HD-R Afhandling Forfatter: Sunneva Vang Vejleder: Søren Blok Jensen Strategisk regnskabsanalyse og værdiansættelse af LEGO Koncernen Handelshøjskolen i Århus April 2010
Indholdsfortegnelse 1. Executive summary 5 2. Indledning 8 2.1. Problemformulering 10 2.2. Metode 10 2.3. Opgavens struktur 11 2.4. Afgrænsning 12 2.5. Kilder 12 3. Om LEGO Koncernen 13 3.1. LEGO Historien 13 3.2. LEGO produkterne 14 4. Ekstern strategisk analyse 16 4.1. PEST-analyse 16 4.1.1. Politiske og lovgivningsmæssige forhold 16 4.1.2. Økonomiske og demografiske forhold 17 4.1.3. Sociale og kulturelle forhold 21 4.1.4. Teknologiske og miljømæssige forhold 24 4.1.5. Kritik af PEST analysen 26 4.1.6. Opsummering 27 4.2. Porters Five Forces 29 4.2.1. Konkurrencen i branchen 29 4.2.2. Truslen fra nye konkurrenter 32 4.2.3. Truslen fra substituerende produkter 34 4.2.4. Kundernes forhandlingskraft 34 4.2.5. Leverandørernes forhandlingskraft 36 5. Intern analyse 37 5.1. McKinseys 7-S-model 37 5.1.1. Shared values 38 5.1.2. Strategy 38 Side 1 af 95
5.1.3. Structure 38 5.1.4. Systems 39 5.1.5. Style 39 5.1.6. Staff 40 5.1.7. Skills 40 5.2. Kernekompetencer 42 6. SWOT-modellen 42 6.1. Styrker 44 6.2. Svagheder 44 6.3. Muligheder 45 6.4. Trusler 45 7. Strategiske intentioner 46 7.1 Vision 46 7.2. Mission 49 7.3. LEGO koncernens retning for fremtiden 51 7.3.1. Fase 1, 2004 2005 52 7.3.2. Fase 2, 2006 2007 53 7.3.3. Fase 3, 2008-2010 54 8. Regnskabsanalyse 55 8.1. Revisionspåtegninger 56 8.2. Anvendt regnskabspraksis 56 8.3. Tilpasninger til regnskabstal for 2005 57 8.4. Reformuleringer 58 8.4.1. Egenkapital 58 8.4.2. Balancen 59 8.4.3. Resultatopgørelsen 60 9. Rentabilitetsanalyse 62 9.1. Egenkapitalforrentning 63 Side 2 af 95
9.3. Niveau 1 64 9.3.1. ROIC 64 9.3.2. FGEAR og SPREAD 65 9.4. Niveau 2 67 9.4.1. Overskudsgrad OG 67 9.4.1. (Netto) aktivernes omsætningshastighed AOH 67 9.4.2. Sammenhængen mellem OG og AOH 68 10. Budgettering 70 10.1. Budgettets længde 71 10.2. Salgsvækst 72 10.3. Overskudsgrad 73 10.4. Andet driftsoverskud 73 10.5. Aktivernes omsætningshastighed 74 11. Værdiansættelse 74 11.1. Fastlæggelse af diskonteringsrenten 74 11.1.1. Markedsværdi af egenkapital 74 11.1.2. Risikofri rente 75 11.1.3. Markedets risikopræmie 75 11.1.4. Beta 76 11.1.5. Netto rentebærende gæld 76 11.1.6. Effektiv rente af gældsomkostninger 77 11.1.7. Selskabsskatteprocent 77 11.2. WACC 77 11.3. RIDO-modellen 78 12. Konklusion 79 13. Kildeliste 81 Bilag 1 - Organisationsstruktur 83 Bilag 2 Note 36, Årsrapport 2007 85 Bilag 3 Hoved- og nøgletal 2005-2009 88 Side 3 af 95
Bilag 4 Reformuleret egenkapital 89 Bilag 5 Reformuleret balance 90 Bilag 6 Reformuleret resultatopgørelse 92 Bilag 7 Risikofri rente 93 Bilag 8 RIDO-model metoden 94 Side 4 af 95
1. Executive summary Children and toys are a combination that goes well hand in hand. And the amount of toys that children can choose from now a days is huge. So what toys are they going for? LEGO has done a good job in getting the children to choose their products, if you look at their revenue. LEGO has a history of almost 80 years in the business. It all started with Ole Kirk Christiansen, which left the company to his son, who left it again to his son Kjeld Kirk Christiansen. It s a family business with equity of 3.291 mio. DKK, but what is it really worth. To come with an estimate on what the company is worth, you need to do a strategic analysis and an analysis of the financial statements, before you can come with a forecast that can estimate the real value of the company. For the external strategically part of the analysis there have been used the PEST and Porter s Five Forces analysis, while the McKinsey 7-S-model is used for the internal strategically analysis. But they are all captured in to one SWOT-model to divide up, what the company s strength and weaknesses are, and what are the threats and opportunities that can affect the company. The following box shows the SWOT-model. Side 5 af 95
Internal situation Strenghts Weaknesses Brand Know how Strong management Competent employees High product quality Location of factories Patent Good environmental policy Equity Increased market share Product research All products under one brand Hard to obtain outsourced work New unfamiliar markets in Eastern Europe Unclear strategic direction High unit cost Narrow range External situation Opportunities Threats Growth due to new customer groups Market growth Stock exchange Wider range, increasing demand Girls Toys Vertical integration and horizontal integration Unused alliances LEGO Channel Increasing environmental awareness New market competitors Amendment to consumption habits and lifestyles Amended legislation Adverse demographic changes Cyclical Sensitivity substitute products Shorter life for products The company s vision, mission and goals for the future, are to grow with the resources that they have. The company has followed a plan from 2004 until 2010 that is called Shared Vision. And the results are outstanding, even though they made a mistake with the outsourcing of the production activity. Side 6 af 95
The financial analysis is taking ground in the numbers from 2005 until 2009. The equity, balance and the profit and loss statement are reformulated, so that a reasonable analysis and forecast can be made. From the reformulated statement the key figures are calculated and analyzed. From the analysis of the key numbers and other estimated numbers the weighted average cost of capital is calculated and used to find out what the estimated value of the company is, according to the estimated forecast. The value is estimated at 7.553 mio DKK. Side 7 af 95
