HJEMMEOPGAVER, PROJEKTER, SYNOPSER U/ MUNDTLIGT FORSVAR Home Assignments, Project Reports, Synopses without oral defence

Transkript

1 OBLIGATORISK FORSIDE Prescribed front page HJEMMEOPGAVER, PROJEKTER, SYNOPSER U/ MUNDTLIGT FORSVAR Home Assignments, Project Reports, Synopses without oral defence INSTITUT FOR ERHVERVSKOMMUNIKATION Department of Business Communication STUDIENUMMER Student No. HOLD NR.: Class No. Ex.: U FAGETS NAVN: Course/Exam Title Ekstern Kommunikation VEJLEDER: Name of Supervisor Magnus Kristian Gregersen ANTAL TYPEENHEDER I DIN BESVARELSE (ekskl. blanktegn): Number of Characters in your Assignment (exclusive of blanks):

2 Abstract The debate concerning sustainability and social responsibility is an integral part of today s societal debate. As such, this provides an interesting rationale for assessing how one of the largest fast fashion brands in the world uses sustainability and social responsibility to achieve a competitive advantage in a highly competitive industry. In this thesis, particular focus is applied on the Corporate Social Responsibility (CSR) activities that H&M uses within its production and marketing processes. The thesis provides empirical evidence as to why CSR is an important tool and how this is leveraged to create a competitive advantage. Another element of the thesis concerns the relationship between H&M s branding and how this is perceived by consumers. To answer this, a survey was distributed which suggested that price is an important, functional, element of this relationship. The results also showed that the emotional aspects is also important, albeit by less than price. The analysis of H&M s brand strategy provides several underlying reasons as to why the H&M brand is particularly strong among consumers. This is further supported by the results of the survey, which indicates that CSR activities have a positive impact on brand perception. The outcome of the analysis is support for a relationship between H&M s brand strategy and its image, i.e. perception, of which it can be concluded that there is a strong level of brand identity. The subsequent discussion describes a number of challenges that H&M is faced with. Of particular concern, is the need to increase the awareness level of H&M s CSR activities which would improve its image and ultimately further strengthen its brand identity. = antal tegn

3 Indholdsfortegnelse 1. INDLEDNING!...!1 1.2 PROBLEMFORMULERING METODOLOGI!...!3 2.1 METODE AFGRÆNSNING: AFHANDLINGENS STRUKTUR: VIDENSKABSTEORETISK PERSPEKTIV: UNDERSØGELSESDESIGN: VIRKSOMHEDSBESKRIVELSE:!...!6 4 TEORI AFSNIT!...!7 4.1 DEFINITION AF CSR OG DENS OPRINDELSE FORDELE OG ULEMPER FORBUNDET VED CSR: CSR AKTIVITETER IMAGE CAROLL S PYRAMIDE AAKERS IDENTITY MODEL HANSENS TEORI OM BRANDING (HANSEN, 2012) KOMMUNIKATIONS- OG KAMPAGNEPLANLÆGNING (SEPSTRUP, 2010) KONGSHOLMS TEORI OM LIVSFASER OG FORBRUG (KONGSHOLM, 2007) ANALYSE!...! STRATEGISK BRAND ANALYSE BRAND IDENTITETSSYSTEM BRAND IDENTITET IMPLEMENTERINGSSYSTEM DISKUSSION AF ANALYSEREDE FORHOLD!...!25 7. KONKLUSION!...!27 8. LITTERATURLISTE!...!29 9. BILAG!...!33 BILAG BILAG BILAG BILAG4A...36 BILAG4B...37 BILAG BILAG BILAG BILAG

4 1. Indledning Det er interessant, at rette fokus på social ansvarlighed indenfor virksomhederne, eftersom det er et element der har fået tildelt en større betydning hos virksomhederne, i medierne og i blandt forbrugerne (Nørgaard, 2014). Med henblik på social ansvarlighed eksisterer der en bred vifte af CSR aktiviteter som virksomheder kan benytte sig af (Ashridge 2005, s. 2). Denne afhandling vil hovedsageligt beskæftige sig med social ansvarlighed med fokus rettet på sociale- og samfundsmæssige problemstillinger og miljømæssige aspekter. Hensigten med dette er, at afgrænse fokus for de mange CSR aktiviteter som findes. Formålet med dette casestudie er, at foretage en undersøgelse, der kan adressere hvorledes virksomheder i modebranchen bør benytte sig af CSR og hvilken betydning disse aktiviteter kan tillægges. Med dette som grundlag er det muligt for andre virksomheder, at vurdere hvorvidt de bør benytte CSR i deres brandstrategi. Derved kan virksomheden vurdere om disse aktiviteter anses som en investering, der kan opfylde forbrugernes ønske om et etisk ansvar (Bach, 2015). Fremadrettet sondres der ikke mellem CSR og socialansvarlighed i denne afhandling. Nutidens perspektiv på branding igennem CSR aktiviteter er af stor betydning for virksomhederne og deres image blandt forbrugere, eftersom organisationer der fokuserer på image som et strategisk værktøj, dermed også sikrer sig en bæredygtig konkurrencefordel og skaber værdi hos sine stakeholdere (Dowling & Moran 2012, s. 25). Flere forbrugere forholder sig kritiske og stiller højere krav til virksomhederne, hvoraf et af disse krav er den sociale ansvarlighed, hvorfor CSR bør tilføres en større betydning i dag. Det er forventeligt, at nogle af kravene kunne antages, at være følgende parametre; konkurrencedygtige priser på produkterne, en etisk nytteværdi og bæredygtighed (Kongsholm, 2007: 64). I relation til dette har virksomheder og forbrugere tillagt social ansvarlighed en større betydning, hvilket også kan være en af forklaringerne på, hvorfor en større andel af virksomheder i højere grad anvender CSR som et strategisk værktøj. 1/

