Konceptbeskrivelse RETHINK Kulturturisme testprojekt 2014 Experience Oplev Aarhus med NorthSide Revideret udgave august 2014 udarbejdet af Seismonaut Tourism Baggrund for konceptet De nye deleøkonomiske platforme og social travel fænomenet skaber nye rejsevaner blandt vores gæster inkl. eventgæsterne hos events som NorthSide. Online markedspladser som Airbnb eller Minbildinbil (hvor man trygt og sikkert kan udbyde sine overskydende ressourcer til andre mennesker, gratis eller for en pris, eksempelvis værelser, biler eller værktøj) har sammen med social travel platforme som Vayable eller Dinnersurfer (hvor man som turist eller gæst søger en langt mere lokal og ægte interaktion, når man besøger en by eller et område) er alle eksempler på, hvordan vores rejsekultur har ændret sig over de seneste år. Denne nye rejsekultur åbner op for nye måder at arbejde med de tilbud og produkter, som en event som NorthSide kan tilbyde sine gæster ikke kun inden for festivalenpladsen, men også gennem bredere samarbejder med lokale turisme og kulturaktører samt detailhandel. Experience har netop til formål at afprøve samarbejdsmuligheder med udgangspunkt i gæsternes ændrede behov. Formål Det primære formål med Experience konceptet er at understøtte en mere helstøbt festivaloplevelse for festivalgæsterne. Dette skal ske gennem en styrket samarbejdsstrategi for NorthSide og Aarhus aktører. Samarbejdet skal etableres på tværs af festivalens værdikæde, således at de involverede aktører og borgere skaber attraktive og unikke værditilbud til festivalsgæsten før, under og efter NorthSide. En afledt værdi er konceptet er, at det er med til at synliggøre Aarhus og vise, hvordan aktører, borgere og NorthSide kan samarbejde for at få mere værdi ud af den massive strømning af mennesker i den tidsmæssige begrænsede periode for festivalen, og drage nytte af NorthSide som værdiskabende brand og markedsføringskanal. NB: Konceptet er udtænkt i forlængelse af musikfestivalen NorthSide, men konceptet kan i princippet oprettes og kobles op på enhver type event. Side 1 /10
Beskrivelse I konceptet ønsker NorthSide at invitere Aarhus aktører til at bidrage med tilbud eller aktiviteter, der kan understøtte festivalgæsternes festivaloplevelse og bygger på nogle af de værdier, som NorthSide repræsenterer (fx bæredygtighed). Bidragene samler og markedsfører NorthSide i en samlet oplevesesguide/byguide til festivalgæsterne på Pinterest. Kortet indeholder forskellige aktiviteter og tilbud i Aarhus før, under og efter festivalen, som således fungerer som en fælles indgang til en lang række tiltag, der alle er med til at forstærke og understøtte den samlede festivaloplevelse. Experience kortet er består af korte beskrivelser af steder og oplevelser i Aarhus under titlen Experience 2014 Oplev Aarhus med NorthSide. Her kan festivalgæsterne få masser af inspiration til at udvide deres festivaloplevelse ved, at gå på opdagelse i Aarhus. Forløb for Experience før, under og efter festivalen Se bilag for beskriveles af gennemførte aktiviteter i testprojektet. Side 2 /10
Værdikæden for events Der er en lang række forskellige aktører, som alle kan have en større eller mindre rolle at spille både før, under og efter eventen. Alle aktører kan bidrage med værdi til eventen og få værdi fra eventen. Eventen er et fælles grundlag for samarbejdet, og ved at have forståelse for, at vi alle på den ene eller den anden måde har berøring med turisten (den enes kunde, den andens gæst, den tredjes turist: Det er den samme person sammen er vi er værten), forstår vi, at vi også skal arbejde sammen for at give turisten den bedst mulige samlede oplevelse før, under og efter eventen. I sidste ende giver samarbejdet værdi for den besøgende turist med det formål at give den bedste mulige oplevelse og at øge motivationen for et nyt besøg. Side 3 /10
