Søren Trærup Vejleder: Anne- Marie Andersen. Handelshøjskolen, Aarhus Universitet. Antal tegn:

Transkript

1 Erotik i tv- spottet? EEnn aannaallyyssee aaff kkuullttuurreellllee vvæ ærrddiieerr oogg kkoom mm muunniikkaattiivvee vviirrkkeem miiddlleerr ii uuddvvaallggttee ttvv- - ssppoottss m meedd hheennbblliikk ppåå aatt bbeesstteem mm mee,, oom m ddaannsskkee vviirrkkssoom mhheeddeerr kkaann bbrruuggee eerroottiikk ii ttvv- - ssppoottss ttiilleeggnneett ddeett ttyysskkee m maarrkkeedd ppåå ssaam mm mee bbeettiinnggeellsseerr ssoom m eerroottiikk bbrruuggeess ii D Daannm maarrkk.. Søren Trærup Vejleder: Anne- Marie Andersen Handelshøjskolen, Aarhus Universitet Antal tegn:

2 Indholdsfortegnelse 1. INDLEDNING FORMÅL OG MOTIVATION PROBLEMSTILLING SPECIALETS VIDENSKABSTEORETISKE FUNDAMENT TEORI OG METODE AFGRÆNSNING STRUKTUR KULTUR KULTUR SOM BEGREB KULTURRELATIVISME VS. ETNOCENTRISME GEERT HOFSTEDE Diskussion og kritik af Hofstede Kultur som mental programmering Kulturniveauer KULTURDIMENSIONERNE Magtdistance Individualisme vs. kollektivisme Maskulinitet vs. femininitet Usikkerhedsundvigelse Sammenfatning REKLAMESTIL Værdiparadokset Dansk reklamestil Tysk reklamestil Sammenfatning TV-SPOTTET DEFINITION AF TV- SPOTTET TV- SPOTTETS KARAKTERISTIKA TYPOLOGISERING AF TV- SPOTTET De Mooijs klassifikationssystem LOVGIVNING RETORIK BEGREBET RETORIK RETORISKE STRATEGIER I TV- SPOTTET

3 4.2.1 Struktur Ikke-sproglige retoriske strategier Sproglige retoriske strategier DE RETORISKE APPELFORMER Logos rationalitet Etos troværdighed Patos emotioner Sammenfatning SEMIOTIK DEFINITION OG PRÆSENTATION AF SEMIOTIKKEN ROLAND BARTHES Denotation og konnotation Den sproglige meddelelse i forhold til billedet PRODUKTANALYSE TYSK TV- SPOT: GILLETTE VENUS EMBRACE Sammenfatning TYSK TV- SPOT: LANGNESE MAGNUM YOGHURT FRESH Sammenfatning TYSK TV- SPOT: BMW M Sammenfatning TYSK TV- SPOT: PEUGEOT Sammenfatning DANSK TV- SPOT: FITNESS DK Sammenfatning DANSK TV- SPOT: NYKREDIT Sammenfatning DANSK TV- SPOT: DODGE AVENGER Sammenfatning DANSK TV- SPOT: INTERFLORA Sammenfatning REFLEKSION OG DISKUSSION AF ANALYSERESULTATER KONKLUSION PERSPEKTIVERING DEUTSCHES RESÜMEE LITTERATUR BILAGSLISTE

4 1. Indledning 1.2 Formål og motivation Jeg købte i efteråret 2009 det tyske metalband Rammsteins seneste album Liebe ist für alle da. Bandet er kendt for at være kontroversielle; mange tekster har hårde seksuelle undertoner og bandets liveoptrædener indeholder teatralske udklædninger, dildoer samt omfattende pyroteknik. Med udgivelsen af Liebe ist für alle da syntes det seksuelle dog at nå uanede højder. En kuffert til fankøb med dildoer støbt efter medlemmernes penisser og en musikvideo med pornografisk indhold skabte opmærksomhed omkring den nye plade. Siden blev bandet nødt til at fjerne nummeret Ich tu dir weh fra både pladen og deres liveoptrædener i Tyskland, fordi Die Bundesprüfstelle für jugendgefährdende Medien var af den opfattelse, at nummeret kunne være med til udbredelsen af sadomasochisme. 1 I forlængelse af dette kunne jeg ikke lade være med at spørge mig selv, om Rammstein havde forudset og bevidst planlagt, at de ville få al den medieopmærksomhed og ikke mindst, om den samme historie ville udspille sig i Danmark, hvis Rammstein havde været et dansk band. At sex sælger har længe været indiskutabelt, skriver tyske MediaAnalyzer Software & Research GmbH, der har lavet en undersøgelse af tyskernes holdning til brugen af erotik I tv- spots. De hævder dog, at der I nyere tid rettes kritik mod den mere overdrevne brug af sex I reklamer. 2 Det seneste danske eksempel på tvivlsom succes med brug af sex i reklamer, står ølproducenten Carlsberg for. I et tv- spot taler den danske rapper Jokeren direkte til modtageren i et sprog, hvor han bruger meget slang. Her bruger han i sin hyldest til øldrikkere vendingen babbe festen op fra slap. Denne talemåde, der henviser til oralsex, har dog resulteret i en tilbagetrækning af spottet, fordi Carlsberg ikke vil have reklamer med 1 setzt- Rammstein- Album- auf- Index.html 2 Bilag 1 4

5 seksuelle undertoner. 3 Tidligere har både den alkoholholdige energidrik Cult og undertøjsproducenten JBS haft kritikere på nakken. 4 Efter at have set mere end hundrede danske og tyske tv- spots, er min tese, at man i Tyskland ikke bruger erotik i tv- spots ligeså eksplicit som det er tilfældet i Danmark. På baggrund af denne tese samt ovennævnte eksempler på brug af sex i marketingkommunikation som min personlige motivation spørger jeg mig selv, om de uskrevne betingelser, der gælder for brug af erotik i danske tv- spots også gælder i Tyskland? Jeg forestiller jeg mig, at danske virksomheder, der ville ønske at bruge erotik i tv- spots på det tyske marked, kunne have svært ved at tilpasse sig den tyske reklamestil. Formålet med specialet er altså at undersøge, hvad danske virksomheder skal tage højde for, hvis de ønsker at bruge erotik i tv- spots på det tyske marked. 1.3 Problemstilling Med udgangspunkt i ovenstående motivation og formål ønsker nærværende speciale at behandle følgende problemstilling: Med udgangspunkt i en analyse af kulturelle værdier og kommunikative virkemidler i fire landsdækkende tyske- samt fire landsdækkende danske tv-spots med erotisk indhold, vil jeg undersøge, hvilke betingelser, der gør sig gældende for brug af erotik i tv-spots i de respektive lande. Dette gør jeg med henblik på at bestemme, om danske virksomheder kan bruge erotik i tv-spots tilegnet det tyske marked på samme betingelser, som erotik bruges i danske tv-spots Tuborg- vil- ikke- babbe- festen- op- fra- slap 4 og 5

