Strategi for Vejle Kommunes kommunikation på Facebook Der er mange grunde til, at Vejle kommune skal være til stede på de sociale medier. Dels giver de nye netværksmedier kommunen mulighed for at komme i øjenhøjde med borgerne og skabe lokalt engagement og debat. Dels bringer det kommunen over på mobilen, som danskerne og især de unge i stigende grad bruger til at gå på nettet med. Danskerne har taget de sociale medier til sig, og borgene taler allerede om Vejle Kommune på f.eks. Facebook. Danskernes medieforbrug har ændret sig radikalt de sidste 5 år. Vi bliver dagligt bombarderet med informationer og læser ikke længere de samme aviser eller samles om de samme tv-programmer. Vi orienterer os i stigende grad ud fra de tips, råd, anbefalinger og henvisninger vi får fra vores venner og netværk på de sociale medieplatforme. Det gælder ikke mindst for de unge. Det er på nettet via sociale medier som Facebook, de får deres informationer. Af samme grund er effekten af trykte annoncer i dagblade og andre traditionelle massemedier faldende. Det betyder bl.a. noget for, hvordan vi tilrettelægger vores information og markedsføring mest effektivt. Denne strategi tager derfor primært udgangspunkt i Facebook, der forsat er danskernes foretrukne sociale netværksmedie. Strategiens formål er at sikre, at Vejle Kommune får størst mulig effekt ud af Facebook som kommunikationsplatform. Danskere med adgang til Facebook, Twitter eller andre sociale medieplatforme kan sprede både positive og negative budskaber om en organisation til et stort publikum. I nogle tilfælde kan et budskab på få dage sprede sig til hele landet eller måske endda på hele kloden. Det er ikke noget vi som organisation kan kontrollere, men vi kan lytte, svare og deltage i dialogen. Facebook muligheder og udfordringer Hver dag eksperimenterer private og offentlige organisationer med nye måder at udnytte Facebook i deres strategiske kommunikation. Og det er der gode grunde til: Facebook og andre sociale medier giver muligheder for at kommunikere direkte med brugerne og kan indgå i mange forskellige sammenhænge og løfte mange kommunikationsstrategiske formål. Det kræver ingen etableringsudgifter at komme i gang, men det fordrer en klar strategi, en bagvedliggende organisation og en god portion omtanke at bruge de nye medier rigtigt. Hvis ikke disse ting er på plads, er der risiko for at gøre Vejle Kommune mere skade end gavn på et medie som Facebook. Vejle Kommune Kommunikation - februar 2013 Side 1 af 6
Facebook er ikke et massemedie Facebook er ikke et massemedie. Facebook handler grundlæggende om at skabe relationer ikke om at pushe budskaber. Facebook sider med få Facebookfans har ringe værdi, men mange fans er på den anden side heller ikke et afgørende succesparameter. Det gælder nemlig om at have de rigtige fans, der interagerer med vores statusopdateringer. Kun på den måde bæres kommunens budskaber videre i netværket til venner, venners venner osv. Hvis kun en meget lille andel af dem interagerer med vores opdateringer, vil de kun blive vist for en brøkdel af sidens fans. Fans skal med andre ord betragtes som sælgere og ambassadører ikke som modtagere og eller kunder. De skal plejes som venskaber, og der skal afsættes de fornødne kræfter i organisationen til at bygge og vedligeholde stærke relationer. Strategiske mål i Vejle Kommunes kommunikation på Facebook Overordnet er målet for Vejle Kommunes tilstedeværelse på de sociale medier at understøtte Vejle Kommunes kanalstrategi, styrke Vejle Kommunes profil og image samt ikke mindst at skabe tætte relationer til de borgere, der bor i kommunen. Konkret bruger Vejle Kommune sociale medier til: At svare på simple informationshenvendelser og dermed øge antallet af straksafklaringer. At yde medbetjening ved at vejlede i og henvise til selvbetjeningsløsninger og informationer på www.vejle.dk eller borger.dk. At undersøtte borgerne i at skabe netværk og hjælpe hinanden. At inddrage borgerne i beslutninger og udviklingsprocesser ved at spørge og lytte til deres behov, ideer og oplevelser. At skabe engagement og kendskab til kommunens tilbud, projekter, arrangementer og aktiviteter. Erfaringer fra Vejle og fra andre kommuner Flere kommuner har allerede gjort sig en del erfaringer med de nye medier. En af dem er Kolding Kommune. De kom på Facebook i marts 2010 og kan i juni 2012 mønstre over 4500 brugere, som synes godt om Kolding Kommunes Facebook Fanside. Her deler brugerne positive og negative oplevelser med kommunen, får svar på konkrete spørgsmål og hjælper hinanden med tips, henvisninger og opmuntrende bemærkninger. I Ålborg Kommune er det lykkedes at bruge Facebook til at skabe debat om et konkret byudviklings projekt, hvor især de 25-44 årige er gået aktivt ind i dialogen. I Vejle Kommune har vi også høstet de første erfaringer med Facebook. Et eksempel er Oplev Vejles Facebook side, der har 388 fans, men også andre dele af organisationen har taget mediet i brug. Et andet er eksempel er AffaldGenbrug, der har en fanskare på 107 fans. En af kommunens mest aktive Facebook sider tilhører Økolariet, der har næsten 800 fans. Desværre er det kun ganske få af kommunens fansider, der har formået at skabe den livlige brugeraktivitet, som er helt afgørende for kommunikation på Facebook har en effekt. Derfor bør vi samle vores Facebook kommunikation på færre sider. Vejle Kommune Kommunikation - februar 2013 Side 2 af 6
