MUSIKVIDEOER FRA FJERNSYNSSKÆRM TIL INTERNET

Transkript

1 Abstract: Theobjectiveofthisthesisisthephenomenonoftransitionandmeaninginmusic videotransmissionandconsumptioninadigitalmediaorder. Anewmediatedcommunicationsituationformedbymerginginteractionbetween production,distributionandreceptionthatbringsnewcomplexpositionsintoplay asmediarolesblur. Themainfocusis:Whathappenswhenthemusicvideochangesdistribution channelsfromtelevisionandtakepartinadigitaldistributionform,whereusers constructmeaningtothetextthroughtheuseoftheinternetanddigitalsocial networks? Whathappenswhenmediacontractsformerseparatesocietygroups,media institutions,resourcesandvaluesinthedebateandconstructionofmusicvideos? Inordertounderstandthiscomplexmusicvideophenomenonthetextcombinesa pragmaticmethodologyofempiricaldigitalfieldobservationswithexpertinterviews. Thetheoreticalapproachemployedinthisthesisisbasedonasociological perspective(bourdieuandgoffman)andaneclecticrangeofmediaand communicationtheory(shannonandweaver,poulsen,jenkins,mcluhan, Meyrowitz). Toenlightenreaderswiththetendencieswithincommunicationofthemodern musicvideo,thethesiscombinesahistoricalcaseoftelevisionchannelmtv(music Television),aspartofanoldmusicvideosystem,withcontemporarycasesofnew socialnetworkssitessuchasyoutubeandfacebook. Duringthelate1960 suptillthebeginningof00 smusicvideoshaveonlybeen transmittedtoviewersinaone wayformwithinarangedorderoftelevision broadcastingcompanies.theprogrammingandpresentationofcommercial lucrativebandswerethereforeorganisedandprogrammedbyprofessionalsworking withinthetelevisionnetworksandthemusicindustrytoattractabroaderaudience. ThismediamonopolyofthegenrehassincethebirthoftheInternetchanged. Inonlinemediaenvironmentsconsumptionandcommunicationofthegenreis transformingasnewchannelshaveemergedandconstantlycontinuestodevelop

2 ANDERS NØRREVANG MUSIKVIDEOER FRA FJERNSYNSSKÆRM TIL INTERNET VEJLEDER: JØRGEN LERCHE NIELSEN KOMMUNIKATION 2011 OMFANG: ANSLAG (78,5 NORMALSIDER) ROSKILDE UNIVERSITET

3 ANDERS NØRREVANG MUSIKVIDEOER FRA FJERNSYNSSKÆRM TIL INTERNET VEJLEDER: JØRGEN LERCHE NIELSEN KOMMUNIKATION 2011 OMFANG: ANSLAG (78,5 NORMALSIDER) ROSKILDE UNIVERSITET

4 MUSIKVIDEOER FRA FJERNSYNSSKÆRM TIL INTERNET ANDERS NØRREVANG VEJLEDER: JØRGEN LERCHE NIELSEN KOMMUNIKATION 2011 ROSKILDE UNIVERSITET OMFANG: ANSLAG (78,5 NORMALSIDER)

5 newwaystointeractwithusers.thispushesandblursestablishedperformances androlesofthetraditionalgatekeeper,theproducerandtheconsumer. Thisthesisdiscussesanewflexibilityinthecommunicationprocessofthevideos thatbecomeambiguouswithinadigital noisy fieldwhereeverybodyisabletoshare informationandbringmeaningtothetext.

6 Musikvideo:FrafjernsynsskærmtilInternet... 2 Specialetsinteressefeltogproblemformulering:... 4 Afgrænsningogdemetodiskeovervejelser... 6 Feltstudie:Deltagerobservationpåsocialenetværkssider...10 Kvalitativeforskningsinterviewsmednøglepersoneridobbeltroller...11 Teoriogbegrebsafklaring Musikvideoenidigitalefællesskabergivernyekulturelle,socialeogsproglige kommunikationsmuligheder...14 Etsammensatmediebegreb...15 Tremedieparadigmer...15 Kultur ogmediekonvergens...21 Web2.0 deltageraktiverendeformidlingoginternettetsomsocialtmedie...27 DetsocialeInternetsamtbrugergenereretindhold...33 Lineæreogdialogbaseredekommunikationsmodeller:Framassemediettil multimediet Tremodellerskaberforudsætningerneforforståelsenafkommunikationsmodellen...48 Handlingensparametre:...49 Socialeogkulturellerumsamttilføjelseafdenmedieredefællesgruppe...51 Tidsdimensionen...56 Kommunikationsmodellen...58 Musikvideoen enkommercielgenre FørInternettet...62 Førmusikvideoen...64 Promotionvideoerogbåndedeoptagelser...66 Musikvideoensstorebudgetterogopbygningenafetstjernesystem MTV 1980erne...72 IWantMyMTV BrandetMTV...72 Nyemusikvideoinstruktørerpræger1990erne...76 NyeprogrammeriMTV ssendefladeoginternettetsomkonkurrerendemedie...78 Internettet fraindholdtilkontekst...85 YouTubeogFacebook ogbrugernesroller...87 Denmedieredefællesgruppeogmusikvideoformidlingensnyevilkår Dobbeltroller:...89 Musikvideoensnyelyssætning...90 MTVsomerfaringsgrundlag...94 Interviewpersonerneserfaringersombrugereafmusikvideoeridenmedierede fællesgruppe...97 MusikvideoensrollepåFacebookien udvidetkommunikationsmodel...99 Antalletafmusikvideoermangedobles Musikvideoensomenkommunikativhandling Støjpålinjen Litteraturliste: Formidlingsprodukt: Redegørelseforudformningafformidlingsproduktet Bilag:

7 TalkTalk musikvideoen, It smylife,uploadetafpladeselskabet,emi,tilstorglædeforyoutubebrugeren,shadowfax Musikvideo:Frafjernsynsskærmtil Internet Imusikvideoensbarndomspilledemonopolmediet,fjernsynet,enstorrollesom distributør.musikvideoerharsidenslutningenaf1950ernefungeretsomredskabfor musikereogpladeselskaber,derharvilletudbredekendskabettilenbestemttype musikvedatbrugeetvisueltmedie.musikvideoenhartraditioneltværetengenre drevetaføkonomiskemotiverommersalgogetønskeomatkommunikereet bestemt,medieretbilledeafenkunstnerudtiloffentligheden. 1 Kilde: ). 2

8 Imusikvideoensførstehalvtredsleveårforegikeksponeringenprimærtgennem særligetv kanaler.herkunneseernelænesigtilbageogmereellermindrepassivt konsumerebillederneogsangene.videoerneblevproduceretafmusikbranchenog stillettilrådighedfordiverseprofessionellemedieinstitutioner,somforeksempel MTV. Musikvideoervarpopulæreogderforofteøkonomiskrentableforbåde pladeselskaber,musikvideoproducentersamtdistributøreriformaftv kanaler. Dermedblevdestørstehit kunstnere,detvilsigedem,pladeselskaberneogtvstationernehavdevalgtatsatsepå,transmitteretdirekteindistuernepåeksakte klokkeslæt.lydogbilledegikopienhøjereenhedsomenforlængelseaf mediekanalensprofil. Nårtv seerentændteforkanalenpådetprogramsatte tidspunkt,vidstehan,hvadhanfik.sådanerdetikkelængere. Musikvideoerneharsimpelthenfåetendigitalindsprøjtning. Genrenbegrænsersigikkelængeretilformidlingviafjernsynet.Takketvære Internetteterudbuddetafvideoernuvoksettiletnærmestuendeligtantal,der strømmertilogfraetutalafdigitalekanalerpåalletiderafdøgnet. Alle kunstnere,amatører,professionelleproducenterogdistributører kan uploade,videreformidleogdiskuteremusikvideoerietomfang,derstrækkersig langtudoverdensamledesendetidpåsamtligetraditionelletv kanaler.ikkealene skaberinternettetnyeformidlingsveje,nyemodtagereogdistributører.dettvinger ogsådistributørernetilatændrefremgangsmåde.detbetyder,atviimindregrad opleverdentraditionelle formidlingstragt,hvormedievirksomhederhælderindhold nedtilseernepåderesfastepladseridagligstuen.musikvideoenkommernualle stederfra,hvordetermuligtatkoblesigpåinternettet. Internetkommunikationenerprægetafnyesynsvinkler,teknologierogkomplekse systemer,hvornetværkstjenestersomtwitter,youtube,vimeo,diggogikkemindst FacebookudgørdetsocialeInternet.Dedigitalekanalergivermulighedfor,atalle instanserikommunikationsprocessen,fradenenkelteprivatebrugertilden redaktionelleledelsepåenmediekanal,potentieltkantaletilogmedhinandenpå tværsaftidligereskelmellemmusikvideoensudbydereogefterspørgere. 3