6 1.4 Specialets videnskabsteoretiske fundament Specialet tager udgangspunkt i den filosofiske hermeneutik. I dette afsnit gøres der først rede for de væsentligste elementer i den filosofiske hermeneutik, hvorefter det forklares hvorledes disse elementer kommer til udtryk i specialet. Begrebet hermeneutik stammer fra græsk og betyder fortolkning. 5 I dag betyder det dog snarere læren om fortolkning. Der findes fire forskellige former inder for den hermeneutiske tilgang; den traditionelle, den kritiske, den filosofiske- og den metodiske hermeneutik. Hans- Georg Gadamer er grundlæggeren af den filosofiske hermeneutik som dette speciale bygger på. Den filosofiske hermeneutik tager afsæt i den hermeneutiske cirkel, der skildrer samspillet mellem helheden og de enkelte dele. Den bygger på et princip om, at man er nødt til at forstå helheden for at forstå de enkelte dele, ligesom også det modsatte er tilfældet. Denne vekselvirkning er således en forudsætning for, at en forståelse og en fortolkning lader sig gøre. Gadamer hævder, at mennesket er et fortolkende væsen, hvorfor han netop anser fortolkning som et af de vigtigste vilkår for den menneskelige eksistens. 6 Desuden arbejder han med den hermeneutiske cirkel ud fra et ontologisk synspunkt, hvilket betyder, at den er en forudsætning for erkendelsesprocessen, eksistensen og erfaringen i stedet for blot at være en metode til den rette fortolkning. I tv- spottet svarer relationen mellem helheden og de enkelte dele til forholdet mellem tv- spottet som genstand og modtageren. Mennesket fortolker alt ud fra en forforståelse, der er betinget ud fra hvert enkelt individs historie og erfaring. Dette erfaringsgrundlag kan ændres gennem ny erfaring, men forforståelsen er alligevel bestemmende for, hvad det er mennesket erfarer. Dette er således et af grundvilkårene for at kunne forstå en tekst eller i dette speciales tilfælde et tv- spot. Ifølge Gadamer skabes der for fortolkeren en mening og en ny forforståelse for tv- spottet, der således bygger på den aktuelle forforståelse. 7 Vekselvirkningen mellem forsker og genstand er altså gensidig. Begrebet forståelse består ifølge Gadamer af komponenterne forforståelse og fordomme, hvor forforståelsen er den mængde viden som mennesket møder omverdenen 5 Højbjerg (2007): Højbjerg (2007): Ibid: 314 6

7 med, mens fordomme er noget, der ligger til grund for menneskets forståelse og udlægning af en genstand. Der findes altså ifølge Gadamer ikke noget fordomsfrit menneske, fordi mennesket altid fortolker på baggrund af dets tidligere forståelser. Derfor vil vi også altid have en mening om tv- spottet, inden vi bliver præsenteret for det. 8 Gadamer beskæftiger sig med forståelseshorisonten, der er en sammensmeltning mellem forforståelse og fordomme. Forståelseshorisonten er ikke en konstant faktor, idet den hele tiden konstitueres ud fra nye erfaringer og dermed en ny forforståelse samt nye fordomme. Forståelse af en genstand er ifølge Gadamer ikke betinget af, at man forsøger at adoptere og tillægge sig afsenders mening, eller at man forsøger at finde frem til en anden objektiv mening. Forståelse er blot, at modtager er i stand til at forstå, hvad det er der kommunikeres. Mødet mellem to forståelseshorisonter er en såkaldt horisontsammensmeltning. 9 I nærværende speciale kommer den filosofiske hermeneutik til udtryk ved, at min forståelseshorisont ligger til grund for alt fra problemstilling til konklusion. Min tese og min motivation udspringer således både af min forståelse og mine fordomme, ligesom ikke mindst produktanalysen gør det. Som den fortolkende forsker skaber jeg mening ud fra min egen forståelseshorisont, der uomtvisteligt vil have indflydelse på hvordan analysen gribes an såvel som på hvilke resultater, der kommer ud af analysen. Hvis forfatteren af specialet havde været en anden, ville det muligvis have været et ganske anderledes speciale. Forskellen ville i så fald være tilnærmelsesvist proportional med forskellen mellem de to forskeres forståelseshorisonter. Specialets hermeneutiske tilgang er således en anerkendelse af, at der findes mange måde at fortolke et tv- spot på, og at der ikke er én fortolkning, som kan betegnes som den rette. Vekselvirkningen mellem helheden og de enkelte dele ses i mange faser af fortolkningsarbejdet i dette speciale. Tv- spottet er således en helhed, der er opdelt af flere scener og dermed enkelte dele, der analyseres for at forstå hele tv- spottet. Analysen af de enkelte scener foregår ligeledes ud fra en forståelse af hele tv- spottet. Samme princip gør sig også gældende i de enkelte scener, som består af dele, der kan fortolkes på både det 8 Ibid: Ibid: 324 7

8 denotative- og det konnotative niveau. Denne cirkulære proces er altså gennemstrømmende i hele analysen. Jeg forsøger i analysen ikke blot at udlægge afsenders handlinger, men også at forstå og bringe mig selv ind i meningsudlægningen af disse handlinger, hvilket netop er kendetegnende for den hermeneutiske tilgang Teori og metode Til besvarelse af dette speciales problemformulering findes der ikke nogen umiddelbar anvendelig analysemodel. Eftersom tv- spottet er en kompleks størrelse med elementer fra andre reklamer, film, tv osv. udvikles en interdisciplinær analysemodel til besvarelse af de relevante teoriområder. Analysemodellen består således af følgende teoriområder: Kultur Tv- spot Retorik Semiotik Kultur gennemgås som det første element, fordi det antages, at kultur er en overordnet størrelse, der ligger til grund for et lands reklamestil. Reklamestilen i et land kan dog også påvirke landets kultur, hvorfor en gensidig påvirkning ikke er usandsynlig. Fremgangsmåden i produktanalysen er induktiv, eftersom specialet tilsluttes en generel viden ud fra analysen af otte udvalgte tv- spots. Denne viden bruges dernæst til at besvare specialets problemformulering. 10 Højbjerg (2007): 338 8