5 Den aktuelle samfundsdebat omhandler blandt andet, hvorvidt CSR aktiviteterne bliver overholdt. Debatten er opstået, eftersom flere virksomheder har kommunikeret falske CSR aktiviteter igennem greenwash reklamer og på hjemmesider, hvilket skaber mistillid til CSR aktiviteternes egentlige eksistens (Campbell, 2014). På baggrund af dette kunne det derfor være relevant, at tage udgangspunkt i en virksomhed som opererer med CSR aktiviteter, som en fast integreret del af strategien. Et eksempel på en virksomhed der benytter sig af dette værktøj i deres strategi er H&M, hvorfor valget blandt andet er faldet herpå (Lynard, 2014). Ikke desto mindre er H&M en stor international virksomhed indenfor tøjbranchen, med et stærkt brand og hvis sortiment appellerer til en bred målgruppe (bilag 1 og 2). Derfor ville det ifølge forfatteren af denne afhandling, være interessant, at udarbejde en undersøgelse med inddragelse af relevant teori, der skal frembringe information om H&Ms brandidentitet. For at drage en parallel hertil vil denne afhandling undersøge, hvilke CSR aktiviteter virksomheden H&M beskæftiger sig med, og herefter rette fokus på, hvilken effekt udvalgte CSR aktiviteter har på virksomhedens brandidentitet. Dernæst vil der blive undersøgt, hvordan virksomhedens image opfattes af forbrugerne som ligeledes kan forklare, hvilken effekt CSR aktiviteterne har for forbrugerne. Disse to undersøgelser skal frembringe et resultat som kan adressere, hvorvidt der er sammenhæng mellem H&Ms brandidentitet og image, hvorfor nedenstående problemformulering er udarbejdet med henblik på, at skabe rammerne for afhandlingen. 1.2 Problemformulering Denne afhandling har til formål, at undersøge hvorvidt der er sammenhæng mellem H&Ms brandidentitet og image. Yderligere har afhandlingen til hensigt, at klarlægge hvilken effekt H&Ms CSR aktiviteter har på virksomhedens brandidentitet og image opfattelse. Afslutningsvis vil der blive udarbejdet en diskussion på baggrund af analyserne, der har til hensigt, at vurdere om det kunne være fordelagtigt for andre virksomheder, at implementere CSR aktiviteter i strategien og yderligere hvilke udfordringer H&M står overfor. 2/

6 2 Metodologi 2.1 Metode Formålet med denne afhandling er, at besvare problemformuleringen, hvorfor det er nødvendigt at indsamle data om virksomhedens brandidentitet og image. Yderligere er det relevant, at rette fokus på data der kan frembringe informationer om hvilken effekt CSR aktiviteterne har på H&Ms brandidentitet og image. Forståelseshorisonten i arbejdsprocessen forsøger, at forholde sig objektivt og derved stille sig kritisk overfor subjektivitet i afhandlingen. Undersøgelsen tager udgangspunkt i relevante informationer om forbrugernes opfattelse af virksomhedens image. Yderligere suppleres undersøgelsen med en kvantitativ indsamlingsmetode, som har til hensigt at identificere forbrugernes perspektiv på H&M igennem et kvantitativt survey spørgeskema. Ligeledes vil denne afhandling tage udgangspunkt i teori fra Aaker, der skal hjælpe med at frembringe viden om virksomhedens brandidentitet, som har til hensigt, at sikre den bedst mulige løsning af problemstillingerne. Det er kun udvalgte elementer der behandles fra Aaker s Brand Identity Model, eftersom det er en meget omfattende model og ikke alle elementer har relevans for problemformuleringen. Efterfølgende vil der blive udarbejdet en samlet vurdering på baggrund af det opnået resultat, om virksomhedens brandidentitet og image, som har til hensigt at sikre et resultat der kan understøtte, hvorvidt der er sammenhæng mellem H&Ms brandidentitet og image. Med udgangspunkt i CSR teori er der anvendt teori fra Caroll (2006) og hans CSR pyramide og med henblik på teori indenfor image er der anvendt Dowling & Moran (2012). 2.2 Afgrænsning: Afhandlingen afgrænser sig ved, at tage udgangspunkt i det valgte casestudie H&M, hvor fokus hovedsageligt er centraliseret på brandidentitet og image. Yderligere afgrænser den sig ved at tage udgangspunkt i en kvantitativ undersøgelse målrettet en besvarelse af danske respondenter på BTC markedet. På baggrund af begrænsede tidsressourcer har det dermed ikke været muligt, at tage udgangspunkt i en større undersøgelse der kunne 3/

7 omfatte andre stakeholdere, som blandt andet leverandører og politikkere og derved er der opstået en naturlig afgrænsning som retter henvendelse til forbrugerne. Ydermere afgrænser denne afhandling sig ved, at beskæftige sig med udvalgte CSR områder, hvis fokus er centraliseret på den medførte effekt CSR aktiviteterne kan skabe. Afhandlingen vil koncentrere sig om CSR i produktionsprocessen, hvorved fokus på blandt andet CSR indenfor administration osv. er fravalgt. 2.3 Afhandlingens struktur: Afhandlingen påbegyndes med teori om CSR fra Caroll, (2006) og derefter teori om image af Dowling & Moran, (2012). Analysen er bygget op omkring de tre lag i Aakers Brand Identity Model og repræsenterer størstedelen af afhandlingen. Et af de sidste afsnit der er at finde, er en diskussion der vil belyse hvorvidt det kunne være fordelagtigt for andre modevirksomheder, at implementere CSR aktiviteter i deres strategi samt, hvilke udfordringer H&M bør beskæftige sig med i et større omfang. Afslutningsvis findes en konklusion, litteraturliste og bilag. 2.4 Videnskabsteoretisk perspektiv: Socialkonstruktivismen er den videnskabsteoretiske tilgang for denne afhandling. Kendetegnet for denne videnskabsteori er, at der kun findes en verden for socialkonstruktivister, hvilket er en verden vi i fællesskab er medvirkende til at konstruere (Holm 2011, s. 70). Verden er med andre ord noget som fællesskabet kan skabe i diskurser (Holm 2011, s. 5). Mennesker indgår i forskellige livsformer (spil), hvilket bestemmer hvordan deltagerne i dette spil lever (Holm 2011, s. 123). I forhold til dette findes der ifølge Gergen fire grundantagelser (Holm 2011, s. 70): 1. Der findes ingen påtvungen sammenhæng mellem vores verden og forståelseshorisont, igennem skabte begreber om verden (Holm 2011, s. 124). 2. Fortolkning af virkelighed skabes igennem sociale relationer, som vi mennesker er en del af, hvilket betyder at det ikke er muligt at forstå eller beskrive verden individuelt, men derved igennem fællesskabet (Holm 2011, s. 126). Med udgangspunkt i denne grundantagelse undersøges, hvordan forbrugerne skaber H&Ms image. 4/

