Et nyt marked et nyt sprog? - En empirisk analyse af den sproglige og kulturelle tilpasning af danske virksomheders hjemmesider til deres

Transkript

1 Et nyt marked et nyt sprog? - En empirisk analyse af den sproglige og kulturelle tilpasning af danske virksomheders hjemmesider til deres eksportmarkeder. Specialeafhandling Elsebeth Nielsen, Handelshøjskolen, Århus Universitet Institut for Sprog og Erhvervskommunikation Cand.ling.merc (Engelsk), International Markedskommunikation & PR Vejleder: Karen Korning Zethsen December 2010

2 Indholdsfortegnelse 1. Indledning Problemformulering: Empiri Opbygning og metode Kommunikationsteori IMK-modellen Opsummering Internettet som kommunikationsmedie Oversættelsesteori Makrostrategier Mikrostrategier Opsummering Kulturteori Hofstedes kulturdimensioner Kritik af Hofstedes kulturdimensioner Sammenligning af Hofstedes kulturdimensioner i Danmark og Storbritannien Internationalisering vs. lokalisering Opsummering Analyse af udvalgte hjemmesider Danish Crown Sammenfatning Friland Sammenfatning Tulip Sammenfatning Mammen Mejeri

3 Sammenfatning Anthon Berg Sammenfatning Scandic Food Sammenfatning MB Food Sammenfatning Opsamling af det empiriske afsnit Brugen af mikrostrategier i forhold til sproglig og kulturel tilpasning Konklusion Perspektivering Summary Bibliografi

4 1. Indledning I løbet af de sidste ti år er antallet af internetbrugere i verden steget med over 400 %, hvilket har resulteret i, at antallet af personer, der havde adgang til internettet i juni 2010, var næsten 2 milliarder 1. Denne udvikling har betydet, at internettet er blevet mere eller mindre uundværligt i virksomheders kamp om at få og beholde kunder. Internettet betragtes inden for marketingskredse stadig som et nyt kommunikationsmedie, og kommunikation med nuværende og potentielle kunder via internettet ses derfor stadig som et forholdsvist nyt fænomen. Til trods for, at internettet som medie først har vundet indpas inden for de sidste årtier, er det blevet uundgåeligt for et seriøst firma ikke at have en hjemmeside. A website is the first place to go for information. Lack of an Internet presence sends a strong message that a company either doesn t exist, or is so far behind the times that any dealing with the company would be suspect. (Scissors & Baron 2002: 239) Det høje antal af internetbrugere medfører samtidig, at det for et firma, der ønsker at slå igennem på det internationale marked, er essentielt udover den nationale hjemmeside også at have en hjemmeside på eksportmarkedets sprog eller i hvert fald en hjemmeside på engelsk. Vi lever i en tid, hvor handelsbarrierer nedbrydes og lande handler på kryds og tværs, hvilket medfører en kulturel påvirkning fra andre lande. Vi lever derfor i et samfund, der bliver mere og mere homogeniseret. Til trods for dette er der stadig mange ting, der er forankret i den lokale kultur og som gør, at den kulturelle diversitet bibeholdes. Dette faktum stiller visse krav til oversættelsen af en produkthjemmeside. Der er ikke tale om bare at oversætte en tekst fra ét sprog til et andet. Man skal blandt andet også tage stilling til, om man ønsker at tilpasse oversættelsen af virksomhedens hjemmeside til eksportmarkedet, eller om man foretrækker en hjemmeside, hvor indholdet er standardiseret på alle sprog. Ønsker man at tilpasse oversættelsen af en hjemmeside til eksportmarkedet, skal man som oversætter ikke kun have kendskab til eksportmarkedets sprogkonventioner, men også til de kulturelle forskelle mellem ens eget land og det land, der eksporteres til

5 1.2. Problemformulering: Formålet med dette speciale er at undersøge oversættelsen af danske produkthjemmesider inden for fødevaresektoren til brug på det britiske marked. Denne undersøgelse vil være med henblik på at undersøge, hvorvidt danske produkthjemmesider tilpasses sprogligt og kulturelt til deres eksportmarkeder. I forbindelse med dette overordnede formål vil jeg også undersøge, om der kan ses en tendens i brugen af oversættelsesstrategier i forhold til sproglig og/eller kulturel tilpasning til en anden kultur. Dette overordnede formål udmøntes i følgende delformål: At fremlægge og diskutere relevant teori inden for oversættelse, kommunikation, marketing og kultur med henblik på at etablere en analysemodel. At foretage en empirisk undersøgelse af udvalgte produkthjemmesider i den danske fødevaresektor med henblik på at etablere et grundlag for vurderingerne i det overordnede formål Empiri Det empiriske materiale består af syv danske produkthjemmesider og deres engelske oversættelse. Virksomhederne bag disse hjemmesider er alle danske og eksporterer deres produkter til det britiske marked. Da formålet med denne opgave ikke er at undersøge graden af tilpasning i forhold til den enkelte virksomheds størrelse, er der i udvælgelsen af virksomhederne ikke taget hensyn til størrelsen af virksomhederne. Jeg er dog alligevel endt ud med både forholdsvist små og forholdsvist store virksomheder. De syv virksomheder er: Danish Crown (okseog svinekødsproducent), Friland (økologisk okse- og svinekødsproducent), Tulip (producent af pålæg, pølser, færdigretter, supper og bacon), Mammen Mejeri (producent af oste), Anthon Berg (chokoladeproducent), Scandic (producerer marmelade og frugtgrød) og MB Food (kødproducent). Der er en klar overvægt af kødproducenter i de udvalgte virksomheder. Dette skyldes, at kød og kødvarer er en af de primære grupper i dansk eksport til Storbritannien. Kød og kødvarer udgør 4

6 11,5 % af den samlede danske eksport til Storbritannien og dækker hovedsageligt over eksport af svinekød og bacon 2. Alle hjemmesider består af mange forskellige sektioner og lag. Udgangspunktet er en forside, hvor man har muligheden for at klikke sig ind på forskellige sektioner og under de forskellige sektioner har man ofte igen muligheden for at vælge præcis det område, man ønsker at læse om. Da dette også er tilfældet for de udvalgte hjemmesider i denne analyse, har det været nødvendigt at lave en afgrænsning, da en analyse af alt indhold på hver enkelt hjemmeside vil være for omfattende i forhold til omfanget af dette speciale. På baggrund af dette har jeg valgt kun at se på de tekster, der er indeholdt i sektionen Produkter på de enkelte hjemmesider. Da dette speciale omhandler oversættelse og de forskellige mikrostrategier, der benyttes i oversættelsen af de enkelte hjemmesider, har det været nødvendigt at lave en yderligere afgrænsning. Under indsamlingen af tekster til brug i analysen har det vist sig, at det er meget få virksomheder inden for fødevaresektoren, der har valgt at lave identiske hjemmesider på henholdsvis dansk og engelsk. Med dette menes, at der er meget få hjemmesider, der har præcis de samme sektioner på henholdsvis den danske og den engelske hjemmeside. Dette valg kan i mange tilfælde skyldes kulturel tilpasning, men da dette speciale omhandler decideret oversættelse og udførelsen af denne på mikroniveau, har jeg valgt kun at medtage de sektioner, der er ens, og altså omhandler det samme emne på den danske og den engelske udgave af hjemmesiden Opbygning og metode Som det kan ses i den ovenstående problemformulering, har dette speciale to formål: et teoretisk og et empirisk. Mit speciale tager derfor udgangspunkt i henholdsvis et litteraturbaseret studie og et empirisk studie, som tilsammen danner grundlag for besvarelsen af specialets problemformulering. Jeg vil derfor i det følgende gøre rede for specialets struktur og brug af teori. I kapitel 1 vil jeg præsentere specialets formål og empiri. Jeg vil samtidig beskrive mine overvejelser i forhold til den anvendte metode og teori. 2 Landeanalyse-Storbritannien-2009.pdf 5

