STRATEGIOPLÆG FORBEDRING AF TURISTERHVERVETS IMAGE OG ØGET STØTTE TIL ERHVERVET I DANMARK

A F S Æ T Det danske turisterhverv er under pres. Særligt antallet af overnatninger og antallet af ferier, der afholdes i Danmark er i stærk tilbagegang. Fra november 2008 til november 2009 faldt antallet af overnatninger med 10,6 pct, viser de seneste tal fra Danmarks Statistik. Derudover har en rapport fra Copenhagen Economics vist, at Danmark fra 2000-2007 er gået to pct tilbage i internationale turistankomster, mens de øvrige EU-lande i gennemsnit er gået hele 23 pct frem. I medierne har branchen forsøgt sig med en diskussion af momssatserne i forbindelse med et kommende turismeudspil. Det forholder sig nemlig således, at de omkringliggende og konkurrerende lande stort set alle sammen har en lavere moms på en række turistrettede ydelser. Det skævvrider konkurrencen. Men momsfritagelse i Danmark har altid været utroligt svært at opnå. Dertil kommer, at statskassen i øjeblikket fattes penge, og derfor har politikerne meget fokus på besparelser. Regeringen er under ingen omstændigheder klar til at lette på låget til statskassen. På nuværende tidspunkt vil et moms-fradrag nemt blive fremstillet som et direktørfradrag og dermed bliver det politisk uspiseligt. Disse udfordringer til trods er omkring 100.000 danskere beskæftiget i turisterhvervet, dvs. ca. hver 20. dansker og der genereres omkring 70 mia. kr. i omsætning. HOVEDUDFORDRINGERNE Turisterhvervet i Danmark har altid været behandlet noget stedmoderligt politisk og reguleringsmæssigt. Mange aktører føler sig ikke anerkendte og respekterede for deres indsats og betydning for den danske økonomi. Senest har forhandlingerne op til den kommende turismeudspil vist, at de politiske partier heller ikke ser turisterhvervet som hjerteblod. Den udvikling skal vendes. Dansk turisterhverv skal anerkendes som den værdiskabende industri, den reelt er. En væsentlig årsag er, at der i turisterhvervets kredse ikke samtænkes på et overordnet plan. Der er for mange stemmer, der vil for mange ting. Der skydes med spredehagl, der ikke får den ønskede effekt. Der er behov for en samlet indsats, der skal skabe en bedre forståelse for erhvervet, og dermed en større anerkendelse af betydning og bedre rammevilkår. S T R A T E G I S K A F S Æ T Advices overordnede vurdering af mulighederne for at ændre og skubbe til den nuværende situation er positiv. Men vi føler os samtidig overbevist om, at det vil være nødvendigt med et langt, systematisk træk, en opgradering af arbejdet, bedre dokumentationsindsats og langt større grad af samtænkning og samarbejde mellem turisterhvervets forskellige parter. A D V I C E A / S S T R A T E G I O P L Æ G T U R I S T E R H V E R V E T Side 2 af 7

MULIGHEDER En hurtig gennemgang af mulige emner, hvor en fokuseret og sammenhængende indsats vil gøre en forskel giver blandt andet følgende muligheder: der skal findes en vej til de tunge ministerier, så de i en helt anden grad indtænker hensyn til turisterhvervet turisterhvervet skal ind på den ordinære finanslov, hvor det skal forsøges at hente tilskud frem for fradrag det er nødvendigt at udvikle en ny alliancestrategi der skal udvikles nye business-cases med vægt på værditilvækst beskæftigelse skal være nøglepunkt i argumentationen (fokus på beskæftigelse i yderområder og hos de ufaglærte) ny-formulering af de vigtigste synspunkter. Hvad skal I være kendt for? en ny plan for strategisk PR og offentligheds-arbejde Det er vores overbevisning, at hvis dette arbejde sættes i gang, så vil der på sigt være et solidt Return on Investment for turistbranchen. Men det bliver et langt og sejt træk. Når det træk er gjort, og der er etableret en fælles og mere konstruktiv stemme, vil det udmønte sig i større lydhørhed og større interesse for at hjælpe erhvervet. PRÆMISSER FOR INDSATSEN Advice har inden udformningen af dette oplægget lavet en