2. Indledning Legetøj er noget der aldrig går af mode. Et barn kan aldrig eje for meget legetøj, og der er uendelig mange muligheder for dem at vælge imellem. Men der er nogle legetøj der har en længere levetid end andre. Det klassiske trælegetøj fra Brio, har igennem flere årtier været en af de klassikere, der nu i vores tid er blevet en slags modevare, fordi at trælegetøj er noget der er mere naturligt end plast. Noget som vi i vore dage kender bedre som økologisk legetøj. Men et andet legetøj der har overlevet gennem årtier er LEGO produkterne. De gik fra en enmandsforretning til en af Europas største legetøjsproducenter. LEGO varemærket blev født i 1932 af grundlægger Ole Kirk Christiansen. De er godt nok lavet af plast, men de bliver opfattet som noget der er godt for børnene og deres udvikling, og hvem vil ikke det bedste for deres børn? LEGO varemærket er et af kendteste mærke her i Europa efter Coca-Cola. Jeg tror at der må være LEGO klodser eller andre LEGO produkter i ethvert drengehjem i Danmark. LEGO Koncernen producerede i mange år kun LEGO klodser, men har gennem årene differentieret sig til at producere mange andre legetøj og har bevæget sig ind på andre områder og brancher. Men det er LEGO klodsen som er grundstenen i LEGO varemærket. Hvem har ikke siddet på gulvet og leget med LEGO klodser og bygget skibe, huse og biler i så mange varianter at kun fantasien sætter grænsen, eller til en mor sætter en stopper for det, fordi hun synes at det måske er på tide at gå i seng. Jeg kan huske at jeg elskede at være med da mine brødre sad og byggede LEGO klodser. Det var ikke altid at jeg var så velkommen, men da de lod mig være med, følte jeg mig virkelig som en del af slænget. Min mor var så smart at da mine brødre havde fået så mange LEGO klodser, at det ikke var muligt at holde styr på, hvad der hørte til hvad, blev alle LEGO klodserne samlet i et stort sengelagen, som man så kunne folde Side 8 af 95
ud da man skulle lege og var lige så nemt at folde sammen igen, da man var færdig. Det var faktisk en leg i sig selv bare at finde LEGO klodserne i dette sengelagen, som man skulle bruge. Dengang var det LEGO produkterne, LEGO City, som var de mest kendte. I dag er det stadigvæk de samme LEGO produkter der er fremme, men der er kommet flere til. Min søn ved lige præcis, hvor LEGO legetøjet er i hver butik som vi handler i. Han skal se film siger han. Han kan godt stå i flere minutter (og det er lang tid) og stirre på LEGO Atlantis reklamefilm eller deres LEGO Star Wars reklamefilm, som bliver vist på små gule fjernsyn imellem alle LEGO æskerne, og inde i Bilka er der endda mulighed for at trykke på en knap, hvor der så bliver oplyst en udstilling af LEGO City i et glasbur, ligner faktisk et akvarium. Derudover er der også lagt lyde ind som passer til de maskiner der bliver vist. LEGO Koncernen gjorde allerede et indtryk på min søn, da han kun var et år. Han fik sine første LEGO DUPLO klodser, som han for det meste puttede i munden, i stedet for at bygge med dem. Men de er da også lavet til små børn, der putter alting i munden. LEGO Koncernen startede med LEGO DUPLO serien sidst i 60 ene, fordi Godtfred Kirk Christiansen syntes at de yngre børn også skulle få glæden af LEGO klodserne. Derfor startede virksomheden med at producere LEGO klodser der var dobbelt så store, som de klassiske LEGO klodser, på hvert led. Men der var nogen der ville gå længere med LEGO DUPLO og ekspandere det til LEGO Explore. Samme klodser bare nyt varenavn. LEGO Explore skulle udvikle barnets evne til at forstå sig selv, at lære barnet samspillet med andre og til sidst at udvikle barnets evne til at forstå, hvordan tingene hænger sammen. Dette skete i 2002, men allerede i 2004, lagde LEGO Koncernen en plan om, hvordan de skulle vinde markedsandele igen indenfor førskoleområdet, og dermed blev LEGO DUPLO igen en del af familien. Dette viste sig at være et godt træk, fordi LEGO DUPLO serien har i dag flere underprodukter, der tiltaler både børnene og de voksne. Side 9 af 95
2.1. Problemformulering Denne afhandling har til formål at foretage en strategisk og regnskabsmæssig analyse af LEGO Koncernen, med henblik på en estimeret værdiansættelse. Der vil blive baseret på udviklingen der er sket siden 2004 frem til 2009. Problemformuleringen nedbrydes til disse undersøgelses spørgsmål: Hvilke eksterne og interne faktorer påvirker LEGO Koncernens værdi? Hvad er LEGO Koncernens vision, mission og målsætning? Hvad er LEGO Koncernen estimerede virksomhedsværdi? 2.2. Metode Opgaven bliver skrevet ud fra eksterne informationer om LEGO Koncernen, samt deres egne pressemeddelelser. Der er ikke lavet nogle interviews med nogen indefra virksomheden. Til den strategiske analyse vil der blive brugt PEST-analysen og Porters Five Forces modellen til den eksterne analyse, mens den interne analyse vil tage udgangspunkt i McKinseys 7-S-model. Der vil til sidst blive lavet en opsamling af disse tre analyser ved hjælp af SWOT-modellen. PEST-analysen vil være den eksterne analyse, hvor man identificerer hvilke eksterne variabler har en påvirkning på branchen som virksomheden befinder sig i, mens Porters Five Forces bruges til at analysere den branche, som virksomheden befinder sig i. Regnskabsanalysen bliver udarbejdet ud fra reformulerede egenkapitalopgørelser, balancer og resultatopgørelser. Der er lavet reformuleringer ud fra Årsrapporterne for 2007, 2008 og 2009. Men regnskabsperioden strækker sig fra 2005 til 2009. Side 10 af 95
Til værdiansættelsen vil der blive lavet et budget der er baseret på den strategiske analyse samt den regnskabsmæssige analyse. Der vil også blive taget udgangspunkt i forventninger til fremtiden som LEGO Koncernen skriver i Årsrapporterne og de udtalelser som LEGO Koncernen er kommet med i pressemeddelelser og andre artikler. Værdiansættelsen af LEGO koncernen bliver udregnet med hjælp af RIDO modellen. 2.3. Opgavens struktur Figuren nedenfor viser hvordan opgaven er opbygget. Figur 2.1 Opgavens struktur Indledning Problemformulering Om LEGO Koncernen Strategisk analyse: - PEST - Porters Five Forces - McKinseys 7-S-model - SWOT Regnskabsanalyse - Reformuleringer - Rentabilitetsanalyse Budgettering Værdiansættelse Konklusion Side 11 af 95