9 1.6 Afgrænsning Tv- spottet betragtes ud fra flere aspekter, da dette er en nødvendighed for at kunne besvare specialets problemstilling. Der lægges dog mest vægt på udformningen for at kunne identificere, hvordan de erotiske elementer kommer til udtryk. Afsender og baggrunden for spottet behandles kun overfladisk og ikke i hvert tv- spot. Både for at begrænse specialet, men også fordi afsenders historie og motivation for at lave reklamen kun sjældent har indflydelse på besvarelsen af problemstillingen. Specialet har fokus på kommunikation, og vil derfor ikke behandle de udvalgte tv- spots ud fra en afsætningsøkonomisk vinkel. Det anerkendes dog, at de to størrelser kan være afhængige af hinanden, hvorfor det i forhold til besvarelsen af problemformuleringen kunne være interessant at sammenligne de økonomiske bevæggrunde, der ligger til grund for afsenders kommunikationen og dernæst de økonomiske følger heraf. Dette ville imidlertid kræve en mere omfattende analyse, som overskrider nærværende speciales afgrænsning. For at kunne tegne et nutidigt billede af de kulturelle værdier og kommunikative virkemidler i tyske og danske tv- spots med erotisk indhold, er der kun valgt tv- spots som har været vist på landsdækkende tv indenfor de seneste ti år. Desuden er valget faldet på tv- spots, der synes at bruge forskellige virkemidler eller have forskellige målgrupper, for at undgå næsten identiske analyser, der ikke tegner noget generelt billede af erotik i reklamen. Der er imidlertid valgt både tyske og danske bilreklamer, for at have et sammenligningsgrundlag på dette område. 1.7 Struktur Specialet består overordnet af en teoridel og en analysedel. I teoridelen gennemgås de relevante teoriområder, der skal danne grundlaget for analysemodellen. Denne bliver dernæst anvendt i analysedelen til at udlede de kulturelle værdier og kommunikative virkemidler, der kommer til udtryk i de udvalgte tv- spots. Disse resultater samles slutteligt i besvarelsen af specialets problemstilling. 9

10 Det første kapitel i teoridelen kapitel 2 beskæftiger sig med teoriområdet kultur. Da specialets tese er, at kulturen i et land har stor indflydelse på brugen af erotik i tv- spots og reklamestilen generelt, optræder dette kapitel som det første i teoridelen ligesom det også vil være temmelig omfattende. Her vil specialet hovedsagligt beskæftige sig med kulturteoretikeren Geert Hofstedes kulturdimensioner, fordi disse er udarbejdet på baggrund af omfattende undersøgelser, der både inkluderer Tyskland og Danmark. Hertil kommer, at de siden er blevet brugt af Marieke de Mooij til undersøgelser af forskellige landes reklamestil. I slutningen af dette kapitel gennemgås således dansk og tysk reklamestil. Kapitel 3 belyser begrebet tv- spot og gennemgår dets karakteristika. Desuden gennemgås en måde at typebestemme tv- spots, som senere vil blive anvendt i analysen til typologisering af de udvalgte tv- spots. Slutteligt behandles lovgivningen for brug af erotik i tv- spots i henholdsvis Danmark og Tyskland. I Kapitel 4 gennemgås området retorik. Her fokuseres der primært på de sproglige- og ikke- sproglige retoriske strategier, der kan optræde i tv- spots. Desuden vil der være et afsnit, som blot fokuserer på appelformerne, der siden behandles i produktanalysen. Kapitel 5 beskæftiger sig med semiotikken, der hovedsagligt har til formål at kunne identificere forholdet med billedet og den sproglige meddelelse i et tv- spot. Kapitel 3-5 fungerer altså alle som redskaber til at kunne udlede de kulturelle værdier og kommunikative virkemidler, der adskiller tyske og danske tv- spots med erotisk indhold fra hinanden. Kapitel 6 - det sidste i teoridelen samler disse redskaber i en analysemodel, som bruges til at analysere hvert tv- spot resultaterne af hele produktanalysen samles til sidst, hvor de diskuteres i forhold til besvarelsen af problemformuleringen. Slutteligt følger en konklusion kapitel 7 og en perspektivering i kapitel 8, hvori specialets praktiske anvendelighed samt videre perspektiveringer følger. 10

11 2. Kultur For senere at kunne udlede de kulturelle værdier af de henholdsvis fire tyske- samt fire danske tv- spots, er det nødvendigt at forstå landenes kulturelle ligheder og forskelle. Først vil defineres begrebet kultur. Dernæst gives en forklaring på begreberne kulturrelativisme og etnocentrisme, fordi det er afgørende at være bevidst om sin egen og andres anskuelse, når man sammenligner to kulturer. Herefter følger et afsnit om kulturforskeren Geert Hofstede, diskussion af hans arbejde og begrundelse for, hvorfor hans arbejde er vigtigt for nærværende speciale. Slutteligt gennemgås Danmarks og Tysklands kulturer med Hofstedes undersøgelser som rygraden. Undervejs diskuteres suppleret af andre kulturforskere hvordan landenes værdier kommer til udtryk. Kultursammenligningen vil danne en central del af det teoretiske grundlag for en senere analyse af tyske tv- spots. 2.1 Kultur som begreb Ordet kultur har sin oprindelse fra det latinske ord cultura og betyder dyrkningen af jord. Begrebet har dog udviklet sig meget siden, og betydningen er nu langt bredere. I 1953 sammenlignede Kluckhohn og Kroeber ikke mindre end 164 definitioner i en artikel om ordets definitioner. 11 Dette fortæller noget om begrebets kompleksitet, som dog vil blive forsøgt at forenkle for at få en klar definition. Edward B. Tyler, der opfattes som en af grundlæggerne af antropologien, udtrykte i 1871 sin definition af begrebet kultur: That complex whole which includes knowledge, belief, art, morals, law, custom, and any other capabilities acquired by man as a member of society. 12 Tylers definition omfatter altså alle menneskets ikke- medfødte evner og vaner, hvilket i høj grad stemmer overens med Hofstede, hvis definition belyses senere i nærværende speciale. 11 Gertsen (1990): Gullestrup (2007): 30 11