7 I kapitel 2 gives der først en kort introduktion til kommunikationsteori, hvorefter Finn Frandsens kommunikationsmodel ved navn IMK-modellen beskrives. Denne beskrivelse laves med det formål at vise, hvorfor det i forhold til kommunikationsteorien er relevant at undersøge, hvorvidt oversættelsen af danske produkthjemmesider tilpasses sprogligt og/eller kulturelt til modtagerkulturen. I kapitel 3 gives en kort introduktion til internettet som kommunikationsmedie. Formålet med denne beskrivelse er at vise de udfordringer, der findes i forbindelse med international markedskommunikation på internettet. Kapitel 4 omhandler brugen af oversættelsesteori i dette speciale. I dette kapitel gives først en kort introduktion til oversættelsesteoriens udvikling. Herefter introduceres Schjoldagers to makrostrategier til brug i forbindelse med oversættelse. Denne introduktion munder ud i en diskussion af hvilken af disse strategier, der kan argumenteres for at være mest hensigtsmæssig i forbindelse med oversættelsen af produkthjemmesider. Til sidst i dette kapitel vil jeg beskrive Schjoldagers taksonomi af mikrostrategier, som vil blive anvendt i specialets analysedel. Kapitel 5 lægger ud med en introduktion af begrebet kultur. Herefter beskrives Hofstedes fem kulturdimensioner, som vil blive brugt i forbindelse med analysen af kulturel tilpasning. Dette kapitel indeholder også en diskussion af de kritikpunkter, der er i forbindelse med disse kulturdimensioner. På baggrund af denne beskrivelse af Hofstedes kulturdimensioner sammenlignes kulturen i henholdsvis Danmark og Storbritannien. Kapitel 6 indeholder en kort introduktion til begreberne internationalisering og lokalisering. Disse begreber beskrives for at definere, hvad der forstås ved tilpasning. De ovenstående seks kapitler danner baggrund for specialets kapitel 7, 8 og 9. I kapitel 7 anvendes den beskrevne teori på det udvalgte empiriske materiale. Dette gøres med henblik på at analysere de enkelte virksomheders brug af mikrostrategier i forhold til at tilpasse oversættelsen af deres hjemmesider sprogligt og kulturelt til den britiske kultur. Kapitel 8 indeholder en opsamling af det empiriske afsnit, hvor resultaterne af de syv analyser sammenlignes. 6

8 I kapitel 9 undersøges det, hvorvidt det i forhold til specialets empiriske afsnit er muligt at se en tendens i brugen af mikrostrategier i forhold til sproglig og/eller kulturel tilpasning til en anden kultur. I kapitel 10 vil jeg give en kort sammenfatning af specialets konklusioner. Jeg vil samtidig diskutere de resultater, jeg har fundet i forhold til min problemformulering. Dette speciale har et omfang af?????? tegn, ekskl. blanktegn. 7

9 2. Kommunikationsteori Jeg vil i dette kapitel komme med en kort introduktion til kommunikationsteori og betydningen af at kende til kommunikationssituationen i forbindelse med oversættelse. Kommunikation er som begreb, noget alle kender til. Men de fleste vil have svært ved at komme med en konkret definition af hvad begrebet egentlig betyder. Denne manglende evne til at komme med én konkret definition af kommunikation går igen i kommunikationsteorien, hvor der findes utallige definitioner af begrebet. Nogle teoretikere beskriver kommunikation som et abstrakt begreb, mens andre giver en meget specifik definition af begrebet (Miller 2005: 3-4). Der findes to fremtrædende skoler inde for kommunikationsteori. Den første og ældste af disse skoler definerer kommunikation som transmission af et budskab (Fiske 1998: 2). Jeg har i dette speciale valgt at kalde denne tilgang til kommunikation for transmissionsparadigmet (Frandsen 2004: 34). Tilhængere af dette paradigme ser kommunikation som en proces, hvor én person, afsenderen, påvirker en anden persons, modtagerens, adfærd eller bevidsthed (Fiske 1998: 2). Kommunikation bliver herved en lineær og sekventiel proces, der udgår fra afsenderen og den primære interesse ligger i ind- og afkodningen af budskabet hos både afsender og modtager samt effektiviteten i overførelsen af budskabet. De mest fremtrædende repræsentanter for transmissionsparadigmet er Lasswell og Shannon & Weaver. Både Lasswell og Shannon & Weavers kommunikationsmodeller er grundlæggende modeller inden for denne gren af kommunikationsteorien (Frandsen 2004: 34-35). En anden skole, der har haft stor betydning inden for dette område, definerer kommunikation som produktion og udveksling af betydning (Fiske 1998: 2) eller, sagt med andre ord, social interaktion (Frandsen 2004: 36). Jeg har i dette speciale valgt at kalde denne tilgang til kommunikation for interaktionsparadigmet (Frandsen 2004: 36). Tilhængere af dette paradigme ser kommunikation som interaktion mellem mennesker med henblik på at frembringe og udveksle betydning (Frandsen 2004: 36). John Fiske (1998) definerer denne tilgang til kommunikation som måden, hvorpå budskaber interagerer med mennesker og derved producerer betydning. Fiske ser kommunikation som den rolle, forskellige budskaber spiller i den enkelte kultur. Herved lægges der vægt på et af de aspekter, der udgør forskellen på transmissionsparadigmet og 8

10 interaktionsparadigmet. Transmissionsparadigmet ser kommunikation som overførelsen af et budskab fra en afsender til en modtager. Hvis effekten af kommunikationen er en anden end den tilsigtede, tillægges dette en kommunikationsfejl og det bliver nødvendigt at identificere på hvilket stadie i transmissionen af budskabet fejlen opstod (Fiske 1998: 2). Interaktionsparadigmet erkender, at enhver kommunikation består af en fysisk transmission, men fokuserer på, at kommunikation er en dynamisk proces, hvor budskabet fortolkes af både afsender og modtager ud fra de koder, der tilhører den enkelte aktørs kulturbestemte kontekst (Frandsen 2004: 36). På baggrund af den ovenstående gennemgang af de grundlæggende principper inden for klassisk kommunikationsforskning kan man se, at der især inden for transmissionsparadigmet er mangler i forhold til hvad, der er nødvendigt for den moderne sprogmedarbejder. For det første opfattes kommunikation her som kun én handling. Med dette menes, at man i de klassiske modeller er meget fokuseret på afsenderen og effekten af en kommunikationshandling, altså produktionen af teksten, men ikke på modtagerens reception af budskabet. Kommunikation ses altså som en handling, der udføres af afsenderen, og hvor modtageren reduceres til en form for endestation for den enkelte kommunikationshandling, og derved ikke fungerer som en handlingstager i sig selv. Et andet emne, der ofte negligeres, er faktorerne kontekst og kultur. Kontekst og kultur er centrale faktorer inden for markedskommunikation, og den manglende inddragelse af disse aspekter i transmissionsparadigmet kan udmunde i kommunikationsfejl, der skyldes forskelle i markedskulturen eller virksomhedskulturen hos henholdsvis afsender og modtager. På baggrund af disse mangler har Finn Frandsen et al. opstillet en alternativ model for international markedskommunikation. Denne model som kaldes IMK-modellen, bygger på grundsynspunkterne i interaktionsparadigmet. IMK-modellen vil blive gennemgået i det følgende kapitel IMK-modellen I det følgende vil jeg lave en mere detaljeret beskrivelse af de enkelte elementer i IMK-modellen. Denne beskrivelse vil munde ud i en diskussion af hvilke aspekter, det er vigtigt at fokusere på, når man, som i dette speciale, arbejder med oversættelse af international markedskommunikation. 9