2.4. Afgrænsning LEGO Koncernen består af mange datterselskaber rundt om i verden, men i denne opgave vil der ikke blive taget hensyn til, hvordan hvert enkelt datterselskab fungerer eller klarer sig, men hvordan LEGO Koncernen ser ud i sin helhed. LEGO Koncernen har mange forskellige produkter, bl.a. tøj og forlystelser. Denne opgave vil fokusere på LEGO Koncernen som en legtøjsproducent. I McKinseys 7-S-model er der valgt ikke at skrive noget om style. Fordi det er lidt svært at få et billede af hvilken ledelsesstil LEGO Koncernen bruger, når man ikke har direkte interne informationer herom. Opgaven er baseret på informationer der er indsamlet fra årene 2004 frem til april 2010. Regnskabstallene er taget ud fra Årsrapporterne 2007, 2008 og 2009 samt nogle oplysninger fra Årsrapporten 2005. Der er ikke lavet en analyse af regnskabstallenes validitet og reliabilitet. Der er afgrænset fra at tage pengestrømopgørelsen med i reformuleringen, fordi der ikke tages udgangspunkt i virksomhedens CashFlow, når der estimeres en værdi av virksomheden. 2.5. Kilder Som materiale til opgaven er der brugt både pressemeddelelser fra LEGO Koncernen og andre artikler som er skrevet i forbindelse med udtalelser fra LEGO Koncernen. Der er i disse tilfælde taget hensyn til at disse artikler er skrevet i virksomhedens bedste interesse og ikke er objektive. Disse artikler er læst med et gram salt, som man kalder det. Andre artikler som er skrevet om LEGO Koncernen, skal også læses med en vis forsigtighed. Forfatterens perspektiv behøves ikke at være objektivt. Andre kilder, som undervisningsbøger, er opfattet som pålidelige kilder til teori gennemgang, og som udgangspunkt til de strategiske og regnskabsmæssige strategier. Side 12 af 95
3. Om LEGO Koncernen 3.1. LEGO Historien Ole Kirk Christiansen startede sin virksomhed som tømrer og møbelsnedker i 1920 erne, men da den store depression kom i 30 erne, var der ikke så stor af en drift i at lave møbler og huse. Det fik Ole til at lave små modeller af sine møbler for at udstille, men fik så ideen om at det han lavede, kunne børnene lige så godt lege med. Det blev startskuddet på legetøjet der fik navnet LEGO, som er sammensat af ordene LEg GOdt og året var 1934. Det næste skridt var at komme fra trælegetøj til plastik. Ole Kirk Christensen tog plastik massen til sig og brugte det til at støbe forme, der ligner de LEGO klodser vi kender til i dag. Men det var ikke alle, der troede på at plastik nogensinde kunne erstatte det gode gamle trælegetøj, men Ole Kirk Christiansen stod fast ved sit valg og man kan ikke bebrejde ham for det i dag. Godtfred Kirk Christiansen, Oles søn blev direktør i LEGO Koncernen i 1950, og i 1958 blev grundstenen lagt for den LEGO klods vi kender i dag. Det var under Godtfreds ledelse at LEGO DUPLO serien blev født og var det også Godtfred der eksperimenterede med at sætte motorer, gearkasser og andet ind i LEGO systemerne. Dette var begyndelsen på produkterne som vi i dag kender som LEGO Technic. LEGOLAND Billund kom ind i billedet i 1968. Parken er dekoreret med LEGO modeller og i alt er der brugt 50.000.000 LEGO klodser til at bygge de forskellige modeller. I dag er der LEGOLAND parker i Windsor, England, Californa, USA, Gunzburg, Tyskland. Men i dag er LEGOLAND Parkerne en del af Merlin Entertainments Group. Merlin Entertainments Group består blandt andet af attraktioner som London Eye, Madam Tussauds og flere andre. Men familien Kirk Christiansen er stadigvæk med i en del af ejerskabet, fordi LEGO Koncernens moderselskab, KIRKBI A/S, ejer nemlig 22% af Merlin Entertainments Group. Der kom mere liv i LEGO klodserne da den gule LEGO mand blev en del af LEGO produkterne i 1974. Dette gjorde det muligt for rolleleg og personlighed, men der blev Side 13 af 95
stadig efterladt noget til fantasien, fordi LEGO Koncernen ville ikke give figurerne navne, fordi det skulle være op til enhver at bestemme selv. Det var Kjeld Kirk Christiansen, Godtfreds søn, der var ideen bag systemet i systemet som de kalder det. Det var en produktudvikling der skulle gøre at de forskellige produktprogrammer skulle tilpasses mere til børnenes enkelte alderstrin. Man kan i dag se aldersgruppen produktet er tildelt på de forskellige LEGO æsker. Dette gør det nemmere at finde ud af hvilke æsker man skal købe til sine børn og ikke mindst børnebørnene, hvor det ikke er så nemt at følge med hvad de leger med i dag. Kjeld Kirk Christiansen blev administrerende direktør i 1979. I 80 erne startede den digitale udvikling for alvor og LEGO Koncernen vidste at de måtte finde en partner hvis de skulle have en mulighed for at kunne følge med, og i 1984 startede LEGO Koncernen et partnerskab med Media Laboratory ved Massachusetts Institute of Technology. Dette medførte at der kom LEGO TECHNIC Copmputer Control og computer LEGO robotter. Robotterne er ideen bag det verdensomspændende teknologiturnering der hedder First LEGO League. Dette er et program hvor skolebørn verden over dyster med deres egne udviklede og programmerede LEGO robotter. Eftersom jeg selv er en pige, er det vært at nævne at det første rigtige pigeinspirerede LEGO produkt kom ikke på banen før end i 90 erne. LEGO Belville er et produkt med kernefamilie, heste, hverdagsliv og med prinsesser, feer og sommerfugle. Og så kan det heller ikke blive mere pigeagtigt end det. 3.2. LEGO produkterne LEGO Koncernen deler sine produkter op i følgende kategorier 1 : Førskoleprodukter Produkter til børn der ikke er startet i skole endnu. Fra 2 til 6 års alderen. Produkterne er lavet således at de kan udvikle børnenes motoriske evner. LEGO Duplo produkterne hører til under denne kategori. 1 LEGO Koncernen, Virksomhedsprofil 2009, s. 12 Side 14 af 95
Creative Building LEGO æsker og spande som indeholder de klassiske LEGO, samt de lidt mere specielle vinduer eller hjul, er lavet så de kan udfordre børnenes fantasi. Æskerne/spanderne indeholder ikke byggevejledninger, så det er kun barnets fantasi der sætter grænser. Disse æsker bliver både produceret som LEGO Duplo og almindelige LEGO klodser. Legetemaer Alle produkter der er baseret på et tema eller omkring en historie. Det er ikke kun byggeprocessen der kommer under leg men også at man kan lege med de færdigbyggede modeller. Licensprodukter LEGO Koncernen køber rettigheder på at bruge bøger eller film til at basere nogle af deres produkter på. LEGO Koncernen har f. eks. rettigheder til at bruge Harry Potter, Star Wars og Indiana Jones til deres licensprodukter. Mindstorms TXT Et af de mere teknologiske produkter som LEGO Koncernen producerer, er robotter som man selv kan designe. Der medfølger software så man selv kan programmere sin robot til alle mulige funktioner, som man synes at den skal have. Robotten er udstyret med motor, lys-, lyd- og følesensorer, så man kan få den til at reagere på alle mulige slags input. LEGO Education Disse produkter er lavet til undervisningsbrug, både til lærere og elever. LEGO Koncernen har den filosofi at man lærer bedre og kan bedre huske det man lærer hvis man bruger hænderne at lære med, i stedet for at få det fortalt. Side 15 af 95
