Roskilde Festival Hvordan bygger vi bro imellem marketing og salg?

Transkript

1 Roskilde Festival Hvordan bygger vi bro imellem marketing og salg? Kim Silkjær Johansson CRM / Marketing Manager Roskilde Festival kim.silkjaer@roskilde-festival.dk

2 3 spørgsmål Roskilde Festival Hvordan bygger vi bro imellem marketing og salg? 1) Hvordan sikrer vi ved at integrere forretningsprocesserne mellem virksomhedens online marketing og CRM platform a) at nyttig information om potentielle kunder bliver overleveret til salgsafdelingen? b) at sælgerne derefter tager aktiv handling på at konvertere leads til salgsmuligheder på en systematisk måde 2) Hvordan bygger vi bro mellem Marketing og Salg i vores fælles mission om at markedsføre og sælge billetter? 3) Hvordan integrerer vi vores online marketing aktiviteter med CRM systemet og strømliner samarbejdet mellem Marketing og Salg?

3 Roskilde Festival Hvordan bygger vi bro imellem marketing og salg? Hvem er vi? - Kort om Roskilde Festival Hvor er vi? - Situation Hvor skal vi hen? - Mål og målsætninger Hvad gør vi? - Strategiske og taktiske initiativer 3 spørgsmål - Hvad er Roskilde Festivals svar? Spørgsmål? - Q&A

4 Hvem er vi? Største nordeuropæiske festival music & arts Not-for-profit organization ( 8A), eksisteret siden publikummer / frivillige / kunstnere mv. 50 fuldtidsansatte (Sekretariat) 13 i Salg & Marketing 200 bands / 8 scener / 9 dage Billetter (partoutbillet, endagsbillet) Tilkøb (Get A Tent, Get A Place, parkering, ) Merchandise (tøj, spil, gadgets, ) B2B (sponsorater, annoncer, grej, events)

5 Hvem er vi? Lidt om Salg & Marketing - ny forretningsstrategi, ny afdeling, nye systemer, nye processer, nye medarbejdere, nye kompetencer i en ny verden Handel LO+CC Musik RØ Information AK+LG Salg & Marketing Smed Creative AW Salg René Marketing / CRM Kim Digital Anders Forretningsudvikling Madstrategi Charlotte, Lars Cathrine E, Ditte, Søren Bo, Cathrine L Thomas Mikkel Marketing is too important to be left to the marketing department (David Packard)

6 Hvordan forstår vi CRM? Social CRM is a philosophy and a business strategy, supported by a technology platform, business rules, workflow, processes and social characteristics, designed to engage the customer in a collaborative conversation in order to provide mutually beneficial value in a trusted and transparent business environment. It's the company's response to the customer's ownership of the conversation (Paul Greenberg, CRM at the Speed of Light) Markets are conversations (Levine, Locke, Searls and Weinberger in The Cluetrain Manifesto)

7 Hvor er vi? Billetsalg (Billetlugen) Partoutbilletter / Endagsbilletter National / International Land A / Land B / Land C Tidlig salg / Sent salg Nykøb / Genkøb Online / Offline Salg af tilkøb (Billetlugen webshop) Get a Tent / Get a Place / Parkering / Driver for tidligt salg af billetter Salg af Merchandise (X-Large / Dandomain) Driver for gensalg Element I loyalitetsprogram

8 Hvor er vi? 2011 / Initiativer Utilstrækkelige data Lav datavaliditet Ingen metadata Eksterne data Typo3 / MailTalk Ingen fokus på analytisk CRM VenuePoint / XLS massekommunikation Manglende ressourcer & kompetencer (ikke prioriteret) Webservice ( Billetlugen / CRM) MS CRM ClickDimensions Øget fokus på Google Analytics & Facebook Insights Segmentering Strategisk og ledelsesmæssig forankring af CRM Sikre datavaliditet CRM som datacenter Salgsrapporter Kampagne tracking (trafik, engagement, salg) på tværs af kanaler, kampagner, lande, tid og produkter, produkttyper, CRM som analyse- og rapporteringsplatform Kanal- og kampagneoptimering ROMI Automatisering og deling af salgsrapporter Loyalitetsprogram (scoring af brugere, leads og kunder mhp. nysalg, gensalg og mersalg) Yderligere segmentering Ansættelse af CRM-kompetence Sammenlægning af Salg & Marketing Investering i MS CRM & ClickDimensions

