Forbrug i et risikosamfund

1 Forbrug i et risikosamfund Et projekt om værdibaseret forbrug i risikosamfundet Aalborg Universitet December 2007 9. semester, Kommunikation Antal sider: 24 Rapportens omfang: 28,9 normalsider, 67.798 anslag Malene Gertsen Vejleder: Mikael Vetner

2 Forbrug i et risikosamfund Indholdsfortegnelse Værdibaseret forbrug 1 Grundlæggende definition 1 Dimensioner i det værdibaserede forbrug 2 Målsætning 5 Metodiske refleksioner 6 Projektets struktur 6 Risikosamfundet 7 Ulrich Beck og risikosamfundet 7 Risiko og fare 8 Samfundets tre epoker 10 Følgevirkninger i risikosamfundet 11 Viden i risikosamfundet 12 Reaktionsmønstre i risikosamfundet 14 Forbrug bliver legitimt 17 Magt i risikosamfundet 19 Sammenfatning 22 Forbrug i risikosamfundet 22 Perspektivering 24 Litteraturliste 25

3 Værdibaseret forbrug Grundlæggende definition Der er sket en ændring i den måde, hvorpå forbrugeren forbruger på. Jeg har blandt andet gennem egne forbrugsvaner og medieomtale observeret, hvordan mennesker i dag tilsyneladende ofte forbruger på baggrund af andre faktorer end at dække egne behov. Der forbruges blandt andet med henblik på ikke at skade miljøet, at leve økologisk og dermed sundere og generelt at forbruge på ansvarsfuld og samfundsbevidst vis. Denne udvikling, jeg har observeret, mener jeg, er et udtryk for en generel tendens, der er sket (evt. væk) i samfundet, og som påvirker forbrugsvaner - og mønstre. Fra at vi for år tilbage forbrugte ud fra centrale faktorer som produktets pris, kvalitet og evne til at dække egne behov, har nogle nye og anderledes mønstre vundet kraftigt indpas. Vi forbruger således nu også med henblik på de mere vidtrækkende konsekvenser af vores forbrug. Vores forbrug skal således have konsekvenser; (komma i stedet) der rækker længere end egne behov såsom eksempelvis virksomheder, der støtter kampen mod Aids i Afrika, miljørigtigt forbrug såvel som hjælp til katastroferamte områder. Der er derved sket et skifte i de funktioner, et givent produkt skal tilbyde os, hvorved fokus ikke alene er på, hvad produktet kan og koster, men ligeledes på, hvad produktet har af konsekvenser for vores omverden. Der er dermed opstået en øget bevidsthed, som også bliver praktiseret om, at de forbrugsvaner vi har, har konsekvenser, der ikke alene omfatter det enkelte individ, men også har betydning for omverdenen. Dette resulterer i en bevidsthed om, at vi har mulighed for at ændre på nogle af de konsekvenser, der eksisterer på baggrund af den udvikling, samfundet har gennemgået. Denne form for forbrug ser jeg grundlæggende som værdibaseret. Med dette mener jeg et forbrug der, i modsætning til det behovsstyrede forbrug, tager form som værdirationelle handlinger. 1 Det værdibaserede forbrug har dermed til hensigt at skabe positive konsekvenser i forhold til andre end den enkelte forbruger. Med udgangspunkt i eget forbrug har jeg således endvidere iagttaget alle de muligheder, jeg har i dagligdagen for netop at forbruge med andre faktorer end egne grundlæggende behov i fokus. Dagligdagen er i høj grad omringet af de mange tilbud, der giver individet mulighed for at forbruge anderledes, end hvad det behovsstyrede forbrug er kendetegnet ved. Dette forsøger i højere grad at tilfredsstille de grundlæggende behov i, hvad Maslow beskriver i den berømte behovspyramide. 1 Værdirationalitet: Sociologen Max Weber skelnede mellem fire idealtypiske handlingstyper: Målrationel handlen; Værdirationel handlen, Affektiv/emotionel handlen og Traditionel/vanebaseret handlen.

4 Med afsæt i nuværende situation, hvor julen nærmer sig, har jeg specielt betragtet, hvorledes der i denne tid er øget fokus på netop denne form for forbrug. Tilbud om at forbruge med andre faktorer i fokus påvirker os fra medier, forretninger med mere. Det bliver dermed en del af vores hverdag, som vi må tage stilling til på højde med de behovsstyrede forbrugsvaner. Det værdibaserede forbrug anser jeg, som nævnt i modsætning til det behovsstyrede forbrug, som en værdirationel form forstået således, at der i højere grad er tale om merværdi i forhold til det pågældende produkt. Derudover er denne form for forbrug opstået på baggrund af en udvikling i samfundet, hvilket resulterer i, at vi er bevidste om, hvad der sker i vores omverden. Eksempler på, hvad der på nuværende tidspunkt er fremtrædende er blandt andet Folkekirkens Nødhjælp, der giver mulighed for at købe en ged til Afrika i julegave. På Folkekirkens Nødhjælps hjemmeside reklameres der med disse geder som en bæredygtig udviklingshjælp, hvilket skal overbevise forbrugeren om, at der med en sådan julegave er mulighed for at hjælpe folk i den tredje verden. Det værdibaserede forbrug er ligeledes fremtrædende på områder, der ikke nødvendigvis i forvejen kobles med velgørende formål. Eksempelvis har forlaget Benjamin valgt at støtte Børnefonden, således at individet ved køb af magasiner fra Benjamin støtter familier i Vestafrika med at opnå en bedre fremtid (www.benjamin.dk). Samtidig er et nyt mobilselskab opstartet, hvis formål er at forbrugeren gennem tale støtter velgørende formål såsom Dansk Røde Kors, UNICEF, Aidsfonden, WWF med mere (www.wemobile.dk). Tendensen er dog ikke alene fremtrædende i nationale sammenhænge. Store internationale virksomheder er eksempelvis tilknyttet Join Red (www.joinred.com), hvilket henviser til, at de lancerer produkter, der ved køb støtter velgørende formål. Apple har heriblandt lanceret en ipod Red, der ikke adskiller sig væsentligt fra Apples andre produkter inden for kategorien ipods, men dog har den ekstra værdi ved at støtte Global Fund for at bekæmpe HIV og AIDS i Afrika (do the RED thing). Der er altså utallige eksempler på, at denne form for forbrug er vokset frem og dermed har opnået en karakter i det moderne samfund, som omgiver individet i hverdagen, på alle tidspunkter og i alle situationer. På baggrund af ovenstående betragtning om, hvordan det værdibaserede forbrug har en afgørende rolle i individets forbrugsmønstre, anskuer jeg dette som et modefænomen, hvorfor det fremstår trendy at forbruge med andre end egne behov i fokus. Det værdibaserede kan altså grundlæggende anses som et modefænomen, der er in style. En tendens, der ligeledes peger i denne retning, er de mange kendte skuespillere, musikere, tv værter med mere, der stiller op i forhold til forskellige velgørende formål. Dette kan anses som en form for promovering og markedsføring, da de kendte ofte er med til at sætte dagsordenen for, hvad der er moderigtigt og hvilke tendenser, der er fremherskende i forhold til forbrug. På den måde fungerer de som en form for rollemodeller og forgangsbilleder i forhold til individet. Samtidig opnår disse god PR, når de stiller op i en god sags tjeneste.