Her er tre eksempler på, hvordan konceptets kunne aktiveres af lokale bidragsydere: Produkt #1 Festivalbrunch En lokal cafe skaber en særlig Experience brunch, som kan købes af dem som bærer armbånd. Brunchen passer dels til en festivalgæst, som er ramt af lidt tømmermænd og gerne vil forkæles, og dels består maden af økologiske råvarer. Brunchen er evt. akkompagneret af livemusik eller en downloadkode til noget musik som matcher NorthSide. Produkt #2 Aarhus Rocks! Alle festivalgæster med hang til rock får gratis adgang til udstillingen i den gamle by Aarhus rocks! Byen og musikken 1960 2014. Udstillingen fortæller pop og rockmusikkens historie i Aarhus fra 1960 erne og frem til i dag. Her vil den gamle by kunne få synliggjort sin udstilling overfor en vigtig målgruppe gennem NorthSide s, emnemæssigt meget passende, kommunikationskanaler. Produkt #3 Byvandring i Aarhus kulturelle undergrund En gruppe alm. borgere eller aktører fra eksempelvis Frontløberne opretter en guidet tur på Vayable, hvor de mod en pris tilbyder gæsterne en helt særlig og unik byvandring gennem Aarhus kulturelle undergrund. Det hele ender ude på festivalpladsen eller ved caminoen timet med at festivaldagen starter. Side 4 /10
Retningslinjer for deltagelse i Experience konceptet Experience kortet er betinget af en fælles værdiidentitet, der stemmer overens med NorthSides kerneværdier. Alle involverede aktører skal derfor kunne matche NorthSide på en række parametre. De skal som minimum have et positivt udslag på mindst ét af disse parametre, men jo flere parametre man matcher, jo større er chance også for, dels et godt samarbejde, men også at NorthSide vil indgå i et mere strategisk og tæt samarbejde ved eksempelvis at markedsføre aktørens tiltag. Disse parametre skal man være opmærksom på: Godt værtskab: Et grundlæggende parameter er at have gæstens behov i fokus og pege videre på andre aktører i værdikæden Match med målgruppe: Det skal være et naturligt match med NorthSides målgruppe Match med international målgruppe: I testprojektet er der et særligt fokus på nordmænd Deleøkonomiske elementer: Fordeling af overskydende ressourcer NorthSides kerneværdier: Et match med NorthSides kerneværdier er essentielt for at opnå et frugtbart samarbejde med eventen, og for at opnå den største effekt i form af synlighed og sympati hos målgruppen. Ligger man for langt fra disse kerneværdier, vil tilbuddet virke utroværdigt, og derfor vil det ikke være investeringen værd. Innovativt tiltag eller samarbejde: At søge det unikke og nyskabende Bæredygtighed: At arbejde med eksempelvis økologi, CSR eller energibesparende tiltag Social karakter: At skabe rum for det sociale møde (social travel aspekt) Musik: At underbygge det fællesskab som NorthSide har omkring deres kerneydelse, musikken NorthSides værditilbud til bidragsydere Gældende for alle typer bidragsydere er, at de får mulighed for at læne sig op ad NorthSides brand og værdier. Jo bedre aktørerne er til møde parametrene og skrive sig ind i NorthSides værdier, jo større mulighed har de også for at fange gæsternes opmærksomhed. Dermed kan man opnå en ekstra stærk brandingplatform og kommunikationskanal, der kan supplere ens egne. Side 5 /10
I det lange løb vil de enkelte aktører kunne opnå økonomisk vækst, sikre sig tilbagevendende besøgende og ramme nye kundekredse. I fællesskab kan de løfte Aarhus og regionen som destination og skabe mersalg og positiv omtale. Værditilbud: Turismeaktører får mulighed for at synliggøre og markedsføre særligt målrettede tilbud til festivalgæsterne og dermed skabes der rum for øget kendskab til virksomheden over for et købestærkt publikum. Vidensinstitutioner kan få adgang til deres kernemålgruppe og gøre sig attraktiv som uddannelseinstitution i målgruppens eget domæne. Ligeledes er der et fagligt og forskningsmæssigt perspektiv i at knytte sig til, og samarbejde med, events af enhver art. Borgeren får mulighed for at skabe en fælles identitet og sammenhæng i byen, og opbygge en stolthed forbundet med det at være borger i Aarhus. Og at vise byen frem fra en særlig og personlig vinkel. Borgeren