12 2.2 Kulturrelativisme vs. etnocentrisme Det er et udbredt fænomen, at mennesker bedømmer fremmede kulturer ud fra deres egen kultur. I antropologiens verden kaldes denne anskuelse for etnocentrisme. Etnocentrikeren stiller sig selv i midten (heraf centriker) og bygger en holdning af en gruppe eller kategori af mennesker (heraf etno) op omkring sit eget subjektive verdensbillede. Etnocentrisme viser sig således ved fordomme og stereotyper. 13 Det er derfor, en dansker kan misforstå en gruppe arabere, der taler meget højlydt med hinanden. Danskeren tror enten, de skændes, eller synes, de opfører sig uhøfligt, men i virkeligheden er det bare deres normale toneleje og almindelige måde at gestikulere på. Der findes ingen metode, hvorved man kan måle, om den ene kultur er en anden overlegen. Studiet af andre kulturer fordrer, at man forholder sig objektivt denne anskuelse bliver i antropologien betegnet som kulturel relativisme. 14 Denne objektivitet er dog ikke ensbetydende med, at man ikke har sine egne normer og værdier, men at man forholder sig neutralt i studiet af andre kulturer. Den franske antropolog Claude Levi- Strauss beskriver kulturrelativisme således: Kulturel relativisme bekræfter, at en kultur ikke har noget absolut kriterium til at bedømme en anden kulturs aktiviteter som lave eller ædle. Enhver kultur kan og bør imidlertid anvende en sådan bedømmelse på sine egne aktiviteter, da dens medlemmer på samme tid er aktører og observatører. 15 Det i princippet en umulighed at lave undersøgelser, der er fuldstændig kulturuafhængige, da alle mennesker er påvirket af en gruppe eller kategori af mennesker på den ene eller den anden måde. 13 Gertsen (1994): Hofstede (2006): Ibid. 12

13 2.3 Geert Hofstede Den hollandske sociolog Geert Hofstede er en af de kulturforskere, der har udarbejdet egentlige kulturanalysemodeller. Han har studeret interaktioner mellem nationale kulturer og organisationskulturer. I løbet af sin karriere har Hofstede bl.a. været ansat hos IBM, hvor han ledede afdelingen for personaleundersøgelser. Dette førte til en undersøgelse, hvor han på baggrund af spørgeskemaer blandt IBM- medarbejdere i 50 forskellige lande kom frem til, at fire forskellige dimensioner kan karakterisere og sammenligne forskellige nationalkulturer. Undersøgelsen og dimensionerne magtdistance, usikkerhedsundvigelse, individualisme vs. kollektivisme samt maskulinitet vs. femininitet blev offentliggjort i bogen Culture s Consequences Diskussion og kritik af Hofstede Mange forskere har gennemgået og benyttet Hofstedes undersøgelser, hvilket har medført kritik og diskussioner om anvendeligheden af disse. I dette afsnit diskuteres med udgangspunkt i Den skinbarlige Hofstede [ refleksioner over kritisk brug af Hofstede] kritikpunkter, der kunne have indflydelse på nærværende speciales kulturanalyse. Først og fremmest er det problematisk, at dataindsamlingen til Hofstedes undersøgelser blev gennemført for derefter at blive analyseret i slutningen af 70 erne. Hofstede selv opfatter sin undersøgelse som statisk, hvilket ifølge både Johansen og Barca et al. er anfægteligt, da der ikke tages højde for kulturens dynamiske karakter. 16 Denne tidsmæssige skævvridning fører os frem til kritikken fra Baca et al., der påpeger, at Hofstedes kvantitative metode resulterer i en statisk analysemodel, som ikke tager individuelle forskelle i betragtning. 17 Således er der med stor sandsynlighed bemærkelsesværdige forskelle at spore imellem Syd- og Nordtyskland. Bl.a. fordi den sydlige del er overvejende katolsk, mens den nordlige del er protestantisk. Katolikkerne vil formodentlig have værdier, der har fællestræk med Sydeuropa, ligesom protestanterne har 16 Johansen (1999): 47 og Baca et al. (1999): Baca et al. (1999): 49 13

14 ligheder med resten af det protestantiske Nordeuropa. Dertil kommer alle de forskelle i Tyskland, heriblandt de økonomiske, der bunder i opdelingen af øst og vest gennem 40 år. Generelt må Tyskland siges at være en mindre homogen nation end Danmark, idet landet først blev ét forenet rige i 1871 og helt frem til murens fald havde en turbulent historie. Hofstedes undersøgelse af IBM- ansatte fandt sted i Vesttyskland, og da det nuværende Tyskland har flere ligheder med det gamle Vesttyskland end med Østtyskland, synes det ikke at være problematisk at anvende Hofstedes resultater i nærværende speciales analysemodel. Det største problem er, at IBM- undersøgelsen sandsynligvis er mindre repræsentativ for den tyske befolkning end for den danske, da den individuelle forskellighed formodentlig er større i Tyskland. Til spørgsmålet om repræsentativiteten af undersøgelsen skal det siges, at mange kritikere netop sætter spørgsmålstegn ved udelukkende at samle data fra IBM- ansatte. 18 Hofstede gør imidlertid opmærksom på, at denne homogenitet i forskningspopulationen bevirker, at de forskelle, der viser sig, med større sikkerhed kan føres tilbage til menneskernes nationalitet, fordi de har samme arbejdsgiver og uddannelsesmæssige baggrund. 19 Kritikere som Kieser og Søderberg er ikke udelt begejstrede for Hofstedes arbejde, og førstnævntes kommentar i sin anmeldelse af Cultures and Organizations. Software of the Mind slutter med ordene: This book cannot replace careful qualitative studies. 20 I tråd med dette skriver Baca et al. da også, at Hofstedes studier kan fungere som en indledende forståelse af kulturforskelle og således tjene som midlertidig forståelsesramme, hvis blot man har en analytisk skepsis til hans arbejde. 21 Da nærværende speciale udelukkende beskæftiger sig med dansk og tysk kultur, synes Hofstedes kulturdimensioner at være brugbare i denne sammenhæng. Det burde således ikke være problematisk at anvende Hofstedes analyseresultater, hvis blot der løbende tages højde for ovenstående kritikpunkter og forbehold. 18 Ibid.: Hofstede (2006): Ibid.: Ibid.: 54 og 64 14

15 2.3.2 Kultur som mental programmering Ifølge Hofstede fungerer den menneskelige hjerne i lighed med en computer, der fra fabrikken er udstyret med hardware, der ikke umiddelbart kan ændres på, men som kan programmeres. Alle mennesker har mønstre for tanker, følelser og handlinger, der er erhvervet gennem livet. Disse mønstre betegner Hofstede som hjernens software, der ligesom computerens software kan ændres. Hjernens software er dog langt sværere at afkode end den i første omgang var at lære. Programmeringen af hjernens software sker hovedsagligt i barndommen, fordi hjernen her er mere åben for indlæring, men fortsætter gennem hele livet i de sociale miljøer, hvori man færdes. 22 På mange sprog betyder ordet kultur civilisation eller åndelig forfinelse, hvilket også forstås som finkultur, der dækker over uddannelse, kunst, mad, litteratur m.m. Geert Hofstede skelner mellem kultur et og kultur to, hvor førstnævnte er kultur i en snæver forstand, mens kultur to indeholder en langt bredere betydning af ordet. 23 Det er i den betydning, ordet i almindelig forstand anvendes af socialantropologer og desuden danner grundlaget for Hofstedes definition af kultur: Det er den kollektive programmering, der adskiller medlemmerne af en gruppe eller kategori fra medlemmerne af en anden. 24 Det er også ud fra denne definition begrebet kultur behandles i dette speciale Kulturniveauer Hofstede er i lighed med Edward B. Tyler af den opfattelse, at tillærte vaner og færdigheder er kulturelt betingede. Hofstede deler individets mentale programmering op i tre kulturniveauer, hvoraf de to ikke udelukkende er tillærte Hofstede (2006): Gullestrup (2007): Hofstede (2006): 19 15

