at sikre en ensartet fremstilling af undersøgelsen overfor den enkelte rådgiver og sikre, at alle får stillet præcis de samme spørgsmål i forhold til at kunne sammenligne svarene senere i rapporten. Dataindsamlingsmetode / udvælgelse af stikprøven Som nævnt under afsnit 6.2.1.1 er ressourcerne og adgangen til data begrænsende i forbindelse med udarbejdelsen af rapporten. Da jeg selv er ansat i et pengeinstitut som rådgiver, vil jeg benytte mig af mine kollegaer i forbindelse med interviewet. Repræsentativiteten af denne udvælgelse kan diskuteres, da alle rådgivere er fra samme bank og måske kan være påvirket af en generel holdning i banken. Men af hensyn til adgangen til andre bankers medarbejdere og rapportens omfang, vil konklusionen blive dannet på baggrund af de indsamlede oplysninger, som jeg har adgang til. Udvælgelsesmetoden vil altså være en klyngeudvælgelse, hvor alle rådgivere i bankens filialer udgør den samlede klynge, men hvor enhederne, der benyttes, udvælges ud fra en klynge på baggrund af ansættelse i postnr. 15 http://www.megafon.dk/default.asp?action=details&item=504 Side 18 af 58

8700. 16 Yderligere er det et krav i forhold til at kunne skelne imellem, om finanskrisen har haft indflydelse på konkurrencen og forhandlingsstyrken, at den enkelte rådgiver mindst har været ansat i en lignende stilling i minimum 4 år. Det vil i forhold til disse kriterier være muligt at interviewe 5 personer i afdelingen. Konstruktion af det standardiserede interview Det standardiserede interview vil indeholde nogle af de samme spørgsmål, som blev brugt i forbindelse med dataindsamling fra de private bankkunder, da jeg i rapporten ønsker at kunne skelne mellem, om rådgiverne og kunderne opfatter konkurrencen og forhandlingsstyrken forskelligt. Spørgsmålene vil dog være omformuleret, så de er formuleret i forhold til rådgiverens synspunkt. Det standardiserede interview, skal danne grundlag for indsamling af kvantitativ data i form af en række lukkede spørgsmål. Spørgeskemaet til brug for interviewet er vedlagt i Bilag 2. Analyse og tolkning af de indsamlede data foretages i afsnit 7.2.2. Ligesom det var gældende for spørgeskemaundersøgelsen ovenfor, vil spørgeskemaet til brug for det standardiserede interview også blive afprøvet på nogle testpersoner for at sikre, at de enkelte spørgsmål opfattes på den måde de er tiltænkt, inden de enkelte rådgivere bliver interviewet. 6.2.2 Sekundærdata I det foregående afsnit har jeg belyst hvilke former for primærdata, der vil blive anvendt i rapporten. Foruden de primærdata, vil der også blive anvendt sekundærdata. Det optimale vil være at finde sekundærdata, som relaterer sig til den problemstilling, som rapporten omhandler, da det kan spare ressourcer, som kan anvendes på den primærdataindsamling. 17 Det kan dog være problematisk i mange tilfælde, da sekundærdata netop ikke er indsamlet til løsning af den aktuelle problemstilling. Omfanget af sekundærdata vil i denne rapport hovedsagligt stamme fra en offentlig tilgængelig undersøgelse foretaget af EPSI Denmark omhandlende den danske bankbranche 2010 18. Undersøgelsen indeholder resultater vedrørende kundetilfredsheden blandt privatkunder i danske pengeinstitutter fra 2005 2010, så netop perioden for finanskrisen også er repræsenteret i disse 16 Ib Andersen: Den skinbarlige virkelighed, 2009 4. udgave, 2. oplag, side 113 17 Ib Andersen: Den skinbarlige virkelighed, 2009 4. udgave, 2. oplag, side 159 18 http://www.epsi-denmark.org/images/stories/reports/pressemeddelse_bank_2010_epsi_danmark_422.pdf Side 19 af 58

