07.06.2013-1/1 - REH Kommunikationsuddannelsen Eksamensopgave i Kommunikation III, 4. semester Eksamenstermin: Forår 2013 /ordinær Navne: Jesper Munk Jakobsen, Steffan Sønderskov Frostholm, Anders V. Jacobsen Studienumre (ID numbers): 0911-2346, 0909-0918 og 0911-2328 Vejleder: Dorte Schiøler E-mail: jmjakobsen@mail.djmx.dk, ssfrostholm@mail.dmjx.dk og avdrjacobsen@mail.dmjx.dk Titel: Hvad koster dine behov? Undgå overforbrug. Kampagneoplæg til markedsføring af budget-app for Penge og Pensionspanelet, 15. Aug. 15. December. Antal anslag Kampagneoplæg: 17230 Refleksionsrapport: 14770 Nedenfor bedes du afkrydse, hvorvidt Danmarks Medie- og Journalisthøjskole må bruge din opgave som eksempel på en opgave til kommende studerende på kommunikationsuddannelsen. Kildelisten er aldrig til udlån. X opgaven må udlånes må ikke udlånes I henhold til Eksamensbekendtgørelsen 18, stk. 6 bekræfter jeg/vi hermed, at opgaven er udfærdiget uden uretmæssig hjælp. _07/06-2013 Dato Underskrift XXXADR OLOF PALMES ALLÉ 11 DK-8200 ÅRHUS N XXXTLF +45 89 44 04 50 XXXFAX +45 86 18 89 XXXE-MAIL REH@DMJX.DKXXXWEB WWW.DMJX.DK XXXCVR 31111048XXXEAN 5798000555174XXXIBAN DK2902164069145620XXXSWIFT DABADKKK XXXBANK DANSKE BANK REG 0216 KONTO 4069145620
KampagneforBudget0App en Indholdsfortegnelse Kortomkampagnen...3 Strategiskbaggrundforkampagnen...4 Situationsanalyse...4 Afgrænsningafkommunikationsproblemet...4 Målogsucceskriterier...5 Målgrupper...5 18025årigebogligestuderende...6 18025årigepraktiskstuderende...6 18025årigeikke0studerende...7 Konklusion...7 Motivationogkravtilbudskaber...8 Forandringsproces...8 Medie0ogkanalvalg...9 Kommunikationsformer...9 Handlingsplan...10 Budskaber...10 Stil,toneogvirkemidler...10 Kommunikationsprodukter...11 Plakattiloutdooroghængeskilteibusser...11 Annonceriskolebladeogstudiestartsblade...12 YouTubeogFacebook...13 Undersidepåwww.raadtilepenge.dk...14 Institutionspakke...15 Pressemeddelelser...15 App en...17 Medieplan...17 Budget...18 Evaluering...18 Organisering...19 Tidsplan...20 Refleksionsrapport...21 Skitsetilkommunikationsproduktifarver...31 Bilag 2 JesperMunkJakobsen,SteffanSønderskovFrostholmogAndersV.Jacobsen
KampagneforBudget0App en Kortomkampagnen MarkedsføringskampagnenforPengeogPensionspaneletrettersigmodalle18025årigeide femstørstebyeridanmark København,Aarhus,Odense,AalborgogEsbjerg. Kampagnenspillerpåbudskabet,atdetermuligtatundgåoverforbrug,ogatapp eneret værktøjtildet. Derfokuserespåindrykningerideoffentligerumidefembyer,samtpåsocialemedierogi skoleblade.detteunderbyggesafenpresseindsatsoghjælpekommunikatørersom Borgerservice,SU0Styrelsenogskolerneibyerne.Pådennemåderammesmålgruppenflest muligtgangeogmesteffektivtiforholdtilbudgettet. 3 JesperMunkJakobsen,SteffanSønderskovFrostholmogAndersV.Jacobsen
KampagneforBudget0App en Strategiskbaggrundforkampagnen Situationsanalyse Omkringhverfjerdedanskeroplever,atdeikkekanfåderesindkomsttilatdækkederesfaste udgifterogforbrug 1.Deprimæreårsagertil,atdanskerneikkekanfåpengenetilatslåtiler uforudseteudgifter,indkomstfaldelleroverforbrug.enundersøgelse 2 viserogså,atjoyngre maner,jostørreproblemerharmanmedatfåindtægternetilatdækkedefasteudgifter. Etbudgetkanværeetuhåndgribeligtværktøjtilhverdagsbrug,ogprivatøkonomierofteet områdemedlavtengagement.penge0ogpensionspaneletharderforvidereudvikleten australskapp,hvormankanregistreresineudgifter,ogpådenmådefåbedrestyrpå økonomien. Deterprimærtdenyngredelafbefolkningen,derharsmartphones 3,hvilketkrævesforat kunnebenytteappen.joældreenpersoner,jomindreersandsynlighedenforatpersonenhar ensmartphone.blandtdemderharensmartphone,ertidsforbrugetpåandetend telefonopkaldogsåstørstidenyngstedelafbefolkningen 4. Afgrænsningafkommunikationsproblemet Opgaven,derskalløsesgennemkommunikationmedkampagnenforBudget0app en,erat gøremålgrupperneopmærksommepå,atapp enfindes,ogefterfølgendefåmålgruppernetil atdownloadeapp en. Vedatfåfolktilatdownloadeapp enunderbyggespenge0ogpensionspanelets organisationsmålomatgøredanskernemerebevidsteomøkonomi. 1 UndersøgelseomPrivatøkonomi Grafikrapportnovember2011,Penge0ogPensionspanelet 2 UndersøgelseomPrivatøkonomi Grafikrapportnovember2011,Penge0ogPensionspanelet 3 MobileDevices2012 Gallup/IndeksDanmark 4 MobileDevices2012 Gallup/IndeksDanmark 4 JesperMunkJakobsen,SteffanSønderskovFrostholmogAndersV.Jacobsen
