BREVETS STYRKER - SKAB GODE RELATIONER, OG SPILD HVERKEN TID ELLER PORTO

Transkript

1 BREVETS STYRKER - SKAB GODE RELATIONER, OG SPILD HVERKEN TID ELLER PORTO

2 Kære afsender, Måske har du aldrig før været udsat for at blive kaldt afsender. Men du er sikkert afsender. Ikke kun af familiebreve og feriepostkort, men også af mange vigtige breve til kunder, medlemmer eller borgere. Og mit lidt udfordrende spørgsmål til dig er, om dine breve er relevante, nærværende og skaber gode relationer. Eller om portoen alt for ofte spildes på støvede standardtekster. Desværre viser min forskning tydeligt, at alt for få breve bliver brugt godt og bevidst. I stedet for at knytte bedre bånd, give god besked eller sælge kan de ligefrem være undergravende for organisationens troværdighed. Desværre spilder mange skribenter også alt for lang tid på at skrive de dårlige breve. Det kan både blive hurtigere og bedre ved lidt ekstra fokus. Skribenterne bruger for lang tid på at være i tvivl om, hvad der er godt nok, og når de heller ikke får sorteret tilstrækkeligt i budskaberne, kommer det også til at fylde for meget og tage for lang tid. Post Danmark har bedt mig omsætte nogle af mine erfaringer fra forskning og strategisk kommunikationsrådgivning til en lille bog, der kan hjælpe med til at gøre brevene bedre. Så på de følgende sider kan du læse lidt om brevets styrker, og om hvordan du kan udnytte dem bedre og mere effektivt. Heldigvis er det ikke så svært at gøre noget ved. Det gælder blot om at komme i gang med at bruge brevets enorme potentiale til at skabe god kontakt Begynd! Med venlig hilsen Anne Katrine Lund Ph. d. i retorik, kommunikationsforsker og -rådgiver 2

3 DET STÆRKE BREV Gode breve er som gaver, sådan har de fleste det, når brevet er privat. Og forventningerne flytter med fra det private brev til breve fra foreningen, det offentlige eller virksomheden. Derfor gælder det om at leve op til dem hver gang for ikke at skade sit omdømme og sine relationer. danske organisationer bruger hverken brevet godt eller strategisk klogt, så de mange potentialer i denne stærke kommunikationskanal udnyttes ikke. FARLIGE FORVENTNINGER Det er endnu sådan, at de fleste brevmodtagere åbner kuverterne. Trods dårlige erfaringer flytter de gode forventninger og den særlige kvalitetsoplevelse fra privatbrevet med til organisationsbrevet. Vi har tillid til, at det, der dukker op med vores navn på, er relevant og vedkommende. Det gør brevet til en meget stærk kommunikationskanal. Men pas på! Hvem kender ikke papirstakken derhjemme bunken af breve, måske åbnede eller i hvert fald skimmet? Papirer man vil vende tilbage til ved lejlighed Her ligger mange dårlige breve, der sagtens kunne have været brugt til at knytte stærkere bånd i stedet for at blive en dårlig samvittighed, der måske ligefrem skaber distance. De gode forventninger flytter med fra det private brev Det er ligesom at være i stue med dem sådan opleves det, når man åbner kuverten, og spørgsmålet er så, om det er én, vi har lyst til at være i stue med, der dukker frem fra linjerne? Det afslører brevet meget hurtigt og de skuffede forventninger står desværre ofte i kø, når indholdet af postkasserne tømmes. For alt for mange MÅLRET DINE BREVE Breve skal være målrettede ramme lige præcis den modtager, de er tænkt til. Det kræver strategisk planlægning af hver eneste skribent. Skriv kun til Maren i kæret, når det rent faktisk er hende, der skal modtage. Som regel er der masser af intern viden om modtageren, der let kan gøres til det konstruktive og klare billede af 3

