KOM HJEM, jyder! IAA Prisen August 2007
Indhold Baggrund & formål Målgruppe & målsætning Kampagne- og kommunikationsstrategi Mediestrategi Kreativt koncept Kreativ udformning Økonomi Effekt Evaluering Videnopsamling
Baggrund Virksomheder bag kampagnen LINAK Danfoss Sauer-Danfoss Udfordringen Som så mange andre virksomheder, har disse tre også stigende udfordringer med at tiltrække kvalificeret arbejdskraft. Specielt københavns-området er rigt på kvalificerede mennesker, og det er én af grundene til at fokusere her. En anden grund hænger sammen med kampagnestrategien (hvor får man bedst nyhedsmedierne i tale?) Kampagnens formål At gøre danskerne generelt og københavnerne specielt opmærksom på, at der findes interessante job i Jylland.
Målgruppe 25-35 årige, studerende og færdiguddannede, postnr. < 4000 Målsætning Det er en stor beslutning med mange implikationer at skifte job over så stor afstand, og denne kampagnes formål var derfor at så et frø hos kvalificerede mennesker i københavnsområdet at gøre opmærksom på den mulighed, at der faktisk er interessante job at få i Jylland. Derfor blev de konkrete mål formuleret således: 1) Skabe størst mulig opmærksomhed + sætte snakken og tankerne i gang 2) Skabe trafik på www.kom-hjem.dk, konkret 2.500 unikke besøgende i kampagneperioden 19/2-4/3
Kampagne- og kommunikationsstrategi Kampagnestrategi Ramme kort og markant, hvor impact er størst - fokus på København (mange veluddannede + hotspot mht. medier) Kreativ strategi Kommunikation med rank ryg - stolthed (ikke stå med hatten i hånden ingen lange forklaringer) - ironisk tone
Mediestrategi Fokus på København, primært dagblade og outdoor, sekundært web (landsdækkende) Kort og intens eksponering over to uger uge 8 og 9, 2007 Annoncer 6 helsides pr. dagblad Jyllandsposten 374.000 læsere pr. dag Politiken 270.000 læsere pr. dag 24 timer 273.000 læsere pr. dag Abribus Baggrundsbelyste plakater i buslæskærme, infostandere og søjler. 819.000 eksponeringer i perioden. Billboards Plakater placeret ved indfaldsveje, butiks-centre og Københavns Lufthavn. 670.000 eksponeringer i perioden. Busreklame Plakater placeret bagpå busser. 3.635.000 eksponeringer i perioden. Stilladsreklame Søtorvet uge 8 42.768 biler og 33.336 cykler pr. døgn HC Andersens Boulevard uge 9 67.056 biler og 32.952 cykler pr. døgn Izentrum A3 plakater placeret på indersiden af toiletdøre og over urinalen på udvalgte caféer og barer i København. Taxi 2 stk. 1.600.000 eksponeringer i perioden (3 mdr.). Ing.dk (Ingeniøren) Online bannerannonce på ing.dk 70.000 visninger.
Kreativt koncept Ideen var at spille på den gamle og venskabelige konflikt mellem jyder og københavnere, der er fortalt mange vitser om. Vi fravalgte de oplagte strategier som at slå på billigere boliger, mere for pengene, bedre liv for familien osv. Vi ville derimod ranke ryggen og tale til folk af den rette støbning (= jyder). Derfor blev konceptet: Vi kalder alle jyder hjem fra København
Outdoor, Kreativ udformning eksempel
Outdoor, eksempler
Kreativ udformning, dagbladsannoncer
Nyhedsmedierne greb den...
(Flereungdomshuse.blogspot.com)
Økonomi Medie Periode Pris Outdoor 19/2-4/3 709.000 Dagblade 19/2-23/2? Online 19/2-4/3? Udvikling + produktion 514.000 I alt 1.223.000 Priser på dagblads- og onlineindrykninger er ikke tilgængelige for Metaphor, da disse er forhandlet direkte mellem kunden og dagbladene.
Effekt Målsætning 1: Størst mulig opmærksomhed % der er enige eller meget enige i udsagnet TNS Gallup Internetpanel: 15-59 år og bosat i hovedstadsområdet
Effekt Målsætning 1: Størst mulig opmærksomhed Mediedækning på tv Dato Tid Broadcast Minutter Seere 19/2 07.15 TV2, Go Morgen DK 6:00 152.000 19/2 18.00 DR1, Aftenshowet 3:02 108.000 19/2 19.00 TV2, Nyhederne 2:12 808.000 19/2 19.30 TV-Syd 2:31? 19/2 21:00 TV2, Nyhederne 2:12 748.000 20/2 19:00 TV2, Nyhederne 2:12 863.000 21/2 07.15 TV2, Go Morgen DK 6:45 283.000 23/2 18.30 TV2, Go Aften DK 3:00 180.000 23/2 20.00 DR1, Hiv Stikket Ud 3:02 815.000 30:56 Estimeret til en værdi på kr. 5.000.000,- Mediedækning dagblade De artikler, kommentarer, indlæg mv., vi har registreret i dagbladene, estimeres til en værdi på ca. 850.000,- Øvrig dækning Blogs, spoof-ads, diskussionsfora på nettet mv.
Effekt Målsætning 2: Trafik på www.kom-hjem.dk (mål: 2.500 unikke besøgende i kampagneperioden 19/2-4/3) Statistik for www.kom-hjem.dk i perioden 19/2-8/3: - Besøgende på sitet: 14.004 (unikke 85% = 11.903) - Sidevisninger: 51.323 - Sidevisninger pr. besøg: 3,66-75,46% kom via direkte indtastning af web-adresse - 10,37% via Google
Evaluering af resultater Virksomhederne bag kampagnen er alle særdeles tilfredse med den omtale og mediedækning, kampagnen fik. Med en omtale til en estimeret værdi på mindst 5.850.000,- er investeringen så rigeligt kommet hjem igen. Søgningen på www.kom-hjem.dk vurderes også til at være meget tilfredsstillende (målet var 2.500 unikke besøgende i kampagneperioden blev overskredet med 376 %). Det videre forløb Efter dette mediestunt er de tre virksomheder nu i gang med deres egne rekrutteringsprogrammer, der skal forsøge at omsætte opmærksomheden til nye, kvalificerede kolleger. Danfoss mener, at det går meget godt...
Videnopsamling Vigtige erfaringer Når man prikker til folkedybets sandheder (fx om forholdet mellem jyder og københavnere) kan man linke sit budskab til eksisterende strømninger blandt folk og dermed opnå ægte interesse Enkelhed betaler sig (sortér i budskaberne) Den venlige provokation betaler sig (vær modig) Geografisk og tidsmæssig fokus betaler sig (lav et ordentligt plask) Vær beredt på, at kommunikation med kant også vil provokere enkelte Hav en klar strategi, der kan omsætte opmærksomhed til handling