11 Afsender Afsenderen af en given markedskommunikation er den kommunikative instans, som er ansvarlig for produktionen af markedskommunikationen. I IMK-modellen kan denne kommunikative instans deles op i to grupper. Den der står for selve udformningen af den konkrete markedskommunikation, både sprogligt og visuelt og den der har taget beslutningen om, at markedskommunikationen skal produceres. Dette betyder, at afsenderen af markedskommunikationen typisk vil være virksomheden, men det vil samtidig i mange tilfælde være to forskellige instanser inden for virksomheden, som står som afsender i forhold til IMKmodellen. I denne model skelnes der derfor mellem den tekst-eksterne afsender og den tekstinterne afsender. Den tekst-eksterne afsender er den konkrete afsender af markedskommunikationen og altså den person, der står for selve produktionen af teksten. Det der primært kendetegner den tekst-eksterne afsender, er det faktum, at denne ikke er sprogligt og/eller visuelt markeret i teksten. Ofte vil den tekst-eksterne afsender være ansat i virksomhedens markedsførings- eller informationsafdeling eller på et reklamebureau. Den tekstinterne afsender er, i modsætning til den tekst-eksterne afsender, sprogligt og/eller visuelt markeret i teksten, og vil ofte være selve virksomheden eller en repræsentant for denne (Frandsen et al. 2004: 52). Modtager Modtageren af en given markedskommunikation er den kommunikative instans, som står for receptionen af markedskommunikationen. Den typiske modtager af en markedskommunikation er den private forbruger, den industrielle forbruger eller disponenten. Som det var tilfældet i forbindelse med afsenderen, skelner man også her mellem den tekst-interne modtager og den tekst-eksterne modtager. Forskellen på disse to typer modtagere er også her tilstedeværelsen af sproglig og/eller visuel markering af modtageren i den aktuelle markedskommunikation. Denne markering af modtageren kan på det sproglige niveau blandt andet være i form af eksplicit henvendelse til modtageren eller en sproglig og/eller visuel iscenesættelse af en repræsentant for forbrugeren (Frandsen et al. 2004: 53). 10

12 Tekst (retoriske strategier) I IMK-modellen defineres teksten og betydningen af denne som den kommunikative instans, der udgør det konkrete produkt. Dette produkt vil altid være resultatet af afsenderens produktion og modtagerens reception. I traditionelle beskrivelser af markedskommunikation på det tekstuelle plan lægges der ofte vægt på budskabsstrategier eller indholdsstrategier. Disse strategier omhandler i korte træk valg, præcisering og prioritering af to indholdsformer: kerneindhold og støtteindhold. Ifølge Frandsen et al. giver denne indgangsvinkel til markedskommunikation på det tekstuelle plan et alt for distanceret og unuanceret grundlag, hvorfor Frandsen et al. vælger at se teksten som det sted i kommunikationen, hvor forskellige retoriske strategier, der er bundet mere eller mindre konventionelt til bestemte genrer, bestemte medier og bestemte kontekster/kulturer, og som kan beskrives meget præcist, organiseres med henblik på at realisere et kommunikativt formål (Frandsen et al. 2004: 54). Frandsen et al. ser altså teksten som bestående af en række af retoriske strategier eller virkemidler, som alle i forskellig grad afhænger af hvilken genre, medie og kontekst/kultur kommunikationen forgår inden for. Disse retoriske strategier udvælges og arrangeres med henblik på at opnå et specifikt kommunikativt formål. Retoriske strategier defineres som både verbale og/eller ikke-verbale virkemidler såsom billeder, slogans, layout, produktbeskrivelse med mere (Frandsen et al. 2004: 54). Referent Som kommunikativ instans udgør referenten det, som afsenderen af en markedskommunikation referer til. Oftest vil afsenderen af en markedskommunikation referere til et produkt, hvilket altså vil sige en vare eller tjenesteydelse. Et produkt er dog ikke kun en fysisk genstand, men nærmere et koncept sammensat af for eksempel produktets kvalitet, pris, nytteværdi og produktets identitet. Identiteten giver sig til udtryk i det enkelte produkts navn eller mærke, hvilket er med til at give produktet en symbolsk værdi. Frandsen et al. definerer referenten som både produkt og mærke samt de denotative og konnotative betydninger der er knyttet til dem (Frandsen et al. 2004: 56). Den denotative betydning (produktets nytteværdi) vil oftest være den samme i alle kulturer, hvorimod den konnotative betydning (produktets symbolske værdi eller identitet ) kan variere alt efter hvilken kultur, der er tale om. Det er derfor vigtig at fokusere på de forskellige 11

13 kulturelle opfattelser af en referent i forbindelse med international markedskommunikation (Frandsen et al. 2004: 56). Kode Koden er en af de kommunikative instanser, man især skal være meget opmærksom på, når man arbejder med interkulturel markedskommunikation. Denne kommunikative instans er et sæt af regler, der beskriver hvordan tegn udvælges og kombineres med hinanden, når vi kommunikerer, og er dermed med til at styre produktionen og receptionen af markedskommunikative tekster. Eftersom koder er kulturelt bestemt, er der stor forskel på, hvilken kode forskellige grupper af mennesker bruger. De medier og genrer der bruges i den konkrete markedskommunikation har også en indvirkning på hvilke koder, der er tale om. Dette betyder, at man i nogle tilfælde vil have fælles koder for både afsender og modtager, mens man i andre tilfælde vil arbejde med koder, der kun gælder for enten afsenderen eller modtageren (Frandsen et al. 2004: 56-57). Kontekst/kultur Denne kommunikative instans danner rammen omkring produktionen og receptionen af markedskommunikationen. I denne instans skelnes der mellem den situationelle kontekst og kulturen. Den situationelle kontekst består af den mere eller mindre umidelbare situation, som markedskommunikationen foregår i. Kulturen derimod bestemmer på flereforskellige niveauer den situationelle kontekst (Frandsen et al. 2004: 57). Begreberne kontekst og kultur er tæt forbundet og spiller en afgørende rolle for valg af medie, genre og retoriske strategier (Frandsen et al. 2004: 61). Kulturbegrebet vil blive uddybet i afsnittet omhandlende kulturteori. Medier Medierne er den kommunikative instans, der står for den fysiske transmission af markedskommunikationen. Men medierne er ikke kun et simpelt transportmiddel for budskabet. De forskellige medier har hver deres måde at påvirke budskabet i markedskommunikationen på, hvorfor det er vigtigt at se på de forskellige mediers kommunikative karakteristika (Frandsen et al. 2004: 57). 12