data. Foruden den offentlige tilgængelige rapport, vil sekundærdata blive inddraget fra relevante internetsider og bøger i det omfang aktualiteten og relevansen passer med rapportens problemstilling. 6.3 Databehandling Indsamlingen af primær- og sekundærdata vil blive behandlet nærmere i afsnit 7, analyse. Analyseafsnittet vil ligeledes indeholde en strategisk analyse af konkurrencesituationen på det danske bankmarked for privatkunder ved inddragelse af Porters 5 forces samt en PEST analyse, der skal belyse eventuelle ændringer i sektoren som følge af eksterne faktorer i forbindelse med finanskrisen. 6.4 Kildekritik Primærdata fra spørgeskemaundersøgelsen og det standardiserede interview er målrettet rapportens problemstilling, men det forholdsvis lille antal respondenter vil begrænse repræsentativiteten og dermed muligheden for at generalisere holdningen fra disse data til den samlede population. For så vidt angår sekundærdatamateriale er jeg også opmærksom på, at nogle artikler mv. kan være præget af udgiverens subjektive synsvinkler, men her vil jeg forholde mig neutralt og benytte mig at materialet i det omfang, det har relevans for rapporten. Side 20 af 58

7 Analyse Dette afsnit skal danne grundlag for analysen af de indsamlede primær- og sekundærdata. Analysen vil tage udgangspunkt i spørgeskemaerne, interviews samt en strategisk analyse af banksektoren for efterfølgende at være i stand til at besvare rapportens hovedspørgsmål. Jeg vil starte med at analysere resultaterne fra spørgeskemaerne og interviewene samt foretage en analyse ved hjælp af Porters 5 forces for at kunne besvare det første undersøgelsesspørgsmål. Derefter vil der blive lavet en PEST analyse til besvarelse af rapportens andet undersøgelsesspørgsmål. Dette skal danne grundlaget for konklusionen på rapportens hovedspørgsmål. 7.1 Datagrundlag Som nævnt i rapportens metodeafsnit, består datagrundlaget af en spørgeskemaindsamling fra 10 bankkunder samt det standardiserede interview med 5 privatkunderådgivere. Endvidere bliver rapporten fra EPSI Danmark 19, der har målt kundernes tilfredshed med bankbranchen i 2010 også inddraget i analysen nedenfor i det omfang, der er relevante informationer i rapporten. Det skal dog bemærkes at nedenstående resultater, der dels fremkommer på baggrund af de indsamlede primærdata, ikke kan anses for værende repræsentative for den samlede population pga. den lave stikprøveandel, men det er disse data der ligger til grund for nedenstående analyse. 7.2 Primærdataindsamling Nedenfor belyses svarerne fra henholdsvis spørgeskemaet og det standardiserede interview. Svarere analyseres nærmere i en samlet delkonklusion for de to dataindsamlinger. 7.2.1 Analyse af spørgeskema (Tal i parentes angiver spørgsmålets nr. i spørgeskemaet) Spørgeskemaet 20 består af 20 spørgsmål, hvor nogle af spørgsmålene er tjekspørgsmål i forhold til at sikre konsekvente svar fra respondenterne. Der kunne stilles mange flere og dybdegående 19 http://www.epsi-denmark.org/images/stories/reports/pressemeddelse_bank_2010_epsi_danmark_422.pdf 20 Se Bilag 1 Side 21 af 58