KampagneforBudget0App en Målogsucceskriterier DereropstilletfølgendemålogdelmålforkampagnenforBudget0app en. Målgrupper Påbaggrundafmålgruppeanalysenerde18025årigeidefemstørstebyeriDanmarkvalgtsom denoverordnedemålgruppe.deervalgt,fordikoncentrationenaf18025årige5ogfinansielt svage6erstørstidissebyer. Målgrupperneudgørtilsammen37%(212.000)afde18025årigeafialt568.000pålandsplan. 70%afpersonerneialdersgruppenejerensmartphone7,ogderforbliverdeneffektive målgruppepå150.000personer. 5 DanmarksStatistik Ungesforbrugslånogopsparing Penge0ogPensionspanelet Oktober2008 7 MobileDevices2012 Gallup/IndeksDanmark 6 5 JesperMunkJakobsen,SteffanSønderskovFrostholmogAndersV.Jacobsen
KampagneforBudget0App en 18025årigebogligestuderende Definition Målgruppenudgøresafalle18025årigemedensmartphone,somerunderuddannelseuden forerhvervsuddannelserneidefemstørstebyer.detgælderbådeungdomsuddannelser,vuc ogvideregåendeuddannelser. Karakteristika 8 Tilhørerividudstrækningdetmoderne0individorienteredegallup0segment 9 Erkarrierelystneoginteresseredeinyebevægelser Kunfålæggerbudget.Endelopleverathaveunderskudpåkontoensidstpåmåneden Forbrugerprimærtcentreretomfornøjelseogteknologi(byture,tøj,computerog smartphone).kvindermesttøjogmændmestteknologi. Brugersocialemedierdagligt Genereltpositivtindstilletoverfornyteknologi Ihøjgradvilligetilatprøveetøkonomistyringsværktøj 18025årigepraktiskstuderende Definition Målgruppenudgøresafalle18025årigepåerhvervsuddannelsermedensmartphoneidefem størstebyer.deterisærfolkderuddannersigtilhåndværkere,menogsålandbrug,transport, levnedsmiddel,sundhed,sikkerhed,samthandelogkontor. Karakteristika Tilhørerprimærtdetindividorienteredegallup0segment Kunfålæggerbudget.Endelopleverathaveunderskudpåkontoensidstpåmåneden Talerikkeretmegetøkonomimedomgangskredsen Eråbneoverforatprøveetøkonomistyringsværktøj Hargenereltensmuleflerepengetilforbrugendbogligtstuderende. Mændeneforbrugeroftestmekanikogteknik(tv,smartphones,knallerterogbiler), menskvindermestforbrugertøjogskønhedsprodukter Brugafsocialemedierermoderat Erforholdsvisttilbageholdendeiforholdtilnyeteknologier,menbrugerdemmeget, nårdeharsetandrebrugedem. 8 Bygger,ligesomdeøvrigekarakteristika,påkvalitativeinterviewsogGallupsKompas 9 http://www2.tns0gallup.dk/vores0markedsfokus/medier/printmedier/gallupkompas.aspx 6 JesperMunkJakobsen,SteffanSønderskovFrostholmogAndersV.Jacobsen
KampagneforBudget0App en 18025årigeikke0studerende Definition Målgruppenbestårafalle18025årigeudenforuddannelsemedensmartphoneidefem størstebyer.størstedelenafgruppeneribeskæftigelse(fuldtidellerdeltid)ogcirka25%er udenforbeskæftigelse(aktivering,kontanthjælp,førtidspension,orlovellerudenfor registrering). Karakteristika Tilhørerprimærtdetindividorienteredesegment Hartypiskenkortuddannelse Dem,derhararbejde,hargenereltflerepengeihåndenendandreisamme aldersgruppe Erprægetafenopfattelseaf,atpengeskalbruges,nårmanhardem0gernetilsociale aktiviteter(byture,ferier,koncerter) Deliggersjældentpengetilsidetiluforudseteudgifter,erforfaldentiloverforbrugog tegnergerneforbrugslåntiltv,smartphonesogtøj Defærdespåarbejdspladsenellerderhjemmeogbrugerendeltidpåsocialemedier oggårgerneibyeniweekenderne Konklusion Enrækkeinteresserogforbrugsgodergårigenialletremålgrupper.Detkanviudnyttes.Vikan ogsåseatmændeneskillersigudpåhenholdsvismekanik,nyteknologiogbyture,mens kvindernegenereltforbrugertøj. 7 JesperMunkJakobsen,SteffanSønderskovFrostholmogAndersV.Jacobsen