14 Da denne opgave omhandler markedskommunikation på internettet, vil jeg i et senere afsnit kort beskrive dette medies karakteristika. Genre Genre defineres som en samling af tekster, der har det samme kommunikative formål. Det kommunikative formål afgør hvilken trækstruktur og hvilke retoriske strategier, der forekommer inden for den enkelte genre. Genren kan beskrives som et slags bindeled mellem de to niveauer, man har brug for at arbejde på i forbindelse med markedskommunikation. På det ene niveau er det nødvendigt at se på kultur, situationel kontekst og medier, og på det andet niveau skal man se på den konkrete sproglige og/eller visuelle form af markedskommunikationen (Frandsen et al. 2004: 57-58) Opsummering Den ovenstående introduktion til kommunikationsteorien viser, at der har været en stor udvikling inden for dette felt. En udvikling som især ses i forhold til modtagerens rolle i kommunikationsprocessen. I de tidligere kommunikationsmodeller fungerer modtageren som en passiv aktør, men har i trit med kommunikationsteoriens udvikling fået en større indflydelse på selve kommunikationsprocessen og fungerer nu som fortolker af det afsendte budskab. Som den ovenstående gennemgang af IMK-modellen viser, er der flere forskellige aspekter, der har indflydelse på modtagerens fortolkning af budskabet og dermed selve kommunikationen. Der er nogle af disse aspekter, der skal fokuseres mere på end andre, når man som i dette speciale arbejder med oversættelse af international markedskommunikation. De kommunikative instanser genre og medie er i forbindelse med oversættelse næsten altid de samme for kildeteksten og målteksten, hvorfor der ikke er behov for ekstra fokus på disse instanser fra oversætterens side. Der er dog flere elementer i IMK-modellen, der kræver et stort fokus fra oversætterens side især i forbindelse med international markedskommunikation. Disse elementer er primært modtager, tekst, referent, kode og kontekst/kultur. Kultur bliver i denne sammenhæng det primære fokus, da 13

15 dette element på den ene eller anden måde har indflydelse på de resterende kommunikative instanser. Formålet med denne gennemgang har været at vise hvorfor, det i forhold til kommunikationsteorien er relevant at undersøge, hvorvidt oversættelsen af danske produkthjemmesider tilpasses sprogligt og/eller kulturelt til modtagerkulturen. Som IMK-modellen viser, er der kommet mere fokus på modtagerens rolle i kommunikationsprocessen og dermed også mere fokus på at tilpasse sig dennes kultur og sprogkonventioner. Som tidligere nævnt er især elementerne modtager, tekst, referent, kode og kontekst/kultur i IMK-modellen vigtige at overveje i forbindelse med oversættelsen af international markedskommunikation. Disse elementer beskriver de største forskelle i henholdsvis kildeteksternes og målteksternes kommunikationssituation og viser dermed hvor, der er behov for en eventuel tilpasning af teksten i forbindelse med oversættelse. 14

16 3. Internettet som kommunikationsmedie Da jeg i dette speciale har valgt at analysere brugen af mikrostrategier i forbindelse med oversættelsen af danske produkthjemmesider, vil jeg i dette afsnit kort beskrive internettet som kommunikationsmedie. Internettet blev i løbet af 1990 erne udbredt i det meste af verden. Brugen af internettet er globalt meget ujævn og er størst i Nordeuropa, USA og dele af Asien. Dette medfører blandt andet, at engelsk er det dominerende sprog. Internettet anvendes både til privat kommunikation og som medie for offentligheden, erhvervslivet og det civile samfund. Erhvervslivets brug af internettet, som denne opgave omhandler, er primært som medie for kommunikation med aktionærer, leverandører, offentligheden og kunder (Den Store Danske 3 ). I modsætning til de traditionelle medier som for eksempel TV og radio er internettet et aktivt medie, der kræver, at brugeren deltager aktivt. For at kunne benytte en hjemmeside er det nødvendigt først at indtaste den rigtige adresse og derefter selv navigere rundt på den valgte side. Det faktum, at internettet er et aktivt medie, medfører, at graden af opmærksomhed fra brugerens side bliver højnet. Selve konstruktionen af internettet er baseret på hypertekst, hvilket betyder, at man kan navigere mellem relaterede emner med forskellige fysiske placeringer. Dette medfører et behov for oversættelse for afsendere og modtagere af internetkommunikation med forskellig sproglig baggrund. Modtagerens behov for oversættelse bunder i et ønske om at kunne søge på nettet og samle information i såkaldt realtid. Altså et ønske om hurtig og effektiv adgang til den ønskede information. På samme tid medfører oversættelsen af internetkommunikation, at afsender kan tilpasse kommunikationen både sprogligt og kulturelt til en specifik målgruppe (O Hagan & Ashworth 2002: 52-53). Siden internettets opfindelse i 1969 i USA har det udviklet sig fra kun at omfatte ét sprog til et verdensomspændende net, der nu omfatter mere en 1000 forskellige sprog. Der findes i forhold til blandt andet virksomheder, der ønsker at sælge deres produkter på andre markeder end det nationale, tre primære udfordringer i forbindelse med denne udvikling fra et étsproget til et flersproget net (St. Amant 2007: 1). Disse udfordringer stammer fra tre forskellige kilder: sprog,

17 kultur og teknologi. Internettets flersprogede natur medfører, at ikke alle folk kan få information fra de samme kilder. Det faktum, at engelsk er det dominerende sprog på internettet, producerer en alvorlig kommunikationskløft mellem engelsktalende internetbrugere og brugere, der ikke taler engelsk. De kulturelle forskelle, der findes på internettet, udgør også en udfordring i forbindelse med udviklingen af hjemmesider. Hvis afsenderen af online kommunikationen ikke tilpasser indholdet til målkulturen, opstår der en risiko for fejlfortolkninger. Ting der er acceptable i én kultur er ikke nødvendigvis acceptable i en anden kultur. Det er derfor vigtigt, at man vælger hjemmesidens indhold ud fra den kulturelle kontekst. De teknologiske udfordringer i forbindelse med online kommunikation bunder primært i forskelle i tegnbrug. Størstedelen af de eksisterende teknologier i forbindelse med internettet er baseret på latinsk tegnbrug, hvorfor det for eksempel kan være svært at behandle kinesisk information på internettet, da denne tegnbrug ikke understøttes fuldt ud (St. Amant 2007: 4-5). Det er i denne sammenhæng vigtig at pointere, at en hjemmeside efterhånden også er en uundværlig del af et firmas ansigt udadtil. Hjemmesiden er det første sted, man søger efter information om et bestemt produkt, og i dag har praktisk talt alle firmaer en hjemmeside. Dette betyder, at en hjemmeside, der ikke er ordentligt gennemarbejdet eller den fuldstændige mangel på en hjemmeside, sender et dårligt signal til et firmas forbrugere og samarbejdspartnere (Scissors & Baron 2002: 239). 16

