Online krisekommunikation

Transkript

1 Institut for Sprog og Erhvervskommunikation Cand.ling.merc. (fransk) Speciale Forfatter: Tilde Kongsgaard Vejleder: Patrick Leroyer Online krisekommunikation En analyse og diskussion af hvordan virksomheder opnår effektiv krisekommunikation på Internettet. Handelshøjskolen i Århus Februar 2007

2 Indholdsfortegnelse. 1 Indledning Problemformulering Teoretisk ramme for specialet Afgrænsning Definition af centrale begreber Disposition Krisekommunikation Definition af begrebet krise Stakeholderne Kriseteoriens udvikling Krisetypologi Krisekommunikationskriterier Krisekommunikationsstrategi Krisekommunikationsmidler Sammenfatning Internettets rolle i kriser Internettet som kilde til eller forstærker af krisen Internettet som værktøj i krisen Sammenfatning Online kommunikation Kommunikative mønstre på Internettet Ethos på Internettet Receptionssituationen på Internettet Hypertekstens tekstuelle proces Sammenfatning Online krisekommunikation Krisekommunikation på hjemmesiden Krisekommunikation på dark sites Krisekommunikation på weblogs Konklusion Résumé français Bilag...85

3 1 Indledning. Virksomhederne og nyhedsmedierne har et gensidigt afhængighedsforhold, idet virksomheden har brug for nyhedsmedierne til at kommunikere med omverdenen, og nyhedsmedierne har brug for virksomhederne til at kunne levere historier. I krisesituationer har nyhedsmedierne en dobbeltrolle, idet de i de sidste mange år både har været katalysator for kriser, men den har også virket som virksomhedernes kommunikationskanal til omverdenen. Og i en krisesituation er interessegrundlaget for krisen opfattet forskelligt af virksomheden og nyhedsmedierne. For virksomheden kan kriser resultere i blandt andet tabte markedsandele, økonomiske tab og forringelse af image, og derfor skal den prøve at forsvare sit image og forklare sig overfor omverdenen og på den måde neutralisere krisen. For nyhedsmedierne kan dækningen af kriser resulterer i flere seere, flere lyttere, flere solgte aviser og eventuelt også et forstærket ry for at kunne levere de bedste nyheder eller for at kunne afsløre virksomheders ugerninger. F.eks. modtog Morten Pihl og Jacob Priess-Sørensen fra B.T. i 2002 Cavling-prisen for deres dækning af Farumskandalen. I dette afhængighedsforhold er informationerne kontrolleret af journalisterne, da de fungerer som gatekeepere for virksomhedernes kommunikation med omverdenen, og virksomhederne har mindre indflydelse på udfaldet af dækningen af krisen. Det vil sige, at for overhovedet at vække journalisternes interesse, skal virksomhedernes pressemeddelelser være aktuelle, informative og vedrørende. Og når virksomhedens pressemeddelelser slipper igennem gaten, så bliver de absorberet i journalisternes artikler, og virksomheden har derfor ingen indflydelse på vinklen af disse artikler eller om pressemeddelelserne overhovedet bliver brugt. I dag bruger flere og flere virksomheder Internettet til at gå udenom gatekeeperne, idet virksomhederne kommunikerer direkte med omverdenen via deres hjemmeside. Via undersider, der præsenterer virksomheden og dens historie, og via nyhedsarkiver, FAQ-sider og fora kan virksomheden tilfredsstille informationsbehovene fra forskellige stakeholdergrupper, og corporate weblogs har åbnet op for en helt ny form for kommunikationsfællesskab med stakeholderne. Men Internettet har også en dobbeltrolle. For mens Internettet udgør et kæmpe potentiale indenfor virksomhedskommunikation og derved også krisekommunikation, så kan Internettet også fungere som katalysator for kriser, da kriser både kan opstå og forstærkes på Internettet. Forskere inden for kriseledelse og krisekommunikation ser en aktuel tendens indenfor online krisekommunikation. Thierry Libaert roser online krisekommunikation for sin direkte 2

4 kommunikation og den korte reaktionstid, men pointerer også, at internetforbrugerne forventer at få mange og nye informationer ved at gå ind på hjemmesiden (Libaert 2005:98). W. Timothy Coombs pointerer, at Internettet kan være et værdifuldt værktøj til at behandle og videregive informationer, hvis det bruges rigtigt, men han beskriver ikke, hvordan det skal bruges rigtigt (Coombs 1999:86). Finn Frandsen og Winni Johansen konkludere, at Internettet vil forbedre virksomhedernes kapacitet til at håndtere deres kommunikation, men heller ikke hvordan (Frandsen & Johansen 2000b:98). Spørgsmålet er, om virksomhederne kan bruge de samme imagegenoprettelsesteorier og krisekommunikationsstrategier på deres hjemmeside, som om Internettet kun er en formidlingskanal, for at opnå effektiv krisekommunikation, eller om den nye kontekst, som Internettet skaber, kan påvirke, om virksomheden opnår effektiv krisekommunikation eller ej. Didier Heiderich kommenterer denne problemstilling, idet han skriver: Pour ceux qui veulent s approprier le cyberespace, c est une erreur de penser qu Internet est ou sera un simple canal contrôlable de diffusion multimédia (Heiderich 2004). Der er mange forskere, der har forsket i generel online kommunikation, fordi de er opmærksomme på, at den foregår i en anden kontekst end offline kommunikation, hvilke har konsekvens for de kommunikative mønstre. Elisabeth Hoff-Clausen argumenterer for, at forbrugerne i dag i højere grad kigger på organisationen bag produktet, og at virksomhedens hjemmeside medvirker til at tegne organisationens ansigt udadtil. Men hun pointerer også, at typisk afspejler hjemmesiderne manglende opmærksomhed på situationens krav eller inkonsekvens mellem idealer og handlinger, hvilket kan slå skår i virksomhedens omdømme (Hoff-Clausen 2004:8). Hvis den nye kontekst på Internettet påvirker effektiviteten af virksomheden krisekommunikation, må denne manglende opmærksomhed og denne inkonsekvens også påvirke kommunikationens udfald. 1.1 Problemformulering. Problemstillingen i forhold til krisekommunikation på Internettet leder op til antagelsen, at Internettet spiller en rolle i virksomhedernes kriser, samt til antagelsen, at virksomhederne ikke kun skal udøve god praksis for krisekommunikation for at opnå effektiv krisekommunikation på Internettet, men at virksomhederne også bliver nødt til at udøve god praksis for online kommunikation for at opnå en effektiv online krisekommunikation. Formålet med specialet er, at diskutere udviklingen af en teori om effektiv online krisekommunikation på baggrund af de to ovenstående antagelser. I udviklingen af denne specifikke teori vil jeg undersøge: hvad kendetegner effektiv krisekommunikation set ud fra de klassiske teorier for imagegenoprettelse? Hvordan fungerer den dobbeltrolle, som Internettet har i 3

5 virksomhedernes kriser? Hvad kendetegner effektiv online kommunikation set ud fra teorier om ethos på hjemmesiden? Og hvordan opnår virksomhederne en effektiv krisekommunikation på Internettet? 1.2 Teoretisk ramme for specialet. For at besvare problemformuleringen vil jeg inddrage teorier om krisekommunikation med henblik på at give et overordnet overblik over, hvordan virksomheder opnår effektiv krisekommunikation ifølge en række imagegenoprettelsesteoretikere. Dernæst vil jeg analysere Internettets rolle i virksomhedens krise for at demonstrere Internettets dobbeltrolle. Efterfølgende vil jeg kortlægge kommunikative mønstre for generel online kommunikation og sætte disse mønstre overfor krisekommunikation for at vise påvirkningen af den nye kontekst samt diskutere ethos på hjemmesiden for at give indblik i effektiv online kommunikation. Den teoretiske ramme for specialet fremstilles i figur 1. Klassiske teorier om krisekommunikation (imagegenoprettelses- Teori om online krisekommunikation Teorier om generel online kommunikation sat overfor Teorier om internettets rolle i virksomheders ki Figur 1: Teoretisk ramme for specialet Teorien om online krisekommunikation udvikles ved at sammenkæde teorierne om effektiv krisekommunikation med teorierne om effektiv online kommunikation, og på den måde påpege, hvordan kan virksomheder opnå effektiv krisekommunikation på Internettet. Jeg vil anvende denne teori til at analysere en række cases samt diskutere fordele og ulemper ved de forskellige anvendelige online kommunikationsmidler. 1.3 Afgrænsning. Jeg vil i dette speciale belyse krisekommunikation ud fra de klassiske imagegenoprettelsesteorier, herunder teorier udviklet af Finn Frandsen og Winni Johansen, Thierry Libaert og W Timothy Coombs. Imagegenoprettelsesteori er kun én ud af mange vinkler, hvorpå man kan analysere og diskutere virksomhedskriser. Min gennemgang af kriseledelse og krisekommunikation har til formål 4

6 at give et overblik over feltet. Det skal selvfølgelig tages i betragtning, at kriseledelse og krisekommunikation indeholder mange flere aspekter. 1.4 Definition af centrale begreber. I det første spørgsmål i min problemformulering bruger jeg begrebet effektiv krisekommunikation. Frandsen, Johansen, Libaert og Coombs har givet deres bud på, hvad effektiv krisekommunikation er, idet de har opstillet nogle anvisninger, kriterier og strategier for imagegenoprettelse, hvilket skulle føre til effektiv krisekommunikation. Effektiv krisekommunikation er et vidt begreb, idet udfaldet af krisekommunikationen analyseres ud fra stakeholdernes receptionen af krisekommunikationen og kontekstens påvirkning på krisekommunikationen. Det vil sige, at selvom en virksomhed følger alle disse teoretikeres anvisninger på, hvordan man skal håndtere en krise for at genoprette sit image, så er der ingen garantier for, at virksomhedens krisekommunikation modtages positivt af stakeholderne, og det er derfor ikke ligetil at vurdere, om virksomheden reelt opnår effektiv krisekommunikation. Når jeg bruger begrebet effektiv krisekommunikation i dette speciale, så er min teoretiske definition 1 på effektiv krisekommunikation som følger: - opfyldelse af Frandsen, Johansen, Libaert og Coombs opstillede kriterier for god praksis for krisekommunikation Teoretiker Elisabeth Hoff-Clausen opstiller en række kriterier for god praksis for kommunikation på hjemmesider. Når jeg bruger begrebet effektiv online kommunikation, så er min teoretiske definition på effektiv online kommunikation: - opfyldelse af Elisabeth Hoff-Clausens opstillede kriterier for god praksis for online kommunikation Det vil sige, at når jeg i specialet vurderer, om kommunikationen er effektiv eller ineffektiv, så analyserer jeg ikke stakeholdernes reception af krisekommunikationen, jeg belyser derimod, om virksomhederne formår at udøve god praksis i forhold til teoretikernes anvisninger. I analysen af casene vil jeg måle effektiviteten i virksomhedernes kommunikation. For empirisk at kunne måle denne effektivitet, har jeg udarbejdet en operationel definition for hvert af de to begreber. Den operationelle definition af begrebet effektiv krisekommunikation: 1 Udarbejdelsen af de teoretiske og operationelle definitioner er inspireret af Ib Andersens bog: Den skindbarlige virkelighed (Forlaget Samfundslitteratur, 2005), s

7 - effektiv krisekommunikation måles ud fra, hvor mange af Frandsen, Johansen, Libaert og Coombs kriterier for god praksis for krisekommunikation virksomheden opfylder. Den operationelle definition på begrebet effektiv online kommunikation: - effektiv online kommunikation måles ud fra, hvor mange af Elisabeth Hoff-Calusens kriterier for god praksis for online kommunikation virksomheden opfylder. Eftersom teorien om online krisekommunikation udvikles på baggrund af en sammenkædning af teorierne om effektiv krisekommunikation og teorierne om effektiv online kommunikation, har jeg udarbejdet en operationel definition af begrebet effektiv online krisekommunikation på baggrund af denne sammenkædning: - effektiv online krisekommunikation måles ud fra, i hvor høj grad virksomheden på én gang udøver god praksis for krisekommunikation og god praksis for online kommunikation. 1.5 Disposition. Med henblik på at give et overblik over, hvad der kendertegner effektiv krisekommunikation, belyser kapitel 2 udvalgte imagegenoprettelsesteoretikeres definitioner på kriser, stakeholders påvirkning samt begreberne krisetypologi, krisekommunikationskriterier, krisekommunikationsstrategi og krisekommunikationsmidler. Kapitel 3 introducerer, hvordan Internettet på én gang kan fungere som en trussel mod virksomhederne, og som et fordelagtigt hjælpemiddel. I kapitlet analyseres, hvordan Internettet kan være kilde til en krise, kan forstærke en igangværende krise, kan bruges som overvågningsværktøj og som kommunikationsværktøj. Formålet med kapitel 4 er at belyse kendetegnene for online kommunikation samt diskutere effektiv online kommunikation. Kapitlet afdækker de nye kommunikative mønstre på Internettet samt virksomhedens muligheder for at skabe troværdighed på hjemmesiden i krisesituationer gennem ethos. I dette kapitel behandles endvidere, hvordan kommunikationskonteksten på Internettet påvirker receptionssituation og tekstproduktionssituationen. I afsnittet vedrørende receptionssituationen videreudvikler jeg Frandsen, Halkier & Johansens kommunikationsmodel fra Disse tre kapitler leder op til kapitel 5, der belyser online krisekommunikation. Formålet med kapitel 5 er at finde frem til, hvordan virksomheder opnår effektiv online krisekommunikation via de forskellige kommunikationskanaler og kommunikationsmidler på Internettet. Kapitel 5 indeholder en gennemgang af hjemmesiden, dark sitet og webloggen, samt en analyse af de kommunikationsmidler, som hjemmesiden kan indeholde: permanent kriseunderside, FAQ-side, midlertidig kriseunderside og nyhedsarkiv. I denne gennemgang analyseres en række cases, der er 6

8 udvalgt efter egnethed i forhold til at kunne illustrere effektiv og ineffektiv online krisekommunikation på Internettet. Kapitel 6 omfatter konklusionen på specialet og kapitel 7 omfatter et resumé på fransk. Specialets omfang (eksklusiv resuméet): tegn. 7

9 2 Krisekommunikation. Vi lever i en verden, hvor forbrugerne kan vælge og vrage mellem konkurrerende mærker, og hvor der er stor fokus på virksomhedernes omdømme, hvorfor en krise kan forårsage tabte markedsandele og dermed økonomiske tab eller i værste fald konkurs. Derfor har mange forskere i de sidste 25 år fokuseret på, hvordan virksomheder kan identificere og håndtere disse kriser, for at de kan restaurere deres omdømme. Dette afsnit vil give et overblik over, hvad en krise er, hvordan den identificeres samt hvordan virksomheden opnår effektiv krisekommunikation. Jeg vil primært bruge W. Timothy Coombs teorier fra bogen Ongoing Crisis Communication (1999). Coombs bog er meget inspireret af tidligere værker af kriseteoretikerne Ian Mitroff 2, Steven Fink 3, Davis L. Sturges 4 og William Benoit 5, og bogen samler disse kriseteoretikeres teorier samt giver et overordnet overblik over begreberne krise, kriseledelse og krisekommunikation. Jeg vil supplere Coombs teorier med iagttagelser og teorier fra Finn Frandsen, Winni Johansen, Thierry Libaert og Christophe Roux- Dufort. 2.1 Definition af begrebet krise. Coombs anser en krise som værende en begivenhed. Han definerer den således: an event that is an unpredictable, major threat that can have a negative effect on the organization, industry, or stakeholders if handled improperly. Coombs bruger termen major, fordi hele virksomhedens rutine bliver påvirket af krisen, og termen threat, fordi krisen potentielt kan forårsage negativ eller uønsket udfald ikke kun for organisationen, men også for organisationens stakeholdere og den industri organisationen befinder sig i. Ligeledes understreger han, at en krise er uforudsigelig, men ikke uventet (Coombs 1999:2), da en organisation ikke kan undgå at komme ud i en krisesituation på et eller andet tidspunkt. Hvilken type krise organisationen kommer ud for er derimod meget svært at forudsige. Thierry Libaert har en anden definition. Han udtrykker, at la crise est la phase ultime 2 Ian Mitroff er blandt andet medforfatter af The Essential Guide to Managing Corporate Crisis: A Step-by-Step Handbook for Surviving Major Catastrophes. Oxford University Press, USA (1996). 3 Steven Fink er blandt andet forfatter af Crisis Management: Planning for the inevitable. Amacon, New York (1986). 4 David L. Sturges er blandt andet forfatter af Communicating through Crisis: A Strategy for Organizational Survival. Management Communication Quarterly, 1994, nr. 7 side William Benoit er blandt andet forfatter af Acconts, excuses, and apologies a Theory of Image Restoration Strategies. State University of New York Press (1995). 8

10 d une suite de dysfonctionnements mettant en péril la réputation et la stabilité d une entreprise (Libaert 2005:9). For Coombs er en krise altså en begivenhed, mens den for Libaert er en fase. Christophe Roux-Dufort forbinder disse to definitioner, idet han definerer en krise som un processus qui, sous l effet d un événement déclencheur, met en éveil une série de dysfonctionnements (Roux-Dufort 2000:18). Han argumenterer altså for, at krisen er det der udfolder sig efter en begivenhed er indtruffen. Begivenheden er på den måde starten på den første fase i en række af faser. Roux-Duforts definition anvendes i dette speciale. Det er stakeholdernes opfattelse af situationen, der er begivenhedens virkelighed (Libaert 2005:9). En krise er kun en krise, hvis stakeholderne, eller i hvert fald størstedelen af dem, opfatter den som en krise. Derfor kan den samme situation af nogle opfattes som værende en krise og af andre som en mindre forstyrrelse (Roux-Dufort 2000:13). Det vil sige, at en situation først bliver en krise, når stakeholderne bliver enige om, at det er en krise (Coombs 1999:89). Stakeholderne har således stor indvirkning på, hvorvidt en begivenhed ender med at blive en krise. Derfor er det vigtigt at se på virksomhedens forhold til sine stakeholdere. 2.2 Stakeholderne. Virksomheden og dens stakeholdere er gensidigt afhængige af hinanden. Stakeholdere er generelt defineret som personer eller grupper, der enten har interesse, rettighed, krav eller ejerskab i en virksomhed. Stakeholdere deles op i to grupper: de primære og de sekundære. De primære stakeholdere er f.eks. medarbejdere, investorer, kunder, leverandører og regeringen. De sekundære stakeholdere er f.eks. pressen, NGO er (Non Governmental Organisations) og konkurrenter. Primære stakeholdere kan udløse en krise ved at tilbageholde deres bidrag til virksomheden, det kan være deres arbejdskraft, deres leverancer, deres køb af virksomhedens produkter eller evt. økonomiske bidrag. Sekundære stakeholdere kan udløse en krise ved at afsløre virksomhedens skyggesider, ved at sagsøge virksomheden eller ved at igangsætte en boykotning af virksomhedens produkter eller en protest mod virksomheden (Coombs 1999:20). På grund af stakeholdernes store påvirkning af udviklingen af kriser, kan virksomheden undgå, at begivenheder udvikler sig til kriser ved at have et godt forhold til sine stakeholdere. Coombs pointerer, at et favorabelt virksomhed/stakeholder-forhold består af otte parametre: - Virksomheden og stakeholderne benytter sig regelmæssigt af tovejs kommunikation. - Virksomheden og stakeholderne har gensidig respekt for hinanden. - Stakeholderne ser virksomheden som værende kompetent og i stand til at udføre sit hverv. - Virksomheden anses som værende ærlig og etisk. 9

11 - Stakeholderne synes virksomheden har en ret til at udføre sit hverv. - Virksomheden forstår hvilke forventninger de forskellige stakeholdere har til virksomheden. - Virksomheden viser overfor stakeholderne, at den er interesseret i sine stakeholdere. - Virksomheden opfylder størstedelen af stakeholdernes forventninger. (Coombs 1999:50) Hvis disse otte parametre er opfyldt i forholdet mellem virksomheden og stakeholderne, så er det mere sandsynligt, at stakeholder anser begivenheden som en mindre forstyrrelse, og at virksomheden undgår krisen til en vis grad. Denne tendens gør sig kun gældende i kriser, hvor virksomhedens ansvarlighed er svag (se afsnit 2.6). Hvis virksomheden i sit forhold til stakeholdere ikke opfylder disse parametre, er der større sandsynlighed for, at stakeholderne bliver enige om, at begivenheden er en krise. 2.3 Kriseteoriens udvikling. Kriseteori har ændret sig over de seneste 25 år. Da Ian Mitroff grundlagde kriseledelse som en ny managementdisciplin for over 25 år siden, kunne kriseledelse karakteriseres som afventende, reaktiv og operationelt orienteret, hvor ledelsen fokuserede på crash management og damage control, hvor de operationelle procedurer først blev igangsat, når krisen var indtruffet, og hvor krisekommunikationen var afsenderorienteret. I dag har kriseledelse udviklet sig til at være proaktiv, foregribende og strategisk orienteret, hvor der er større fokus på krise som en proces med tre faser: før, under og efter, og hvor krisekommunikationen er modtagerorienteret (Frandsen & Johansen 2006). Coombs arbejder med fire faser, forebyggelsesfasen og forberedelsesfasen som kan karakteriseres som før-faser, performancefasen som en under-fase, og erfaringsfasen som en efterfase. I forebyggelsesfasen leder virksomheden efter advarselstegn på kriser, virksomheden foretager analyser af eventuelle krisescenarier, og virksomheden prøver at forebygge disse kriser. I forberedelsesfasen udvikler virksomheden en kriseledelsesplan, virksomheden analyserer svagheder i forhold til eventuelle kriser, og udvælger og uddanner kriseledelsesteamet. I performancefasen reagerer virksomheden på en krise. Og erfaringsfasen er den fase, hvor kriseledelsen og krisekommunikationen bliver evalueret (Coombs 1999:4). Finn Frandsen og Winni Johansen udførte i 2003 en spørgeskemaundersøgelse blandt 750 private og offentlige virksomheder i Danmark. Spørgeskemaet stillede spørgsmål til virksomhedernes kriseopfattelse, kriseledelse, krisekommunikation samt fremtidige behov. Derudover blev 18 repræsentanter fra udvalgte virksomheder interviewet over telefonen (Frandsen & Johansen 2004:9pp). Frandsen og Johansen konkluderer på baggrund af undersøgelsen, at 25 % af såvel de private som de offentlige virksomheder har en høj grad af kriseopmærksomhed, det vil sige, at de 10

12 forbereder sig på potentielle kriser (Frandsen & Johansen 2004:152). Og tendensen viser, at virksomheder i kriser er gået fra at være reaktive og afventende til at være proaktive og foregribende (Frandsen & Johansen 2004:3). 2.4 Krisetypologi. Mange krisekommunikationsforskere har igennem de sidste årtier givet deres bud på, hvilke typer kriser der kan opstå. De mange og forskellige bud viser, at krisefænomenet er meget komplekst (Frandsen & Johansen 2000b:79). Forskellige typer virksomheder kommer ud for forskellige typer kriser. Derfor er det en god idé at analyse, hvilke kriser virksomheden er sårbar overfor, samt lave en prioritering af dem, når en virksomhed i før-krisefasen skal forberede sig til potentielle kriser. Det er nødvendigt at identificere krisens type, fordi de forskellige typer af kriser berører forskellige stakeholdere, og kræver brugen af forskellige kommunikative strategier (Coombs 1999:59). Coombs har lavet en masterliste, der reflekterer de mest brugte krisetypologiteorier blandt kriseteoretikere 6 (Coombs 1999:61). Masterlisten indeholder følgende ni typer: 1. Naturkatastrofer: situationer som virksomheden ikke er herre over, f.eks. force majeure. Denne type krise oplevede mange danske og udenlandske rejseselskaber i forbindelse med tsunamikatastrofen i Sydøstasien i julen 2004, hvor mange af deres kunder pludselig manglede et sted at bo, alle deres ejendele samt familiemedlemmer. Desuden blev alle planlagte rejser til området aflyst. 2. Ondskab: når virksomheden kommer i krise på grund af, at en udestående person bruger ekstreme midler til at udtrykke sin vrede overfor virksomheden, eller prøver at få virksomheden til at ændre sig ved magt, f.eks. terror, kidnapning og ondsindede rygter. Mange virksomheder kom ud for denne type krise den 11. september 2001, da de to flyvemaskiner torpederede World Trade Center i New York og forårsagede, at virksomhederne oplevede økonomiske tab og mistede mange medarbejdere. 3. Tekniske sammenbrud: når teknologi, enten produceret eller anvendt af virksomheden, svigter eller bryder sammen, f.eks. industrielle ulykker, software fejl og tilbagetrækning af produkter. 6 Heriblandt W. G. Egelhoff & F. Sen (1992) An information-processing model of crisis management IN Management Quarterly, 5; O. Lerbinger (1997) The criri manager: Facing risk and responsability, Mahwah, NJ: Lawrance Erlbaum; C.M Pearson & I.I. Mitroff (1993) From crisis prone to crisis prepared: A framework for crisis management IN The Executive, 7(1). 11

13 Eksempelvis måtte Dell tilbagekalde 4,1 mio. batterier 15. august 2006, efter at Dell havde fået seks beretninger om overophedninger på grund af brandfarlige batterier (Claudi 2006) Menneskelige sammenbrud: når menneskelige fejl er skyld i kriser. F.eks. industrielle ulykker og tilbagetrækning af produkter forårsaget af menneskelige fejl. Perrier oplevede denne type krise i 1990, da mineralvandsproducenten måtte trække først 160 mio. flasker tilbage i Frankrig og derefter hele produktionen i USA, efter at der var fundet spor af benzen i nogle af flaskerne. Fejlen var menneskelig, da et filter ikke var blevet udskiftet, og der var derfor kommet benzenrester i slutproduktet (Moran 1990). 5. Udfordringer: når en eller flere stakeholdere anklager virksomheden for noget, f.eks. boykots, strejker, sagsanlæg, bøder fra staten og protester. Et eksempel på denne type krise var da postarbejderne i Kastrup Lufthavn strejkede fra den 23. januar til den 26. januar Strejken forsinkede cirka breve fra udlandet. Årsagen til strejken var, at postarbejdernes arbejdsplads skulle flyttes til postterminalen på Københavns Hovedbanegård. Postarbejderne var blandt andet nervøse for, at deres løn ville blive forringet, og de syntes, at kommunikationen i forbindelse med flytningen havde været mangelfuld. Da postarbejderne fik opfyld deres krav, vendte de tilbage til arbejdet (Ritzau 2007). 6. Mega skade: når en ulykke er årsag til betydelig miljøskade, f.eks. olieudslip og radioaktiv forurening. Dette skete eksempelvis i december 1999, hvor olietankeren Erika sank ud for Bretagne kysten og forurenede 400 kilometer af Frankrigs kyst med tons olie. 7. Ugerninger foretaget af virksomheden: når virksomheden ledelse træffer beslutninger og iværksætter dem, selvom de ved, at disse beslutninger vil skade stakeholderne, f.eks. kort-sigtet økonomisk fortjeneste til fordel for sociale værdier, bevidst bedrag af stakeholderne, amoralske og ulovlige handlinger fra ledelsens side. Den franske restaurantkæde Buffalo Grill oplevede denne type krise i 2001 og 2002, da to personer, som havde spist hos Buffalo Grill, døde af Creutzfeldt- Jacob sygdommen. Kædens grundlægger Christian Picart og salgsansvarlige Daniel Batallier 7 Det fremgår ikke af Dells hjemmeside om det er en teknisk fejl eller en menneskelig fejl, der var årsag til defekten, men ifølge hjemmesiden PC Authority Business Center var årsagen a manufacturing problem (Jaques 2006), hvilket jeg analyserer som værende en teknisk fejl. 12