9 Hvor er vi? Digital strategi BUILD ENGAGE AMPLIFY - SELL Kanal / Mål Strategi/Mål Noter Website - Typo3 => Drupal/Umbraco Trafik Visits: Visitors: Varighed: 02:51 Nyhedsbrev 4,2 mio nyhedsbreve/år Engagement Profiler: Abonn.: Facebook den primære kanal Likes IPM / , ,00 Relevans /log-in Brugerskabt indhold Kamp.deltagelse Profiloprettelse Abonnement Trafik t. FB Salg Integration med FB Øget deling Højere åbningsrate Højere klikrate Øget salg Oplevelse / Værdi Tekst + lyd + billeder + video Fokus Segmentering: Har købt billet / Har ej købt billet Login / Relevans Mashup (FB, Twitter, Blogs mv.) Brugerskabt indhold Mobil / Responsivt design Fokus Segmentering Salg IPM (interactions per thousand fans, gns.) Fokus Dialog (B2C, C2C) Engagament Shortstack (FB app) ROMI

10 Hvor skal vi hen? Øget fokus på kundeindsigt Øget fokus på målgruppeindsigt Øget konkurrentovervågning Øget fokus på effektivitet og efficiens (gøre det rigtige og gøre tingene rigtigt ift. salg på kort og lang sigt) Branding - Trafik -> Engagement -> Relation -> Salg Øget fokus på salg, også på sociale media Loyalitets-/fordelsprogram Pointeksempler: Besøg, Besøgstid, Besøgsfrekvens, Profiloprettelse, Nyhedsbrev tilmelding, Forum indlæg, Likes, Check-in, deling, Retweet, billetkøb, Øget fokus på leadgenerering fra FB-kampagner (Shortstack) Øget fokus på vidensdeling Data -> Viden > Indsigt Tracking -> Rapportering -> Handling -> Læring

11 Hvad gør vi? Et eksempel Opgaven Skabe tidlig opmærksomhed omkring Roskilde Festival 2013 Finde et udenlandsk og et dansk band til at spille på Pavillon Junior på Roskilde Festival 2013 Motivere fans til at købe billetter til Roskilde Festival 2013

12 Hvad gør vi? Et eksempel Kampagneidé Roskilde søger hjælp! til at finde to bands til Roskilde 2013, og hvem er bedre at spørge end festivalgængerne selv?! Tuborgs og Roskilde Festivals Facebook-sider faciliteter en konkurrence, hvor Facebookfans/ festivalgængerne vil kunne tilmelde de bands, som de mener bør spille/fortjener at spille på Roskilde Ved fælles hjælp skal de to bands findes!! Vi skal finde to bands (et dansk og et internationalt), der får muligheden for at spille på Pavillon Junior-scenen på Roskilde 2013.! Roskilde vælger disse to bands blandt alle bands Festivalgængerne får nu for første gang reelt chancen for at bestemme, hvem der skal spille på Roskilde 2013!!

13 Facebook applikation Hvad gør vi? Et eksempel Applikationen implementeres på både Roskilde Festivals og Tuborgs Facebook-side, hvori konkurrencen vil finde sted. Fansene/festivalgængerne uploader følgende til applikationen og er derved automatisk med i konkurrencen: Navn på band Motiveret ansøgning Billede af band Video/lydfil af bandets musik Hjemmeside/Facebookside/Instagram/Twitter/Soundcloud

14 Fan gate & Landingpage Bandgallery Band view & video play Hvad gør vi? Et eksempel

15 Hvad gør vi? Et eksempel Recommended band (step 1 + 2)

16 Hvad gør vi? Et eksempel Recommended band (step 3 + 4)

17 Hvad gør vi? Et eksempel Share prompt & takkeside

18 Hvad gør vi? Et eksempel OnStage 2013 KPI Total Unikke Oploadede bands Band anbefalinger Visninger af band-videoer Kliks på links til Bands' Facebook sider Besøgende på applikationen Gennemsnitlig besøgstid på applikationen 03:51: sek sek sek sek sek sek sek Shares Shares af applikationen Shares af applikationen efter deltagelse 553 Ingen umiddelbar effekt på salget Stort engagement Stor spredning Mange likes der skal konverteres til salg Mange tilmeldinger til nyhedsbrev Deling af resultater med Salg