9 Specialetsinteressefeltog problemformulering: Minteseer,atkommunikationsprocesserneændresiforholdtilmusikvideoerne,når deikkeblotertilgængeligepåfjernsynet,menogsåinddragespådialogbaserede personligekanaler,derstårtilfriafbenyttelseialledøgnets24timer. Gennemenvidenskabeligerkendelsesprocesviljegforsøgeatforståogredegøre for,hvordandenmoderneogasynkroneadgangtilgenrenikkekunberørerden traditionelleafsendersiscenesættelseafvideoen,menogsåmedinddragerenny typeaktivmodtagerogmediebruger.enmediebruger,dertidligeregrundetgenrens formidlingskanaler,harbefundetsigiensmalleredefineretforståelseafmedier.tvseerenharværetsidsteledienenvejskommunikerende,massemedieret kommunikationsmodel. 2 Idettespecialeviljegsenærmerepå,hvordanfænomenetmusikvideoeridigital distribution,formidletviaglobalesocialenetværksmedier,somforeksempel Facebook,påvirkerbådekunstnerensogforbrugerensegetidentitetsprojekt. Jegerherbådeinteressereti,hvordanmusikvideoerudbydesogformidlesgennem Internettetssocialerumsamtdialogenmellemdetidligereopdelte kommunikationsaktører afsendereogmodtagere.detbliveretforsøgpåat kortlæggetendenseriinternetmedietsindflydelsepågenrensforskelligeudtryk. Udgangspunkteter,atmusikvideodistributioneniovervejendegradovergårfraen massemedieret,analoghenvendelsesformtilendigitalkopiering,hvilketændrer musikvideoenstilgængelighedogdermeddensmulighedforindflydelseienstørre socialogkulturelkommunikationssammenhæng. Dentraditionelleredaktionellegatekeeperbliverøjensynligtsatudafspilletelleri hvertfaldakkompagneretafnyedistributør,producent og 2Jf.Afsnittet:Eksempelpådentraditionellemassemedieredekommunikationsmodelogfigur2. 4

10 modtagerkonstruktioner. Hvemerdistributør,afsender,modtager,nårenpersonhenterenmusikvideofra YouTubetilsinFacebook profilogdelervideoenmedsinedigitalevenner? Denuklarerolleikommunikationssituationenerenudfordringogmedfører uprøvedeforhandlingeriforholdtilmusikvideoensfunktionogudtryk. Internetmedietskanalertrækkerdialogenindsomendelafformidlingenogskaber betydningmellemmenneskeroginstitutioner,derberøresafdenspecifikke musikvideodistribution.denyemediekanalergiversimpelthenmulighedforen kommunikationsproces,hvoralleaktørerkankommetilorde,hvadentendisse optrædersommusikvideo afsenderen,modtagerenelleretstedmidtimellem. Jegønskeratforståmusikvideoensnyebetydningogpotentialeidettedigitale medielandskab,hvorinternettetsudviklingharøgetdetkulturelleudbudog begrænsetfjernsynsmedietstopstyringogfiltreringafgenren. SamtidigharInternettetskabtetsocialtnetværk,somharmangedobletdenenkeltes socialeogmediemæssigeberøringsflade.medietfårsåledesendialektiskrollesom medspillerikommunikationssituationen. Problemformuleringenlyderderfor: PåhvilkenmådeharInternettetssocialenetværkstjenesterændretved kommunikationenmellemafsender,medieogforbrugeriforholdtiltidligere tidersmassemedieredeformidlingafmusikvideoer? Hvordanharmusikvideogenrenfåetnybetydningpåbaggrundafdenændrede kommunikationssituation? 5

11 Afgrænsningogdemetodiske overvejelser Somdetfremgårafproblemformuleringen,harjegvalgtatgåabduktivttilværks, idetjegantager,atderfaktiskersketenændringimåden,vikommunikererog brugermusikvideoerpå,efterfremkomstenafcomputermedieredesociale netværkstjenester.meddenabduktivetilgangviljegforsøgeatopnåenfleksibel relationmellemempiriogteori. Jegvilbelyse,hvordankommunikationssituationenharændretsigvedatbeskrive musikvideoensførsteår ogsidenfjernsynskanalen,mtv s,præsentationaf musikvideoeri1980erneog1990erne. Fjernsynskanalenervalgtforatkunneeksemplificeremusikvideoenstraditionelle kommunikativemedievilkårogmotiver.pådenmådekanjegforklare,hvilkevilkår dergårforudfordencomputermedierededistributionafgenren. Foratkunnefokuserepådenomtalteændringafkommunikationssituationenogpå dedigitalesocialenetværkssidersindflydelsepåmusikvideoerinddragerjeg Facebookogvideodelingssiden,YouTube. Beggesiderviljegløbendeomtalesomsocialenetværkssiderellertjenesterudfraen forholdsvisbreddefinition,somjegindhenterhosinformations og kommunikationsteoretikerne,nicoleb.ellisonogdanahm.boyd: ( )socialnetworksites[are]web basedservicesthatallowindividualsto(1) constructapublicorsemi publicprofilewithinaboundedsystem,(2) articulatealistofotheruserswithwhomtheyshareaconnection,and(3) viewandtraversetheirlistofconnectionsandthosemadebyotherswithin thesystem.thenatureandnomenclatureoftheseconnectionsmayvaryfrom sitetosite. (Boyd&Ellison,2007:211). Jegvilundersøgeinteressefeltetkvalitativt,ogjegvilsamtidigforholdemigtil etlille udsnit affjernsyns ogcomputermedietsformidlingsveje. 6

12 Analysenafmusikvideoensmodernekommunikationssituationbyggerprimærtpå undersøgelseraffacebookogreferencertilyoutube. Dettevalgertruffetudfradensimpleforudsætning,atFacebookerdenstørste socialenetværkstjeneste. 3 Detvilsige,atdeterdennæstmestbesøgtehjemmeside iverden,datjenestenbenyttesafmereend550millionerbrugerepåglobaltplan. 4 YouTubeerverdensstørstevideofildelingstjenestemedover2millionerdaglige brugereogmereend video uploadsomdagen. 5 Beggetjenesterrepræsenterersåledesetstortudsnitafgruppen: Desociale netværksbrugerepåinternettet.vedatinddragedetotjenesterkanjegogså illustreremedietrafikkenpåtværsafplatforme. Jegerklarover,atderfindesutalligeinternetsiderogblogssomTwitter,Vimeo, Last.fm,8 trackssamtdiversepodcastogmangekanaler,derallepåmereeller mindredirekteviskanbidragetilmusikvideoensudbredelse. Mitudgangspunkter,atdenvalgteafgrænsningiforholdtilplatforme,vilkunne fokusereopgaven. VedatvælgeYouTubeogFacebookerdetmuligtatforklare,hvordandissetjenester indgårietdialektiskforholdtilhinanden,ogdetblivermuligtatillustrerenye kommunikationspositioneriformidlingenafmusikvideoer.undersøgelsenkan belysedenkompleksekommunikationssituation,hvormedie,afsenderogmodtager ændrerkarakteriforholdtilkonteksten. OnFacebookeveryonecanbeaneditor,acontentcreator,aproduceranda distributor.alltheclassicold mediahatsarebeingwornbyeveryone.the FacebookEffectcancreateasuddenconvergenceofinterestamongpeoplein anewsstory,asong,orayoutubevideo (Kirkpatrick,2010:9). 3Facebookerifebruar2010dennæstmestbesøgtehjemmesideiverden,kunovergåetaf Google.com.(Kilde:Kirkpatrick,2010:16). 4Kilde: ). 5Kilde: ). 7