kan også styrke deres interne netværk og har mulighed for at skabe venskaber. Detailhandlen har derfor mulighed for at tiltrække de mange besøgendes opmærksomhed ved at kommunikere til dem igennem NorthSides brand, og derved potentielt opnå flere kunder i butikken, en større sympati og loyalitet blandt eksisterende og evt. også nye målgrupper. Konceptets værditilbud til festivalgæsterne Gæsternes værdi i dette koncept er ganske afgørende. Det er vigtigt at de opnår en helhedsoplevelse. NorthSide skal, sammen med de andre aktører i værdikæden, samarbejde for at gæstens behov bliver dækket undervejs i forløbet, og at alle aktørerne indskriver sig i NorthSides tematik. Det sikrer gæstens bekvemmelighed m.v., men også at de føler en værdimæssig og visuel sammenhæng i de produkter, services og tilbud som de møder hos aktørerne før, under og efter festivalen. Det giver dem en stærk oplevelse af at være en del af noget der foregår lige her og nu, og som taler ind i det fællesskab som er rejsens mål. Konceptets værditilbud til NorthSide (eventen) Ved at skabe en åben og fleksibel samarbejdsplatform for alle de aktører, der matcher NorthSide i større eller mindre grad, vil NorthSide potentielt kunne opnå et langt mere Side 6 /10
omfattende berøringsflade med gæsterne. Noget NorthSides organisation aldrig vil kunne løfte alene, men ved at forankre NorthSides brand ude hos andre led i værdikæden, vil ressourcetrækket blive placeret andre steder. Ved dette samarbejde er der også mulighed for at kunne skabe en mere unik festivaloplevelse for gæsterne, og netop den unikke oplevelse er et vigtigt konkurrenceparameter for festivaler. Grundydelsen i form af musikken, en velfungerende festivalplads og god logistik er noget alle konkurrerende festivaler i dag kan levere, men der hvor man virkelig kan skille sig ud fra andre festivaler, er på den sammenhængende unikke oplevelse som gæsterne har. Visuel identitet for Experience konceptet Experience konceptet har en tydelig visuel identitet i form af grafiske elementer, som aktørerne kan bruge til at markedsføre deres produkter på egne kanaler. Elementer består af grafikker til udvalgte sociale medier som en sticker som aktører kan bruge i deren egen markedsføring. Eksempel på Experience sticker Den visuelle identitet er unik, men indeholder genkendelige elementer fra NorthSides visuelle udtryk, så man opnår den nødvendige sammenkobling hos gæsterne. Der findes desuden en guide til festivalen og en guide til aktører i forhold, hvordan konceptet kan aktiveres i disses kommunikation. Se leverance fra Gejst Studio. Platforme Konceptet kræver optimalt set en central, webbaseret mobilplatform (dette realiseres dog ikke i indeværende testprojekt. I dette projekt anvedes Pinterest og kortfunktionen heri kaldet Places. Side 7 /10
Se bilag for beskriveles af gennemførte aktiviteter i testprojektet). Ideelt set har platformen har et enkelt og brugervenligt interface og platformen har kun ganske få funktioner: Frontend: At gæster kan danne sig et overblik over produkter på siden, og blive linket til produktets kilde. At aktører kan oprette en profil At aktørerne kan oprettet et produkt ved at udfylde en række prædefinerede inputfelter. At aktørerne kan rekvirere eller downloade en digital pakke med Experience konceptets grafiske elementer som de kan bruge på deres egne platforme. Backend: Et adminstaionspanel som kan tilgås af NorthSide, for at de kan redigere og kuratere produkterne. Alle aktører kan som udgangspunkt bidrage med produkter, men NorthSide skal have mulighed for at fremhæve udvalgte produkter, som særligt matcher NorthSide, på NorthSides eget website og på egne sociale medier. Testprojektet vil også give et indblik, i hvor åbent konceptet kan være, for udefrakommende produkter, og i hvor høj grad at NorthSide skal overvåge, sortere og evt. slette produkter, fordi de ikke matcher retningslinjerne for deltagelse i Experience konceptet. Alle produkter kædes, sammen