spørgsmål til afdækning af problemstillingen, men for mange spørgsmål har en tendens til at reducere antallet af tilbagemeldinger. 21 Spørgeskemaet har også været afprøvet på nogle testpersoner, som har givet udtryk for, at antallet af spørgsmål er passende og spørgeskemaet kan besvares i løbet af 5 min., hvilket testpersonerne også synes var rimeligt. De indsamlede svar fra spørgeskemaerne er analyseret i MS Excel, se Bilag 3, hvor også nedenstående procentandele fremgår. Det indledende spørgsmål om, hvilket pengeinstitut vedkommende benytter som den primære bankforbindelse i dag, har ikke relevans for selve analysen, men skal bidrage til at sikre en spredning, så ikke alle de adspurgte kunder tilfældigvis er kunde i samme bank og benyttes samtidig som et indledende spørgsmål, for at respondenten skal kunne identificere sig med spørgeskemaet og synes det er interessant at besvare de resterende spørgsmål. Alder og køn er bevidst placeret som de 2 sidste spørgsmål, da de ofte er intetsigende for respondenten 22, men medtages alligevel af hensyn til at kunne inddele svarene i analysen efter fx alder. De resterende 17 spørgsmål har til formål dels at afdække kundernes grad af påvirkning i forhold til finanskrisen og dels at undersøge, hvorledes kunderne opfatter deres loyalitet overfor deres bank og hvilken opfattelse de har af konkurrencevilkårene i banksektoren. Spørgsmål 2, 3, 4, 5 og 6 skal afdække, om og hvornår kunderne sidst har overvejet at skifte bank samt om finanskrisen har påvirket kundernes loyalitet. Spørgsmål 2 og 3 afdækker, hvor længe respondenten har været kunde i sin nuværende bank samt om vedkommende har overvejet at skifte. 30 pct. af respondenterne, har været kunde i deres nuværende pengeinstitut i mindre end 2 år, mens hele 60 pct. har overvejet at skifte i denne periode. Det kan altså konkluderes, at 50 pct. af de kunder, som har overvejet at skifte indenfor en 2-årig periode har handlet på denne overvejelse, mens de resterende 50 pct. ikke har skiftet. Kun 10 pct. af de adspurgte kunder har ikke overvejet at skifte bank indenfor de seneste 9 år. I forhold til hvilken indflydelse finanskrisen har haft, har jeg valgt at inddrage medierne i et spørgsmål med den begrundelse, at hovedparten af de private kunder netop får deres nyhedsinformationer, herunder information om finanskrisen gennem et nyhedsmedie, i form af 21 Ib Andersen: Den skinbarlige virkelighed, 2009 4. udgave, 2. oplag, side 178 22 Ib Andersen: Den skinbarlige virkelighed, 2009 4. udgave, 2. oplag, side 178 Side 22 af 58

enten avisen, nyhederne i tv eller via informationer fra internettet. Undersøgelsen viser, at 89 % af de kunder, som svarer at de har overvejet at skifte bank indenfor de seneste 0 9 år, ikke har været påvirket af dårlig omtale af banken i medierne. Kun 11 pct. af de kunder der har overvejet at skifte svarer, at de i nogen grad har været påvirket af mediernes omtale. Til gengæld, afspejler denne procentandel også at vedkommende netop har skiftet bank indenfor de seneste 0 2 år. Selvom kunderne er overvejende enige om, at den dårlige omtale ikke har fået dem til at overveje et bankskifte, viser spørgsmål 5 en klar tendens til, at mediernes fokus på finanskrisen har gjort, at flere kunder føler sig mindre trygge ved den rådgivning de modtager i banken. Faktisk svarer hele 80 pct., at de enten i nogen eller høj grad føler sig mindre trygge ved den rådgivning de modtager i dag og kun 20 pct. svarer, at de i ringe eller meget ringe grad føler sig mindre trygge ved rådgivningen i dag. Bemærkelsesværdigt er det dog, at selvom 80 pct. svarer, at de i nogen eller høj grad føler sig mindre trygge ved rådgivningen i dag, så svarer kun 20 pct. (6), at de har overvejet at skifte bank, som en konsekvens af finanskrisen dette kunne indikere, at der er tale om en generel mistillid og dermed faldende loyalitet overfor hele banksektoren. De