KampagneforBudget0App en Motivationogkravtilbudskaber Denbedstemådeungekanfåstyrpåderesøkonomiskesituationerved,atdebliverbevidste omderesbehovogforbrug.detøgerchancenforatundgåoverforbrug.vedatovervejehvor mangepengedeungebrugerpåudgifter,bliverdetnemmerefordematforholdesigtilde behov,sompengenebliverbrugtpå 10. Deungeskalderforforstå,atdevedatregistrerederesudgifterkanfåetoverblikoverderes forbrug,derkanhjælpedemmedatundgåoverforbrug.budskaberneskalspillepåfølelserne forbundetmed18025årigesforbrug.følelserneerdesammeforallemålgrupper,men symbolerne(købene)erforskellige. Detervigtigt,atmålgruppernekanidentificeresigmeddetoverordnedebudskab. Budskabernemågerneudformesmedhumorogoverdrivelse,dadenyngremålgruppeer meremodtageligoverfordenslagsvirkemidler.viskalogsåværeopmærksompå,at budskabetsindholdogudformningikkemåblivetolketsomenløftetpegefinger 11. Forandringsproces Budskabetskalsætteenrefleksionsprocesiganghosmodtagerneomkringderesholdningtil egetforbrugogegensituation.derforstartesdermedattaletilderesholdningtilforbrugog overbrug.detsætterrefleksioniganghosmodtageren,somkangenkendeathave overforbrug. Refleksionengivermålgruppenlysttilatopsøgevidenom,hvordanproblemetkanløses.Så opstårovervejelsenomkringombudget0app enkanhjælpemedatløsedetproblem.hvis modtagerenkonkluderer,atapp enerdenrigtigeløsning,førerdettildenønskedeadfærd, someratdownloadeapp en. 10 InterviewmedforbrugerøkonomiNordea,AnnLehmannErichsensamtkvalitativeinterviews 11 Evalueringaf PåRøven 8 JesperMunkJakobsen,SteffanSønderskovFrostholmogAndersV.Jacobsen
KampagneforBudget0App en Medie@ogkanalvalg Deungeerdestørsteforbrugereafsocialemedier.Idetheletagetbrugerungemennesker megettidpåinternettet.mangeungefårstørstedelenafderesnyhederogunderholdning (video,musikogspil)påinternettet.derudoverharmangeungeentendenstilatvælgede hurtigenyheder,foreksempeliformafgratisaviserognyheds0apps. Ungeistorbyerbevægersigmegetpåcykel,tilfodsellermedbus,dadeofteikkeharbil. Derforerdemegeteksponeretforreklameridetoffentligerum. Destuderendeviloftehaveetskolebladellerlignendepåderesuddannelse,derskriverom emner,somermålrettetdestuderende. Kommunikationsformer Folkfinderoftenyeappsgennemderesomgangskreds 12,ogderforernetværkskommunikation vigtigtimarkedsføringenafapp en. Førnogenkananbefaleapp en,skalderværenogen,derharbrugtden.derforstartes kampagnenmedsegmenteretmassekommunikation.detskalkombineresmedukonventionel kommunikation,damedierne 13 (bådeskrevneogsociale)ogsåharenvigtigrolleforde personer,dererførsttilatprøvenogetnyt. Deførstebrugereskalværemedtilatsættenetværkskommunikationenigang.Deskalgerne findeapp ensågod,atdebegynderatfortælleomdentilfolk,derikkeharprøvetdenendnu. Foratstyrkenetværkskommunikationenbliverderbrugtsegmenteretmassekommunikation ogukonventionelkommunikationihelekampagneperioden.medanbefalingergennem netværkskommunikationkanvidenomapp enspredesigsomringeivandet. 12 Kvalitativeinterviews+DRMedieforskning Medieudviklingen2012 13 Innovationstilbøjelighed,side107,Kommunikations0ogKampagneplanlægning 9 JesperMunkJakobsen,SteffanSønderskovFrostholmogAndersV.Jacobsen
KampagneforBudget0App en Handlingsplan Budskaber Ikampagnenbrugesnedenståendebudskabshierarkisomstøttetilviftenaf kommunikationsprodukter.øverstitrekantenerhovedbudskabet,somunderstøttesafen rækkeunderbudskaber,placeretomkringdencentraleantagelse,atundgåoverforbrugergodt Budskaberneanvendestilallemålgrupper,ogdifferentieringmellemmålgruppernefindersted iudformningenafkommunikationsprodukterne.detremålgrupperharforskelligebehovog forbrugerforskelligeting.detbrugesvisuelt,sådeforskelligemålgrupperhverfåretprodukt, dekanidentificeresigmed. Stil,toneogvirkemidler Derspillespå,atbehovkosterpenge,menspørgsmåleter,hvormegetdemåkoste.Dereret modargument,somvillyde,atmanskalhavepengetilatlevelivet.vedatudformebudskabet somspørgsmål,erdetoptilmålgruppenselvatvurdere,hvormegetbehovmåkoste det skalbudget0app enhjælpemed.dereraltsåingenløftetpegefinger. Udformningenafkommunikationsprodukterneskalspillepåhumorogoverdrivelse.Billederne ogillustrationerneunderbyggerensamletopfattelseafdetoverordnedebudskabog underbudskaberne.budskaberneskalværenemmeatafkode.målgrupperneskalkunne identificereoggenkendesituationenpåplakatenikampagnen,menstadigfornemmeet humoristiskelementikampagnen. DeterPengeogPensionspanelet,derstårsomafsenderiviftenkommunikations0produkter. Detstyrkertroværdigheden. 10 JesperMunkJakobsen,SteffanSønderskovFrostholmogAndersV.Jacobsen