4. Ekstern strategisk analyse Der er utallige faktorer der har indflydelse på hvorledes omverdenen påvirker en virksomheds værdiskabelse. For at dele faktorerne lidt op er der valgt at opdele dem i en analyse af samfundet i form af en PEST-analyse, og en analyse af branchen, hvor Porters Five Forces model introduceres. De interne faktorer der har indflydelse på virksomhedens værdiskabelse er også utallige, men med McKinseys 7-S-model tilstræbes der at komme hele vejen rundt om de interne faktorer. 4.1. PEST-analyse Som sagt vil der laves en PEST-analyse, hvis hovedformål er at vurdere de samfundsmæssige forhold, der har indflydelse på LEGO Koncernen. På trods af, at virksomheden ikke har mulighed at påvirke disse forhold, kan de have en stor indflydelse på virksomhedens indtjeningsevne. Forkortelsen PEST består af disse elementer 2 : - Political (politiske og lovgivningsmæssige forhold) - Economic (økonomiske og demografiske forhold) - Social (sociale og kulturelle forhold) - Technological (teknologiske og miljømæssige forhold) Først redegøres for hvert enkelt elements påvirkning på LEGO Koncernen, og til sidst opsummeres disse forhold i en oversigt. 4.1.1. Politiske og lovgivningsmæssige forhold 4.1.1.1. Lovgivning Både national og international lovgivning har stor indflydelse på hvilke produkter kan bringes i omsætning og hvordan. Der er mange regler som skal følges, f.eks. stilles der hele tiden flere krav til hvad forskellige produkter må indeholde. Det vurderes at børn er mere udsatte end voksne, hvorfor der specielt er stort fokus på legetøj og dets indhold. 2 Lægaard og Vest, Strategi i vindervirksomheder, s. 52 Side 16 af 95
Produktionen af legetøj skal derfor opfylde en række krav, før det overhovedet kan komme lovligt på markedet. Primært reguleres legetøj i henhold til bekendtgørelsen om sikkerhedskrav til legetøj og produkter 3, som er fælles for hele EU og trådte i kraft i Danmark i 1991 4. I henhold til 14 i denne bekendtgørelse, kræves det at legetøj skal forsynes med CE-mærkning, før det bringes i omsætning. CE-mærket på et produkt er forbrugerens garanti for, at det lever op til fælleseuropæiske mindstekrav til sundhed og sikkerhed. I henhold til Miljøstyrelsens reguleringer, må legetøj til børn under 14 år ikke indeholde 3 udvalgte ftalater, mens legetøj til børn under 3 år ikke må indeholde nogen form for ftalater. 5 Ftalater bruges som blødgørende i plastik og maling. Dette er derfor et krav, som i høj grad har stor indflydelse på LEGO Koncernens produktion af plastik klodsen. Det er af stor betydning for virksomheden at opfylde disse krav. Hvis det ikke gøres, kan følgerne være at en tilbagekaldelse af produktet er nødvendigt, hvilket ingen virksomhed er interesseret i, da det er lig med meget store omkostninger og dårlig omtale. Antal af tilbagekaldelser i legetøjsindustrien er højt næsten hvert år. LEGO Koncernen har dog de seneste 4 år, kun haft to af dem, én i 2007 og én i 2009, hvor den seneste var en frivillig tilbagekaldelse 6. Årsagen til de få tilbagekaldelser er helt klart den, at virksomheden har meget stor fokus på legetøjssikkerhed. 4.1.2. Økonomiske og demografiske forhold 4.1.2.1. Olieprisen Verdensøkonomien lider i høj grad af den globale finanskrise, og det har store konsekvenser for den økonomiske vækst i alle brancher. De økonomiske forhold har 3 http://sik-lw.lovportaler.dk/showdoc.aspx?docid=bek20031116-full 4 http://www.sik.dk/professionelle/produktsikkerhed/love-og-regler-for-produktsikkerhed/produkter-tilboern-og-babyer-love-og-regler/legetoej-love-og-regler 5 http://www.mst.dk/virksomhed_og_myndighed/kemikalier/regulering+og+regler/faktaark+om+kemika liereglerne/ftalater.htm 6 http://cache.lego.com/downloads/aboutus/progressreport2009dk.pdf Side 17 af 95
oftest en afgørende indflydelse på virksomhedens efterspørgsel, indtjeningsevne og vækst. For LEGO Koncernens vedkommende er det især prisen på olie, som de er meget afhængige af, da olien er en væsentlig bestanddel i det særlige plastik materiale, som virksomheden bruger. Stigningen i olieprisen vil, alt andet lige, have en negativ effekt på virksomheden. Prisen på olie rammer jo alle, men det er langt fra alle virksomheder, der er så påvirket af den som LEGO Koncernen. LEGO Koncernen har dog kontrakter, som beskytter dem mod korte op- og nedture, så i første omgang er det primært på energien de bliver ramt 7. Fortsætter olieprisen derimod med at være høj, så kommer det til at påvirke indtjeningsevnen, når kontrakterne løber ud. 4.1.2.2. Konjunkturfølsomhed og rente Den globale finanskrise har som sagt haft stor indflydelse på den danske økonomi. Som det ses nedenfor i figuren faldt BNP med 5,1% i 2009 i forhold til 2008. Dette skyldes et stort fald i privatforbruget, hvor det offentlige steg med 2,5%. Figur 4.1. Dansk økonomi i hovedtal Kilde: Danmarks Nationalbank Tallene fra ovenstående figur er tal for den danske økonomi, men overordnet set er situationen den samme for de andre europæiske lande. For at sætte gang i efterspørgslen og stimulere økonomien har både USA og EU ført en ekspansiv pengepolitik ved at sænke renten. Kapitalmarkederne er dog meget forsigtige på grund af finanskrisen, og bankerne har ikke sænket deres rente tilsvarende, men 7 http://www.business.dk/diverse/oliepris-koster-lego-millioner Side 18 af 95