18 4. Oversættelsesteori Jeg vil i det følgende afsnit give en kort introduktion til oversættelsesteoriens udvikling. Herefter vil jeg beskrive Anne Schjoldagers (2008) model af makrostrategier og taksonomi af mikrostrategier, der vil blive anvendt i forbindelse med dette speciales analyseafsnit. Oversættelse er et fænomen, der har indflydelse på ethvert individs dagligdag og som bruges på alle niveauer i samfundet. Catford definerede i 1965 oversættelse på følgende måde: Translation may be defined as follows: The replacement of textual material in one language (SL) [the source language] by equivalent textual material in another language (TL) *the target language+ (Schjoldager 2008: 17) Catfords definition af oversættelse lægger vægt på ækvivalens i oversættelse. Som mange andre oversættelsesteoretikere på den tid mente Catford, at målteksten skulle være ækvivalent med kildeteksten i både indhold og struktur. Inden for nyere tid hælder forskere til en funktionel tilgang til oversættelse, hvor fokus ikke længere lægges på ækvivalens, men på den funktion som målteksten har i målkulturen (House 2008: 92). Blandt de nyere oversættelsesteoretikere, der lægger stor vægt på funktionel oversættelse, kan nævnes Reiss (1971) og Vermeer, der i 1976 udviklede Skoposteorien. Ifølge Skoposteorien er det tekstens formål, der styrer oversættelsen og Vermeer sætter sig derved op imod 1960 ernes ækvivalensbaserede oversættelsesteorier (Schjoldager 2008:152) Makrostrategier Ifølge Schjoldager (2008) findes der to forskellige makrostrategier, som en oversætter kan arbejde ud fra i forbindelse med en oversættelsesopgave. Man kan enten vælge en kildetekstorienteret makrostrategi eller en måltekstorienteret makrostrategi. Da der er tale om et valg på makroniveau, betyder valget af enten en kildetekstorienteret eller måltekstorienteret strategi ikke, at man skal følge denne strategi slavisk gennem hele oversættelsen. Makrostrategien fungerer som en overordnet strategi for oversættelsen, men man kan stadig vælge at bruge den modsatte strategi i forbindelse med enkelte sætninger eller ord 17

19 (Schjoldager 2008: 67). Når man som oversætter står over for valget mellem en kildetekstorienteret eller måltekstorienteret makrostrategi, er der, ifølge Schjoldager (2008), tre punkter man skal overveje: 1. Skal man i oversættelsen fokusere på kildetekstens form og indhold eller på måltekstens effekt? 2. Forventes det, at oversætteren agerer som formidler af andres kommunikation eller som mægler mellem to kommunikerende parter? 3. Skal oversættelsen være overt eller covert? (Begreberne overt og covert vil kort blive beskrevet i det efterfølgende afsnit). Begreberne overt og covert dækker i oversættelsesteorien over en diskussion af, hvordan man ser på forholdet mellem kildeteksten og målteksten. Hvert begreb har sine egne karakteristika, der er medvirkende til den endelige udformning af oversættelsen i forhold til kildeteksten (Schjoldager 2008: 32). Disse karakteristika kan ses i figur 1. Figur 1: Overt translation Læserne af målteksten er, eller burde være, klar over at de læser en oversættelse. Kildeteksten har en høj status i kildekulturen, og det kan forventes at afsenderen er kendt af læserne. Forudsætninger fra kildeteksten bør overføres til målteksten. Dette kan blandt andet gøres ved hjælp af eksplicitering i oversættelsen eller tilføjelse af kommentarer/fodnoter. Covert translation Læserne af målteksten er ikke klar over, eller er ligeglade med, at de læser en oversættelse. Kildeteksten har ingen særlig status i kildekulturen, og det kan ikke forventes at afsenderen er kendt af læserne. Forudsætninger fra kildeteksten behøver ikke blive overført til målteksten. Man kan i stedet vælge at indsætte en form for kulturelt filter mellem kildeteksten og målteksten. (Schjoldager 2008: 31-32) 18

20 Hvis oversætterens opgave er at fokusere på form og indhold af kildeteksten, agere som formidler af andres kommunikation og at lave en overt oversættelse, skal han vælge en kildetekstorienteret makrostrategi. Er opgaven derimod at fokusere på måltekstens effekt, agere som mægler mellem to kommunikerende parter og at lave en covert oversættelse, skal oversætteren vælge en måltekstorienteret makrostrategi. Jeg vil i det følgende undersøge hvilken af de to ovenstående makrosstrategier, der kan argumenteres for at være mest hensigtsmæssig at anvende i forbindelse med oversættelsen af produkthjemmesider. En produkthjemmeside har til formål at informere eventuelle kunder om virksomheden og dennes produkter og i sidste ende at få kunden til at købe produktet. Oversættelsen af hjemmesiden skal derfor have samme effekt som kildeteksten og ikke fokusere på form og indhold. Da der i dette tilfælde er tale om virksomheder, der gerne vil sælge deres produkter og som ligger mere vægt på effekten af målteksten, vil jeg også mene, at det er logisk, at oversætteren skal fungere som mægler mellem afsenderen af kildeteksten og modtageren af målteksten. Dette giver oversætteren mulighed for at lave en mere fri oversættelse og dermed fokusere på effekten af målteksten. I forbindelse med begreberne overt og covert translation er det svært at komme med overordnede argumenter i forhold til produkthjemmesider. I de tilfælde hvor modtageren af målteksten ikke er klar over eller ligeglad med, at der er tale om en oversættelse og produkterne ikke er specielt danske, kan der argumenteres for, at en covert oversættelse er det bedste valg. Er der derimod tale om en virksomhed, man kan formode er kendt af modtageren eller et fokus fra virksomhedens side på produkternes oprindelse, vil en overt oversættelse være at foretrække. Baseret på det ovenstående kan det altså konkluderes, at man i forbindelse med oversættelse af produkthjemmesider primært skal fokusere på måltekstens effekt og agere som mægler mellem to kommunikerende parter. Hvorvidt oversættelsen skal være overt eller covert afhænger meget af virksomheden og det produkt, virksomheden ønsker at sælge. Det bedste valg i forhold til en overordnet makrostrategi vil altså i dette tilfælde være en måltekstorienteret. 19

21 4.2. Mikrostrategier Anne Schjoldagers (2008) taksonomi af mikrostrategier fungerer som et redskab til at skabe et overblik over de forskellige muligheder, man som oversætter har for at løse et konkret problem i en oversættelsessituation. Endvidere giver disse mikrostrategier mulighed for at beskrive hvilke strategier, der er blevet brugt i en given oversættelse og dermed muligheden for at analysere oversættelsen. Schjoldagers har i høj grad brugt Vinay og Darbelnets oversættelsesmodel fra 1958 som inspirationskilde til denne taksonomi af mikrostrategier. Denne oversættelsesmodel bygger på en komparativ analyse af tekster på engelsk og fransk og dækker over syv forskellige oversættelsesstrategier (Schjoldager 2008: 89). Vinay og Darbelnets model er som sagt Schjoldagers primære inspirationskilde, men udarbejdelsen af denne taksonomi trækker også på andre teoretikeres erfaringer i forbindelse med flere forskellige oversættelsesområder og indeholder derfor overvejelser omkring oversættelse i forbindelse med blandt andet tekstning, tolkning og kulturel oversættelse (Schjoldager 2008: 92). Schjoldagers taksonomi af mikrostrategier kan ses i nedenstående figur (figur 2). Jeg vil i det følgende lave en mere detaljeret beskrivelse af de enkelte mikrostrategier. Figur 2: Direct transfer Calque Direct translation Oblique translation Explicitaion Paraphrase Condensation Adaptation Transfers something unchanged Transfers the structure or makes a very close translation Translates in a word-for-word procedure Translates in a sense-for-sense procedure Makes implicit information explicit Translates rather freely Translates in a shorter way, which may involve implicitation (making explicit information implicit) Recreates the effect, entirely or partially 20