5 Ovenstående eksempler betragter jeg som et tegn på en tendens, der eksisterer i nutidens samfund, og som de seneste år har fået en fremtrædende rolle i den måde, individet forbruger på. Jeg mener ikke, at det værdibaserede forbrug kan kategoriseres ud fra en og samme definition, som dermed indeholder samme funktioner. Forbruget indeholder derimod flere former for motiver og forbrugsmønstre hos individet, hvilket jeg i nedenstående vil klarlægge. Dimensioner af værdibaseret forbrug Grundlæggende har jeg iagttaget to overordnede måder at anskue det værdibaserede forbrug på. På baggrund af egne observationer mener jeg at kunne skelne mellem to forskellige måder at forbruge værdibaseret på. Disse omhandler, hvordan individet enten kan forbruge i forhold til at to do good eller i forhold til at to do right. Hvis individet forbruger i forhold til do good, er der i forbrugssituationen et ønske om at gøre noget godt i forhold til omverdenen. Fokus er altså på at hjælpe i eget samfund såvel som i den øvrige omverden, hvilket udmunder i, at individet støtter velgørende formål som eksempelvis ved køb af en ipod RED fra Apple eller ved at købe en ged til fattige i Afrika i julegave, som beskrevet i ovenstående eksempler. Massemedierne har i nutidens samfund medvirket til, at individet ikke alene må forholde sig til eget nærmiljø, men i høj grad også til den globale omverden. Medierne formidler døgnet rundt, hvad der sker i verden således, at vi hurtigt bliver bevidste om naturkatastrofer, terror, global opvarmning og klimaforandringer, ulykker, sult og død, sundhed, sygdomme med mere. Samfundet rammesætter således mulighed for at hjælpe i disse situationer. Dette sætter ligeledes et krav til virksomheder om at agere socialt og etisk ansvarligt i forhold til omverdenen, hvorfor begrebet CSR Corporate sociale responsibility er vokset frem. Dette medfører, at virksomheder må udvise ansvar i forhold til, hvad der sker i verden, hvilket eksempelvis kan iagttages i ovenstående eksempel, hvor Forlaget Benjamin støtter familie i Vestafrika for netop at gøre en forskel for disse familiers fremtid. At fænomenet social ansvarlighed i dag har fået så afgørende betydning for virksomheder, kan ligeledes opfattes som kommercielt og dermed en måde, hvorpå en given virksomhed kan opnå positiv omtale i medier med mere. Som nævnt er fænomenet værdibaseret forbrug og dermed social ansvarlighed i nutidens samfund ligeledes et modefænomen, hvilket resulterer i, at alle vil fremvise, at de er moderne og innovative virksomheder, som følger med i de trends og tendenser, der er fremherskende i samfundet. Fænomenet har som nævnt ligeledes bredt sig til ikke alene at beskæftige organisationer der arbejder med velgørende formål, men er i lige så høj grad blevet et alment kendetegn ved nationale som internationale virksomheder. Der er altså en stigende tendens, der breder sig i samfundet om at do good i forhold til vores omverden.

6 Den anden dimension, jeg har iagttaget i forbindelse med denne måde at forbruge på, er at do right. Dette henviser især til, at individet har en grundlæggende viden om, at samfundet dikterer, hvad der er rigtigt og forkert. Heri eksisterer en grundlæggende viden om, hvordan vi bør agere og forbruge i forhold til at do right. Massemedierne spiller i den forbindelse en afgørende rolle, idet de eksempelvis formidler de miljømæssige konsekvenser såsom klimaforandringer, der er en del af vores levevis. På baggrund af denne viden har vi mulighed for at forbruge med disse konsekvenser i fokus. Økologien har eksempelvis inden for de seneste år fået en større rolle især i forhold til forbrug af dagligvarer. Dette, mener jeg, kan henvise til et forbrug, der peger i retning af do right. Medierne formidler i den forbindelse ligeledes, hvorledes et økologisk forbrug er miljø - og sundhedsmæssigt etisk korrekt, og at det har konsekvenser i forhold til fremtidens samfund, miljø og egen sundhed. Et økologisk forbrug indeholder dog samtidig andre aspekter, der kan henvise til at forbruge med udgangspunkt i politiske overbevisninger som eksempelvis krav til dyrevelfærd, krav til bæredygtighed i fremtiden samt krav til et godt og sundt landbrug. Den grundlæggende viden, der danner grundlag for vores handlinger, kan dog ligeledes komme til udtryk i modsatrettede reaktioner som boykot af produkter. Marylyn Carrigan har beskæftiget sig med det værdibaserede forbrug og beskriver heri, hvordan denne form for forbrug indeholder to forskellige dimensioner (Carrigan m.fl. Shopping for a better world 2004). De to dimensioner er henholdsvis det positive valg af produkter og det mere negativt ladede, hvilket henviser til ovenstående iagttagelser, hvori individet fokuserer på de positive egenskaber og værdier ved et produkt og ud fra disse anlægger forbrugsvaner og mønstre. Modsat resulterer et negativt ladet forbrug eksempelvis som nævnt boykot af produkter og services, som hvis individet boykotter æg fra burhøns på baggrund af personlige overbevisninger. Overordnet anser jeg disse betragtninger som fælles betegnelse for, hvad jeg definerer som do right, da fokus i begge tilfælde er rettet mod en grundlæggende viden om, hvad der er rigtigt og forkert i forhold til forbrug og livsstil. I forhold til de to dimensioner af værdibaseret forbrug, mener jeg dog ikke, at de radikalt kan adskilles, idet der i de fleste tilfælde vil forekomme overlap. Et økologisk forbrug fremstår dermed som do right lige såvel som do good, idet der samtidig eksisterer en viden om,, at et miljørigtigt forbrug kan have konsekvenser eksempelvis i forhold til den globale opvarmning. Grundlæggende har jeg gennem egne observationer og erfaringer iagttaget hvorledes massemedierne formidler en viden som aktører i tidligere samfund - før TV, radio, Internettet, mobiltelefon med mere - ikke opnåede erfaringer med. Denne viden medfører en bevidsthed hos individet om, hvad det er rigtigt og forkert i forhold til at udvise ansvarlighed til nærmiljø såvel som til omverdenen. På den baggrund kan der opstå en dårlig samvittighed og et spørgsmål om skyld hos individet, idet medierne ligeledes fokuserer på undersøgelser, der henviser til, hvordan

