Club OB- medlemmernes adfærd på OB s medier og platforme

Transkript

1 Indhold Baggrund og formål... 2 Afgrænsning... 2 Metode... 2 Spørgeskemaundersøgelse... 3 Spørgeundersøgelsen fra november Telefoninterviews... 4 Sammenfatning og konklusioner... 4 Medier... 4 OB.dk... 4 Facebook... 5 Twitter... 6 Club OB og Club OB Club OB... 7 Club OB Club OB s nyhedsbrev... 8 Stadion og jubilæum... 9 Målet er aktiv loyalitet Bilag Bilag

2 Club OB- medlemmernes adfærd på OB s medier og platforme Baggrund og formål Odense Sport & Event (OS&E) er en fusion af Odense Boldklub (OB) og Odense Congress Center (OCC), som desuden omfatter JVB Concerts, der efterfølgende er blevet opkøbt. Jeg vil i min opgave udelukkende fokusere på den kommunikation, der har Odense Boldklub som afsender. Det overordnede mål med OB s kommunikation er at skabe aktiv loyalitet hos målgruppen. Aktiv loyalitet bliver blandt andet målt på antallet af solgte billetter til OB s hjemmekampe, aktivitet på egne medier samt indmeldelse i OB s loyalitetsklubber, Club OB og Club OB+. Ved at skabe aktiv loyalitet hos målgruppen kan OB konvertere fynboernes opbakning til klubben til et reelt og konstant brug og køb af klubbens produkter. Aktiv loyalitet vil dermed også betyde, at OB s interessenter vil være mindre påvirkelige af resultatmæssige udsving på fodboldbanen. Jeg vil i min opgave undersøge, hvad målgruppen bruger OB s forskellige medier til herunder især OB s egen hjemmeside og sociale medier hvad de ønsker fremadrettet, og hvad de føler, at der mangler på de forskellige platforme. Jeg vil samtidig undersøge, hvad der får målgruppen til at foretage kontante køb enten i form af Club OB+ medlemskab eller køb af billet på stadion. For at belyse ovenstående vil jeg inddrage tidligere undersøgelser og statistikker, samt foretage egne undersøgelser. Afgrænsning Undersøgelsen fokuserer på den del af OB s målgruppe, som allerede har udvist en stor grad af aktiv loyalitet, nemlig medlemmerne af loyalitetsklubberne Club OB og Club OB+ 1. Denne del af målgruppen var let tilgængelige og i en klart inddelt database, som gjorde det muligt at komme i kontakt med målgruppen med brug af minimale ressourcer. Metode Undersøgelsen bygger på følgende elementer: Internetbaseret spørgeskemaundersøgelse foretaget i marts 2012 med deltagelse af cirka medlemmer af Club OB og Club OB+. 2 Internetbaseret spørgeskemaundersøgelse foretaget i november 2012 med deltagelse af cirka medlemmer af Club OB og Club OB+, som jeg selv har udformet og gennemført. 3 Telefoninterviews med fem udvalgte deltagere fra spørgeskemaundersøgelsen fra november Club OB og Club OB+: ob/alt- om- club- ob- club- ob.aspx 2 Se Bilag 2 3 Se Bilag 1 2

3 Spørgeskemaundersøgelse Begge spørgeskemaundersøgelsers dataindsamling er baseret på internetbaserede undersøgelser med deltagelse af henholdsvis Club OB og Club OB+ medlemmer i undersøgelsen fra marts 2012, og i undersøgelsen fra november I begge undersøgelser er antallet af gennemførte spørgeskemaer Det svarer til en gennemførselsprocent i undersøgelsen fra marts 2012 på 88,4 procent og 94,6 procent i undersøgelsen fra november Spørgeundersøgelsen fra november 2012 Linket til undersøgelsen fra november er sendt ud til 78,6 procent af medlemmerne 4 i Club OB og Club OB+ gennem loyalitetsklubbens nyhedsbrev. Nyhedsbrevet er åbnet af 28,9 procent af de medlemmer, der har modtaget det. Spørgsmålet er så, om der er skævheder i bortfaldet, altså om gruppen af medlemmer, der ikke har svaret, adskiller sig væsentligt fra de medlemmer, der har svaret. Medlemmerne er tilfældigt udvalgt, og af de i alt medlemmer af Club OB og Club OB+ har deltaget, hvilket må betegnes som repræsentativt. Til gengæld vil der være en overvægt af de mere engagerede