næste spørgsmål i skemaet (7 og 8) angiver, hvornår respondenten sidst har lånt penge, og om vedkommende ved denne låneoptagelse søgte rådgivning andre steder. Nedenfor er opstillet en krydstabel (Tabel 2), der viser den statiske sammenhæng mellem de 2 spørgsmål. Af den samlede stikprøveandel har 50 pct. lånt penge indenfor de seneste 2 år og 80 pct. af dem, der har lånt penge i denne periode, har søgt rådgivning andre steder i forbindelse med deres seneste låneoptagelse det svarer til 40 pct. af den samlede stikprøveandel. Af den andel, der svarer at det er 3 eller flere år siden, at de sidst har lånt penge i banken har ingen søgt rådgivning andre steder end i banken. Det tyder på, at der er sket en ændring i adfærden hos private danske bankkunder under og efter finanskrisen. På trods af ovenstående fordeler respondenternes svar sig på næste spørgsmål (9), om hvorvidt rådgivningen i eget pengeinstitut karakteriseres som værende effektiv og professionel med 70 pct., der i nogen grad oplever dette mens 30 pct. faktisk angiver, at de i høj grad synes, at de i deres eget pengeinstitut oplever en effektiv og professionel rådgivning. Side 23 af 58

%-Column (8) Søgte du rådgivning andre steder i forbindelse med din seneste låneoptagelse? (7) Hvornår har du sidst lånt penge Ja Nej Række % i banken? Indenfor: 0 2 år 40 % 4 10 % 1 50 % 3 6 år 0 % 0 20 % 2 20 % 7 9 år 0 % 0 20 % 2 20 % 10 år eller mere 0 % 0 10 % 1 10 % Aldrig 0 % 0 0 % 0 0 % Total 40 % 4 60 % 6 100 % Tabel 2 Egen tilvirkning Spørgsmål 10 og 11 belyser, i hvilken grad respondenterne tror de kan opnå bedre vilkår ved at skifte til en anden bank, og om de er villige til at skifte, såfremt de får tilbudt bedre vilkår i en anden bank. Her svarer 30 pct. at de ved at skifte til en anden bank tror, at de kan opnå bedre vilkår, og faktisk angiver 70 pct. af den samlede stikprøveandel, at de sandsynligvis ville skifte, hvis de blev tilbudt bedre vilkår og 20 pct. at de helt sikkert vil skifte. Det tyder på, at prisen derfor er meget afgørende for, hvor den enkelte kunde vælger at placere sine bankforretninger, men da 40 pct. (jf. 2) har været kunde i deres nuværende primære pengeinstitut i 7 år eller mere er der måske alligevel nogen, der ikke undersøger mulighederne for bedre vilkår, da en større andel så alt andet lige formentlig havde skiftet bank i henhold til besvarelserne af spørgsmål 11. I dag er det endda meget nemt for bankkunderne at tjekke fx renten på billånet. Det kan bl.a. gøres på www.mybanker.dk, hvor der meget hurtigt fås et overblik over de dyreste og billigste banker. Se Bilag 5 for udsnit af rentesammenligning. 23 Når der ses på respondenternes vurdering af indskydergarantien og om, hvorvidt de har konti i mere end et pengeinstitut (jf. 12 og 13), fordeler svarerne sig nogenlunde ligeligt. 40 pct. siger ja og 60 pct. siger nej til spørgsmålet om, hvorvidt indskudsgarantien på 100.000 euro 24 har betydning for valget af bank. Den samme fordeling er gældende i relation til, om bankkunderne har konti i mere end et pengeinstitut, her svarer 40 pct. også ja. Faktisk kan det af nedenstående krydstabel (Tabel 3 23 http://www.mybanker.dk/bank/nyt_laan/billaan/ - gældende for d. 25-04-2011 24 http://www.finanstilsynet.dk/da/temaer/finansiel-stabilitet/faq-om-indskydergaranti.aspx Side 24 af 58