KampagneforBudget0App en Kommunikationsprodukter Kommunikationsprodukterneervalgtpåbaggrundafmålgruppeanalysenogbudgetmæssige overvejelser.produkterneskalsikre,atkampagnensånårbredtud,atdenmåderammer personeriallemålgrupper,ogrammerdemnokgange.desammekommunikationsprodukter benyttesiforskelligemedierforatskabeengenkendelse.tekstengårigenialle kommunikationsprodukterne. Plakattiloutdooroghængeskilteibusser Outdooroghængeskilteervalgt, fordidetgivermangevisninger, dapersonerneimålgruppen kommerforbidemfleregangepå vejtilogfraskoleellerarbejde. Ibussenladermantankerne vandre,mensmanslår ventetidenihjelogdetskal udnyttesmedetbilledeaf Budget0app en,enqr0kodeog tekstbudskaberne. Plakaterneoghængeskiltene spillerpåkampagnensbudskaber ogmålgruppernesforskellige laster.teksten Hvadkosterdine behov kombineretmedbilledet tvingermodtagerentilat overveje,hvaddererbehov, forbrugogoverbrug. Udtrykketskalværedetsammepåoutdoor0plakaterneoghængeskilteibusserne,så hængeskiltenebliverenletudgaveafplakaterne. Skitsenrettersigmodkvinderpåtværsafmålgrupperne,daallekvinderkanforholdesigtilat købeformangeskoogformegettøj. 11 JesperMunkJakobsen,SteffanSønderskovFrostholmogAndersV.Jacobsen
KampagneforBudget0App en Foratrammemændeneidetremålgrupper,skalderlavestreandreplakater,somspillerpå enandensituationmedoverbrug,menmedsammetekstogkomposition.detkanvære følgende: Bogligtstuderende:StortkøbafgadgetssomiPads,Google0brillerellermeget overdrevetcafebestilling(teknologi0tema) Praktiskstuderende:Stortkøbafudstyrtilbilensomhøjtalere,fælge,spoilere (mekanik0tema) Ikkestuderende:Påencafeellerinattelivet,viserenabsurdstorbestilling(byturs0 tema) Annonceriskolebladeogstudiestartsblade Plakaternetiloutdoorbrugessomannonceride10størsteskolebladeogde10største studestartsbladespredtoverdefembyer,foratrammedestuderende.plakaten,derpasser bedsttilmålgruppenfordetenkeltebladbenyttes.detbringerbudskabethelttætpådeto målgruppermedstuderendeietmediemedhøjtroværdighed,hvormodtagerenhartruffetet aktivtvalgomatlæseibladet,ogderforerkoncentreretomindholdet. 12 JesperMunkJakobsen,SteffanSønderskovFrostholmogAndersV.Jacobsen
KampagneforBudget0App en 13 JesperMunkJakobsen,SteffanSønderskovFrostholmogAndersV.Jacobsen YouTubeogFacebook Socialemediertagesibrug,dadegørdetmuligtat rammespecifikkedeleafmålgruppennedtilmindste detalje.deterenbilligmådeatfåmangevisninger. Annoncernepådesocialemedierermedtilathjælpe netværkskommunikationenpåvej. TilYouTubelavesenpreroll0video 14,sombliverafspillet indenfolkkankommetilatsedenvideo,deharvalgt. Videoenpå15sekunderpræsentererkortde ovennævntefiresituationer,budskabsteksterneogtil sidstapp enogdengratisdownloadmulighed. Determuligtatklikkevækefterfemsekunder,ogvi betalerkun,hvishelevideoenbliverset.derforfårvien højfrekvens. PåFacebookindrykkesannoncerforBudget0app enihøjrebjælken.denindeholderetbillede aflogoetforapp en,ogtekstenfraplakaten.denkanderforrammeallemålgrupper,ogderfor erderkunbrugforenannonce. Detoindrykningerhenvisertilenundersidepåwww.raadtilpenge.dk. PåRøven Facebook0sidenskalogsåbruges.Derskalløbendelavesopslagomapp en. Personerneherhariforvejeneninteresseforderesøkonomi,ogvilderforværemegetåbne foratprøveapp en.debliverambassadørerforapp enogskalhjælpedenvirale0spredning. Dermedbliverdehjælpekommunikatorer. 14 https://support.google.com/youtube/bin/answer.py?hl=da&answer=187096
KampagneforBudget0App en Undersidepåwww.raadtilpenge.dk DerlavesenundersidepåPenge0og Pensionspaneletshjemmeside.Deter førstestopindendownloadfraitunesog GooglePlay. Deterogsåsamlepunktetforhele kampagnen,ogskalderforindeholdealt kampagnematerialeoglinks.vedat henvisetilpengeogpensionspanelets hjemmesidestyrkestroværdigheden også. 14 JesperMunkJakobsen,SteffanSønderskovFrostholmogAndersV.Jacobsen