derimod strammet lånekravene. Dette har absolut ikke gjort lånevilkårene til nye investeringer bedre. LEGO produkterne betragtes som legetøj af den lidt dyrere slags, og derfor må man forvente, at sammenhængen mellem efterspørgslen og den økonomiske konjunkturfølsomhed er stor. Slutbrugeren kan hurtigt og nemt skifte til andet og billigere legetøj, og dennes købekraft har dermed stor indflydelse på salget. Betragter vi LEGO Koncernens resultater de sidste år, vil vi derimod se, at sammenhængen ikke er så tydelig som forventet. På trods af lav konjunkturer, så har LEGO Koncernen, fået gode resultater, og dette skyldes nok at LEGO Koncernen havde sin finanskrise for nogle år siden, i 2004. Ud fra dette kunne man så fantasere om, hvordan deres resultater ville have været, hvis verden ikke var ramt af den globale finanskrise. 4.1.2.3. Valutakurs Det europæiske marked er LEGO Koncernens største marked, men en voksende del af det totale salg er i USA. Her kan der opstå flere problemstillinger, da deres valuta, USD, er vidt forskellig fra den danske. Det er en valuta med stor volatilitet, forstået på den måde at den svinger meget i forhold til euroen og dermed den danske krone, idet den danske krone er tilknyttet euroen i et fastkurssystem 8. Nedenfor er der en figur 9 der viser udsvingene af henholdsvis EUR og USD i forhold til DKK. 8 http://www.nationalbanken.dk/dndk/ppolitik.nsf/side/valutasamarbejde ERM2!OpenDocument 9 http://www.statistikbanken.dk/statbank5a/default.asp?w=1280 Side 19 af 95
Årsultimo valutakurser 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Euro USD Figur 4.2. Årsultimo valutakurser Kilde: Danmarks Statistik Af figuren ses der hvor høj en volatilitet USD har i forhold til en meget stabil EUR kurs. I krisetider vil valutaen som regel svækkes, og det er også tilfældet i denne finanskrise. USA har som sagt, under denne krise ført en ekspansiv pengepolitik, hvilket har medført en lavere rente, og dermed er kursen på USD devalueret. Det har alt andet lige øget efterspørgslen i USA og forbedret deres konkurrenceevne. Samtidig betyder det lavere efterspørgsel i danske virksomheder og konkurrenceevnen forværres. Med andre ord vil en svækket USD medføre, at en amerikansk kunde skal betale mere for den danske vare end tidligere, og kunden vil evt. heller vælge en amerikansk vare, hvor prisen i USD er uændret. I værste fald er det endda en mulighed, hvis USD er lav nok, at importere LEGO Produkter billigere fra USA med alle omkostninger inklusiv, end hvis man købte dem i Danmark. Den amerikanske nethjemmeside Ebay er meget populær at købe igennem, nu hvor USD er så lav. Der findes dog flere metoder, hvorpå en virksomhed kan afdække valutarisikoen. Dette gøres ved hjælp af de såkaldte finansielle instrumenter også kaldet derivater, som er en slags kontrakt mellem to parter. LEGO Koncernen bruger nemlig disse instrumenter for at dække nogle af de store valutakurs svingninger. Virksomheden anvender terminskontrakter og optioner til afdækning af køb og salg i fremmed valuta. Side 20 af 95
4.1.2.4. Demografiske forhold Ændringer i de demografiske forhold, befolkningens forbrugeradfærd og livsstil er alt vigtige områder, der påvirker et produkts afsætning. Arbejdsløsheden bliver større og større rundt omkring i verden, og det betyder mindre penge at forbruge. I sådanne tilfælde vil der hurtigt blive skåret ned på de mere undværlige varer, så som legetøj der ikke ligger i den billige ende, som f.eks. LEGO Produkterne. I takt med at befolkningens livsstil ændres, er antallet af børn faldet markant, se figur 4.3. Dette vil så sige, at legetøjsvirksomhederne kæmper om færre forbrugere. Figur 4.3. Levendefødte pr. 10.000 indbyggere Kilde: Danmarks Statistik Karrieren har i forhold til før i tiden, mere og mere at sige for familierne, forældrene arbejder meget, og især kvinderne er en langt større del af arbejdsmarkedet end de nogensinde har været. Alt dette bevirker til, at et stigende antal mennesker vælger børn fra og satser i stedet på karrieren. 4.1.3. Sociale og kulturelle forhold Som sagt har familiemønstret og kønsrollerne udviklet sig gennem årene og er stadig under ændring. Husstandsstørrelsen er mindre, og generelt er der kommet flere kvinder på arbejdsmarkedet over hele verden, hvilket medfører at kvinder har fået en langt større Side 21 af 95
købekraft. Og som man plejer at sige, så har kvinder generelt en større tendens til at købe mere end mænd. 4.1.3.1. Forbrugeradfærd Salget i legetøjsbranchen har dog i lang tid været faldende. En stor grund til dette er et færre antal børn, som bliver modne tidligere, og de vil have fart på. Børnenes smag er ændret markant, og elektronisk legetøj er i høj grad ved at overtage det traditionelle legetøj. Ændringen i børnenes smag skyldes ikke mindst, at de bliver langt hurtigere voksne end før, og hvis legetøjet ikke er interessant, så droppes det bare i forhold til et nyt. Før kunne legetøjsproducenterne sælge deres produkter til børnene kom i puberteten, men nu er mange af produkterne færdige inden børnene fylder ti år. Selv om børnetallet er faldet opvejer det lidt, at forbruget på legetøj per barn er øget. Forældre i dag arbejder som regel meget, og for at få bedre samvittighed for forsømmelse af barnet, købes der mere og dyrere legetøj per barn, og barnet får dermed også større indflydelse på forældrenes forbrug. Og i mange tilfælde drejer legetøjet for forældrene sig om at få mere tid til sig selv. LEGO Produkterne betyder kvalitet, hvilket forbrugsmønsteret i dag viser, at man går højt op i. Børnene har så mange muligheder at substituere det traditionelle legetøj, hvis det ikke er interessant nok, og det presser legetøjsproducenterne til hele tiden at lancere nye og mere moderne legetøj. Figur 4.4 viser hvor voldsomt salg af videospil er vokset fra 1996 til 1998. Dette er gamle tal, men der er ikke lavet nyere opgørelser siden ifølge ICTI (International Council og Toy Industries). Side 22 af 95
Figur 4.4, vækst af videospil i forhold til vækst i traditionelle legetøj Kilde: ICTI For LEGO Koncernens vedkommende, mærker man også, at selv om LEGO klodserne stadig er populære, så er man nødt til at følge det nye forbrugsmønster. Det har de gjort ved bl.a. at lancere LEGO serier, som bygger på temaer fra film. Deres seneste produktnyhed er LEGO Universe, et netbaseret computerspil, som kommer på markedet senere i 2010 10. 4.1.3.2. Kulturelle forhold Selv om børn er født ens og har samme appetit efter at lege og udforske, så har den kulturelle baggrund, historie og nationalitet stor indflydelse på, hvilket legetøj barnet har. Der er stor forskel imellem de forskellige lande, i forhold til hvilket legetøj forældrene køber til deres børn. LEGO koncernen har en afdeling, som har til opgave at finde ud af, hvilket legetøj forældre og børn ønsker og hvorfor 11. Her har de fundet ud af, at i lande som Tyskland og USA, er der forskellig opfattelse af legetøjets funktion, og hvad der gavner barnet 10 LEGO Koncernen (2010), The Brick, s.10 11 LEGO Koncernen, The Brick 2009, s.11 Side 23 af 95