sondering i vores netværk, og det har understreget, at turisterhvervet i øjeblikket ikke nyder nogen stor agtelse. Branchen opleves meget usammenhængende og meget klagende. Derfor bliver følgende tre præmisser meget afgørende for sagen: Samling på tropperne færre fokuspunkter Turisterhvervet er præget af mange stemmer, mange dagsordener og mange ønsker. Hvis der for alvor skal ske ændringer i opfattelsen af erhvervet, er det nødvendigt at man samles, og vælger 4-5 positioner, som man særligt vil dyrke. Lange ønskelister har ringe eller slet ingen effekt i politiske miljøer. Begrund vigtighed skæld ikke ud Det er vigtigt, at man ikke anskuer processen som konstant kamp, der kun skal kæmpes med næverne, men mere et kapløb om, hvem der får afsat flest positive, sammenhængende historier og dermed sætter det mest markante præg på, hvordan turisterhvervet tematiseres i offentligheden (én negativ artikel skal hellere modsvares af 3 positive end et fornærmet modsvar). Der er for mange eksempler på, at der bliver skældt mere ud end skabt konstruktive og positive forslag. Det har haft konsekvenser for turisterhvervets anerkendelse i de politiske kredse. Der ses med skepsis og irritation, når der kun kommer sure og vrede udmeldinger. Hæv troværdighed via fakta Der står hævet over enhver tvivl, at vejen til politikeres hjerter er troværdighed information og analyse. Hvis ikke de tal, som man sender politikere eller embedsværket i byen med, holder vand, har man skadet sin indsats dobbelt. Ikke alene står man selv med et forklaringsproblem, men den part som man har sendt i byen, har det samme problem. Det er vigtigt at holde sig for øje, at en case A D V I C E A / S S T R A T E G I O P L Æ G T U R I S T E R H V E R V E T Side 3 af 7

skaber omtale i en avis, men skaber ikke nødvendigvis politisk gennemslagskraft. Det gør faktuelle analyser. I N D S A T S I F L E R E M O D U L E R Sagen er kompleks, og kræver indsatser på flere forskellige områder. Vi kan ikke finde på ét slogan eller én case, som på én gang ændrer hele billedet. Vejen frem bliver at arbejde med forskellige aktører, argumenter og tempi for at opbygge et solidt grundlag. Der vil derfor blive tale om at kigge indad på hele værdikæden i turisterhvervet og udad mod alle relevante aspekter af konteksten. Der skal igangsættes en systematisk, strategisk interessevaretagelse i relation til presse, kommunikation, interessent- og lobbyarbejde og derigennem effektivt ændre opfattelsen af turisterhvervet. Der skal skabes nye alliancer og findes nye samarbejdspartnere, der bærer samme ønske om at ændre på turisterhvervets status. Det forudsætter én samlet satsning fra hele branchen, hvor der afsættes tid og ressourcer til at skabe en samlet plan. Advice foreslår derfor en flerstrenget indsats, der tager udgangspunkt i ét fælles grundmodul, der skal skabe strategien. Samtidigt er der behov for en koordineret indsats på minimum to konkrete områder, nemlig det kommende turismeudspil og Forslag til Finanslov 2011 (FFL 2011). GRUNDMODUL Der igangsættes et research og analysearbejde, der skal skabe fundamentet for de senere aktiviteter. Det er et helt centralt, men også tids- og ressourcekrævende arbejde med at indsamle dokumentation, og skabe partnerskaber, der kan understøtte dagsordensarbejdet. Grundarbejdet vil kondensere sig i en strategi og handlingsplan, hvor turisterhvervet samles om et begrænset antal fokuspunkter, men hvor troværdigheden er høj. Den politiske interessevaretagelse skal systematiseres, og kontakten skal vedligeholdes særligt i fredstider. Det skal afdækkes hvornår og hvordan turisterhvervet kan hjælpe sine politiske venner. AKTUELLE SAGER Turismeudspillet forventes fremsat inden længe. Der er ikke noget, der tyder på, at der følger midler med udspillet. Der vil være en omstrukturering af VisitDenmark på plakaten, men udover det vil det være sparsomt. En fælles udmelding fra de væsentligste aktører skal forberedes og igangsættes. Det skal ske i en konstruktiv tone, og der skal satses på politikere, der har interesse i at bære sagen frem. Det har de kun, hvis de får noget viden, som de kan bruge i deres politiske arbejde. For at finde frem til det, skal relationerne opdyrkes og man skal finde de mulige samarbejdssteder. A D V I C E A / S S T R A T E G I O P L Æ G T U R I S T E R H V E R V E T Side 4 af 7