14 indrømmede, at en del af Buffalo Grills kød var importeret fra England før embargoen i 1999, men solgt i Buffalo Grill restauranterne efter embargoen. 8. Vold på arbejdspladsen: når en indeværende eller forhenværende medarbejder begår vold mod en anden medarbejder på arbejdspladsen, f. eks. drab og skade af kolleger. Et eksempel på denne type krise var, da den franske fodboldspiller Zinedine Zidane under VM-finalen i 2006 gav italienske Marco Materazzi en skalle i brystet. Zidane blev øjeblikkeligt udvist fra kampen og Frankrig tabte finalekampen. 9. Rygter: når nogen spreder rygter om virksomheden eller dens produkter, f.eks. når en stakeholder forbinder virksomheden til en radikal gruppe, eller spreder historier om, at et produkt er besmittet. Eksempelvis oplevede virksomheden Proctor & Gamble, at shampooen Wash n Go mistede markedsandele, da der gik rygter om, at shampooen forårsagede hårtab. Markedsandelen faldt fra 13 til 3 % under rygteperioden, og Proctor & Gamble var nødt til at inddrage Miljøstyrelsen for at tilbagevise rygterne (Rasmussen 2005). Frandsen & Johansens spørgeskemaundersøgelse viste, at danske virksomheder især betragter terrorisme, ulykker der involverer personer samt bombetrusler som kriser (Frandsen & Johansen 2004:30). Det vil sige, at de adspurgte virksomheder ser ondskab samt tekniske og menneskelige sammenbrud som værende potentielle kriser. Men Frandsen og Johansen konkluderer også, at det netop er terrorisme og bombetrusler, som virksomheden har færreste erfaringer med. Og de konkluderer, at dette enten kan fortolkes som et tegn på proaktivitet, det vil sige, at terrorisme og bombetrusler i dag står øverst på dagsordenen i verdenssamfundet, fordi man er meget bevidst om det. Eller det kan fortolkes som et tegn på blindhed, det vil sige, at virksomhederne ikke er opmærksomme på de kriser, som de i virkeligheden har mest erfaring med (Frandsen & Johansen 2004:152). Franske Eurogroup har foretaget en lignende undersøgelse i Frankrig i 2004, hvor de kontaktede 250 virksomheder i Frankrig. Eurogroups undersøgelser viser, at de tre kriser, som de franske virksomheder anser for at være mest alvorlige for deres virksomhed, er tekniske ulykker, finansielle kriser samt produktkriser, og de to kriser, som vil være mindst alvorlige for virksomhederne, er miljøkatastrofer og terrorisme (Eurogroup 2004:15). Hvis man ser på, hvilke tre kriser disse franske virksomheder har flest erfaringer med, så ligger tekniske ulykker, produktkriser samt sundhedskriser øverst, og de to kriser, virksomhederne har færrest erfaringer med, er miljøkatastrofer og kriser i forbindelse med retssager (Eurogroup 2004:14). Hvis man sammenligner de to undersøgelser, så virker det umiddelbart som om, at de franske virksomheder er 13

15 mere opmærksomme end de danske virksomheder på de kriser, som de har mest erfaring med. Grundlaget for benchmarking på baggrund af de to undersøgelser er dog minimalt, da undersøgelserne ikke er udarbejdet af samme afsender, og da de ikke indeholder de samme spørgsmål til modtageren. Frandsen og Johansen har udviklet en supplerende teori om dobbeltkriser. Hvis en virksomhed underlader at kommunikere i en krisesituation, er der tale om en dobbeltkrise. Det vil sige, at hvis virksomheden ikke forstår, hvordan den skal håndtere sin egen krisekommunikation, så udvikler der sig en kommunikationskrise (Frandsen & Johansen 2000b:81). Ifølge Frandsen & Johansens undersøgelse, har 17 % af de adspurgte danske virksomheder oplevet, at en krise har udviklet sig til en kommunikationskrise (Frandsen & Johansen 2004:87). 2.5 Krisekommunikationskriterier. Den første udtalelse fra virksomheden bliver typisk henvendt til stakeholderne gennem massemedierne. Den første reaktion fra virksomheden er vigtig, da den sætter tonen for resten af krisen (Coombs 1999:113). Coombs har opstillet fem krisekommunikationskriterier for den første reaktion fra virksomheden: 1. Svar hurtigt: i en krisesituation vil medierne hurtigt kommunikere deres informationer til offentligheden. Det er derfor vigtigt, at også virksomheden hurtigt får kommunikeret deres side af sagen til omverdenen. Men virksomheden skal også reagere hurtigt i en krisesituation, fordi en hurtig reaktion kan formindske krisen (Coombs 1999:114). Desuden viser en hurtig reaktion også, at virksomheden ikke prøver at skjule noget (Libaert 2005:78). Risikoen ved at reagere hurtigt er, at virksomheden kan komme ud for at udtale sig forkert om krisen (Coombs 1999:114), det vil sige eksempelvis benægte eksistensen af krisen eller give forkerte informationer om krisens omfang. Når en krise opstår, vil der også opstå et informationsbehov hos stakeholderne. Størstedelen af stakeholderne vil vende sig mod nyhedsmedierne for information. Og fordi der er et stort behov for informationer, kan der opstå rygtedannelse og spekulationer (Coombs 1999:115). I dag vil størstedelen også klikke sig ind på virksomhedens hjemmeside for at få flere informationer fra virksomheden om krisen. Hvis virksomheden ikke reagerer hurtigt, men bruger stilhed som strategi, vil sandsynligvis stakeholderne opfatte denne stilhed som tegn på passivitet. Når en virksomhed bruger stilhed som strategi, kan det af stakeholderne opfattes som om, at virksomheden ikke har kontrol over situationen, og at den ikke prøver at tage kontrol over den. Derfor vil en anden instans, f.eks. nyhedsmedierne eller en aktivistgruppe, forsøge at kontrollere situationen og dermed definere krisen overfor stakeholderne. Et hurtigt svar medvirker til, at 14

16 virksomheden kommer i kontrol, og at virksomheden definerer krisen overfor stakeholderne. Nogle virksomheder bruger stilhed som strategi, fordi de ønsker at vente med at reagere på krisen, til de kan klarlægge situationen. Coombs argumenterer for, at en virksomhed i sådan et tilfælde skal reagere ved at sige, at den undersøger sagen og vil vende tilbage, når den ved mere. Denne strategi er meget bedre end at komme med ingen eller ukorrekte informationer. Dette gælder også, hvis stakeholderne kommer med spørgsmål til virksomheden, her anbefaler Coombs, at stakeholderne forklares hvorfor og hvornår, de kan forvente et svar, hvis svaret bliver forsinket (Coombs 1999:115pp). 2. Tal med én stemme: det er meget vigtigt, at virksomheden kommer med den samme forklaring hele tiden (Coombs 1999:117). Virksomheden skal i begyndelsen af krisen definere sit budskab og sørge for, at dette budskab er integreret i alt den kommunikation, der udsendes fra virksomheden. For hvis virksomheden kommer med modstridende budskaber, kan det ødelægge virksomhedens troværdig (Libaert 2005:85). Alle repræsentanter fra virksomheden bør altså sige det samme, således at der ikke kommer modstridende informationer fra virksomheden. Og de informationer, som virksomheden videregiver til nyhedsmedierne, skal være de samme informationer, som de informationer stakeholderne kan læse på virksomhedens hjemmeside. 3. Vær åben: åbenhed betyder, at virksomheden er disponibel for omverden, er villig til at videregive informationer og er ærlig. Virksomheder er ofte meget fokuseret på nyhedsmedierne, men det er vigtigt også at tilfredsstille de andre stakeholderes informationsbehov (Coombs 1999:118), det værende f.eks. leverandører og forbrugere. Her kan virksomheden bruge sin hjemmeside til at kontakte stakeholderne direkte og derved tilfredsstille de forskellige stakeholderes informationsbehov. Virksomheden kan desuden vælge at sende s ud til f.eks. leverandørerne og nyhedsmedierne. En risiko ved at være åben er, at denne åbenhed kan generere en boomerangeffekt, f.eks. hvis virksomheden kommer med modstridende informationerne (Libaert 2005:83). Denne boomerangeffekt undgås ved, at virksomheden sørger for at kvalitetssikre sine informationer, og ved at virksomheden taler med én stemme. 4. Udtryk sympati: det er vigtigt, at virksomheden udtrykker sin sympati overfor ofrene af krisen. Coombs definerer ofre af en krise som de personer, der lider fysisk, psykisk eller økonomisk på grund af krisen. Virksomheden skal i dens første udtalelse udtrykke sin sympati. Dette betyder ikke, at virksomheden tager ansvaret på sine skuldre, men da medfølelse er forbundet med troværdighed, så viser virksomheden med sin medfølelse, at den er troværdig (Coombs 1999:119). Libaert er enig 15

17 i denne iagttagelse. Omverdenen forventer, at virksomheden under krisen viser sin menneskelige side, og viser, at den er berørt af situationen (Libaert 2005:87). 5. Giv instruerende information: når en krise opstår, vil stakeholderne gerne vide, hvad der er sket, og hvordan det påvirker dem. Der findes tre typer instruerende information; Virksomheden skal kommunikere den basale information ud til stakeholderne, det vil sige hvad, hvor, hvornår, hvorfor og hvordan. Derefter skal stakeholderne instrueres i, hvordan de skal forholde sig til krisen, f.eks. ikke spise det produkt, der er inficeret eller ikke tage ud i den lufthavn, hvor der er terrortrussel. Og til sidst skal virksomheden kommunikere, hvad den gør for at få situationen under kontrol (Coombs 1999:120). Det er vigtigt, at virksomheden ikke begynder at bruge nogen krisekommunikationsstrategier, før virksomheden er færdig med den instruerende kommunikation til stakeholderne (Coombs 1999:128). De første tre kriterier, svar hurtigt, tal med én stemme og vær åben for stakeholderne, er en anbefaling af, hvordan virksomheden skal reagere rent ledelsesmæssigt, hvor de sidste to kriterier, udtryk sympati og giv instruerende informationer, er en anbefaling af, hvordan virksomheden skal reagere rent retorisk. Ligeledes anbefaler Libaert, at virksomheden analyserer krisen, før den vælger sin krisekommunikationsstrategi. Når virksomheden kender årsagerne og konsekvenserne af krisen, kan virksomheden begynde at forberede sin respons, det vil sige, hvilken type budskab virksomheden vil have frem (Libaert 2005:52). 2.6 Krisekommunikationsstrategi. Frandsen og Johansen definerer krisekommunikation, som den kommunikation, hvormed en afsender forsøger at forsvare sit image overfor nysgerrige massemedier eller forargede forbrugere i forbindelse med en krise af en eller anden art (Frandsen & Johansen 2000a:45). William Benoit publicerede i 1995 en teori om imagegenoprettelsesstrategier, som var inspireret af den allerede eksisterende apologia-teori 8, og Benoits imagegenoprettelsesteori er meget udbredt indenfor kriseteori. I sin bog åbner Benoit dog op for, at hans teorier kan videreudvikles (Benoit 1995:164pp). Coombs har bygget videre på Benoits imagegenoprettelsesteori, da han mener, at Benoits teori er for begrænset. Coombs har derfor valgt at lave en liste over de mest brugte krisekommunikationsstrategier, det vil sige, at han har valgt de strategier, der forekommer på to 8 Apologia-teorien stammer oprindelig fra Ware, B. L., & Linkugel, W. A. (1973) They spoke in defense of themselves: On the generic criticism of apologia IN Quarterly Journal of Speech,

18 eller flere lister udviklet af andre krisekommunikationseksperter 9. Det er blevet til en liste med 7 strategier. Strategierne er enten defensive eller imødekommende. Hvis en virksomhed bruger defensive strategier, vil virksomheden påstå, at der ikke er nogen krise eller benægte at have ansvar for krisen, og virksomheden vil fokusere på at beskytte sit omdømme, selvom det er på bekostning af ofrene. Hvis en virksomhed bruger imødekommende strategier, vil virksomheden tage ansvaret for krisen på sine skuldre og prøve at korrigere krisen. Virksomheden vil fokusere på at hjælpe ofrene, selvom det er på bekostning af virksomhedens omdømme (Coombs 1999:122). De syv strategier illustreres i figur 2: Responstype Definition Kontinuum Angrib anklageren Benægtelse Bortforklaring Virksomheden konfronterer den person eller den gruppe, som påstår, at krisen eksisterer. Virksomhedens svar kan være en trussel om sagsanlæg mod anklageren. Virksomheden påstår, at der ikke er nogen krise, eller at virksomheden ikke har noget ansvar for krisen. Virksomhedens svar er en forklaring på, hvorfor der ikke er nogen krise. Virksomhed prøver at minimere sit ansvar for krisen. Virksomhedens svar er en benægtelse af, at virksomhedens intention var at skade andre, eller virksomheden påstår, at den ikke havde kontrol over situationen. Virksomheden undskylder krisen, men prøver samtidig at reducere sit ansvar. defensiv Retfærdiggørelse Virksomheden prøver at minimere den skade, krisen har forårsaget. Virksomhedens svar fokuserer på, at der ikke er sket nogen alvor skade, eller virksomheden påstår, at ofrene fortjente deres pådragne skade. Retfærdiggørelse er i midten fordi virksomheden hverken prøver at være defensiv eller imødekommende, men derimod prøver at bagatellisere krisen. Indsmigrende Korrektion af handling Fuld undskyldning Virksomheden gør stakeholderne opmærksom på, at den før har gjort gode gerninger for dem. Indsmigrende er tæt på midten på kontinuumskalaen, fordi virksomheden prøver at opveje det negative med det positive. Virksomheden prøver at rette op på krisen eller prøver at forhindre, at det skulle ske igen. Virksomheden tager det fulde ansvar for krisen og beder om tilgivelse. Virksomheden kompenserer eventuelt med hjælp eller penge. Fuld undskyldning er derfor den mest imødekommende. imødekommende Figur 2: Kommunikationsstrategier (Coombs 1999:123) Når virksomheden skal vælge krisekommunikationsstrategi for krisen, er den rette krisekommunikationsstrategi afhængig af typen af krise. Coombs har derfor stillet krisetyperne op overfor krisekommunikationsstrategierne. De syv typer kriser opstillet i afsnit 2.4 er blevet kategoriseret i fem grupper. Rygter, naturkatastrofer og ondskab er direkte overført, mens gruppen 9 Heriblandt A.A Marcus & R.S. Goodman (1991) Victims and shareholders: the dilemmas of presenting corporate policy during a crisis IN Academy of Management Journal, 34; G. Siomkos & P. Shrivastava (1993) Responding to product liability crisis IN Long Range Planning, 26 (5), samt W. L. Benoit (1995) Accounts, excuses and apologies: A theory of image restauration. Albany: State University of New York Press. 17

19 ulykker dækker over tekniske sammenbrud, udfordringer, vold på arbejdspladsen og mega skade, og gruppen ugerninger dækker over ugerninger udført af ledelsen og menneskelige sammenbrud. Grupperne er placeret efter, hvilken ende af defensiv-imødekommende kontinuumet de ligger, og efter graden af virksomhedens ansvar (Coombs 1999:123). Figur 3 viser typernes placering: Defensiv Imødekommende Angrib anklageren Benægtelse Bortforklaring Retfærdiggørelse Indsmigrende Korrektion af handling Svag krise ansvarlighed Fuld undskyldning Stærk krise ansvarlighed Rygter Naturkatastrofer Ondskab Ulykker Ugerninger Figur 3: Typernes placering (Coombs 1999:124) Når virksomheden skal vælge krisekommunikationsstrategi, er det vigtigt at kigge på krisegrupperne og kriseansvarligheden. Jo tættere krisen ligger på stærk kriseansvarlighed, jo mere imødekommende skal virksomheden være. Virksomheden skal også tage højde for sin historie, da det er vigtigt, at virksomheden evaluerer tidligere kriser, og har dem med i sine overvejelser. Hvis virksomheden før har oplevet lignende kriser, vil stakeholder have tendens til at tro, at virksomheden kunne have undgået krisen. Hvis virksomheden har et dårligt omdømme, er korrektion af handling den bedste strategi, da stakeholderne ikke vil mene, at krisen var uundgåelig. Hvis virksomheden derimod har et godt omdømme, vil indsmigrende strategi virke bedre, da virksomheden kan prøve at få stakeholderne til at se det positive i virksomheden. Retfærdiggørelse kan dog kun bruges i tilfælde af, at skaderne er minimale. En opsummering af udvælgelsen af krisekommunikationsstrategier ser således ud: Rygter angreb af anklageren: virksomheden bruger strategien, når rygterne ikke er sande. Naturkatastrofer benægtelse: virksomheden kan ikke gøre noget for at undgå en naturkatastrofe, virksomheden bruger derfor denne strategi til at benægte ansvaret for krisen som følge af naturkatastrofen, ikke eksistensen af den. Ondskab retfærdiggørelse: virksomheden kan bruge strategien til at vise, at det var skæbnen, og at virksomheden havde ingen eller ringe kontrol over situationen. Det er dog vigtigt, at virksomheden i denne situation påpeger, at den havde gjort alt for at forebygge situationen. Ulykker korrektion af handling: ulykker er utilsigtet, men der er dog en generel holdning om, at de kan undgås til en vis grad. Derfor skal virksomheden bruge denne strategi til at vise, at den vil korrigere sin adfærd, f.eks. ved at forbedre sikkerheden i produktionen. 18

20 Ugerninger fuld undskyldning: ugerninger er overlagte handlinger, og det er derfor den type krise, hvor virksomheden har stærkest ansvarlighed. Virksomheden skal bruge strategien til at vise stakeholderne, at de godt ved, at de har gjort noget, de ikke må (Coombs 1999:126pp). 2.7 Krisekommunikationsmidler. De midler, der bruges mest i krisesituationer, er pressemeddelelser, pressekonferencer og interviews til nyhedsmedierne. Disse genrer bliver absorberet af andre genre, da pressemeddelelser bliver til artikler og interviews til radio og tv indslag (Frandsen & Johansen 2000b:100). Det vil sige at ved at benytte disse kommunikationsmidler, mister virksomheden en del af kontrollen over, hvordan disse informationer bliver videreformidlet til omverden. Ifølge Frandsen og Johansens undersøgelse, kommunikerer langt de fleste virksomheder gennem pressemeddelelser, når de befinder sig i en krise (Frandsen & Johansen 2004:88). Men der findes måder, hvorpå virksomheden kan sikre, at dens informationer bliver formidlet direkte og ucensureret til omverden, f.eks. ved hjælp af annoncer, reklamer og brochure, og ikke mindst ved hjælp af virksomhedens hjemmeside, hvor virksomheden kan sørge for, at informationerne ikke bliver absorberet af andre genrer (Frandsen & Johansen 2000b:100). På virksomhedens hjemmeside kan virksomheden bruge sit nyhedsarkiv, sin FAQ-side, en permanent kriseunderside, en midlertidig kriseunderside, et dark site eller sin weblog (se afsnit 5). Over halvdelen af virksomhederne i Frandsen og Johansens undersøgelse anvendte særlige budskaber på deres normale hjemmeside, mens særlige hotlines, husstandsomdelt materiale, indrykning af særlige budskaber i dagblade og specielle krisewebsider ikke var særligt udbredt blandt virksomhederne (Frandsen & Johansen 2004:88). Internettet kan være et værdigfuldt kommunikationsværktøj, når det bruges hensigtsmæssigt under en krise. Men det er vigtigt at huske, at Internettet ikke gør de andre kommunikationskanaler og værktøjer redundante (Coombs 1999:87). Sara Blázquez, chef for Issue Management & Crisis Response ved Burson-Marsteller i Spanien, understreger, at Internettet er en fordelagtig kommunikationskanal, da informationerne kommer ud til både de primære og sekundære stakeholdere. Hun er enig i, at Internettet ikke kan substituere de traditionelle kommunikationskanaler, som aviserne, radio og tv, men virksomhedens hjemmeside kan som supplement hjælpe til, at presset fra de mange henvendelser bliver mindre (Blázquez 2004). 19

21 2.8 Sammenfatning. Virksomheden skal først og fremmest søge at etablere et favorabelt forhold til sine stakeholdere. Fordi det øger sandsynligheden for, at stakeholderne ikke vurderer, at en begivenhed er en krise, og virksomheden kan på den måde til dels undgå at komme ud i en krise. Når en virksomhed befinder sig i en krise, skal virksomheden identificere krisens type, eftersom de forskellige typer af kriser berører forskellige grupper af stakeholdere og fordrer brugen af forskellige krisekommunikationsstrategier. For at opnå effektiv krisekommunikation, skal virksomheden, når den befinder sig i en krise, opfylde en række krisekommunikationskriterier. Det gør virksomheden ved at svare hurtigt, tale med én stemme, være ærlig, udtrykke sympati og give instruerende information. For at opnå effektiv krisekommunikation skal virksomheden endvidere forberede sin respons, således at virksomheden vælger den strategi, der er bedst egnet i forhold til typen af krisen og graden af virksomhedens ansvarlighed. Hvis virksomheden opfylder krisekommunikationskriterierne og følger anvisningerne på valg af krisekommunikationsstrategi, udøver virksomheden god praksis for krisekommunikation, og dermed er der sandsynlighed for, at virksomheden vil opnå effektiv krisekommunikation. Virksomheden kan vælge en række traditionelle kommunikationsmidler til at kommunikere primært indirekte med omverden, og en række nye kommunikationsmidler til at kommunikere direkte. Flere og flere virksomheder udnytter i dag Internettets store kommunikationspotentiale, idet de bruger deres hjemmeside i den daglige kommunikation med omverdenen. Men de nye online kommunikationsmidler er et supplement og ikke et alternativ til de traditionelle kommunikationsmidler. For at opnå effektiv online krisekommunikation, skal virksomhederne ikke kun opfylde kriterierne for effektiv krisekommunikation, men også en række kriterier for online kommunikation. Men inden jeg kommer ind på disse kriterier, vil jeg belyse kommunikationskonteksten på Internettet. Denne kontekst spiller en stor rolle i virksomhedens krise, for mens der er et stort kommunikativt potentiale i Internettet, så udgør Internettet også en hel ny form for trussel for virksomhederne, og denne dobbeltrolle vil jeg gennemgå i næste kapitel. 20

22 3 Internettets rolle i kriser. Internettet spiller en større og større rolle i det globale samfund. Mange unge som ældre bruger Internettet til at handle, søge informationer og møde nye venner. Ifølge Dansk Statistik er 65 % af de danske forbrugere på Internettet hver dag (Dansk statistik 2006a:1), og Internettet blev primært brugt til informationssøgning (80 %), f.eks. om varer og tjenester, og online services, f.eks. netbank og e-handel, og til kommunikation (74 %), f.eks. ing, chat og telefonering. Danmark ligger dog over det europæiske gennemsnit, Eurostat oplyser, at kun 47 % af EU-borgerne bruger Internettet hver dag (Eurostat 146/2006). Som naturlig konsekvens heraf er PR og markedsføring begyndt at fylde mere på Internettet, og stadig flere virksomheder har en hjemmeside. Direktør for Burson-Marsteller, Mark Penn, udtaler i et interview i Le Figaro, at 25 til 30 % af en virksomheds PR foregår på Internettet (Beuth 2006). Ifølge Dansk Statistik har 83 % af de danske virksomheder en hjemmeside (Dansk Statistik 2006b:1). Til sammenligning oplyser Eurostat, at kun 64 % af virksomhederne i EU har en hjemmeside (bilag 1). 51 % af de danske virksomheder bruger Internettet til at overvåge markedet, f.eks. priser og konkurrenter (Dansk Statistik 2006b:8). 77 % af virksomhederne bruger deres hjemmeside til at markedsføre sig, mens under en tredjedel også benytter hjemmesiden til at uploade produktkataloger og prislister, til at modtage ordre og til at servicere kunderne efter et salg (Dansk Statistik 2006b:11). Men som nævnt i indledningen har Internettet en dobbeltrolle i forhold til virksomhedskriser, idet Internettet på den ene side kan være katalysator for kriser, og på den anden side kan være et vigtigt kommunikationsværktøj for virksomhederne. Libaert beskriver det således: L impact d Internet s exerce à trois titres. Il peut engendre la crise, l amplifier, mais aussi la réduire (Libaert 2005:93). 3.1 Internettet som kilde til eller forstærker af krisen. Internettet kan være kilde til krisen på to niveauer: et teknisk niveau og et kommunikativt niveau. På det tekniske niveau kan en krise opstå, hvis hackere hacker sig ind på en virksomheds hjemmeside, og f.eks. ændrer den eller erstatter den eksisterende side med en falsk hjemmeside, eller hvis virksomhedens hjemmeside og computernetværk bliver ramt af en virus f.eks. gennem e- mails. På det kommunikative niveau kan Internettet være kilde til krisen på grund af to ting: dårlig omtale og rygter. 21