mest. I USA har man en tendens til at opfatte legetøjet som noget der kan påvirke enkelte dimensioner i barnet, og man dyrker dets enkelte styrker. I Tyskland er holdningen derimod, at legetøjet styrker alle kompetencerne, og det er vigtigt at barnet kan begå sig i sociale sammenhænge. I USA har man også de seneste år set, at licensprodukter er blevet meget populære. F.eks. sælger produktet LEGO Star Wars meget godt, og man mener at det skyldes at filmene er en integreret del af den amerikanske kulturhistorie. Tysklands historie spiller også en stor rolle i hvilke legetøj købes, og derfor er salget af aggressionslegetøj, f.eks. action-figurer ikke særlig højt sammenlignet med USA eller Danmark. Derimod er LEGO klodsen eller Playmobil, det såkaldte konstruktionslegetøj, meget populært i Tyskland. Forbrugerundersøgelser viser, at cirka 14% af alt legetøj i Tyskland er konstruktionslegetøj, mens det tilsvarende i USA kun er 4% 12. I de østlige lande er der helt andre forhold, der spiller ind når legetøj bliver købt. Selv om Østeuropa og Rusland er relativt nye markeder, så har man set, at da indkomstniveauet generelt er lavere end i de vestlige lande, så har økonomien væsentlig større indflydelse på legetøjsindkøbet end i de vestlige lande. Billigere legetøj sælger bedre. Dette har LEGO Koncernen også erfaret i Rusland, hvor BIONICLE, som er et populært og billigt produkt, er det mest solgte af LEGO produkterne. Altså afhænger det af historiske omstændigheder og indkomst if ohold til hvilket legetøj barnet har. Der er stor forskel fra land til land og fra kultur til kultur. 4.1.4. Teknologiske og miljømæssige forhold Den teknologiske udvikling er stærkt accelererende, og det kan i adskillige brancher være virksomhedens største udfordring. Den teknologiske udvikling foregår på stort set alle niveauer i en virksomheds værdikæde, men det er forskelligt fra virksomhed til virksomhed hvor stor udviklingen er i de enkelte forhold. 12 LEGO Koncernen, The Brick 2009, s. 12 Side 24 af 95
4.1.4.1. Produkt og innovation I LEGO Koncernen er det ikke længere nok, kun at producere de traditionelle LEGO klodser, hvis de skal kunne overleve. I takt med at forbrugsmønsteret ændres, er man hele tiden nødt til at være innovativ i produktudviklingen, tænke i nye baner og investere i nye projekter, hvis man skal have et produkt som skal sælge godt. Hos LEGO Koncernen har det som sagt resulteret i bl.a. lanceringen af LEGO serier baseret på filmtemaer og det kommende netbaserede computerspil LEGO Universe. 4.1.4.2. Produktion Produktionsmaskinerne bliver hele tiden mere tekniske, computerteknologien forbedres, hvilket medfører at de overtager flere og flere opgaver fra personalet. Dermed får virksomheden med tiden brug for færre og færre medarbejdere, og kan i værste fald resultere i opsigelser. Samtidig bliver maskinerne også mere avancerede og enkelte medarbejdere må oplæres for at kunne betjene maskinerne, hvilket dog gør virksomheden mere sårbar, idet det er få personer der har den specielle viden omkring disse maskiner. 4.1.4.3. Internettet Brugen af internettet er steget voldsomt de seneste år, og for forretningerne betyder det en helt anden form for markedsføring og handel. Salg på nettet, den såkaldte e-handel, stiger i høj grad, og igen her er det vigtigt for en virksomhed at tilpasse sig de ændrede omstændigheder, og evt. supplere det ordinære salg med salg på internettet. Folk kræver mere, og vil selv kunne tilrettelægge sin travle hverdag med henhold til hvor man køber produkter og hvornår. 4.1.4.4. Miljø Miljøpolitikken er et område, hvor der på globalt plan, er kommet et enormt fokus på. Én af årsagerne til dette er de store klimaændringer, som kan få katastrofale følger, hvis der ikke bliver gjort noget ved det. Ifølge FN s Klimapanels (IPCC) rapporter vil Jorden Side 25 af 95
om blot 50 år være mere end tre grader varmere 13, hvilket medfører at millioner af mennesker vil lide af tørke og hungersnød. På internationalt plan kæmpes der for at få bugt med de menneskeskabte påvirkninger af klimaet, og overforbrug af fossile brændstoffer er en årsag til disse klimaændringer. Da dette er et meget omdiskuteret og ømt emne, er det af stor betydning for en virksomhed at signalere, at de har en god miljøpolitik. I sådanne tilfælde er det meget godt for en virksomhed at certificere produkterne i overensstemmelse med ISO 14001, en internationalt accepteret standard, som er fundamentet for fastlæggelse af miljøledelse. Indførelsen af denne standard dokumenterer, at virksomheden overholder lovgivningen, forebygger forurening, og løbende reducerer sine miljøpåvirkninger 14. En væsentlig råvare, som LEGO Koncernen bruger i sin produktion, er plastik. Plastik fremstilles af fossile råvarer. LEGO Koncernen har dermed i den grad skullet omstille sig pga. de ændrede miljøforhold, idet at LEGO Koncernen bidrager til udslippet af drivhusgasser. På grund af den store interesse og fokus på miljøet, er det derfor uhyre vigtigt for virksomheden, på trods af stigende omkostninger, at virksomhedens miljøpolitik er i orden. 4.1.5. Kritik af PEST analysen De forhold, som i foregående afsnit er beskrevet med hjælp af PEST analysen har stor indflydelse på LEGO Koncernen. PEST analysen er vigtig i analysen af omgivelserne, men den har dog visse ulemper. Den dækker ikke fuldt ud alle de elementer, som har indflydelse på en virksomhed og dens resultater. Kvaliteten af analysen afhænger af de input der anvendes, dens bearbejdning og til sidst de vurderinger som laves undervejs. Den afhænger dog meget af den person som analyserer, og derfor kan komme til at fremstå subjektivt. En anden forfatter ville nødvendigvis ikke vælge nøjagtigt de samme forhold i PEST analysen. Men der er valgt de forhold der menes at være de vigtigeste, som påvirker LEGO Koncernen i 2009. For at PEST analysen skal virke optimalt 13 http://www.ipcc.ch/publications_and_data/ar4/syr/en/spms5.html 14 http://www.teknologisk.dk/13710 Side 26 af 95