af et hashtag: #EXNS14, som kan bruges til synliggørelse af konceptet på de forskellige sociale platforme, og som kan bruges i markedsføringsmæssige sammenhænge. For gæsternes skyld skal man opdele produkterne i tematikker for at overskueliggøre de mange tilbud, men også for at imødekomme særlige målgrupper. Et tema kunne eksempelvis være økologi målrettet de gæster der er særligt opmærksomme på bæredygtighed og miljø. Eller international målrettet de internationale gæster der gerne vil have en særlig værtskabsoplevelse og en introduktion til det område de besøger. På den måde skabes en følelse af en rød tråd og sammenhængskraft mellem festivaloplevelsen på pladsen og byens aktører. Andre tematiske dimensioner er tid og sted. Konceptet kan være opdelt i geografi og før, under (underopdelt i dagene NorthSide foregår) og efter. Fokus skal være på her og Side 8 /10
nu beslutningstagning, hvor festivalgæsten kan finde relevante tilbud det passer til den situation de befinder sig i og i nærheden af, hvor de opholder sig. Herudover skal siden kunne integrere direkte adgange til de deleøkonomiske platforme som bidragsyderne evt. benytter, såsom Vayable, Rent a Guide eller Airbnb. Dette kan udforskes yderligere efterfølgende år, da vi ikke vil kunne udvikle den komplette løsning i testprojektet. Succeskriterier Experience konceptet skal skabe tydelig værdi for alle bidragsydere. Derfor formuleres en række succeskriterier, der skal ses som ambitiøse målsætninger, som der skal arbejdes fokuseret med frem mod NorthSide 2014. Det overordnet succeskriterie og målsætning for projektet er at skabe nye samarbejder på tværs af aktører og brancher til det formål, at synliggøre Aarhus og NorthSide. Projektets overordnede mål: At formulere et koncept der kan være grobund for samarbejde med udgangspunkt i en event. Udvikle håndgribelige retningslinjer for bidragsydere til at skrive sig selv ind i eventsammenhængen. Forankre viden og læringer som kan formidles til borgere og aktører i Region Midtjylland. Succeskriterier for nærværende testprojekt: Der skal skabes en række nye partnerskaber på tværs af aktører og brancher med NorthSide. 5 10 produkter/tilbud/oplevelser i konceptet 3 produkter/tilbud/oplevelser specifikt rettet til internationale gæster/nordmænd Experience er let tilgængelig og synligt for både festivalgæsterne, borgere og aktører Experience skal have en fælles kommunikationsstrategi for at synliggøre konceptet Konkrete produkter/tilbud/oplevelser i konceptet bliver testet på et norsk publikum Langsigtede succeskriterier: Indsatsen med Experience vil fungere som et testprojekt, der skal generere relevante indsigter og erfaringer, som kan indtænkes i forhold til Aarhus Europæisk Kulturhovedstad 2017. Projektet vil have særligt fokus på de norske besøgende og med Side 9 /10
den viden der genereres i projektet, er det et mål at udvikle et generisk framework, som andre events af enhver type kan tilpasse og benytte sig af. Experience er en innovationsplatform, der afsøger, opbygger og udvikler nye samarbejdsformer på tværs af brancher, og er dermed henvendt til Region Midtjylland, og dens kultur og, erhvervsliv. De langsigtede succeskriterier foregår på flere niveauer og mellem konceptets og regionale målsætninger. Konceptets mål: Styrke NorthSides brand lokalt, national og internationalt. Bedre kendskab til Aarhus som turismedestination for lokale, nationale og internationale gæster. Bedre kendskab til Aarhus som interessant studieby med højt kvalificerede studiemiljøer og gode jobmuligheder Regionale mål: Udvikle nye produkter og skarpere turismekoncepter i samarbejde med events og erhvervet. Bedre kendskab blandt arbejdssøgende for karrieremuligheder indenfor forskellige brancher. Opbakning til at der arbejdes videre med samarbejdsstrategien med events i hele regionenen. Øget samarbejde på tværs af virksomheder og borgere for at skabe mere turisme, hvilket afgrøder økonomisk og kulturelt vækst. Side 10 /10