23 Alle har ret til publicere på Internettet og internetbrugerne kan frit sprede deres mening f.eks. via diskussionsfora, via weblogs, via spammails og via forbrugerhjemmesider og kontrahjemmesider, det vil sige hjemmesider mod en bestemt virksomhed (Libaert 2005:93) Kontrahjemmesider og forbrugerhjemmesider. En kontrahjemmeside er dedikeret til at give dårlig omtale af én bestemt virksomhed, her kan f.eks. nævnes disneysucks.com, jeboycottedanone.com, boycottgillette.com, boykotdankort.dk. Hvis man som forbruger gerne vil have et overblik over, hvilke produkter man bør boykotte som etisk forbruger, hjælper forbrugerhjemmesiden ethicalconsumer.org med en liste over de varer, de mener, etiske forbrugere bør boykotte. Internettet har på den måde givet forbrugerne et forum, hvor de føler, de bliver hørt. På disse kontrahjemmesider og forbrugerhjemmesider kan forbrugerne tilkendegive deres meninger, positive som negative, om en virksomhed eller et produkt og diskutere med andre forbrugere. Libaert nævner på sin hjemmeside en række forbrugerhjemmesider, som kan være kilder til kriser, heriblandt greenpeace.com og transnationale.org. 10 Transnationale.org er en forbrugerhjemmeside, som har registreret virksomheder på verdensplan. Transnationale informerer eksempelvis om virksomhedernes omsætning, ejerskab, mærker og produkter, antal medarbejdere samt oprindelsesland og produktionsland. Derudover vurderer Transnationale virksomhederne ud fra fastlagte etiske kriterier: - Arbejdskriterier, f.eks. børnearbejde, racediskrimination, anti-fagforening - Menneskerettigheder, f.eks. ødelæggelse af landsbyer, tvangsflytning af populationer - Finansielle kriterier, f.eks. fyringer, fortjeneste, omsætning, direktørens personlige indtjening i forhold til mindstelønnen - Benyttelse af skattely eller lave skattefradrag udenlands - Lovovertrædelser, f.eks. aktiespekulation, unddragelse af skat, karteldannelse - Forureningssager - Politiske kriterier, f.eks. direkte eller indirekte korruption - Dubiøs anvendelse af kommunikation, f.eks. misinformation, vildledende reklamer Desuden kan internetbrugeren via links læse aktuelle nyheder om virksomheden. Transnationale.org lægger stor vægt på, at profilerne løbende bliver opdateret, samt at alle informationerne er dateret og vedhæftet en kilde, eksempelvis Les Echos, reuters.uk, Times Online, Fair Labor Association, The National Labor Committee og den omtalte virksomheds egen hjemmeside. Transnationale satser på en bred global målgruppe, idet siden findes på engelsk, fransk, spansk og italiensk 10 For flere links til forbrugerhjemmesider se 22

24 (transnationale.org/aide.htm). Transnationale kan skabe dårlig omtale for en virksomhed ved at oprette er profil, men denne dårlige omtale udmunder ikke nødvendigvis i en krise for virksomheden, for Transnationales svaghed er, at Internettet er et pull medium. Det vil sige, at budskabet i profilen kun når ud til de internetbrugere, der selv aktivt går ind på Transnationales hjemmeside og søger informationer om en bestemt virksomhed. Profilen bliver dog konstant opdateret, og idet internetbrugerne kan tilmelde sig Transnationales nyhedsbrev via , kan Transnationale formentlig blive kilde til en fremtidig krise for en af de virksomheder. Et nyhedsbrev er et push medium, og hvis Transnationale vælger at udsende et afslørende eller anklagende nyhedsbrev om en af virksomhederne, og en journalist eller en aktivistgruppe har tilmeldt sig nyhedsbrevet, så kan virksomheden pludselig komme i søgelyset hos de mere traditionelle nyhedsmedier, og derved kan krisen eskalere. Et andet eksempel er Boycott Nike Home Page (saigon.com/~nike/). Afsenderen af hjemmesiden er Vietnam Labor Watch, som anklager Nike for at underbetale sine medarbejdere i Vietnam og for at misbruge medarbejderne fysisk og seksuelt. Formålet med hjemmesiden er at opfordre til boykotning af Nike, indtil Nike stopper med underbetalingen og misbruget. I samarbejde med den amerikanske tv-station CBS dokumenterede Vietnam Labor Watch forholdene på Nikes fabrikker og i 1998 lovede Nikes grundlægger Phil Knight, at forholdene ville ændre sig. På forsiden af hjemmesiden skriver de: we started this web site in Since then, the stories of Nike labor abuses have made the front-page of many newspapers. På grund af Internettets udbredelse, er kriser i dag mere global udbredte, og kriser fortsætter i dag meget længere end før Internettets fremkomst. Det er nemt for internetbrugere at finde informationer om Nikes historie gennem Internettet. Hvis en internetbruger er interesseret i at undersøge, om Nike har været indblandet i en sag om sweatshops i Vietnam, skal internetbrugeren bare søge på Nike+sweatshops+Vietnam på Google.com, så får han ca hits, hvor det første hit er Boycott Nike Home Page. Hvis en internetbruger, der ikke nødvendigvis kender til anklagerne mod Nike, er interesseret i at finde informationer om Nike eller et bestemt Nike produkt, vil internetbrugeren blive opmærksom på disse anklager ved at søge på Nike på google.com. For når denne internetbruger søger på Nike, dukker boykotsiderne op i resultatlisten sammen med Nikes egen hjemmeside samt andre hjemmesider, der omtaler Nikes produkter. Internettet fungerer på den måde som et arkiv efter krisen, idet alle dokumenter og artikler samt tråde fra diskussionsfora altid vil kunne findes f.eks. via søgemaskiner, og Internettet er dermed med til at forlænge krisens livscyklus. Desuden er hjemmesider som archive.org med til at forevige kriser. På archive.org finder man Way Back Machine, som er et digitalt arkiv for hjemmesider. Det 23

25 er gratis at bruge arkivet. Hvis man f.eks. søger på kan man finde en oversigt over 619 forskellige versioner af Nikes hjemmeside siden En anden form for krisekatalysator på Internettet er rygtedannelse. Rygtedannelse starter oftest via s, i nyhedsgrupper, i diskussionsfora, i chatrum og på weblogs s. Der findes adskillige websider, som forsøger at hjælpe internetbrugerne med at skelne mellem falske og korrekte informationer i s ved at identificere aktuelle rygter på Internettet og derefter af- eller bekræfte dem. Heriblandt kan nævnes og Siden 1996 har disse websider eksempelvis prøvet at afkræfte et rygte om, at designeren Tommy Hilfiger skulle være racist. Tommy Hilfiger havde i et interview udtalt, at han synes, man skulle gå uden om billige asiatiske og filippinske piratkopier af hans tøj, da disse piratkopier ikke klædte nogen. Denne udtalelse blev efterhånden fordrejet til, at han skulle have udtalt, at asiater og filippinere ikke skulle gå i Tommy Hilfiger tøj, fordi de (asiaterne og filippinerne) ikke ville klæde tøjet. Rygtet har huseret i mange versioner, både i avisartikler og som s, og rygtet er dukket op med års mellemrum i 1996, 1997, 1999, 2002 og igen i 2006 (snopes.com). En af versionerne af en ser sådan her ud: Subject: Tommy Hilfiger on Oprah Hello, please read and pass on if you haven t already! Everyone needs to see this. Good for Oprah! I m sure many of you watched the recent taping of The Oprah Winfrey Show, where her guest was Tommy Hilfiger. On the show, she asked him if the statements about race he was accused of were true. Statements like if I d known African-American, Hispanic, Jews and Asians would buy my clothes, I would not have made them so nice. I wish these people would *NOT* buy my clothes, as they are made for upper class white people. His answer to Oprah was a simple YES. Where she immediately asked him to leave the show. My suggestion? Don t buy your next shirt or Perfume from Tommy Hilfiger. Let s give him what he asked for. Let s not buy his clothes and, let s put him in a financial state where he himself will NOT be able to afford the ridiculous prices he puts on his clothes. BOYCOTT PLEASE, & SEND THIS MESSAGE TO ANYONE YOU KNOW. Nothing empowers people quite like their own survival! (snopes.com) Efterfølgende blev rygtet også gengivet i den trykte presse, idet et ugeblad fra Philadelphia bragte rygtet i 1996 dog i en lidt anden version, og forbrugerne blev usikre over, hvad der rent faktisk var sket (snopes.com). Tommy Hilfigers håndtering af denne krise bliver berørt under afsnit

26 Det er dog ikke alle rygter og falske informationer, der kræver af- eller bekræftelse. Virksomheden bør analysere hver enkelt situation, hvert enkelt rygte og hver enkel falsk information, og vurdere, om det er nødvendigt at reagere. Det vil sige, at virksomheden foretager en risikovurdering af situationen: hvor plausibelt er det, at rygtet vil komme til skade os? Et rygte om, at flere førende kosmetikmærkers læbestifter skulle være kræftfremkaldende, har floreret siden 13. maj En af varianterne af en lyder sådan her: Subject: Fw: All About Lipsticks *This is a Lipstick Test of the "Lead ", Lead is a Chemical, and it will cause Cancer. Recently a Brand Name called, "Red Earth". They decrease their price of Lipstick from HK$67 to HK$9.9, because they have lead. Please send this information to you friends or your girl friends. Brand Name Contain Lead 1. Christian Dior 4 2. LANCOME 2 3. CLINIQUE 2 4. Y.S.L 5 5. ESTEE LAUDER 3 6. SHISEIDO 2 7. RED EARTH (Lip Gloss) 2 8. CHANEL (Lip Conditioner) 2 9. Market America-Motives lipstick 0 (If the number of lead is high, that means it more easily to cause Cancer) *After this test, we found Y.S.L. lipstick are the most beautiful lipstick when u wear it, but because of contain lots of lead, so it is not easy to "REMOVE". I believe everyone love to wear lipstick, now here is a test that you can do it yourself: 1. Put some lipstick on your hand, 2. Use a 24k-14k Gold ring to scratch on the lipstick. 3. If the lipstick color changed to Black color; it means this lipstick has Lead. Be Smart everyone! When u buy a product, quality is very important. (urbanlegends.about.com/lipstick) Rygtet blev i december 2005 afkræftet af American Cancer Society på deres hjemmeside, og i marts 2006 udsendte Cancer Research U.K en pressemeddelelse, der også afkræftede rygtet. Men ingen af de nævnte mærker har valgt at kommentere sagen på deres hjemmeside (dior.com, clinique.com, lancome.com, ysl.com, shiseido.com, chanel.com, redearth.com 11 ). Hvilket må være et tegn på, at disse mærker har vurderet, at rygtet ikke virkede plausibelt nok til at kunne skade dem Weblogs. En weblog, også kaldt en blog, er en webbaseret dagbog, hvor forfatteren, kaldt bloggeren, enten tilkendegiver sin personlige holdning overfor et bestemt emne, eller simpelthen fortæller om sine interesser og tanker eller sin arbejdsdag. Corporate blogging betyder, at en virksomhed har en blog på deres hjemmeside. Denne blog kan enten være en ucensureret medarbejderblog eller en topstyret blog (Rasmussen 2006). Corporate blogging er især udbredt i USA, men stadig flere danske virksomheder blogger i dag, f.eks. Arla og TV2. 11 Hjemmesiderne er undersøgt for henvisninger til rygtet den

27 Udbredelsen af private weblogs kommer til at have stor indflydelse på virksomhedernes kriser. Hvis en forbruger er utilfreds med en virksomhed eller et bestemt produkt, kan han bruge sin weblog til at videregive sin holdning til læserne af bloggen, også kaldt blogosfæren, og i sidste ende kan disse holdninger brede sig til nyhedsmedierne. Mange bloggere læser andre bloggeres weblogs, og derved kan en krise hurtigt blive forstærket gennem netværket af bloggerne. Dette skete i januar 2007, da Per Kaarup blev bedt om at betale en regning på 4500 kr. til Krak, fordi han havde oprettet et link på sin hjemmeside til et Krak-kort med sin adresse. Per Kaarup blev frustreret over regningen og kommenterede sagen på sin hjemmeside. En blogger, Paul O Flaherty, læste om sagen på Per Kaarups hjemmeside og skrev et indlæg om sagen på sin engelsksprogede blog. Paul O Flaherty modtog 38 kommentarer til indlægget, Per Kaarup modtog ca. 200 støtt s og flere danske bloggere tog også sagen op i deres blogs. Få dage efter publicerede en journalist på magasinet Computerworld en artikel om sagen (Sturm 2007). I dette tilfælde opstod krisen på Per Kaarups hjemmeside, mens den blev forstærket på Paul O Flahertys blog og udbredt via magasinet Computerworld. Jeg uddyber receptionssituationen i weblogs i afsnit Krisehjemmesider fra forbrugerne. I kølvandet på kriser kan der især opstå hjemmesider, der udelukkende fokuserer på selve krisen. Hjemmesiden blev oprettet i forbindelse med Erika katastrofen i Siden eksisterer stadig, og dens formål er at vidne om oliekatastrofen. Samtidig fortæller siden også om lignende katastrofer i resten af verden, og forudsiger hvilke strande, der er truet. På den måde er hjemmesiden ikke længere kun en forstærker af Erikakrisen, men kan også blive kilde til en ny krise, da den prøver at påpege risikoen for nye katastrofer, inden de sker. Weblogs, s og hjemmesider mod en bestemt virksomhed kan derfor både være kilder til kriser, men kan også forstærke en eksisterende krise. 3.2 Internettet som værktøj i krisen. I form af sin dobbeltrolle udgør Internettet ikke kun en trussel for virksomhederne, Internettet kan også bruges som et værktøj af virksomhederne før og under krisen. Dette værktøj kan have to funktioner. Det kan bruges til overvågning af Internettet og til at kommunikere med Internettet som overvågningsværktøj. Det er således ikke nok at lade hoaxbuster.com og urbanlegends.about.com udrede eventuelle misforståelser. Alle virksomheder bør aktivt holde øje med omtale af virksomheden på Internettet, det vil sige, at virksomheden bør tjekke gængse søgemaskiner som f.eks. 26

28 og Via disse søgemaskiner kan virksomheden overvåge forbrugerhjemmesiderne, diskussionsforaene og webloggene, og på den måde nå at opdage spirende rygter og fejlagtige informationer om virksomheden, og nå at reagere, inden disse rygter eller informationer bliver kilde til en krise. Virksomheden kan enten reagere ved at tage aktiv del i diskussionen på det pågældende forum eller weblog, eller ved at kommentere rygterne på sin hjemmeside, f.eks. under FAQ (Frequently Asked Questions), se afsnit På den måde kan virksomheden i prækrisefasen forudse eventuelle potentielle kriser og tage dem i opløbet (Libaert 2005:97). Endvidere kan virksomheden under krisen overvåge diskussionsfora, weblogs, etc., for således at få et indtryk af graden af krisens intensitet: er den stagnerende, faldende eller stigende? Internettet som kommunikationsværktøj. Under krisen kan Internettet også bruges som kommunikationsværktøj (Libaert 2005:98). Her kan virksomheden enten bruge sin eksisterende hjemmeside ved at tilføje et link eller et ikon, eller virksomheden kan bruge sin weblog, nyhedsarkiv eller FAQ-side, eller virksomheden kan kreere en specifik hjemmeside til krisen kaldt et dark site. Jeg vil gennemgå disse kommunikationsmidler i næste kapitel. Potentialet i at krisekommunikere via hjemmesiden kan ses ved at sætte krisekommunikationskriterierne ind i en online kontekst. Det anbefales, at virksomheden i en krisesituation skal: svare hurtigt, tale med én stemme, være åben, vise sympati og give instruerende information. Og man kan sige, at Internettet netop åbner op for muligheden for at opfylde disse fem kriterier. 1) Hjemmesiden kan opdateres konstant, så virksomheden kan inden for få timer reagere på krisen via sin hjemmeside. 2) Hjemmesiden er virksomhedens ansigt udadtil, den repræsenterer virksomheden som en helhed. 3) Det at have en hjemmeside viser, at virksomheden er åben i sin kommunikation. 4) Der er findes mange forskellige multimediaredskaber, der giver mulighed for at vise sympati for ofrene gennem hjemmesiden, det kan f.eks. være en optagelse af virksomhedens direktør, der undskylder eller forklarer en bestemt begivenhed. 5) Og sidst men ikke mindst kan virksomheden også give instruerende information direkte til forbrugerne via hjemmesiden, samtidig med at virksomheden kan bruge illustrationer og multimedieredskaber til at f.eks. identificere det produkt, der tilbagetrækkes. Georg & Friedman, som er forskere ved University of Nevada, har forsket i kriseledelse på Internettet. De understreger, at virksomhedens hjemmeside bør udgøre en del af virksomhedens PR strategi, og at den bør være en integreret del af virksomhedens krisekommunikationsplan. Dette skyldes, at Internettet er blevet så stor en del af vores liv, og at Internettet åbner op for muligheden 27

29 for at kommunikere øjeblikkeligt med omverdenen, hvilket gør det attraktivt i en krisesituation (Georg & Friedman 2004:298). Men som nævnt i afsnit 2.7, så gør Internettet ikke de andre kommunikationskanaler og værktøjer redundante, de skal derimod bruges som supplementer. Fordelene ved at bruge Internettet i krisesituationer er, at virksomheden kan afgive informationer, som er disponible for hele verdenen, som er præcise og konstant opdateret og som hele tiden er tilgængelige (Heiderich, 2001). Journalisterne bruger i høj grad Internettet til at få informationer om virksomheden under krisen. Og for at få informationer om virksomhedens baggrund og historie, går nyhedsmedierne ofte ind på virksomhedens hjemmeside. Virksomhederne bør udnytte dette i krisesituationer og sørge for, at hjemmesiden er opdateret, det vil sige, at virksomheden kommer med en hurtig respons via deres hjemmeside eller via et dark site (Neil 2000). Jeg uddyber brugen af Internettet som krisekommunikationsværktøj i kapitel Sammenfatning. Internettet har skabt et forum for den brede offentlighed, hvor det er nemt at publicere sin holdning til en bestemt virksomhed eller produkt, og hvor denne holdning når en bred global målgruppe. Kontrahjemmesider, forbrugerhjemmesider, diskussionsfora, weblogs og s har stor indflydelse på virksomhedernes omdømme, og dårlig omtale og rygter kan være kilde til, at en virksomhed kommer ud i en krise. Endvidere kan kriser blive forstærket af diskussioner på eksisterende eller til lejligheden kreerede hjemmesider, på diskussionsfora og i weblogs. Desuden forlænger Internettet krisens livscyklus, da Internettet også fungerer som arkiv, og internetbrugerne kan hente gamle informationer frem om forhenværende kriser ved at bruge søgemaskiner samt webarkiver. Men Internettet har også et stort potentiale, idet virksomheder via Internettet kan begrænse en igangværende krise. Virksomhederne kan bruge Internettet til at overvåge disse kontrahjemmesider, forbrugerhjemmesider, diskussionsfora og weblogs f.eks. via søgemaskinerne, og virksomhederne kan bruge deres hjemmeside som kommunikationsværktøj. Et værktøj som åbner op for øjeblikkelig og direkte kommunikation med omverdenen, og som fremmer muligheden for at opfylde krisekommunikationskriterierne. Den nye kommunikationskontekst har medført nye kommunikative mønstre samt en række kriterier, som skal opfyldes, for at virksomheden udøver god praksis for online kommunikation. Disse mønstre og kriterier vil jeg give et overblik over i næste afsnit, samt sætte dem overfor krisekommunikation. 28

30 4 Online kommunikation. Internettet byder på mange forskellige muligheder for at kommunikere. Virksomhederne kan kommunikere direkte med forbrugerne gennem deres hjemmeside, og diskussionsfora og weblogs åbner på for helt nye muligheder for tovejskommunikation med forbrugerne. Hjemmesiden er blevet virksomhedens ansigt udadtil. Hoff-Clausen understreger, at hjemmesiderne til tider afspejler manglende opmærksomhed på brugernes behov samt inkonsekvens mellem idealer og handlinger. Virksomhederne sætter fokus på deres organisationskommunikation ved at oprette en hjemmeside, og hjemmesiden blotter virksomhedens forståelse for at kunne bruge hjemmesiden fordelagtigt, og hjemmesiden viser virksomhedens troværdighedsgrad. Der er derfor både fordele og ulemper ved at bruge Internettet som kommunikationsværktøj, og det er meget vigtigt, at virksomheden forstår at virke troværdig på hjemmesiden, da forbrugerne oplever hjemmesiden som direkte udtryk for virksomheden (Hoff-Clausen 2004:8). Den nye kommunikationskontekst på Internettet påvirker desuden receptionssituationen og tekstproduktionssituationen. Jeg vil i dette kapitel give et overblik over den nye kommunikationskontekst i forhold til krisesituationer, og jeg vil diskutere, hvordan virksomheder opnår effektiv online kommunikation i en krisesituation ved at virke troværdig på deres hjemmeside. 4.1 Kommunikative mønstre på Internettet. Det mest karakteristiske træk ved Internettet er, at det er et pull medie. Det vil sige, at det kræver interaktivitet, fordi brugeren skal yde en aktiv indsats for at bruge mediet, hvilket kan være en ulempe i krisesituationer. Internettets interaktion karakteriseres af seks parametre: 1. Kompleksiteten af internetbrugerens valgmuligheder: når en internetbruger kommer ind på forsiden af en hjemmeside, bliver internetbrugeren straks stillet overfor en række valgmuligheder i form af links (Hoff-Clausen 2004:12). Det kan være en ulempe i en krisesituation, hvor internetbrugeren leder efter instruerende information. Dette problem kan dog undgås ved at etablere et dark site (se afsnit 5.2), så internetbrugeren ikke bliver forvirret over de mange valgmuligheder, eller ved at bruge et stort ikon på den eksisterende hjemmeside (se afsnit 5.1.3). 2. Påkrævet brugerindsats: internetbrugeren skal aktivt opsøge information på Internettet, og det kræver en stor sorteringsindsats fra internetbrugeren. Når internetbrugeren har udvalgt en hjemmeside, skal internetbrugeren yde en aktiv indsats for at komme videre rundt på hjemmesiden, og igen sortere i alle informationerne og linkene på siden (Hoff-Clausen 2004:13). Det kan være en 29

31 ulempe i en krisesituation, for hvis forbrugeren ikke selv opsøger virksomheden via virksomhedens hjemmeside, så kommer virksomheden ikke ud til forbrugerne med sit budskab. Virksomheden kommer heller ikke ud til den del af offentligheden, der ikke har internetadgang. Derfor bør hjemmesiden kun være et supplement til de traditionelle kommunikationsmidler som pressemeddelelser og interviews. 3. Lydhørhed overfor brugerne: virksomheden kan vælge at være lydhør overfor internetbrugerne, idet virksomheden kan give internetbrugerne mulighed for at kontakte virksomheden gennem hjemmesiden, f.eks. via (Hoff-Clausen 2004:14). Det er en stor fordel i en krisesituation, da virksomheden kan kommunikere direkte med forbrugerne. Det kan dog være en ulempe at opstille muligheden for direkte kontakt, hvis virksomheden ikke har de nødvendige ressourcer til at besvare disse forbrugermails i krisesituationen. 4. Registrering af systemets brug: virksomheden kan registrere aktiviteten på dens hjemmeside, f.eks. statistikker over besøg og bevægelser (Hoff-Clausen 2004:15). Det er en fordel i en krisesituation, da virksomheden kan se på besøgstallene om krisens intensitet er faldende, eller om der stadig er et informationsbehov. 5. Letheden af informationstilførsel: det er muligt for virksomheden at opdatere hjemmesiden fra det ene øjeblik til det andet, hvorfor det er nemt at tilføje information til hjemmesiden (Hoff- Clausen 2004:16). Det er en kæmpe fordel i en krisesituation, da virksomheden igennem hele krisen kan servicere offentligheden med de nyeste informationer. Det kan dog også være en ulempe, hvis virksomheden ikke får opdateret hjemmesiden med de seneste informationer hurtigt nok. Internetbrugerne har en vis forventning om, at hjemmesiden vil være opdateret på grund af denne lethed, og derfor bliver de skuffede, hvis opdateringen udebliver. Hvis man som virksomhed i forvejen er meget synlig på Internettet, vil den manglende respons via Internettet blive bemærket (Karayan 2005). Dette parameter understreger også, at hjemmesiden kan opfylde krisekommunikationskriteriet: svar hurtigt. 6. Mulighed for direkte interpersonel kommunikation: Internettet åbner op for muligheden for direkte kommunikationsudveksling, det vil sige, at virksomheden via sin hjemmeside får en kommunikationskanal til den brede offentlighed, således at virksomheden undgår de traditionelle massemediers redaktionelle udvælgelse og bearbejdning (Hoff-Clausen 2004:16). Det er en fordel i en krisesituation, idet virksomheden kan sikre sig, at dens informationer og udtalelser ikke bliver 30

32 fordrejet eller udeladt, som det kan være tilfældet, når en pressemeddelelse bliver absorberet i en artikel. Pressemeddelelser bliver behandlet i afsnit Ethos på Internettet. Begrebet ethos stammer tilbage fra Aristoteles bog om retorik, og defineres som den personlige troværdighed, som afsenderen kan søge at opbygge og søge tilslutning gennem i sin kommunikationsytring (Hoff-Clausen 2004:39). Hoff-Clausen påpeger, at troværdighed på hjemmesider kan analyseres ud fra fire forskellige kategorier af ethos, hver form for ethos har en faldgrube, men opnås via opfyldelse af en række kriterier: Tekstuel ethos opnås via troværdighed i de enkelte ytringer, men for overhovedet at kunne etablere denne tekstuelle ethos, skal virksomheden tage højde for kompleksiteten af valgmulighederne på hjemmesiden og tilrettelægge kommunikationen derefter. Faldgruber er, at virksomhedens hjemmeside er rodet og overfyldt med links, ikoner og informationer, hvilket står i vejen for effektiviteten i kommunikationen. Intertekstuel ethos opnås ved, at virksomheden sørger for, at der er harmoni mellem troværdigheden i de forskellige ytringer på hjemmesiden. En faldgrube er, at virksomhedens kommunikationskompetencer er til offentligt skue modsat den fint polerede præsentationsbrochure. En anden faldgrube er, at stakeholderne kan se eventuelt varierende engagement overfor de forskellige stakeholdergrupper. Eksemplarisk ethos opnås for det første ved, at virksomheden sørger for, at der er sammenhæng mellem den måde, som virksomheden ønsker at fremstå på hjemmesiden, og den måde virksomheden i virkeligheden fremstår. Og for det andet ved at virksomheden sørger for at opdatere sin hjemmeside og for at besvare på henvendelser fra internetbrugerne via hjemmesiden. Faldgruben er, at virksomheden undlader at ajourføre hjemmesiden. Rituel ethos opnås, når virksomheden er i stand til at skabe et bånd mellem sig selv og modtageren, således at der bliver skabt et fællesskab. Faldgruben er, at virksomheden ikke imødekommer stakeholdernes behov og forventninger til hjemmesiden. (Hoff-Clausen 2004:40-51) Tekstuel ethos og krisekommunikation. For at kunne etablere tekstuel ethos, bør virksomheden reducere kompleksiteten af hjemmesiden. Det er vigtigt, at en hjemmeside ikke belaster internetbrugeren med redundante eller tunge informationer, og hjemmesiden skal være nem at navigere på, så kommunikationens effektivitet ikke forringes. Hvis kommunikationen er uklar, kan internetbrugeren tolke det som værende mangel på engagement eller modvilje overfor internetbrugerens behov. Kommunikationen gøres mere 31