KampagneforBudget0App en Institutionspakke Dersendesplakater,derermagentil outdoorplakaternetilborgerserviceog allede200skoler,dereridefembyer. Igenvælgesdenplakat,derrammerbedst detgivnested.indenpakkensendes,er derindledendekontaktmeddeforskellige institutioner. Medipakkeneretfølgebrev,derforklarer omkampagnen,oghvorforplakatenskal hængesop. Plakatertilskolerneerforatrammede studerende,mensplakaternetil Borgerserviceerforatrammedemange tilflytteretildestorebyeriforbindelse medstudiestart. VikontakterogsåSU0StyrelsenforatfådemtilatsendeinformationomBudget0app enud sammenmedsu0meddelelser.pådenmådegøresstuderendeopmærksommepåapp enien situation,hvordeiforvejentænkerpåøkonomi.su0styrelsenbliveridenforbindelse hjælpekommunikatør. Pressemeddelelser Pressemeddelelsensendestildestørsteskolebladeogdestørstestudiestartsbladefordelt overdefembyer.skolebladeneertætpådestuderendeideresvantemiljøogderforiet mediemedhøjtroværdighed.tilstudiestartsbladevinklespressemeddelelsenpåstudiestart. Pressemeddelelsenversionerestillokalaviseridefemstørstebyersamtlandsdækkende aviser.dererstørresandsynlighedforatkommeidelokaleaviser,enddererforatkommei delandsdækkendeaviser. 15 JesperMunkJakobsen,SteffanSønderskovFrostholmogAndersV.Jacobsen
KampagneforBudget0App en 16 JesperMunkJakobsen,SteffanSønderskovFrostholmogAndersV.Jacobsen
KampagneforBudget0App en App en Selvomviikkeharansvaretforapp en,harvienkelteforslagtilændringer,derkanstyrke kampagnen. Detervigtigt,atdenharetenkeltnavniiTunesogGoogle0play,dadetvilgøredetletterefor personerimålgrupperneatfindeden.derforforeslårvi,atdenkommertilatheddebudget0 app,derliggertætpåformuleringenikommunikationsprodukterne. Derudoverkunneapp enfåenfunktion,sådenkanlaveenstatusopdateringpådesociale medierligesomenrækkemotions0appskan.app enskalsidstihvermånedlaveenstatus,der fortællerhvordanbrugerenharklaretsigiforholdtildengrænse,han/hunharindtastet. Medieplan Allekommunikationsprodukterneskalrykkesindpåderigtigetidspunkter.Derforharvilavet enmedieplanforatskabeoverblik. Facebookopslagskalisærværepåtidspunkter,hvorderskerandreaktiviteteri kampagnenforatboostedeaktiviteter Outdooroghængeskilteindrykkessidstpåmåneden,daflestopleverpengeproblemer der Avisernerammesiforbindelsemedførsteomgangoutdooroghængeskilte,da historienkanknyttestilaktiviteterigadebilledet Studiestarts0ogskolebladeervigtigeramme,førdegåritrykken. 17 JesperMunkJakobsen,SteffanSønderskovFrostholmogAndersV.Jacobsen
KampagneforBudget0App en Budget Evaluering Indenkampagnensættesigangbliverkommunikationsprodukterneprætestetforatsikre,at devirkerpåpersonerimålgruppen.detskermedenfokusgruppe. Midtikampagneperiodenbliverdetundersøgt,omdererdeleafmålgrupperne,derikkeer blevetramtafdesocialemedier.detkanværenoglebestemtebyer,kønelleraldersgrupper. Herefterjusteresindrykningernepådesocialemedier,såvifårdemanglendegruppermed. Derbrugesenspørgeskemaundersøgelsetilatkontrollere,omkampagnenopfyldermålene. Herskabesetoverblikover,omdervarelementer,derikkefungerede.Resultatetkanbrugesi fremtidigekampagner. 18 JesperMunkJakobsen,SteffanSønderskovFrostholmogAndersV.Jacobsen
KampagneforBudget0App en Organisering PengeogPensionspaneletharikkefolktilatklareretmangeopgaveriforbindelsemed kampagnen.derforkommerstortsetalleopgavertilatendehostilbudsgiver.pengeog Pensionspanelethardogansvarfornogleområder,somerfølgende: Atapp enerklarogfungerer Indrykkeapp0sidenpåwww.raadtilpenge.dk0indholdeterlavetaftilbudsgiver Givetilbudsgiveradministratorrettighedertil PåRøven facebook0siden 19 JesperMunkJakobsen,SteffanSønderskovFrostholmogAndersV.Jacobsen
KampagneforBudget0App en Tidsplan 20 JesperMunkJakobsen,SteffanSønderskovFrostholmogAndersV.Jacobsen
KampagneforBudget0App en Refleksionsrapport Refleksionoverfagligevalg Situationsanalyse SituationsanalysenerudformetmedafsætioplæggetfraPenge0ogPensionspaneletog indhentedestandarddatafrarapporter,undersøgelserogdanmarksstatistik. Afgrænsningafkommunikationsproblemet Kampagnenskalmarkedsføreenapp,ogderforafgrænsedevihurtigt,atvoresopgaveikkevar atløsedetproblem,atmangefolkharproblemermedøkonomien.deterkampagnenfor app enkunendelmængdeaf. Deterhellerikkevoresopgave,atsørgeforatfolkbrugerapp en.detkanikkeløsesmed kommunikationalene.hvismålgruppenikkesynesatapp energodogattraktiv,såkan kommunikationikkesørgefor,atfolkbrugerden. Vibrugtekommunikationspotentialekortet 15 tilatinddeleafdepersoner,vikanramme. Dermednåedevifremtil,hvemviskullegåefter.De18025årigevilprimærtplaceresigideto øverstefelter,mensældredeleafbefolkningenihøjeregradvilværedetonederstefelter. Derforerdeungemestinteressante,dadegernevilvidenogetomBudget0app en. 15 Illustration11.6,side177,Kommunikations0ogKampagneplanlægning 21 JesperMunkJakobsen,SteffanSønderskovFrostholmogAndersV.Jacobsen