Egen tilvirkning) ses, at 75 pct. af de kunder, der svarer ja til at indskudsgarantien har betydning for deres valg af pengeinstitut også har konti i mere end et pengeinstitut. %-Column (12) Betyder indskudsgarantien på 100.000 euro (750.000 kr.) noget for dit valg af pengeinstitut? (13) Har du konti i mere end et Ja Nej Række % pengeinstitut? Ja 30 % 3 10 % 1 40 % Nej 10 % 1 50 % 5 60 % Total 40 % 4 60 % 6 100 % Tabel 3 Egen tilvirkning De næste 3 spørgsmål i spørgeskemaet (jf. 14, 15 og 16) vurderer kundernes holdning til vigtigheden af, at have tilknyttet en fast rådgiver samt bankens image og priser i henhold til valg af pengeinstitut. Stikprøveundersøgelsen viser, at 60 pct. vurderer relationen til en fast rådgiver til i nogen grad at have betydning for valget af bank, mens 20 pct. svarer i høj grad og 20 pct. i meget høj grad. Altså giver undersøgelsen et klart billede af, at relationen til en fast rådgiver i et vidst omfang er medvirkende ved kundens valg af bank. Dog tyder det på (jf. 15 og 16) at bankens priser og image i omverdenen har større betydning, når der skal vælges bank. Således svarer hele 90 pct. at prisen i meget høj grad er afgørende for, hvilken bank de vælger og 70 pct. vurderer, at bankens image i høj grad er afgørende for deres valg af bank. Det kunne indikere, at image og priser vægter mere, når privatkunder skal vælge bankforbindelse. Ovenfor er det belyst, hvorvidt private danske bankkunder oplever deres bank som effektiv og professionel, om finanskrisen har påvirket holdningen blandt den almindelige bankkunde og hvilke parametre, der vægter mest når valget af bank skal træffes. I hvilken grad kunderne så er tilbøjelige til at vælge samme pengeinstitut igen og om man vil anbefale sin bank til andre, belyses ved hjælp af spørgsmål 17 og 18. 50 pct. angiver, at de vil vælge deres nuværende bank, hvis de skulle vælge bank i dag, men faktisk er hele 50 pct. også i tvivl om, hvorvidt de ville vælge den samme bank, hvis valget skulle træffes i dag. Det samme er gældende for, hvor mange der vil anbefale sin bank til andre. 50 pct. svarer at det vil de gerne, mens 50 pct. svarer at de ikke ved, om de vil anbefale Side 25 af 58

deres bank. Dog skal det bemærkes, at ingen direkte svarer, at de ikke vil vælge samme bank eller klart afviser at de ikke vil anbefale deres nuværende bank til andre. 7.2.2 Analyse af det standardiserede interview (Tal i parentes angiver spørgsmålets nr. i skemaet) Det standardiserede interview bliver som beskrevet i afsnit 6.2.1.2 bygget op omkring et spørgeskema 25, bestående af 15 spørgsmål. Der kunne, som det var gældende for spørgeskemaundersøgelsen for privatkunder stilles flere og dybdegående spørgsmål til afdækning af problemstillingen, men for mange spørgsmål har en tendens til at reducere antallet af tilmeldinger. 26 Spørgeskemaet til det standardiserede interview har også været afprøvet på nogle testpersoner, som har givet udtryk for, at antallet af spørgsmål er passende. Interviewet kan klares i løbet af 5-10 min., hvilket testpersonerne synes var rimeligt. De samlede tilbagemeldinger fra det standardiserede interview er angivet i Bilag 4, som ligeledes er udarbejdet i MS Excel og viser fordelingen i procent af besvarelserne. Det indledende spørgsmål om, hvor længe respondenten har været ansat som privatkunderådgiver, bruges ikke direkte i analysen, men skal sikre at forudsætningen om, at den enkelte rådgiver har været ansat som privatkunderådgiver i minimum 4 år jf. 6.2.1.2 opfyldes. Alternativt giver det mulighed for at frasortere data, der ikke opfylder betingelserne, hvilket er medvirkende til at opretholde validiteten. Alder og køn er igen bevidst placeret som de 2 sidste spørgsmål, da de