Eksperternes dom over Coop: For mange og for svage butikskoncepter

Erhverv Eksperternes dom over Coop: For mange og for svage butikskoncepter Rebranding. Coop Danmark står ved en skillevej - Virksomhedens supermarkeder taber markedsandel, og indtjeningen skuffer fælt - I udlandet lukker tilsvarende supermarkeder i midten af markedet simpelthen - Tilbage er kun discount- og high-end-butikker - Eksperter peger på, at Coop Danmark må skære ned i antallet af kæder og foretage en total rebranding Kampen for overlevelse er kun lige gået i gang i Coop Danmark. Eksperter og kendere af dansk og international detailhandel peger alle på Coops kæder som tabere i den udvikling, detailmarkedet gennemgår i disse år. Andelsbevægelsens 1.100 butikker slås med flere fundamentale problemer, der alle bidrager til den dårlige indtjening. Sidste år gav 43,7 milliarder kr. i omsætning et overskud på 620 millioner for Coop Danmark og de selvstændige brugser. Det svarer til en overskudsgrad på 1,4 pct. Og dette års første måneder har budt på en nedgang i omsætningen. Til sammenligning tjente konkurrenten Dansk Supermarked sidste år godt 1,4 milliarder kr. efter skat af en omsætning på 43,3 milliarder - et overskud på 3,3 pct. - og det samtidig med at gruppen investerede i 62 nye forretninger. Ugebrevets analyse viser, at det traditionelle supermarked er ved at blive bortrationaliseret af et detailmarked, der polariseres i rene discount- eller high-end-koncepter. Det viser erfaringerne fra udlandet, og i det billede placerer de fleste af Coops butikker sig ubehageligt i midten. Det er bl.a. Nettos fortrængning af SuperBrugsen som Danmarks førende dagligvaresælger et eksempel på. Samtidig viser nye undersøgelser fra Gallup, at Coops kædekoncepter har markant svagere brands end konkurrenternes. Det koster dyrt, når den traditionelle kundeloyalitet er et hastigt fordampende fænomen. Det er netop de basale forandringer i detailhandelssektoren, som Coop har sværest ved at håndtere. Men skal Coops kæder overleve, er det altafgørende, at de udvikler en ny forståelse af både markedet og kunderne. Mandag Morgen har talt med en række af branchens ledere, eksperter og analytikere. De peger samstemmende på følgende centrale udfordringer for brugsbevægelsens butikker: Dyrt at handle hos Coop Prisvurdering af butikker SuperBrugsen Dagli'Brugsen Kvickly Irma Kvickly Xtra/Obs Fakta Føtex Bilka Netto Aldi Prima REMA 1000 SuperBest Meget billig Meget dyr Figur 1: Danskerne vurderer, at prisniveauet i Coops supermarkedskæder ligger højt. Undtagen i discountkæden Fakta - den vurderes dog til at være dyrere end konkurrenterne Netto og Aldi. Discountbølgen fortsætter. I dag tager discountmarkedet 30 pct. af markedet, men inden 2010 vil den sidde på minimum 45 pct. af markedet. Samtidig er der voldsom vækst i varehuslignende food+non-food-koncepter som Føtex og Bilka. Lusen mellem disse negle er det klassiske supermarked. I Danmark er det primært de traditionelle supermarkeder, både i den frie købmandssektor, men i særlig grad Coops kæder SuperBrugsen, LokalBrugsen, Dagli Brugsen, Kvickly og Kvickly Xtra, der vil lide under Nr. 34 11. oktober 2004 5

udviklingen. Dicountsupermarkederne er stadig i deres absolutte vækstfase, mens de traditionelle supermarkeder i bedste fald har en stagnerende markedsposition, siger direktør i Retail Institute of Scandinavia, Bruno Christensen. Traditionel forbrugersegmentering skrider sammen. Den moderne forbruger er både voldsomt pris- og kvalitetsbevidst - og i det hele taget svær at sætte i bås. Kan man få Hugo Boss i Netto, gør man det. Se også Ugebrevet nr. 32, 2004. Man kan sige, at marketingindustrien over en bred kam tog grusomt fejl i forestillingerne om, hvordan segmenteringen i detailmarkedet ville udvikle sig. Mange havde en forventning om, at discount ville have en særlig appel til en særligt prisfikseret målgruppe. Hvem havde fantasi til at forestille sig, at Netto ville blive så sexet, at discountbølgen eksploderede, og at de traditionelle segmenter kollapsede i takt med, at en anden forbrugertype voksede frem? Det er det problem, Coop slås med i forhold til