KampagneforBudget0App en Målogdelmål Davilavedekampagnensmålsørgedevifor,atdeblevsåkonkreteogmålbaresommuligt. Måleneerafstemtiforholdtilmålgruppernesmotivationogforandringsproces,menikke tilpassetdeenkeltemålgrupper,damotivationenogforandringsprocessenerstortsetdet samme.måleneertilpassetundervejs,sådekomtilatpassemeddebudskaber,vifandtfrem til. Imåleneogsucceskriterierneovervejedevi,hvordanvifikmulighedforatmåle,omvirent faktiskfikopfyldtvoresmål.derforknyttermålenesigtilbudskabet,såvikanfindeudafom budskabetermodtagetimålgruppenogharførttildenønskedehandling. Målgruppe Valgetafde18025årigekanvirkeparadoksalt,dadeterblandtde25045årige,atdererflesti økonomiskevanskeligheder 16.Researchen 17 viste,atdeterblandtdeunge,derliggerdet størstepotentialeiforholdtilbudgettet,dadeungevilværehurtigeretilattageapp enibrug. Deerrelevanteatarbejdemed,damangeungemellem18025kommeriensituation,hvorde fårenselvstændigøkonomiforførstegang. Målgruppenbestårikkekunafdefinansieltsvagesteunge.Grundentildeter,atanbefalinger fravennerervigtige,nårmanskalfindenyeapps 18.Derfordrejerdetsigom,atfånogentilat downloadeapp en,sådekanblivesågladeforden,atdeanbefalerdentilandre. VibrugteRogers kategoriseringafinnovationstilbøjelighed 19 tilatskabeetoverblikover, hvemderervilleværeførsttilatdownloadeapp en. 16 http://www.experian.dk/assets/presse/brochures/experian0rki0analyse0februar020110faktaark.pdf 17 Sekildelisteibilag 18 DRsMedieudviklingen2012ogkvalitativeinterviews 19 Illustation8.2,side108,Kommunikations0ogKampagneplanlægning 22 JesperMunkJakobsen,SteffanSønderskovFrostholmogAndersV.Jacobsen
KampagneforBudget0App en 23 JesperMunkJakobsen,SteffanSønderskovFrostholmogAndersV.Jacobsen Detviltypiskværepersonerudenøkonomiskeproblemer,dererInnovatorsogEarlyAdopters, dapersonermedøkonomiskeproblemerkansedetsometlidtsværtemneathenteogbruge app en.detkræverenerkendelseaf,atdeharproblemermedøkonomien.deerderfor nærmereearlymajorityoglatemajority.derforerdetvigtigt,atvoresmålgruppeogså indeholderpersoner,derikkeharøkonomiskeproblemer. Viharfravalgtindirektemålgruppertilfordelforhjælpekommunikatører,dadeterfolk,der brugerapp en,somkanpåvirkefleretilatbrugeden.ældrepersoner,somf.eks.forældre,der anbefalerapp envilbliveopfattetsomløftetpegefinger. Inddelingafmålgrupper Målgrupperneerblevetopdeltefterdekriterier,dervarmestrelevante.Dererenvæsentlig økonomiskforskelpåstuderendeogikke0studerende(arbejde/su),menogsåiforholdtil medievanerogforbrugsmønstre,erderforskel. Næstentotredjedeleafdenoverordnedemålgruppeerstuderende.Deterenstorgruppe, sombestårafmangeforskelligemennesker.derforerdeblevetopdeltitogrupper,dader ogsåhererforskelpådesammekriteriersomovenfor.dertilkommerenpotentielfjerde gruppebeståendeafkvinderfraallemålgrupper,menmedfællesforbrugsmønster.derforkan deikkekategoriseressomenselvstændigmålgruppe,menderskaltageshøjdefordeti kommunikationsproduktet. Personerneimålgrupperneerigangmedatdannederesidentitetoggallup0kompasset kommerderforinogengradtilkort,nårderskalbeskriveskarakteristika.viharderfor kombineretgallup0kompassetmedkvalitativeinterviewsforatunderbyggedevigtigstetræk. Vimenerdogstadig,atkompassetfortællernogetommålgruppen.Karakteristikaogcitat medvirkersomenformforpersona. Kravtileffektmåling Delmålenestillernoglekravtileffektmålingeniforholdtilatafdækkemålgruppensmotivation, inspirationogbevæggrundfordownload.vivilgernevideommodtagerensmotivationerden samme,somdenvianalyseretosfremtil.derudovervilvigernetestekendskabtilapp en.er derstortkendskab,meningendownloads,erdetfordikommunikationenombegrundelserne fordownloadikkeharværetstærkenok.