kræves det, at der løbende opdateres og revideres, da der hele tiden sker ændringer i samfundet. 4.1.6. Opsummering Samlet set har PEST analysen vist, at der er mange forskellige forhold som har indflydelse på LEGO Koncernen og dens produkter. I figur 4.5 opsummeres de væsentligste omverdensforhold, som der menes at have indflydelse på LEGO Koncernen. Politiske og lovgivningsmæssige forhold Legetøjets indhold Legetøjets sikkerhed CE-mærket Sociale og kulturelle forhold Ændret forbrugeradfærd Ændret livsstil Forskellige kulturelle baggrunde Økonomiske demografiske forhold Oliepris Konjunkturfølsomhed (lavkonjunktur kan medføre substitution væk fra dyrere legetøj) Valutakurs Faldende antal børn Teknologiske og miljømæssige forhold Udvikling til elektronisk legetøj Nye produktionsmaskiner Brugen af internettet Miljøpolitik Figur 4.5 Opsummering af PEST-analysen Legetøj er et produkt, hvor forbrugeren er børn, som er mere udsatte end voksne, når det kommer til kemikalier. Derfor er der en række krav omkring legetøj, hvad det må og ikke må indeholde, før det overhovedet kan bringes i omsætning. Samtidig er sikkerheden omkring legetøjet uhyre vigtigt. Barnet må ikke på nogen som helst måde kunne påtage sig skader. For det første på grund af barnets helbred, og for det næste på grund af at det kan betyde enorme omkostninger for virksomheden i form af tilbagekaldelser, erstatningskrav mv. Side 27 af 95
Til produktion af LEGO klodserne er én af hovedingrediensen olie. Prisen på olien vil derfor få en væsentlig betydning for LEGO Koncernen. Oliepriserne er meget ustabile, og når de er stigende, som de er i dag, betyder det som oftest at den globale økonomi er nedadgående. BNP bliver lavere og det private forbrug det samme, og alt andet lige vil det medføre et fald i salget af det legetøj der ligger i den højere prisklasse. Salg til udlandet er en stor udfordring for LEGO Koncernen, da en stor del af salget går til USA, som jo har en valuta med stor volatilitet. Livsstilsændringer og ændringer i forbrugsmønster vil til enhver tid være en stor udfordring for de fleste virksomheder. Hos LEGO Koncernen har man specielt mærket, hvordan børn hurtigere bliver voksne, og hvordan det elektroniske legetøj overtager det traditionelle legetøj. De kulturelle forhold spiller også en stor rolle i hvilke legetøj, børn i de forskellige lande har, og bagtankerne hos forældrene er vidt forskellige i f.eks. USA og Tyskland. En virksomhed må hele tiden følge den teknologiske udvikling, hvis den skal være med i konkurrencen om kunder og salg. Herunder er der tale om produktinnovation, nyere og forbedret computerteknologi til maskinerne, samt anvendelsen af internettet, der stiger med høj fart, og som i fremtiden kun vil få en endnu større betydning. Fokus på de miljømæssige forhold er også stigende, hvorfor virksomhedens fokus på dette område er meget vigtig. Det kan gavne en virksomhed at vise kunderne, at de har en god miljøpolitik, fordi kunderne også bliver mere miljøbevidste i deres valg af varer. Alle de ovennævnte faktorer må og skal der tages hensyn til hvis LEGO Koncernen skal overleve i den hårde legetøjsbranche. Men trods PEST-analysens store spændvidde omkring de makroøkonomiske forhold, kan denne analyse dog ikke anses for endegyldig i en fyldestgørende analyse af omverdenen. Side 28 af 95
HD-R afhandling 28. april 2010 4.2. Porters Five Forces Porters Five Forces modellen er også en del af den eksterne strategianalyse med fokuserer i forhold til PEST-analysen på de mikroøkonomiske forhold. Den lægger vægt på, hvordan forholdet i virksomheden er til konkurrenterne, kunderne og leverandørerne. Potentielle konkurrenter (trussel fra nye udbydere) Leverandørens forhandlingsstyrke Konkurrencesituation i branchen Kundernes forhandlingsstyrke Trussel fra substituerende produkter Figur 4.7 Porters Five Forces - modellen 4.2.1. Konkurrencen i branchen LEGO Koncernen befinder sig primært i legetøjsbranchen, dertil er de også med i tøjbranchen og hotel- og forlystelsesbranchen. Men som der er nævnt i afgrænsningen vil den her opgave lægge fokus på LEGO Koncernen som en legetøjsproducent. LEGO er den sjettestørste legetøjsproducent målt i omsætning 15. De andre i top 6 er Mattel, Hasbro, Bandai, TOMY/Takara og MGA Entertainment. Forskellen mellem LEGO Koncernen og de andre store legetøjsproducenter er, at LEGO Koncernen kører med ét kerneprodukt, nemlig LEGO klodsen, hvor de andre har forskellige legetøjs produkter, alt fra dukker til bolde til brætspil. 15 LEGO Koncernen, Virksomhedsprofil 2009, s. 8 Side 29 af 95
Mattel: Barbie, Matchbox, Fisher Price, Polly Pocket, Uno. Hasbro: My Little Pony, Play-Doh, Littlest Pet Shop, MB-Games, Trivial Pursuit, Monopoly Bandai: Tamagotchi, figur producent, Japanske tegneserierfigurer som Power Rangers og Ben 10. TOMY/Takara: Play to Learn, Discovery, AquaDraw, K Nex(LEGO efterligning), Teletubbies, Thomas og venner. MGA Entertainment: Little Tikes, My epets, Moxie Girlz (Bratz). Men legetøjsbranchen består af mange flere legetøjsproducenter. Her i Danmark kender vi godt mærkerne Brio og Playmobil, der henholdsvis kommer fra Sverige og Tyskland, og hvis man kigger på Playmobils hjemmeside ligner den uhyggeligt meget LEGO.com. MEGA Brands er også blevet en medspiller i konkurrencen. MEGA Brands har et produkt der hedder MEGA Bloks. Disse MEGA Bloks er udviklet efter samme princip som LEGO klodsen, klodser som man kan sætte sammen på alle mulige måder. Legetøjsbranchen er faktisk en branche hvor der er mange konkurrenter med samme produkt, nemlig legetøj. Men de sælger ikke alle det samme legetøj, der er en vis produktdifferentiering, der skiller dem ad. Derfor vil man sige at det er en monopolistisk konkurrencesituation. LEGO Produkterne er ikke så kendt i Kina og Japan som produkterne fra Bandai og Mattel, men de er i gang med at vinde nogle markedsandele der. Legetøjs markedet er et marked, der har været i mange år og er derfor ikke i så stor vækst, som det har været. Faktisk går det mere den anden vej. Men hvis man kigger på LEGO Koncernens vækst i omsætning, fig. 4.6, i forhold til de andre, kan man se at LEGO koncernen har haft en Side 30 af 95