4 modtageren, der skaber et godt brev, der virker. Skribenterne tænker mere på, hvad de selv skal huske at have med end på, hvad der er afgørende for modtageren, og hvad der vil sikre, at jeres relation bliver endnu stærkere og oplevelsen god. Men det er ikke så svært endda. DET AFSLØRENDE BREV Her kan man jo mærke det - det er sådan, de virkelig er! Udsagnet rammer præcis de fleste brevlæseres fornemmelse, når de har læst et brev. Breve er afslørende et ægte udtryk for, hvordan I virkelig er! Og spørgsmålet er, om jeres breve er gode nok til at løfte det ansvar på og mellem linjerne? Det kan godt være, at I i reklamerne påstår, at organisationen lytter, er kundevenlig og imødekommende, men viser brevet et andet spejlbillede så vinder brevet, og reklamerne er nytteløse! I brevet afslører I det sande jeg set med modtagernes øjne. En organisation jeg besøgte, lavede fx flotte brochurer om, at medlemmerne er i centrum. Men sagsbehandlingen var langsommelig og brevene meget svære at forstå med paragraffer og gammeldags sprogbrug. For eksempel er overskriften ikke navnet, men medlemmets cpr.nr. Medlemmets reaktion kommer prompte: Her kan man jo se, at man bare er et nummer i systemet. En lap papir på et skrivebord, så kan de sige nok så meget om, at vi er i centrum! Se lige alle de numre, de skriver til mig, hvor er jeg? Kors et bureaukrati, jeg kan godt forstå, at det er dyrt. Breve kan både bygge broer og grave grøfter og alt for ofte er de et så forsømt område, at det er det sidste, der sker. Brevet bliver direkte undergravende. Brevet viser dit sande jeg BREVET ER FORSØMT OVERALT Det er alle de andre og det offentlige er klart værst. Fordommen er udbredt og langt fra sand. Der er rum for forbedring de fleste steder og det offentlige har ligefrem et forspring på nogle områder, fordi de allerede har haft blik for problemerne i årevis. 4

5 Let karikeret har mange virksomheder brugt hundredvis af millioner på brandingkampagner uden at få øje på brevets muligheder og ofte ligefrem skadelige brug. Et eksempel kunne være bankerne, der har ændret alt fra facadeskilte til bordfacon og forstyrret aftenskaffen med ihærdige kampagner. Men først årevis inde i processerne fik de øje på, at de sender millioner af frankerede identitetsaftryk. Brevene matchede oftest ikke det nye brand og var måske ligefrem et udtryk for en forældet, abstrakt og kompleks kommunikationsstil. BRUG BREVET BEDRE Potentialerne står i kø. Brevet er stærkt eminent til at knytte bånd og styrke relationerne. Effektivt til at informere omhyggeligt, skabe god kontakt og fastholde centrale budskaber. Det gælder om at finde det udtryk, der gør det rette indtryk, når kuverten åbnes. Men det kræver en ny strategisk bevidsthed og prioritering de fleste steder. Alt for mange gode intentioner snubler på vej ned i kuverten og bliver til klodset, skadelig kommunikation. Det gælder om at tage konstruktivt fat! BREVE ER ØKOLOGI OVER FOR FASTFOOD Når du vælger brevet, vælger du samtidig at signalere omhu. Brevet er i dag et seriøst tilvalg blandt mange mulige. Et tilvalg der ikke er en let løsning med et klik på et tastatur, men en direkte, målrettet, seriøs henvendelse. Mails er velegnede til hurtige beskeder og spontane udvekslinger, men de har ikke brevets seriøsitet og mulighed for overblik og dybde. Brevet opleves som mere blivende og dermed for mange modtagere som en langt mere troværdig kommunikationskanal. Planlæg brevet strategisk - målret hver gang 5

6 Se eksempelvis på dette brev fra en kommune til dens borgere. Intentionen er god nok. Kommunen vil i god tid, før vinteren gør veje og fortove glatte, gerne minde om, hvad borgerne selv skal gøre og hvad kommunen klarer for dem. Potentialerne er oplagte; her har kommunen en chance for at vise borgerne, at den er ansvarsfuld, årvågen, og at skattekronerne bruges fornuftigt. Men teksten indledes sådan: der hele tiden skal dække sig selv ind og gøre ting besværligere, end de er. Den kommune, der kommer ud af kuverten, er også i sprogstilen tung og distanceret, og det kommer til at bekræfte fordomme om tung sagsbehandling, ineffektivitet etc. I virkeligheden er mulighederne jo oplagte: Her kunne kommunen træde positivt i karakter og vise effektiv handlekraft. Brevet kunne have efterladt borgeren med indtrykket af en kommune, der er på forkant med udviklingen og allerede nu er klar med et sneberedskab, der ligefrem er miljøvenligt, så hundepoter ikke saltes unødigt. Et brev der skaber kontakt til borgerne og også får dem til, med positive øjne, at sætte sig ind i og forstå deres egne opgaver, når sneen vælter ned, kunne se sådan ud: KLAR TIL SNEEN Sne giver både kælkeglæde og udfordringer på veje og i indkørsler. I NN Kommune er vi klar til at sætte effektivt ind på vejene, så det bliver så sikkert som muligt. Som borger har du også et ansvar for at holde dine arealer fri for sne og is og sikre, at der ikke er noget, der hindrer, at vores maskiner kan komme til. I brochuren her kan du få overblik over, hvor og hvordan vi prioriterer snerydningen i kommunen, og også læse mere om hvilke miljøhensyn vi tager ved eksempelvis at salte mindst muligt. Samtidig kan du se, hvad dit ansvar er. Det indtryk, brevet her efterlader, er tungt, bureaukratisk og udmattende, selvom intentionen er god. Mange borgere vil sikkert slet ikke komme videre i brochuren og nå til de opbyggelige regler, men blot opleve, at der var et eller andet fra den besværlige kommune, Når sneen kommer, kan du i øvrigt holde øje med trafiksituationen på vores hjemmeside på www. Med venlig hilsen NN 6