13 Citatetbetonermintilgangtildetokanalersplaceringiopgaven.JeganserFacebook somdenprimærekildeiforholdtilundersøgelsenafmusikvideoernesnye anvendelse,somsocialtværktøj. YouTubeernaturligvisogsådrevetafetstortbrugerengagement,menFacebook operererienandenkontekst medenbrederesocial,såvelsomkulturel,diversitet ogmedenbagvedliggendealmensociokulturelfunktion(larsen,2010). 6 HvorYouTubeerenservice,derspecialiserersigindenforvideodeling,erFacebook mindredetermineretafetsåspecifiktindhold ensåspecifikfunktion.facebook harsomudgangspunkttilformålatsammenknyttemennesker,derharenstørre ellermindrefællesrelationiden analogeverden (Kirkpatrick2010:12). Facebookiscenesætterogforlængerdengenkendeligesideafbrugerenirelationtil enalleredeetableretog fysisk (omendperifer)omgangskreds. YouTubeetablererellervedligeholderikkenødvendigvisvenskabergennem streamingafsidensvideoindhold. Dennetjenestekaniligesåhøjgradanvendesanonymtafbrugeremedelleruden profil. Herkanmansåhentevideoerfraetenormtvideotek,hvorfilerneertilfri afbenyttelse.mankanudenvidereopretteenprofil,ogmanbehøverikkeatoplyse ombaggrundenforsineprodukter.uploaderensprofessionelleelleramatørmæssige baggrundfremgårikkenødvendigvispåkanalen/kanalerne.manskaldogvære medlemafyoutubeforatkommenterepåvideoernesindhold.etmedlemskabaf YouTubeoprettestypiskpåbaggrundafenfællespassionforvideoer.Deterdette fællesinteressefelt,deropretholderyoutubeog venskaberne ogdriverdenfaste bruger(medenprofilpåsiden)tilatuploade,taggeogkommenterepåteksterne. Facebookerihøjeregradkanalfornuanceringellerpromoveringafen offlineidentitet.nårvideoenomsættesienfacebook kontekst,viltekstenpludseligindgåi 6 Jf.CharlotteLarsensforelæsning:DigitalUngdomskultur(2010).Kilde: (Set ). 8

14 enmerepersonligkommunikativrammealeneikraftaf,atvennernevilvide,hvem derharplaceretproduktetpåsiden. CowboyJunkiesmusikvideotilsangen SweetJane uploadetafbrugerenazulradames.setpåmin egenyoutube kanal:norrevang81.(set ). CowboyJunkiesmusikvideotilsangen SweetJane hentetfrayoutubeogsatindpåminpersonlige Facebook profil.(set ). 9

15 EtcasestudieafFacebook,ogimerebegrænsetomfangYouTube,kansåledes forklare,hvordanmusikvideoeranvendesogindgåriencomputermedieretsocial kommunikativpraksis.detotjenesterblivereksemplerpå,hvordandetmoderne Internet,socialsoftwareudviklingogbrugernesanvendelseafdedigitalerammer etablerermusikvideoersometredskabikonstruktionenafdenenkeltebrugers digitaletilstedeværelse. Feltstudie:Deltagerobservationpåsocialenetværkssider DaFacebookogYouTuberepræsentererdenyemediekanalerogdeganske kompleksekommunikationsprocesser,viljeganvendeetsocialfænomenologiskbliki denmetodisketilgangtilenundersøgelseafplatformene.jegvilstillespørgsmålom, hvordanafsendereogbrugereoplevermusikvideoenpåbaggrundafdeændrede distributionsvilkårogdesocialesammenhænge,hvorigenrenindskrivesgennemdet valgtemedie.jegvil,udfraudvalgtemediebrugeresforståelseaffænomenet: musikvideoformidlingforvaltetpåfacebook,undersøge,hvordandensociale computermedieredemusikvideoformidlingpåvirkerafsenderensogmediebrugerens forståelseafgenren,samthvordandeopleverkommunikationssituationeniforhold tilmusikvideoer. Idettefænomenologiskelysharjegvalgtatgørebrugafenpragmatisk metodetilgang,hvorjeganvenderobservationoginterviewstilindsamlingenaf empiriskdata.kombinationenaffeltstudieoginterviewskanhjælpetilatundersøge interessefeltetfraflereperspektiver. Detbetyder,atjegløbendeforetageretkvalitativtfeltarbejde,hvorjeggennem observationer,framinegenfacebook side,kankommepåtættereholdaf musikvideofænomenetidetspraktiskeberøringmedproducenter/afsendereog modtagereiengivenkontekst.vedatanvendedennemetodefårjegdirekteindblik iogerfaringmed,hvordanvideoernehentesfraeksempelvisyoutubeogtagesi brugpåfacebookblandtetudsnitaftjenestensbrugere. Detblivermuligtatindsamleempiriskdatapåbaggrundafmin vennegruppe på Facebook,derbestårafgodtogvel320brugere.PåminFacebook sidegårdenne gruppeunderfællesbetegnelsen venner. 10

16 Jegvildagligtbesøgehjemmesidenogobservere,hvorledesmindigitale venskabskredsanvendermusikvideoeroginteragerermedandrebrugerevia netværkstjenesten.dafacebookogyoutubekanlinketilhinanden,erdetmuligtat se,hvilkemusikvideoerderbringesispilpåtværsafdetoplatforme,samthvordan minevennerreagereriforholdtildeltindholdpåtværsafsocialerelationer. JegharligeledesoprettetenprofilpåYouTube,hvordetermuligtatinterageremed dennesidesbrugere,dernødvendigvisikkeervennerellerbekendte. Kvalitativeforskningsinterviewsmednøglepersoneridobbeltroller Udoverdetdigitalefeltstudieogobservationeraf venners brugafmusikvideoerpå Facebookviljegindsamleempiriskedatagennemtrekvalitative forskningsinterviews.hertagerjegmetodiskudgangspunktisteinarkvales syv interviewstadier (Kvale,1999:95). 7 Kvalesteoretiskerefleksionerhjælpermedatvinklespørgsmålene,sådevirker relevanteiforholdtildeproblemstillinger,somjegønskerbelystaf interviewpersonerne. Jegharopsøgtnøglepersoner,deranvendermusikvideoerimereellermindre direkterelationtilfacebook.rentformeltindskriverjeginterviewpersonerneien dobbeltrolle,hvorjegbetragterdemsombådemodtageresåvelsomafsenderei forholdtildenmediekontekst,deindtræderipåfacebook. Intervieweneforetagesmedenformålsbestemtkarakter,hvorjegantager,at nøglepersonernefungerersomeksperter.idetjegtagerudgangspunkti interviewpersonernesanvendelseafdesocialemedier,kanjegfåadgangtil oplysningerombådeforbrugereogmusikvideoproducenter.desudenkanjegfå indsigti,hvordannøglepersonernedistribuererogkommunikerergenren (Neergaard,2007:11ff). 7SteinarKvaleredegørfor,hvordanmangennemrefleksionogforberedelsekandesigneen interviewundersøgelse, derkommerudoverdilemmaetmellemdetmetodefriogdet metodefikserede,nårempiriskdataindsamlesiformafinterviews. Kvaleredegørforsyvstadieriforbindelsemedinterviewet: Tematisering,design,interview,transskribering,analyse,verificeringograpportering,deralleer mereellermindremetodiskestadier,manmågennemgåforud,underogefterdetegentlige interview. Vedatgørebrugafdennefremgangsmådeharjegkunnetmålretteminespørgsmålogdermedfå svarogoverblikoverdenneopgavesproblemstilling(kvale,1999:96). 11