medlemmer, der har svaret det er dem, der i forvejen åbner nyhedsbrevet fra OB, og som altså allerede er aktive. Aldersmæssigt er der også en mindre skævhed i spørgeskemaet i forhold til aldersfordelingen i Club OB og Club OB+. Dette er dog kun en procentmæssig skævhed. Størstedelen af medlemmerne i Club OB og Club OB+ er mellem 41 og 60 år, dernæst kommer medlemmerne mellem 26 og 40 år og så videre det er samme billede, som man ser i undersøgelsen 5. Respondenterne havde en uge til at svare på spørgeskemaet. For at fremme en høj svarprocent og motivere medlemmerne til at deltage, er der udloddet 5x2 billetter til en OB hjemmebanekamp. Spørgeskemaet medtager en del af spørgsmålsformuleringerne fra den tidligere undersøgelse. Det er især spørgsmålene vedrørende Club OB og Club OB+, der er gengangere. På den måde vil det være muligt at sammenligne de to undersøgelser og se udviklingen. Spørgeskemaet fra november 2012 er dog markant større og omfatter også andre emner som eksempelvis OB s egne medieplatforme. Respondenterne har, som tidligere nævnt, allerede udvist en større grad af aktiv loyalitet ved at melde sig ind i en af loyalitetsklubberne. Dette gjorde det blandt andet muligt at opnå den høje svarprocent på et forholdsvis langt og omfattende spørgeskema. Spørgeskemadesignet var udformet med en spørgsmålslogik, som gjorde, at svarpersonerne ikke skulle gennemgå hvert enkelt spørgsmål, men kun de spørgsmål, der var relevante i forhold til deres tidligere svar. 4 Spørgeskemaet er sendt til af Club OB og Club OB+ i alt medlemmer. Dette skyldes, at de resterende medlemmer har frameldt nyhedsbrev fra OB. 5 Se Bilag 1, spg. 3 3

4 Telefoninterviews Som supplement til spørgeskemaundersøgelsen er der gennemført fem kvalitative telefoninterviews med Club OB og Club OB+ medlemmer, der har besvaret spørgeskemaet og givet tilladelse til, at jeg måtte kontakte dem igen med henblik på et interview. Formålet har været at opnå en dybere forståelse af spørgeskemaundersøgelsens resultater og medlemmernes svar. Interviewemnerne blev fastlagt på baggrund af en indledende analyse af spørgeskemaresultaterne. Sammenfatning og konklusioner Medier Generelt er respondenterne tilfredse med OB s forskellige medieplatforme. Medlemmerne bruger primært OB.dk og OB s Facebookside til at få generel nyhedsinformation og opdateringer fra OB. Til gengæld bruger medlemmer primært Twitter til at få live opdateringer fra OB s kampe. Kampdækning af OB s kampe er samtidig det, som medlemmer ønsker mere af på alle medieplatforme. Her fremhæves det, at kampdækningen ikke skal foregå på samme måde på alle medierne, men tilpasses det enkelte medie både i omfang, tone og metode. Der efterspørges generelt mere kritiske vinkler i artiklerne og indholdet på medierne, samt flere dybdegående artikler om eksempelvis træning og taktik og flere input og interviews fra cheftræneren, Troels Bech, og sportsdirektøren, Poul Hansen, samt mere fra og om Superligatruppens spillere. OB.dk Størstedelen af respondenterne bruger OB.dk 6 og cirka 30 procent af dem, der bruger siden, går ind på den en til tre gange om ugen. Medlemmerne bruger primært siden til at få nyheder fra OB og løbende blive opdateret om OB- relevante emner 7. Næsten alle respondenterne er enten tilfredse 70 procent eller meget tilfredse 29 procent med OB.dk. Der er dog et fald i tilfredsheden. I marts 2012 svarede 35 procent, at de var meget tilfredse, mens 62 procent svarede, at de var rimelig tilfredse. Faldet er dog ikke signifikant, og svarpersonerne ligger alle stadig i den gode ende. Mere kampdækning Næsten halvdelen af svarpersonerne 40 procent svarer, at de ønsker mere kampdækning på OB.dk. Dette er desuden gældende på alle medieplatformene. Det er et irritationsmoment, at man ikke kan finde live- opdatering af OB s kampe på deres egen side. I stedet skal man ind på ekstrabladet.dk eller superliga.dk. Hvorfor ikke holde trafikken på egen side og indføre et lignende modul, siger en af deltagerne i undersøgelsen. 6 95,1 procent af svarpersoner bruger OB.dk Se Bilag 1, spg. 5 7 Se Bilag 1, spg. 7 4