Hvem er fan af en kommune? Den typiske Facebook Sides fanskare udgør for det meste kun omkring 110% af en organisations samlede kundeskare og kendetegnes typisk ved at være virksomhedens allermest dedikerede støtter. I en kommunal kontekst svarer det til, at Vejle kan forvente at oparbejde en fanskare på ml. 1000 og 10.000 fans på en officiel fanside og altså fortrinsvist borgere som er positivt stemte overfor kommunen. I den kommunale verden er den typiske Facebook Fan en borger, som føler en tæt relation til kommunen, enten fordi de er stolte over at bo og leve i kommunen, eller er vokset op her. Undersøgelser viser, at Facebook i kommunal sammenhæng ingenlunde er et ungdomsmedie. Der er flere brugere, der er 55 eller derover end der er brugere i kategorien 1824 år. Blandt fanskaren på en kommunal facebook-side er der flest kvinder i alderen 35-54 år. Retningslinjer for redaktører på Vejle Kommunes Facebook-side Officiel Facebook fanside og kampagne fansider Vejle Kommune har over 10 Facebook fansider om specifikke emner. Siderne har meget varierende aktivitet. Kommunen har ingen officiel side på Facebook, hvor der kan kommunikeres og debatteres med borgerne om kommunens aktiviteter og kerneydelser i bred forstand. Samler vi nogle af fansiderne og udbreder antallet af emner, der kan tales om, giver det bedre mulighed for at oparbejde en større og mere engageret fanskare. Det kan være med til at give borgerne mere indsigt i kommunale sammenhænge på tværs af emner og fagområder, en indsigt som kan overraske og inspirere til yderligere dialog. Den officielle fanside kan også bruges til at skabe opmærksomhed om kommunens øvrige fansider på Facebook. I forbindelse med kampagner og projekter kan det være en god ide med en dedikeret Facebook fanside eller en selvstændig Facebook gruppe. Det bør dog altid overvejes, om der kan opnås større effekt af kommunikationsindsatsen ved at benytte den officielle fanside, der allerede har oparbejdet en engageret fanskare. Hvis mange borgere oplever et emne som meget relevant og nærværende for deres liv, hverdag eller interesser kan en fanside hurtigt oparbejde en stor skare af engagerede fans. Men de fleste emner vil have vanskeligt ved det. Eksempler på dedikerede fanssider eller grupper kunne være byudviklingsprojekter, som berører mange. Eller eksempelvis Jelling Monumenterne, der kan fortælle sin egen historie i fansidens Timeline, og som måske interesserer Facebook brugere langt ud over Vejle Kommunes grænser. Kendte oplevelsesinstitutioner som Økolariet eller Vejle Musikteater har også potentialet til at drive en dedikeret fanside. Vejle Kommune Kommunikation - februar 2013 Side 3 af 6
Sådan gør vi Vi samler kommunikation om Vejle Kommunes kerneydelser, arrangementer m.m. på en Officiel Facebook fanside for Vejle Kommune: www.facebook.com/vejlekommune Øvrige Facebook fansider til projekter, kampagner osv. oprettes af Kommunikation, men driftes af projektejer i overensstemmelse med retningslinjerne. Borgernære enheder som f.eks. bofællesskaber for handicappede kan frit oprette egne fansider, men bør overveje om det er en relevant kommunikationskanal. Kommunikationkan kontaktes for rådgivning. Selvstændige fansider med få fans og ingen opdateringer skal lukkes, de gør mere skade end gavn for Vejle Kommune. Facebook må ikke bruges som en platform til intern kommunikation i Vejle Kommune. Troværdig og åben dialog Er kommunen på Facebook skaber det forventninger hos borgerne om, at deres henvendelser håndteres lige så professionelt, som hvis de havde henvendt sig på f.eks. telefon eller mail. Undersøgelser viser, at brugerne forventer et svar senest indenfor 48 timer, hvis de har stillet et spørgsmål på Facebook. Det giver sig selv, at Vejle Kommune ikke kan kontrollere, hvilke spørgsmål der stilles af borgeren på væggen, eller om der kommer mange meget kritiske oplag. Erfaringer fra andre kommuner viser, at langt de fleste indlæg fra borgere består af positive, konstruktive eller blot undrende spørgsmål og bemærkninger. Men