17 Deterogsåafdennegrund,jegharvalgtatsebortfrafokusgruppeinterviews.Deter netopikkeentraditionelreceptionsanalysemedudgangspunktienspecifikgruppes forholdtilmusikvideofænomenet,jegsøgervidenom.tværtimodønskerjeget merenuanceretogkomplekstbilledeafheledenscene,deropståriogomkringden ændredekommunikationssituation,hvorivideoenindgår. Interviewpersonerneer:JesperHenriksen,MartinIbsenogNikolajThorenfeldt. Henriksen,IbsenogThorenfeldterinteressante,dadeallehargjorterfaringermed musikvideoensomendelafderesprofessionellevirkeoghverdag,samtidigmedat deoptrædersomprivateaktørerpådesocialenetværkstjenester. SåledesharHenriksenfungeretsommusikvideoinstruktørpåsmåproduktionermed forskelligekunstneresomcody,stofferogmaskinensamttheondtandthe Gracehoper.Disseproduktionererbådeblevetvistitraditionelflow tvsammenhængogviainternettet. Detbetyder,atHenriksenhargjorterfaringermedproduktions og distributionsvilkåreneindenforbeggemediesystemer. Ibsenerinteressant,dahanermedejerafkonsulent ogudviklingsfirmaet: Yourwaves,derharspecialiseretsigidigitalmarkedsføringogdistributionaf kunstnere.firmaetrettersigisærmoddigitalesocialemedierogmod musikbranchen. 8 Ibsenharsåledesenvidenomdennesærligebrugafmusikvideoertætindepå kroppenisitdagligepraktiskearbejde. Thorenfeldterblandtandetmanagerforbandet,TheRumourSaidFire,ogdesuden erhanmusikbookeribureauet,smash!bang!pow!.hanforetagerblandtandet bookningerogpromoveringafudenlandskebandssomdeerhunter,fuckbuttonsog ThePainsOfBeingPureAtHeart. 9 EtinterviewmedThorenfeldterinteressant,daTheRumourSaidFirevandtP3 s 8Jf.yourwaves.dk 9Jf.smashbangpow.dk 12

18 talentpris Bådeivirksomhedenogbandetsatsermannupåudlandet,hvor denvideresuccesblandtandetskalsikresgennemproduktionenafmusikvideoer. Denførstemusikvideo,Passion,blevsåledespræsenteretviaYouTubepåFacebooki IsitpromoveringsarbejdeanvenderogforholderogsåThorenfeldtsigaltså dagligttilmusikvideoer. Determinintention,atkombinationenafetobserverendefeltstudieog interviewsmeddetrenøglepersonerskalnuancerebilledetaf kommunikationssituationenomkringmusikvideofænomenet.deovenfor skitseredevalgskullegernestyrkeopgavenssenereanalyseafmediernes indvirkningpågenren.såledesharjegogsåvalgtattilføjeinterviewpersonerne tilmitnetværkpåfacebook. 10Kilde:politiken.dk/kultur/musik/ECE882098/the rumour said fire spinder pludselig guld/ 11Kilde: Rumour Said Fire/

19 Teoriogbegrebsafklaring Musikvideoenidigitalefællesskabergivernyekulturelle,socialeog sprogligekommunikationsmuligheder Påbaggrundafopgavensnicheprægedefokusogderelativtnye kommunikationsmæssigeproblemstillinger,iforbindelsemedmusikvideoers ændrededistributionsforhold,vildetteoretiskevalgværeafeklektiskkarakter. Derfindessimpelthenikkeénmedieteoretisktilgang,dersynesatkunnegivesvarpå despørgsmål,jegharstilletiminproblemformulering. Foratkunneundersøgemusikvideoerskommunikativevilkårisåvel massemediesammenhængsomviainternettetsnetværkssiderviljeggåpragmatisk tilværksogrefereretilenbredvifteafteoretikere,derarbejdermedrelevante områderindenformedie ogkommunikationsforskningen. JegfinderdetsåledesnyttigtatinddragebådeJoshuaMeyrowitz,JørgenPoulsen, TimO Reilly,MarshallMcLuhan,ChrisAnderson,HenriJenkins,WarrenWeaverog ClaudeShannon.Debidrageralletilatbelysekompleksemekanismer,deropståri kølvandetaf,atdistributionenafmusikvideoeristigendegradovertagesafdigitale netværkstjenesterpåbekostningafmassemedierne.desudenviljeg operationaliseredeleafsociologernepierrebourdieusogervinggoffmans begrebsapparat.deresteorierbliverrelevante,nårdistributionafmusikvideoerpå Internettetskerviasocialenetværkstjenester. Detteoretiskefundamentbyggeraltsåbådepåkommunikations ogmedieteoretisk forskningsåvelsomsociologiskeogkulturellebetragtninger. Meddensammensatteteorikanjegbelysemusikvideofænomenetog kommunikationssituationenfrafleresynsvinkler. Medetsåsammensatteoretiskudgangspunkterdetnaturligvisvigtigtatdefinere, hvordanjegkonkretforstårbegrebet,medie,nårdetsættesiforbindelsemed formidlingenafmusikvideoerpåhenholdsvistvogsocialenetværkssider. 14

20 Etsammensatmediebegreb Slårmanmedieopienordbog,beskrivesbegrebetsomensamlendebetegnelsefor: Enkanaltiludbredelseafinformation,bl.a.tv,radioogaviser (Becker Christensen et.al.,1997:763).forklaringenkanværeganskeudmærket,mensamtidigignoreres forholdvedinformationenskarakter. Derskelnessimpelthenikkemellemmediernessærligekarakteristika. Idenneopgaveviljeganskuemedietfraflereforskelligeperspektiverblandtandet vedatinddragejoshuameyrowitz. Hanpræsentereriartiklen, Treparadigmerimedieforskningen,treindfaldsvinkler tilbegrebet.(meyrowitzinmediekultur26,1997).jegønskerdogikke,som Meyrowitz,atadskillemediebegrebetitre,menjegviliprincippetladedeforskellige medieforståelseroverlappehinanden.derforviljegsnareretaleomforskellige interessefelterindenformedieforskningenendegentligeparadigmerienkuhnsk forstand(kuhn,1996). Tremedieparadigmer Meyrowitzopererermedtremetaforer,hvorafdenførsteer:medietsomkanal.Det betyder,atforskelligekanaler,somtv,radiooginternettet,førstogfremmester budbringere,hvilketparadoksaltnokreducererinteressenformedietisigselv (Meyrowitz,1997:58 60). Opmærksomhedenflyttestiletspecifiktbudskab,hvisindholdformidlesikraftaf mediets bæreevne ellertransmission. Måleter,vedhjælpafmediet,atføredet reneindhold fremtilmodtageren.denne forståelseafmediebegrebetkanivissetilfældevirkeganskeinteressant,mendet reducererethvertmedie,f.eks.internettetogtelefonen,tilengodellerdårlig budbringer.metaforenbyggerderforiudbredtgradpåenpositivistiskinput output tankegang.jegvilsenerekonkretiseredennetankegangvedatinddrageshannonog Weaverskommunikationsmodel Jf.Eksempelpådentraditionellemassemedieredekommunikationsmodel 15