5 Der er dog forskel på, hvor ofte og hvor meget svarpersonerne ønsker at blive opdateret. Mens nogle kun ønsker opdateringer ved eksempelvis scoringer, udvisningerne og ind- og udskiftning, mener andre, at løbende opdatering er bedst. På OB.dk er der dog flest, der ønsker løbende og regelmæssig opdatering af kampene, mens det på de andre medier forholder sig anderledes 8. Hvis jeg er forhindret i at se kampen på stadion, vil jeg alligevel gerne kunne følge med i kampen, som hvis jeg var der, siger en af interviewpersonerne. Vi vil bag facaden Generelt efterspørges der i højere grad kritiske vinkler i artiklerne på OB.dk, og medlemmerne ønsker i langt højere grad dybdegående interviews med både spillere, trænere og folkene bag holdet. Det er for ensformigt. Hver uge er der artikler, hvor der står vi skal spille kamp søndag, og vi vil vinde, og næste uge starter det hele for fra igen. Jeg vil have artikler om udviklingen i fodbold, læse interviews med gamle spillere, høre om Troels Bechs taktiske overvejelser og den viden han har om spillet og lære mere om den enkelte spiller, forklarer en af interviewpersonerne. Samtidig er det også et ønske fra mange af respondenterne at kunne følge mere med i træningen og de taktiske overvejelser bag spillestilen samt at komme mere bag facaden. Det kunne være fedt at komme under huden på spillerne og holdet som helhed og ikke bare se dem spille kamp eksempelvis ved at følge holdet på udebanetur og fornemme stemningen i bussen både på vej ud og hjem, siger en af svarpersonerne. Hver tredje Club OB medlem ønsker mere information om den enkelte spiller 9. Her vil interviewpersonerne alle gerne have mere information om spillernes fortid i fodbold, nuværende skadessituation og specielle nyheder om spilleren eksempelvis udtagelse til landshold og lignende. Generelt ønsker medlemmerne langt mere information om hver spiller. Her mener nogle, at det ville være rart at kende spillerne personligt høre hvor de er vokset op, om de er gift og har børn og så videre mens andre udelukkende vil have information, der er fodboldrelateret og ikke ønsker at høre om spillernes private forhold. Af de fem procent af respondenterne, der ikke bruger OB.dk, svarer næsten halvdelen, at det skyldes, at de ikke kender til siden, mens en tredjedel svarer, at der ikke er noget på siden, der interesserer dem 10. Igen er det live opdateringer fra OB s kampe, som størstedelen ønsker på siden, hvis de skulle genoverveje at bruge den. Flere efterspørger også indhold, som man ikke nemt kan finde på andre medier og flere dybdegående artikler om eksempelvis træningsmetoder. Facebook Mere end halvdelen 61 procent af respondenterne svarer, at de ikke bruger OB s officielle Facebookside og størstedelen af dem, der ikke bruger siden svarer, at det skyldes, at de ikke bruger Facebook så ofte, 8 Se Facebook og Twitter 9 33,2 procent af de adspurgte ønsker mere information om den enkelte spiller Se Bilag 1, spg ,5 procent kender ikke til siden, mens 32,7 procent svarer, at der ikke er noget, der interesserer dem på siden Se Bilag 1, spg. 11 5