7 fremtiden vil se ud, hvis ikke individet handler. Dette aspekt, mener jeg, er af afgørende betydning i forhold til at forstå, hvorfor det værdibaserede forbrug har fået en så fremtrædende rolle i nutidens samfund. Massemedierne formidler er viden om, at vi lever i et risikabelt samfund, hvorfor forbrugsvaner og livsstil ligeledes får en konsekvens for, hvordan fremtidens samfund eksisterer. Forbrugsvaner og den livsstil, vi fører, forekommer altså på den baggrund som risikable, hvorfor vi må handle i forhold til den viden, vi har, om, hvad der er rigtigt og forkert i forhold til etisk ansvarlighed. Målsætning Som beskrevet i ovenstående har jeg en grundlæggende interesse for den måde, individet forbruger på. Det interessante i forhold til det værdibaserede forbrug er, at der umiddelbart eksisterer andre motiver og forbrugsmønstre sammenlignet med, hvad jeg i indledende afsnit har beskrevet som det behovsstyrede forbrug. Ud fra foregående betragtninger finder jeg det især interessant at opnå forståelse for hvilke forandringer, der er sket i samfundet, og hvilken betydning dette har for den måde, vi som forbrugere, agerer på. Medierne medvirker som nævnt blandt andet til at formidle en dårlig samvittighed i forhold til forbrugerne, hvilket samtidig er af afgørende relevans i forhold til at forstå, hvorfor denne form for forbrug har fået så stor magt og betydning i samfundet. Samfundet opstiller tilsyneladende normer for, hvordan vi etisk bør agere i forhold til den måde, vi forbruger på. Som beskrevet er der en grundlæggende viden om, hvad der i samfundet er rigtig og forkert inden for forskellige kontekster. Jeg vil i følgende betragte den udvikling, der er sket i samfundet i forhold til at diskutere, hvilke betydning dette har for den måde, vi agerer og forbruger på. Samtidig vil jeg diskutere, hvorfor det værdibaserede forbrug er så fremherskende i nutidens samfund med henblik på at opnå en større viden forståelse inden for netop dette felt. Nedenstående beskriver den målsætning jeg gennem projektet vil arbejde med og som derfor vil blive besvaret gennem kommende afsnit på baggrund af relevante teoretiske betragtninger. Jeg vil diskutere, hvorfor det værdibaserede forbrug har fået så fremherskende en rolle i nutidens samfund samt diskutere, hvilken betydning dette har for den måde, forbrugere forbruger på.

8 Metodiske refleksioner Jeg har i indledende afsnit beskrevet hvordan jeg anskuer begrebet værdibaseret forbrug, samt hvilke funktioner forbruget kan have, i forhold til den måde vi prioriterer på. På den baggrund anskuer jeg en udvikling i samfundet, som jeg finder afgørende for den forandring, der er sket i vores måde at forbruge på. Medierne videregiver en viden om, at det er et risikabelt samfund vi lever i. Samtidig får forbruget en øget betydning, idet den måde vi forbruger på, ligeledes bliver risikabelt. Medierne formidler ofte, hvordan der er tale om rigtigt og forkert i forhold til forbrug, de fremsætter dermed dårlig samvittighed og skyld hos forbrugerne, hvilket har resulteret i en øget bevidsthed om samfundets risici. Ud fra ovenstående betragtninger, har jeg valgt at inddrage Ulrich Bechs (1944 -) begrebsapparat omhandlende risikosamfundet. Ulrich Beck er tysk sociolog, og har gennem sit forfatterskab beskæftiget sig med samfundet og individets rolle heri. Dette mener jeg er interessant, idet Bech anskuer hvilke konsekvenser risikosamfundet har for individet og for dennes handlingsmuligheder og ageren. Udviklingen i samfundet har medført en ændring i den måde vi som individer opfatter os selv og omverdenen på, hvilket har betydning for de forbrugsvalg vi træffer. Jeg vil ud fra disse betragtninger, i efterfølgende afsnit, klarlægge samfundsteoriens udvikling ud fra forskellige teoretiske iagttagelser. Jeg vil derfor ikke alene fokusere på Becks begrebsapparat, men ligeledes inddrage andre perspektiver, der synes relevante i forhold til ovenstående målsætning. Projektet struktur Jeg har valgt i efterfølgende afsnit, at inddele projektet i afsnit opbygget på baggrund af relevante emner i forhold til at diskutere det værdibaserede forbrugs rolle i blandt andet risikosamfundet. Beck tilbyder en relevant indgangsvinkel i forhold til denne diskussion, da begreberne risiko (Beck 1999, p. 61) og fare (Christiansen og Sørensen2006, p. 24) blandt andet kan belyse hvorfor et forbrug baseret på mere individuel medværdi frem for nytteværdien, har fået så stor en rolle og fremvækst i nutidens samfund.

9 Risikosamfundet Ulrich Beck og Risikosamfundet Der er de seneste år sket en forandring i den måde, vi forbruger på og dermed, hvad der for den enkelte giver mening i forhold til valg og fravalg af produkter. Jeg finder det interessant at betragte, hvilke tendenser der kan anskues i samfundsudviklingen for netop at diskutere, hvilken viden der danner grundlag for den måde, vi forstår vores forbrug på. Der er i forbindelse med forbrug faktorer, der for den enkelte er meningsdannende, hvilket kommer til udtryk i valg og fravalg af produkter. Denne meningsdannelse anser jeg som væsentlig anderledes end for blot få år tilbage. Forbrugerne er i dag ikke magtesløse, men i høj grad en meget magtfuld gruppe, hvilket eksempelvis kan henvise til, at forbrugeren vælger at boykotte et givent produkt på baggrund af etik og moral. Kravene til de enkelte produkter øges, og selve produktets egenskaber danner ikke længere det primære grundlag for forbrug og valg af varer (Buhl, 2006). Jeg mener, at denne forandring er udsprunget af udviklingen i samfundet. Det er derfor interessant at betragte, hvordan samfundets udvikling rammesætter måden, vi agerer på især i forhold til forbrugsvaner. Som udtrykt i indledende afsnit har forbruget udviklet sig til også at indeholde en risikabel faktor, idet medierne formidler emner såsom naturkatastrofer, videnskabelige undersøgelser om eksempelvis klimaforandring, sundhed, kræft, sultende børn, Aids, dyrevelfærd samt de terrorhandlinger, der er blevet en del af individets bevidsthed. Vores viden om, hvad der foregår rundt omkring i verden, medfører en øget refleksivitet i forhold til vores forbrugsvaner, idet medierne påvirker os og dermed øger indflydelse på valg af livsstil og forbrug. Ud fra betragtningen om, at vores forbrugsvaner i høj grad fremstår mere risikable, er det interessant at inddrage den tyske sociolog Ulrich Becks (1944-) begrebsapparat, idet han især beskæftiger sig med, hvordan samfundet har udviklet sig til at være et risikosamfund. Dette har ifølge Beck afgørende betydning for, hvordan vi generelt agerer og tilrettelægger vores liv og handlinger. Jeg vil derfor i følgende afsnit uddybe begreber fra Becks teori omhandlende risikosamfundet. Dette kan medvirke til at øge forståelsen i forhold til, hvorfor det værdibaserede forbrug har fået så stor og afgørende rolle. Beck har gennem sit forfatterskab beskæftiget sig med risikosamfundet (Beck 1999), og hvilken betydning og konsekvenser samfundsudviklingen har for den måde, mennesket agerer og handler på. Centrale begreber i Becks udlægning af risikosamfundet er heriblandt risici og fare. I Ulrich Becks nok mest populære værk, Risikosamfundet på vej mod en ny modernitet fra 1986,