deres kæder. Midten i segmenteringen, der hvor de brede supermarkedskoncepter har positioneret sig, imploderede simpelthen, siger brandkonsulent og managing partner i virksomheden Springday, Martin Delfer, der bl.a. har en fortid som brandmanager for Shell og marketingsdirektør i Magasin. Coop har et svagt koncept. En undersøgelse foretaget af TNS Gallup blandt 494 forbrugere i sommer viser, at Coop har bygget svagere brands op omkring deres kæder end f.eks. Dansk Supermarked. Se figur 1. Forbrugerne mener, at der er flere varer i Netto end i Fakta, og over en kam vurderer forbrugerne Dansk Supermarkeds kæder som værende billigere end Coops. Uanset om de er det eller ej. Samtidig kan vi se, at når forbrugerne overvejer sammenhængen mellem pris og kvalitet, så er de forbavsende uinteresserede i medlemsfordele, et af Coops centrale salgsargumenter. Se figur 2. Forbrugerne vurderer, at SuperBrugsen og Dagli Brugsen er næsten lige så dyre som Irma, mens Føtex og Bilka vurderes som værende meget billigere end Kvickly og Kvickly Xtra. Fakta vurderes som billig, men ikke så billig som Netto. Generelt placerer Dansk Supermarkeds kæder sig som værende bedre kvalitet for pengene end Coops. Også når det kommer til sortiment, mener danskerne, at Føtex og Bilka er bedst, forklarer Gitte Korsholm Kristoffersen, seniorkonsulent hos Gallup. Danmarks største detailhandelsvirksomheds svar på udfordringerne har hidtil været at afvente synergieffekten af den store nordiske fusion i år 2000. Coop Norden vil udnytte sin Medlemspriser har lav attraktion Andre forholds betydning for prisopfattelsen Kvalitet Sortiment Service Kampagnepriser Ryddelighed Tilbudsavis Medlemspriser 0=slet ingen betydning, 5=meget stor betydning 0 1 2 3 4 5 Figur 2: Danskerne lægger stor vægt på kvalitet og f.eks. kampagnepriser, når de vurderer en vares pris. størrelse til at sætte tommelskruerne på leverandørerne og presse indkøbspriserne i bund. Samtidig skal der satses mere på Coops egne mærker. Men også supply chain management er i fokus, lønsomheden skal skabes på de indre linjer gennem effektiviseringer i butikker og bagland. De nationale ledelseslag i Coop Norden er væk, i sidste måned forlod Coop Danmarks topchef H.C. Madsen sin post, og de forskellige kædeledere rapporterer nu direkte til Coop Nordens øverste direktør, Svante Nilsson. Se også figur 3. Men spørgsmålet er, om den strategi er nok til at sikre Coop Danmarks 1.100 butikker i fremtiden. Erfaringerne fra udlandet viser tydeligt, at der er et kraftigt udskilningsløb i gang på detailhandelsområdet. På den baggrund vurderer Ugebrevets kilder, at Coop er tvunget til at kultivere forbrugerne til kvalitet og forfølge mere eksklusive kvalitetsbaserede detailkoncepter. Og så skal der luges ud i antallet af kæder under Coop Norden. Ellers vil supermarkederne fortsat tabe på et marked, der ikke giver point for historie, andelstanker eller forestillinger om kundeloyalitet. Softdiscount i krise Coops kædekoncepter i Danmark er, med undtagelse af københavnerfænomenet Irma og discountkonceptet Fakta, traditionelle supermarkeder eller softdiscount-kæder. Se figur 4. Over hele Europa presses denne mellemgruppe af supermarkeder af fremvæksten af nye detailhandelsformer. Men det er bestemt ikke kun rendyrkede discountkæder som Netto, LIDL og Aldi, der triumferer. I England rammer et high-end koncept som Tesco en markedsandel på 30 pct. i år, ifølge professor i strategi og detailhandel ved Intellectu- 6 Nr. 34 11. oktober 2004

Organisationen Danmarks største detailhandelsvirksomhed Coop NKL, Norge Coop Norge FDB, Danmark 38 pct. 20 pct. Coop Norden AB 42 pct. 100 pct. 100 pct. 100 pct. Coop Danmark KF, Sverige Coop Sverige Figur 3: Coop Danmark er Danmarks største detailhandelsvirksomhed med ca. 1.100 butikker. Coop driver kæderne Kvickly Xtra, Kvickly, SuperBrugsen, Dagli'Brugsen og LokalBrugsen samt datterselskaberne Fakta og Irma. Ejerne er de 1,6 mil-lioner FDB-medlemmer og de selvstændige brugsforeninger. Kilde: Coop Danmark. al Capital Services i England, Göran Roos. Han peger på, at udviklingen i detailhandelen tvinger de traditionelle supermarkeder