6 eller at de ikke har nogen Facebook konto selv 11. Dette kan skyldes aldersfordelingen blandt svarpersonerne, hvor der er en stor overvægt af de årige 12. Størstedelen af medlemmerne på Facebooksiden er i alderen 13-34, og i denne aldersgruppe svarer størstedelen af respondenterne, at de bruger Facebook, mens 70 procent af respondenterne i alderen og 80 procent af dem i alderen 60+ ikke bruger Facebook. De personer, der bruger siden, besøger oftest Facebook mellem klokken 18 og 21 13, og de er i høj grad medlem af siden for løbende at blive opdateret om, hvad der sker i OB og for vise, at de støtter klubben 14. Størstedelen af Facebook- brugerne er tilfredse 72 procent eller meget tilfredse 27 procent med siden. De respondenter, der bruger Facebooksiden, ønsker i høj grad mere live dækning af OB s kampe på siden samt flere video- og billede indslag 15. Det samme svarer halvdelen 41 procent af dem, der ikke bruger siden til spørgsmålet om, hvad der kunne få dem til at genoverveje at bruge siden 16. De fleste af interviewpersonerne ønsker kampdækning i den milde ende på Facebooksiden. Der skal altså ikke opdateres med faste mellemrum, men blot når der sker noget eksempelvis ved scoringer. Det er fedt at få en reminder, når der sker noget specielt. Der skal kun opdateres, når der sker noget interessant scoringer, advarsler, ind- og udskiftning og udvisninger er interessante opslag, siger en af deltagerne i undersøgelsen. Over halvdelen af Facebook- brugerne ønsker flere videoklip på siden. Her er det især interviews med spillere og trænere samt klip fra træningsbanen, der efterspørges. Twitter I undersøgelsen fra marts 2012 svarede 53 procent af svarpersonerne, at de slet ikke var interesseret i at følge OB på Twitter, mens kun 6 procent svarede, at de var meget interesseret procent er også andelen af personer, der i den nye undersøgelse svarer, at de følger OB på Twitter. Antallet af ikke- følgere er altså på 94 procent 18. Størstedelen af følgerne er enten tilfredse eller meget tilfredse med OB s Twitter profil og bruger hovedsageligt Twitter til at få live opdateringer fra OB s kampe. De 8 procent af følgerne, der er utilfredse pointerer, at det især skyldes, at Twitter og Facebook ikke differentierer indholdet nok fra hinanden , 6 procent bruger ikke Facebook særlig ofte, mens 27,4 procent ikke har nogen Facebook konto Se Bilag 1, spg Se Bilag 1, spg ,2 procent af respondenterne besøger oftest Facebook mellem Se Bilag 1, spg ,1 procent svarer, at de bruger Facebooksiden til løbende at blive opdateret om, hvad der sker i OB, mens 63,8 procent bruger siden til at vise, at de støtter OB Se Bilag 1, spg ,1 procent ønsker mere live dækning af kampe, mens 51,7 procent ønsker flere billede- og videoindslag Se Bilag 1, spg Se Bilag 1, spg Se Bilag 2, spg Se Bilag 1, spg. 27 6

7 Det samme billede tegner sig hos dem, der ikke følger OB på Twitter. Til spørgsmålet om, hvorfor de ikke følger OB på Twitter svarer størstedelen, at det skyldes, at de ikke selv bruger Twitter, og at de heller ikke kommer til det i fremtiden. Der er dog en stor del af respondenterne, der svarer, at det skyldes, at der ikke er nogen grund til at følge OB på både Facebook og Twitter, da de to alligevel er linket op til hinanden. Det sender et signal om, at I ikke gider, når I ikke tilpasser indholdet til det medie, I bruger. Det giver ingen mening at følge jer på Twitter, hvis alle opslag alligevel er kopieret direkte fra Facebook og samtidig er så lange, så jeg alligevel skal klikke derind for at læse det hele, siger en af interviewpersonerne. Club OB og Club OB+ I undersøgelsen fra marts 2012 er 61 procent af svarpersonerne medlem af Club OB, mens de resterende 39 procent er medlem af Club OB+ 19. I samme måned var der i alt næsten medlemmer af Club OB heraf var omkring 12 procent af medlemmerne tilmeldt Club OB+. I den nye undersøgelse er 69 procent af respondenterne medlem af Club OB, og resten af Club OB+. Der er altså sket en stigning i antallet af besvarelser fra Club OB medlemmer. Dette kan skyldes, at der i samme periode er sket en stigning i antallet af medlemmer i