33 effektiv ved at den er målrettet, brugervenlig og driftsikker (Hoff-Clausen 2004:46pp). Dette er også vigtigt i krisekommunikation. Hvis internetbrugeren har svært at finde det rette link, ikon eller den rette weblog på forsiden af hjemmesiden, fordi der er en masse redundante oplysninger, eller fordi hjemmesiden er kaotisk rent navigationsmæssig, så vil det svække krisekommunikationens effektivitet. Derfor er det vigtigt, at virksomheden kun placerer de mest relevante informationer på forsiden, samt at den hjælper internetbrugeren rent navigationsmæssigt, f.eks. via et dark site, eller via tydelige ikoner eller links. I en krisekommunikation kan internetbrugerne have forskellige informationsbehov, og det er vigtigt, at virksomheden signalerer, at den har taget højde for alle behovene. I en krisesituation skal kommunikationen på hjemmesiden derfor være målrettet krisen, og internetbrugeren skal nemt kunne finde de rette informationer, og som tidligere nævnt er det vigtigt, at hjemmesiden ikke går ned, når den bliver ekstra belastet i en krisesituation. Et navigationskaos og en overfyldt hjemmeside vil stå i vejen for, at virksomheden opnår effektiv online kommunikation. I september 2006 strejkede mange pædagoger i Århus på grund af et budgetforlig, der ifølge fagforeningen BUPL ville forringe børnenes vilkår på institutionerne, og forældrene lavede blokader foran institutionerne. Senere fulgte resten af landet med i protesten. BUPLs hjemmeside var i den periode et eksempel på et navigationskaos. På BUPLs hjemmeside var der ingen inddelinger af de forskellige typer af informationer (bilag 2). Informationerne om strejkerne og blokaderne stod blandet sammen med informationer om fordele ved lektiehjælp, informationer om ledige job og ledertræf samt kritik af idrætsbørnehaver. Sorteringsindsatsen var stor, fordi internetbrugeren selv skulle sortere alle de i forhold til krisen redundante informationer væk, og BUPLs online kommunikation var mindre effektiv. BUPL kunne med fordel have oprettet en menu på hjemmesiden, hvor der var tydelig opdeling af informationerne om krisen og af resten af informationerne på hjemmesiden Intertekstuelle ethos og krisekommunikation. Virksomheden har gennem Internettet fået en ny kommunikationskanal til den brede offentlighed gennem dens hjemmeside. For at sikre den intertekstuelle ethos, bør virksomheden tage højde for gennemtrængeligheden på hjemmesiden. En af faldgruberne kan være, at der på grund af den brede målgruppe kan forekomme et hav af forskellige informationer på hjemmesiden henvendt til forskellige stakeholdere: f. eks. investorer, pressen, kunder, interesseorganisationer, leverandører, forhandlere, lokalsamfund og forretningsnetværk. De forskellige stakeholdere kan ikke kun se de informationer, der tilegnet deres gruppe, men også de informationer, der er henvendt til de andre 32

34 grupper, og derfor skal virksomheden være opmærksom på ikke at give modstridende informationer på sin hjemmeside. En anden faldgrube kan være, at hjemmesiden afslører prioriteringen af stakeholderne. Det er derfor vigtigt for virksomheden at vise samme velvilje og engagement overfor de forskellige grupper, således at hjemmesiden ikke viser en skæv prioritering af stakeholderne (Hoff-Clausen 2004:50). Dette gælder også i en krisesituation. Hvis forbrugeren opdager, at virksomheden informerer én ting på forsiden, men en anden ting i presserummet eller i forhandlerrummet, vil virksomheden virke utroværdig, hvilket vil stå i vejen for, at virksomheden opnår effektiv online kommunikation. Intertekstuel ethos lægger sig op af krisekommunikationskriteriet at tale med én stemme i en krisesituation Eksemplarisk ethos og krisekommunikation. Når en virksomhed har en hjemmeside, forpligter virksomheden sig til at holde hjemmesiden opdateret. Hvis virksomheden formår at administrere operationaliteten af hjemmesiden, opnår virksomheden eksemplarisk ethos. Brugerne af Internettet ved, at hjemmesiden kan opdateres løbende, og virksomheden sætter sin eksemplariske ethos over styr, hvis den ikke opdaterer hjemmesiden i tilfælde af, at der er ny og relevant information om virksomheden eller virksomhedens produkter. Ved at have en hjemmeside, forpligter virksomheden sig til at opdatere den, så den er aktuel (Hoff-Clausen 2004:54pp). Det forpligter også, at virksomheden har en kontakt adresse på hjemmesiden. Det er vigtigt, at virksomheden besvarer de s, der kommer fra internetbrugerne. Internetbrugeren forventer en hurtig respons fra virksomheden (Hoff- Clausen 2004:6). Som Coombs beskriver, er det vigtigt, at virksomheden reagerer hurtigt i en krisesituation. Internetbrugerne af Internettet vil straks gå ind på virksomhedens hjemmeside for at søge informationer om krisen, og de vil blive frustrerede eller skuffede, hvis hjemmesiden ikke indeholder informationer om krisen. Det svækker internetbrugerens tillid til virksomheden, da internetbrugeren ikke længere kan stole på informationerne på hjemmesiden. Og som Sara Blázquez pointerer, så kan virksomhedens hjemmeside bruges til at mindske belastningen af direkte henvendelse til virksomheden både fra forbrugerne og nyhedsmedierne. Hvis virksomheden giver tilstrækkelige informationer om krisen på sin hjemmeside, er det ikke sikkert, at det er nødvendigt for stakeholderne at kontakte virksomheden via telefon. Det er derfor tegn på effektiv online kommunikation, at hjemmesiden er opdateret i forhold til krisen. I oktober 2006 blev 11 medlemmer af Dansk Folkeparti ekskluderet, fordi de havde kritiseret Dansk Folkeparti i nyhedsmedierne i stedet for at håndtere sagen internt i partiet, som partiet kræver. Dansk Folkeparti blev efterfølgende anklaget af de ekskluderede og af vælgerne for at være et 33

35 topstyret parti uden demokrati og ytringsfrihed. Dansk Folkeparti udsendte den 6. oktober en pressemeddelelse, og Pia Kjærsgaard stillede den 8. oktober op til pressemøde på Christiansborg. Derudover kunne man gå ind på Dansk Folkepartis hjemmeside, hvor pressemeddelelsen blev uploadet den 6. oktober under menupunktet presse, og hvor Pia Kjærsgaard den 9. oktober havde dedikeret sit ugebrev til sagen, og uploadet det under menupunktet Pias ugebrev (danskfolkeparti.dk). I ugebrevet forsvarede hun ekskluderingen, og hun forklarede, hvorfor hun mener, at der netop er demokrati og ytringsfrihed i Dansk Folkeparti. Dette er et eksempel på god eksemplarisk ethos. Dansk Folkeparti integrerede deres hjemmeside i den øvrige krisekommunikation, og opdaterede hjemmesiden med relevante oplysninger om sagen kort tid efter, at krisen var brudt ud Rituelle ethos og krisekommunikation. Hjemmesiden afspejler virksomhedens forvaltning af udfoldelsesmulighederne på Internettet, og virksomheden etablerer rituel ethos ved at vise, at den kan administrere mediets fleksibilitet. Internetbrugeren ved, at virksomheden kan opdatere hjemmesiden når som helst og hvor som helst, og internetbrugeren ved, at virksomheden har frie hænder til at kommunikere på sin hjemmeside. Derfor siger hjemmesiden meget om virksomheden og dennes udnyttelse af de utallige muligheder, der er forbundet med en hjemmeside (Hoff-Clausen 2004:59). Som nævnt i afsnit 2.4, blev fodboldspilleren Zinedine Zidane smidt ud af finalekampen under VM 2006, da han pludselig gav italienske Marco Materazzi en skalle i brystet. Efterfølgende blev Zidane interviewet på TF1, og her beklagede han handlingen og bad om tilgivelse fra de børn, der havde set det (Panum 2006). Efter VM anvendte Zidane sin hjemmeside og sit nyhedsarkiv til at håndtere krisen (bilag 3). Når internetbrugerne klikkede sig ind på hjemmesiden den 14. juli 2006, startede interviewet fra TF1 i et vindue på forsiden af hjemmesiden, og i nyhedsarkivet kunne man læse udskriften af interviewet samt uddrag fra et interview foretaget på Canal+. Han drog dermed fordel af Internettets fleksibilitet og udfoldelsesmuligheder, da han kombinerede tekst og video på hjemmesiden, og opnåde således rituel ethos på hjemmesiden. Virksomhedens valg og fravalg afspejler dels virksomhedens profil, dels hvem virksomheden ønsker at kommunikere med og skabe et fællesskab med, og dels hvordan virksomheden ønsker at kommunikere med dem: envejskommunikation eller tovejskommunikation (Hoff-Clausen 2004:59). Virksomheden kan vælge kun at henvende sig til de primære stakeholders (eksempelvis forbrugerne) eller i sjældne tilfælde kun de sekundære stakeholders (eksempelvis pressen). Blandt 34

36 de primære stakeholders kan virksomheden desuden vælge kun at henvende sig til en enkelt gruppe frem for den brede offentlighed. I en krisesituation er det dog vigtigt at kommunikere med alle, der har en interesse i virksomheden. Derfor er det meget vigtigt, at virksomheden kommunikerer med størstedelen af sine stakeholders og ikke kun en del af dem for at opnå effektiv online kommunikation. Elisabeth Hoff-Clausen pointerer endvidere, at relationen mellem virksomheden og dens kunder udgør selve eksistensgrundlaget for virksomheden, hvorfor rituel ethos fortjener særskilt opmærksomhed (Hoff-Clausen 2004:41). Webloggen er et eksempel på, hvordan virksomheden kan skabe et fællesskab med forbrugerne omkring hjemmesiden. Der er et fællesskab på bloggen, da den som regel har en række stamlæsere, der regelmæssigt går ind på bloggen hver dag, afhængig af hvor tit den bliver opdateret. Stamlæserne og bloggeren lærer hinanden at kende gennem kommentarerne til indlæggene. Receptionssituationen i weblogs behandles i afsnit 4.3, og anvendelsen af krisekommunikation i weblogs behandles i afsnit 5.3. Det er ikke kun webloggen, der skaber et fællesskab. Gennem pressemeddelelserne skaber virksomheden et diskursfællesskab med journalisterne. Det kommunikative formål med at udsende en pressemeddelelse er at give medierne og offentligheden nogle bestemte informationer, der har en vis nyhedsværdi (Frandsen, Johansen & Nielsen 2002:237). Formålet med en pressemeddelelse er i ordets bogstavelige forstand at meddele pressen noget i håb om, at journalisterne formidler informationerne videre til offentligheden. Så når virksomheden sender en pressemeddelelse ud, er modtagerne af pressemeddelelsen ikke offentligheden, men derimod journalisterne, idet de er gatekeepere (Frandsen, Johansen & Nielsen 2002:230pp). For at prøve at tilskynde at pressemeddelelsen bliver brugt i en artikel eller i et radio- eller tv-indslag, skal retorikken i pressemeddelelser tilpasses de konventioner, der kendetegner journalisternes diskursfællesskab, så journalisterne til dels undgår at skulle skrive pressemeddelelsen om. Det kan f.eks. gøres ved, at virksomheden citerer sine egne udtalelser i 3. person, eller skriver et interview med sig selv, på den måde bliver pressemeddelelsen henvendt til pressen og ikke direkte til offentligheden (Frandsen, Johansen & Nielsen 2002:248pp). Mange virksomheder vælger at lægge deres pressemeddelelser ud på deres hjemmeside, også i krisesituationer. Men der er både en fordel og en ulempe ved at lægge en pressemeddelelse ud på sin hjemmeside under en krise. Fordelen er, at virksomheden viser, at den ønsker at opfylde krisekommunikationskriterierne. Ligeledes udviser virksomheden eksemplarisk ethos ved at opdatere hjemmesiden med pressemeddelelsen. Ulempen er, at når en virksomhed lægger en pressemeddelelse ud på hjemmesiden, så viser dette, hvem virksomheden ønsker at kommunikere med. Forbrugerne 35

37 forventer at kunne få flere oplysninger fra virksomheden ved at gå ind på hjemmesiden. Men den pressemeddelelse, som er uploadet på hjemmesiden, er oftest den samme, som nyhedsmedierne har modtaget, og hvis nyhedsmedierne har videregivet alle disse informationer, så går internetbrugeren forgæves ind på virksomhedens hjemmeside i sin søgen efter yderligere informationer. Endvidere skaber pressemeddelelsen et fællesskab med pressen men ikke med forbrugerne, og virksomheden opnår ikke den rituelle ethos. Denne prioritering af en stakeholder frem for en anden bidrager også til, at virksomheden mangler intertekstuelle ethos på hjemmesiden. Og det kan i sidste ende stå i vejen for, at virksomheden opnår effektiv online kommunikation. Danisco brugte en pressemeddelelse i sin krisekommunikation i forbindelse med, at en domstol i USA i august 2006 fastslog, at Danisco havde krænket en konkurrents patent. Danisco valgte at uploade sin pressemeddelelse, på dansk og på engelsk, uden yderligere kommentarer eller tekster blandt de andre nyheder på hjemmesiden (danisco.dk). Daniscos pressemeddelelse var tydeligvis henvendt til nyhedsmedierne, da den delte føromtalte diskursfællesskab med journalister, idet 1) Danisco omtalte sig selv i 3. person, 2) parateksten havde samme retorisk træk som en avisoverskrift, og 3) den efterfølgende uddybning af de centrale informationer var kort og præcis uden store følelsesladede vendinger. Ved at vælge at lægge denne pressemeddelelse ud på hjemmesiden som eneste online kommunikation i forbindelse med domstolens erklæring, viste Danisco, at de har valgt udelukkende at kommunikere med en bestemt stakeholdergruppe pressen, og det mislykkedes for Danisco at opnå rituel ethos i forhold til de primære stakeholdere, og derved var der risiko for, at Daniscos online kommunikation også mislykkedes. Kigger man i stedet på Hjem-IS pressemeddelelse fra den 11. juni 2006, der kom som følge af tilbagetrækningen af Kæmpe Eskimo, så var den ikke en del af det journalistiske diskursfællesskab, og den var ikke kun henvendt til nyhedsmedierne. Hjem-IS havde valgt at skrive i 1. person, parateksten havde ikke samme retorisk træk som en avisoverskrift, og Hjem-IS brugte følelsesladede sætninger, hvilket tyder på, at denne pressemeddelelse både var henvendt til nyhedsmedierne og til forbrugerne. På denne måde udviste Hjem-IS rituel ethos på hjemmesiden, fordi der var en velvilje hos Hjem-IS til at skabe et bredt fællesskab og kommunikere med en bred gruppe mennesker. Jeg uddyber casen med Hjem-IS i afsnit Når en virksomhed har et diskussionsforum, en weblog eller en adresse på sin hjemmeside, viser virksomheden, at den ønsker tovejskommunikation med stakeholderne. Hvis den ikke har nogen af delene, viser virksomheden, at den kun ønsker envejskommunikation. Valget mellem diskussionsforum, weblog og adresse fortæller også noget om virksomheden. Hvis der på 36

38 hjemmesiden er et diskussionsforum eller en weblog, viser virksomheden, at den gennem disse ønsker åben dialog, hvor alle internetbrugerne kan se hinandens spørgsmål og kommentarer samt virksomhedens svar og kommentarer. Hvis virksomheden kun har en adresse, viser virksomheden, at den gerne vil besvare spørgsmål men ikke i et åbent og ucensureret forum. Arla Foods A/S har oprettet et forum på sin hjemmeside, som de kalder Arla Forum. På forumet er der links videre til fire forskellige weblogs, der er link til en side, hvor man kan kontakte Arla med spørgsmål og kommentarer, og der er link til en side, hvor man kan læse de andre internetbrugeres spørgsmål eller kommentarer til Arla samt Arlas svar (arla.dk/arla forum). Jeg har gennem Arla Forum spurgt Arla om, hvorvidt Arla besvarer og offentliggør alle spørgsmål og kommentarer. Arlas Consumer Relations Manager Maja Møller svarede: Formålet med vores Forum er jo at opretholde en dialog, og langt de fleste mails, som vi modtager, har dette for øje. Derfor besvarer vi også alle mails, bortset fra de få mails, der ligner drengestreger eller som er af særligt grov, injurierende eller af personlig karakter. Det samme gør sig gældende for de mails, som forbrugeren giver tilladelse til at få offentliggjort (arla.dk/svar). I April 2006 blev Arla mødt med en del kritik hos de danske forbrugere, efter at Arla i en arabisk annonce skrev: (...) de år, vi har haft i jeres verden, har lært os, at retfærdighed og tolerance er fundamentale værdier i islam (pmol ). Hvis man på siden for spørgsmål og svar søger på Muhammedkrisen, dukker der mange resultater op. Resultatlisten indeholder en del spørgsmål fra studerende, der ønsker at skrive en opgave eller et projekt om Arla og Muhammedkrisen. Derudover handler mange af spørgsmålene og kommentarerne om Arlas annoncering i Mellemøsten i forbindelse med Muhammedkrisen (arla.dk/muhammed). Umiddelbart kan kommentarerne til annonceringen virke meget voldsomme, da de indeholder meget negative udtalelser som ( ) Det er ud over min fatteevne, at I vil give køb på basale demokratiske og danske værdier for lidt salg i islamofascistiske diktaturer. Lad mig afslutningsvis sige, at jeres afskyelige valg af side gør, at jeg ikke vil røre Arla-produkter med en ildtang, og jeg vil gøre alt, hvad jeg kan for at forklare alle, jeg kender, i ind- og udland om ikke at købe Arlaprodukter (arla.dk/ ) og Vi skriver til jer for at minde om jeres totale svigt i Muhammed sagen. I jeres kamp for at bevare markedsandele, solgte I glad og fro ud af de demokratiske samfunds grundlæggende frihedsværdier for at tækkes islamismens intolerance og ufrihed ( ) (arla.dk/ ). Louis Illum Honoré, daværende chef for eksterne relationer, kommenterede kommentarerne ved først at beklage forfatternes synspunkter, jeg er ked af, at du mener, at vi sælger ud af demokratiske grundværdier (arla.dk/ ) og det gør mig ondt, at du væmmes 37

39 ved mit selskab (arla.dk/ ). Derefter argumenterede Louis Illum Honoré for, at demokrati, ytringsfrihed og respekt for andre religioner er en stor del af Arlas værdigrundlag. Ved at offentliggøre disse kommentarer åbnede Arla op for tovejskommunikation med forbrugerne, og Arla forsøgte derved at opnå rituel ethos via forumet. Arla brugte i denne situation Arla Forum til krisekommunikation, idet Arla Forum gav Arla mulighed for at modargumentere disse kommentarer og anklager i åbent forum, således at alle forbrugere, der var interesseret i denne problemstilling, kunne få en afklaring på, hvorfor Arla havde valgt at bringe disse annoncer, og hvad der lå bag budskaberne i dem. På den måde kom Arla altså ud til en stor målgruppe, og Arla minimerede eventuelt også risikoen for, at lignende dårlig omtale ville opstå i andre fora, og Arla undgik til en vis grad at blive bombarderet med lignende spørgsmål og kommentarer fra andre forbrugere. 4.3 Receptionssituationen på Internettet. I den traditionelle krisekommunikation er der én afsender, virksomheden, og én modtager, omverdenen. Kommunikationssituationen følger de seks konstitutive faktorer, som Roman Jakobsen opstiller i sin bog fra 1960, og som han mener altid er til stede i kommunikative handlinger: afsender, budskab, modtager, kontekst, kontakt og kode. Finn Frandsen, Henrik Halkier og Winni Johansen kommenterer dette, idet de argumenterer for, at hvis disse faktorer ikke er til stede, så er der ikke tale om kommunikation (Frandsen, Halkier & Johansen 2002:71). Frandsen, Halkier og Johansen videreudviklede i 2002 Jakobsens kommunikationsmodel, således at den kom til at omfatte syv konstitutive instanser: afsender, budskab, modtager, kontekst, referent, medium og kode. Frandsen, Halkier og Johansens kommunikationsmodel illustreres i figur 4: kode medium afsender budskab modtager referent Kontekst Figur 4: Kommunikationsmodel (Frandsen, Halkier & Johansen 2002:82) Men internetkommunikation er gået fra at være en envejsproces, hvor kommunikationen overføres fra en afsender gennem Internettet til en modtager eller en gruppe af modtagere, til at være en interpersonel kommunikation, en tovejsproces, hvor brugerne ved hjælp af interaktiviteten skaber 38

40 sine egne fortolkninger af hjemmesiden. Internetbrugerne bestemmer selv rækkefølgen og sammensætningen af teksterne, de påvirker hjemmesiden ved at komme med inputs i form af kommentarer til en weblog. På den måde sørger brugeren for at opfylde sine egne ønsker og behov (Ask 2002). Receptionen af kommunikationen i weblogs er anderledes end i traditionel offline kommunikation, da kommunikationen er en del af en tovejs proces. Der er to kommunikationsniveauer på en weblog. På det første overordnede niveau kan man se bloggerens indlæg. De vises altid omvendt kronologisk, så det nyeste indlæg står øverst. Det er kun ejeren af bloggen, der kan skrive indlæg på dette niveau. På det næste niveau kan læserne af bloggene kommentere indlægget, det vil sige, at disse kommentarer figurerer under dagens indlæg, således at alle kan læse kommentarerne. På nogle blogs figurerer kommentarerne altid under indlægget, på andre weblogs skal man folde kommentarerne ud ved at klikke på linket kommentarer. Det er muligt for bloggeren at censurere kommentarerne, men det er ilde set. Alle kan skrive kommentarer på niveau nummer to, også ejeren af bloggen. Nyhedsværten Henrik Skovgaard blogger på blog.tv2.dk, og hans blog er et godt eksempel på denne form for interpersonel kommunikation. Han skriver et indlæg et par gange om ugen, og hans læsere kommenterer det efterfølgende. Henrik Skovgaard skriver efterfølgende kommentarer på samme niveau som internetbrugerne. Eksempelvis skrev Henrik Skovgaard et oplæg den 11. januar 2007, hvor han nævnte, at han under nyhedsudsendelsen var kommet til at kalde Venstres udenrigspolitiske ordfører Jens Hald Madsen for Jens Hald Mortensen (blog.tv2.dk/henrikskovgaard). På næste niveau, under kommentarerne, kommenterede værten for TV2s program Go Morgen Danmark, Jes Dorph Petersen, denne fejltagelse og han kommenterede drillende, at han også havde interviewet Jens Hald Madsen den dag, og naturligvis havde han husket det korrekte navn. Denne kommentar kommenterede Henrik Skovgaard efterfølgende på samme niveau som Jes Dorph Petersens kommentar. De andre læsere kommenterede også Henrik Skovgaards indlæg og Jes Dorph Petersens kommentarer samt hinandens kommentarer på dette niveau. Henrik Skovgaard kommenterede altså på begge niveauer, mens læserne kun kommenterede på det andet niveau. En kommunikationsmodel for kommunikationsprocessen for denne online kommunikation via webloggen illustreres i figur 5: 39

41 Første niveau afsender af indlægget: Henrik Skovgaard kode medium budskab referent modtager af indlægget: -JD Petersen - de andre brugere af webloggen Andet niveau afsender og modtager af kommentarer: Henrik Skovgaard kode medium budskab referent afsender og modtager af kommentarer: JD Petersen afsendere og modtagere af kommentarer: de andre brugere af webloggen Figur 5: Henrik Skovgaards blog på tv2.dk (egen tilvirkning) Krisekommunikation på weblogs behandles i afsnit 5.3. På Arla Forum, hvor Arla offentliggør forbrugernes spørgsmål og kommentarer, er receptionssituationen også ændret. Poul Erik Niemann, afsender af en Vi væmmes stadig ved jeres firma ( ), blev modtager af Arlas kommunikation det øjeblik, hvor han gik ind på Arla Forum. Han skrev en fra forumet, og Arla valgte efterfølgende at lægge en fra Poul Erik Niemann ud på deres hjemmeside. Nu blev Poul Erik Niemann både modtager af svaret som Louis Illum Honoré gav, og medafsender af hele teksten (kommentaren og svaret) sammen med Arla og Louis Illum Honoré. Arla var ikke kun medafsender på teksten, fordi svaret var en del af den samlede tekst. Hvis en var blevet offentliggjort på hjemmesiden uden Louis Illum Honorés svar, ville Arla stadig have været medafsender på teksten, fordi Arla generelt er afsender af hele hjemmesidens kommunikation. Resten af brugerne på Arla Forum blev modtagere Poul Erik Niemanns og Louis Illum Honorés svar. En kommunikationsmodel for denne form for internetkommunikation via Arla Forum, hvor forbrugernes s og kommentarer er offentliggjort, illustreres i figur 6: 40

42 Arla Forum: afsender 1: Arla afsender 2 kode medium budskab referent modtager: Poul Erik Niemann P.E. Niemanns kommentar og Arlas svar: afsender 1: Arla afsender 2: Poul Erik Niemann kode medium budskab referent modtager af hele teksten: brugerne af Arla Forum modtager af Arlas svar: Poul Erik Niemann Figur 6: Arla Forum (egen tilvirkning) 4.4 Hypertekstens tekstuelle proces. Websiderne består af to slags tekster på Internettet: hypertekster og almindelige tekster. En hypertekst er et tekstsystem der ved hjælp af hyperlinks viser andre (dele af) dokumenter og hjemmesider (ordbogen.com). Den almindelige tekst indeholder ikke hyperlinks. Hypertekst differentierer sig fra andre skriftlige medier ved at være dynamisk. De skriftlige medier karakteriseres ved, at når en tekst er publiceret i f.eks. avisen, så kan man ikke længere ændre denne tekst. Hyperteksten kan derimod hele tiden ændres, slettes eller tilføjes nye informationer, også efter at den er publiceret på hjemmesiden, fordi den ikke er fysisk materialiseret. Derfor kan en hypertekst betegnes som en tekstuel proces frem for et endegyldigt tekstprodukt, som en artikel er (Hoff-Clausen 2004:22). Tekstproduktionssituationen er også ændret for den almindelige tekst. Ligesom hyperteksten kan den almindelige tekst publiceres øjeblikkeligt på Internettet, og den er også lagret digitalt og kan ændres løbende, så forfatteren kan fortsætte med arbejde med teksten efter publiceringen (Hoff-Clausen 2004:27). Dette er en fordel i en krisesituation, hvor nye informationer hele tiden dukker op. Virksomheden kan ændre i teksten, når disse informationer dukker op, og virksomheden kan slette dele af eller hele tekster, hvis informationerne i disse tekster enten er fejlagtige eller ikke er relevante længere. F.eks. kunne man d. 23. oktober 2006 se et link til 41