FFL 2011 er ikke fremsat endnu. Og der er stadig nogle måneder at løbe på i forhold til at overbevise centraladministrationen om, at der skal afsættes nogle midler eller gives en anden form for understøttelse af turisterhvervet, som skal leveres ind til FFL 2011, som fremsættes ultimo august. Det bliver svært i et spareår, men et godt og solidt arbejde vil forbedre chancerne. Én samlet indsats vil være anbefalelsesværdigt. Denne indsats vil dog være meget afhængig af et solidt grundmodul. A K T I V I T E T E R Nedenfor er opregnet de aktiviteter, som Advice vil anbefale at der sættes i gang i løbet af 1. halvår af 2010. Aktiviteternes indhold vil blive skabt undervejs i grundmodulet AKTIVITETER 1. Research, analyse og strategilægning Det er et komplet afgørende modul at sætte i gang. Der skal foretages grundlæggende research, findes fokuspunkter der skal bruges i argumentation. Der skal laves en grundig interessentafdækning herunder hvilke områder de forskellige interessenter lægger vægt på. Der skal skabes en sammenhægende strategi og plan for det efterfølgende arbejde. 2. Interessent-afdækning og start på mobilisering På baggrund af grundmodulet færdiggøres en grundig afdækning af interessentbilledet for turisterhvervet. Der laves plan for, hvilke interessenter der er de vigtigste. Find frem til de områder/sager hvor der kan skabes fremdrift. 3. Overordnet kommunikations- og pressestrategi Der skal udarbejdes en overordnet kommunikations- og pressestrategi for turisterhvervet der i helikopterperspektiv tager stilling til alle væsentlige kommunikationsafvejninger og prioriteringer, hvor der særligt er behov for at forbedre sig, hvor hovedindsatserne skal ligge i 2010. 4. Presse-beredskabskatalog med fyldestgørende Q&As Skrives på de 10-15 væsentligste kritikpunkter, som I hører igen og igen i forskellige versioner. 5. Bruttokatalog med positive PR-anledninger Kataloget (understøttet med tal og dokumentation), skal bruges i offensiv pressesammenhæng, der viser, hvor stor betydning turisterhvervet har. 6. Public affairs-prioriteringer 2010 En afdækning og overblik over det politiske arbejde (nationalt og regionalt/ kommunalt). Hvilke områder skal have særlig fokus og hvordan skal interessevaretagelse foregå? 7. Showcase-beslutning og analyse For at hæve troværdigheden og gennemslagskraften skal der arbejdes på en række nye analyser, der kan underbygge erhvervets betydning. Der skal laves en liste over hvilke A D V I C E A / S S T R A T E G I O P L Æ G T U R I S T E R H V E R V E T Side 5 af 7

showcase-muligheder skal der satses på (jf. www.whytourismmatters.com). A K T I V I T E T E R P Å D E N L A N G E B A N E Efter igangsættelsen og/eller optimeringen af alle ovenfor nævnte prioriteringer vil det fra efteråret 2010 og fremad alt overvejende handle om at vedligeholde, udbygge og forny det vedvarende arbejde i hovedsporene: det opdæmmende pressearbejde, det proaktive pressearbejde, dokumentations-sporet, interessentarbejdet og den politiske interessevaretagelse. B U D G E T Det er vigtigt at understrege, at ovenstående arbejde forudsætter et tæt samarbejde med en samlet turistbranche, hvor der også vil være afsat ressourcer til arbejdet. GRUNDMODUL PRIS CA. 225.000,- Der er tre konkrete outputs ved grundmodulet: 1. Gennemarbejdet research og analyse 2. Færdig strategi for kommunikation, interessentarbejde, politisk interessevaretagelse 3. Handlingsplan med konkrete aktiviteter Det sker via følgende