7 GIVE BESKED, NEJ KOMMUNIKERE! Breve kan binde mennesker sammen på afstand af hinanden. Skabe et nærvær selvom man ikke er direkte sammen. Det er en fantastisk kommunikativ mulighed, der desværre ofte ikke bruges. Alt for mange breve giver kun studst besked. Den slags afstumpede breve gør et meget negativt indtryk. Når et brev mangler nærvær, relevans og sjæl sidder læserne tilbage med en meget negativ fornemmelse af afsenderen. Måske står der ikke noget, der i sig selv undergraver relationen, men det der ikke står, er rigeligt til at skade relationen. Se eksempelvis på dette brev fra en entreprenør, der er ved at bygge et hus på en nabogrund til modtageren. Han er forpligtet til at oplyse naboerne om, at huset skal pælefunderes, og han kunne jo bruge anledningen til ikke blot at give god, fyldestgørende besked, men også knytte nye, gode kontakter. Brevet meddeler sig ganske vist - men er det overhovedet et brev, der giver mening for modtageren? Vil modtageren overhovedet forstå, hvad der skal ske, hvornår og hvorfor? Og knytter det en positiv kontakt? En pælefundering er i bogstaveligste forstand en rystende oplevelse, der kan forskrække en nabo ved larm, nedfaldende billeder og skvulpende kaffekopper. Det kræver tillid til, at det foregår på den rigtige måde, og den tillid bygger dette brev slet ikke op. 7

8 Et godt brev havde matchet de strategiske potentialer i situationen og både skabt kontakt, forklaret, afstemt forventninger, opbygget tillid og beklaget generne: Kære naboer til XXX Som I nok er klar over, er vi ved at bygge et nyt hus på en af nabogrundene. Da undergrunden er fugtig, skal huset funderes på nogle pæle. Det betyder, at vi kommer til at støje og skabe rystelser, når pælene bliver hamret ned i jorden. SPROGET AFSLØRER JER Udtrykket skaber indtrykket. Sproget afslører din organisation og brevlæserne er som sporhunde, der finder frem til lige dér, hvor I med et enkelt ord afslører jer. Derfor er det langt fra nok at sætte en overfladisk brevvask i gang, hvor de mest gammeldags ord vrides ud af brevene. Der skal en grundig kogevask til med blik for de strategiske muligheder i kontakten og effektiv brug af sproglig branding også i brevene. På den måde kan I sikre det rigtige udtryk og indtryk hver gang. Fra mandag d. xx/xx fra kl vil der være støj og rystelser. Det kan virke voldsomt med drønene fra nedhamringen af pælene, men arbejdet er i kyndige hænder hos en gruppe specialister fra xx firma. Det er svært at sige præcis, hvor lang tid det tager, men vi håber at være færdige senest onsdag d. xx.. Vi beklager generne og vil forsøge at være så hurtige og effektive som muligt. Vi satser på at være helt færdige med det ny NN hus til marts. I kan evt. læse mere om pælefundering og se mere om vores huse på www. Med venlig hilsen Sæt effektivt strategisk brevvask i gang 8

9 Hoslagt fremsendes jf. aftale kan virke uskyldig på en fortrykt blok, men når det dukker frem fra kuverten, afkoder brevlæseren straks, at I endnu ikke er nået til dette årtusinde. Brevene og deres sproglige form er afgørende brandingværktøjer. I sproget skal I gøre jeres værdier til virkelighed, så det ikke bliver ved fine hensigtserklæringer om værdibaserede organisationer eller kække branding-udsagn. I ordene skal eksempelvis en ambition om åbenhed kunne mærkes, et ønske om dynamik signaleres direkte osv. Derfor bør enhver værdi- eller branding-proces nå helt frem til sproglige overvejelser også i de forsømte breve. Når en entreprenørkoncern eksempelvis ønsker at være mennesker, man kan stole på og slår sig op på pålidelighed og respekt for kunderne, kan man trække på smilebåndet af et standardbrev som dette: 9