til enten at udvikle eksklusive high-end-koncepter eller konkurrere med priserne hos discountkæderne: Med undtagelse af det finske svar på Coop, SOK, så går det dårligt for softdiscounters i hele Europa. Det mest modne detailmarked i Europa er det engelske, og her er softdiscount næsten elimineret fra markedet. Der er til gengæld meget succesfulde landsdækkende high-end supermarkeder som Tesco og Waitrose, der bl.a. gennem private labelling (egne supermarkedsmærker på varerne i stedet for kendte brands, red.) har udviklet en high-end-supermarkedskultur, som der i Danmark kun findes optakt til i københavnsområdet med ISO og Irma, siger Göran Roos. De to afgørende parametre i detail i dag og fremover er autencitet og pris. Der er vækst i omsætningen hos highend-specialbutikker, og der er vækst i discountkoncepterne. Det forklarer Martin Delfer med, at de såkaldte softdiscounter, med bredt udvalg og ordinært lave priser, ikke møder de særlige krav, som forbrugerne stiller. Softdiscounternes våben mod lav pris har længe været at slå på bredde i udvalg. Problemet er, at den moderne forbruger langt hen ad vejen lever storartet med, at Netto med deres begrænsede sortiment allerede har udvalgt de rette varer for dem. Man kan være hurtigere inde og ude af den største Netto, end jeg kan være i den mindste Brugsen. Når dertil kommer, at de fleste af Coops kæder ikke er konceptskarpe, så danser Coop rundt på midtbanen, lokker af og til med pris, af og til med kvalitet. Så skal man jo miste markedsandele, og det vil de fortsætte med, hvis de ikke udvikler nogle skarpere koncepter eller viser konsekvens ved at udnytte deres mange lokationer til eksempelvis på kort sigt at lancere det dobbelte antal Fakta forretninger. Det ville nok være et chok for Dansk Supermarked, siger Martin Delfer. Direktør i Lyngby Storcenter, Torben Schwabe, mener samstemmende med resten af de eksperter, Mandag Morgen har talt med, at den spidse del af markedet vil få et voldsomt boom i de kommende år. Og den traditionelle barriere for discounterne, mærkevareproducenternes ubehag ved deres skrabede butikker, står for fald: Discountkoncepterne er efterhånden så stærke, at de med trusler om parallelimport kan knuse den traditionelle modvilje fra mærkevareleverandører om at forhandle deres ting. Grænserne for, hvad discounterne kan forhandle, er ved at forsvinde, i Wal-Mart kan du f.eks. bestille biler. Og Aldi var i en kampagneperiode den største forhandler af Sony fladskærmsfjernsyn i Tyskland. De store lavpriskæder har stordriftsfordele i et omfang, der til sidst vil erodere underlaget for traditionelle supermarkeder, forklarer han. Det ufokuserede koncept, der jagter et midtersegmentet i markedet, vil være taberen. Torben Schwabe, direktør, Lyngby Storcenter Derfor er kundeloyalitet som strategi i dag næsten en dårlig undskyldning. Loyaliteten hos forbrugerne over for etablerede koncepter er i lodret fald. Den moderne forbruger er cross-shopper, der er virkelig dygtig til at navigere mellem pris og kvalitet. Ser man på Coops kædekoncepter, så er det ikke til at se, at der skulle være øget kvalitet til forbrugeren for den merpris, de skal betale for i Coops store kæder. Det ufokuserede koncept, der jagter et midtersegment i markedet, vil være taberen, siger Torben Schwabe. Usikker satsning på private labelling I jagten på synergieffekter på indkøbssiden valgte Coop Danmark for nylig at ophøre forhandlingen af Kelloggs produkter. Leverandøren ville tilsyneladende ikke give det nye samlede Coop Norden forbedrede indkøbsvilkår. Men samtidig blev dette skridt fra flere hold udlagt som indledningen til en øget satsning på egne butiksudviklede mærkevarer - de såkaldte private labels. Coops informationsdirektør i Danmark, Jens Juul Nielsen, bekræfter da også over for Mandag Morgen, at Coop arbejder målrettet på at øge salget af egne mærker: Det giver vores kunder kvalitet til konkurrencedygtige priser, det styrker vores lønsomhed og vores magt- Nr. 34 11. oktober 2004 7