22 Addition Adds a unit of meaning Substitution Changes the meaning Deletion Leaves out a unit of meaning Permutation Translates in a different place A taxonomy of microstrategies (Schjoldager 2008: 92) Direct transfer 4 Når man anvender direct transfer i en oversættelse, overfører man en kildetekstenhed direkte til målteksten. Det vil sige, enheden overføres uden, at der ændres på denne. Direct transfer beskrives nok bedst ved at bruge TRADOS Translator s Workbench som eksempel. Når man bruger TRADOS Translator s Workbench, har man mulighed for at klikke på Copying the Source Text. Ved at gøre dette, anvender man direct transfer som mikrostrategi og overfører altså et element fra kildeteksten direkte til målteksten uden at ændre i det. Man ser ofte direct transfer anvendt i forbindelse med enheder, der ikke decideret kan oversættes som for eksempel navne på personer og steder. Calque Når man anvender calque som mikrostrategi i en oversættelse, overfører man strukturen af en kildetekstenhed direkte til målteksten eller laver en meget tekstnær oversættelse. Brugen af calque vil altid medføre en enhed, der ikke virker idiomatisk på målsproget. Det faktum, at målsprogsenheden er uidiomatisk, er det punkt, der adskiller calque fra mikrostrategien direct translation (se nedenstående afsnit). I forbindelse med direct translation overføres strukturen af en enhed fra kildeteksten også direkte til målteksten, men i modsætning til calque vil resultatet i forbindelse med direct translation være idiomatisk. 4 Jeg har i denne opgave valgt at bruge de engelske betegnelser for de enkelte mikrostrategier 21

23 Direct translation Schjoldagers definition af direct translation er noget mere snæver end hos de teoretikere, hun er inspireret af. For eksempel bruger Vinay og Darbelnet denne term i forbindelse med en makrostrategi og dermed i en bredere forstand end Schjoldager. I Schjoldagers taksonomi af mikrostrategier beskriver direct translation en oversættelsesform, hvor der oversættes ord for ord og ofte ved hjælp af lingvistisk ækvivalens. Dette vil sige, at brugen af direct translation munder ud i en oversættelse, der på det lingvistiske niveau er så tæt på kildeteksten som muligt. Da direct translation medfører en ord-for-ord oversættelse, kan denne mikrostrategi kun anvendes i tilfælde, hvor kildesproget og målsproget har sammen struktur. Hvis man som oversætter forsøger at anvende denne strategi i forbindelse med segmenter, der ikke har samme struktur på de to sprog, ender man ud med en oversættelse, der virker forkert på målsproget og den anvendte strategi vil dermed blive analyseret som calque. Oblique translation Som det var tilfældet med direct translation, er også Schjoldagers definition af oblique translation mere snæver end hos de teoretikere, hun er inspireret af. Igen bruger Vinay og Darbelnet denne term til at beskrive en makrostrategi og dermed i en bredere forstand end Schjoldager. Den primære forskel på direct translation og oblique translation er, at hvor direct translation beskriver en oversættelsesstrategi, hvor man oversætter ord for ord, beskriver oblique translation en strategi, hvor man benytter funktionel ækvivalens og altså ikke oversætter de enkelte ord direkte, men forsøger at ramme betydningen af de enkelte sætninger i kildeteksten. Fokus ligger altså på konteksten og ikke på lingvistisk ækvivalens. Explicitation I Schjoldagers taksonomi anvendes explicitation til at gøre implicit eller underforstået information fra kildeteksten eksplicit i målteksten. Explicitation ligner på flere punkter addition (som vil blive beskrevet senere i dette afsnit). Den primære forskel på disse to strategier er, at addition tilføjer 22

24 en enhed, som ikke direkte kan udledes fra kildeteksten, hvorimod explicitation så at sige sætter ord på noget, der til trods for, at det var implicit, allerede var til stede i kildeteksten. Paraphrase Brugen af paraphrase medfører, at kildetekstens betydning er gengivet meget frit i målteksten. For yderligere at beskrive brugen af paraphrase kan man se på Vinay og Darbelnets taksonomi, hvor paraphrase kan sammenlignes med modulation. I Vinay og Darbelnets taksonomi hører modulation ind under den overordnede strategi, der kaldes oblique translation og beskriver en oversættelsesprocedure, hvor der forekommer en større eller mindre betydningsændring i målteksten, eller hvor kildetekstens synsvinkel er ændret. Brugen af paraphrase medfører altså, at strukturen og dele af indholdet i målteksten er ændret i kildeteksten, men at den kontekstuelle mening er mere eller mindre den samme. Condensation Brugen af condensation kan let forveksles med brugen af paraphrase. I forbindelse med condensation gengives den kontekstuelle betydning af kildeteksten men på en kortere facon. Dette betyder, at det er den ideelle mikrostrategi, hvis man for eksempel har brug for at gøre information, der er eksplicit i kildeteksten implicit i målteksten. Condensation bruges ofte i forbindelse med gentagelser og tekstning af film. Adaptation Adaptation ligner på mange måder oblique translation og paraphrase i den forstand, at man ved at anvende adaptation gengiver kildetekstens betydning frit i målteksten. Adaptation er dog klart den mest frie og kreative af disse strategier. I stedet for en oversættelse der er så præcis som muligt på ordniveau, munder brugen af adaptation ud i en oversættelse, der forsøger at gengive effekten af de enkelte elementer i kildeteksten. I forsøget på at gengive effekten af et element kan 23

25 det være nødvendigt for oversætteren at fokusere på et enkelt aspekt af et specifikt element og derved se bort fra andre aspekter, der også er inkluderet i dette element i kildeteksten. Addition I Schjoldagers taksonomi dækker mikrostrategien addition over en strategi, hvor en meningsenhed, der ikke eksisterer i kildeteksten, bliver føjet til målteksten. Som nævnt tidligere har denne strategi flere lighedspunkter med explicitation, men med den ene forskel, at den tilføjede enhed i dette tilfælde ikke kan udledes fra kildeteksten. Substitution Begrebet substitution dækker over en mikrostrategi, hvor kildetekstens betydning ændres i målteksten. Ved brugen af denne strategi vil den specifikke måltekstenhed være en tydelig oversættelse af en enhed i kildeteksten, men enheden vil have fået en ny semantisk betydning i målteksten. Deletion Mikrostrategien deletion kan på nogle punkter forveksles med condensation. I condensation korter man den originale tekst ned, men bevarer den kontekstuelle betydning i målteksten. Brugen af deletion derimod medfører, at dele af kildeteksten slettes fuldstændig og den kontekstuelle betydning dermed ikke er gengivet i målteksten. Permutation Permutation bruges, når det viser sig ikke at være muligt at gengive en bestemt effekt fra kildeteksten i målteksten. Der kan være flere grunde til, at en effekt er umulig at gengive i målteksten, men det vil oftest være af stilistiske eller lingvistiske grunde. Brugen af permutation 24