10 skelner han ikke mellem betydningen af de to begreber, men han anser dem derimod som synonymer, hvilket står i modsætning til den klassiske definition af disse begreber 2. Beck bliver dog senere i sit forfatterskab opmærksom på denne problemstilling, og han læner sig hermed i højere grad op af de klassiske definitioner og adskiller betydningen af disse begreber. For at diskutere og forstå samfundsudviklingen er det nødvendigt at klarlægge nævnte begreber. Beck arbejder samtidig med begrebet følgevirkninger, der er et helt grundlæggende begreb i forhold til at forstå hans teori om risikosamfundet. Begrebet henviser til, hvordan de risici og farer, vi lever med i risikosamfundet er følgevirkninger af tidligere industrisamfund. Jeg vil i følgende diskutere begrebet i forhold til definitionerne af risici og fare, da disse begreber er afgørende i forhold til at forstå Becks udlægning af risikosamfundet. Risiko og fare Ulrich Beck beskriver risici som de risikable situationer, vi gennem arbejdsliv, transportmuligheder med mere udsættes for. En bilist risikerer at komme ud for en ulykke, mens denne kører bil, mens en arbejder risikerer at komme ud for en arbejdsulykke, mens denne er på arbejde. Risici er altså styret af de personlige handlinger og hændelser, som vi dagligt er udsat for (Christiansen og Sørensen 2006). Der kan udarbejdes statistikker på baggrund af de risici, der omdanner hverdagen for til sidst at præcisere, hvad sandsynligheden er for, at en given hændelse finder sted. Derudfra kan vi eksempelvis forsikre os, hvis bilen bliver skadet, hvis vi kører galt, hvis vi kommer ud for en ulykke på arbejde, eller hvis vores hus bliver udsat for røveri, og vi dermed mister mange ejendele. Det er altså som Beck beskriver muligt at forsikre sig ud af denne type risici, hvilket medfører, at disse fremstår mindre betydningsfulde. Med dette mener jeg, at det ikke nødvendigvis fylder så meget i vores bevidsthed, da vi ikke behøver at bekymre os om, hvordan vi eksempelvis skal få betalt bilen, hvis nogle udøver en skade på den. Fare defineres herimod ifølge Beck som ukontrollerbare i forhold til individet. Farer er eksempelvis naturkatastrofer, terror og sygdomsepidemier. Denne form definerer Beck som modsat risici, idet faren ikke er begrænset til en bestemt befolkningsgruppe som eksempelvis bilister, arbejdere og husejere. Alle er altså ud fra denne betragtning udsat for fare. Det er ikke muligt at befinde sig på totalt sikre områder, hvor 2 Den tyske sociolog Niklas Luhman har blandt andet illustreret forskellen mellem risiko og fare, ved at benytte hvad der allerede i 1986 hvor Beck skrev Risikosamfundet på vej mod en ny modernitet var en standarddefinition inden for risikoforskningen. Citatet illustrerer hvordan han opfattede forskellen: Kun for rygere er kræft en risiko, for andre er den nu som før en fare. Hvis skaderne betragtes som følge af egne beslutninger og tilegnes disse beslutninger, er der altså tale om risici, ligegyldigt hvordan disse risici vurderes i forhold til chancerne og hvilken ide om rationalitet, som ligger til grund. Man antager da, at skaden ikke ville være sket, hvis der var truffet en anden beslutning. Farer taler man derimod om, når og i den udstrækning man tilegner eventuelle skader til årsager uden for ens egen kontrol. Det kan være uafvendelige naturkatastrofer eller andre personers, gruppers eller organisationers beslutninger (Christiansen og Sørensen 2006, p. 25)

11 naturkatastrofer ikke kan ramme, mens såvel terror er blevet en fare, der er velkendt af nærmest alle. Et andet kendetegn er, at farer, i modsætning til risici, ikke lader sig begrænse i tid. Beck mener, som beskrevet i ovenstående, at bilisten er udsat for en risiko for at køre galt, mens denne kører, mens faren opleves som konstant i forhold til for eksempel terror eller katastrofer. Ovenstående begreber er altså kendetegnende ved, hvad Beck definerer som risikosamfundet. Disse risici og farer omgiver hele vores levevis, hvorfor det ligeledes øger indflydelse på, hvordan vi forbruger. Risici og farer kan medføre en bevidsthed om, at det generelt bliver mere risikabelt og farligt overhovedet at være til, hvorfor vi gennem forbrugsvaner forsøger at udvise hensyn og ansvar i forhold til, hvad den enkelte finder risikabelt, hvilket resulterer i fremvæksten af det værdibaserede forbrug. Anthony Giddens (1938-2006) har ligeledes beskæftiget sig med modernitetens konsekvenser (Giddens 2000). Giddens arbejder ud fra en tese om, at der er tre temaer, der er af afgørende karakter i det senmoderne samfund. Vigtigt er begrebet udstrækning i tid og rum, som har betydning for individets ageren og handlen i risikosamfundet. Medierne har haft stor betydning hermed, da individet ikke alene bliver konfronteret med nærmiljøet, men i høj grad også med den øvrige omverden. Dette medvirker, at individet må forholde sig til den globale tilstand. Tid og rum ændrer ligeledes relationer mennesker imellem, idet der nu er mulighed for at kommunikere med mennesker på den anden side af jorden. Dette ændrer også selve opfattelsen af verden, idet verden kan opfattes som mindre - forstået således, at afstande ikke længere fremstår så store. Et andet fremtrædende element er de sociale systemers udlejring. Disse henviser til, at hvor aktiviteter før foregik i lokalsamfundet, er mange aktiviteter og institutioner i dag en del af det globale samfund. Dette kan blandt andet henvise til de mange ekspertsystemer, som har betydning for den øgede informationsmængde, som individet konstant konfronteres med (Kaspersen 2001). Ekspertsystemer er ikke begrænset til områder af teknologisk ekspertise. De udstrækker sig også til selve de sociale relationer og til selvets intime verdener. Lægen, rådgiveren og terapeuten er lige så vigtige for modernitetens ekspertsystemer som videnskabsmanden, teknikeren eller ingeniøren. (Giddens 2004, p. 30). Citatet henviser til, at de ekspertsystemer, der gør sig gældende, ikke alene er en begrænset gruppe, men består af langt flere systemer. Dette medfører ligeledes risici i samfundet, idet individet må have tillid til givne ekspertsystemer for netop at handle på baggrund af disse. Begrebet tillid har, som nævnt, ligeledes en stor betydning i det senmoderne samfund. Jeg vil i senere afsnit uddybe dette begreb. Grundlæggende medfører de mange ekspertsystemer og den øgede information, at individet må afgøre, hvilke eksperter det har tillid til, da der ofte opstår