KampagneforBudget0App en Motivationogkravtilbudskaber Deforskelligemotivationsfaktorerafhængerafdenøkonomiskesituation,ogkanvære følgende: 0 Manglerpengetilatbetaleafpågæld 0 Ønskeretstørrerådighedsbeløbtilbestemtting 0 Ønskeratundgålåntagning 0 Ønskeratlæggeflerepengetilsidetilatafbetalegæld 0 Ønskeretbedreoverblikoverøkonomien 0 Ønskeratkunnelæggepengeellerflerepengetilsidetilopsparing Udfradeforskelligefaktorervalgteviatfokuserepåenoverordnetmotivation,derfører videretilderesterende,nemligatundgåoverforbrug. Budskaber Tidligerekampagnertildeyngre 20 harvist,atretorikkenogordlydenervigtig,nårungeskal haveinformationomprivatøkonomi.derskalderforikkekommunikeresmedvoksenstemme, formaningerogadvarsler. Målgruppenpåvirkespåderesholdningtilforbrugogoverforbrugvedatbliveopmærksomog identificeresigmeddetoverordnedebudskabogunderbudskaber.iforholdtilmålgrupperne erudformningendensamme,mensymbolerneforskelligepågrundafforbrugsmønstrene. Produkter Produkterneervalgtudfrademedier,dererbedsttilatrammemålgruppen.Derforer outdooroghængeskiltevalgtsomdetprodukt,vilavedeenskitsepå.detrammerpåtværsaf allemålgrupper,ogsamtidigerdertaleomnogleprodukter,derskalvirkeistortformat. Viarbejdedelængepåatfindeetprodukt,derbådeindeholdtbudskaberne,mensom samtidigfangedeopmærksomheden.samtidigskaldetværehurtigtatafkodebudskabet. Derforerderkunlidttekst,ogmotivetfortællermegetafhistorien.App enfremhævesforat gøredettydeligt,atderertaleomenreklameforenapp,ogikkekunenholdningskampagne. 20 EvalueringafPåRøven Undgåklatgæld,Penge0ogPensionspanelet,maj2012 24 JesperMunkJakobsen,SteffanSønderskovFrostholmogAndersV.Jacobsen
KampagneforBudget0App en Interessentanalyse Viharbrugteninteressentanalysetilatfindeudaf,hvemderkanværekonkurrenterfor kampagnen,menogsåhvem,derkanhjælpe.analysenbrugestilatpegepårelevantemedier, produkterogsamarbejdspartnere.vinåedefremtildetrenedenståendesomdevigtigste interessenter. 25 JesperMunkJakobsen,SteffanSønderskovFrostholmogAndersV.Jacobsen
KampagneforBudget0App en Kanalogmedievalg Allerededavisåbudgettet,vidstevi,atdetikkevillebliverelevantatbrugetv0mediet.Der villesimpelthenikkeværepengenoktilatfådentilstrækkeligeeksponering.foratfindeudaf, hvilkemedierogkanalerviskullebruge,harviudregnetdeneffektivefrekvensfor kampagnen21. Daderskalenrelativhøjfrekvenstil,harvihaftfokuspåatkommeisåmangemediersom budgettettillader,davipådenmådeharstørstchanceforateksponerepersonernei målgruppernenok.derforervinåetfremtildetkanalogmediemiks,derkansesi handlingsplanensmedieplan. Medieplanen Socialemedierskalløbekampagnenigangogskabedetførsteindtrykhosmålgruppen.Dem, derikkedownloaderapp eniførsteomgang,vilmåskegøredet,nårdeblivermindetom app enafoutdoorellerandenkommunikation. Studiemagasiner,studiestartsmagasineroginstitutionerfokuseresomkringstudiestart,dadu somstuderendepåennyuddannelsevilværemeremodtageligfornyeindtryk,ogoplevenye udfordringermedøkonomien.samtidigerdetogsådettetidspunktflestimålgruppenvilvære ikontaktmedborgerserviceogsu,damangevilværeflyttettilenafdefembyerforatstarte påetnytstudie. 21 Eksempel19.1,side284,Kommunikations0ogKampagneplanlægning 26 JesperMunkJakobsen,SteffanSønderskovFrostholmogAndersV.Jacobsen