43 en artikel, der hed TV2 ramt af strømafbrydelse på TV2s hjemmeside under Nyhederne. I artiklen stod der, at en stor del af landet ikke kunne se TV2, men at TV2s teknikere arbejdede på at løse problemet. Senere på dagen, da TV2 var oppe at køre igen, forsvandt linket helt igen, og det på trods af, at der på nyhederne.tv2.dk er et nyhedsarkiv. Men som nævnt i afsnit 3.1, så kan de fleste websider genfindes via webarkiver eller søgemaskiner, og derfor bliver det stadig sværere for virksomhederne at slette sine spor. Et andet eksempel på hypertekstens dynamik og tekstuelle proces blev vist i forbindelse med Jyllands-Postens kommunikation under Muhammedkrisen. I forbindelse med krisen og boykotningen af danske varer i mellemøsten i januar 2006, oprettede Morgenavisen Jyllands-Posten et ikon på deres hjemmeside den 30. januar 2006, hvor internetbrugere kunne læse et åbent brev til Saudi-Arabien på dansk og arabisk (archive.org/ ). Ikonet var placeret øverst og midt på siden, hvor dagens topnyhed normalt er placeret. Den 31. januar blev hjemmesiden opdateret, og Jyllands-Posten ændrede ikonet. Man kunne nu også vælge at læse brevet på engelsk, og titlen blev ændret fra blot at være til Saudi-Arabien til at være adresseret til medborgere i den muslimske verden (archive.org/ ). Fra den 8. februar var ikonet med det åbne brev ikke længere placeret øverst på forsiden af hjemmesiden. Det var blevet flyttet og ændret til et lille ikon i højre spalte længere nede på side (archive.org/ ). Men da TV2 samme dag bekendtgjorde, at Jyllands-Posten ville bringe antisemitiske og antikristne tegninger, reagerede Jyllands-Posten den 9. februar ved at flytte ikonet tilbage til topplaceringen på siden. Ikonet havde igen skiftet udseende og bestod nu af titlen the Muhammed affair read more og et billede af det engelske, det tyske, det franske, det spanske og det danske flag, samt arabiske tegn, så internetbrugeren kunne vælge sprog ved at klikke på et af flagene. Derudover knyttede redaktionen en kommentar til TV2s indslag ovenover ikonet (archive.org/ ). Den 2. april blev ikonet igen mindre, men det beholdte sin placering (archive.org/ ), og først den 11. april blev ikonet igen mindre og placeret nederst i højre kolonne (archive.org/ ). Jyllands-Postens konstante ændringer af ikonets størrelse og placering indikerer krisens skiftende intensitet. Dette er et glimrende eksempel på fordelen ved dynamikken i hyperteksten samt dens tekstuelle proces, idet Jyllands-Posten konstant var i stand til at ændre ikonet og teksten på hjemmesiden samt placeringen af ikonet, således at ikonet blev tilpasset krisens fase samt krisens skiftende modtagere. 42

44 4.5 Sammenfatning. Ulempen ved at bruge Internettet i krisesituationer er, at Internettet er et pull medie, og internetbrugeren skal yde en indsats for at modtage kommunikationen. Derfor skal krisekommunikation på Internettet være et supplement til offline krisekommunikation. Fordelene ved online kommunikation er, at det er let at tilføre information til hjemmesiden og virksomheden kan etablere en direkte interpersonel kommunikation med internetbrugerne. Men for at opnå effektiv online kommunikation, bliver virksomhederne først og fremmest nødt til at fremstå troværdige på deres hjemmeside. Denne troværdighed opnås via tekstuel ethos, hvor virksomheden reducerer kompleksiteten af hjemmesiden og fremstår ærlig i deres enkelte ytringer. Via intertekstuel ethos, hvor virksomheden tager højde for gennemtrængeligheden på hjemmesiden. Via eksemplarisk ethos, hvor virksomheden kontinuerligt opdaterer hjemmesiden. Samt via rituel ethos, hvor virksomheden benytter sig af Internettets muligheder, og hvor virksomheden skaber et fællesskab med internetbrugerne på hjemmesiden. Den interpersonelle kommunikation har ændret receptionssituationen, så internetbrugeren i højere grad er med til at præge kommunikationen på hjemmesiden f.eks. som medafsender af kommunikationen. Hypertekstens dynamik og den ændrede tekstproduktionssituation påvirker virksomhedens kommunikation, idet den giver virksomheden mulighed for at slette, ændre og tilføje informationer i overensstemmelse med krisens faser og intensitet. Kapitel 2 gav et overblik over, at hvis en virksomhed i krise følger teoretikernes anvisninger på god praksis for krisekommunikation ved at opfylde de fem krisekommunikationskriterier og ved at vælge den rette krisekommunikationsstrategi på baggrund af en analyse af krisens type, så er der større sandsynlighed for, at virksomhedens krisekommunikation bliver effektiv. Dette kapitel gav et indblik i, at hvis en virksomhed følger anvisningerne på god praksis for online kommunikation ved at søge at opnå ethos på hjemmesiden, så er der større sandsynlighed for, at virksomhedens online kommunikation bliver effektiv. Da kommunikationskonteksten påvirker kommunikationen, må man antage, at effektiviteten af den online kommunikation vil påvirke effektiviteten af krisekommunikationen. Det vil sige, at hvis virksomheden både stræber efter at følge anvisningerne på effektiv krisekommunikation og anvisningerne på effektiv online kommunikation, så burde der være større sandsynlighed for, at virksomhedens online krisekommunikation bliver effektiv. Denne antagelse vil jeg diskutere i næste kapitel, hvor jeg vil gennemgå de forskellige kommunikationskanaler på Internettet, samt deres fordele og ulemper i forbindelse med 43

45 virksomhedens bestræbelser for at opnå effektiv online krisekommunikation, og hvor jeg vil analysere en række cases med henblik på at måle effektiviteten i deres online krisekommunikation. 44

46 5 Online krisekommunikation. Brugerne af Internettet kan opleve, at de frustreres af hjemmesiden som medie. Det kan være fordi, at hjemmesiden er uoverskuelig, så internetbrugeren ikke kan finde de relevante oplysninger, eller at forbindelsen er så langsom, at det tager lang tid at komme ind på en side. Derved kan læsesituationen blive præget af utålmodighed og uoverskuelighed (Hoff-Clausen 2004:25). Disse to situationer er uhensigtsmæssige i krisesituationer, hvor virksomhederne gerne skulle komme hurtigt og tydeligt ud med deres instruerende informationer og deres budskab. For at undgå dårlig navigation og uoverskuelighed kan virksomheden vælge at bruge et dark site, et ikon eller et link, som forbrugeren ikke kan overse, når virksomheden skal kommunikere om en krisesituation. I en krisesituation vil mange virksomheder opleve, at de bliver ramt af CNN-syndromet. Ligesom antallet af CNN s seere stiger under internationale kriser, så stiger antallet af de besøgende på virksomhedens hjemmeside markant i det øjeblik, at virksomheden kommer ud i en krisesituation. Dette er på den ene side en stor fordel, i den forstand at virksomheden kan kommunikere hurtigt og direkte med en stor del stakeholderne via hjemmesiden under krisen. På den anden side kan det også være en stor ulempe, da virksomhedens hjemmeside kan bryde sammen som følge af den forøgede belastning, hvis virksomheden ikke har taget højde for denne belastning. Dette kan løses ved, at virksomheden sørger for at få automatisk forøget båndbredden, når trafikken på hjemmesiden stiger voldsomt (Jensen 2002). Som før nævnt bliver virksomhedens pressemeddelelser normalt absorberet i artikler, og problemet med denne form for informationsbehandling er, at jo flere personer informationerne skal igennem, før informationerne når sit mål, jo større sandsynlighed er der for, at informationerne bliver ændret, eller at nogle af informationer bliver udeladt. Nyhedsmedierne kan fejlcitere eller udelade, for virksomheden, vigtige informationer. Dette er problematisk i en krise, da det er nødvendigt, at alle informationer er korrekte (Coombs 1999:101). Men problemet kan løses ved, at virksomheden bruger flere forskellige kanaler. Internettet er en fordelagtig kanal, fordi virksomheden kan sikre, at brugerne i det mindste får de korrekte informationer via virksomhedens hjemmeside. Det samme gælder selvfølgelig også andre direkte offline kommunikationsmidler som reklamer, annoncer og pressemeddelelser, der indrykkes i dagspressen. Jeg vil i dette afsnit gennemgå hjemmesiden, dark sites og weblogs som kommunikationskanaler, samt de kommunikationsmidler som hjemmesiden kan indeholde. Undervejs vil jeg analysere relevante cases, som både illustrerer eksempler på traditionel krisekommunikation og eksempler på 45

47 forskellige grader af ethos, med henblik på at konkludere, hvordan virksomheder opnår effektiv online krisekommunikation. 5.1 Krisekommunikation på hjemmesiden. Fordelen ved at bruge virksomhedens hjemmeside til krisekommunikation er letheden af tilførslen af information, den korte reaktionstid og den direkte kommunikation (Libaert 2005:98). Virksomheden kan f.eks. bruge sin hjemmeside, når den skal tilbagetrække et produkt. På hjemmesiden kan virksomheden nemlig hurtigt informere forbrugeren om, hvilket produkt der er tale om, hvad produktet fejler og hvordan forbrugeren skal forholde sig (Coombs 1999:86). Virksomheden har flere forskellige muligheder indenfor kommunikationsmidler på hjemmesiden, f.eks. nyhedsarkiv, FAQ-sider, tekster og artikler, som internetbrugerne kommer ind på via links eller ikoner, kriseundersider, fora og weblogs. Det er vigtigt, at virksomheden imødekommer forbrugernes forventninger i krisekommunikationen. Offentligheden får i forvejen en masse informationer gennem nyhedsmedierne, så de forventer at kunne få informationer på virksomhedens hjemmeside, udover dem de har fået via nyhedsmedierne (Libaert 2005:99). Internetbrugerne forventer at få flere informationer ved at gå ind på virksomhedens hjemmeside. Derfor bliver de frustreret, hvis de finder de samme informationer på hjemmesiden, som nyhedsmedierne allerede har givet, f.eks. hvis der kun ligger de samme pressemeddelelser på hjemmesiden, som er videresendt til nyhedsmedierne (Heiderich 2000a). Det er derfor vigtigt, at virksomheden reagerer på krisen via sin hjemmeside, og på den måde integrerer hjemmesiden i sin krisekommunikation. Den skal altså sørge for, at forbrugerne kan hente supplerende informationer på hjemmesiden. Boyd Neil er enig i dette punkt, for som nævnt i afsnit 3.2, er det ikke kun forbrugerne, der forventer at kunne hente informationer på hjemmesiden, journalisterne vil i krisesituationen også bruge hjemmesiden som informationskilde. Virksomhedens hjemmeside kan derved blive brændpunktet for virksomhedens mest effektive kommunikation i krisesituationen (Neil 2000). Hvis virksomheden ikke inddrager hjemmeside i krisekommunikationen, kan det ende i en dobbeltkrise, fordi internetbrugerne forventer at kunne finde informationer om krisen på hjemmesiden, og fordi internetbrugerne ved, at virksomheden har mulighed for at bruge hjemmesiden i krisesituationen på grund af letheden af informationstilførslen. Konsekvensen bliver, at virksomheden virker utroværdig, og mister den eksemplariske ethos. Hvis hjemmesiden har et diskussionsforum, så kan virksomheden løbende holde øje med, hvad internetbrugerne meninger om krisen og virksomheden, og på den måde holde øje med krisens intensitet (Heiderich 2000b). Dette skete eksempelvis i Arlas tilfælde, hvor Louis Illum Honoré 46

48 gennem Arla Forum besvarede vrede s fra forbrugerne, der stadig var vrede over annonceringen seks måneder efter, at annonceringen var blevet publiceret. På den måde blev Arla fortsat gjort bevidst om, at krisen stadig ikke var helt ovre, selvom den var faldet i intensitet. En hjemmeside består som regel af en hovedside forsiden og en række undersider. Undersiderne kan også have undersider, og virksomhederne kan således bygge sine informationer op hierarkisk. På hjemmesiden kan virksomheden gøre brug af et link eller et ikon, når internetbrugeren klikker på linket, bliver internetbrugeren ført væk fra forsiden af hjemmesiden, og videre ind på enten en underside til hjemmesiden eller til forsiden af en anden hjemmeside. Forskellen på et link og et ikon er, at et ikon er en sætning eller et ord f.eks. i en menu, og et ikon udformer sig som et billede med eller uden tekst. Jeg har delt undersiderne ind i fire forskellige kategorier: permanent kriseunderside, FAQ-side, midlertidig kriseunderside og nyhedsarkiv Permanent kriseunderside. En kriseunderside er en permanent underside til forsiden, som handler om en specifik krise. Kriseundersiden er enten tilgængelig via et link i menuen eller et ikon på forsiden, og den er konstant tilgængelig for internetbrugerne. I tilfælde af kriser, som genopstår med jævne mellemrum, f.eks. i forbindelse med rygter, kan virksomheden med fordel krisekommunikere kontinuerligt på trods af, at intensiteten stiger og falder. På den måde virker virksomheden proaktiv i sin krisekommunikation, når intensiteten er lav, og reaktiv, når intensiteten er høj. Dette gælder også i kriser, som aldrig helt forsvinder, hvor virksomheden løbende krisekommunikerer. Den permanente kriseunderside er specielt egnet til denne form for permanent krisekommunikation. Dette illustreres i figur 7: Krisens intensitet Rygte, der genopstår med jævne mellemrum Rygte, der er konstant Krisekommunikation via permanent kriseunderside Tid Figur 7: Krisekommunikation via permanent kriseunderside (egen tilvirkning) 47

49 Som nævnt i afsnit 3.1, startede der i 1996 et rygte på Internettet om, at Tommy Hilfiger skulle have udtalt sig racistisk i et af talkshowværtinden Oprah Winfreys shows, og rygtet har cirkuleret via e- mails lige siden. Som svar på tiltale har Tommy Hilfiger koncernen dedikeret en del af sin hjemmeside til rygtet, da de har etableret kriseundersiden: Opbygningen af hjemmesiden: Siden består først og fremmest af en indledende udtalelse fra grundlæggeren Tommy Hilfiger, hvor han beskriver formålet med undersiden, we want you to know the facts so that you are not the victim of a classic urban myth that perpetuates untruths and has no basis in reality. Please read further to learn the truth, og giver instruerende information, we take this issue very seriously, so do not hesitate to contact us directly at [email protected] if you have any additional questions or concerns. Nedenunder kan internetbrugeren vælge imellem 5 links: - En udtalelse fra Tommy Hilfiger - En udtalelse fra Tommy Hilfiger koncernen - En udtalelse fra Oprah Winfrey - En udtalelse fra Anti-Defamation League - Og udtalelser fra forbrugere Nederst på siden er der links til Anti-Defamation League s hjemmeside, snopes.com og truthorfiction.com, hvilket på en gang hjælper forbrugerne med at tilegne sig yderligere informationer om krisen, samtidig med at disse sider også beviser, at Tommy Hilfiger er uskyldig anklaget. Typologi, kriterier og strategi. Typologisk tilhører denne krise kategorien rygte, og Tommy Hilfiger koncernen opfylder på sin kriseunderside krisekommunikationskriterierne. De viser, at hele Tommy Hilfiger koncernen taler med én stemme ved at have samme budskab i den personlige udtalelse fra Tommy Hilfiger, kaldt Tommy Statement i menuen, som i udtalelsen fra Tommy Hilfiger koncernen, kaldt Corporate Statement i menuen. Nemlig at Tommy Hilfigers kollektioner designes til personer af alle baggrunde. De er åbne omkring rygtet, idet de har dedikeret en del af hjemmesiden til rygtet. De udtrykker sympati for ofrene for myten: we want you to know the facts so that you are not the victim of a classic urban myth, og most importantly, Tommy Hilfiger wants his clothing to be enjoyed by people of all backgrounds and his collections are put together with the broadest cross-section of individuals in mind. To reinforce this, he features models of all ethnic backgrounds 48

50 in his fashion shows and advertisements. Og de giver forbrugerne instruerende information: do not hesitate to contact us directly at if you have any additional questions or concerns. Tommy Hilfiger koncernen har valgt en defensiv strategi, da både udtalelsen fra Tommy Hilfiger og fra koncernen konfronterer anklagerne, og fastslår, at rygterne simpelthen er fejlagtige og onde. I forhold til traditionel krisekommunikationsteori opfylder Tommy Hilfiger altså krisekommunikationskriterierne, og Tommy Hilfiger koncernen anvender den strategi som anbefales i tilfælde af rygter. Tommy Hilfiger prøver også at etablere et favorabelt virksomhed/stakeholder-forhold ved at benytte sig af tovejskommunikation med stakeholderne, ved at vise sin respekt for stakeholderne og ved at prøve at overbevise stakeholderne om, at Tommy Hilfiger koncernen er etisk og har ret til at udføre sit erhverv. Det vil sige, at Tommy Hilfigers krisekommunikation umiddelbart synes at være effektiv i forhold til god praksis for krisekommunikation. Online kommunikation. Når man kigger på konteksten, som Tommy Hilfigers krisekommunikation befinder sig i, nemlig Internettet, kan man dog stille spørgsmål ved, om kriseundersiden opfylder kravene for god praksis for online kommunikation. Internetbrugerne, der opsøger denne kriseunderside, er generelt modtagere for kommunikationen på undersiden, og Tommy Hilfiger er afsender. Men Oprah Winfrey, Anti-Defamation League og de forbrugere, hvis kommentarer er offentliggjort på kriseundersiden, er medafsendere, jævnfør figur 6 i afsnit 4.3. Det faktum at Oprah Winfrey og Anti-Defamation League, og til dels også forbrugerne af Tommy Hilfiger tøj, bekræfter i deres udtalelser, at Tommy Hilfiger er uskyldig, medvirker til, at Tommy Hilfiger koncernen opnår intertekstuel ethos på hjemmesiden, da koncernen, Tommy Hilfiger, Oprah Winfrey, Anti-Defamation League og forbrugerne alle taler med én stemme. Oprah Winfrey bekræfter i sin udtalelse, at Tommy Hilfiger ikke er kommet med racistiske udtalelser på hendes show, og at han i øvrigt aldrig har besøgt hendes show. Derudover omtalte Oprah Winfrey også sagen i hendes show den 11. januar Oprah Winfreys støtte i krisen er et rigtig godt virkemiddel af tre årsager: 1) hun er selv afroamerikaner, og de afroamerikanske modtagere, der er vrede over anklagerne i mailen, kan identificere sig med hende, 2) hendes show transmitteres i 109 lande og ses af ca. 21 millioner seere om ugen alene i USA (oprah.com), det vil sige, at hendes budskaber kommer ud til en kæmpe målgruppe, og 3) hun blev kåret som den 8. 49

51 mest magtfulde forretningskvinde i verden i 2006 af Fortune Magazine, fordi hendes meninger kan betyde succes eller fiasko for en virksomhed 12 (money.cnn.com). Tommy Hilfiger får ligeledes støtte af Anti-Defamation League, som i et brev publiceret på undersiden bekræfter, at der ikke er nogen beviser i sagen. Anti-Defamation League er en organisation, hvis mål er at bekæmpe antisemitisme samt anden religiøs fanatisme (adl.org). De bekræfter, at der ikke er belæg for, at Tommy Hilfiger skulle have udtalt sig racistisk, og ved at blive blåstemplet af Anti-Defamation League opnår Tommy Hilfiger koncernen en vis troværdighed. Tommy Hilfiger får støtte fra blandt andet afroamerikanske og asiatiske forbrugere, som støtter op omkring Tommy Hilfigers tøj. Ved at bruge disse forbrugere som medafsendere, viser Tommy Hilfiger et bredt udsnit af amerikanere af forskellig etnisk baggrund, som alle bærer tøj fra Tommy Hilfiger kollektionen, hvilket kan medvirke til, at mange af internetbrugerne identificerer sig med mindst én af afsenderne, og derfor tror på Tommy Hilfigers forklaring. Derved skaber Tommy Hilfiger koncernen et fællesskab med forbrugerne på hjemmesiden, hvorfor de opnår rituel ethos. Ved at oprette en adresse møntet på bekæmpelse af rygterne, og ved at offentliggøre kommentarer fra forbrugerne, åbner Tommy Hilfiger op for en tovejskommunikation med forbrugerne. Kommunikationen med forbrugerne foregår dog ikke i et ucensureret og åbent forum, sådan som det ville i et diskussionsforum eller i en weblog, hvilket betyder, at Tommy Hilfigers åbenhed omkring krisen dog er begrænset. Ved at opfordre forbrugerne til at sende mails til koncernen og ved at publicere udvalgte kommentarer fra forbrugerne, viser koncernen, at de er lydhøre overfor forbrugerne. Derved benytter Tommy Hilfiger koncernen sig af en af de kommunikative fordele ved online kommunikation. Tommy Hilfigers hjemmeside kræver en stor brugerindsats, da kompleksiteten er valgmulighederne på hovedsiden er stor. Der er hverken en søgefunktion på forsiden af hjemmesiden eller et sitemap, og ordet rumor er ikke et hovedpunkt i menuen. For at komme ind på kriseundersiden, skal internetbrugeren klikke på company info, derefter corporate ethics and values, og til sidst rumor. Så med mindre internetbrugeren finder denne kriseunderside gennem en søgemaskine, f.eks. google.com, kan det tage lang tid for internetbrugeren at regne ud, hvordan han kommer ind på denne underside. Og hvis internetbrugeren ikke ved, at denne kriseunderside eksisterer, er der stor sandsynlighed for, at han aldrig finder den. 12 Oprah Winfrey kan med sine udtalelser skabe store markedssvingninger og radikale prisændringer. Den udtalte Oprah Winfrey under et program om kogalskab, at hun aldrig ville spise en burger igen. Denne udtalelse kostede de amerikanske oksekødsproducenter ca. 11 mio. dollars, fordi efterspørgslen på oksekød faldt (cnn.com). 50

52 Det vil sige, at Tommy Hilfiger koncernen ikke formår at etablere en tekstuel ethos på hjemmesiden. For at forbedre den tekstuelle ethos kunne Tommy Hilfiger med fordel oprette enten en søgefunktion eller etablere et sitemap på hovedsiden, eller opsætte et ikon eller et link, der dirigerer internetbrugeren hen til undersiden. På den måde kan risikoen for, at internetbrugen giver op, før han har fundet undersiden, minimeres. Som før nævnt har rygtet dog ikke konstant været på Internettet, men det er derimod genopstået i bølger med nogle års mellemrum. Derfor kan det være en bevist strategi, at Tommy Hilfiger ikke ønsker ligefrem at reklamere for eksistensen af rygtet på forsiden af sin hjemmeside. Hvis det er tilfældet, kunne Tommy Hilfiger med fordel benytte sig af hypertekstens dynamik ved at etablere et link eller et ikon på hovedsiden, der henviser til kriseundersiden, men som kun eksisterer i de perioder, hvor rygtet florerer på Internettet. Når rygtet dør hen, fjernes linket, indtil næste gang det genopstår. På den måde kan forbrugeren hurtigt finde de fornødne informationer om rygtet under krisen, og det vil skabe tekstuel ethos på hjemmesiden. Da der også er forbrugere, der vil søge informationer imellem kriserne, vil en permanent søgefunktion eller et sitemap kunne skabe en permanent tekstuel ethos på Tommy Hilfigers hjemmeside. Analysen af Tommy Hilfigers online kommunikation understreger, at mens Tommy Hilfigers krisekommunikation synes at opfylde teoretikernes kriterier for effektiv krisekommunikation, så mislykkes den online krisekommunikation på grund af den manglende tekstuelle ethos på hjemmesiden. Fordelen ved at bruge en permanent kriseunderside er, at virksomheden kontinuerligt kan krisekommunikere i forbindelse med rygter, og derved opnå eksemplarisk ethos på kriseundersiden. På den måde kan forbrugeren, hvis han modtager en med et rygte, eller på anden måde hører et rygte, gå ind på virksomhedens hjemmeside og få afkræftet rygterne. Faldgruben ved at bruge en permanent kriseundersider er, at hvis internetbrugeren ikke kan finde kriseundersiden på grund af manglende tekstuel ethos, så er der stor sandsynlighed for, at den online krisekommunikation ikke bliver effektiv. Derfor skal virksomheden sørge for at etablere et tydeligt ikon eller link på forsiden, der henviser til den permanente kriseunderside. Ulempen ved at anvende en permanent kriseunderside er, at forbrugerne konstant vil blive mindet om rygtet blot ved at gå ind på hjemmesiden. Og faldgruben ved at bruge et ikon på forsiden, som henviser til kriseundersiden, er, at det kan virke som, at virksomheden reklamerer for krisen. Derfor kan virksomheden vælge kun at benytte sig af et ikon på forsiden, mens krisens intensitet er høj, og fjerne ikonet i de perioder, hvor krisens intensitet er lav. I disse stille perioder bør interesserede 51

53 internetbrugerne kunne finde kriseundersiden ved hjælp af hjemmesidens sitemap eller søgefunktion FAQ-sider. FAQ, også kaldt Hyppige Spørgsmål eller Spørgsmål og Svar, er en underside, hvor virksomheden besvarer forbrugeres spørgsmål om deres produkter, f.eks. forklaringer på produkternes funktion og sikkerhed. Spørgsmålene er udvalgt efter hyppighed, det vil sige, at det er de spørgsmål, som virksomhedens hotline eller kundeservice oftest bliver stillet, og virksomheden undgår på denne måde, at forbrugerne stiller de samme spørgsmål til dem igen og igen. Nogle FAQ-sider fungerer også som permanente kriseundersider. Det er ikke et generelt træk, at denne form for spørgsmål/svar-side bruges til krisekommunikation, men mange virksomheder vælger at gøre det. FAQ-sider bruges oftest i krisekommunikation i forbindelse med rygter. FAQ-siderne er egnet til den permanente krisekommunikation, som blev illustreret i figur 7. Dette blev f.eks. set under fugleinfluenzakrisen, hvor leverandører og forhandlere af fjerkræ over hele verdenen, heriblandt Danpo og Groupe Doux (danpo.dk, doux.com), begyndte at bruge denne form for underside til at besvare spørgsmål om, hvorvidt man kunne få fugleinfluenza af at spise kylling eller æg. Et eksempel på brug af FAQ som permanent kriseunderside er Tampax.com. Tampax har siden 1998 været udsat for et rygte om, at der blandt andet skulle være kræftfremkaldende stoffer og asbest i tamponer. Urbanlegends.about.com har afkræftet disse rygter (urbanlegends.about.com/tampons). Tampax bruger på sin hjemmeside undersiden Tampon Questions Tampon Myths and Misconceptions til at afkræfte rygterne: Tampax besvarer på undersiden spørgsmålene: do Tampons contain asbestos? Can tampons cause endometriosis or cancer? samt Is the rumor about Tampax Pearl true? Det vil sige, at Tampax har valgt at benytte sin spørgsmål/svar-side til krisekommunikation. Tampax viser med denne underside, at de ønsker at være åbne omkring anklagerne, og at de prøver at afkræfte rygterne. Tampax bruger strategien angrib anklageren i svaret til det sidste spørgsmål: Is the rumor about Tampax Pearl true? I svarene til de to første spørgsmål om asbest og kræft svarer Tampax mere neutralt, og Tampax nævner ikke de rygter, der har cirkuleret på Internettet og angriber dermed ikke anklagerne direkte. Fordelen ved denne strategi er, at Tampax ikke virker defensiv, men derimod blot oplysende og opmærksom på forbrugerens behov og sikkerhed. Set i forhold til Coombs anbefalinger for et favorabelt virksomhed/stakeholder-forhold, så viser Tampax med disse svar, at de er kompetente, ærlige og etiske, og at de forstår, at stakeholderne har et 52