19 3 spørgsmål 1) Hvordan sikrer vi ved at integrere forretningsprocesserne mellem virksomhedens online marketing og CRM platform a) at nyttig information om potentielle kunder bliver overleveret til salgsafdelingen? b) at sælgerne derefter tager aktiv handling på at konvertere leads til salgsmuligheder på en systematisk måde Kundeinformation til salgsafdelingen Analyser (profiler, drivers & destroyers, holdninger, adfærd) hvem køber hvad hvornår? Salgsrapporter (billet -> tilkøb, salg efter billettype, land, købstidspunkt, Kampagnetracking på salg) hjælper til at finde fokus Loyalitetsprogram udnyttes til gensalg og krydssalg (score -> billet, billet -> tilkøb, tilkøb -> merchandise) Konvertering af leads til salg Segmentering i CRM, eks. lister: tidligere års billetkøbere, kampagnedeltagere, ambassadører, ) Sponsorer udvælges ud fra marketingpotentiale og sponsorater udnyttes til co-branding, branded content og fælles marketingkampagner i begger parters egne kanaler Målrettede salgsbudskaber i egne kanaler (FB pageposts, nyhedsbrev)

20 3 spørgsmål 2) Hvordan bygger vi bro mellem Marketing og Salg i vores fælles mission om at markedsføre og sælge billetter? Salg & Marketing som én afdeling Salg deltager i marketingarbejdet Marketing deltager i salgsarbejdet CRM i kimen imellem de to funktionsområder I CRM-projektets fase 1 fokus på Salg og rapportering I fase 2 fokus på Marketing og rapportering Salg tænkes ind i alle marketingkampagner og i alle samarbejder hvordan giver det salg & hvor meget salg vil det give på kort sigt? Salgsrapportering forankres i ledelsen (pres oppefra) Salgsrapportering deles i afdelingen (pres indefra)

21 3 spørgsmål 3) Hvordan integrerer vi vores online marketing aktiviteter med CRM systemet og strømliner samarbejdet mellem Marketing og Salg? Alle kampagner trackes Salg indgår som KPI i alle kampagner Webdata som en del af kundestamdata (besøg, profiloprettelse, nyhedsbrevtilmelding, forum aktivitet, købssignaler mv.) Facebook data som en del af kundestamdata (likes, shares, posts, feedback (positiv/negativ), check-ins mv.) Loyalitets-/fordelsprogram bliver backbone for scoring af leads og udgangspunkt for segmentering og targeting

22 Tak for i dag! Q & A

23 Bilag RF s strategiske ambition Vi vil skabe åbne, legende og socialt engagerede mennesker Tiltrække og fastholde medskabere (dem der er det) Udvikle medskabere (dem der ikke er det) Strategiske initiativer Vi vil gøre RF til en unik international begivenhed Vi vil udvide RF med ekstra gæster Vi vil udvikle en effektiv international salgs- og marketingorganisation Øget lønsomhed

24 Bilag Salgsmål: Antal solgte billetter fordelt på demografi: -Nationalitet -Alder Antal solgte billetter fordelt på billettyper: - Partoutbilletter - En-dagsbilletter - Ratebilletter - Tilkøb Tidligere udsolgt / Antal solgte billetter efter købstidspunkt - Nationalitet Kendskabsmål: - Totalkendskab, hjulpent, uhjulpent - Top-of-mind - Overvejelse Kundeindsigt: - Drivers - Destroyers Brandmål: Konkret formulering af, hvordan vores brand skal opfattes. Det er relevant løbende at måle på værdier, der knytter sig til hvordan vores brand skal opfattes. Værdierne kan fx være knyttet til: - Udfordrende - International - Overraskende - Kreativ / innovativ - Socialt ansvarlig - Involverende - Musik og kulturfestival Styrket internationalt brand CRM-mål: Kundetilfredshed: - Nationalt - Internationalt i alt (gns.) - Efter land Kundeloyalitet - Nationalt - Internationalt i alt (gns.) - Efter land Anbefalingssandsynlighed: - Hvor sandsynligt er det, at du vil anbefale dine at tage på Roskilde Festival næste år? (analyse foretages under og umiddelbart efter festivalen) - Har du anbefalet dine venner at tage på Roskilde Festival i år (analyse foretages før og under festivalen) - Hvis Ja: Er en eller flere af de personer som du har anbefalet at tage på festival deltagere i år? (analyse foretages under festivalen) Genkøbssandsynlighed: - Hvor sandsynligt er det, at du tager på Roskilde Festival næste år? (analyse foretages under og umiddelbart efter festivalen) - Antal abonnenter på RFs nyhedsbrev - Antal profiler på RFs website - Antal fans på Facebook - Antal followers på Twitter (sidste 4 punkter deles alle op på nationalt og internationalt i alt)