8 3. Gennem forståelse af verden, formes vores egen fremtid (Holm 2011, s. 124). Med dette kunne det være relevant at finde ud af, hvilken forståelse for overlevelse H&M gør brug af. 4. Afgørende faktorer for virksomhedens fremtidige trivsel, er vores forståelse (Holm 2011, s. 70). Med denne grundantagelse er det relevant, at rette fokus på H&Ms CSR kommunikation for, at adressere, hvorvidt denne kommunikation anses, for værende en nødvendighed for H&Ms fremtidige eksistens. Disse fire grundantagelser er centrale elementer som udgør essensen i socialkonstruktivismen. Det er forestillingen om, at virkeligheden skabes via fælles interaktioner, igennem sprog og måden hvorpå sproget anvendes (Holm 2011, s. 82). Eftersom det bygger på fællesskabet og det sociale element, et dette også gældende for virksomhederne, hvilket kan perspektiveres til, at alle virksomheder ønsker en identitet, som er opbygget omkring sin historie (Holm 2011, s. 141). Sproget er et redskab der kan kommunikere en social holdning, hvilket kan afspejles via den sociale omgang med hinanden, hvor mennesket er i stand til at forstå sætninger, fordi ordene har fået tildelt betydning. Et eksempel på, at vi forstår og beskriver verden i fællesskab, er eksemplet med penge. Penge er kun værdifulde, fordi vi i fællesskab er blevet enige om, at penge er så værdifulde (Holm 2011, s. 68). H&M som brand er noget forbrugerne i fællesskab er blevet enige om, hvordan det bør opfattes. Såfremt virksomhedens image er negativt, er det hensigtsmæssigt, at ændre et brands værdi indenfor forbrugernes bevidsthed. Dette sker ved, at forbrugerne italesætter en ny social konstrueret virkelig, som skabes igennem den fælles sproglige omgang (Holm 2011, s. 75). 2.5 Undersøgelsesdesign: Med udgangspunkt i måden, hvorpå problemstillingen undersøges, vil primær data (kvantitativt spørgeskemaundersøgelse målrettet forbrugerne) kombineres med sekundærdata (eksisterende oplysninger om H&M). Spørgeskemaundersøgelsen der fokuserer på image, er bygget op omkring respondenternes køn og alder, som en indikation for hvem målgruppen er. Derudover tager undersøgelsen afsæt i 5/

9 respondenternes livsfase, for at se hvad deres beskæftigelse er, som er en indikation for indkomst. Ydermere undersøges respondenternes opfattelse af H&M som kan indikere, hvordan virksomhedens image er. Ligeledes undersøges kendskabet til H&Ms CSR aktiviteter og hvorvidt disse har en stor betydning, for respondenterne. Afslutningsvis tager undersøgelsen udgangspunkt i prisernes betydning og kvalitet. Den kvantitative undersøgelse har til hensigt, at give et troværdigt øjebliksbillede af H&Ms image. Surveydesignet anvendes oftest til meningsmålinger, hvorfor det har til hensigt at frembringe information om forbrugernes opfattelse/holdning til virksomhedens image (Andersen, 2005). Ulempen ved denne metode er, at det fungerer som en stikprøveanalyse, eftersom det er et givent antal respondenter (100) der har deltaget i undersøgelsen og på baggrund af dette, er det ikke muligt af få indsigt i totalpopulationens opfattelse af H&Ms image. Det vurderes derfor, at den primære data ikke er repræsentativ og det er dermed ikke muligt, at generalisere på baggrund af den indsamlede data for denne afhandling. Fordelen ved denne undersøgelse er, at respondenternes svar kan indikere eventuelle udfordringer H&M bør arbejde med eller, at undersøgelsen kan ses som en indikator, der kan give et billede af virksomhedens brandidentitet. 3.0 Virksomhedsbeskrivelse: Hennes og Mauritz som også er kendt under navnet H&M, etablerede sin første butik i Sverige tilbage i 1947, hvor virksomheden blev grundlagt af den svenske mand Erling Persson (H&M). I begyndelsen solgte H&M kun tøj til kvinder, hvorfor navnet Hennes, der på svensk betyder; hende. Senere overtog sønnen Stefan Persson stillingen som direktør for H&M, og er i dag sammen med Persson familien ejer af 33% af virksomheden, med 69% stemmeret (H&M). Siden dengang har H&M udviklet sig til at være en global dynamisk modevirksomhed, med flere end butikker på 57 markeder, med hovedkontor beliggende i Stockholm, Sverige (H&M). Virksomheden har 132,000 ansatte fordelt på forskellige markeder i den internationale verden og er samtidig en af de største modevirksomheder (H&M). Virksomheden kan 6/

10 med deres brede sortiment tilbyde forbrugerne alt fra skønhed, accessories, tøj- og sko, til bolig interiør (H&M). I løbet af årerne har H&M etableret andre forretningskæder, hvoraf følgende kan nævnes: COS, Monki, Weekday, Cheep Monday og & Other Stories. Virksomhedens fokus på social ansvarlighed har ændret sig gennem tiden, hvorfor der i 2007 blev etableret The Conscious Foundation (The H&M Way, 2014). Denne organisation har til formål, at hjælpe mennesker og samfundet med uddannelse, mulighed for rent vand og forstærke kvindernes rolle i samfundet (H&M). Dermed fremgår det, at H&M i højere grad beskæftiger sig med social ansvarlighed end tidligere. 4 Teori afsnit 4.1 Definition af CSR og dens oprindelse CSR har eksisteret i længere tid og blev konstrueret i begyndelse af 1950 (Caroll, 1999). Det er først de senere år, at CSR for alvor har fået større indflydelse i samfundet, hvilket kan afspejles i form af, at forbrugerne er blevet mere miljøbevidste og deres præferencer for ansvarlige produkter (Hemmingsen, 2014). CSR er et begreb med flere navne af samme betydning, hvoraf det på dansk benævnes som virksomhedens sociale ansvar eller bæredygtighed. De oftest anvendte engelske betegnelser for virksomhedernes sociale ansvar, er: Corporate responsibility, corporate citizenship og sustainable responsible business, og er alle betegnelser for Corporate Social Responsibility (CSR) (Haisler et. al 2008, s. 11). CSR indikerer virksomhedernes frivillige arbejde med, at integrere sociale og miljømæssige hensyn i interaktion med deres interessenter. For at leve op til dette er det hensigtsmæssigt, at virksomhederne råder over en strategi, som indarbejder sociale, miljømæssige og etiske aspekter, og ligeledes udvise hensyn til forbrugerne og menneskerettighederne i deres forretningsaktiviteter (Europa-Kommissionen 2011, s. 7). Ifølge den Europa kommissionen, er formålet med definitionen af CSR er, at den forsøger at fastsætte et standardniveau for disse aspekter og på denne måde påpege vigtigheden af, at disse hensyn bør integreres i forretningsaktiviteterne, i strategien og i interaktion med 7/