ofte er intetsigende for respondenten 27, men medtages af hensyn til at kunne inddele svarene i analysen efter disse kategorier. De 12 tilbageværende spørgsmål har til formål at afdække rådgivernes opfattelse af, i hvilken grad de private bankkunder er blevet påvirket af finanskrisen, dels at undersøge, hvorledes rådgiverne opfatter kundernes loyalitet overfor banken samt i hvilken grad rådgiverne mener, at faktorer som pris, image og relation har betydning for kundernes valg af bank. 25 Se Bilag 2 26 Ib Andersen: Den skinbarlige virkelighed, 2009 4. udgave, 2. oplag, side 178 27 Ib Andersen: Den skinbarlige virkelighed, 2009 4. udgave, 2. oplag, side 178 Side 26 af 58

I forhold til om finanskrisen har ændret kundernes tiltro til den enkelte rådgiver (jf. 2), viser stikprøveundersøgelsen, at 40 pct. i høj eller meget høj grad har denne opfattelse, 40 pct. svarer i nogen grad mens 20 pct. kun mener finanskrisen har haft en ringe grad af betydning for tiltroen. De 3 næste spørgsmål (jf. 3, 4 og 5), som rådgiverne blev stillet i interviewet har til formål at afdække rådgivernes opfattelse af hvorledes mediernes dækning af finanskrisen har gjort kunderne mindre trygge ved den rådgivning de får i banken, om finanskrisen har fået kunderne til at overveje et bankskifte og om rådgiverne oplever en stigende tendens til, at kunderne fokuserer mere på deres rentesats. Hele 60 pct. giver udtryk for, at de i høj eller meget høj grad mener, at mediernes fokus på finanskrisen har medvirket til, at kunderne føler sig mindre trygge ved rådgivningen og 40 pct. svarer i nogen grad. Interviewet på baggrund af stikprøveundersøgelsen viser altså, at alle adspurgte i større eller mindre grad har en opfattelse af, at kunderne er blevet mindre trygge ved rådgivningen gennem finanskrisen. Alligevel svarer 60 pct. nej til spørgsmålet om, hvorvidt finanskrisen har fået flere kunder til at overveje at skifte bank. 20 pct. siger ja og 20 pct. ved ikke. Det kunne tyde på, at der er en opfattelse af en generel mindre tillid til rådgivningen i den danske banksektor, og det altså ikke er den enkelte bank, kunderne er skeptiske overfor. Rådgiverne har dog en klar opfattelse af, at kunderne gennem finanskrisen er blevet væsentlig mere opmærksomme på deres priser, herunder rentesats. 100 pct. svarer, at de i dag får flere henvendelser fra kunder, der ønsker at diskutere deres rentesats i forhold til før finanskrisen. Det tyder på, at konkurrencen er blevet skærpet. De efterfølgende 3 spørgsmål i spørgeskemaet (jf. 6, 7 og 8) belyser rådgivernes holdning til vigtigheden af, at have tilknyttet en fast rådgiver samt bankens image og priser i henhold til valg af pengeinstitut for private danske bankkunder. Alle de interviewede giver i mere eller mindre grad udtryk for, at relationen til en fast rådgiver har betydning for kunden 20 pct. svarer i nogen grad, 60 pct. i høj grad og de resterende 20 pct. i meget høj grad. Bankens image vurderes også til at have stor betydning for kundens valg af bank, i det 80 pct. svarer, at image i høj grad har betydning for kunden og 20 pct. svarer i meget høj grad. Priserne, har set fra rådgivernes synspunkt ikke helt samme værdi, når kundernes vælger bank. 60 pct. angiver at de mener det i høj grad har betydning for kundernes valg af bank, men faktisk er 40 pct. af den opfattelse, at det kun i nogen grad har betydning for kundernes valg af bank. Hvordan det stemmer overens med kundernes egen opfattelse, analyseres nærmere i afsnit 7.2.3 nedenfor. Side 27 af 58