16 Kulturniveauer Særegen for individet Personlighed Nedarvet og tillært Særegen for gruppe eller kategori Kultur Tillært Universal Menneskelig natur Nedarvet Kilde: Hofstede (2006): Den menneskelige natur er det nedarvede, som alle mennesker har til fælles. Det er menneskets hardware, der giver os evnerne til at føle glæde, sorg, vrede, kærlighed, behovet for at socialisere og behovet for fysisk samvær. Den menneskelige personlighed er modsat den menneskelige natur særegen for individet og udgøres af dettes personlige mønster af mentale programmer, der dels er nedarvede og dels er tillærte. Her skal tillært forstås som en påvirkning af kollektiv programmering og personlige erfaringer. Kultur er derimod kun tillært gennem kollektiv programmering. Det er kulturen, der bestemmer, hvordan et menneske giver udtryk for sin menneskelige natur. Mens personlighed er forbeholdt individet, tilskrives kultur en gruppe eller kategori af mennesker, for hvilken størrelsen kan variere fra nogle få mennesker til mange millioner afhængig af, om der er tale om kultur i en familie, en virksomhed, en region eller en nation (jeg mener dog, kulturniveauer er en forkert betegnelse, da det nedarvede netop ikke er en del af kulturen, hvis man forudsætter, at begrebet er defineret ved den kollektive programmering), 26 Ibid.: 20 16

17 2.4 Kulturdimensionerne I forbindelse med IBM- undersøgelsen nåede Hofstede som nævnt frem til fire dimensioner, der kan bruges til at kortlægge og sammenligne de kulturelle karakteristika for grupper eller kategorier af mennesker. Siden har han tilføjet en femte dimension, der er inspireret af den canadiske forsker Michael Bond. Denne dimension inddrages dog af flere grunde ikke. Danmark og Tyskland ligger ikke langt fra hinanden inden for denne dimension, hvorfor det er svært at påvise, at forskelle i landenes reklamestil kan have noget med denne dimension at gøre. I det følgende afsnit beskrives dimensionerne for løbende at diskutere Tysklands og Danmarks kulturelle placering i forhold til hinanden, og hvordan dette kommer til udtryk. Undervejs inddrages andre sociologiteoretikere for at underbygge og uddybe Hofstedes resultater og betragtninger. Ud fra dette tegnes et billede af i hvilke henseender de to landes værdier henholdsvis adskiller sig fra og ligner hinanden. Dette gøres med henblik på i produktanalyse at kunne beskrive de kulturelt betingede forskelle og ligheder i de respektive landes reklamestil. I nogle henseender ligner dimensionerne hinanden, ligesom det også er tilfældet for nogle karakteristika, der er gennemgående for hvert land. Derfor vil der forekomme gentagelser. Dimensionernes indekspoint For at tydeliggøre resultaterne af IBM- undersøgelsen giver Hofstede landene point fra 0 til 100 i hver dimension.. Enkelte lande har fået mere end 100 point. Grunden til dette er, at de er tilføjet efter den oprindelige undersøgelse, hvorfor man er blevet nødt til at udvide skalaen. Hofstede gør selv opmærksom på, at pointtallene grundet beregningsmåden repræsenterer landenes relative og ikke absolutte position Ibid.: 58 17

18 2.4.1 Magtdistance Dimensionen magtdistance beskriver, hvor stor en magtdistance en given kultur kan acceptere. Hofstede definerer magtdistancen som den grad, som mindre magtfulde medlemmer af institutioner og organisationer i et land forventer og accepterer, at magten er ulige fordelt. 28 I lande med en stor magtdistance opdrages børnene fra de er helt små til at respektere og tale mere formelt til dem, der er ældre end dem selv. Det ses gennem hele opvæksten, hvor de i rangordenen ligger under større søskende eller ældre elever i skolen. Det forventes, at de respekterer og adlyder deres forældre, som også respekterer deres forældre. I disse samfund er det normalt, at man tager sig af de ældre, passer på dem og lader dem flytte ind hos børnene. Selv når børnene flytter hjemmefra og bliver uafhængige ses et afhængighedsmønster af de ældre. 29 Ud over respekten for de ældre kommer magtdistancen også visuelt til udtryk gennem folks påklædning, bolig og biler, ligesom også sproget kan være et udtryk for magt. Generelt er rollerne i lande med stor magtdistance mere veldefinerede, og magten er mere centraliseret. 30 I kulturer med en lav magtdistance er den udprægede holdning, at alle mennesker er født ligeværdige uanset herkomst. Børnene opdrages til tidligt at blive selvstændige og opmuntres til at ytre egne holdninger. Derfor vil magtdistanceforholdet i institutioner og organisationer netop være mindre åbenlyst synligt, selvom det eksisterer. Et af idealerne i samfundet anses for at være uafhængighed af familien. Derfor kan forældre heller ikke forvente, at børnene tager sig af dem, når de bliver gamle. 31 Med en score på henholdsvis 18 og 35 point kan Danmark og Tyskland karakteriseres som lande med en relativt lav magtdistance. Alligevel er det muligt at spore, hvordan forskellen på 17 point kommer til udtryk. 28 Ibid.: Ibid.: Gertsen (1994): Ibid. og Hofstede (2006): 67 18