10 Den sproglige branding begynder godt og enkelt. Man ved, hvad det drejer sig om hvad og hvornår. Åbenheden signaleres med mulighed for kontakt. Man behøver ikke engang være hjemme, hvor er det enkelt. Indtil næstsidste afsnit underminerer hele teksten: Her dækker de sig helt vildt ind. Hvad skal de have at vide? Skal jeg så blive hjemme i tre uger Det er helt grotesk, som modtageren udtrykte det. HURTIGERE OG BEDRE BREVE MED MINDRE BØVL! Ja, ja, det har vi altså ikke tid til, tænker mange måske hovedrystende. Men der er ikke tid til at lade være. For der er mange rationaliseringsgevinster ved gode breve. Telefonerne holder måske også op med at kime lige så ihærdigt, fordi det, I skriver, pludselig giver mening, klagerne klager kun en gang, og rykkere bliver pludselig ikke så nødvendige, fordi modtagerne gør, hvad I beder dem om. Samtidig kan I vinde meget tid ved at gøre alle skribenterne hurtigere. De fleste spilder nemlig meget tid ved både at være i tvivl om, hvad der skal med i et brev og så ved at skrive alt for langt og snørklet. Det tager oftest længere tid at skrive dårligt end godt, længere tid at sidde og fedte med ordene end at ramme plet i et dynamisk sprog. STRATEGISK BREVVASK HOS SAS Et udviklingsprojekt hos Customer Relations hos SAS Danmark satte handling bag frustrationer over for lange arbejdsgange og utilfredse kunder, der ikke blev mere tilfredse af selv de omhyggelige svar på deres klager. - Det viste sig, at vi ved at kigge på vores idealer og arbejdsprocesser kunne gøre det meget bedre, fortæller Helle Fuhrmann. Kunderne efterspurgte respekt for deres oplevelse og klare begrundelser mere end omhyggelige undersøgelser af forsinkelsens detaljer. Derfor kunne vi vinde lidt tid ved at undersøge mindre og i stedet koncentrere os om at matche vores kunder rigtigt. SAS definerede klare idealer, så arbejdsvanerne efter i sømmene og blev hurtigt bedre til effektivt at matche kundernes behov. En måling et års tid efter at vi var gået i gang med forandring, viste en markant forbedring af kundetilfredshed samtidig med en langt mere effektiv sagsbehandling. I løbet af de sidste 4 år har vi effektiviseret med mere end 50 % bl.a. pga. vores forbedringer i dette projekt, uden at det er gået ud over arbejdsglæden, nærmest tværtimod, fortæller en ikke så lidt stolt afdelingschef. 10

11 BRUG BREVET KLOGT! Undskyldninger og dårlige vaner er der mange af, men største forsyndelse mod brevene er nok undladelsessynder. Vi overser de mange muligheder. Brevets betydning er stor for alle jeres relationer til kunder, medlemmer og borgere, så brug linjerne klogt. Skriv med omtanke og indlevelse, det betaler sig! Så tag fat. Find ud af, hvor I har ømme tæer. Gå for eksempel standardbrevene efter, kan de tåle et eftersyn? Gå arbejdsvanerne efter, spilder I tiden på ineffektive skriveprocesser? Eller spørg måske modtagerne, hvilket indtryk de får af jer, når de får breve. Det kan som regel give god benzin til forandringer. I kan naturligvis vælge at få ekstern hjælp til en god proces, der gør brevene bedre, men ofte findes der også stærke kræfter internt, for eksempel i kommunikationsafdelinger, der blot slet ikke bruges til at se på de forsømte breve, for det er jo bare rutinekommunikation. Gå standardbrevene efter KORT SAGT OM BREVET Brevet er økologi overfor fastfood, brug de mange muligheder Planlæg brevet strategisk målret hver gang Beslut jer for, hvilket indtryk I vil give så det ikke bliver et tilfældigt omdømme Tjek detaljerne et godt brev er målrettet, klart og korrekt Brug brevet til at kommunikere ikke blot give besked Vælg ordene klogt. Modtagerne er sporhunde, der hurtigt kan få det forkerte indtryk Kig skriveprocesserne efter der er tid at vinde Spørg modtagerne hvilke indtryk brevene giver dem Sæt effektiv, strategisk brevvask i gang der er masser af muligheder for endnu bedre breve 11

12 Post Danmark A/S Tietgensgade København V