11 virksomhedens interessenter (Ashridge, 2005). CSR er i dag blevet et konkurrenceparameter som er medvirkende til at styrke virksomhedernes konkurrenceevne og er en absolut nødvendighed (Business Insights, 2013). Med dette menes der, at CSR er et strategisk værktøj for virksomhederne, som kan benyttes til, at forbedre virksomhedens image, differentiere sig fra konkurrenterne og derved styrke konkurrenceevnen. 4.2 Fordele og ulemper forbundet ved CSR: En af fordelene der er forbundet til CSR, er virksomhedens image. En virksomhed kan igennem CSR aktiviteter forbedre sit image hos forbrugerne og på denne måde forsøge, at fastholde sine kunder og yderligere ramme nye kundegrupper (Dowling & Moran 2012, s.). Ydermere kan CSR bibringe konkurrencemæssige fordele og er ligeledes en måde, hvorpå virksomheden kan differentiere sig. Ved anvendelse af CSR aktiviteter, kommunikerer virksomheden sine værdier til omverden og viser, at den tager ansvar for samfundets sociale problemstillinger og miljøet. En af ulemperne der er forbundet til CSR, er udfordringerne med, at få det implementeret i strategien, eftersom nogle virksomheder blot kommunikerer sine CSR aktiviteter i årsopgørelsen, men uden at have udvist social ansvarlighed (Hofman, 2008). Yderligere kritiseres CSR ofte for manglende fokus, eftersom nogle virksomheder udelukkende beskæftiger sig med dette for, at forbedre dets image fremfor, at fokusere på den oprigtige ansvarlighed (Campbell), En anden ulempe der relaterer sig til denne problemstilling, er medierne, der hurtigt kan fremstille virksomhederne negativt, såfremt der ikke er handling bag virksomhedernes kommunikation af CSR aktiviteterne (Campbell, 2014). 4.3 CSR aktiviteter Der findes en bred vifte af CSR aktiviteter indenfor følgende aktiviteter: kunde, medarbejder, dyrevelfærd, ledelse, leverandør, interesse, administration, samfund og miljømæssige aktiviteter osv. (Ashdrige 2005, s. 2). CSR er et bredt område, hvorfor det er et bevidst valg blot, at beskæftige sig med udvalgte CSR aktiviteter, som: 8/

12 - værdier - kundeaktiviteter målrettet private forbrugere - samfundsmæssige aktiviteter - miljømæssige aktiviteter. Værdierne er vigtige for en virksomhed, eftersom disse fungerer som et centralt element for virksomheden, der skal afspejle virksomhedens handling (Hansen 2012, s. 51). Værdierne indikerer hvilke hensyn virksomheden tager og derfor skal der være en afbalanceret struktur mellem virksomhedernes CSR aktiviteter og det som de beskæftiger sig med indenfor produktionen (Ashridge 2005, s. 4). Kundeaktiviteter har relevans for markedet, som virksomheden opererer på (Ashridge 2005, s. 2). Forhold som kunderne kan være bekymrede for, inkluderer flere aktiviteter og en af måderne at imødekomme dem på, er ved at anvende markedsføring der støtter gode formål. Det kunne også ske ved, at fremme mangfoldighed ved brug af bestemte rollemodeller, eller markedsføre produkter, der respekterer menneskerettighederne og miljøet (Ashridge 2005, s. 8). De samfundsmæssige aktiviteter har fokus på, at fremme social fællesskab, hvoraf nogle af de mest essentielle aktiviteter i denne gruppe er; samfundsstøtte, donation og investeringer i lokalsamfundet (Ashridge 2005, s. 24). De miljømæssige aktiviteter har til hensigt at fremme miljøbevidstheden, for at reducere energi og ressource forbrug i produktionen (Ashridge 2005, s. 28). Eftersom disse CSR aktiviteter kan have en effekt på virksomhedens image, er det derfor relevant at perspektivere til teorien omkring virksomhedens image. 4.4 Image Følgende afsnit vil beskæftige sig med teori fra Dowling & Moran, (2012) med fokus på virksomhedens komponenter indenfor et strategibaseret omdømme/image. Ifølge Dowling & Moran er det opfattede pres på miljøet, som virksomhederne opererer indenfor, effektivt medvirkende til at definere et sæt, af ønsket positioner for en 9/

13 virksomheds image som den kan optage (Dowling & Moran 2012, s. 29). Strategiske beslutninger, der relaterer sig til vision og værdier i virksomheden og som leder til et strategibaseret image, er den normative logik (Dowling & Moran 2012, s. 31). Virksomhedens fundamentale formål er, at skabe værdi for sine stakeholdere, hvilket sker ved at operere indenfor bestemte mål. Det er væsentligt, at fokusere på hvem der er målgruppen for produkterne, virksomhedens udbud af produkter og hvordan produktionsprocessen forløber (Dowling & Moran 2012, s. 33). Supporting arrangements er, hvor virksomhedens aktiviteter skal støtte udviklingen af dens image (Dowling & Moran 2012, s. 35). Et brandimage som er implementeret i virksomhedens strategi har en bedre chance for at yde en bæredygtig konkurrence forbedring (Dowling & Moran 2012, s. 25). Yderligere er strategibaserede brandimages, der er indbygget i virksomhedens DNA anderledes på en meningsfuld måde (Dowling & Moran 2012, s. 26). 4.5 Caroll s pyramide Formålet med Carolls pyramide (bilag 3) er, at danne et overblik over hvad der forventes af virksomhederne og dermed illustrere virksomhedernes samlede ansvar (Caroll 2006, s ). Pyramiden inddeler CSR i fire typer af ansvar, hvoraf de to nederste lag er obligatoriske og de to øverste lag har til formål af afstemme forventningerne. Den nederste del af pyramiden Economic Responsibilities er det bærende fundament, eftersom dette er virksomhedens basale behov for fortjeneste (bilag 3). Det næste lag er baseret på det lovlige ansvar, hvor det forventes af virksomhederne, at de overholder loven og arbejder indenfor de juridiske forhold, der er forbundet ved at drive forretning (bilag 3). Det tredje lag i pyramiden er det etiske lag, hvor det forventes, at virksomheden forpligter sig til agere etisk og moralsk korrekt (bilag 3). Den sidste og øverste fase i pyramiden, er de filantropiske forpligtelser, hvor virksomheden forventes at tage ansvar for samfundet og dets medmennesker og på denne 10/

14 måde gavne sine omgivelser (bilag 3). Det kan ske igennem flere måder, hvoraf en af dem er ved at stille sine ressourcer til rådighed for andre og på denne måde være behjælpelig (Caroll 2006, s ). 4.6 Aakers Identity Model 1 Aaker s Brand Identity Model er opdelt i 3 lag, hvormed første lag beskæftiger sig med en strategisk brandanalyse. Indenfor første fase findes kundeanalysen, der behandler samfundets trends, forbrugsmotiverne, uopfyldte behov og segmentering. Segmentering vil ikke blive inddraget i afhandlingen, eftersom det ikke har relevans for problemstillingen og er dermed blevet fravalgt. Forbrugsmotiverne har fokus på - funktionelle og - emotionelle fordele samt selvekspressive fordele, hvorved der udelukkende tages udgangspunkt i de to første, eftersom selvekspressive fordele ikke har relevans for problemstillingen (Aaker 2010, s ). De funktionelle fordele beskæftiger sig med pris og hvordan produktet er blevet produceret og understøttes med følgende citat fra Aaker The most visible and common /