Club OB, og et fald i Club OB+. I november måned 2012 var der næsten medlemmer af Club OB kun 7 procent af dem var tilmeldt Club OB+. Grunden til, at flere af medlemmerne i Club OB+ har valgt ikke at forlænge deres medlemskab i 2012, er at OB ikke var kvalificeret til Europa League i samme år. Og da en af medlemsfordelene netop er forkøbsret til Europa League, har flere af de medlemmer, der var meldt ind udelukkende for at få forkøbsretten, meldt sig ud. Club OB 28 procent af medlemmerne i Club OB svarer, at det mest afgørende for deres medlemskab var nyhedsbrevet fra Club OB. Et nyhedsbrev, som stort set alle svarpersonerne er enten tilfredse eller meget tilfredse med procent af medlemmerne svarer, at de enten er meget tilfredse eller tilfredse med Club OB 21. Der er dog sket en mindre ændring i forhold til undersøgelsen fra marts. Her svarede 60 procent, at de var tilfredse, mens 38 procent var meget tilfredse. I undersøgelsen fra november er 70 procent tilfredse, men kun 29 procent er meget tilfredse. At størstedelen af medlemmerne er tilfredse med deres medlemskab er også en af grundene til, at 57 procent af medlemmerne svarer, at det er mindre sandsynligt, at de inden for det næste halve år melder sig ind i Club OB+. Mange føler ikke, at de mangler noget i Club OB, og desuden svarer flere, at de ikke får nok for pengene i Club OB+. Størstedelen af svarpersonerne er fra Fyn 87 procent. Blandt de respondenter, der ikke bor på Fyn, svarer de fleste, at der er mangel på tiltag rettet mod OB fans, der ikke bor på Fyn, og at flere tiltag målrettet dem, ville få dem til at genoverveje at melde sig ind i Club OB+. 19 Se Bilag 2, spg Se Club OB s nyhedsbrev procent er tilfreds med Club OB og 28,7 procent er meget tilfreds Se Bilag 1, spg. 41 7

8 Hvis medlemmerne skulle genoverveje at melde sig ind i Club OB+, svarer de fleste, at det er vigtigt, at prisen bliver sænket, og at flere kampbilletter bliver inkluderet i medlemsskabet. Det har mindre betydning for medlemmerne, om flere drinksbilletter bliver inkluderet, og om der kommer flere unikke arrangementer med spillere og trænere 22. Club OB+ Stort set alle medlemmer af Club OB+ er enten tilfredse 53 procent eller meget tilfredse 46 procent med deres medlemskab 23. Lige som i Club OB er der sket et mindre fald i antallet af meget tilfredse medlemmer og en stigning i antallet af tilfredse medlemmer. Nogle af medlemmerne er altså blevet mindre tilfredse med loyalitetsklubben. Det ændrer dog ikke på, at størstedelen er tilfreds, hvilket også afspejler sig i, at 96 procent af medlemmerne forventer at forny deres medlemskab ved udløb 24. Der er ikke sket nogen markant ændring siden marts i forhold til, hvad der er mest afgørende for om medlemmerne melder sig ind i Club OB+. Næsten halvdelen svarer, at det handler om et godt forhold mellem pris og den værdi, man får for medlemskabet, mens en stor del også siger, at de fire fribilletter til OB s kampe, man får om året, har størst betydning 25. Det, der er vigtigst for medlemmerne, hvis de skal forny deres medlemskab, er, at der skal være flere kampbilletter inkluderet, og at der bliver indført en mulighed for at opspare point gennem medlemskabet, som kan bruges på billetter, øl- og vand på stadion og produkter i OB s Fanshop. Det er derimod mindre vigtigt for medlemmerne, om prisen bliver lavere, og om der bliver flere drikkekuponer inkluderet 26. Ved indmeldelse i Club OB+ får medlemmerne to fribilletter til udvalgte koncerter. Flere af medlemmerne påpeger, at der er for lidt billetter inkluderet, og at det ville fungere meget bedre, hvis man selv fik større indflydelse på, hvilke koncerter, man fik billetter til eksempelvis ved at have et udvalg af koncerter at vælge i mellem. Club OB s nyhedsbrev