12 uenighed ekspertsystemerne imellem. Det betyder, at individet bliver udsat for en række modsatrettede oplysninger. Det er risikofyldt for individet at foretage disse refleksive beslutninger, da muligheden for at vælge forkert foreligger. I forhold til det værdibaserede forbrug må det enkelte individ altså opveje fordele og ulemper i forhold til forskellige forbrugsvalg netop på baggrund af forskellige ekspertsystemer. Ifølge Giddens er det imidlertid sjældent, at denne beslutning foregår bevidst. Giddens læner sig i høj grad op af, hvad Beck definerer som risiko og fare. Han anskuer en udvikling i disse begreber gennem tid, men mener, at det er risikoprofilen, der ændrer sig og ikke det faktum, at aktører i tidens samfund må leve og erkende de risici og farer, der eksisterer (Giddens 2000, p. 16-38). Ud fra Giddens betragtning er det værdibaserede forbrug i høj grad vokset frem på baggrund af mediernes og ekspertsystemernes påvirkninger af individet, idet han, som beskrevet, mener, at der ikke reelt eksisterer flere risici, men blot at medierne formidler disse, hvilket ikke var tilfældet, før massemediernes eksistens. Dette er i modstrid med Becks betragtning, idet han skelner mellem tre i epoker i samfundet, hvorved han beskriver hvilken ændring, der er sket i samfundet omhandlende risiko og fare. Dette vil jeg beskrive i følgende for netop at øge forståelsen for, hvorfor og hvornår det værdibaserede forbrug er opstået. Samfundets tre epoker Med udgangspunkt i ovenstående definitioner skelner Beck, som nævnt, mellem tre epoker i forhold til samfundsudviklingen. I det førmoderne samfund var det de ikke-menneskeskabte farer, der var dominerende. Her var det blandt andet naturkatastrofer samt sygdomsepidemier som pest, der udgjorde de farer, mennesket måtte leve med. Det er en meget vigtig pointe i Becks iagttagelser, at disse farer var ukontrollerbare, og at de lå uden for menneskets handleområde. Dernæst definerer han det klassiske industrisamfund, som er kendetegnet ved, at de ikkemenneskeskabte farer blev erstattet af de mere selvproducerede risici (jf. skelnen mellem farer og risici). Disse risici var begrænset i tid og rum til en bestemt gruppe samt et bestemt område, som beskrevet ovenfor. Ved at erkende de risici der var til stede, var samfundets aktører i stand til at gøre noget aktivt for at afhjælpe og begrænse disse for eksempel ved at iværksætte mulighed for forsikring (Christiansen og Sørensen 2006, p. 26-31). I risikosamfundet vender usikkerheden tilbage, idet nye farer opstår, som vi ikke umiddelbart kan overskue konsekvenserne af. Eksempler er klimaforandringer, terrorhandlinger, sprøjterester i vores mad med mere, hvilke Beck kategoriserer som storfarer. Beck betragter især forsikringsprincippet som et centralt omdrejningspunkt fra industrisamfund til risikosamfund netop, fordi de farer, der opstår her, ikke er mulige at forsikre sig imod. Når Beck inddeler samfundet i tre epoker, skal det understreges, at de forhenværende risici eller farer ikke ophører, men stadig er til stede i næste epoke. Et eksempel er den tropiske storm

13 Katrina, der hærgede i Florida i 2005. Aktører i risikosamfundet må altså stadig leve med disse former for farer. Naturkatastrofer, sult, sygdom med mere var især kendetegnet ved det før moderne samfund, men følger altså med ind i, hvad Beck kalder for risikosamfundet. Følgevirkninger i risikosamfundet Ulrich Beck opererer ud fra den betragtning, at risikosamfundet er opstået af industrisamfundets forsøg på at gøre samfundet til et ikke risiko samfund. Det skal forstås således, at industrialiseringen skulle afhjælpe nogle af de problemstillinger, der var forbundet med samfundet før industrialiseringen såsom nød og elendighed. Her inddrager Beck begrebet følgevirkninger som henviser til, at de farer, der er en del af risikosamfundet, er en konsekvens af den måde tidligere risici forsøgtes afhjulpet under industrialiseringen. Disse er altså følgevirkninger, som ingen på forhånd havde mulighed for at forudse. Følgevirkningerne opstod som et resultat af, hvad samfundet var i gang med, hvilket netop var at tjene penge og lave videnskabelige landvindinger. Forurening, som er et omdiskuteret emne især i forbindelse med klimaforandringer, er i høj grad et resultat og en konsekvens af industrialiseringen. Samtidig voksede teknologien frem på dette tidspunkt, hvilket også har haft stor indflydelse på, hvordan aktørerne i risikosamfundet opfatter og agerer i dag. Derfor sneg de nye risici sig ind på samfundet, mens menneskene var sat ud af kraft til at handle. En af Becks vigtigste pointer i denne forbindelse er dog, at industrisamfundet aktører ikke var drevet af egoisme. Tværtimod var industrialiseringen et forsøg på netop at gøre op med den usikkerhed, der tidligere herskede. Dette resulterede i de nye risici og farer, som derfor skal anskues som værende menneskeskabte. Det afgørende er her ligeledes, at aktørerne i risikosamfundet er bevidste herom og samtidig ved, at der ikke kan gøres noget ved de store problemstillinger, som er skabt af mennesket selv. Det værdibaserede forbrug kan i den henseende anskues som en måde, hvorpå individet kan købe aflad netop, fordi dette er bevidst om, at handling er nytteløst. Der eksisterer dog stadig på baggrund af massemedierne en generel viden om hvilke risici og farer, der er fremherskende, hvilket giver individet en følelse af at måtte gøre noget og netop ikke bare lade stå til. Som Giddens beskriver, er der samtidig i det senmoderne samfund en erkendelse af, at der ikke eksisterer en anden. Forstået på den måde, at risici ikke er begrænset til en bestemt gruppe såsom rig eller fattig, ung eller gammel og magthaver eller ikke-magthaver. De følgevirkninger, der er opstået på baggrund af industrialiseringen, kan tværtimod ramme hele menneskeheden, hvorfor ingen kan befinde sig i en sikker position (Kaspersen 2001). På trods af, at Giddens i høj grad deler denne opfattelse af risikosamfundet med Beck, er der dog en forskel i deres måde at betragte samfundet på. Hvor Beck i høj grad opererer med en betragtning om, at de nye risici og