54 informationsbehov i forhold til disse problemstillinger. Ved at vedligeholde dette forhold til stakeholderne, prøver Tampax at undgå, at rygterne udvikler sig til en krise. Tampax krisekommunikation er både proaktiv og reaktiv. Tampas reagerer overfor rygterne, men prøver også at sikre, at de ikke genopstår. Tampax krisekommunikation synes at være effektiv i forhold til, at krisens intensitet stiger og falder i takt med, at rygterne forsvinder og genopstår på Internettet, og i forhold til at Tampax både skal være proaktiv og reaktiv. Tampax hjemmeside har mange valgmuligheder, men Tampax opnår alligevel en grad af tekstuel ethos. Tampax henviser til sin spørgsmål/svar-side på forsiden, og når forbrugeren først er kommet ind på denne underside, er det forholdsvis nemt at finde informationer om rygterne, da der er et punkt i menuen, der hedder myths and misconceptions. Derfor virker Tampax online kommunikation umiddelbart effektiv. Sandsynligheden for, at Tampax opnår effektiv online krisekommunikation, er stor, på grund af Tampax effektive krisekommunikation og effektive online kommunikation. Virksomheder kan med fordel bruge deres FAQ-side i forbindelse med vedvarende rygter, hvor virksomheden både skal være proaktiv og reaktiv i sin krisekommunikation. Og FAQ-sider kan især bruges i situationer, hvor virksomheden ikke ønsker at virke defensiv, og ikke ønsker at anklage nogen direkte, men derimod ønsker at fremstå som en informativ virksomhed, der er opmærksom på forbrugernes behov og sikkerhed Midlertidig kriseunderside via link eller ikon på forsiden. På grund af hypertekstens tekstuelle proces og letheden af informationstilførslen kan virksomhederne oprette midlertidige kriseundersider. Der er tale om en underside, der kun eksisterer på virksomhedens hjemmeside under krisen, efter krisen slettes undersiden igen. For at lede internetbrugeren ind på den midlertidige side, placerer virksomheden et link eller et ikon på forsiden, som referer til krisen. Undersidens layout kan variere, den kan f.eks. bestå af en pressemeddelelse eller et brev til forbrugerne samt links videre til andre undersider eller noget helt tredje. Den midlertidige kriseunderside er ikke specielt egnet til en bestemt type krise, men bruges generelt under midlertidige kriser, hvor virksomheden kun ønsker at krisekommunikere under krisen og ikke efter. Som skrevet i afsnit 2.4, måtte Dell den 15. august 2006 tilbagekalde 4,1 mio. brandfarlige batterier. Dell valgte at tilbagetrække batterierne i samråd med U.S Consumer Product Safety Commission, fordi batterierne kunne overophede og sætte computerne i brand. 53

55 Opbygning af hjemmesiden. Dell havde i forbindelse med krisen oprettet et link på forsiden, hvor der stod Notebook Battery Recall med lilla skrift (bilag 4). Linket var tydeligt placeret på forsiden af hjemmesiden, der i forvejen var meget overskuelig med få tydelige ikoner og tydelige links til sidens undersider. Når man klikkede på linket, kom man ind på undersiden, hvor Dell havde publiceret et brev (bilag 5). I brevet forklarede Dell, hvorfor de trak batterierne tilbage, hvordan forbrugeren skulle forholde sig til problemet, og så undskyldte Dell for ulejligheden. Internetbrugeren kunne vælge at læse brevet på 16 forskellige sprog. Kriseundersiden eksisterer ikke længere på Dells hjemmeside. Type, kriterier og strategi. Dell befandt sig i en krise af typen teknisk sammenbrud, og Dell opfyldte med sit brev kriterierne svar hurtigt, tal med én stemme og vær åben. Dell udtrykte også sympati gennem brevet, da Dell undskyldte for ulejligheden, og forsikrede forbrugerne om, at Dell altid bestræber på at lave kvalitetsprodukter. Dernæst gav Dell instruerende informationer, eftersom Dell beskrev, hvilke batterier der var tale om, hvornår computerne med batterierne var blevet solgt, hvordan forbrugeren kunne genkende batterierne (der var illustrationer af et defekt batteri), og hvordan forbrugeren skulle forholde sig, hvis hans batteri var blandt de defekte. Og til sidst oplyste Dell et telefonnummer, hvor forbrugerne kunne stille yderligere spørgsmål. Som strategi prøvede Dell at korrigere sin handling. Dell viste, at de ikke løb nogen risiko og erstattede derfor samtlige 4,1 mio. batterier efter kun seks tilfælde af overophedning. Hele krisekommunikationen var altså i overensstemmelse med krisekommunikationskriterierne og krisekommunikationsstrategien, som kobles på typen teknisk sammenbrud, og Dells krisekommunikation synes umiddelbart at være effektiv. Online kommunikation. Kompleksiteten af internetbrugerens valgmuligheder på Dells hjemmeside var lille, hvilket betyder, at brugerindsatsen var lille. Det vil sige, at den tekstuelle ethos blev opnået på hjemmesiden. Dell udviste også intertekstuel ethos på hjemmesiden af to årsager. For det første var brevet publiceret på 16 sprog, hvilket viser en stor bredde i prioriteringen af stakeholderne. For det andet var brevet både henvendt til de forbrugere der var berørt af situationen, og til de forbrugere der ikke var berørt af situationen, if your battery does not reflect one of these markings it is not part of this recall and you may exit the site. Dell opnåede ligeledes eksemplarisk ethos ved at oprette undersiden, så de kunne informere forbrugerne om tilbagetrækningen af batterierne. Hjemmesiden afspejlede endvidere Dells rituelle ethos, da de med kontaktnummeret viste, at de var lydhøre overfor forbrugerne, og 54

56 eftersom Dell viste, at de var i stand til at udnytte Internettets fleksibilitet. Forbrugerne kunne nemlig indtaste det Dell Part Piece Identification number, som altid står på batteriet, på hjemmesiden og få at vide med det samme, om deres batteri var berørt af tilbagetrækningen. Dell opnåede effektiv online krisekommunikation, fordi Dells krisekommunikation var effektiv, og fordi deres online kommunikation var effektiv på grund af opnåelsen af tekstuel, eksemplarisk, intertekstuel og rituel ethos på hjemmesiden under krisen. Et andet eksempel på brug af ikoner og links på forsiden til en midlertidig kriseunderside er Hjem- IS. Den 11. juli 2006 kunne man læse på tv2.nyhederne.dk, at Hjem-IS kaldte is tilbage, efter at en mand havde fået ætsninger i svælget af at spise en Kæmpe Eskimo (bilag 6). HjemIs oprettede samme dag et stort ikon i nederste højre hjørne af deres hjemmeside med titlen: pressemeddelelse Kæmpe Eskimo med smag af salt fra Hjem-IS læs pressemeddelelsen samt et billede af to Kæmpe Eskimoer (bilag 7), hvilket illustrerer, at Hjem-IS reagerede hurtigt på krisen. Undersiden eksisterer ikke længere på hjemmesiden. I brevet forklarede Hjem-IS, at der havde været et tilfælde af teknisk sammenbrud, hvilket havde medført, at et parti Kæmpe Eskimoer havde fået en bismag af den saltlage, som Hjem-IS bruger i forbindelse med køleprocessen (bilag 8). Hjem-IS forklarede, at en enkelt kunde havde klaget over isen, og at de derfor havde valgt at tilbagetrække partiet, da kundeservice ligger Hjem-IS meget på sinde. Og de gav instruerende information for, hvad der var sket, hvordan forbrugerne skulle identificere de berørte is, og hvad de skulle gøre ved dem. Umiddelbart viser dette, at Hjem-IS var åbne omkring krisen og viste sympati overfor kunden. Men der er et problem, for nyhedsmedierne skrev, at kunden var blevet ætset i munden af at spise isen, og Hjem-IS skrev, at isen smagte salt, men Hjem-IS nævnte ikke ætsningen. Det må umiddelbart have været utilfredsstillende for forbrugerne ikke at vide, om isen var uspiselig eller om den var direkte sundhedsskadelig. Der er derfor sandsynlighed for, at forbrugerne har været nødt til at konsultere en tredje part for at finde et svar. Det kunne de finde på Forbrugerstyrelsens hjemmeside (forbrug.dk) og på Fødevarestyrelsens hjemmeside (fødevarestyrelsen.dk). Begge hjemmesider oplyste samme dag, at isene havde en bismag, og at man kunne få lokalirritation ved at spise isene. Det virker derfor som om, at Hjem-IS ikke var tilstrækkelige åbne omkring krisen, eftersom de prøvede at nedtone krisen ved kun at nævne bismagen og ikke ætsningerne, hvilket virker utroværdigt. Tekstuel ethos handler ikke kun om kompleksiteten af valgmulighederne på hjemmesiden, men også om hvorvidt den enkelte ytring er troværdig, og Hjem-IS pressemeddelelse virkede ikke troværdig i denne sammenhæng. Især når forbrugerne fik 55

57 modstridende oplysninger fra nyhedsmedierne, Forbrugerstyrelsen og Fødevarestyrelsen. Hjem-IS kunne have sikret den tekstuelle ethos ved at forholde sig til ætsningerne. Hjem-IS strategi, at korrigere sin adfærd ved at tilbagekalde isene, viser, at de fulgte anbefalingerne for effektiv krisekommunikation. Men Hjem-IS opfyldte kun fire af de fem krisekommunikationskriterier, da det ikke umiddelbart virker som om, at Hjem-IS var tilstrækkelige åbne omkring ætsningen. Sandsynligheden for, at Hjem-IS opnåede effektiv krisekommunikation, er derfor lille. Hjemmesiden var meget overskueligt, og ikonet, der henviste til pressemeddelelsen, var tydeligt placeret på forsiden, så den del af den tekstuelle ethos blev opfyldt. Hjem-IS opdaterede straks hjemmesiden ved at oprette undersiden med pressemeddelelsen, så den eksemplariske ethos blev også opfyldt. Effektiviteten i den online kommunikation synes altså at være opnået i forhold til god praksis for online kommunikation. Men den anden del af den tekstuelle ethos blev ikke opnået, fordi Hjem-IS kom med informationer, der kunne virke modstridende i forhold til de informationer, som forbrugerne fik af nyhedsmedierne, Forbrugerstyrelsen og Fødevarestyrelsen. Og Hjem-IS opnåede derfor kun en grad af effektiv online krisekommunikation, fordi manglen på krisekommunikationskriteriet og den tekstuelle ethos svækkede denne effektivitet. Der er mange fordele ved at bruge en midlertidig kriseunderside under en krise. Virksomheden kan via den midlertidige kriseunderside reagere hurtig, vise sin åbenhed og sin sympati for ofrene, og give forbrugerne instruerende information direkte uden fortolkning fra massemedierne, hvilket sandsynligvis effektiviserer krisekommunikationen. Virksomheden kan ligeledes opnå effektiv online kommunikation via den midlertidige kriseunderside, fordi et tydeligt link eller ikon på forsiden leder forbrugeren ind på denne midlertidige side, hvilket etablerer tekstuel ethos, og fordi oprettelsen af en midlertidig kriseunderside med relevante informationer om krisen etablerer eksemplarisk ethos. Desuden kan virksomheden med fordel slette undersiden igen efter krisen. Den midlertidige kriseunderside øger derved chancen for, at effektiv online krisekommunikation lykkes. Virksomheden skal dog tage højde for, at hvis ytringerne på hjemmesiden er utroværdige, eller hvis virksomheden viser, at den prioriterer en gruppe stakeholdere frem for en anden, eller på anden måde virker utroværdig på hjemmesiden, vil det kunne svække effektiviteten af krisekommunikationen på hjemmesiden Nyhedsarkiv via link. Mange virksomheder har et nyhedsarkiv på deres hjemmeside. Arkivet giver virksomheden mulighed for at offentliggøre pressemeddelelser og artikler på hjemmesiden. Nyhedsarkivet kan opdateres døgnet rundt, og er som regel tilgængeligt via et link i menuen på forsiden. Artiklerne og 56

58 pressemeddelelserne er kategoriseret kronologisk i nyhedsarkivet, således at den senest opdaterede nyhed står øverst. Under en krise kan virksomheden vælge at bruge sit nyhedsarkiv til at kommentere krisen i stedet for at oprette en midlertidig kriseunderside. På den måde kommer nyheden om krisen til at stå side om side med de generelle nyheder, hvilket sætter krisen ind i et andet perspektiv. Nyhedsartiklerne om krisen slettes ikke, efter krisen er aftaget, men gemmes i arkivet på samme niveau som de andre nyheder. Libaert argumenterer for, at virksomheden integrerer informationerne om krisen på den oprindelige hjemmeside for derved at vise virksomheden, at krisen indgår i en større kontekst. Men han anbefaler også, at virksomheden integrerer disse informationer ved hjælp af en klar identificerbar rubrik, et ikon eller et link (Libaert 2005:100). På trods af at nyhedsarkivet opfylder Libaerts første kriterier for at sætte krisen ind i en større kontekst, så opfylder nyhedsarkivet ikke Libaerts andet kriterier synligheden. Informationerne om krisen vil rykke længere og længere ned af nyhedslisten som dagene går, og internetbrugeren vil få sværere ved at finde informationer om krisen, end hvis informationerne forblev i toppen af listen eller stod på en underside for sig selv. I 2006 blev holdkaptajnen for cykelholdet Team CSC, Ivan Basso, anklaget for at tage doping, og Team CSC blev beskyldt for også i 2003 at have haft en dopet holdkaptajn (pmol ) og for at have smidt en pose med kanyler ud på et hotel (pmol ). Som følge af dopingmistanken trak Team CSC Ivan Basso ud af Tour de France den 30. juni Team CSC uploadede samme dag en nyhedsartikel på sin hjemmeside om sagen og lagde den ind i nyhedsarkivet. Opbygning af hjemmesiden. Dagens topnyhed står altid midt på forsiden af Team CSCs hjemmeside. Den præsenteres med et stort billede og en overskrift ovenover, og nedenunder billedet står datoen og tidspunktet for nyheden samt de første par linier fra artiklen. Nederst på siden kan internetbrugeren læse overskriften på de seneste ni nyheder. Den 30. juni 2006 var topnyheden sagen om Ivan Basso, men den 1. juli 2006 blev denne nyhed erstattet af en anden topnyhed, Zabriskie ender på en tredjeplads i dagens prolog, og linket til artiklen om Ivan Basso stod nu øverst i menuen seneste nyt. Næste dag kom der endnu en nyhed, der skubbede nyheden om Ivan Basso endnu længere ned i rækken af nyheder (bilag 9). Ved at klikke på en nyhed kan internetbrugeren komme ind på nyhedsarkivets underside. 57

59 Typologi, kriterier og strategi. Krisen hører under typen udfordringer, idet nogle stakeholder anklagede Ivan Basso for doping og Team CSC for medvirkning til doping. Team CSC opfyldte på sin hjemmeside krisekommunikationskriterierne. Team CSC svarede hurtigt, da de uploadede artiklen samme dag som eksklusionen af Ivan Basso blev offentliggjort. Team CSC talte med én stemme, da der ikke blev givet modstridende forklaringer og modstridende informationer på hjemmesiden. Team CSC udtrykte åbenhed ved at annoncere eksklusionen af Ivan Basso samt begrundelsen for eksklusionen. Team CSC udtrykte sympati for ofrene, idet Bjarne Riis udtalte, at ledelsen havde trukket Ivan Basso ud af Tour de France af respekt for holdet, for sporten og for Tour de France. Og Team CSC gav instruerende information og fortalte, hvad der var sket, og at Team CSC nu ville følge sagen og afvente yderligere informationer, og at de havde sendt Ivan Basso hjem indtil videre. I denne type krise gælder det for virksomheden om at rette op på krisen ved at korrigere adfærden og ved at prøve at forhindre, at det sker igen. Team CSC viste, at de prøvede at korrigere deres adfærd ved at trække Ivan Basso ud af Tour de France på baggrund af dopingmistanken. Derudover henviste Bjarne Riis til holdets etiske regler, som går ud på, at hvis en rytter er involveret i en dopingundersøgelse eller under dopingmistanke, må han ikke opstille til start i et løb. På den måde viste Team CSC, at de allerede før denne krise havde taget højde for håndteringen af denne type krise. Team CSC opfyldte således krisekommunikationskriterierne, og de havde valgt den rette krisekommunikationsstrategi i forhold til typen udfordringer, og dette synes at være et eksempel på effektiv krisekommunikation. Online kommunikative mønstre. Team CSCs hjemmeside er generelt meget overskuelig. Men Team CSC havde ikke på hjemmesiden taget højde for, at det er en fordel, at informationerne om krisen er identificerbare, så internetbrugeren ikke skal sortere meget i informationerne på hjemmesiden. Team CSC havde valgt at postere informationerne om krisen blandt de andre nyheder på hjemmesiden, nyheder der ikke var relateret til dopingsagen, hvilket reflekterer, at Team CSC ikke ønskede at fremhæve artiklen på hjemmesiden. De valgte efter den første udtalelse at se fremad og fokusere på Touren og de andre otte ryttere, i stedet for at fokusere på Ivan Basso og dopingsagen. Ulempen ved dette valg var, at sorteringsindsatsen hos internetbrugeren blev stor, idet internetbrugeren nu skulle lede efter artiklen i nyhedsarkivet, da den havde samme prioritet som de andre nyheder. Den 30. juni 2006 formåede Team CSC at etablere tekstuel og eksemplarisk ethos, da hjemmesiden var opdateret med informationer om Ivan Basso-sagen, og disse informationer var placeret midt på siden. Men da nyheden rykkede ned blandt de andre nyheder, mistede Team CSC den etablerede tekstuelle ethos, 58

60 fordi internetbrugeren nu skulle lede efter de informationer, som stadig var aktuelle i forhold til den igangværende debat i pressen. Ved konstant at opdatere hjemmesiden viser Team CSCs, at de ønsker generelt at servicere sine stakeholdere med de nyeste informationer, og således opnår Team CSC generelt eksemplarisk ethos på hjemmesiden. Men Team CSC tog ikke højde for, at internetbrugerne forventer at få yderligere informationer ved at gå ind på hjemmesiden under en krise. Team CSC opdaterede ikke hjemmesiden med nye informationer om sagen mod Ivan Basso eller med informationer om, hvem der nu blev holdkaptajn. Team CSC reagerede heller ikke overfor anklagerne om, at Team CSC skulle have kendt til dopingmisbruget og endda hjulpet til misbruget. Team CSC kunne have opnået en højere grad af eksemplarisk ethos ved at fortsætte med at kommentere deres situation i forhold til dopingmistanken. Så selvom Team CSC opnåede effektiv krisekommunikation ved at opfylde alle krisekommunikationskriterierne og ved at vælge den rette strategi, så svækkede valget af nyhedsarkivet og manglen på tekstuel ethos i tiden efter den 30. juni 2006 effektiviteten i Team CSCs online krisekommunikation. Den manglende eksemplariske ethos medvirkede også til, at Team CSCs online krisekommunikation ikke forekom effektiv. Et andet eksempel på brug af nyhedsarkivet til krisekommunikation er, da T-Mobile Team lagde en pressemeddelelse ud på deres hjemmeside den 30. juni 2006, hvori de bekendtgjorde, at de havde suspenderet Jan Ullrich og to andre cykelryttere i samme dopingsag som Ivan Bassos. T-Mobile Teams hjemmeside er generelt opbygget med en masse forskellige ikoner, der alle består af en titel, et billede (de fleste), en overskrift, en teaser og et link videre (bilag 10). Én af titlerne var den 30. juni 2006 Press release, og herunder lå omtalte pressemeddelelse blandt T-Mobile Teams andre pressemeddelelser (t-mobile-team.de). Under krisen var hjemmesiden et eksempel på dårlig tekstuel ethos, fordi de mange ikoner og links var opstillet tilfældigt på hjemmesiden, så kompleksitet og sorteringsindsats var stor. Pressemeddelelsen var primært henvendt til pressen. Dog havde T-Mobile Team valgt at give yderligere informationer om krisen, idet internetbrugeren kunne læse mere om sagen gennem et interview med Jan Ullrich, gennem et interview med pressechefen Christian Frommet samt gennem et interview med én af de tilbageværende ryttere på holdet. De primære stakeholdere (forbrugerne) blev altså prioriteret ligeså højt som de sekundære stakeholdere (pressen) på hjemmesiden, hvilket er tegn på høj intertekstuel ethos. Det var en fordel for T-Mobile Teams online krisekommunikation, at der var mange forskellige informationer om sagen på hjemmesiden henvendt til forskellige målgrupper. Men fordi der var en tendens til, at internetbrugerne ikke kunne finde de rette links på hjemmesiden, opnåede T-Mobile 59

61 Team ikke umiddelbart effektiv online krisekommunikation. En bedre navigering havde højest sandsynligt forbedret effektiviteten. Det vil sige, at fordelen ved at bruge nyhedsarkivet under en krise er, at krisen sættes i et større perspektiv, og derfor virker mindre, fordi den ikke bliver fremhævet på hjemmesiden. Men ulempen er, at internetbrugerne kan have svært ved at finde informationerne om krisen i nyhedsarkivet, hvilket kan udmunde i en kommunikationskrise, en såkaldt dobbelt krise, og hvilket kan svækker effektiviteten i krisekommunikationen på hjemmesiden. For at sikre den tekstuelle ethos og derved udøve god praksis for online kommunikation, bør virksomheder alternativt vælge at bruge nyhedsarkivet som supplement til en midlertidig kriseunderside. Men virksomheden kan også vælge at anvende hele websider dedikeret til krisen, såsom dark sites og weblogs. 5.2 Krisekommunikation på dark sites. Et dark site er en krisewebside, der er lavet på forhånd til en bestemt type krise, som virksomheden vurderer til at være sandsynlig. Sara Blázquez skriver i sin artikel fra 2004, at interessen for dark sites er steget over de sidste år (Blázquez 2004). Fordi dark sites indeholder informationer, som er relateret til den specifikke type krise, har virksomheden mulighed for at reducere reaktionstiden yderligere (Libaert 2005:100). Dark sitet er en permanent webside, som er inaktiv, indtil krisen opstår. Når dark sitet er aktiveret, popper det op som et pop op-vindue foran forsiden af hjemmesiden. Sara Blázquez anbefaler, at virksomheden inkluderer følgende elementer på dark sitet: - Dato og virksomhedens nøgletal, f.eks. fra årsopgørelsen - Informationer om virksomheden - Informationer om produkterne, ydelser og politikker - En præsentation af virksomhedens historie og andre vigtige anliggende, f.eks. sikkerhed - FAQ - Informationer på flere sprog - Visuelt materiale til pressen, f.eks. video og fotos Ved at gøre disse informationer tilgængelige for f.eks. nyhedsmedierne, forsøger virksomheden at undgå, at nyhedsmedierne prøver at få informationerne fra anden side, og derved kvalitetssikrer virksomheden de informationer, som nyhedsmedierne benytter sig af (Blázquez 2004). 60

62 Umiddelbart virker det som om, at hvis virksomheden skal inkludere alle de informationer på dark sitet, som Sara Blázquez anbefaler, så kan sitet blive meget tungt og kompliceret, hvilket vil gå ud over den tekstuelle ethos og dermed effektiviteten i kommunikationen. Kommunikationsrådgiver Ib Konrad Jensens iagttagelser om dark sites er mere i overensstemmelse med tekstuel ethos end Sara Blázquez iagttagelse. Han pointerer, at virksomhedens normale forside i en krisesituation erstattes af et dark site, fordi den normale hjemmeside er meget tung og kompliceret, og fordi dark sitets formål er at udsende et entydigt budskab fra virksomheden. Endvidere kan den normale hjemmeside være upassende i en krisesituation, hvis den f.eks. indeholder billeder af glade mennesker, eller reklamer for det produkt, der tilbagetrækkes. Desuden fylder et dark site som regel mindre i kilobyte på grund af færre illustrationer, hvilket vil hjælpe til, at dark sitet hurtigere bliver overført til internetbrugerens computer, og risikoen for, at sitet bliver overbelastet og lukker ned, reduceres (Jensen 2002). Dette forbedrer receptionssituationen, da internetbrugerne på den måde undgår at blive frustreret over lang ventetid på sideindlæsning og undgår irrelevante informationer. Men som tidligere nævnt bruger journalisterne Internettet som informationskilde, og virksomheden skal forsøge at sikre, at internetbrugerne (herunder også journalisterne) i det mindste får korrekte informationer via virksomhedens hjemmeside, hvilket understøtter Sara Blázquez anbefalinger. Hvis virksomheden vil imødekomme både Sara Blázquez anbefalinger af fyldestgørende informationer om virksomheden på krisewebsiden og Ib Konrad Jensens anbefalinger af at anvende en let og ukompliceret webside, så vil det være fordelagtigt for virksomheden at lave en kombination; det vil sige, at virksomheden skal bruge dark sitet til de informationer, der handler specifikt om krisen, der giver en sammenfatning af krisesituationen (hvem, hvad, hvor, etc.) og som giver instruerende information. På denne måde er der større sandsynlighed for, at virksomheden opnår effektiv online krisekommunikation, fordi dark sitet bruges til at opfylde krisekommunikationskriterierne og til at viderebringe budskabet i virksomhedens krisekommunikationsstrategi, samtidig med at virksomheden opnår tekstuel og eksemplarisk ethos via dark sitet. Og på dark sitet kan virksomheden derudover henvise til sin normale hjemmeside for yderligere præsentation af virksomheden og dens produkter, ydelser, nøgletal, historie, etc. f.eks. i form af et link. Men der er også ulemper ved at bruge dark sites i krisesituationer. Når en virksomhed bruger et dark site, så tager virksomheden krisen ud af det større perspektiv, som krisen befinder sig i (Libaert 2005:100). Derudover kan dark sites ikke bruges i alle typer af kriser. Dark sites kan bruges, når produkter kaldes tilbage, når der er tale om personskade eller mistanke om personskade, eller når der er mange ofre indblandet i krisen. Fordi virksomheden i disse typer af kriser skal informere 61