15 basis for a value proposition is a functional benefit that is, a benefit based on a product attribute that provides functional utility to the consumer (Aaker 2010, s. 95). De emotionelle fordele beskæftiger sig med, hvilken følelse produktet kan bibringe forbrugeren (Aaker 2010, s. 97). Definition af uopfyldte behov, er behov som mangler at blive dækket eller behov som forbrugerne ikke selv er bevidste omkring (Aaker 2010, s. 105). Den næste fase i samme lag, er konkurrentanalysen, som beskæftiger sig med: brandidentitet, strategier, svagheder og positionering. Sidste fase i første lag er selvanalysen, som tager udgangspunkt i følgende: hvordan brandet opfattes og hvilke associationer det kan knyttes til. Selvanalysen beskæftiger sig med eksisterende brandimage, hvor det vurderes om det er gunstigt for virksomheden at lancere nye produkter indenfor samme brandnavn. Brandarv tager udgangspunkt i hvilke associationer brandets arv kan forbindes med, og styrker fokuserer på virksomhedens stærke sider og dens strategier (Aaker 2010, s. 91). Til sidst i samme fase findes organisatoriske værdier, som ikke vil blive berørt i opgaven, eftersom det ikke har relevans for problemformuleringen. Det strategiske identitetssystem er det andet lag i modellen, hvor der arbejdes med brand som: produkt, organisation, person og symbol. Brand som organisation vil ikke blive berørt, eftersom det ikke har relevans for problemstillingen. Brand som produkt beskæftiger sig med: rækkevidde, egenskaber, kvalitet, forbrugssituation, brugerassociationer og oprindelsesland. Alle disse elementer er forskellige associationer brandet kan associeres med (Aaker 2010, s ). Landeassociationer er hvad et bestemt land er kendt for og dermed associeres med. Brand som person fokuserer på personlighed og brandrelationer. Brandet som symbol beskæftiger sig med visuel image og brandarv (Aaker 2010, s. 84). Værdipositionering som også findes indenfor lag nummer to, har fokus på funktionelle, emotionelle og selvekspressive fordele, hvorved der udelukkende arbejdes med de to første fordele af samme årsag, som tidligere beskrevet (Aaker 2010, s. 102). Sidste fase i dette lag er brandets troværdighed. 12/

16 Det sidste lag er brandidentitets implementeringssystem, hvor der fokuseres på værdipositionering målrettet en målgruppe og hvordan brandidentiteten aktivt kommunikeres, og derved skaber en konkurrencemæssig fordel. Ulempen ved denne model er, at den er meget omfattende og det er dermed ikke muligt at beskæftige sig med alle dens elementer på grund af manglende plads, såvel som manglende relevans for problemstillingen. Den beskriver ikke forbrugsmotiverne på samme niveau som Kongsholms teori og det har derfor været nødvendigt, at supplere med hendes teori. Fordelen er, at den ikke begrænser sig som andre modeller gør og så er den også meget dybdegående. Formålet med modellen er, at undersøge virksomhedens brandstrategi og derved undersøge om virksomheden har et stærkt brand. Alternativ teori til Aakers model ville være Hansen, 2012 som også beskriver flere af samme elementer. 4.7 Hansens teori om branding (Hansen, 2012) Hansens teori om branding er enkelte steder blevet anvendt, som et supplement til Aakers teori og minder meget om hinanden, eftersom teoretikerne beskriver mange af de samme elementer. Fordelen ved denne teori er, at den på nogle områder beskriver de forskellige elementer på en mere dybdegående måde i forhold til Aakers beskrivelse og ligeledes er denne teori mere up-to-date og kan dermed bedre tage forbehold for ændringer. Ulempen ved teorien er også, at den ikke beskæftiger sig med den sidste fase tracking som findes i Aakers model. 4.8 Kommunikations- og kampagneplanlægning (Sepstrup, 2010) Fordelen ved denne teori er, at den er god til at beskrive, hvordan kommunikationsstrategier bør afvikles. Ligeledes beskriver den også udformning af kampagner og hvordan disse måles. Den anvendes som et supplement til Aakers sidste fase indenfor identitet implementeringssystemet, da den bedre beskriver hvordan en kampagne bør udvikles. Udformningens hensigt er, at få målgruppen til at omsætte budskabets viden til handling og motiveres hertil igennem belønning (Sepstrup 2010, s. 279). Kritikken af denne teori er, at udgangspunktet er centraliseret på kommunikation, som betragtet information og ikke som en interaktion. 13/

17 4.9 Kongsholms teori om livsfaser og forbrug (Kongsholm, 2007) Tidsånden er en samlet betegnelse for, hvad der præger en bestemt tidsperiode. Den fungerer som en ramme indenfor den aktuelle samfundsdebat der findes på et givent tidspunkt, hvorved den er kombineret med rigtige holdninger og handlinger (Kongsholm 2007, s. 57). Varigheden for en tidsperiode er oftest på år, som dermed giver samfundet og forbrugerne tilstrækkelige tidsressourcer til at fordybe sig i dens ideer og tendenser. Den nuværende tidsånd der eksisterer i dag er substantilismen, som opstod i 2008 og indenfor denne tidsånd begynder det etiske ansvar, at optage en større plads hos forbrugerne (Kongsholm 2007, s. 58). Forbrugerne efterspørger bæredygtige produkter, hvilket hænger nøje sammen med den etiske tilgang (Kongsholm 2007, s. 71). Inden den nuværende tidsperiode, fandtes optimalismen som herskede fra , hvis tidsånd var brug-smid-væk-mentalitet. (Kongsholm 2007, s. 59) Forbrugeren kan udtrykke sine holdninger og identitet igennem sit tøj og tøjproducenten bag dette. Yderligere signalerer forbrugerne til omverden, igennem deres købsvaner, hvem de er eller hvem de bestræber sig på at være (Kongsholm 2007, s. 68). Forbrugeren, hvis sociale og etiske bevidsthed udgør en større betydning for, at agere ansvarsbevidst over for sig selv og omverden, relaterer sig til substans tidsånden. Denne tidsånd danner retningslinjer som bevirker til, at det er nemmere at agere i den komplekse virkelighed (Kongsholm 2007, s. 70). Fordelen ved denne teori er, at den er god til at analysere hvilke samfundsmæssige trends der påvirker målgruppen. Ulempen ved teorien er, at den ikke er opdateret på, hvordan samfundets trends kan have ændret sig med tiden. 5 Analyse 5.1 Strategisk brand analyse Moden skifter konstant og det bekræfter derfor, at forbrugerne som ønsker at følge denne er tilbøjelige til at anskaffe sig det seneste nye, hvilket forventeligt betyder, at det gamle tøj skiftes ud. Fordelen ved H&M er, at det er en virksomhed der producerer modetøj til 14/