19 Danmark I Danmark viser den lavere magtdistance sig ved den gennemstrømmende holdning til, at alle er født ens og til en vis grad bliver ved med at være det. Janteloven er et udtryk for, at danskerne ikke ser store magtforskelle som ønskværdige. Dette bakkes op af den danske sociolog Gundelach, der hæfter sig ved, at danskernes mentalitet er præget af homogenitet og et ønske om lighed. 32 Danskerne bliver opdragede til at være uafhængige, hvilket i høj grad reflekteres ved danskernes skeptiske holdning til alle autoriteter. 33 I Danmark er det således fuldt legalt at gøre grin med både kongefamilien og politikere, ligesom det er ganske normalt at tiltale chefen i en virksomhed som alle andre medarbejdere. Tyskland Den noget højere magtdistance i Tyskland er kendetegnet ved, at familieforholdene er noget anderledes opbygget, idet familien betragtes som omdrejningspunktet i samfundets sociale forhold. 34 Børnene lærer allerede i en tidlig alder at have respekt for familiens ældre medlemmer og samfundets autoriteter. De bliver, modsat danske børn, opdraget til at overtage familiære ansvarsopgaver, efterhånden som de bliver ældre og stiger i hierarkiet. 35 Dette er i høj grad også en del af den individualistiske vs. kollektivistiske samt den maskuline vs. feminine dimension, som diskuteres i de følgende afsnit. Den større respekt for autoriteter og folk i magtpositioner kommer sprogligt til udtryk, idet man i Tyskland vægter titler og korrekt tiltaleform højere end man gør i Danmark. I Tyskland er det således normalt, at den akademiske titel såsom Doktor eller Professor indgår i navnet. Dette er med til at markere magtpositionen, ligesom også brugen af du eller Sie, hvis anvendelse afhænger af flere faktorer. Her er både social position, alder og situation med til at bestemme magtpositionen, der således markeres ved, at den ældste eller den med den højeste sociale position tiltales Sie. Det er også denne, der beslutter, hvornår det er i orden at sige du til hinanden Gundelach (2002): Andersen et al. (2004): 153 og Christiansen (1992): Weidenfeld (1991): Forfatterkommmentar: Denne kilde er imidlertid ikke helt ny, hvorfor man må regne med, at der kan være sket en værdiændring. 35 Ibid.: Besch (1996): og Adler, Nancy J. (2002):

20 2.4.2 Individualisme vs. kollektivisme Hofstede giver følgende definition på den individualistiske og kollektivistiske dimension: Individualisme vedrører samfund, hvor båndene mellem individerne er løse: Det forventes, at enhver sørger for sig selv og den nærmeste familie. Derimod vedrører Kollektivisme samfund, hvor mennesker fra fødslen af integreres i stærke, sammenhængende egengrupper, der livet igennem fortsat beskytter dem mod til gengæld at have deres ubestridte loyalitet. 37 Med en pointscore på 74 til Danmark og 67 til Tyskland er denne kulturdimension den, hvor de to lande adskiller sig mindst fra hinanden. Det kan virke formålsløst at analysere på dette, da afstanden er forsvindende lille og derfor ikke burde være udtryk for nogen nævneværdige forskelle. Dette afsnit kommer dog alligevel ind på nogle iagttagelser fra andre kulturteoretikere, som kan underbygge denne pointforskel. Danmark Gundelach fremhæver frisind som en særlig del af del af den danske nationalitet. Her citerer han en anden dansk professor i sociologi, Bech, der skriver: Ikke mindst hvad angår seksualiteter, specielt hvis vi sammenligner os med situationen i 1950 erne eller med forholdene i de fleste andre lande. 38 Dette frisind er i tråd med danskernes individualisme og børneopdragelse, der bygger på, at barnet lærer at opfatte sig selv som et individ med sin egen personlige identitet, som ikke ligger under for en gruppes ønsker. Bech påpeger desuden, at det danske frisind ikke kun drejer sig om frigjorthed, men også om en tolerance over for andres personlige overbevisning kombineret med en social forpligtethed til at etablere betingelserne for at individer og grupper kan leve som de foretrækker Ibid.: Bech i Gundelach (2002): Ibid. 20

21 Tyskland Som nævnt i ovenstående afsnit om magtdistance bliver tyske børn opdraget til med tiden at påtage sig flere familiære ansvarsopgaver, og udviklingen til uafhængige individer begrænses af deres pligt til at tage sig af andre. 40 På trods af at pointforskellen mellem Danmark og Tyskland i individualismeindekset er relativt lille, synes den dog stadig at kunne påvises og til dels forklares. Bl.a. homoseksuelles rettigheder i de respektive lande markerer forskelle i frigjorthed og tolerance. Således tillod Danmark i 1989, som det første land i verden, registreret partnerskab for homoseksuelle, mens det i Tyskland først blev lovligt i Til den negative del af danskernes frigjorthed og tolerance hører ifølge Bernd Henningsen respektløshed. Dette forbinder han bl.a. med karikaturtegningerne af profeten Muhammed, der i september 2005 blev trykt i Jyllandsposten og kort efter udløste et ramaskrig i den muslimske verden. 42 Danskernes individualisme og uafhængighed, der kommer til udtryk gennem deres tolerance over for andre, skaber således også en forventning om, at andre tolererer dem. 43 At den relativt lille pointforskel mellem de to lande alligevel giver udtryk for en forskel, underbygges desuden af Hofstede. Han peger på, at lande med stor magtdistance ofte er mere kollektivistiske, ligesom lande med lav magtdistance opnår højt pointtal i individualismeindekset. De to dimensioner synes altså at være negativt korreleret Weidenfeld (1991): rettigheder og seiten.de/artikel/sec4/34.html 42 Henningsen (2009): I forlængelse af karikaturtegningerne skal det dog nævnes, at den mest udskældte tegner, Kurt Westergaard, fem år efter modtog den tyske presses frihedspris af Angela Merkel. 44 Hofstede (2006): 98 21

22 2.4.3 Maskulinitet vs. femininitet Hofstede giver følgende definition af maskuline og feminine samfund: Et samfund betegnes som maskulint når de sociale kønsroller adskiller sig tydeligt: Mænd forventes at være selvsikre, hårdere og koncentrerede om at opnå materiel succes, mens kvinder forventes at være mere beskedne, bløde og optaget af livskvalitet. Et samfund betegnes som feminint når de sociale roller overlapper hinanden: Både mænd og kvinder forventes at være beskedne, bløde og optaget af livskvalitet. 45 Med en forskel på 50 point er det inden for denne dimension, Danmark og Tyskland afviger mest fra hinanden. 66 point giver Tyskland en placering som et af de mest maskuline lande i indekset, mens Danmark ligger i den helt feminine ende kun overgået af Holland, Norge og Sverige. Danmark Den førnævnte danske frigjorthed og tolerance overlapper også denne kulturdimension, da det til dels også er et udtryk for feminine værdier såsom omsorgsfuldhed og livskvalitet, at Danmark var det første land i verden til at lovliggøre registreret partnerskab for homoseksuelle. Desuden er danskernes lighedsideal, ud over at understrege lav magtdistance, også kendetegnende ved et feminint samfund. Beskedenhed og mådehold er kerneværdier i feminine kulturer, der ifølge de Mooij illustreres ved janteloven. Hun påpeger, at misundelse er et vigtigt element i janteloven, hvilket betyder, at dine naboer foragter dig, hvis du skiller dig ud ved at vise, hvor enestående eller hvor rig du er. 46 Det positive ved den er dog ifølge Henningsen, at den også er et udtryk for danskernes evne til at være selvkritiske og selvironiske. Jante bricht das Leiden an der Welt und an sich selbst durch Ironie und Humor Ibid.: de Mooij (2010): Henningsen (2009):