Deltagerne i undersøgelsen er som tidligere nævnt allerede brugere af OB s nyhedsbrev og samtidig nogle af de mere aktive og engagerede medlemmer af Club OB. Størstedelen af svarpersonerne er tilfredse eller meget tilfredse med nyhedsbrevet 27. Flere af interviewpersonerne er dog også enige om, at der er plads til forandringer og forbedringer i nyhedsbrevet. Hele artikler i nyhedsbrevet fungerer langt bedre end sammendrag. Jeg vil kunne læse hele artiklen uden at skulle klikke videre. Det er jo dobbeltarbejde for mig, og så kan jeg lige så godt gå direkte ind på OB.dk og droppe at læse nyhedsbrevet, siger en af interviewpersonerne. Det påpeges også, at nyhedsbrevet er langt mere mobilvenligt, hvis artiklerne skrives direkte i brevet, og altså ikke henviser til OB.dk, som på nuværende tidspunkt ikke er lavet som et mobilsite. 22 Se Bilag 1, spg Se Bilag 1, spg ,8 procent svarer, at det er meget sandsynligt, at de fornyer deres medlemskab, mens 36,7 procent svarer, at det er sandsynligt Se Bilag 1, spg Se Bilag 1, spg. 46 og Bilag 2, spg Se Bilag 1, spg Se Bilag 1, spg. 51 8

9 47 procent af svarpersonerne ønsker flere nyheder og tilbud i nyhedsbrevet, som kun er til Club OB medlemmer. I samme tråd nævnes det også flere gange, at medlemmerne ønsker sig nyhedsbreve, der i højere grad relaterer sig til det enkelte medlem. Flere statistikker og tal og mere information om den enkelte spiller efterspørges også i høj grad 28. Stadion og jubilæum Næsten halvdelen af Club OB medlemmerne 44 procent kommer jævnligt på stadion, men ikke til hver hjemmekamp, mens 29 procent af medlemmerne kun kommer få gange på stadion per sæson. Den primære grund til at svarpersonerne ikke kommer på stadion, eller i hvert fald ikke kommer oftere, er billetpriserne. 73 procent svarer, at det enten er meget vigtigt eller vigtigt, at billetpriserne bliver billigere, hvis de skulle genoverveje at komme på stadion 29. Hvis billetpriserne blot blev sat 30 kroner ned, tror jeg, at det ville gøre en kæmpe forskel. Der er noget psykologisk over det en billet til 150 er mange penge på en kold efterårsdag, men hvis det kun er omkring 100, er det pludselig meget mere overskueligt, siger en af interviewpersonerne. Især blandt familierne er der mange, der vælger ikke at komme på stadion på grund af billetpriserne. Når jeg tager min familie med på stadion løber det hurtigt op i rigtig mange penge ikke nok med, at jeg skal købe fire- fem billetter hver gang, så skal hele flokken også have sodavand og pølser, siger en af deltagerne i undersøgelsen. Specielle familiebilletter eller familiepakker til enten alle hjemmebanekampe, eller som specialtilbud til udvalgte kampe, kunne være en mulighed for at få flere familier på stadion. Alle interviewpersonerne var enige om, at tilbud som eksempelvis 50 er kampen mod AGF, hvor tilskuerne kunne komme ind for 50 kroner på stadion, hvis de tydeligt viste, at de støttede OB, var et godt tiltag, som der gerne måtte være flere af. Det bliver dog også fremhævet, at en generel prisnedsættelse klart vil være det mest effektive. Det ville især være en god ide, at sætte fokus på de højprofilerede kampe med specialpriser. Personligt kender jeg mange, der nægter at komme til disse kampe, fordi prisen er så meget dyrere end normalt, fortæller en af interviewpersonerne. Ud over billetpriserne er det Superligatruppens resultater, der betyder mest for, om fansene kommer på stadion eller ej. 68 procent svarer, at truppens resultater i nogen eller høj grad har betydning for, om de kommer på stadion, og samme procentdel svarer, at det enten er meget vigtigt eller vigtigt for, om de kunne genoverveje at komme mere på stadion 30. Billigere priser på øl, vand og mad på stadion har modsat billetpriserne og resultaterne på banen ikke nogen stor betydning. 28 Se Bilag 1, spg Se Bilag 1, spg Se Bilag 1, spg. 56 og 57 9