18 lave priser og det er derfor muligt, for forbrugerne at have økonomiske ressourcer til rådighed for at anskaffe sig de seneste nye produkter (H&M). Der kan på mange måder argumenteres for, at købe produkter i H&M, hvoraf prisen er en af årsagerne. Grundet de lave priser er det muligt for forbrugerne, at følge moden og derved udtrykke sin personlighed. Forbrugerne kan ved hjælp af deres udseende signalere til omverden, hvordan de gerne vil opfattes og hvem de gerne vil associeres med, hvilket er en forklaring på, hvorfor modetøj fra H&M kan have en stor betydning for forbrugerne. Ikke desto mindre har samfundets trends betydning for forbrugerne, hvorfor det kan være en af årsagerne til, at H&M de seneste år i stigende grad har fokuseret på deres sportstøj (Kongsholm 2007, s. 57). Et af samfundets trends i dag er sundhedsbølgen, hvor personerne vægter kost og træning højt, ligesom fitness kæder har opnået en større betydning, som bl.a. fremgår af alle fitness centrene. Det vurderes derfor, at det har været vigtigt for H&M, at efterkomme denne samfundsmæssige trend ved, at producere moderne sportstøj. H&Ms brand appellerer yderligere til andre kundegrupper ved, at have sportstøj som en del af sortimentet, hvilket på mange måder kan være gunstigt for H&M, da virksomheden derved kan udvide sin målgruppe. Tankegangen for bæredygtighed og etisk social ansvarlighed har fået større indflydelse i samfundet i dag end tidligere og er dermed også en af samfundets trends (Kongsholm 2007, s. 70). I forbindelse med disse trends er det vigtigt, at have kendskab til forbrugsmotiverne. Forbrugerne tildeler CSR en større betydning, hvorfor det er vigtigt for dem, at tøjet er produceret på en etisk korrekt og ansvarlig måde (Hemmingsen, 2014). Det kan derfor vurderes, at H&M formår at leve op til dette igennem sine mange CSR aktiviteter som produktionsprocessen er forbundet med (H&M). Ikke desto mindre beskriver disse aktiviteter H&Ms identitet (kultur og værdier), hvilket er vigtigt, eftersom forbrugerne ikke blot køber produkterne, men ligeledes afsenderen bag dem (Hansen 2012, s. 51). H&M er en virksomhed der forsøger, at belaste miljøet mindst muligt, hvilket blandt 15/

19 andet fremgår via deres bomuldsstrategi, hvor virksomheden forsøger, at minimere kemikalierne der forurener på miljøet (H&M). På samme måde afhjælper denne strategi den lokale befolkning, hvor den fremmer bedre arbejdsvilkår for landmændene (H&M). Bomuldet er fremstillet på en måde, hvorpå det er muligt, at genanvende materialet, hvorfor H&M opfordrer forbrugerne til at aflevere deres brugte tøj med henblik, på at reducere vand og kemikalie ressourcerne, som ugunstigt påvirker miljøet (H&M). Disse produktegenskaber kan være medvirkende til at skabe værdi for forbrugerne og derved være en medvirkende årsag til, at påvirke forbrugernes købsbeslutning. En anden funktionel fordel ved H&Ms produkter er lave priser, som virksomheden fordelagtigt kan forbindes med (bilag 5). Prisen kan være et vigtigt konkurrenceparameter som virksomheden kan differentiere sig på, hvilket på mange måder kan argumenteres for, at have en afgørende betydning for H&Ms målgruppe (bilag 5). Spørgeskemaundersøgelsen indikerer, at størstedelen af målgruppen er unge mennesker som er studerende og formentlig ikke råder over mange økonomiske ressourcer, hvorfor den lave pris kan betragtes for, at være af stor betydning (bilag 4 og 5). En af de emotionelle fordele H&M formentlig kan forbindes med, er måden hvorpå produkterne fremmer forbrugernes tilfredshed, igennem bæredygtighed. Dette sker igennem CSR aktiviteterne, der er forbundet med tøjet. Det er vigtigt for forbrugerne, at vide at det produkt de anskaffer sig er fremstillet under etisk korrekte forhold, hvorfor et eksempel på børnearbejde ikke tolereres (H&M). I relation til dyrevelfærden er det vigtigt, at dyrene ikke har lidt og levet under dårlige forhold, når forbrugerne anskaffer sig et produkt. Dette er en af årsagerne til, at H&M ikke vil købe læder fra Indien, på grund af dårlige transportforhold for køerne (H&M). Forhold som disse kan formentlig fremkalde positive følelser hos forbrugerne som bevirker til, at forbrugerne kan drage nytte af produkterne med god samvittighed. Ikke desto mindre kan forbrugerne føle, at de tager stilling og ansvar overfor miljøet, deres medmennesker og dyrevelfærden ved at købe bæredygtige produkter, hvilket kan vurderes som en fordel. En anderledes emotionel fordel, er hvad produkterne forbindes med indenfor H&Ms markedsføring. Dette sker igennem brug af modeller som Beyonce, der anses for værende et stilikon, som er en smuk, sexet og stærk kvinde (People Magazine), hvormed forbrugeren associerer 16/

20 disse egenskaber med sin egen personlighed ved brug af produktet (Hansen 2012, s ). Denne markedsføring appellerer til følelserne og ved hjælp af rollemodeller som Beyonce, kan forbrugerne føle, at de besidder en vis del af hendes personlighed ved at købe H&Ms produkter (Hansen 2012, s ). Det er ikke nok, blot at fokusere på ovenstående forhold, da det også er vigtigt, at være opmærksom på eventuelle uopfyldte behov H&M kan forbindes med. Et af disse behov har tidligere været behovet for et eksklusivt design og mere luksuriøse produkter, hvorfor H&M i samarbejde med passionerede modedesignerede lancerede anderledes kollektioner (H&M). Fordelen ved dette initiativ, har været at nå ud til andre kundegrupper og derved appellere til en bredere målgruppe (Hansen 2012, s. 47). På baggrund af flere specialdesignede kollektioner anses disse for, at have en gunstig virkning for H&Ms brandidentitet, eftersom virksomheden kan associeres med store designere som: Victor Rolf, Versace, Alexander Wang og Stella McCartney (H&M). Disse designere associeres med luksuriøse produkter og et anderledes design, hvorfor det er muligt for H&M, at differentiere sig igennem disse kollektioner. Denne fordel kan perspektiveres til virksomhedens stærke sider, hvoraf H&Ms unikke kollektioner formentlig skaber en konkurrencemæssig fordel på markedet, eftersom det dermed er muligt, at differentiere sig fra konkurrenten Bestseller (Jack & Jones, Vila, Vero Moda, Only og Pieces). En anden styrke H&M besidder, er evnen til at producere mode- og kvalitetsprodukter til en konkurrencedygtig pris, der afspejler samfundets seneste trends og tendenser, som blandt andet sker igennem samarbejdet med eksklusive designere (H&M). Lave priser på H&Ms produkter vurderes for, at være et vigtigt parameter, hvorpå virksomheden kan differentiere sig i konkurrencen mod blandt andet Bestseller, som også operer med CSR (Bestseller). Det er derfor vigtigt, at H&M kan associeres med noget unikt, som virksomheden i særlig grad kan knyttes til (Hansen 2012, s. 54). Produkternes relative kvalitet til lave priser bør derfor associeres med H&M, hvilket respondenternes besvarelse også indikerede (bilag 6). H&M har et bredt sortiment af undertøj og kosmetik, som konkurrenterne Zara og Bestseller ikke kan konkurrere på, hvilket kan anses for værende en konkurrencemæssig 17/

