Markedsføringog salgsstrategi 2013 1
Strategien Færre, større og mere slagkraftige kampagner VDK tager bolden og udvikler rammerne for de fælles markedsføringstiltag, som partnerne kan investere i. 2
Færre, større og mere slagkraftige kampagner Hvorfor? (Uddrag fra vores narrativ) Det kræver en skarp strategi, klare mål og effektive kampagner. Som et lille land med begrænsede midler er det derfor i høj grad også vores kreativitet og nytænkning, der skal sikre os succes fremover. Derfor er vi ekstra stolte af vores arbejde, når vi finder en ny og innovativ måde at promovere Danmark effektivt på. VisitDenmark er den eneste organisation, der markedsfører hele Danmark som destination for ferie- og mødeturister. Det giver god mening at samle markedsføringen hos os, så vi kan sikre, at Danmark kan tiltrække flere gæster end de enkelte aktører er i stand til hver for sig, og at landet dermed får flest mulige turister for pengene. Det er en stor opgave og en, vi ikke kan løse alene. Vi er afhængige af et godt og tæt samarbejde med regioner og byer, overnatningsmuligheder, attraktioner og alle andre gode kræfter rundt omkring i landet, der også kæmper for at tiltrække gæster. På samme måde er vi med til at skabe synergier og større gennemslagskraft, når vi går sammen med andre nationale aktører, der markedsfører danske produkter 3 eller dansk kultur i udlandet.
Færre, større og mere slagkraftige kampagner Hvordan? Mere samarbejde på tværs af partnere og regioner Nytænkende kampagner og kreativ medieplanlægning Mere samarbejde på tværs af markederne Fastlæggelse af overordnede temaer på tværs af kampagner Rød tråd i kampagner, temaer og medieplanlægning, så kampagnerne spiller sammen Minimere udviklingsomkostningerne og maksimere markedstrykket Spare ressourcer og udnytte spidskompetencer bedre Skabe 100% forståelse for prioriteringskriterier Kontinuerlig partnerdialog langvarige partnerskaber 4
Målgruppemarkedsføring MSO kampagner i 2012: 15 kampagner (+ 5 CBN aktiviteter) 1. Wondercool 2. Tivoli/Scandic 3. My Copenhagen 4. EasyJet 5. Expedia 6. BA 7. Kbh. Kalder 8. German Wing/ Deutche Bahn 9. BtB 10. BtB 11. Nordisk Rundrejse 12. Gay Europe 13. SAS 14. SAS 15. SAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 A.Mature B. Growth markets C. Overseas markets markets SE NO D NL UK IT F R US BR A CN JP 5
Målgruppemarkedsføring SJ DFDS København set med turistens øjne i 2011 Owned Media (VDK & Partnere) Landing Pages Nyhedsbreve Facebook sider Bought Media Print Outdoor Online Earned Media Fans deler content på sociale medier Facebook, Twitter Pinterest Udenlandske medier skriver om KBH, Blogs Easyjet Tværnationalt AirBerlin German Wings SAS Tværnationalt Deutsche Bahn Expedia Tværnationalt Scandlines British Airways Norwegian Cheaptickets Lastminute.com 6 Med flere
Målgruppemarkedsføring Tanker bag kampagne set-up i 2013 - strukturelt Strategien for 2013 tager afsæt i CityBreak strategien for 2012-2014, men planlægningen af kampagnerne for 2013 tager afsæt i markederne og deres behov og de forskellige partnerkonstellationer og interesser, der er i MSO. Markeder: Forskellige markedsstrukturer ift. kendskab, rejsemønster og motiver, der giver os nogle klynger at arbejde med: Mature markets, Growth markets, Overseas markets I US meget fokus på skandinavisk markedsføring Overseas markeder er primært B2B fokuseret med Kbh. som løftestang Partnere: Stor spredning i investeringsniveau fra partnere (fra 15.000 kr. til >2 mio. ) Forskellige partnerkonstellationer afhænger af værdikæden: Eksklusivt samarbejde med store transportører og OTA Både transportør og OTA har ofte egne hotelpartnere og hoteller vil ikke betale x 2 for at være med i kampagner Partnerfokus nær kontra fjernmarked Online og offline nogle partnere har råd og vil gerne være offline 7
Målgruppemarkedsføring MSO kampagner i 2013: 7 kampagne set-up Mature markets Growth markets Overseas markets 1. Offline/TV (Film online) (store partnere) 2. Taktisk tilbudspakke (store og små partnere) 3. Transportør-platform (Easyjet, Norweign, SAS etc.) 4. OTA-platform (Expedia, Ebookers, Lastminute etc.) 5. Social media platform My Copenhagen (SAS + andre transportører, attraktioner, hoteller) 6. B2B salgsværktøj (incoming, hoteller) 7. Skandinavisk projekt (transportører, hoteller, incoming) 1 2 3 4 5 6 7 SE NO D NL UK IT F R US BR A CN JP 8
Målgruppemarkedsføring Eksempel på MSO kampagne i 2013: Samme tema går på tværs af alle partnere på et marked i partnerens visuelle univers Transportør A Owned Media VDK & Partnere Landing Pages Nyhedsbreve Bought Media Print Outdoor Online Earned Media Fans deler content på Facebook, Twitter Pinterest Udenlandske medier skriver om KBH Transportør B Transportør C OTA A OTA B OTA C Vi bruger events/temaer til både at skabe trafik og vise, at der sker en masse i Kbh. Wondercool Design Karneval Jazz Cooking Christmas Jan. Feb. Mar. April Maj Juni Juli Aug. Sept.. Okt. Nov. Dec. 9
Målgruppemarkedsføring VDK investering 2013 hvad er vores tilgang og hvad er kriterierne? Tilgang VDK tilbyder fra 2013 nogle kampagne set-up som giver merværdi til partnerne fordi vi samler partnerne i færre, større og mere slagkraftige kampagner. Kampagne set-up ene er udarbejdede, så de er attraktive for alle partnere uanset placering i værdikæden og investeringsniveau Partnerne har mulighed for at købe sig ind i vores kampagne set-up, hvor VDK investerer 20-25%* ift. partnerinvesteringerne (procentsatsen kommunikeres ikke eksternt). Kriterier Markederne har ud fra deres viden om de motivbaserede målgrupper, markedet og partnerstruktur udviklet deres unikke kampagne set-up enten nationalt eller tværnationalt mhp. at nå målet om færre, større og mere slagkraftige kampagner VDK investeringen er den samme inden for målgruppen på det enkelte marked, men der er forskellige kampagne set-up på de forskellige markeder Hovedreglen er, at VDK investeringen er låst til vores kampagne set-up. Hvis der er partnere som har alternative attraktive kampagne set-up med flere partnere, så kan der være mulighed for at få VDK investering i projektet, såfremt det er godkendt af Strategisk Marketing. 10 * Afventer procentsats fra Flemming
Turisme partnere Udenlandske partnere Danske partnere Værdi Værdi Large Account: Markedskontor Key Account: KAM-ansvarlige Large Account: Markedskontor Regioner 11
Overblik partnere og ansvarlige Hvem er ansvarlig? Hvad er de ansvarlige for? Salgsbudgettet Samarbejdet Key Account partnere KAM X X X Large Account partnere Markedskontorer X X Mindre danske partnere Regioner X Non-turisme partnere Strategisk marketing X Salget ligger i projekterne Samarbejdet ligger ofte i projekterne Kampagnesalget Branchepartnere Forretningsudvikling X 12