14 store farer er menneskeskabte og dermed har tilført samfundet øget risiko, mener Giddens, at de risici, der er opstået på baggrund af industrialiseringen, samlet set reducerer de risici, der eksisterer. Giddens beskriver altså, hvordan videnskaben og teknologien har medvirket til at reducere de samlede farer. Han mener derfor, i modstrid med Beck, at livet ikke skal opfattes som mere risikabelt, men at den øgede refleksivitet er afgørende for, hvordan de moderne risici fremstår og opleves, hvilket i høj grad kan henledes på mediernes betydning i samfundet. Giddens pointerer altså at risikoen er til stede, men at disse ikke er mere faretruende, end hvad der var tilfældet i tidligere samfund (Kaspersen 2001, p.144). Ud fra denne betragtning kan det værdibaserede forbrug anskues som en konsekvens af tidligere samfund, idet farerne ikke reelt set er anderledes. Dog mener Giddens, at vi i højere grad er blevet bevidste herom, hvorfor den måde, vi forbruger på, kan anses som en måde, hvorpå vi kan søge tryghed i en verden, hvor alt synes at fremstå risikabelt. Netop den viden, som medierne formidler, er af afgørende betydning i forhold til at forstå individets handlinger og ageren i risikosamfundet. Jeg vil derfor i følgende iagttage, hvilken betydning viden har i et samfund præget af risici og farer. Viden i risikosamfundet Ulrich Beck arbejder ud fra en betragtning om, at en af de ting der primært definerer forskellen mellem de forhenværende farer og risici og risikosamfundets er videnskabens betydning. Med dette menes, at de forhenværende risici som bilulykker, arbejdsulykker med mere er synlige. Vi kan altså sanse det, der sker. De nuværende farer er derimod afhængige af videnskaben netop, fordi de ikke kan sanses. Emner som livsstilens betydning for udvikling af kræft, giftstoffer i drikkevandet, huller i ozonlaget og klimaændringens betydning for vores levevis, er dimensioner, der ikke er direkte synlige, men derimod bliver disse formidlet gennem videnskaben. Det er altså alene gennem videnskabelige teorier samt eksperimenter og undersøgelser, at vi bliver bevidste om de farer, der eksisterer. Dette er dog ikke uden konsekvenser, idet de mange undersøgelser ofte er modstridende. Det medfører, at aktører i risikosamfundet ofte oplever frustration og magtesløshed, da en undersøgelse en uge viser, at et givent produkt er kræftfremkaldende, hvorefter en ny undersøgelse ugen efter viser, at det ikke er tilfældet. På baggrund af det aspekt opstår der derfor megen skepsis omkring videnskaben. Vi er nødsagede til, som Giddens beskriver, at have tillid til videnskaben på trods af, at der samtidig er store uoverensstemmelser heri (Giddens 2000, p. 32-38). Giddens opererer som nævnt med begrebet tillid overfor risici. Han beskriver, at der er to former for tillid - henholdsvis den der befinder sig mellem mennesker facework commitments (Kaspersen 2001, p. 140). Her kræves, at mennesker er til stede i samme tid og rum. Samtidig

15 eksisterer der de ansigtsløse tillidsrelationer - faceless commitments (Kaspersen 2001, p. 141), hvilke kan relateres til ovenstående, hvor aktører må have tillid til et givent system herunder eksempelvis til videnskaben, og de undersøgelser og resultater vi konfronteres med. Det er i mødet med disse systemer, som Giddens omtaler som ekspertsystemer, at vi danner vores tillidsforhold. Lever disse ikke op til vores forventninger, fristes vi til selv at handle, hvilket, Giddens beskriver, kan føre til total afmagt (Kaspersen 2001). Beck betragter samtidig, hvordan de enkelte aktører må operere ud fra egne overbevisninger og dermed selv finde sin egen tro og vælge nogle ekspertsystemer frem for andre. Vores forbrug vil givetvis også være en konsekvens af netop dette aspekt, idet der som beskrevet i indledende afsnit - er så uendelig mange muligheder for at støtte eksempelvis velgørende formål gennem forbrug. Dermed må det enkelte individ nødvendigvis forme egen livsstil ud fra personlige overbevisninger. I et samfundsmæssigt perspektiv kan problematikken angående klimaforandringer inddrages. Her er der stor enighed om, at der er et problem, idet temperaturen på jorden er fortsat stigende, men årsagen hertil er der generelt bred uenighed om. Nogle påpeger, at de stigende temperaturer er en konsekvens af, hvad menneskene har skabt, mens andre mener, det skyldes andre forhold, vi ikke er herre over. I dette tilfælde må den enkelte aktør nødvendigvis selv sortere i hvilke teorier og undersøgelser, der godkendes og tages for gode varer. Som Beck beskriver, eksisterer der en bevidsthed om, at det enkelte individ ikke har ressourcer til at ændre disse konsekvenser, hvorfor individet står usikker tilbage. I dette tilfælde mener jeg, at det kan have betydning for den måde, individet vælger og fravælger produkter i forhold til sine forbrugsvaner. Det må vælge, om det stoler på, at klimaforandringerne er menneskeskabte, hvilket kræver en erkendelse af, at individet må handle for at forsøge at gøre en forskel. Modsat vil troen på, at klimaforandringer er skabt af naturen, og derfor uden for menneskets rækkevidde, givetvis resultere i, at det ikke ændrer sine forbrugsvaner ud fra dette aspekt, men i stedet accepterer, at det er sat uden for mulighed for at handle. Becks pointe er netop, at vi er bevidste om, at disse farer er skabt på baggrund af industrialiseringen og dermed på baggrund af mennesket selv, og at vi derfor er bevidste om, at handling er nytteløs. Han beskriver altså, at vi ved, at vi intet kan stille op for at undgå disse farer. Det interessante er her at iagttage, hvilken betydning det værdibaserede forbrug har ud fra en betragtning om, at vi som mennesker ikke er i stand til at handle og ændre på de risici og farer, som samfundet opstiller. Et økologisk valg af produkter vil eksempelvis tilgodese miljøet og individets egen sundhed, og samtidig medføre, at produkterne ikke er sprøjtegiftet. Spørgsmålet er, hvad pointen er i, at prioritere dette, hvis det i sidste ende fungerer som et formålsløst valg i forhold til Becks betragtning. Samtidig er villigheden til at give økonomisk støtte til velgørende formål ligeledes stigende. Det økonomiske råderum i en familie er samtidig stigende, hvilket