Trængsel på midten Coops danske kæder High-end Softdiscount Irma Irma City Kvickly Kvickly Xtra SuperBrugsen Dagli'Brugsen LokalBrugsen balance i forhold til mærkevareindustrien, siger Jens Juul. Netop denne strategi har ifølge Göran Roos stået bag nogle af det europæiske markeds mere succesfulde udviklinger af supermarkedskoncepter. Men sommerens Gallupundersøgelse sætter imidlertid et væsentligt spørgsmålstegn ved, om det var fornuftigt lige præcis at udvælge Kelloggs som første offer i iveren efter at vise fornyet handlekraft over for leverandørerne. Kelloggs er nemlig en af de mærkevarer, der har meget forbrugerloyalitet. Se figur 5. Endnu mere risikabel bliver denne strategi, når Danmark oven i købet er et af de lande, hvor forbrugere handler flest steder. Som et gennemsnit har danskerne fire forskellige kilder til deres dagligvarer. Jens Geppel er nyligt afgået forretningsdirektør i Illum, og han forstår slet ikke Coops disposition i lyset af de volatile danske forbrugere: Kelloggs er et af de værst tænkelige brand, man kan vælge til at indlede magtkampen med mærkevareproducenterne. Det er vel kun Coca Cola, der har en stærkere brandposition, og det er verdens næstmest kendte ord. Kelloggs er noget børnene vil have, og er der nogen, der har afgørende indflydelse over forbruget, så er det børn. Man vil simpelthen ikke skændes med dem, hverken derhjemme om morgenen eller nede ved hylden i supermarkedet. Jens Geppel tror ikke, at Coop vil få succes med udviklingen af en private label-strategi, medmindre de er i stand til at revolutionere brandet for Coops forskellige kæder. Private labelling kan være en lovende strategi for high-end-supermarkeder, men Geppel har svært ved at se, hvilken merværdi et produkt får af at komme fra f.eks. SuperBrugsen: Private label-strategien vil kun slå igennem hos vor tids meget mærkevarebevidste forbrugere, hvis man har noget, der kan garantere det nye private label. Ligesom IKEA f.eks. har samarbejdet med Terence Conran om at garantere det bedste moderne design. Coops kæders brand er ikke stærke nok til, at folk vil substituere kendte mærkevarer, som står for kvalitet, med noget, der står SuperBrugsen på. Hvis Coop succesfuldt skal forfølge en private label-strategi, så er deres kæder tvunget til at forlade deres nuværende softdiscountkoncept og jagte et high-end-koncept á la den engelske succeshistorie Tesco, siger Jens Geppel. Discount Fakta Figur 4: Den største del af Coops omsætning ligger i de fem softdicountkædekoncepter. Netop softdiscountmodellen presses hårdt af udviklingen på detailmarkedet. Kilde: Mandag Morgen. Coop må satse på high-end Men et private label sælger ikke sig selv. Lars Bo Andersen, direktør i Advice Analyse & Strategi, peger på, at Coop har hvilet på lauerbærrene fra monopolfortiden så længe, at udviklingen af de dominerende kæder under Coop Danmark er gået i stå. Også han mener, at udviklingen af en succesfuld private label-strategi vil kræve en fundamental omlægning af de centrale kædekoncpeter i den danske del af COOP. Der skal være en merværdi ved at handle i en dyrere forretning, ergo må COOP udvikle deres kædebrands i en retning, hvor man får en oplevelse af at være i et mere kvalitetsorienteret eller eksklusivt miljø. Irma har været en strukturel succes, og delvist en pr-succes. Men støvede elefanter, som de forskellige kæder med navnet Brugsen og Kvickly, har en dårlig brandposition. Jeg tror dårligt, at ledelsen i Coop egentlig selv er klar over, hvorledes det ser ud. Hvis den vigende markedsposition for Kvickly og de forskellige brugser skal vendes, ser jeg ikke anden udvej end en komplet rebranding af kæderne. Hvis private labelling skal være den fremtidige strategi for størstedelen af Coop Danmarks kæder, så må det være en komplet relaunch af labels og måske forretninger. Jeg ville være utilbøjelig til at foreslå navneændringer, men ledelsen i Coops kæder bliver nødt til at spørge sig selv, hvilken added-value der ligger i deres kædekoncepter. Jeg er bange for, med undtagelse af Irma og Fakta, at der ikke er nogen, siger Lars Bo Andersen. Professor Göran Roos mener, at Coop bør arbejde langsigtet og kulturelt på at ændre den danske forbrugskultur. Han mener, Coop og det gamle FDB ensidigt har uddannet danskerne til at lægge for stor vægt på pris og for lidt på kvalitet. Også han ser fremtiden for Coop i både Danmark og Norden som leverandører af mere kvalitetsorienterede highend-løsninger på detailmarkedet: Coop har været med til at kultivere danskerne til at være 8 Nr. 34 11. oktober 2004