63 mange forbrugere om, hvordan de skal forholde sig til krisen, og denne information skal gives så hurtigt som muligt til omverdenen, er det både normalt og moralsk rigtigt at bruge Internettet til denne form for information. I andre typer af kriser kan det dog virke manipulerende, hvis virksomheden har lavet et dark sites på forhånd i tilfælde, hvor ansvarligheden er stærk (se figur 3), f.eks. ved ugerninger foretaget af ledelsen (Heiderich 2000c). Det er altså en god strategi at bruge dark sitet, hvis virksomheden har en svag kriseansvarlighed, og hvis krisen er meget omfattende, det vil sige, at den berører mange mennesker som det kan være tilfældet indenfor naturkatastrofer, ondskab, tilbagetrækning af produkter og flyulykker (teknisk eller menneskelig sammenbrud) samt i forbindelse med mega skade. Endvidere må virksomheden ikke reagere for hurtigt, da dette kan virke suspekt, således at omverdenen tror, at virksomheden havde forventet eller endda viste, at krisen var på vej (Karayan 2005). Den 10. august blev 25 personer anholdt af Scotland Yard mistænkt for at ville sprænge op imod ti fly i luften mellem Storbritannien og USA blandt andet ved at medbringe flydende kemiske stoffer i vandflasker. Efterfølgende blev Heathrow Lufthavn midlertidigt lukket for at forhindre et eventuelt terrorangreb, og på alle ruterne til og fra Storbritannien kom der på opfordring af den britiske regering forbud mod at bringe håndbagage med op i kabinen (dr.dk/nyheder/udland/2006/08/10). Den 20. august 2006 aktiverede Heathrow Lufthavn et hidtil skjult dark site, fordi sikkerhedsniveauet i Heathrow Lufthavn var blevet forhøjet som følge af terrortruslen. Således poppede dark sitet op i et vindue foran Heathrow Lufthavns hjemmeside, når internetbrugeren skrev adressen (bilag 11). Opbygning af dark sitet. Dark sitet var bygget meget simpelt op. Der var en tydelig overskrift, der indikerede sitets formål, nemlig: important message. Dette dark site informerede om, hvordan passagererne skulle forholde sig til de nye restriktioner især i forhold til væsker i håndbagagen og forsinkelser. Fra dette dark site kunne internetbrugeren klikke sig videre via links til de forskellige britiske lufthavne, heriblandt Heathrow Lufthavns normale hjemmeside, for yderligere informationer. Til sidst takkede BAA Airports 13 for passagernes samarbejde og forsikrede, at de ville gøre alt for at minimere forstyrrelser og for at maksimere sikkerheden. Dark sitet er blevet deaktiveret og eksisterer ikke længere på 13 BAA ejer lufthavnene i Heathrow, Gatwick, Stansted, Southampton, Glasgow, Edinburgh and Aberdeen i Storbritannien ( 62

64 Internettet. Men på hjemmesidens forside er der et stort ikon, der henviser til sikkerhedsreglerne for væsker i håndbagagen (heathrowairport.com). Type, kriterier og strategi. Ved første umiddelbare indtryk, kunne denne type krise høre under ondskab, da de 25 personer var mistænkt for at ville have brugt ekstreme metoder til at gøre skade på Heathrow Airports stakeholdere passagerne og personalet i flyene, hvis de ikke var blevet stoppet af Scotland Yard. Strategien som anbefales i forbindelse med ondskab er, at virksomheden skal prøve at vise, at den ikke havde nogen kontrol over situationen, men at den gjorde alt for at forebygge den. Men Heathrow Airport var kun tæt på at blive udsat for terror, Scotland Yard fik afværget terrorhandlingen, inden krisen brød ud. Den krise, der opstod i forbindelse med afværgelsen af terrorhandlingen, hører nok nærmere ind under typen udfordring end af typen ondskab; Pressens offentliggørelse af afværgelsen satte BAA Airports sikkerhedsregler i fokus, og som følge heraf strammede BAA Airports med samme sikkerhedsreglerne for håndbagagen. Strategien for dark sitet var derfor at vise, at BAA Airports korrigerede den løse sikkerhedskontrol. Derfor bestod dark sitet også primært af instruerende information, hvor passagerne fik at vide, hvordan de skulle forholde sig til den opstrammede sikkerhedskontrol. Ved at give instruerende information opfyldte BAA Airports et af krisekommunikationskriterierne. BAA airports opfyldte et andet kriterium ved at være åben omkring den manglende sikkerhed og ved at tilfredsstille stakeholdernes informationsbehov om de nye regler, og et tredje ved at udtrykke sympati for passagerne nederst på dark sitet. Dark sitet var dateret til den 20. august 2006, hvilket virker sent i forhold til, at krisen udbrød den 10. august. Men der er sikkert tale om, at sitet løbende blev opdateret, og at dette blot var den seneste opdaterede version. På baggrund af BAA Airports opfyldelse af krisekommunikationskriterierne og valget af den rette krisekommunikationsstrategi, syntes BAA Airports krisekommunikation at være effektiv. Online kommunikative mønstre. Kompleksiteten på dark sitet var meget lille, hvorfor den påkrævede brugerindsats også var lille. Internetbrugeren havde kun to valgmuligheder: at blive på dark sitet og læse det eller at klikke sig videre til den normale forside af hjemmesiden via et link. Ved at have oprettet et dark site frem for at bruge den normale hjemmeside sikrede BAA Airport den tekstuelle ethos. Dark sitet afslørede dog, at kommunikationen på dark sitet primært var målrettet passagerne, og ikke pressen, og den intertekstuelle ethos mislykkedes på grund af den manglende velvilje overfor journalisternes behov. Det kunne dog være en strategi fra BAA Airports side for at undgå for mange 63

65 redundante informationer. Yderligere informationer kunne have skabt en konflikt mellem den tekstuel ethos og den intertekstuel ethos. Desuden kunne journalisterne tilfredsstille deres informationsbehov ved at bruge linket videre til den normale hjemmeside. BAA Airport opnåede eksemplarisk ethos ved at aktivere et dark site, som gav de fornødne instruerende informationer til passagerne. BAA Airports opfyldelse af tekstuel og eksemplarisk ethos leder hen imod, at BAA Airports online kommunikation var effektiv på trods af den manglende intertekstuelle ethos. I forhold til teorien om effektiv online krisekommunikation, opnåede BAA Airports effektiv online krisekommunikation via sit dark site, idet de opnåede effektiv krisekommunikation gennem udnyttelsen af krisekommunikationskriterierne og valget af krisekommunikationsstrategi, og idet dark sitet sikrede BAA Airports tekstuelle og eksemplariske ethos på trods af, at BAA Airports til dels tilsidesatte journalisternes behov for flere informationer. Et andet eksempel på dark sites er S7 Airlines dark site fra den 9. juli Da et russisk fly fra Selskabet S7 gled af landingsbanen og ramte en bygning, omkom 137 passagerer og 63 passagerer blev såret. Eksperter mener, at ulykken skyldtes en fejl i det hydrauliske bremsesystem (dr.dk/nyheder/udland/2006/07/09). S7 Airlines reagerede på ulykken ved at aktivere et dark site få timer efter, at ulykken havde fundet sted (bort778.info/info.shtml). Dark sitet er aldrig blevet deaktiveret og eksisterer stadig på Internettet, hvilket er usædvanlig for et dark site. Opbygning af dark sitet. Alle linkene i menuen er på russisk og på engelsk. Sitet startede med at have fem links på russisk og tre links på engelsk, Latest Information, Passengers of Flight 778 og Contact. I løbet af dagen blev siden opdateret løbende, og der blev tilføjet links som Genetic Identification (pårørende, der ikke kan komme til Irkutsk, skulle give blod til DNA tests), Condolences (indlæg fra internetbrugere), Casualty Support Bank Account (en pengeindsamling til ofrene og deres pårørende), Contacts of the Insurance Company og Feedback (mulighed for at maile S7 Airlines). Dark sitet differentierer sig fra S7 Airlines normale hjemmeside ved at være helt sort med hvid skrift og ved, at der ikke er nogen billeder eller grafik. Type, kriterier og strategi. Den første officielle udtalelse fra S7 Airlines blev offentliggjort på dark sitet allerede inden for de første timer af ulykken. S7 Airlines startede med at skrive, at der var sket en ulykke, og at de ville vende tilbage med flere oplysninger, når det var muligt, sådan som Coombs anbefaler det. 64

66 I samme udtalelse kondolerede S7 Airlines de pårørende, og S7 Airlines videregav et nødtelefonnummer til lufthavnen i Irkutsk. En første respons viser, at virksomheden reagerede hurtigt, var åben omkring ulykken, viste sympati for ofrene og ønskede at give instruerende information til de pårørende. I de efterfølgende dage tilbød S7 Airlines at flyve pårørende til Irkutsk Lufthavn, de tilbød de pårørende psykologhjælp, og de tilbød økonomisk støtte til de sårede og pårørende til de døde. Da S7 Airlines kompenserede ofrene med hjælp og penge, lagde S7 Airlines sig i den imødekommende del af kontinuumet over krisekommunikationsstrategier (jf. Figur 2). Krisen beroede på et teknisk sammenbrud, som anses for at være utilsigtet men ikke uundgåelig, og det anbefales ved den type krise, at virksomheden viser, at den forsøger at forhindre, at det sker igen. I timerne efter ulykken beskrev S7 Airlines i sine udtalelser, hvordan de prøvede at hjælpe i situationen. I anden udtalelse fra samme dag skrev de, at de sendte passagerne på hospitalet eller hjem, og at de var i gang med at opdatere passagerlisten, så den ville blive offentliggjort hurtigst muligt. I tredje udtalelse forklarede de, at første og anden piloten havde stor erfaring og ingen tidligere uheld, at flyet havde gennemgået et vedligeholdelsestjek samme dag, og at flyselskabet gjorde alt for at bistå i undersøgelsen af ulykken. På den måde understregede S7 Airlines, at de havde forsøgt at undgå denne ulykke, og gjorde alt for at undgå, at det skulle ske igen. S7 Airlines opfyldte altså alle krisekommunikationskriterierne og valgte den rette strategi i deres krisekommunikation, og denne gode praksis for krisekommunikation leder op til, at S7 Airlines opnåede effektiv krisekommunikation. Online kommunikative mønstre. S7 Airlines opnåede både tekstuel, intertekstuel, eksemplarisk og rituel ethos gennem dark sitet. Den tekstuelle ethos opnåede S7 Airlines ved, at dark site var meget overskuelig navigationsmæssigt, og brugerindsatsen derfor var lille, hvilket gjorde den online kommunikation mere effektiv. På dark sitet viste S7 Airlines sit engagement overfor flere forskellige stakeholdergrupper, idet dark sitet var målrettet både de pårørende, andre internetbrugere og nyhedsmedierne. De pårørende kunne få instruerende informationer, internetbrugerne kunne læse om ulykken og kondolere via dark sitet, og nyhedsmedierne kunne læse om ulykken samt finde et telefonnummer dedikeret til nyhedsmedierne, og S7 Airlines opnåede således intertekstuel ethos på dark sitet. De opnåede eksemplarisk ethos ved, at de kontinuerligt uploadede nye informationer til dark sitet: 12 gange i løbet af den 9. juli 2006 og 27 gange mellem den 10. juli og den 2. oktober S7 Airlines viste også, at de var lydhøre overfor internetbrugerne, idet de åbnede op for tovejskommunikation ved at give et kontaktnummer til pressen og et til de pårørende, og ved at uploade de ca. 400 kondolenc s, som de modtog via feedback-funktionen på dark sitet, hvilket 65

67 medvirkede til, at de opnåede rituel ethos. S7 Airlines opnåede via den tekstuelle, intertekstuelle, eksemplariske og rituelle ethos effektiv online kommunikation. Idet S7 Airlines både opnåede effektiv krisekommunikation og effektiv online kommunikation, syntes S7 Airlines online krisekommunikation at være effektiv. En fordel ved at bruge et dark site i en krisesituation er, at virksomheden via dark sitet kan opfylde krisekommunikationskriterierne, især svar hurtigt, vær åben og giv instruerende information. En anden fordel er, at virksomheden automatisk opnår tekstuel ethos, fordi dark sitet indeholder færre valgmuligheder og informationer end den normale hjemmeside. En tredje fordel er, at virksomheden automatisk opnår eksemplarisk ethos, fordi dark sitet som regel indeholder opdaterede informationer om situationen. Dette gælder selvfølgelig kun, hvis virksomheden kontinuerligt opdaterer dark sitet. Alt dette medvirker til en mere effektiv online krisekommunikation. En ulempe er, at dark sitet kan virke manipulerende, hvis det bruges i typer af kriser, hvor virksomhedens ansvarlighed er stærk. En anden ulempe er, at krisen tages ud af virksomhedens kontekst, og derfor kan komme til at virke større end den er. 5.3 Krisekommunikation på weblogs. Læserne af en blog forventer ærlighed og autenticitet. Bloggens tovejskommunikation skaber en intim forbindelse mellem afsender og modtager, fordi afsender og modtager kan diskutere emner sammen (Rasmussen 2006), og dette fællesskab skaber rituel ethos. Fredrik Wackå, der er online kommunikationsrådgiver og initiativtageren til websiden rådgiver virksomheder om brugen af blogs i forskellige typer kriser: naturkatastrofer, anklager fra aktivister, finansielle og juridiske problemer, sygdom i ledelsen, ulykker, nedskæringer og tilbagetrækning af produkter. Det er vigtigt, at virksomhederne har erfaring med weblogs, inden krisen bryder ud, således at deres blog allerede eksisterer og ikke mindst er velfungerende. Virksomhederne kan bruge forskellige former for blogs under en krise: f.eks. billede/videoblogs, topstyret blogs, medarbejderblogs og kriseblog. En kriseblog, som også kaldes en stealth blog, fungerer på samme måde som et dark site, eftersom den bliver forberedt før krisen indtræffer og først bliver aktiveret, når krisen indtræffer (Wackå 2005). Ulempen ved at bruge en kriseblog er, at den ikke allerede eksisterer, når krisen bryder ud. Derfor er det vigtigt, at bloggeren af krisebloggen har erfaring fra en anden weblog. Virksomheden vil fremme kommunikationen med stakeholderne ved at bruge blogs under en krise. En blog ikke bør bruges alene, men derimod som en del af et miks af andre traditionelle og online 66

68 kommunikationsværktøjer. Disse værktøjer skal være sammensat i overensstemmelse med stakeholdernes kommunikationsbehov, med virksomhedens tilgængelige ressourcer og med de værktøjer, som virksomheden har erfaring med virker (Wackå 2005). Men der er også faldgruber forbundet med at bruge velfungerende blogs i en krisesituation. På grund af letheden af informationstilførslen kan bloggen hurtigt opdateres, hvilket skaber eksemplarisk ethos, og hvilket gør den særligt anvendelige i en krise. Men brugerne, især stamlæserne, forventer også, at bloggen bliver opdateret dagligt eller i hvert fald et par gange om ugen, og derfor forventer brugerne, at hvis virksomheden kommer ud i en krise, så vil virksomhedens bloggere forholde sig til krisen i deres blog. En anden faldgrube er, at virksomheden ikke kan kontrollere informationsstrømmen på medarbejderbloggen, hverken fra medarbejderen eller læserne (Rasmussen 2006). Blogs kan have den modsatte effekt for virksomheden end ønsket, fordi bloggen åbner op for en åben dialog med brugerne, og ved at åbne op for denne tovejskommunikation, mister virksomheden kontrollen over informationstilførslen (Wackå 2005). Der er tre risici ved brug af weblog. 1) De indlæg som bloggeren lægger ud på bloggen kan udløse en krise eller forstærke en igangværende krise. 2) De kommentarer og budskaber, som læserne posterer på bloggen, kan ligeledes forstærke krisen eller udløse en ny krise. 3) Hvis virksomheden begynder at censurere kommentarerne, kan det give indtryk af, at virksomheden har noget at skjule. Derfor skal virksomheden være meget påpasselig med at vælge den rette medarbejder til deres weblog samt udvikle nogle retningslinier for bloggen. Arla har valgt fem personer til deres corporate blog: lederen af forbruger- og faktacentret, Arlas opskrift- og inspirationsansvarlige, to andelshavere i Arla samt en medarbejder i Arlas Koncernmiljøafdeling (arla.dk/weblogs). Arla Forums bestyrelse har udarbejdet nogle retningslinier, som bloggerne på Arla Forum skal følge. Retningslinierne indeholder blandt andet, at bloggerne på Arla Forum har ansvar for, at informationerne er korrekte, at tonen er god, at de er loyale overfor Arla, at de ikke overtræder nogen ophavsrettigheder, og at de ikke sletter nogen kommentarer (arla.dk/retningslinier). 67

69 Som nævnt i afsnit kom Arla ud i en krise på grund af den annonce, som blev publiceret i Mellemøsten i marts En af Arlas daværende bloggere, Louis Illum Honoré 14, forholdte sig til annoncen i sin blog. Webloggen. Louis, Beskeden mediereaktion på annonce. Tænk at sidde her kl. lidt over 16 og næsten være klar til at snøre vinterstøvlerne og trampe hjemad, selv om vi i går indrykkede en helsidesannonce i 25 arabiske aviser i et forsøg på at få de boykottende forbrugere i tale. Interessen fra medierne har været beskeden, når man tænker på den fokus, som pressen tidligere har haft på Arla og Muhammedkrisen. Mit gæt er, at medierne har holdt sig tilbage, fordi Ritzaus Bureau skrev en historie om annoncen allerede i går aftes, efter at nyhedsbureauet havde set et telegram om annoncen fra DPA det tyske nyhedsbureau. Historien kom ved 18:30-tiden, så de øvrige medier kunne ikke nå at lave deres egen version af den, og aviserne valgte at trykke Ritzaus version. Og i dag er nyheden jo gammel og pr. definition derfor uinteressant. Faktisk har kun P1, Børsen, Radio Køge og Berlingske Tidende ringet vedrørende annoncen. Jeg drager et lettelsens suk, fordi ordlyden i annoncen er ret udansk - hvilket ikke er så mærkeligt, da den jo henvender sig til en arabisk offentlighed. Derfor kunne den godt være brugt til at beskylde Arla for at lefle for de arabiske forbrugere, selv om den efter min mening blot gentager de budskaber, som Arla allerede er kommet tidligere i forløbet. Eller hvad? Døm selv! ( arla.dk/weblogs/mellemlinjerne) Louis Illum Honoré modtog 51 kommentarer på indlægget. Afsenderne af kommentarerne anklagede bland andet Arla for: at sige at Saudi Arabien er et tolerant land, at være styret af et ønske om profit frem for et ønske om at være etisk, at ignorere stening af kvinder, håndsafhugninger og selvmordsaktioner, at undskylde den danske ytringsfrihed, at undskylde tegningerne, at boykotte Israel og at undvige at kommentere sagen. Type, kriterier og strategi. Set ud fra forbrugernes øjne, så hørte anklagerne mod Arla dels ind under typen udfordringer, idet nogle af forbrugerne ville boykotte Arlas produkter, og dels ind under ugerninger foretaget af virksomheden, idet forbrugerne anklager Arla for at vælge økonomisk fortjeneste frem for sociale og etiske værdier. Set ud fra Louis Illum Honorés øjne hørte denne type krise ind under rygter, idet forbrugernes påstande, ifølge Louis Illum Honoré, simpelthen var usande. Desuden blev Louis Illum Honoré beskyldt for at undvige at svare på anklagerne, så han kom også ud i en dobbeltkrise. Louis Illum Honoré undrede sig over i indlægget, at ingen stakeholdere havde reageret på annoncen, da han godt kunne se en potentiel krise. I indlægget fortalte han om annoncen, han 14 Louis Illum Honoré var pressechef for Arla indtil 1. januar Formålet med Louis Illum Honorés blog var at diskutere, hvordan Arla agerede overfor sine omgivelser i almindelighed og pressen i særdeleshed. 68

70 identificerede den potentielle krise, han prøvede at retfærdiggøre annoncen, og så bad han læserne af bloggen om at tilkendegive deres mening. Man kan argumentere for, at hans indlæg var en form for præventiv krisekommunikation: han svarede på krisen før krisen overhovedet var brudt ud, han var åben omkring Arlas annonce og han gav instruerende information til brugerne, efterhånden som han opfordrede dem til at starte en debat. Læserne af bloggen opfordrede i deres kommentarer til, at Arla skulle korrigere sin handling og give en fuld undskyldning. Men Louis Illum Honoré mente, at Arla var uskyldig i de anklager, hvorfor han i sine kommentarer valgte en defensiv strategi nemlig konfrontation af anklagerne, f.eks.: Henrik, jeg synes, du piller én sætning ud af annoncen uden at sætte den i sin rette sammenhæng (kommentar fra :42), vil du ikke godt fortælle mig, hvor vi indrykker undskyldninger for den danske ytringsfrihed? (kommentar fra :16) og Søren, du må meget gerne vise mig, hvor (vi) har talt med to tunger. Og hvor er det lige, at vi har bagtalt vores land det er ret skrap kritik, så jeg går ud fra, at du har bare ét eksempel? (kommentar fra :01). Louis Illum Honoré prøvede at retfærdiggøre teksten i annoncen ved at forklare gentagne gange i sine kommentarer, at der var tale om, at de danske forbrugere havde misforstået ordlyden og budskabet i annoncen: jeg tror, at en stor del af balladen omkring vores annonce skyldes, at den er formuleret til en arabisk målgruppe. Vi har bedt vores rådgivere i Mellemøsten om at formulere en tekst, der bl.a. udtrykker ( ) altså samme budskab, som vi er kommet med herhjemme ( ) (kommentar fra :42) og hvis man VIL læse den oversatte arabiske tekst, som om vi hylder islam for sine retfærdige og tolerante grundprincipper, så kan man naturligvis det ( ) ingen af delene er hensigten, men det har jeg vist forsøgt at forklare (kommentar fra :04). Derudover forsvarede Louis Illum Honoré Arlas etiske grundlag ved at forklare, at anklagerne simpelthen var usande, f.eks. i forhold til anklagen om at Arla boykotter Israel: Anders, jeg kan oplyse dig om, at Arla formentlig er den virksomhed i Danmark, der sælger mest til Israel ( ) I omegnen af 200 mio. kr. sidste år ( ) (kommentar fra :01). Louis Illum Honoré opfyldte med sit indlæg alle krisekommunikationskriterier, og han valgte den rette strategi i forhold til krisens type. Hans krisekommunikation synes umiddelbart at være effektiv. Online kommunikative mønstre. Bloggen er generelt ikke kompleks opbygget, eftersom der er tydelig opdeling af indlæggene, de kommer kronologisk, de har alle en tydelig og relevant overskrift. Det er ligeledes nemt at søge emner indenfor bloggen, hvilket sikrer den generelle tekstuelle ethos i bloggen. 69

71 Indlægget i bloggen henvendte sig både til forbrugerne, politikere og nyhedsmedierne. Louis Illum Honoré gav links videre til annoncen, der var offentliggjort på Arlas hjemmeside, hvilket sikrede den intertekstuelle ethos på grund af gennemtrængeligheden. Som følge af Louis Illum Honorés indlæg, opstod der en debat om annoncen under kommentarerne, og Louis Illum Honoré kommenterede kontinuerligt debatten på hans blog, hvilket sikrede den eksemplariske ethos. Ved at starte dialogen med internetbrugerne, åbnede Louis Illum Honoré ligeledes op for tovejskommunikation på hjemmesiden, hvilket var med til at sikre den rituelle ethos. Relationen som bloggen skabte mellem Louis Illum Honoré og bloglæserne skabte også rituel ethos. Louis Illum Honorés indlæg var forstærker af krisen omkring annoncerne, fordi han selv opfordrede læserne til at starte en debat. Undervejs udløste kommentarerne flere kriser, f.eks. førnævnte dobbeltkrise, hvor Louis Illum Honoré blev beskyldt for at være undvigende i sine svar, samt anklagerne mod Arla angående boykotningen af Israel, hvilket ikke har noget med annonceringen i Mellemøsten at gøre. Desuden blussede en gammel krise op igen, idet en af internetbrugeren kommenterede et ph.d.-studium fra 1999, der beskyldte Arlas ledere i Mellemøsten for at give en nedværdigende behandling af de indiske, egyptiske og saudiske medarbejdere (kommentar fra :03). I denne krisesituation var det vigtigt, at Louis Illum Honoré ikke gik ind og censurerede kommentarerne, da det ville virke, som om Arla havde noget at skjule. Derfor var det vigtigt, at han kommenterede alle anklagerne. Louis Illum Honoré sørgede for at kommentere alle anklagerne, og han brugte navns nævnelse i sine kommentarer, hvilket sandsynligvis sikrede, at ingen følte sig overset i den store mængde af afsendere. Arlas weblog fungerede fint i denne krisesituation, da Louis Illum Honoré formåede at opnå effektiv krisekommunikation ved at reagere hurtigt og være åben, samt tilbagevise mange af anklagerne og argumentere for, at Arlas annonce var blevet misforstået, og da Louis Illum Honoré opnåede effektiv online kommunikation ved at opnå tekstuel, intertekstuel, eksemplarisk og rituel ethos på bloggen. Dette ville umiddelbart lede hen imod, at hans online krisekommunikation var effektiv. Men Arlas krisekommunikation gennem Louis Illum Honorés blog var ikke effektiv nok. Manglen på den tekstuelle ethos på forsiden af hjemmesiden svækkedes chancen for, at Arla opnåede effektiv online krisekommunikation. På trods af at mange medier kommenterede forbrugernes vrede over annoncen, så brugte Arla ikke sin forside af hjemmesiden til at henvise til Louis Illum Honorés blog, der netop beskæftigede sig med debatten om annoncen. Det eneste, som internetbrugerne kunne finde af informationer om annoncen på Arlas hjemmeside, var et link til Arlas pressemeddelelse: Arla forsøger et comeback i Mellemøsten (archive.org/ ). 70

72 Pressemeddelelsen var skrevet inden krisen omkring annoncen brød ud, og den behandlede derfor ikke krisen. Det vil sige, at Louis Illum Honorés blog ikke var en del af et miks af krisekommunikationsværktøjer, men derimod Arlas eneste reaktion i denne krise. Og der var stor sandsynlighed for, at de forbrugere, der ikke i forvejen var bekendt med Louis Illum Honorés blog, eller fænomenet blogs i det hele taget, ikke vidste, at de skulle gå ind på bloggen for at finde debatten om annoncen, og de må derfor have troet, at Arla ikke reagerede på deres vrede. Den manglende henvisning til bloggen skabte således manglede tekstuel ethos på hjemmesiden, og Arla formåede derfor ikke at opnå effektiv online krisekommunikation, til trods for at Louis Illum Honoré med sit indlæg opnåede effektiv krisekommunikation og effektiv online kommunikation. Et andet eksempel på krisekommunikation via en weblog er Per Mikael Jensens blog: Den 5. september 2006 bragte TV2 programmet Operation X, der afslørede, at Sikker Chatkonsulent hos Ringkøbing Amt Rudy Frederiksen i virkeligheden udnyttede unge piger under 18 år til sex og porno gennem chatfora. TV2 blev efterfølgende kritiseret, fordi TV2 ventede med at inddrage politiet i sagen, til programmet var blevet sendt, og dermed nåede Rudy Frederiksen at slette bevismateriale. Kritikken kom til udtryk via TV2 debatforum debat.tv2.dk 15, hvor over mennesker deltog i debatten, og via direkte henvendelser til TV2 via telefon og s. TV2s administrerende direktør Per Mikael Jensen kommenterede kritikken i sin nyoprettede blog (blog.tv2.dk/per.mikael.jensen/entry11765), idet han ved hjælp af fire indlæg prøvede at forsvare kritikken imod TV2. Webloggen. I det første indlæg, Operation X: Uforståeligt, kommenterede han etikken i at afsløre Rudy Frederiksens identitet, ansigt og navn, og han kommenterede det svære valg mellem kildebeskyttelse og udlevering af kilder til politiet. Per Mikael Jensen fik efterfølgende 28 kommentarer på sit indlæg, positive og negative. Per Mikael Jensen valgte ikke at besvare kommentarerne på samme niveau som læserne. I stedet valgte han at besvare kommentarerne fra det første indlæg i sit andet indlæg, Svar til Operation X kommentarer. Per Mikael Jensen fik 39 kommentarer til det andet indlæg. I det tredje indlæg, Lidt flere svar, valgte han igen at svare på 15 Undersiden debat.tv2.dk eksisterer ikke længere på TV2s hjemmeside, men en af de omtalte debatter kan findes via 71