16 resulterer i, at vi økonomisk har mulighed for at prioritere anderledes og på baggrund af risikosamfundet måske mere bevidst og ansvarligt. Det økonomiske overskud medfører samtidig et øget behov for at reflektere over hvilken form for forbrug, der for den enkelte giver mening. Giddens arbejder i forbindelse med moderniteten med begrebet refleksivitet. Dette er især af afgørende betydning i forhold til den rolle, videnskaben samt medierne har. Giddens mener her, som Beck ligeledes påpeger, at den øgede refleksivitet medfører en grundlæggende usikkerhed, idet medierne formidler en viden, som aktørerne må eller er nødsagede til at reflektere over. På baggrund af denne viden, opstår der en form for skyld eller ansvarsfølelse hos aktørerne, som i forskellige situationer og sammenhænge kan resultere i - og måske retfærdiggør, hvorfor det værdibaserede forbrug har fået så stor en rolle i risikosamfundet. Skylden opstår, idet medierne formidler alt, hvad der foregår i omverdenen samt resultater af de mange videnskabelige undersøgelser, der konstant udarbejdes. Vi bliver altså konstant konfronteret med de risici og farer, der eksisterer som en fast del af samfundet. Giddens pointerer, at dette ikke kan undgås, da vi konstant foretager en refleksiv handlingsregulering (Giddens 2000, p. 38). På baggrund af disse betragtninger om risikosamfundet, viden og mediernes påvirkning opstår der en række handlingsmønstre, som ifølge Giddens eksisterer i det senmoderne samfund. Disse vil jeg diskutere i nedenstående afsnit, idet de kan henvise til, hvorfor og hvordan individet handler og agerer i et risikofyldt samfund. Reaktionsmønstre i risikosamfundet Der er således sket en forandring i den måde vi agerer på i risikosamfundet, netop fordi aktørerne på den ene side må have en vis tillid til videnskaben, mens der samtidig opstår en vis skepsis på baggrund af de mange modstridende argumenter og undersøgelser. En af de pointer Giddens opererer med er, at den megen viden, vi har om de samfundsmæssige risici og storfarer, resulterer i, at individet helt fortrænger den mulighed, det har for handling (Kaspersen 2001). Som beskrevet i ovenstående eksempel angående klimaforandringer, henviser det til netop dette reaktionsmønster. Dette kalder Giddens for pragmatisk accept (Giddens 2000, p. 117). Begrebet omhandler en holdning om, at verden og alle de usikkerhedsmomenter og risici den rummer ligger uden for menneskets kontrol, og derfor benægtes det, at der er mulighed for at handle. I forhold til det værdibaserede forbrug kan dette henvise til, at individet helt afskriver denne form for forbrug og blot følger det behovsstyrede behov, idet prioritering af denne form for forbrug ikke gavner eller har nogen form for konsekvens i forhold til individet eller omverdenen. Giddens beskriver flere reaktionsmønstre, der er typiske for mennesket i risikosamfundet herunder blandt andet den vedholdende optimisme (Giddens 2000, p. 118). Dette beskriver, hvordan det enkelte individ vedholder en tro på fremtiden og dermed handler ud fra dette. For at benytte førnævnte eksempel,

17 kan dette være en tro på de undersøgelser, der påviser, at økologisk forbrug har en betydning for vores miljø og dermed for klimaforandringer samt for individets sundhed. Der er dog endnu et element i dette, da der også til tider opstår debatter om, hvorledes vi, som forbrugere, kan sikre os, at de såkaldte økologiske varer er økologiske. Dette sætter altså endnu et krav til den enkelte aktør, nemlig tillid til endnu et system. Den vedholdende optimisme kan henvise til, at individet i højere grad prioriterer den værdibaserede forbrugsform, idet denne har en generel positiv indstilling til, hvorledes handling kan medføre en ændring i forhold til omverdenens risici. Et tredje reaktionsmønster er kynisk pessimisme (Giddens 2000, p. 118), som henviser til at konsekvenserne i risikosamfundet erkendes tydeligt. Reaktionen er dog herimod brug af sort humor for at undertrykke faren. Dette fører til total handlingslammelse og kan i relation til forbrugsmønstre resultere i en blank afskrivning af, at det værdibaserede forbrug kan gavne samfundet. Forskellen fra den pragmatiske accept er imidlertid, at individet her blot accepterer, at handling er nytteløst, hvorimod den kyniske pessimisme, som ordet definerer, indeholder en mere kynisk og negativ form som fortrænges ved brug af eksempelvis sort humor. Det sidste reaktionsmønster Giddens beskæftiger sig med er det radikale engagement (Giddens 2000, p. 119). Dette udføres ofte i sociale sammenhænge, hvor der kæmpes for en sag i grupper. I dette tilfælde kan der også forekomme en optimisme i forhold til fremtiden. Dette reaktionsmønster kan blandt andet henvise til, når en gruppe demonstrerer i forhold til egne overbevisninger såsom dyrevelfærd, greenpeace, som kæmper for et bedre miljø, forskellige foreninger og organisationer, der, på en eller anden måde, arbejder med velgørende formål. Det er dog afgørende at understrege, at Giddens ikke betragter disse reaktionsmønstre som hensigtsmæssige, men dog forståelige risikosamfundet taget i betragtning. Beck arbejder ligeledes med individets rolle i risikosamfundet. Heriblandt beskriver han, hvordan livet ikke længere er forudbestemt, men at risikosamfundets mange valgmuligheder har gjort det muligt at reflektere over egne ønsker i forhold til det liv, det enkelte individ ønsker at leve. Dette er dog, som i risikosamfundets øvrige tendenser, ikke alene et positivt element. Hermed følger mange bekymringer og frustrationer, fordi vi hele tiden må overveje om de valg, vi træffer, er rigtige i forhold til det liv, vi ønsker at leve. I forhold til det værdibaserede forbrug eksisterer der også her et utal af valgmuligheder, hvilket jeg i indledningen har givet eksempler på. Der er ikke alene en handlemåde for eksempelvis at hjælpe ofre for naturkatastrofer, kræftramte familier, miljøet eller ofre for terror. Nej, vi må hele tiden opveje, hvad der for den enkelte er meningsfyldt. Et eksempel er, hvorvidt individet prioriterer en ipod Red, der støtter Afrikas børn, eller om et individ i stedet prioriterer at give alle pengene til forskellige foreninger. Der er også den mulighed ikke at handle, for som mange måske tænker: Hvilken forskel kan jeg gøre i den store sammenhæng? Dette er i

18 sammenhæng med, hvad Beck beskriver en naturlig reaktion, idet mennesket er bevidst om, at det ikke nytter at handle. Reaktionen er især præget af den pragmatiske accept og sætter dermed individet udenfor handling. Giddens beskriver samtidig individualiseringen som et refleksivt projekt, hvor Beck i højere grad betragter den aktuelle individualisering som en radikaliseret form (Sørensen 2006, p. 77). Han påpeger, at individualiseringen aldrig har været så dyb samtidig med, at det aldrig har berørt så mange mennesker, samt har påvirket så mange områder af vores liv. Han betragter dette som et resultat af samfundets øgede krav til individet som stigende krav i forhold til arbejdsmarkedet, uddannelsessystemet og til velfærdssamfundet generelt. Ligeledes er individualiseringen begrænset til alene at omhandle individet - forstået på den måde, at der ikke er tale om familien eller en anden kollektiv enhed. Der sættes krav til det enkelte individs kompetencer på arbejdsmarkedet, konstante udvikling af disse samt omstillingsparathed og fleksibilitet. Med dette mener Beck, at der ikke er plads til at individet er hæmmet af eksempelvis familieliv, men at der i højere grad sættes krav til individets fulde mobilitet. Familielivet ændrer sig nødvendigvis ligeledes på denne baggrund. Familielivet fremstår som formelle rammer for de forskellige individuelle selvrealiseringsprojekter, der er en del af familien. Netop i forhold til det værdibaserede forbrug kan dette anskues som en del af det enkelte individs selvrealiseringsproces. Det værdibaserede forbrug er i høj grad en individuel proces, hvor vi opvejer fordele og ulemper ved de valg, vi træffer. Vores forbrug bliver altså ofte en del af den personlighed, vi har. Beck nævner dog det aspekt, at individet hele tiden opvejer fordele og ulemper ved en given situation, fordi vi lever med viden om, at vi har muligheden for at vælge og prioritere anderledes (Beck 1999, p. 161 194). Dette kommer til udtryk i familielivet, hvor vi ikke behøver at blive sammen med den ægtefælle, vi har valgt, vi behøver ikke blive i det hus, vi bor i, og vi behøver ikke blive i det job, vi har på et givent tidspunkt. Becks pointe er, at individet ofte bliver i de givne situationer, til noget bedre dukker op. Ligeledes må det forholde sig til den måde, vi forbruger på. Som førnævnt må vi givetvis have tillid til det system eller de produkter, vi vælger. Hvis der på et tidspunkt viser sig elementer, der får os til at tvivle, må vi ændre adfærd og prioritere anderledes. Der kan altså være meget individuelle grunde til, at vi forbruger, som vi gør. Som Giddens påpeger, danner traditioner ikke alene grundlaget for vores valg af livsstil. I tidligere samfund var det dermed normalt, at individet gik i forældrenes fodspor, hvorfor der ikke var stor tvivl om, hvorledes livet skulle leves, hvorimod risikosamfundet i højere grad er præget af, at vi må vælge alt. Der er dog ikke tale om, at individet ikke længere kan vælge som forældrene, men det afgørende er her, at der er tale om et aktivt tilvalg og altså ikke blot en handling, der er givet på forhånd (Giddens 2000). Denne individualiseringsproces er henholdt til alle mennesker uanset religion,