KampagneforBudget0App en 27 JesperMunkJakobsen,SteffanSønderskovFrostholmogAndersV.Jacobsen Outdoorogbushængeskiltebrugestilatrammehelemålgruppen.Detersammenmedde socialemedierdenenestemulighedforatrammemålgruppenbredt. Landsdækkendeoglokaleaviserbliverkontaktetiforbindelsemeddenførsteoutdoor indrykning,davipådenmådegiverdemenaktuelhistorie.hvisderbliveromtaleafapp eni aviserne,vildetogsåmedvirketilathøjnefrekvensen. Budget Arbejdetmedbudgettetharbåretprægafsundfornuftiarbejdetmedatfindestørrelsenpå deforskelligeposter.deterderfor,vipåenrækkeposterharskrevetantaltimerpå.vihar knyttetenforklaringtilposterne,forpådenmådeatgøredettydeligt,hvadpengeog Pensionspaneletfårforderespenge. Viharfundetprislisterpåoutdooroghængeskilte 22,somviharbrugttilatlaveetkvalificeret budpå,hvormegetvikunnefåforpengene.viharbrugtenstordelafbudgettetpåoutdoor oghængeskilte,dadeteretcentraltmedieiforholdtilatrammeallemålgrupper,særligtde ikkestuderende. DavifikideentilYouTube,ringedeviogspurgteomprisenforatkunneskriveetkvalificeret beløb.facebookbeløbetkommerudafanders erfaringmedanvendelseaffacebook annoncer.hernåedevifremtil,atvihellerevillebetaleogværesikrepå,hvormangeder klikkerpåvoresannonce.derforbetaleviforklik,såviersikrepå,atvifårnogen.hvisdet barevarvisninger,kunnedetværeatingenklikkedeogkomindpåhjemmesiden. Evaluering Førkampagnengårigangskalprodukterneprætestes.Detskermedensamletfokusgruppe, hvorderermindsttofrahvermålgruppemed.pådenmådekandeforskelligeudgaveraf plakatentestes.vivælgerenfokusgruppe,davibådeerinteresseredeiatvide,om produkterneogbudskabernevirker,menogsåatfåkvalitativesvar,såvived,hvadviskal justere. Efterkampagnenønskerviatmåle,omviharopfyldtvoressucceskriterier.Pådenmådekanvi visepengeogpensionspanelet,atviharopfyldtdet,vilovede.hvissucceskriterierneikke opfyldes,fårviistedetsvarpå,hvadderkunneværegjortbedre. AntalletafdownloadskantjekkesgennemiTunesogGooglePlay.Hererderogsåmulighedfor atse,hvemderhardownloadetapp eniforholdtilalderogby. Detodelmålogderessucceskriterierskaltestesgennemenkvantitativundersøgelse,dadet erdenenestemådevikanspørgesåmange,atundersøgelsenbliverrepræsentativforalle målgrupper.davoresmåleropstillet,sådedækkerkampagnensbudskaber,giver undersøgelsensresultatogsåmulighedforatkontrollere,ombudskabernevirker. 22 http://ipaper.ipapercms.dk/afajcdecaux/prisliste/prislisten2013/
KampagneforBudget0App en Deterplanen,atderskalkøbesfemspørgsmålienundersøgelsevedetanalyseinstitutbåde ligeførogligeefterkampagnen,såvikanse,omderharværetenudvikling.deteriforholdtil kampagnedelmålet Atøgeopmærksomhedenomkringatundgåoverforbrug viharbrugfor enførmåling.kendskabettilapp enførkampagnenkanantagesatværenul,dadenikkeer udepåtidspunktetforførmålingen.derforbehøverviikkemålepåkendskabetfør kampagnen. Analysenkommertilatforegåsometinternetspørgeskema,dadettiltalerdeunge,somvi ønskeratspørge.detgiverogsåmulighedforatviseeksemplerfrakampagnenogapp enfor athjælperespondenterneshukommelsepåvej.derskalmindstvære1.200respondenterfra målgruppen,foratsikreatresultateterrepræsentativt.fordelingenpåalder,by,kønog uddannelseskalhavedensammefordelingsommålgruppernehar. Spørgeskematileftermåling Deførstetospørgsmålskaltjekkeomderersketenændringiforholdtiloverbrug,mensde trenæsteskalfortælleomkampagnenerblevetset.hvisrespondenternekenderkampagnen, menikkeapp en,hardetværetetproblemiudformningenafkommunikationsprodukterne. 28 JesperMunkJakobsen,SteffanSønderskovFrostholmogAndersV.Jacobsen