26 medfører, at man i stedet for helt at udelade effekten i målteksten vælger at gengive den et andet sted. Permutation bruges oftest i litterære oversættelser, hvor der kan være behov for at oversætte for eksempel ordspil eller bogstavrim Opsummering Som nævnt i det ovenstående afsnit har Schjoldager fået inspiration fra flere forskellige teoretikere i forbindelse med udviklingen af de ovenstående mikrostrategier. Hun har på grund af disse forskellige inspirationskilder kunnet udvikle et sæt mikrotrategier, der kan anvendes på flere forskellige oversættelsesområder. Jeg ser dog alligevel et enkelt problem i forbindelse med Schjoldagers taksonomi. Det primære kritikpunkt jeg har i forhold til disse mikrostrategier er, at enkelte af strategierne minder lidt for meget om hinanden og dermed kommer til at lappe over hinanden. Et eksempel på dette er strategierne addition og explicitation. Som tidligere beskrevet er forskellen på disse to strategier, at man i forbindelse med addition føjer en meningsenhed, der ikke eksisterer i kildeteksten til målteksten, hvorimod man ved at bruge explicitation gør implicit information fra kildeteksten eksplicit i målteksten. Som jeg ser det, er problemet i denne sammenhæng, at man ikke kender kildetekstens baggrund, hvorfor det kan være svært at bedømme, hvorvidt der er tale om en eksplicitering i forhold til kildeteksten eller bare en tilføjelse af et element. Hvis ikke man kender de oprindelige intentioner i forhold til den enkelte tekst, kan man som oversætter risikere at gøre elementer eksplicitte, som forfatteren har udeladt med vilje. Sker dette, vil jeg mene, at man anvender addition som mikrostrategi. Et andet eksempel på strategier, der har visse lighedspunkter, er oblique translation, paraphrase og adaptation. Disse tre strategier medfører alle, at man laver en forholdsvis fri oversættelse af kildeteksten, men at man samtidig bibeholder den kontekstuelle betydning. Schjoldager påpeger selv, at disse tre strategier minder om hinanden, men at man som oversætter har mere frihed i forbindelse med adaptation (Schjoldager 2008: 103). 25

27 5. Kulturteori I de seneste årtier har en hurtigt voksende udvikling inden for transportsektoren og kommunikation betydet, at verden er ved at blive en form for global landsby. Denne udvikling har bragt verdens befolkning tættere sammen på et fysisk niveau og har medført en større indbyrdes afhængighed mellem virksomheder på et globalt niveau (Ferraro 1998:9). Dette betyder, at forståelsen af kulturelle forskelle er blevet utrolig vigtig i forbindelse med international markedskommunikation, da det er nødvendigt at sætte sig ind i modtagerens kultur for at producere en effektiv markedskommunikation. Der findes mange forskellige definitioner af begrebet kultur. Én ting som alle definitionerne indeholder, er det argument, at kultur er noget, der er fælles for to eller flere personer. Hvis et enkelt individ tænker og opfører sig på en bestemt måde, er der ikke tale om kultur, men om idiosynkratiske handlinger. En anden ting, der er bred enighed om inden for kulturforskning, er at kultur ikke er medfødt. Sagt med andre ord er kultur noget, man lærer ved hjælp af interaktion med ens omgivelser og ikke resultatet af genetik (Ferraro 1998:15-17) 5.1. Hofstedes kulturdimensioner I årene gennemførte Geert Hofstede en af de mest omfattende undersøgelser nogensinde af kulturens indflydelse på en virksomheds værdier. Denne undersøgelse havde til formål at kortlægge en række landes kulturer og deres placering i forhold til hinanden. Hofstedes undersøgelse bygger på en spørgeskemaundersøgelse foretaget blandt IBM s medarbejdere i over 70 forskellige lande. 5 Det faktum, at Hofstede har valgt at foretage undersøgelsen blandt IBM s medarbejdere, betyder, at de forskellige landes deltagere ofte vil have samme uddannelsesmæssige baggrund, hvilket giver et godt grundlag for sammenligning. Ud fra IBM-undersøgelsen udviklede Hofstede en model, som identificerer fire primære dimensioner til differentiering af kulturer: Power Distance Index (PDI), Individualisme (IDV),

28 Masculinity (MAS) og Uncertainty Avoidance (UAI). Disse dimensioner vil blive beskrevet i det følgende afsnit. Efter at have udført en kinesisk værdiundersøgelse tilføjede Hofstede en femte kulturdimension. Denne dimension, Long-Term Orientation (LTO), bruges til at analysere forskelle mellem asiatiske og vestlige lande. Da denne dimension omhandler forholdet mellem asiatiske og vestlige lande, har jeg valgt ikke at benytte Long-Term Orientation i forbindelse med min analyse. Dette valg er taget på grundlag af, at denne opgave omhandler europæiske lande, og denne kulturdimension derfor ikke er relevant. 6 Power Distance Index (PDI) Power Distance Index (PDI), eller på dansk magtdistance, er den første af Geert Hofstedes kulturdimensioner. Denne dimension dækker over, hvorvidt de mindst magtfulde medlemmer af organisationer eller institutioner i et samfund accepterer og forventer, at magten er ulige fordelt. 7 Dette vil sige at dimensionen magtdistance viser konsekvenserne af magtulighed og forholdet til autoriteter i et samfund. Hvis man ser på magtdistance i forbindelse med organisationer og familie, har denne dimension indflydelse på hierarkiet og afhængighedsforholdet i disse (Soares, Farhangmehr & Shoham 2006:280). Magt og ulighed er som bekendt to fundamentale begreber i ethvert samfund, men graden af magt og ulighed vil selvfølgelig variere fra land til land. 8 Individualism (IDV) Dimensionen Individualism (IDV), på dansk individualisme, bruges til at beskrive forholdet mellem individualisme og kollektivisme i et samfund. 9 Der er altså tale om en beskrivelse af graden af gruppedannelse i det enkelte samfund og derved de enkelte individers indbyrdes forhold (Soares, Farhangmehr & Shoham 2006:280). En individualistisk kultur beskriver et samfund, hvor de

29 enkelte individer og deres nærmeste familie kommer i første række. Man har ansvar for sig selv og sine nærmeste, og båndet mellem individer er ikke udpræget stærkt. Et kollektivistisk samfund derimod er karakteriseret ved, at de enkelte individer fra fødslen er en del af stærke grupper. Båndet mellem individerne i den enkelte gruppe er stærkt, og man passer på hinanden. Da de enkelte grupper i et kollektivistisk samfund er meget tæt knyttet sammen, forventes det også, at de enkelte medlemmer udviser betingelsesløs loyalitet over for gruppen. Som det var tilfældet med dimensionen magtdistance, er der også her tale om fundamentale begreber i ethvert samfund, hvorfor der ikke er tale om enten/eller, men derimod om forskellige grader af individualisme og kollektivisme. 10 Masculinity (MAS) Masculinity (MAS), eller maskulinitet på dansk, bruges til at beskrive forholdet mellem maskulinitet og femininitet i et samfund. Som det var tilfældet med de to foregående dimensioner, er der også her tale om fundamentale begreber i ethvert samfund, hvorfor man taler om graden af maskulinitet og femininitet i den pågældende kultur. 11 En såkaldt maskulin kultur er præget af værdier såsom ønsket om succes og resultater, hvorimod en feminin kultur er præget af værdier som for eksempel livskvalitet og omsorg (Soares, Farhangmehr & Shoham 2006: 280). Alle individer i det enkelte samfund vil have både feminine og maskuline træk, men samfundet som helhed vil foretrække enten feminine eller maskuline egenskaber. Et land med et højt maskulinitets gennemsnit vil have meget udtalte kønsroller, medens et land med et højere feministisk gennemsnit vil være præget af sammenfald i de to køns værdier (Signorini, Wiesemes & Murphy 2009: 256)