21 fordel. Det vurderes, at H&M har plads til alle typer og faconer af kvinder, hvorfor Beyonce til fordel for mange svært tynde modeller, er et godt eksempel på en kvinde med former, som H&M kan associeres med (Blystad, 2013). Det er alt andet lige positivt for virksomhedens brandimage, at der udvises forståelse for, at kvinder findes i alle størrelser og ikke er identiske, hvorfor tøjet kan appellere til alle (Blystad, 2013). I relation til brandimage er det væsentligt, at understrege at H&M har et stærkt brand. Det har virksomheden blandt andet på baggrund af sin høje kendskabsgrad, hvilket virksomhedens markedsposition også understøtter (Reuthers). Ifølge respondenternes opfattelse af brandet (bilag 6), er det kvalitetsmæssige niveau et sårbart punkt, som H&M allerede har forsøgt, at imødekomme ved at etablere COS (Collection of Style) forretningerne, som uddybes nærmere længere nede i afhandlingen. En anden udfordring der er forbundet ved store forretninger som H&M, kan være manglende struktur og overblik i de fysiske forretninger. Det kan derfor være en udfordring, at opretholde overblikket som forbruger og derved ikke blive eksponeret overfor specifikke produkter, som forbrugeren evt. havde til hensigt at anskaffe sig. Dette anses for, at kunne resultere i færre salg, såfremt forbrugerne søger disse produkter hos konkurrenterne. På baggrund af viden omkring H&Ms brandimage igennem tiden, vurderes det, at virksomheden har en positiv brandarv (bilag 8). Det vurderes også, at det ikke er fordelagtigt at trække på H&Ms brandarv ved etablering af de nye brands (COS og & Other Stories) af flere årsager. En af årsagerne, er at konceptet bag de nye brands ikke repræsenterer samme værdier som H&M (Kronenberg 2007). Yderligere appeller de seneste nye brands som COS og & Other Stories bevidst også til en anden målgruppe. Formålet med etablering af virksomheden COS var, at imødekomme forbrugernes ønsker om produkter af bedre kvalitet til højere priser, eftersom mange associerede H&M med produkter til billige penge og manglende kvalitet (Business 2007). Kæden COS blev grundlagt i slutningen af optimalisme perioden i 2007, hvor brug-smid-væk-mentaliteten herskede overalt (Kongsholm 2007, s. 60) (H&M). Forbrugernes behov for bedre kvalitet, kan dermed være opstået i slutningen af optimalismens tidsperiode, hvor det er naturligt, at start- og sluttidspunkt for en ny tidsånd kan være usikker (Kongsholm 2007, 18/

22 s. 58). Den nye tidsånd er dermed en forklaring på forbrugernes stigende behov for kvalitet, hvorfor COS blev grundlagt og ligeledes forretningskæden & Other Stories (Kronenberg, 2007). Formålet med de nye kæder var, at fokusere på andre parametre, som f.eks. kvalitet fremfor lave priser, der kunne imødekomme forbrugernes behov om bedre kvalitet og yderligere skabe kontakt til en ny målgruppe (Kronenberg, 2007). Denne strategi udtalte topchefen Rolf Eriksen sig også om, hvorved han sagde den nye kæde vil forsøge at ramme en ny målgruppe, som man ikke tidligere har været i dialog med (Kronenberg, 2007). Det var derfor vigtigt for H&M at bryde deres brandarv ved ikke, at skabe en synergieffekt mellem H&M og de nye etablerede brands (Kronenberg, 2007). Nogle af H&Ms stærke sider, er som tidligere beskrevet virksomhedens stærke brandawareness og deres position på markedet, samt virksomhedens ekstravagant designede kollektioner, der når ud til nye kundegrupper (H&M). Ligeledes skaber H&M også tillid og troværdighed omkring sine CSR aktiviteter i form af virksomhedens strategi, hvor det er muligt, at aflevere brugt tøj i forretningerne, hvilket viser at virksomheden opererer indenfor bæredygtighed (Kipp, 2013). Det ene formål relaterer sig til det miljømæssige aspekt, hvor der fokuseres på, at reducere ressourcerne på miljøet. Dernæst er det andet formål, at synliggøre virksomhedens CSR aktiviteter, hvilket i høj grad er positivt, fordi det forbedrer virksomhedens image. Med et stærkt brandimage er det muligt, at appellere eller tiltrække kunder (Schultz & Hatch 2009, s. 43) Strategien bibringer troværdighed omkring virksomhedens etiske ansvar, fordi det er synligt i forretningen og ikke blot noget der kommunikeres på virksomhedens hjemmeside, som kan være svært at betro sig til. En effekt ved denne strategi, er hvor H&M opfordrer forbrugerne til at aflevere det brugte tøj i forretningerne, hvor strategien er medvirkende til, at gøre det muligt, at genanvende materialerne. På denne måde tager H&M også ansvar for miljøet. Der er også en salgsstrategi bag dette koncept, hvilket implicit illustreres med følgende udsagn Alt slags tøj, uanset mærke, stand og kvalitet, kan afleveres og til gengæld får kunderne en voucher, der giver 15% rabat på valgfri vare, for hver indkøbspose tøj der afleveres (Kipp, 2013). Det er blandt andet en af 19/