21 Idetandet paradigme forståsmedietsomsprog.detbetyder,atforskellige afsendereanvendermedietypermedenspecifiktiltaleformforatnåogeventuelt overbevisemodtageren.dermedfokuseresihøjeregradpå,atbudskabetændrer karakter,altefterhvilketmediedetformidlesigennem. Fokusflyttestilmedietsskrevneord,lydellerbillede,hvorsprogetharindflydelse på,hvordanindholdetafenkultureltekstafkodes. Detersåledesenslagsgrammatiskfortolkningellermanipulationafbudskabet,når klummenbringesudviaavisartiklenskonstruktionafadjektiver,substantiveretc., musikvideoenfårlivviafjernsynetsfokuseringerognærbilleder,ellerdebatværten stillerspørgsmålbragtoverradioenslydfrekvenser. Budskabetændrersåledeskarakteraltefter,hvilketmediesprogdetpræsenteres med.enafsenderkanbevidstellerubevidstprægesitbudskabvedatbenyttesigaf etbestemtmediemedetsærligtmediesprog.detteforholderinteressant,nårvi undersøgersprogetpåkonkretekanaler,sommtvellerfacebook.dissemedier anvendernemligsærlige,medieredeogsprogligekonstruktioneriforholdtil musikvideoensbudskab. Sprogeterligeledesenvigtigovervejelseatindregne,nårmanbeskæftigersigmed forskelligemediersindflydelsepåhinandenogdedigitalemediersudvidelseaf grammatiskevariabler(meyrowitz,1997:61). Internettetssocialenetværkssiderudviderdesprogligekonstruktionsmuligheder,da derskabesrumforhypertekstuelmultimedieformidling.detgøresrelativtletat trækkeforskelligemediesprogligekarakteristika,sombilleder,videoklip,lydmm., indietnytmedie.dermedbliverdetmuligtigenogigenatskabeetnytsprogligt udtryk(bolter&grusin,2000:44ff). DentredjeafMeyrowitz medieudlægningertagerudgangspunktimedietsommiljø. HererhaninspireretafMarshallMcLuhanstese,hvormedietisigselvpåvirkeret samfund,somenudvidelseafalmenneskeligaktivitet(mcluhan,2010). DetkanderforværefornuftigtatinddrageMcLuhanshovedtese,hvorhanerklærer, at ( )themediumisthemessage( ) (McLuhan,2010:9). Detvilsige,atdetermediet,derisigselvmåforståssomhovedkildenbagmåden,vi forstårvoresomgivelserpå. 16

22 Medieteraltsåen miljøomformer elleren udvidelse afrum,(..)thatshapesand controlthescaleandformofhumanassociationandaction. (McLuhan,2010:9). Miljømetaforenrummerimplicitdetoandreforståelser.Detbetyder,at mediekanaler(somtelefonenellerinternettet)besiddersprogligekompetencer,der ikraftafdissesærligekarakteristikaskubbertiletableredetænkemåderog magtforhold(meyrowitz,1997:65). Musikvideoeranalyseresfølgeligudfradensocialeogkulturellekontekst,somde indtræderi,ikraftafdetspecifikkemediedeoptræderpå. Deterentilgang,derforklarermedietsmulighedforatpåvirkeforståelseraf musikvideoersomenkonsekvensaf,ogisamspilmed,desociale,økonomiskeog kulturelleforhold,mediemiljøetkonstruerer(meyrowitz,1985:43). TankegangenunderstregerMcLuhanvedatsideordne themessage med the Massage : Allmediaworkusovercompletely.Theyaresopervasiveintheirpersonal, politcal,economic,aesthetic,psychological,moral,ethical,andsocial consequencesthattheyleavenopartofusuntouched,unaffected,unaltered. Themediumisthemassage.Anyunderstandingofsocialandculturalchange isimpossiblewithouttheknowledgeofthewaymediaworkas enviroments. (McLuhan&Fiore,1996:26). Medieterenmeddelelseogfungerertilogmedpåforførendevissomenslags åndeligmassage,derpåvirkermåden,vitænkerogpercipererverdenpå. Denneforståelseoperereraltsåikkemedmedietsevnetilattransmittere afsenderens renebudskab snareretværtimod. Mediettillæggesindflydelsepåvoresforståelseafindhold.Detbetyderipraksis,at medieteknologiskeudviklingerognyekanalerskaberogændrersocialemiljøer,som foreksempelinternettetogfacebook. Tankener,atnårsprogetogkanalerneændrerkarakter,ændresoptikkenogde kommunikativeprocessermarkant.mediemiljøettilbydernyemåderat berøre emnetpå,hvilketskabernyenormerogsocialegrænserforde sproglige 17

23 konstruktioner,ogdetøgeradgangentilatkommunikeregennemnyekanaltyper. Disseforholdfårindflydelsepå,hvordanmusikvideoensendesafstedoggørindtryk. Societieshavealwaysbeenshapedmorebythenatureofmediabywhich mencommunicatethanbythecontentofthecommunication.thealphabet, forinstance,isatechnologythatisabsorbedbytheveryyoungchildina completelyunconsciousmanner,byosmosissotospeak.wordspredispose thechildtothinkandactautomaticallyincertainways. (McLuhan&Fiore,1996:8). Hvisvigårindpådenpræmis,betyderdetogså,atformåletmedmusikvideoerkan ændrekarakter,nårfjernsynsmedietskarakteristiskeenvejskommunikerendesprog ogdets: ( ) transmissionofinformation,ideas,attitude,oremotionsfromone personorgrouptoanother(orothers),primarilythroughsymbols. (Theordorson&TheodorsoninWiindahl,Signitzer&Olson,2009:12). erstattesafinternetmedietsdialogbaseredeformidlingafgenren: ( )inwhichtheparticipantscreateandshareinformationwithoneanother inordertoreachamutualunderstanding. (Rogers&KincaidinWiindahl,Signitzer&Olson,2009:12). Internetmedietsommiljøtilføjerderforflereaspektertilmusikvideoer,dadette miljøihøjeregradanerkenderogfokusererpådesocialeogkulturelleforhandlinger, deropståromkringbrugenafgenrenogvalgafkanaler,someksempelvisfacebook. Musikvideogenrenblivermeredynamisk,nårkanalensomudgangspunktåbnerfor etdirekteindholdsfeedbackmellemmodtagerogafsenderogsamtidiggiver mulighedfor,atdesprogligevariablerkanudvides. WiindahlsudsagnrummerimplicitInternettetsintentionomdelingogforhandling, ogdergivespådenmådeenmulighedforgenfortolkningafgenren,musikvideo,i forholdtildetnyemedie. Facebookkan,hvismananvenderMeyrowitz teori,fungeresombådekanal,sprog ogmiljø. 18