30 Uncertainty Avoidance Index (UAI) Uncertainty Avoidance Index (UAI), eller usikkerhedsundvigelse på dansk, beskriver et samfunds tolerance overfor usikkerheder og uklarheder. Det vil altså sige, at man ved hjælp af denne dimension kan beskrive, i hvilken grad en kultur indeholder behovet for definerede regler, eller om befolkningen inden for den enkelte kultur befinder sig vel i ustrukturerede situationer. 12 Set i en social kontekst udtrykker graden af denne dimension, hvorvidt en befolkning har behov for normer, og derved også hvor formel eller uformel interaktionen mellem individer er i den enkelte kultur (Signorini, Wiesemes & Murphy 2009:256) Kritik af Hofstedes kulturdimensioner Hofstedes model af kulturdimensioner har i tidens løb været udsat for forskellige kritikpunkter. Jeg vil i det følgende afsnit beskrive tre af hovedpunkterne inden for denne kritik og samtidig argumentere for, hvorfor Hofstedes kulturdimensioner til trods for denne kritik alligevel er relevante i forhold til denne opgaves kulturanalyse. Et af de primære kritikpunker i forhold til Hofstedes kulturdimensioner er, at Hofstede ser bort fra kulturbegrebets kompleksitet. Et eksempel på dette er det faktum, at Hofstede sætter lighedstegn mellem kultur og nation. Ifølge blandt andre Baskerville (2003) kan man ikke afgrænse kulturer på samme konkrete måde, som man kan med lande (Baskerville 2003:6). Hofstede gør i sit senere arbejde selv opmærksom på, at nationer ikke er den perfekte type enheder i forbindelse med kulturanalyser, men at denne enhed ofte er den eneste, der kan bruges som sammenligningsgrundlag. Hofstede understreger, at man ikke kan sætte lighedstegn mellem nationer og kultur, men at det ikke udelukker, at store dele af konklusionerne i en undersøgelse som hans egen stadig er brugbare. Samtidig påpeger Hofstede, at det netop er forskellen mellem forskellige nationer, der er interessant for internationale virksomheder (Hofstede 2003:812)

31 Jeg forstår udmærket Baskervilles kritik i forhold til at sætte lighedstegn mellem kultur og nation. Som det er blevet beskrevet tidligere, er kulturbegrebet meget komplekst og kan ikke beskrives så simpelt. Jeg er dog enig i Hofstedes modargumenter. Hofstedes kulturdimensioner rammer selvfølgelig ikke alle indbyggere i det enkelte land, men de giver et overordnet indblik i de forskellige landes holdninger og værdier. Da jeg i denne opgave undersøger virksomhedernes tilpasning til den britiske kultur som helhed og ikke til den enkelte indbygger, mener jeg, at Hofstedes kulturdimensioner er tilstrækkelige som teoretisk grundlag. Et andet kritikpunkt er, at Hofstedes model har en simplificeret tilgang til kulturbegrebet. I forbindelse med udformningen af modellen har Hofstede taget gennemsnittet af det enkelte lands deltageres svar for derved at skabe en kulturel, uniform enhed. Dette medfører, at Hofstedes kulturdimensioner ikke tager de nationale responsforskelle i betragtning og derfor ser bort fra den forskel i holdninger, som enhver kultur indeholder (Moss & Vinten 2001:205). Samtidig påpeger McSweeney (2002), at begrebet national kultur er et komplekst fænomen, hvorfor det ikke virker fyldestgørende at beskrive essensen af national kultur med kun fire til fem dimensioner (Williamson 2002:1384). Williamson (2002) påpeger, at en simplificeret model kan have sine fordele i forbindelse med beskrivelsen af kulturforskelle. Hofstedes model omhandler et begrænset antal af universelle dimensioner og undgår derved at forsøge at beskrive dimensioner, der ikke er begribelige i alle kulturer, hvilket i sidste ende letter udførelsen af kvantitative analyser (Williamson 2002:1387). I forhold til mængden af dimensioner i analysen synes jeg, at Williamson kommer med et fint argument. Da der er tale om en analyse og sammenligning af de enkelte landes overordnede værdier og holdninger, ville det virke ulogisk at benytte dimensioner, der ikke kan anvendes i alle deltagerlandene. Det tredje og sidste kritikpunkt, som jeg vil berøre i dette afsnit, er repræsentativiteten af Hofstedes undersøgelse. Eftersom Hofstedes undersøgelse blev foretaget i en enkelt multinational organisation, IBM, kan det betvivles, om den er kulturelt repræsentativ for alle samfundsgrupper i det enkelte land, og hvorvidt IBM s egen organisationskultur har indflydelse på undersøgelsens resultater (Moss & Vinten 2001:205). Hofstedes argumenter for at bruge matching samples i sin undersøgelse er primært, at IBM konstituerer et sæt af funktionelt ækvivalente samples, hvor den eneste forskel er, at de kommer fra forskellige lande, hvilket gør det til en velegnet 30

32 informationskilde i en undersøgelse af kulturelle forskelle (Moss & Vinten 2001:205). Jeg mener selv, at Hofstede har valgt en udmærket løsning. Ved at vælge et enkelt firma som er repræsenteret i alle lande får han et langt bedre sammenligningsgrundlag, end hvis der var tale om deltagere fra forskellige samfundsgrupper. Der er utrolig mange parametre, der skal tages hensyn til i en undersøgelse som denne, og ligegyldigt hvordan undersøgelsen udformes, vil der altid være nogle parametre, man må lægge mere vægt på end andre. 31

33 Sammenligning af Hofstedes kulturdimensioner i Danmark og Storbritannien I forbindelse med oversættelsen af hjemmesider, som dette speciale omhandler, er det utrolig vigtigt at have indblik i de kulturer, man oversætter til og fra og især forskellene i disse. Jeg vil derfor i det følgende afsnit sammenligne kulturen i henholdsvis Danmark og Storbritannien. Denne sammenligning vil blive udført på baggrund af den tidligere gennemgåede teori i forbindelse med Hofstedes kulturdimensioner. Den nedenstående figur (Figur 3) viser Danmarks og Storbritanniens scorer i Hofstedes fire kulturdimensioner: Magtdistance, individualisme, maskulinitet og usikkerhedsundvigelse. Figur 3: 13 Figur 3 viser, at både Danmark og Storbritannien ligger under middelscoren på 50 i magtdistance. Ifølge Hofstede betyder dette, at den enkelte kultur har en lille klassedeling, og at kulturen bygger på værdier som lighed og ens muligheder for alle. Til trods for at begge lande ligger under gennemsnittet i denne dimension, og dermed overvejende har de samme grundværdier, er det vigtigt at huske på, at der stadig er en forskel i deres scorer. Danmarks score på 18 gør det til et af de lande, der scorer lavest på denne dimension, hvorfor Storbritannien med en score på 35 sammenlignet med Danmark må antages at lægge større vægt på de værdier, der er indeholdt i dimensionen magtdistance. Sagt med andre ord bygger både den danske og den britiske kultur på