23 I Danmark arbejder kvinderne næsten lige så meget uden for hjemmet som mændene. Dette er ud over at være atypisk for europæiske lande også en stærk indikator for, at Danmark er et feminint land, hvor kønsrollerne overlapper hinanden. 48 Tyskland I Tyskland skinner landets høje antal point i maskulinitetsindekset tydeligt igennem ved sociale kønsroller. Arbejdsmarkedet er således domineret af mænd, mens de huslige pligter som børnepasning og madlavning primært varetages af kvinderne. 49 Hvor man i Danmark og andre feminine samfund snarere stræber efter livskvalitet, er man i Tyskland langt mere status- og præstationsorienteret. Die Deutschen sind stolz auf ihren ausgeprägten Sinn für Vollkommenheit, Gründlichkeit, Tüchtigkeit, Zuverlässigkeit und Sauberkeit 50 Således skriver den spanske socialfilosof Heleno Sana, der understøttes af bl.a. Adler, Trompenaars og Hampden- Turner, der betegner Tyskland som et præstationsorienteret land. 51 Tyskernes grundighed og målrettethed kommer også til udtryk, når de forbereder sig til f.eks. forretningsmøder. Ifølge Schroll- Machl vil deres detaljeorientering endda kunne forekomme overdrevet for udlændinge. 52 Status- og præstationsorienteringen er desuden i tråd med Hofstedes iagttagelser af uddannelse og forbrugeradfærd i maskuline samfund. Han påpeger, at eleverne i skolen opdrages til at konkurrere både bogligt og sportsligt, hvorfor det også betragtes som en katastrofe at dumpe i skolen. 53 Heraf kan man også udlede, at status er vigtigt, da det implicit er et bevis på, at man har klaret sig godt i skolen. Der findes mange klichéer om den stereotype tysker, der er alvorlig og uden humor. 54 Som nævnt er tyskerne målrettede og præstationsorienterede, men det er imidlertid ikke ensbetydende med, at de altid er humorforladte. Ifølge Tromenaars og Hampden- Turner samt Schroll- Machl synes tyskerne bare at lade arbejdet komme i første række. Schroll- Machl skriver således, at en forretningsmand først har bevist sit værd, når han har præsenteret fakta 48 Andersen (2004): de Mooij (2010): 81 og Weidenfeld (1991): Sana (1992): Trompenaars (1998): 127 og Adler (2002): Schroll- Machl (2003): Hofstede (2006): Best (1993): 9, Pinkert (1990): 59 og de Mooij (2010):

24 og forklaret den logiske baggrund. Først derefter kan han slå over i en mere munter tone. 55 Dette understreger tyskernes præstationsorientering Usikkerhedsundvigelse Usikkerhedsundvigelse er den tredje dimension, som Hofstede definerer således: den udstrækning, hvori medlemmerne af en kultur føler sig truet i usikre og ukendte situationer. 56 I lande med lav usikkerhedsundvigelse er befolkningen mere afslappede over for usikkerheder. Kendetegnende for disse lande er, at de er meget fleksible, hvad love, regler og punktlighed angår. Hertil kommer, at de generelt har et lavt stressniveau og en gennemgående tilfredshedsfølelse. Lande med høj usikkerhedsundvigelse er derimod meget bundne af usikkerheder, som ligefrem kan virke angstfremkaldende. 57 Også i denne kulturdimension scorer Danmark et lavt antal point. Tyskland er med 65 point placeret omkring midten ikke langt fra de andre tysktalende lande. Med en forskel på 42 point ligger Tyskland dog endnu engang et betydeligt stykke over Danmark. Danmark Ifølge Gertsen kan danskernes uformelle omgang med autoriteter og andre mennesker generelt hænge sammen med danskernes svage usikkerhedsundvigelse. 58 Dette er som nævnt et udtryk for landets magtdistance, men overlapper også denne dimension. Danskerne vægter således ikke regler og love særligt højt, da de gennemgående har et afslappet forhold til livet. Dog er det typisk for lande med lav usikkerhedsundvigelse, at man f.eks. accepterer, at fartbegrænsningerne er lave, ift. lande med høj usikkerhedsundvigelse. Dette passer godt på 55 Trompenaars (1998): 91 og Schroll- Machl (2003): Hofstede (2006): Ibid.: 180, 186 og Gertsen (1994): 64 24

25 Danmark og Tyskland, der i særdeleshed på motorvej har forskellige begrænsninger. I lande med lav usikkerhedsundvigelse er man pga. et lavere stressniveau villig til at komme for sent til en aftale, mens man i f.eks. Tyskland hellere løber en større risiko for at køre galt, hvis blot man kommer til tiden. 59 En undersøgelse fra 2003 lavet af Danmarks Statistik viser, at danskerne skifter job oftere end andre europæere. 60 Undersøgelser giver mange forklaringer på grunden til danskernes hyppige jobskift, men ikke desto mindre passer det med Hofstedes teori, der peger på, at dette er typisk for lande med lav usikkerhedsundvigelse. 61 Det indikerer desuden, at danskerne synes, det er spændende at prøve noget anderledes, samtidig med at de ikke bekymrer sig om økonomi. Sidstnævnte kan dog være betinget af landets dagpengesats og de liberale regler for afskedigelse. Dimensionen individualisme vs. kollektivisme fandt viste, at danske børn opdrages til at blive uafhængige individer og til i en tidlig alder at sige fra samt at danne deres egne holdninger, ligesom der også er få regler for, hvad de ikke må tale om. Sammenholdt med danskernes lighedsideal og afslappede forhold til autoriteter understreger dette Hofstedes betragtninger af lande med svag usikkerhedsundvigelse. Han påpeger således, at det i skolen er normalt at diskutere frem for blot at bestemme, hvad der er rigtigt, og hvad der er forkert. Ligeledes er det også acceptabelt, når læreren eller en lægmand er i tvivl om noget inden for sit felt. 62 Til sidst er det værd at bemærke, at Hofstede peger på, at lande med svag usikkerhedsundvigelse oftere undertrykker følelser, fordi det ikke er velset at hæve stemme og gestikulere voldsomt. 63 Dette kan ifølge Trompenaars og Hampden- Turner fortælle noget om humoren i et land, da man i nogle lande anvender humor og ironi som en kompensation for undertrykte følelser, hvilket understøttes af Henningsen, der netop betegner skandinaver som humoristiske og ironiske Hofstede (2006): Danskere- skifter- job.aspx 61 Hofstede (2006): Ibid.: 192, 194 og Hofstede (2006): 186 og Trompenaars (1998): 91 og Henningsen (2009):