vi skal også være forberedte på, at der kommer kritiske opslag på siden. Til gengæld giver det oftest positiv respons, når kritikken bruges som anledning til en positiv dialog med borgerne. Kritiske indlæg giver Vejle Kommune mulighed for at udrydde misforståelser, komme berettiget kritik i møde offentligt og vise, at vi rent faktisk lytter og tager borgerne alvorligt. Sådan gør vi: Alle indlæg, der lægger op til et svar fra Vejle Kommune skal besvares inden 48 timer, men helst samme dag. 48 timer opleves som en lang svartid på nettet. I forbindelse med ferier og helligdage skal det fremgå, at borgerne kan forvente længere svartider. Vi svarer fyldestgørende, høfligt, åbent og ærligt på brugernes spørgsmål uanset hvad det handler om. Hvis dialogen har eller får karakter af personlig sagsbehandling skal borgeren opfordres til at tage kontakt på en anden og mere hensigtsmæssig kanal i henhold til Kanalstrategiens kanalprioriteringer. Ved komplekse henvendelser henvises til kommunens borgerguide eller erhvervsguide. Alle indlæg på Vejle Kommunes Facebook Fansider skal leve op til et sæt regler et kodeks. Reglerne håndhæves af Kommunikation, der kan træffe beslutninger om, hvorvidt et indlæg skal fjernes, eller om en bruger skal nægtes adgang til fansiden. Slettes et indlæg skal det følges op af en statusopdatering, som forklarer, hvorfor det pågældende indlæg et fjernet. Vejle Kommune Kommunikation - februar 2013 Side 4 af 6
Statusopdateringer skal kunne likes, deles og kommenteres For at Vejle Kommune skal lykkes med en officiel Facebookfanside kræver det, at vi kommunikerer om emner, der inspirerer til debat og kommentering. Opdatringer der kan likes og deles. Ellers når vores budskaber ikke ud til ret mange. Facebooks brugere er drevet behovet for selviscenesættelse og lysten til at dele historier om sig selv. Derfor vil en effektiv statusopdatering altid være én, der afspejler værdier og holdninger, som målgruppen ønsker at blive identificeret med. Fansider, der har daglige statusopdateringer får desuden højere eksponering end fansider med færre opdateringer. Hvis antallet falder til 23 om ugen er der risiko for, at brugerne kun i ringe omfang ser opslaget. Analyser viser, at de opdateringer, der skaber mest interaktion på kommunale fansider er: Gratis aktiviteter i kommunen Billeder fra arrangementer og aktiviteter Aktuelle serviceinformationer Hæder til kommune og bysbørn (lokalpatriotisme) Åbninger af nye anlæg og faciliteter (Kilde: KL Whitepaper, 2011) Sådan gør vi Vi uddanner Facebook redaktører i at skrive gode, involverende og interessante statusopdateringer i en ærlig, uformel og personlig tone. Vi eksperimenterer med konkurrencer og andre særlige Facebook events Vi arbejder målrettet med at konvertere likes til andre handlinger, f.eks. til besøg på vores sites, gennemførelse af en selvbetjening, deltagelse i et arrangement. Organisering For at sikre, at alle indlæg på den officielle fanside besvares samme dag eller senest inden for 48 timer skal ansvaret for at passe fansiden placeres tæt på de enkelte fagområder. Facebook dialogen på kommunens officielle sider skal betragtes som naturlig del af den eksisterende borgerbetjening. Der skal derfor etableres en tværgående Facebook redaktion, som består af 23 repræsentanter fra hver forvaltning, de Centrale Stabe samt Kommunikation. Facebook-redaktionen uddannes i at håndtere dialog på Facebook i en personlig og uformel tone. Sådan gør vi Alle fansider skal have en sideansvarlig, et klart formål og tilførende effektmål. Medarbejdere, der svarer på vegne af Vejle Kommune, skal være oprettet og logget ind som administrator af fansiden. Alle opdateringer og svar skal have en afsender (navn, afdeling) Kommunikation opretter og administrerer administratorrettigheder til kommunens Facebook sider. Vi udpeger en tværgående Facebook redaktion, der er ansvarlig for at overvåge den officielle fanside dagligt og sørge for, at alle spørgsmål til kommunen besvares kvalificeret samme dag eller senest indenfor 48 timer. Vejle Kommune Kommunikation - februar 2013 Side 5 af 6
Vejle Kommunes politikere og medarbejdere kan ikke skrive statusopdateringer eller svare på spørgsmål på vegne af Vejle Kommune via deres private Facebook profiler, men er velkommen til deltage i dialogen på linje med andre brugere og borgere. Medarbejdere skal agere på Facebook i overensstemmelse med tidligere vedtagne retningslinjer, der kan findes på www.vkintra.vejle.dk/facebook Opstår behovet, anskaffer vi et Facebook Management System, der giver muligheder for at afvikle eksempelvis konkurrencer, administrere mange Facebook sider og følge op på effektmål. Vejle Kommune Kommunikation - februar 2013 Side 6 af 6