10 OB s 125 års jubilæum 2012 er et vigtigt år i OB s historie det er nemlig året, hvor klubben kan fejre sit 125 års jubilæum. Gennem hele året har der været en lang række aktiviteter i forbindelse med jubilæet. Blandt andet er der oprettet en jubilæumsside OB125.dk der har været en række udstillinger rundt om i Odense og en stor jubilæumsfest. I marts 2012 svarede 56 procent af Club OB medlemmerne, at jubilæumsåret og OB s historie i nogen eller høj grad havde givet dem mere lyst til at komme på stadion, mens kun 19 procent svarede, at det slet ikke havde givet dem mere lyst 31. Fordelingen har ændret sig siden marts, og i undersøgelsen fra november 2012 svarer 50 procent, at det har givet dem mere lyst, mens 27 procent svarer, at det slet ikke har haft nogen betydning for deres lyst til at komme på stadion 32. Mere positivt ser det ud, når medlemmerne bliver spurgt ind til, om historien gør klubben til noget særligt i dansk fodbold. Her svarer 45 procent, at historien i høj grad gør klubben til noget særligt en mindre stigning siden marts. Samtidig svarer 27 procent i undersøgelsen fra november, at historien betyder, at de føler sig tættere knyttet til OB kun 20 procent svarede det samme i undersøgelsen fra marts 33. Klubbens historie er altså vigtig for mange af medlemmerne og selvom interessen og opmærksomheden omkring historien højest sandsynligt vil dale, når jubilæumsåret er ovre, påpeger flere af interviewpersonerne, at det er vigtigt for dem, at der også i det nye år bliver fulgt op på historien og alle de tiltag, der har været i løbet af Jeg tror, at det er vigtigt, at OB melder ud, hvordan de fortsat vil arbejde for og med historien, når jubilæumsåret er ovre, og at der stadigvæk er fokus på den lange og flotte historie klubben har, siger en af deltagerne i undersøgelsen. Målet er aktiv loyalitet Som nævnt indledningsvis, er OB s overordnede formål med al kommunikation at skabe aktiv loyalitet hos den primære målgruppe, som er fynboerne. Den aktive loyalitet kan groft sagt inddeles i aktivitet uden kontante køb og aktivitet, der fører til reelle og konstante køb. Hvis man ser på den del af den aktive loyalitet, hvor målgruppen engagerer sig, men ikke foretager kontante køb, er der en overvejende positiv udvikling. Der er blandt andet sket en markant stigning i medlemstallet i Club OB, og OB er nået langt i målet om at aktivere målgruppen på klubbens forskellige medieplatforme, som respondenterne i undersøgelsen generelt er tilfredse med og bruger meget. Når man ser på den anden del af den aktive loyalitet hos målgruppen, som altså er den del, hvor loyaliteten bliver konverteret til reelle køb, kan man blandt andet se et fald i antallet af medlemmer i Club OB+. Det skyldes især, at OB ikke var kvalificeret til Europa League i Hvis OB kvalificerer sig i 2013, kan man forvente, at udviklingen igen vil vende, og at medlemstallet altså igen vil stige. 31 Se Bilag 2, spg, Se Bilag 1, spg Se Bilag 1, spg og Bilag 2, spg

11 Aktiv loyalitet vil også betyde, at OB s fans og interessenter vil være mindre påvirket af truppens resultater i forhold til at komme på stadion og på anden vis foretage kontante køb. Denne del af målet er ikke opnået endnu, da størstedelen af respondenterne svarer, at det netop er Superligatruppens resultater, der har størst betydning for, om de kommer på stadion eller ej. Udfordringen lægger derfor hovedsageligt i at omdanne målgruppens aktivitet til reelt og konstant brug og køb af klubbens produkter. Anslag: Bilag 1 Spørgeskemaundersøgelse til Club OB og Club OB+ medlemmer gennemført i november Bilag 2 Spørgeskemaundersøgelse til Club OB og Club OB+ medlemmer gennemført i marts