26 Tyskland På arbejdspladsen er Tysklands højere usikkerhedsundvigelse kendetegnet ved stor arbejdsomhed og perfektionisme. 65 Ordnung muss sein er ikke et ordsprog grebet ud af den blå luft. Som nævnt kommer arbejdet i første række og humoren i anden, hvilket i lighed med tyskernes regler for tiltaleformer er med til at understrege de strukturerede rammer, der præger arbejdspladsen i et land med en højere usikkerhedsundvigelse. 66 Hofstede bruger selv eksemplet fra fjerntogene i Tyskland, hvor der i hver kupé ligger en tidsplan, til at beskrive tyskernes trang til punktlighed. Dette indikerer sammen med de højere hastighedsbegrænsninger, at de vægter punktlighed meget højt og forsøger at bekæmpe de usikkerheder, der måtte forekomme. 67 Hertil kommer, at færre tyskere end danskere mener, at de er deres egen lykkes smed, hvilket er en indikator for usikkerhed. 68 I skolen kommer usikkerhedsundvigelsen til udtryk, idet man tidligere end i Danmark starter med at give børnene karakterer, hvilket er med til at skabe et mere konkurrencepræget miljø. I den tyske Grundschule får eleverne karakterer fra 7. klassetrin, men allerede fra 3. klasse bliver eleverne bedømt ud fra et firetrins system, der går fra Lernziele nicht erreicht til Lernziele sehr gut erreicht. I Danmark får eleverne først karakterer fra 8. klassetrin. 69 De tyske skolebørn bliver endog tidligere opfordret til at skulle tage stilling til deres fremtidige uddannelse. 70 Alt dette er med til at fostre mere konkurrence, som formodentlig fremelsker tydeligere hierarkiske tilstande og i sidste ende mere fokus på status, hvilket er udprægede kendetegn for kulturer med en højere usikkerhedsundvigelse Sammenfatning Selvom Danmark og Tyskland er nabolande, er der i gennemgangen af kulturdimensionerne blevet belyst flere væsentlige forskelle. Mange af Hofstedes resultater og betragtninger 65 Weidenfeld (1991): 40 og Sana (1992): Trompenaars (1998): 91 og Schroll- Machl (2003): Hofstede (2006): Trompenaars (1998): stk

27 underbygges af andre sociologer, mens nogle karakteristika for dimensionerne er sværere at begrunde ift. Danmark og Tyskland. Bl.a. af denne grund betragtes landenes pointtal blot som relative. I det følgende sammenfattes de kulturelle værdier, hvor landene afviger mest fra hinanden. For at give et overblik over Danmark og Tysklands kulturmæssige placering ift. hinanden er deres pointtal for hver kulturdimension samlet i nedenstående opstilling. Oversigt over Danmark og Tysklands kulturelle placeringer ift. hinanden Kulturdimension Danmark Tyskland Pointforskel Magtdistance Lav (18 ) Lav (35) 17 Individualisme/kollektivisme Stærkt individualistisk (74) Stærkt individualistisk (67) 7 Maskulinitet/Femininitet Stærkt feminin (16) Maskulin (66) 50 Usikkerhedsundvigelse Svag (23) Stærk (65) 42 Sammenlignet med de andre lande i magtdistanceindekset, har både Danmark og Tyskland en relativt lav magtdistance. Det er dog bemærkelsesværdigt, at Tyskland får næsten dobbelt så mange point som Danmark. Dette kommer til udtryk i både familie-, uddannelses- og arbejdslivet. I både skolen og familien er det således normalt, at den ældre er rangordnet højere end den yngre. Desuden har man i Tyskland større respekt for autoriteter og folk i magtpositioner. Danmark og Tyskland er begge stærkt individualistiske lande, der er kendetegnede ved, at båndene mellem individerne er løse. Her er der kun en pointforskel på 7, hvilket synes at være en smule misvisende, da flere iagttagelser taler for, at distancen er større i denne dimension. 27

28 Det danske frisind, der også er tæt forbundet med usikkerhedsundvigelse, viser sig ved, at landet tolv år før Tyskland tillod registreret partnerskab for homoseksuelle. I det store billede er det dog relativt små forskelle, der adskiller landene i denne dimension. Begge lande stiller sig således også meget tolerante overfor de kontroversielle Muhammedtegninger. Med en pointforskel på 50 i maskulinitet vs. femininitet dimensionen, er det inden for disse værdier, Danmark og Tyskland afviger mest fra hinanden. Janteloven er også i denne dimension et bestemmende faktor, fordi den er med til idealisere beskedenhed, mådehold og lighed. Desuden synes den også at være et udtryk for danskernes evne til at være selvkritiske og selvironiske. Tyskerne er derimod mere status og konkurrenceorienterede, hvorfor de også sætter arbejdet før sjov, og derfor kan komme til at virke humorforladte på den udefrakommende. Dette er også med til at understrege tyskernes grundighed og målrettethed. Danskernes uformelle omgang med autoriteter hænger ikke kun sammen med magtdistancen, men også landets svage usikkerhedsundvigelse. Danskere vægter således ikke regler og love særlig højt, da de gennemgående har et afslappet forhold til livet og et lavt stressniveau, hvilket også viser sig i danskernes hyppige jobskift. De er mere optagede af personlig tilpasning og bekymrer sig ikke meget om økonomi, men synes generelt, det er spændende at prøve noget nyt. Her er tyskerne ganske anderledes, idet de gør mere op i personlig stabilitet og er meget bevidste om arbejdslivets strukturerede rammer. Tiltaleform, punktlighed og arbejdsomhed kommer i første række, mens humoren må vente til det alvorlige er overstået. Danskernes afslappethed kommer også til udtryk i skolen, hvor der modsat Tyskland ikke altid er rigtige og forkerte svar, men oftere flere forskellige, som man diskuterer sig frem til. Hertil kommer, at man i Tyskland er mere ekspertorienterede og derfor forventer, at læreren har svaret, mens det i Danmark er acceptabelt, at læreren ikke ved alting inden for sit felt. 28