enormt prisbevidste. Og den kultur, de selv har været med til at skabe, rammer nu som deres nemesis. Den franchisebaserede Coop-struktur vil aldrig nogensinde kunne konkurrere med prisniveauet hos discountkæderne. De kommer heller aldrig til at have den kapitalstyrke, der skal til for at kunne tjene penge på kapitalmarkederne og dermed leve med svag indtjening på den primære drift, netop fordi der franchises. Derfor bliver de nødt til at jagte indtjening på den primære drift, og det er mest profitabelt i high-endkoncepterne, fastslår han. Skær kæder væk nu Måske kan Coop Danmark hente overlevelseshjælp fra en helt anden kant - i Helsingfors hos det finske svar på Coop, SOK, ledet af den succesrige økonomiprofessor Kari Neilimo. SOK takkede nej til at blive en del af Coop Norden og klarer sig i dag fremragende sammenlignet med de øvrige nordiske kundeejede supermarkedskæder. Og så er der bare 3 finske kæder mod Coop Danmarks 8 kædekoncepter. I alt råder Coop Norden over 15 kædekoncepter. Spørgsmålet er imidlertid, om Coop Nordens topchef Svante Nilsson har En risikabel eksklusion Stor loyalitet over for Kelloggs... 100 50 0 Holder sig til mærket og er ikke villig til at købe noget andet Er villig til at købe et andet mærke/finder en erstatning... og så har danskerne mange indkøbssteder 6 eller flere 5 butikker 4 butikker 3 butikker 2 butikker 59 pct. 39 pct. flere skud i bøssen efter de opslidende kampe med nedlægning af de nationale Coop-ledelser. Og hvor langt vil brugsforeningerne følge med i udviklingen af Coop Norden? Det er et åbent spørgsmål, selvom alle eksperter er enige om, at der er for mange kæder under Coop. Svante Nilsson bør luge ud i de femten kæder, der p.t. er i Norden, og skære det ned til tre skarpe koncepter, der er ens i hele Norden. Så ville Coop kunne nærme sig de stordriftsfordele, de andre kæder har, forklarer Bruno Christensen fra Retail Institute of Scandinavia. Direktør i finske SOK, Kari Neilimo, forklarer Mandag Morgen, at med et koncentreret fokus på færre kæder er det lykkedes at få en supply chain management, der tillader det finske, kundeejede supermarkedskonglomerat at have et prisniveau, der er konkurrencedygtigt med discountkæder som LIDL. Og vel at mærke tjene penge samtidig. I Finland har SOK en profitmargen på mellem 4 pct. og 8 pct. af omsætningen i vores enkelte kæder. Det er væsentligt højere end i kæderne under Coop Norden. Vi har haft et dobbelt fokus på lavpris udviklet omkring vores nationale discount private label, men samtidig udvikler vi vores kundeloyalitet omkring kundefordele. Vi udbetalte 150 millioner euro til vores ejere, kunderne, sidste år. Så modellen med kundeejede detailkæder er ikke i sig selv passé, slår Kari Neilimo fast. Der skal bare være samme faste lave priser på dagligvarerne, som hos discounterne, men det skal man have en meget effektiv, centraliseret og ensrettet kædestyring for at kunne. Har man det, kan medlemsfordele være fantastisk til at underbygge loyalitet hos forbrugeren, siger Kari Neilimo. De danske Coop-kæder har da heller ingen planer om at droppe medlemsfordelene. Informationsdirektør Jens Juul forklarer: En af de helt centrale forskelle på Dansk Supermarked er netop ejerformen. Vi er ejet af medlemmerne af ejerforeningerne, i Danmark af de 1,6 millioner medlemmer af FDB og brugsforeningerne. Ejerforeningerne ønsker at give deres medlemmer nogle fordele, når de handler i vores butikker. Det gør vi i form af bonus på egne mærker - varer, der enten bærer FDB-sløjfen eller Coop-logo. Og gennem tilbud, der er forbeholdt medlemmerne. Samtidig er det med til at tydeliggøre en helt fundamental forskel på de to virksomheder. Kasper Fogh Hansen mm@mm.dk 1 butik 0 5 10 15 20 25 Figur 5: Danskerne kan nemt bytte et supermarked ud med et andet, hvis de savner en bestemt vare på hylden. Pct. Nr. 34 11. oktober 2004 9