arbejdsopgaver - Grundig indledende analyse og research - Hjælp til overordnet kommunikations- og pressestrategi inkl. workshops for sekretariatet og selskaberne, hvor vi sammen drøfter muligheder og prioriteringer. - Presse-beredskabskatalog gennemskrivning af samtlige svar og indholdssparring. - Bruttokatalog med positive PR-anledninger, egen udførelse af enkelte PR-opgaver - Public affairs-prioriteringer hjælp til at systematisere og vurdere sagspotentialer i forhold til bredere kommunikations- og offentlighedshensyn. - Facilitere showcase-beslutning og hjælp til prioritering af optionerne. - Hjælp til at lave systematisk interessent-afdækning og sparring på, hvordan interessent-arbejdet bedst organiseres - Ad hoc sparring på presse- og kommunikationsspørgsmål (dette skal aftales nærmere) AKTUELLE SAGER PRIS CA. 100.000,- Turismeudspillet Der skal skabes en fælles udmelding fra de væsentligste aktører. Der skal kommenteres FFL 2011 Via et solidt interessentarbejde skal mulige indsatsområdet på FFK 2011 findes. Der skal skabes opbakning i de politiske kredse via aktiv interessevaretagelse. Én samlet indsats vil være anbefalelsesværdigt. Denne indsats er afhængig af et solidt grundmodul. A D V I C E A / S S T R A T E G I O P L Æ G T U R I S T E R H V E R V E T Side 6 af 7

B E M A N D I N G Seniorrådgiver Kåre Bach Kristensen Kåre er seniorrådgiver og specialiseret i public affairs, strategisk kommunikation og presserelationer i bred forstand. Han har lang erfaring med konkret politisk interessevaretagelse på Christiansborg. Senest var Kåre med at sikre jernbaneinvestering for 10 mia. kr. til 10 sjællandske kommuner med Køge i spidsen. Kåre har tidligere arbejdet som konsulent i Dansk Industri, hvor han som et af sine hovedområder arbejdede med markedsføring af Danmark som arbejdsland. Han har tidligere været kommunikationsrådgiver i lyngskommunikation, pressemedarbejder for Ritt Bjerregaard på Christiansborg, tale- og artikelskriver i Fødevareministeriet samt redaktør og journalist på Bitconomy.dk. Cand. scient.pol. fra Københavns Universitet Rolle: projektleder og vil være primære rådgiver og sparringspartner. Chefrådgiver Tobias Zacho Larsen Chef for Advice A/S Public Affairs og Public Relations enhed. Rådgiver primært indenfor Public Affairs, interessent-relations, presserådgivning, issues management og krisehåndtering/ krisekommunikation. Ligeledes fast medietræner i Advice A/S. Underviser på diplomuddannelsen på Center for Journalistisk Efteruddannelse (UPDATE) i issues management, krisekommunikation og public affairs. Har tidligere været kommunikationschef i Bryggeriforeningen, presseansvarlig i Ingeniørforeningen, medlemssekretær for MF (RV) på Christiansborg. Cand.scient.pol, tillægsuddannelse i journalistik fra Danmarks Journalisthøjskole. Rolle: kundeansvarlig, og vil løbende blive inddraget med ekspertise og sparring på udvalgte opgaver. I tillæg til denne faste bemanding vil vi inddrage rådgivere med specialistkompetencer alt efter opgavetype. Det gælder f.eks. i relation til digitale strategier, kampagneplanlægning og kampagnekonceptualisering, strategier for sociale medier m.v. Advice A/S er i dag Københavns største kommunikationsrådgivningsselskab med 40 konsulenter ansat (ekskl. administrativt personale, studenter m.v.) der dækker en bred vifte af kommunikationskompetencer spændende fra public relations, public affairs og krisestyring til kommunikations- og imageanalyser, kommunikationsstrategier, kampagner, branding, sociale medier, organisationsudvikling m.m. Advice er i løbet af 2007-2008 i alt vokset med 10 specialister, netop for at kunne imødegå efterspørgslen efter ekspertise i hele paletten af kommunikationsdiscipliner, som vi i stadig stigende omfang oplever hos vores kunder, som står overfor komplekse udfordringsbilleder. A D V I C E A / S S T R A T E G I O P L Æ G T U R I S T E R H V E R V E T Side 7 af 7