23 måderne, hvorpå H&M opfordrer forbrugerne til at indlevere deres brugte tøj, og med en belønning i form af 15% rabat på en valgfri vare er det forventeligt, at denne strategi naturligvis appellerer til flere forbrugere. Yderligere er udfaldet formentlig, at forbrugerne ender med at købe produkter i H&M, fordi de lader sig overtale af en besparelse på 15%, hvilket er medvirkende til at øge salget hos virksomheden. Denne strategi anses derfor til, at bibringe virksomheden en gunstige effekt på samme tid, hvor der tages ansvar for miljøet. 5.2 Brand identitetssystem Produkterne fra H&M kan give forbrugerne noget af det som de ønsker (bilag 5). Dette sker blandt andet via produkternes funktionelle fordele som tidligere beskrevet, altså processen som ligger bag produkterne, hvori CSR aktiviteterne har en afgørende betydning (Business Insights, 2013). Yderligere differentierer H&Ms produkter sig designmæssigt fra konkurrenternes, som også tidligere er beskrevet ved blandt andet specialdesignede kollektioner (H&M). Desuden differentierer brandet H&M sig fra konkurrenten Bestseller, eftersom H&M sælger boliginteriør under navnet H&M Home. Det, at H&M har formået at udvide sit brand til nye produktkategorier, viser at virksomhedens brand har en stor rækkevidde og det forholdsvis nemt kan udvides til nye produktkategorier, grundet sin stærke brand identitet og brand awareness (Hansen 2012, s. 49). Det som H&M hovedsageligt er kendt for, er dog dets tøj, hvorfor størstedelen af sortimentet er koncentreret om dette (H&M). Det er dog vigtigt, at påpege at der også findes kosmetik, lingeri og accessories i deres sortiment, som H&M fordelagtigt kan associeres med. Ligeledes kan de funktionelle og emotionelle egenskaber også associeres med H&M, hvorfor CSR aktiviteterne vurderes til, at have en stor betydning, da disse appellerer til forbrugernes fornuft og deres sentimentale følelser, som kan fremme tilfredsheden (Bach, 2015). Tilfredsheden omhandler ikke kun CSR aktiviteterne, hvorfor det er vigtigt at rette fokus på den opfattet kvalitet, som forbrugerne har af brandet, eftersom det indikerer hvor meget forbrugerne er villige til, at betale for produktet (Hansen 2012, s. 49). En væsentlig 20/

24 forskel på kvalitetsniveauet, er H&M kontra & Other Stories, hvor H&M fremstiller produkter til lave priser og af mindre god kvaliteten i forhold til produkterne hos & Other Stories, som særligt er koncentreret omkring kvalitet og design (H&M). I denne kæde forhandles mærkevarer indenfor kosmetik som f.eks. Balm cosmetics, som derimod ikke forhandles i H&M, eftersom priserne på disse produkter er placeret udenfor H&Ms målgruppe (Business, 2014). Med henblik på forbrugssituation vurderes det ikke, at H&M er top of mind, hvilket betyder at det er det brand som forbrugerne først kommer i tanke om og i den forbindelse nævner (Hansen 2012, s. 50). Dette kræver naturligvis, at virksomheden dominerer markant på markedet, for at det ville være muligt. Det er ikke tilfældet for H&M, eftersom de ikke er markedsleder på markedet, hvilket kan være en af forklaringerne herpå. Men brandet kan stadig have en stærk position ved, at positionere sig anderledes end konkurrenterne som kan ske ved, at iscenesætte en speciel forbrugertype, forbrugerne skal associere brandet med (Hansen 2012, s. 50). Dette kan forekomme igennem markedskommunikation, såfremt H&M konstant trækker på samme type og derved tillægger brandet en speciel personlighed, der kan appellere til forbrugerne, som ønsker en del af denne personlighed (Hansen 2012, s. 50). I den forbindelse er det relevant at parallelisere til Beyonce, som hovedsageligt er kendt som sanger (Business Insider, 2013). Hun har tidligere været brugt som frontfigur for H&M, hvorfor en person som hende, er let genkendelig for offentligheden og det er derved en god måde, at erindre H&M på. Denne strategi må altså siges, at have en gunstig effekt for virksomhedens brandimage, hvorfor det kan være en forklaring på, at David Beckham også blev brugt som model for virksomhedens markedskommunikation, for at appellere til den mandlige målgruppe. Men det er ikke kun frontfigurerne for H&M, som virksomheden kan associeres med. Det er også virksomhedens oprindelsesland der fortæller noget om et lands særlige egenskaber. Der er mange faktorer som peger i retning af, at Sverige har stor fokus på ligestilling mellem kønnene. En af årsagerne, er landets kønsneutrale pædagogik (Barslev, 2013). Sverige er yderligere kendt for sit svenske design til lave priser, hvor 21/

25 IKEA er et eksempel på dette. Det betyder, at brandet H&M med fordel kan associeres med sit oprindelsesland. Derudover kan H&M som brand også associeres med personlige egenskaber, hvoraf H&Ms personlighed vurderes til, at være ung, eftersom brandet hovedsageligt henvender sig til den unge målgruppe (bilag 2). Ligeledes har brandet en omsorgsfuld og kærlig personlighed, der beskytter sine medmennesker og tager ansvar for miljøet og dyrene igennem sine CSR aktiviteter. Brandet kan associeres til en hjælpsom personlighed, eftersom H&M igennem sine fonde hjælper udsatte folk og på denne måde fungerer som en helt. Virksomhedens personlighed kan på mange måder argumenteres for, at være stor og rummelig, eftersom H&M forsøger at appellere til alle slags typer af personer (Politikken, 2014). Dette fremgår ved at H&M retter henvendelse til slanke, kraftige, gravide, selvsikre og afslappede typer af personer (Politikken, 2014). Alle disse egenskaber er vigtige for virksomheden, eftersom H&Ms personlighed kan være medvirkende til, at skabe relationer mellem sit brand og forbrugerne. Ydermere kan symbolske virkemidler også associeres med H&M, hvilket er en af årsagerne til, at karismatiske frontfigurer som Beyonce og David Beckham via deres status som kendte personer, promoverer virksomhedens brand (Hansen 2012, s ). På mange måder er det muligt, at argumentere for fordelen der er forbundet ved dette, eftersom H&M opbygger en visuel identitet omkring sit brand, som den derved vurderes, at differentiere sig på. I relation til dette, vurderer forfatteren, at brandstrategien differentierer sig ved sin position, relateret til forbrugernes bevidsthed. På baggrund af brandstrategien vurderes det, at CSR aktiviteterne, er fast forankret i H&Ms DNA, hvorfor virksomheden kan differentiere sig betydeligt anderledes (Dowling & Moran 2012, s. 26). På flere måder kan der argumenteres for, at den lave pris på produkterne også skaber en funktionel fordel (Aaker 2010, s. 96) (bilag 5). Dette skal ses i relation til målgruppen, som hovedsageligt er et yngre publikum med en forventelig lavere indkomst, eftersom mange er studerende (bilag 4). Forbrugernes ønske om bæredygtige produkter, er H&M med til at indfri ved sine CSR aktiviteter. I relation til respondenternes besvarelse, 22/