vækst siden 2004, mens konkurrenterne har haft mere op- og nedture i deres omsætningstal. Salg - 1.000 DKK 2008 2007 2006 2005 2004 2003 Playmo 3.367.671 5,8% 3.183.968 - - - - TOMY/Takara 10.561.030 22,3% 8.636.714 - - - - Brio 607.257-17,3% 733.956-20,1% 918.468-14,7% 1.076.683 11,9% 961.950-26,5% 1.309.039 - Hasbro 21.253.331 9,1% 19.476.753 9,2% 17.841.795-8,7% 19.526.462 19,1% 16.389.186 12,4% 18.698.863 Bandai 26.929.440 30,7% 20.607.726-3,8% 21.419.787-11,1% 24.089.276 4,8% 22.982.893 3,3% 22.254.001 Mattel 31.276.049 3,2% 30.299.998-5,3% 31.987.793-2,3% 32.752.615 17,4% 27.899.993-5,6% 29.550.292 - - MEGA Brands 2.365.928 11,1% 2.662.076 14,1% 3.098.750 27,3% 2.433.912 89,8% 1.282.595-2,0% 1.308.831 LEGO Koncernen 9.526.000 18,7% 8.027.000 2,9% 7.798.000 11,0% 7.027.000 11,6% 6.295.000-7,0% 6.770.000 Figur 4.6 Omsætningstal og vækst for legetøjsproducenter fra 2003 til 2008. (egen tilvirkning) Omsætningstallene for Playmobil og TOMY/Takara er kun for 2007 og 2008, fordi der ikke blev fundet tal længere tilbage. Der foreligger heller ikke nogle tal for MGA Entertainment, fordi det er en privatejet virksomhed i USA, der ikke offentliggør sine regnskaber på nettet. Figur 4.7 viser, hvor stor en markedsandel de førnævnte legetøjsproducenter havde i forhold til hinanden i 2008, i forhold til deres omsætning. Der er selvfølgelige mange flere legetøjsproducenter, så den reelle markedsandel er selvfølgelig mindre end figuren viser. Side 31 af 95
HD-R afhandling 28. april 2010 MEGA Brands 2% Mattel 30% 2008 LEGO 9% Playmo 3% TOMY/Takara 10% Brio 1% Hasbro 20% Bandai 25% Figur 4.7 Konkurrenternes markedsandel i forhold til hinanden 2008. LEGO Koncernen er en familieejet virksomhed, og i forhold til nogle af sine konkurrenter, er der ikke noget stort pres om økonomisk afkast til aktørerne. Dette giver virksomheden plads til at køre sin egen stil hele vejen igennem. Legetøjsbranchen er stor og derfor også attraktiv. Det er blevet mere moderne at mor og far begge to er karriere mennesker, der gør at de har en tendens til at bruge mere penge, når der skal købes noget til børnene. 4.2.2. Truslen fra nye konkurrenter Der er både store og lave indgangsbarrierer for at komme ind i legetøjsbranchen. Det kommer an på hvilket legetøjsprodukt man vil satse på. Hvis det er computerspil, skal man ikke have ret mere end en computer og en plads og strøm til computeren. Der behøves ikke en stor kapital til at lave investeringen. Er det derimod produktion af traditionelt legetøj, skal der laves store investeringer i produktionsanlæg og andre materielle aktiver, for at komme ind i varmen. For LEGO Koncernen er der også høje udgangsbarrierer for at komme ud af legetøjsmarkedet. Virksomheden har specielle produktions- og støbningsmaskiner til at producere LEGO Klodserne, som ikke kan bruges til noget andet. Side 32 af 95
Markedet er stort men der er også mange konkurrenter og nogle er større end andre, der sidder på hver deres store markedsandel. Men LEGO Koncernen har nogle vigtige kort i ærmet når det kommer til trusler. Virksomheden har et stort knowhow indenfor sine produkter, og der er patenter der ikke skal overtrædes. LEGO Koncernen har i mange år kæmpet imod kopivarer, men på det sidste har de været nødt til at give op, fordi det kinesiske kopimarked er så stort, og der er så mange andre regler gældende, at det er både ressource og tidskrævende, noget som LEGO Koncernen ikke har tilovers. LEGO Koncernen har også haft sager imod MEGA Bloks, hvor de har vundet i nogle lande og tabt i andre. Ellers er legetøjsbranchen er branche med hård konkurrence. Hvis du skal være en legetøjsproducent er du nødt til at have en stor startkapital, og man er nødt til at investere i store anlægsaktiver for at kunne producere noget. Derudover kan det også virke skræmmende at skulle konkurrere mod så store navne som LEGO, Barbie og FisherPrice. Den nye teknologi er en stor trussel for LEGO Koncernen, men ved at tilknytte den nyeste teknologi til sine produkter er virksomheden ikke så udsat som andre. LEGO Koncernen er blandt andet med til at sætte sit varemærke på de nyeste spil til PlayStation og Nintendo, og dermed modtager virksomheden udfordringen med åbne arme. Derimod kan store virksomheder/producenter differentiere sine produkter, så de kan trænge sig ind på andre områder og dermed være en trussel, uanset hvem konkurrenterne, om de er store eller små. Som tidligere nævnt har Sony trængt sig ind på legetøjsbranchen, med at producere spillekonsoller i forlængelse af deres produktion af fjernsyn og andre elektroniske ting. MGA Entertainment, som er en af de seks største legetøjsproducenter, var før i tiden Side 33 af 95
ABC Electronics, men skiftede navn da de skiftede fra at lave elektroniske spil til at lave dukker i 90 erne. 16 4.2.3. Truslen fra substituerende produkter Alt som kan erstatte børnenes tid med legetøj, er substitutter. Det kan være alt fra fjernsyn til skole. Derfor er det vigtigt at være med hele vejen. Legetøj er noget der altid vil være interessant, så længe der er børn i verden, men ligesom alt andet har en tendens til at blive mere og mere teknisk, er legetøj også noget der skal overleve teknologien. Der kommer flere og flere spillekonsoller som udfordrer det gode gamle legetøj, hvor man sidder nede på gulvet og bygger eller leger biler. Derfor er legetøjsbranchen er hård branche at være i, fordi den er meget attraktiv for de store teknologiske producenter så som Sony og Nintendo. LEGO Koncernen er godt med i den nye teknologi. De har produkter der bogstaveligt talt har tekniske færdigheder, nemlig LEGO Technic serien. Der var den første af LEGO Produkterne der havde Power Functions implementeret. Power Functions er et elektronisk byggesystem som udvider de muligheder der ellers er med byggeklodserne, med batteridrevne motorer. Nu har virksomheden så lavet det således, at man kan tilkøbe de her Power Functions til nogle af de andre produkter, og på den måde indføre teknologi i andre LEGO Produkter. 4.2.4. Kundernes forhandlingskraft LEGO Koncernen sælger både til mellemhandler og slutbrugere, men til slutbrugere er det mest gennem internetsalg. LEGO Produkter kan fås i legetøjsbutikker som Fætter BR og Toys R Us og i supermarkeder som Kvickly og Bilka. De her butikker er store kæder der køber stort ind. De har dermed en stor forhandlingskraft i forhold til LEGO Koncernen. Men legetøj er ikke noget man køber til dagligt, det er mindre del af kundernes budget. Det gør så også det at slutkunderne er ikke så prisfølsomme. 16 http://biz.yahoo.com/ic/111/111828.html Side 34 af 95