73 kommentarer fra det foregående indlæg. Han fik 9 kommentarer på dette indlæg. I sit fjerde indlæg, Svar til Helle om research, besvarede han de sidste 9 kommentarer. Type, kriterier og strategi. I kommentarerne til indlæggene anklagede TV2s stakeholdere TV2 for blandt andet at tilsidesætte god presseskik og etiske værdier samt for at vælge profit frem for etiske værdier. Derved befandt TV2 sig i en krise af typen ugerninger foretaget af ledelsen. Per Mikael Jensen reagerede hurtigt på de anklager ved at oprette bloggen. Via sin blog viste han, at TV2 ønskede at være åben omkring kritikken, han viste sympati overfor ofrene (både overfor Rudy Frederiksens familie, der blev påvirket af, at han identitet blev afsløret, og overfor de unge piger, der var ofre for Rudy Frederiksens sexmisbrug), og ved at vælge bloggen som kommunikationsværktøj åbnede Per Mikael Jensen op for tovejskommunikation. Per Mikael Jensen brugte tre strategier i de fire indlæg: undskyldning, bortforklaring og angreb af anklageren. Per Mikael Jensen erkendte på sin blog, at TV2 burde havde inddraget politiet på et tidligere tidspunkt, og at TV2 derfor til en vis grad var skyldig i at have foretaget en ugerning. I sit første indlæg undskyldte han fejlen og forklarede, hvad der lå til grund for TV2s beslutning om ikke at inddrage politiet med det samme. Anklagerne om tilsidesættelsen af god presseetik og etiske værdier samt valg af profit frem for etik, bortforklarede Per Mikael Jensen ved at afvise, at TV2 skulle være skyldig i de anklager, og ved at forklare, at TV2s intention hverken var at lade Rudy Frederiksen slippe eller at undgå at miste seere og derved penge, men derimod at beskytte kilderne. Derudover angreb Per Mikael Jensen de internetbrugere, der mente, at Rudy Frederiksen var uskyldig, fordi de mente, at pigerne havde haft frivillig sex med ham. Ved at opfylde de fem krisekommunikationskriterier og ved at vælge de rette strategier, udøvede Per Mikael Jensen god praksis for krisekommunikation, og derigennem opnåede TV2 effektiv krisekommunikation. Online kommunikative mønstre. Ved at oprette en blog i denne situation, opnåede TV2 rituel ethos, fordi TV2 fik skabt et fællesskab med seerne, hvor de kunne diskutere anklagerne mod TV2. Når en blogger svarer på kommentarer under kommentarerne, sætter han sig selv ned på samme niveau som afsenderen, se figur 5. Per Mikael Jensen valgte at besvare kommentarerne på det første niveau, og ved at besvare kommentarerne i et nyt indlæg satte han fokus på sine svar. Han viste, at han stadig var den primære afsender af bloggen, og han sørgede for, at hans kommentarer og svar ikke blev væk blandt de andres kommentarer. Og ved at besvare kommentarerne i et nyt indlæg 72

74 målrettede han ikke kun sine svar til afsenderen af kommentarerne men også til de andre bloglæsere. Derved sikrede han både den tekstuelle ethos, fordi bloglæserne nemt kunne finde hans svar på anklagerne, og den intertekstuelle ethos, fordi der var en sandsynlighed for, at samtlige bloglæserne derved følte, at svarene også vedkom dem. Per Mikael Jensens blog var en integreret del af TV2s krisekommunikation i denne krise. På nyhederne.tv2.dk skrev TV2 den 7. september, at Rudy Frederiksen burde være anmeldt før (Jely 2006). Ved siden af denne artikel henviste TV2 til Per Mikael Jensens blog via et link. På den måde ledte TV2 sine læsere direkte ind på Per Mikael Jensens blog, hvor de tidligere indlæg figurerede tydeligt til højre for dagens indlæg. På den måde opnåede TV2 tekstuel ethos, fordi de minimerede sorteringsindsatsen. TV2s online krisekommunikation syntes i denne krise at være effektiv, fordi TV2 formåede at opnå effektiv krisekommunikation, og fordi TV2 formåede at opnå effektiv online kommunikation ved at opnå tekstuel ethos på både hjemmesiden og bloggen, samt eksemplarisk, intertekstuel og rituel ethos på bloggen. Som beskrevet i afsnit 4.1, så kan man registrere aktiviteten på hjemmesiden og på den måde vurdere, hvorvidt krisens intensitet er stigende, faldende eller stagnerende. På Per Mikael Jensens blog faldt antallet af kommentarer stødt fra den 6. september (første indlæg) til den 17. september (fjerde og sidste indlæg om krisen), hvilket må være en indikation på, at krisen intensitet var faldende. En af fordelen ved at bruge en blog i krisesituationer er, at bloggen gør det nemmere for virksomheden at opfylde krisekommunikationskriterierne. Virksomheden kan gennem bloggen reagere prompte, understrege at den taler med én stemme, vise sin åbenhed, vise sin sympati for ofrene og give instruerende information. En anden fordel er, at virksomheden med bloggen kan opnå dels tekstuel ethos, fordi virksomheden på forskellige måder kan gøre bloggen overskuelig. Dels intertekstuel ethos, fordi virksomheden kan imødekomme forskellige grupper af stakeholdere på én gang. Dels eksemplarisk ethos, fordi bloggen kan opdateres kontinuerligt. Og dels rituel ethos, fordi virksomheden skaber et fællesskab med læserne og åbner op for dialog. En ulempe ved at krisekommunikere gennem bloggen er, at den kan forstærke eller være kilde til nye kriser. En faldgrube ved at benytte bloggen til krisekommunikation er, at den kun fungerer, hvis den er en integreret del af et miks af kommunikationsværktøjer. Hvis virksomheden forstår at bruge bloggen som et supplement til den øvrige krisekommunikation, samt opnå effektiv krisekommunikation og online kommunikation på bloggen, så bliver bloggen et kommunikationsværktøj, der åbner op for en helt ny måde, hvorpå virksomheder kan opnå effektiv online krisekommunikation. 73

75 6 Konklusion. Formålet med dette speciale var at diskutere udviklingen af en teori om effektiv online krisekommunikation, hvilket er sket ved at sammenkæde imagegenoprettelsesteorier omkring effektiv krisekommunikation og teorier omkring effektiv online kommunikation. Den overordnede antagelse i dette speciale har været baseret på, at virksomheder ikke kun skal udøve god praksis for krisekommunikation men også god praksis for online kommunikation for at opnå effektiv krisekommunikation på Internettet. For at komme frem til, hvordan virksomheder opnår effektiv online krisekommunikation, har det derfor været nødvendigt at diskutere, hvad der kendertegner effektiv krisekommunikation, hvordan den Internettets dobbeltrolle i virksomhedernes kriser fungerer, og hvad der kendertegner effektiv online kommunikation. Virksomhedens stakeholdere har stor indvirkning på, om en uventet begivenhed bliver opfattet som en krise eller som en mindre forstyrrelse. Derfor kan virksomheder til dels undgå kriser ved at have et favorabelt forhold til deres stakeholdere. Og det er nødvendigt at analysere krisens type, da de forskellige typer af kriser berører forskellige stakeholdere og fordrer brugen af forskellige krisekommunikationsstrategier. Effektiv krisekommunikation opnås gennem god praksis for krisekommunikation. God praksis udøves ved, at virksomheden først analyserer krisens type. Dernæst skal virksomheden i sin første respons opfylder de fem krisekommunikationskriterier: svar hurtigt, tal med én stemme, vær åben, udtryk sympati og giv instruerende information. Endvidere skal virksomheden vælger den rette strategi afhængig af typen af krise og graden af ansvarlighed for få det rette budskab frem i sin respons og for at forsvare sit omdømme. Virksomheden kan med fordel bruge et miks af traditionelle kommunikationsmidler, som pressemeddelelser og interviews, og online kommunikationsmidler, som virksomhedens hjemmeside og dens kommunikationsmidler. Internettet udbreder den brede offentligheds mening til en global målgruppe, og rygter og dårlig omtale huserer især på Internettet, hvilket kan være kilde til en virksomhedskrise. Desuden kan igangværende kriser bliver forstærket på Internettet, fordi forbrugerne kan publicere deres holdning til krisen på Internettet. Endvidere forlænger og foreviger Internettet virksomhedskriserne via diverse søgemaskiner og webarkiver. Internettet udgør i disse henseende en helt ny trussel for virksomhederne. Men virksomhederne kan også bruge Internettet som værktøj før og under krisen. Ved at overvåge kommunikationen på Internettet kan virksomhederne nå at reagere på rygter og fejlagtige informationer, inden de bliver kilde til en krise. Og virksomheder kan med fordel bruge deres hjemmeside til at krisekommunikere, da Internettet åbner op for øjeblikkelig og direkte 74

76 kommunikation med omverden, og da virksomheden via hjemmesiden har mulighed for at opfylde de fem krisekommunikationskriterier. En virksomhed opnår ikke automatisk effektiv online krisekommunikation ved udøve god praksis for krisekommunikation. For at opnå effektiv online krisekommunikation skal virksomheden også stræbe efter at opnå effektiv online kommunikation. Der er en ny kommunikationskontekst på Internettet, og Internettets interaktivitet har medført, at virksomheden er afhængig af internetbrugerens eget ønske om og indsats for at ville besøge hjemmesiden. Effektiv online kommunikation opnås gennem god praksis for online kommunikation. Det vil sige, at den tekstuelle, intertekstuelle, eksemplariske og rituelle ethos skal opfyldes, for at virksomheden opnår troværdighed på hjemmesiden, og manglen på ethos kan svække krisekommunikationens effektivitet. På grund af interaktiviteten og den interpersonelle kommunikation er receptionssituationen ændret, således at internetbrugeren i høj grad er medforfatter af kommunikationen, enten fordi internetbrugeren bidrager til hjemmesiden med kommentarer og tekster, eller fordi internetbrugeren selv sorterer teksterne og sætter dem sammen på ny. Dynamikken i hyperteksten og den nye tekstproduktionssituation kan hjælpe virksomheden til at opnå en mere effektiv online kommunikation, da virksomheden kan slette, ændre og tilføje informationer på hjemmesiden, så den følger krisens faser og intensitet. Virksomhedens hjemmeside kan blive brændpunktet for virksomhedens mest effektive kommunikation. Virksomheden kan med fordel bruge sin hjemmeside til at krisekommunikere, da mange stakeholder bruger Internettet, herunder virksomhedens hjemmeside, som supplerende informationskilde til massemedierne. Hvis en virksomhed i krise ikke reagerer via hjemmesiden, er der sandsynlighed for, at den ender i en dobbeltkrise, på grund af at stakeholdernes forventninger ikke bliver indfriet. Der er forskellige fordele og ulemper ved de forskellige kommunikationsværktøj på Internettet. Og valget mellem hjemmesidens kommunikationsmidler samt dark sitet og webloggen kan påvirke effektiviteten af den online krisekommunikation. I tilfælde af krise, der aldrig helt forsvinder, f.eks. vedvarende rygter eller dårlig omtale, kan virksomheden benytte sig af en permanent kriseunderside. Denne form for kriseunderside anvendes i situationer, hvor virksomheden ønsker at virke defensiv, mens FAQ-sider bruges i situationer, hvor virksomheden ønsker at virke mindre defensiv og mere informativ. Faldgruben ved at bruge disse undersider er, at hvis internetbrugeren ikke umiddelbart kan finde undersiden, så synes den manglende tekstuel ethos på hovedsiden at svække effektiviteten i virksomhedens online krisekommunikation. 75

77 I tilfælde af midlertidige kriser, bør virksomheden vælge en midlertidig kriseunderside. Denne form for kriseunderside fremmer muligheden for, at virksomheden opfylder de fem krisekommunikationskriterier samt sikrer tekstuel og eksemplarisk ethos, hvilket synes at effektivisere virksomhedens online krisekommunikation. Hvis virksomheden ikke ønsker at sætte fokus på krisen, men derimod sætte den ind i en større kontekst, bør virksomheden bruge sit online nyhedsarkiv til at informere om krisen. Nyhedsarkivet bør kun bruges som supplement til andre kommunikationsmidler, da virksomheden via nyhedsarkivet opnår lav tekstuel ethos i krisesituationen. Oplever virksomheden en krise, som berører mange mennesker, og hvor virksomheden har svag ansvarlighed i krisen, kan virksomheden med fordel udarbejde et dark site. Sandsynligheden for, at virksomheden opnår effektiv online krisekommunikation via dark sitet, er stor. Dark sitet kan nemlig med fordel benyttes til at opfylde krisekommunikationskriterierne og til at sikre tekstuel og eksemplarisk ethos. Faldgruberne ved dark sitet er, at krisen tages ud af virksomhedens kontekst, og at dark sitet i kriser, hvor virksomheden har stærk ansvarlighed, kan virke manipulerende. Hvis virksomheden har en weblog på sin hjemmeside, bør bloggeren forholde sig til krisen, når den bryder ud. Virksomheden kan med bloggen opfylde de fem krisekommunikationskriterier og opnå tekstuel, eksemplarisk, intertekstuel og rituel ethos under krisen, hvilket synes at effektivisere den online krisekommunikation. Men faldgruberne er, at krisen kan blive forstærket via bloggen, at der kan opstå nye kriser, og at der kan opstå en dobbeltkrise på bloggen. Og hvis virksomhedens weblog ikke indgår i et miks af krisekommunikationsmidler under krisen, vil den online krisekommunikation sandsynligvis blive svækket. Webloggen skal således fungere som en integreret del af et miks af kommunikationsmidler. Virksomheder vil med fordel kunne bruge deres hjemmeside, dark site eller weblog i krisesituationer. Men for at opnå effektiv online krisekommunikation, skal virksomheden ikke kun bestræbe sig på at sikre effektiv krisekommunikation gennem god praksis for krisekommunikation. Virksomheden skal også tilstræbe at opnå effektiv online kommunikation gennem god praksis for online kommunikation. For hvis virksomheden ikke formår at udøve god praksis for online kommunikation, kan det svække graden af effektiviteten i virksomheden krisekommunikation, hvilket som konsekvens kan betyde, at virksomheden ikke opnår effektiv online krisekommunikation. 76

78 7 Résumé français. Depuis plusieurs années, les entreprises se servent de plus en plus des pages d accueil de leurs sites web pour communiquer directement avec leurs parties prenantes. Mais Internet peut également faciliter la propagation globale de rumeurs et d opinions, et devient ainsi une menace pour ces entreprises. Ce mémoire est fondé sur le postulat qu Internet joue un double rôle dans les crises d entreprises : les crises peuvent être engendrées et amplifiées sur Internet, mais également réduites. De plus, les entreprises en crise doivent simultanément suivre les recommandations des théoriciens classiques de la restauration d image et celles des théoriciens de la communication en ligne pour maîtriser la communication de crise en ligne et la rendre efficace. Le cadre théorique est constitué de trois points : les théories classiques de la restauration de l image, les théories du double rôle d Internet dans les crises d entreprises, et les théories de la communication en ligne. L objectif est de réfléchir à une théorie de la communication de crise en ligne. Devant les théories de la restauration de l image, le mémoire clarifie la vue d ensemble de la notion de crise et de communication de crise. Le résultat de cette clarification est que les théoriciens préconisent l analyse du type de crise, l accomplissement des cinq critères de communication de crise puis le choix d une stratégie de communication de crise conforme au type de crise ainsi qu au degré de responsabilité de l entreprise pour obtenir une communication de crise efficace. Mais comme indiqué dans le postulat, la maîtrise de la communication de crise ne suffit pas, l entreprise doit également savoir maîtriser la communication en ligne. La page d accueil de l entreprise représente le visage de l entreprise. En outre, la page d accueil reflète l interprétation des besoins des parties prenantes et elle montre le degré de crédibilité de l entreprise. Afin de maîtriser l'efficacité de la communication de crise en ligne, l entreprise doit notamment tenter d assurer quatre types d ethos sur la page d accueil puisque le manque d ethos affaiblit l'efficacité de la communication de crise en ligne. Il s agit de l ethos textuel, intertextuel, exemplaire et rituel. En cas de réussite, l Internet peut rendre plus efficace la communication de crise et la page d accueil peut devenir le centre de la communication de crise grâce à la facilité d ajout d informations, au temps de réaction très court et au contrôle des informations dans la communication directe avec l extérieur. 77

79 L analyse de la communication de crise à travers la page d accueil montre que les différents moyens de communication sont employés dans les différentes crises. Il existe une grande potentialité dans l utilisation des sous-sites web de crise permanents en cas d une crise intermittente (comme par exemple une rumeur sur Internet), puis l utilisation de sous-sites web de crise permanents reflète le choix d une stratégie défensive. Si l entreprise souhaite répondre de façon moins défensive à la rumeur, l utilisation du site de FAQ (questions fréquemment posées) est un bon moyen pour montrer que l on est concerné et informatif. La dynamique du hypertexte rend possible à l entreprise de créer des sous-sites web de crise temporaires. Avec le sous-site web de crise l entreprise paraît remplir les critères de communication de crise, et l entreprise semble assurer l ethos textuel et exemplaire. Le sous-site «archive de nouvelles» est utilisé dans la communication de crise en ligne quand l entreprise ne souhaite pas focaliser l attention sur la crise mais l inscrire dans une plus grande perspective, dans le contexte de l entreprise. Il doit fonctionner comme simple supplément dans la communication de crise en ligne, parce que celui n assure pas en soi-même l ethos textuel nécessaire. Le dark site (le site de crise fantôme) aide à l entreprise à remplir les critères de communication de crise et les critères pour obtenir l ethos. L inconvénient d utiliser un dark site dans une situation de crise est la séparation de la crise par rapport au contexte de l entreprise qui en résulte; cela peut amplifier la crise. Il est avantageux pour l entreprise de se servir de son blog corporate. Le bloggeur peut réaliser les différents ethos et peut remplir les critères de communication de crise sur le blog. Cependant, l entreprise risque de voir la crise amplifiée, ou que d anciennes crises soient déterrées et que des nouvelles soient engendrées sur le blog. Et l internaute risque de ne pas trouver le blog si l entreprise ne l intègre pas à l ensemble des moyens de communication de crise. Pour conclure, l entreprise peut trouver des avantages à l utilisation d Internet pour communiquer avec les parties prenantes pendant une crise. Néanmoins, elle ne peut pas se contenter de suivre les théories classiques de la restauration de l image. Elle doit simultanément assurer une communication en ligne efficace sur sa page d accueil, sur le dark site et sur le blog, avec le but d obtenir une communication de crise en ligne efficace caractères. 78

80 Litteraturliste. A adl.org: [ ] archive.org/ : [ ] archive.org/ : [ ] archive.org/ : [ ] archive.org/ : [ ] archive.org/ : [ ] archive.org/ : [ ] archive.org/ : [ ] arla.dk/arla forum: [ ] arla.dk/weblogs: [ ] arla.dk/retningslinier: [ ] arla.dk/muhammed: [ ] arla.dk/ : [ ] arla.dk/ : [ ] arla.dk/svar: [ ] arla.dk/weblogs/mellemlinjerne: [ ] Ask, Karen (2002) Den kommunikerende hjemmeside mere end brugervenlighed. D [ ] 79

81 B baa.co.uk: [ ] Benoit, William L (1995) Acconts, excuses, and apologies a Theory of Image Restoration Strategies. State University of New York Press. Beuth, Marie-Cathetine (2006) Les blogs, extension des relations publiques IN Le Figaro D Blázquez, Sara (2004) Construir un dark site para la gestión de una crisis. D [ ] blog.tv2.dk/henriksskovgaard: [ ] blog.tv2.dk/per.mikael.jensen/entry11765: [ ] bort778.info/info.shtml: [ ] C Claudi, Nadia (2006) danskere har brandfarlig bærbar. D [ ] Coombs, W Timothy (1999) Ongoing Crisis Communication planning, managing, and responding. Sage Publications. cnn.com: Oprah: Free speech rocks.d [ ] D danisco.dk: [ ] danpo.dk: fijjyju4jt5qejqrqlg [ ] danskfolkeparti.dk (pressemeddelelser): [ ] danskfolkeparti.dk (Pias Ugebrev): [ ] Dansk Statistik (2006a) Befolkningens brug af internet [ ] Dansk Statistik (2006b) Danske virksomheders brug af it [ ] doux.com: [ ] 80

82 dr.dk/nyheder/udland/2006/08/10: Londons Heathrow-lufthavn lukket efter terrortrussel. D [ ] dr.dk/nyheder/udland/2006/07/09: Den russiske flyulykke kostede 137 menneskeliv. D [ ] E Eurogroup (2004) Etat de l art de management et communication de crise. Enquête [ ] Eurostat (2006) Internet usage in the EU25 Nearly half of individuals in the EU25 used the internet at least once a week in 2006 IN Eurostat news release 146/ November AR_2006/PGE_CAT_PREREL_YEAR_2006_MONTH_11/ EN-AP.PDF [ ] F Frandsen, Finn & Johansen, Winni (2000a) Retorik og krisekommunikation IN Rhetorica Scandinavica nr. 14/maj 2000 Frandsen, Finn & Johansen, Winni (2000b) Gestion de crise (société, management, communication, culture) IN La Semaine Internationale 2000 Recueil des interventions, Groupe ICN. Nancy: Université Nancy, Frandsen, Finn; Halkier, Henrik; Johansen, Winni (2002) Net>værk. Systime. Frandsen, Finn; Johansen, Winni; Nielsen, Anne Ellerup (2002) International Markedskommunikation i en postmoderne verden. Systime. Frandsen, Finn & Johansen, Winni (2004) Hvor godt forberedte er de? En undersøgelse af danske virksomheder og myndigheders kriseberedskab anno Handelshøjskolen i Århus, Frandsen, Finn & Johansen, Winni (2006) Nye tider, nye kriser IN KOM magasinet, nr. 12, februar, 2006 forbrug.dk: [ ] fødevarestyrelsen.dk: ra_hjem_is_med_risiko_for_forurening_med_staerk_saltoploesning.htm [ ] G Georg, Amiso M & Friedman, Matthew (2004) This Just In --- Managing Corporate Crises in an Electronic Age. Proceedings from the 69th Annual Convention, The Association for Business Communication, October 25-29, 2004, Cambridge, Massachusetts. [ ] H heathrowairport.com: [ ] Heiderich, Didier (2000a) La communication de crise sur internet: l emergence. D

83 [ ] Heiderich, Didier (2000b) 5 bonnes raisons d\utiliser internet dans la communication de crise. D [ ] Heiderich, Didier (2000c) Les limites du site web de crise. D [ ] Heiderich, Didier (2004) Rumeur sur Internet comprendre, anticiper et gérer une cyber crise. Pearon Education France, (Første kapitel) [ ] Hoff-Clausen, Elisabeth (2004) Set gennem nettet organisationer troværdighed på hjemmesider. Forlaget Samfundslitteratur. J Jaques, Robert (2006) Dell battery recall a lesson to us all. D [ ] Jely, Evry (2006) TV2: Rudy burde være anholdt før. D [ ] Jensen, Ib Konrad (2002) Internettet i nøglerolle i virksomheders krisekommunikation. D [ ] K Karayan, Raphaële (2005) Dark Sites : les sites de fantômes. D [ ] L Libaert, Thierry (2005) La communication de crise. Dunod (Anden udgave). M money.cnn.com: [ ] Moran, Jacques (1990) Perrier coince ses bulles. D [ ] N Neil, Boyd (2000) Crisis Management & the Internet. Februar [ ] O oprah.com: [ ] ordbogen.com: opslag af hypertekst 82

84 P Panum, Jacob (2006) Zidane beder om tilgivelse. D [ ] pmol ( ) Kunder vrede over Arla-annoncer. [ ] pmol ( ) Avis: Team CSC smed kanyler væk. [ ] pmol ( ) Dopingsag rykker nærmere Team CSC. [ ] R Rasmussen, Rasmus Kjærgaard (2005) Rygter og krisehåndtering. D [ ] Rasmussen, Rasmus Kjærgaard (2006) Er blogging fremtidens virksomhedskommunikation? D [ ] Ritzau (2007) Postarbejdere genoptager arbejdet efter strejke.d [ ] Roux-Dufort, Christophe (2000) Gérer et décider en situation de crise. Dunod. S saigon.com/~nike/: [ ] snopes.com: [ ] Sturm, Jan (2007) Bloggers on Krak. D [ ] T tampax.com: [ ] transnationale.org/aide.htm: [ ] t-mobile-team.de: id=7030.html [ ] U urbanlegends.about.com/tampons: [ ] urbanlegends.about.com/lipstick: [ ] 83

85 VW Wackå, Fredrik (2005) Crisis Blogs Plan Them Well. D [ ] 84

86 8 Bilag Oversigt over bilagene: 1. Eurostat: percentage of enterprises having websites/homepage. 2. BUPLs hjemmeside Zinedine Zidanes hjemmeside Dells hjemmeside Dells kriseunderside Nyhederne.tv2.dk Hjem-IS hjemmeside Hjem-IS pressemeddelelse Team CSCs hjemmeside T-Mobile Teams hjemmeside Heathrow Airports dark site

87 Bilag 1 [ ] 86

88 Bilag 2 [ ] 87

89 Bilag 3. [ ] 88

90 Bilag 4. [ ] 89

91 Bilag 5. (fortsættes næste side) 90

92 (Bilag 5 fortsat) [ ] 91

93 Bilag 6. [ ] 92

94 Bilag 7. [ ] 93

95 Bilag 8. 94

96 Bilag 9. [ ] 95

97 Bilag 10. (fortsættes næste side) 96

98 (Bilag 10 fortsat) [ ] 97

99 Bilag 11. [ ] 98