19 køn, alder, hudfarve, velstand og demografi. Som Beck beskriver, er denne individualisering ligeledes henvist til markedet og medfører ikke nødvendigvis større frihed for individet: Individualisering er ensbetydende med markedsafhængighed inden for alle tilværelsens områder. De således skabte eksistensformer er præget af et isoleret, anonymt massemarked, samt et massekonsum af standardiserede boliger, boligindretning, dagligvarer, meninger, vaner, holdninger, og livsstile, som lanceres og overtages fra massemedierne m.m. Individualiseringen hensætter mao. Menneskene i en tilstand af ydre styring og standardisering, som var ukendt for de feudale og familiære subkulturer (Beck 1999, p. 212). I ovenstående citat fremsætter Beck altså en ambivalens af den radikaliserede individualisering, der opstår på baggrund af risikosamfundet. Mens han fremhæver, at individet i risikosamfundet er præget af selv at måtte tilrettelægge sit liv og livsstilen på baggrund af valg og fravalg, fremsætter han samtidig, hvordan vi, som individer, bliver påvirket af vores omverden. Der er altså tale om et eksempel, hvor han pointerer, hvorledes den øgede refleksivitet ikke nødvendigvis frisætter individet, men tværtimod medfører en afhængighed af eksempelvis medierne, og den viden markedet påvirker os med dagligt. I relation hertil kan det værdibaserede forbrug anskues som mere end et refleksivt projekt. Nemlig som et projekt, der samtidig er styret af den viden, vi opnår gennem massemedierne, og på baggrund af det marked, der omgiver os. Giddens tilslutter sig betragtningen om, at vi er styret af ydre instanser, idet han fremhæver, at individet er indplaceret i en række institutionelle rammer som politiske, religiøse samt økonomiske, der tillægger individet mening, og som individet dermed handler på baggrund af. Den måde, mennesket forbruger på, kan, i forbindelse med individets handlingsmønstre, anses som en form for selvrealisering. Hvor, som Giddens beskriver, tidligere samfund i højere grad var præget af traditioner, anses risikosamfundet i højere grad som normløst og traditionsløst. Religion har i risikosamfundet ikke samme tryghedsskabende funktion sammenlignet med tidligere samfund. Dette medfører, at individet i højere grad må søge andre steder hen for at opnå en mening med tilværelsen. Identiteten bliver i den forbindelse vigtig, da individet ikke længere er hensat til, hvad forfædre havde af profession, men i stedet fungerer som et refleksivt og selvstændigt projekt (Giddens 2000). Forbrug bliver legitimt Samtidig har risikosamfundet medført en stigning i økonomien hos aktørerne. Denne stigning medfører øget mulighed for at forbruge i uanede mængder. Dog er der i samfundet en stigende

20 opmærksomhed på denne faktor, hvilket har resulteret i, at (over)forbrug i nogle sammenhænge opfattes nærmest som en sygdom. På denne baggrund er fænomenet shopaholics opstået, hvilket beskriver, hvordan forbrug kan opfattes som en sygdom, der som andre sygdomme kræver behandling og rådgivning. Der er altså en stigende opmærksomhed på, at det at forbruge kan anses som et problem i samme kategori som ludomani, alkoholisme, narkotikamisbrug med mere, fordi der er tale om en form for overforbrug. Det værdibaserede forbrug tilbyder i den forbindelse andre værdier i form af do good og do right. Der er dog en væsentlig forskel i skelnet mellem (over)forbrug og det værdibaserede forbrug, idet de emotioner, der opstår, ikke nødvendigvis har samme karakter. Jeg mener, at det behovsstyrede forbrug i højere grad er kendetegnet ved en form for glæde og tilfredsstillelse, hvor det at do good eller do right mere fremstår som en mulighed for at købe aflad, hvilket dermed ikke fremkalder samme form for glæde, men snarere en neutral tilfredsstillelse af at have gjort noget godt eller noget rigtigt i forhold til omverdenen. En vigtig pointe i denne sammenhæng er, at det værdibaserede forbrug her forbliver legitimt i modsætning til (over)forbrug. Det at forbruge udover egne behov er i dag, som før nævnt, blevet en moderne tendens, der især er kendetegnet ved risikosamfundet. Det moderne opstår idet, det er trendy at vise ansvarlighed, da vi, som beskrevet, i ovenstående er bevidste om situationen i vores omverden. Som Beck påpeger, er individet bevidst om den manglende mulighed for handling i risikosamfundet, hvilket resulterer i en form for afmagt og magtesløshed. Medierne fremsætter som beskrevet en masse viden, som individet nødvendigvis må reflektere over, hvilket medfører skyld og dårlig samvittighed i forhold til de konsekvenser, risikosamfundet indeholder. Det værdibaserede forbrug giver dermed mulighed for at købe aflad i forhold til samfundets situation. Samtidig mener jeg, at hvis forbruget er præget af do good eller do right elementer, fremstår det i højere grad legitimt at (over)forbruge, idet forbruget på den måde ikke fremstår som formålsløst og egoistisk. Forbruget bliver i den situation mere legalt at tale om, idet forbruget signalerer ansvarlighed frem for overforbrug. Som udtrykt i ovenstående, har medierne stor betydning for hvordan og hvilken viden der formidles. Der er altså tegn på overindividuelle strukturer, der har stor betydning for, hvordan vi agerer og handler i et samfund, hvor blandt andet vores forbrug i højere grad er risikabelt. Det er på den baggrund interessant at betragte hvilke magtstrukturer, der er til stede, og hvilken betydning dette har for den måde, vi handler og agerer på. Jeg har derfor i følgende valgt at inddrage Michel Foucault (1926-1984), idet han især har beskæftiget sig med magtbegrebet, og hvilken betydning dette har for menneskets relationer. Foucault har samtidig en interessant og lidt