24 Genereltharinternetmedietskabtenøgettilgængelighedtilkulturelletekster, hvilketividudstrækningogsåberøreranvendelsenafmusikvideogenren. Denændredeanvendelseafmusikvideoerkandogikkeblottilskrivesdetenorme informationsarkiv,sominternettetudgør.ændringenmåogsåforklaresveddet forhold,atmulighederneforatkombinereetindholdafældreognyeredato,fravidt forskelligeafsendereogplatforme,erblevetumådeligmegetlettereendfør digitaliseringen. Ligesomtilgængelighedenspillerenrolleiforholdtilanvendelsenafmusikvideoer, såledesspillervilkårligeinternetbrugeresindbyrdesrelationerogsåenstorrollei forholdtildistributionsformerne,indholdetogden dialogbaseredekommunikation afogmedmusikvideogenren. IArtiklen, MediumTheory (1994),skrevetsmå20årførfremkomstenafdigitale socialenetværkssider,pointerermeyrowitzfølgendeiforholdtiltv mediet: Asaresultofthewidespreaduseofelectronicmedia,thereisagreater senseofpersonalinvolvementwiththosewhowouldotherwisebestrangers. [ ]Thesharingofexperiencedilutesthepoweracrossnationstate. (MeyrowitzinCrowley,1994:58). Indenforrammerneafdenneopgavekandet personligeengagement overførestil deninternetmedieredekommunikation.detpersonligeengagementskaldogikke hersessometopgørmednationalstatensautoritet,mensnareresometopgørmed detelektroniskemedies fjernsynets monopolpådistributionenaflevende billedertilalverdensskærme. Dajegfokusererpåmusikvideoensændredekommunikationssituation,synes opgavenumiddelbartathavestørsttilknytningtilmeyrowitz tredjeparadigme,hvor mediebegrebetforståssomensærligtypeomgivelseellermiljø,hvilketvilsige de ydre[mediemæssige]forholdsommennesker[ ]leverunderogpåvirkesaf. (Meyrowitz,1997:63ogBecker Christensenet.al.,1997:776). MennetopIkraftafdenmiljømæssigerammeformediet,hvadentendethenføres tilfjernsynetellerinternettetssocialenetværkssider,erdetogsåvigtigtatmedregne Meyrowitz toandremedietilgange:kanalogsprog. 19

25 Deternemligkanalerneogsproget,derdialektiskdefinererrammerneogderfor liggertilgrundformiljøernesforskelligekarakteristikaogkonsekvenserfor musikvideoformidlingen. 20

26 Kultur ogmediekonvergens Foratforståhvilkeprocesser,derknyttersigtiletmodernemediemiljø,ogFacebook somrepræsentantfordette,erdetrelevantatintroduceremedieforskeren,henry Jenkins begreber:medie ogkulturkonvergens(jenkins,2008). Jenkinsfokuserernemligpå,hvordanforskelligeteknologiskefremskridtogidéerhar skabtgrobundfor,atmedier(forståetsombådekanal,sprogogmiljø)ihøjeregrad kaninteragere. MedMeyrowitz terminologimedførerdennemulighedetnytmediemiljømeden ganskekompleksforståelsesramme. Deteridenneforståelsesramme,denmodernemusikvideoformidlingopererer. Jenkinsnævnereksempelvis,atspredningenafkanaler,brugenafbærbare computereognytelekommunikationpåvirkeraltfraproduktionogdistributiontil konsumeringafmusikvideoer.ensådansituationændrerspillereglerneforhele kommunikationssituationen(jenkins2008:16 17). Ændringenskabernyeformidlingsrelationerogslørersamtidiggrænsernemellem Meyrowitz specifikkekanal ogmediesprogligekarakteristika. Jenkinsbeskrivermediekonvergenssomendynamiskproces: Asituationinwhichmultiplemediasystemscoexistandwheremedia contentflowsfluidlyacrossthem.convergenceisunderstoodhereasan ongoingprocessorseriesofintersectionsbetweendifferentmediasystems, notafixedrelationship. (Jenkins,2008:322). Detbetyder,atældremediesystemer(trykteaviser,fjernsyn,fm radio,telefonmm.) opretholderderesadskilte,traditionellekarakteristika(kanal,sprog,miljø). MensamtidigmådissemedierogsåtilpassesigforholdenepåInternettet,hvor medierogsystemerflydersammeninyehybriderunderenkompleksfælles medieparaply. HvisvitagerudgangspunktiMeyrowitz teori,kanmanudlede,atinteraktionen mellemmediesystemer,foreksempelskrevnemediersomaviserogmagasinerog 21

27 medietjenestersomfacebookogyoutube,frembringeretnytmediesprog.dette sprogmåfortolkesafdeenkelteinternetbrugereiforholdtilendigital,social kontekst.harmoniseringenmellemældreognyeremedierkannemligkunske gennemendigitaliseringellerremediering,hvorderanvendesenfællesdigital talstruktur(finnemann,2005).nårtidligereadskiltemediekanaler(radio,tv, telefon,mailprogrammermm.)ogformidlingsformer(tekst,taleellerbilleder) integreresogflydersammenpåinternettetsmultimedieplatforme,sågøres medieindholdet herundermusikvideoer tilgængeligtiandrekontekster.ensådan harmoniseringkanændrepåmiljøetietgiventsocialtnetværk. Nårindholdsåledeskanflyttespåtværsafdigitaltintegreredesider,rokkerdetved etableredeforforståelseraf,hvadmedierkanbrugestiliforholdtilkonteksten. Mediekonvergensenafstedkommernyevilkårfordenenkeltesåvelsomfor fællesskabet.pådenbaggrundopståretnytmiljø ennykultur. Facebook,sombrugerorienteretsamlingspunkt,ernetopetudtrykfordennenye mediekultur.facebook brugerenkanhenteelementerfraeksempelvisfjernsynets lydogbilledeogsammenkobledetmedtekstogformidlinggennemhyperlinks. Meddelelsenkommertilatbeståaffragmenter,ogdetkanblivesværtfordem,der sermeddelelsen,atforstå,hvemafsenderenegentliger,oghvaddererden oprindeligehensigtmedden. Detdiffusemediemiljøgørdetsværtatopretholdeforestillingenomdistributionen afdet renebudskab. Medie ogkulturkonvergensenbetyder,attraditionellemassemedier,somtv,radio, pladeindustrienogtryktemedier,kanoptrædeiforlængelseaf ogvia nye interaktivemedierpåinternettet,hvismediesystemerafhængeraf,atbrugeren, hvemenddennemåttevære,ønskeratlevereogformidleindholdet. Medetkonkreteksempelkanen almindeligmediebruger streameenbobdylanmusikvideopåyoutube,derergjorttilgængeligafproducentensonybmgmusic 22

28 EntertainmentgennemderesYouTube kanal,bobdylanvevo. 13 Hereftertilføjer brugerenenskrevenkommentartildetpågældendeindholdikommentarfeltetpå siden.hvisbrugerenfindervideoensærligvæsentlig,kanhanbringevideoenviderei ennydigitalkontekstvedatlinkeellerimportereindholdettilenandensideien andenmediesammenhæng. DetkunneeksempelvisværepåenpersonligblogellerpåhansegenFacebookprofil.Medganskefåklikkanvideoenindlejresafbrugeren,hvilketændrer musikvideoensdigitale,socialeogkulturellekontekst ogmåskeændrerdetteogså brugerensprofil. BobDylan musikvideoen: ThingsHaveChanged setpåyoutube kanalen,bobdylanvevo. RettighedernetilhørerSonyBMGMusicentertainment 14 Mediekonvergensersåledesbeslægtetmedremediering,hvormediesproglige karakteristikapludseligoptræderelleroversættessomenindlejringietandet 13VevoerendigitalonlinetjenesteogvideodelingssideetableretogejetafUniversalMusicGroup isamarbejdemedsonymusicentertainment,emiogabudhabimediacompany. VevoogmusikvideosamarbejdetstillespånuværendetidspunkttilrådighedgennemYouTube, SonyogGoogleVideos. MangemusikvideoerpåYouTubeersåledesgjorttilgængeligepåbaggrundafVevoog samarbejdetmellemmedievirksomhederneuniversalmusicgroupoggoogle,derejeryoutube. (Kilder: is real/).(set ). 14Kilde: ). 23

29 mediesystem(sprog,kanalogmiljø).dettefårbetydningfor,hvordantekstens indholdforstås(bolteroggrusin,2000). 15 Ieksempletovenforfårmusikvideoennybetydninggennemdigitaldeling, kommentarerogforskelligebrugskontekster.denneny ellermerbetydningkunne etanalogtmassemedieikkehavegivetmusikvideoen. Mediekonvergensenresulterersåledesienkulturelændring,enkulturkonvergens, somrummeretindbyggetdialektiskforholdmellemprofessionelmedieret kommunikationiforholdtilgræsrodsbevægelserogamatører,derinteragererpå uforudsigeligemåder(jenkins,2008:2ff).detbetyderfølgelig,atmedieinstitutioner, pladeselskaberogmtv,dertidligereharformidletmusikvideoeroppefraognedvia monopolmediet,tv,måfindepladsogplatformeidetnyemedielandskab,hvisdevil blivevedmedatproducereogformidlemusikvideoer.demå,pådenyeplatforme, denyenetværkstjenester,væreistandtilatlytteogageredirekteiforholdtilalle Internettetsaktører. Disseinternetbrugereerenuhomogenstørrelsebeståendeafamatørerog professionelle,afenkeltpersoner,institutionerognetværk.derharikketidligere væretetmiljø,hvoralledisseaktørerumiddelbartkunnemødes.medietbliver derforimereendenforstandenvirtuelpladsforudvidelseafdetoffentligerum (Bolter&Grusin,2000:169). Iforlængelseafdenneproblemstillingerdetrelevantatinddragedeto nedenståendeudsagn. FørstbeskriverMarshallMcLuhanforskellenmellemamatørerogprofessionelle aktørersforskelligetilgangetilmiljøet(enviroment): Professionalismisenviromental.Amateurismisanti enviromental. Professionalismmergestheindividualintopatternsoftotalenviroment. 15IBogen,Remediation: Understanding New Media, forklarer Jay David Bolter og Richard Grusin, hvordan remedieringsbegrebet dækker over forskellige typer af medieindhold, der omstruktureres og overføres fra et medie til et andet. Remediering kan eksempelvis forklares ved at en roman oversættes til et filmformat, hvor særlige filmsproglige karakteristika vil farve teksten på ny. Begrebet kan også dække over et medieskifte, hvor en musikvideo lavet til tv-transmission pludselig optræder I en anden kontekst på YouTube. 24

30 Amateurismseeksthedevelopmentofthetotalawarenessoftheindividual andthecriticalawarenessofgroundrulesofsociety.theamateurcanafford tolose.theprofessionaltendstoclassifyandspecialize,toacceptuncritically thegroundrulesoftheenviroment. (McLuhan&Fiore,1996:93). MediemogulRupertMurdochbeskriverdenmodernemediesituationsåledes: Ungemenneskervilikkeværeafhængigeafengudelignendeskikkelsei himlen,derfortællerdem,hvadderervigtigt.( )Devilstyremediernei stedetforatblivestyretafdem. (MurdochinAnderson2007:50). Deungemennesker,kansammenstillesmed amatøren,ogbliversåledesendelaf medieinstitutionenskerne,hvordeførstodsomsidsteledidentraditionelle kommunikationsmodel. 16 Detændrerigenpåmusikvideoformidlingensstrukturelle udbredelseogfremmanerforskelligeinstitutionellesåvelsompersonligemotiverfor anvendelsenafgenrenviacomputermedieredekanaler. Detharstorbetydningfor,hvordanmediersamtbrugereafmusikvideoerkan anvendesikonstruktionenafenbrugersprofilidetsocialecomputermedierede netværk.netopikraftaf,atdentidligeremodtagernukanvælgeatvidereformidle ogtilføjeord,lyd,fotosogvideotilentekst,såkanmusikvideoensindholdændres ogbrugesiforholdtildennyespecifikkekontekst.deropstårennytekst,derigen kandistribuerestilandrenetbrugere. Iforlængelseafkonvergensenogdeforskelligemediersdigitale harmonisering vil jegfindeeksemplerpå,hvordanformidlingenreelterblevetanvendtiensocialog kulturelpraksis. HerviljegnævneChrisAndersonsbog Denlangehale (2007).Andersonargumentererherblandtandetfor,atnysoftwareogafsenderes ændredesynpåmodtagerenkanfungeresometaktivfordenvidereformidlingafet mindrekendtprodukt. 16Jf.Eksempelpådentraditionellemassemedieredekommunikationsmodel 25

31 DetkanifølgeAndersonskabemerværdiogstørreeksponeringafetspecifikt produktskvaliteter.andersonforklarer,hvordanmedietudnytterenbrugers personligeengagementogtillidentilenkanalsomforbindelsesledtilhjemmesidens øvrigebrugere,nårmanønskeratudbredekendskabettiletprodukt,der nødvendigvisikkevillehavesærligstorgennemslagskraftiandresammenhænge (Anderson,2007:26 38).Produktetfåropmærksomhedgennemdetsocialemedies særligeevnetil atgåidialog medteksten. 26

32 Web2.0 deltageraktiverendeformidlingoginternettetsomsocialt medie Dajeglæggervægtpåkonvergenskulturensomencentralårsagogvirkningiforhold tilmusikvideoensændredekommunikationssituation,bådeienteknologiskog kulturelforstand,erbegrebet ellermåskesnareretankesættetomkring web2.0 væsentligtatpræsentere.web2.0skalopfattessomenidé,derændrerved mediesystemer,bådehvadangårkanalsammensætning,densprogligeudtryksmåde ogmiljøetomkringmusikvideoen. 17 TimO Reilly,dererophavsmandtilbegrebet 18,fremstillerweb2.0somendigital formidlingstendenssnarereendenfastafgrænsetformelfordigitaldistribution. SomeksempelbeskriverO ReillyblandtandetWikipedia 19 sometbrugerdrevet digitaltogfritopslagsværk,hvorlæserneselvlevererindholdet(o Reilly2005). Web2.0 betegnelsenknyttersigdervedtilenforståelseafinternettetsomet modernenetværksmedie,hvorbrugerenselvopsøgerogkontrollererdedata,der produceresogdelesmedandre.detteforholdstemmerfintoverensmedmurdochs opfattelseafdeunge,ellermcluhans amatøren. 20 TheworldofWeb2.0isalsotheworldofwhatDanGillmorcalls"we,the media,"aworldinwhich"theformeraudience",notafewpeopleinaback room,decideswhat'simportant(o Reilly,2005). Heleidéenomkringweb2.0forudsætterenteknologiskogsocialudviklingfraet web1.0tilweb2.0,enudviklingdersættergangienproces,iforholdtilmådenvi tænkeroganvenderinternetmediet ogderforogsåmådenvikommunikerer musikvideoenpå.o Reillysætterordpåettendensskifteidendigitale netværksformidling. 17Jf.Tremedieparadigmer. 18Kilde: WhatIsWeb2.0 : is web 20.html?page=1 19Kilde:Wikipedia:da.wikipedia.org/wiki/Forside 20Jf.Medie ogkulturkonvergens. 27

33 Iforholdtilproblemformuleringenskalbegrebet,web2.0,såledesafkodessomet skifteiformidlingsmåden,derændrervedtransmissionenafmusikvideoerog tidligerefastlåstekommunikationsaktører. DaO Reillyskrevartiklen,Whatisweb2.0,i2005,introduceredehanennyproces ellertænkemåde,hvorhanforklaredeennytendensindenforprogram og dataudvikling.herefterstrukturererinternettetsnyekanalerihøjeregradrammerne oggørbrugaf ( )socialsoftware thatsupportgroupinteraction (Shirky2003). 21 O Reillyitalesætterinternetmedietskulturelleogsocialeudvikling,oghanpeger, somfølgeheraf,modenmeremangfoldigogdialektiskkulturformidling. IMeyrowitz terminologikandetkaldesenudvidelseafkanalerogenforøgelseaf mediesprogetsordforrådforårsagetafmiljøetssocialesamspilmelleminnovative hjemmesiderogmedietsbrugere(meyrowitz,1997:65ff).web2.0sættergangiet socialtogkultureltklimaskifte. Artiklensemneerinteressantiforholdtilnetværkstjenester,somFacebookog YouTube.Dissemedieplatformeblivereksemplerpåkoblingenmellem distributionskanalerogmediemiljøer,hvornyesprogligesammensætninger,ikraft afmediekonvergensogsocialtsoftware,harinkorporeretbrugerneidedigitale omgivelsersnetværksmiljø.dettebringerinternetbrugeren hvadentendenneer amatørellerprofessionel icentrumforkommunikationenafblandtandet musikvideoer. Web2.0,iO Reillysforståelse,modvirkersåledesenhierarkiskstyret kommunikationafmusikvideoer. Ifølgemedieforsker,DavidGauntlett,harforståelsenafdettidligereWeb1.0været bundetafenrelativgammeldagsformidlingstanke,hvormodtagerenfungerersom forholdsvispassivkonsument(gauntlett,2011). Detvilsige,atweb1.0 kanalerneerbyggetopomkringenforbrugertype,somleder efter oglæserindholdpåinternettetsforskelligehjemmesiderudenatinteragere. Deterdogvigtigt,atpointere,atalleredeweb1.0 miljøet,imodsætningtil 21Kilde: AGroupIsItsOwnWorstEnemy : 28

34 fjernsynsmediet,skaberenmerekritiskmediebruger. Brugernemåpåetintrapersoneltniveausortereihjemmesidernestilbudvedat ageregatekeeperiforholdtil,hvilkehjemmesiderogkulturelleteksterder besøges/klikkesindpå. 22 Web1.0harietvistomfanggivetkonsumenternemulighedforatkommentere indholdetpådevalgtehjemmesider,menmediebrugerneharsjældenthaftdirekte indflydelsepåsiderne.afsender ogmodtagerrollerneharliggetfast,ogdetharikke væretumiddelbartmuligtathenteogblandeindholdmellemforskellige mediekanalerogsprog. 23 Nårmediebrugereneksempelvisopsøgerenmusikvideopånettet,foregårdet uafhængigtafandrekonsumenter,ogmediebrugerenharikkenogensærlig indflydelsepåhjemmesiderne,hvorfrahanharhentetvideoen.davidgauntlett beskriverweb1.0sometmediesystemafadskiltehaver. So,forexample,theNASAwebsitewasonegarden,[ ]Theory.org.ukwas another,andalittleknownpoethadmadeherownpoetrywebsite,which wasanothergarden.youcouldvisitthem[ ],butbasicallytheywere separate,withafencebetweeneachone. (Gauntlett,2011:6). Hvisvibyggerviderepå havemetaforen,erweb1.0internetmiljøetstruktureret somensamlingafforholdsvistraditionelle,privatehaver kanaler.dervilhervære enhierarkiskafstandmellem gartneren somafsenderogmodtagerensombruger afhaven.modtagerentagesikkemedpåråd,nårdersåsblomster. MedTimO Reillysopfattelseafweb2.0lukkeshaverneop,ogmediebrugernesrolle ændres.detteskaberetheltandetmediemiljø. 22DetteforholdkanogsåforklaresmedbegrebernePushogPull medier.push medierforbindes oftemedradioogtv,hvorindholdudvælgesafredaktionerog skubbes hentilmediebrugeren. InternetteterderimodettraditioneltPull medie,hvorforbrugerenselvmåsortereog trække informationertilsig.medfremkomstenafweb2.0.ogkonvergerendemediesystemerskabeset push pull medie.detvilsige,atbrugerenbådekantrækkeinformationtilsigogskubbe informationervideretilandrebrugere(kilde:jenkins,206:331). 23Jf.Tremedieparadigmer 29

35 IfølgeTimO Reillyeretkernebegrebvedweb2.0,atcomputermedietskanaler (hjemmesiderogtjenester)struktureresomkringthearchitechtureof participation(o Reilly,2005).Begrebetdækkeroversamspilletmellemforskellige platformeogforbrugsmønstre,hvoreksempelvisyoutubeogfacebookinviterer konsumenterneindsomaktivedeltagere. Gennemnyeapplikationerogprogrammerbliverdetmuligtatflytteindholdfraet stedtiletandetudenstørretekniske,økonomiske,socialeellerkulturelleproblemer. PådenmådelæsesInternettetsometstørrenetværksmiljøafaktører,hvorkanaler ogbrugerepåvirkerogstyrkerindholdetvedatkommunikereoggørebrugaf hinandenpåtværsaf haverne. Web2.0islikeacollectiveallotment.Insteadofindividualstendingtheir owngardens,theycometogethertoworkcollaborativelyinasharedspace. (Gauntlett,2011:6). Internettetblomstrervedatudnyttedenkollektiveintelligens. 24 Deropstårsåledes ensymbolskudvekslingogforhandlingafsocialogkulturelkapitalpåtværsaf hjemmesiderne(bourdieuinskovmand,1988).etsådantklimaskabermulighedfor etmereligeværdigtmiljø,hvortraditionellemediehierarkiermellemafsendereog modtagerenedbrydes. Tesener,atbrugeren,nårhanikkeblotlederoglæser,menogsåskriver,delerog redigererisidernesindhold,berigesvedoplevelsen.o Reillykalderdettefortherich userexperience(o Reilly,2005). Dennyvundnekommunikationspositionstyrkerbrugerenstilknytningtilmiljøet. Derskabesaltsåmedweb2.0endigitalramme,hvorindholdletterekandeles interaktivtpåtværsafdigitalekanaler,sprogogmiljøerisamspilmellembrugerne. Architectureofparticipationberorsåledespå,athjemmesidernesudformning,et socialtinterface,gørdetmuligtatdeltageeller berige tekster(o Reilly,2005). Facebookgiverensådanmulighed. 24TimO Reillyanvenderbegrebet,Harnessingcollectiveintelligence.(Kilde:O Reilly,2005). 30

36 PåFacebookerdetmuligtattilføjebrugervenligogletforståeligsoftware,somgør brugerneistandtilatdeleindhold,hvadentendetertekst,lydellerbillede 25.En sådanmulighedforstyringafdatavirkerisigselvinvolverende.facebooklader konsumenternedeltageiensocialkonstruktionafindholdbådeienbredere mediesystematiskforstandogpådenenkeltesegenprofilside.clayshirky formulererdetganskekort: Everytimeanewconsumerjoinsthismedialandscapeanewproducerjoins aswell( ) (Shirky,2009). 26 Iforholdtilweb1.0 tankenfungerernetværksbrugerenikkelængereblotsom personliggatekeeper,menviderebringertilligeindholdirollensomproducentog derforogsåredaktørtilandrekontekster. Konstruktionenafkultureltindholdkanforeksempelskegennemtaggingafbilleder, kommentarertilvenner,anbefalingeroghyperlinkstilpodcastssamtuploadsaf billederellermusikvideoer.detkanogsåforegåved,atalmindeligebrugereeller eksternefirmaerudviklerapplikationertilenside,dersåfårværdisomindholdpå andrebrugereshjemmesider. Mankanlidtfirkantetsige,atInternettetændresfraatværeettraditioneltarkiv, hvoreksperterformåratgøreindholddisponibeltforkonsumenter,tiletorganiseret systemafsider,derinternterforbundneietuklartdefineretforholdmellem afsendereogmodtagere professionelleogamatører.o Reillykalderdetteforhold forradicaldecentralization(o Reilly,2005). 25Eteksempelpådetteforholder,atFacebookgørdetmuligatdannesociale,digitalegrupper, hvorgruppedeltagernekanværdisætteogdiskuterespecifikkeemner.herkanbrugerne forholdsvisletuploadekulturelletekster.seeksempelvisfacebooksidenforsonicyouth: ). DetersamtidigogsåmuligtforeksternemedieparteratproducereapplikationertilFacebook, dersåkantagesianvendelsepåforskelligebrugeresfacebooksider.såledesharmicrobloggingplatformen,tumblr,eksempelvisudvikletenapplikationtilfacebook. Se: ). 26Kilde:CitateterfraShirky sforelæsning, HowSocialMediaCanMakeHistory (2009): l(set ). 31