Fitness World. Kundetilfredshed- og loyalitet

HA-Almen 6. semester Bachelorafhandling Forfatter: Morten Andersen Vejleder: Sabine Müller Fitness World Kundetilfredshed- og loyalitet Handelshøjskolen, Aarhus Universitet 2014 Institut: Institut for Marketing og Organisation Antal anslag: 107.683

Abstract This thesis is a case study of the Danish company Fitness World and is written in the fields marketing and strategy. Fitness World is the biggest company in the Danish fitness industry. The Danish fitness industry has had a big increase in the number of customers and gyms. Former research in this field has shown a tendency that many of the customers in the fitness industry shops around between the different brands. The thesis has a problem orientated approach and seeks to find solutions to how Fitness World can differentiate themselves from the other brands and how they can create customer satisfaction and customer loyalty. To find the best way to do this it is necessary to know the background for the industry and know who the biggest competitors are. Therefore an analysis of the industry will be made where the internal and external situation for Fitness World will be analyzed. The internal analysis will be answered through an empirical quantitative questionnaire where the respondent s priorities will be compared to the competitors. The external analysis will be made using Porters 5 Forces, which can explain where Fitness World has competitive advantages compared to their competitors. To summarize the internal and external analysis the SWOT-model is found useful. The empirical questionnaire will furthermore be used to test hypothesis that former research has shown about customer satisfaction and priorities when choosing which gym to join. The hypothesis is: - The customers motivation for doing fitness at a gym is primarily because of healthy aspects. - Customer satisfaction is positively correlated to their willingness to recommend the company to others. - Customer satisfaction is positively correlated to their frequency of attendance. - Satisfied customers are members for a longer time than non-satisfied customers At last these results will be used for recommendations to how Fitness World can create brand equity, customer satisfaction and customer loyalty through David Aakers Brand Equity Model. The results show that the customers are highly motivated by the healthy aspects of fitness and that a satisfied customer is more willing to recommend the company to others. There was a slight positive correlation between customer satisfaction and their frequency of attendance, though

there was no statistical significance between customer satisfaction and how long they have been members of the gym. The internal analysis showed that the customers priorities towards choosing a specific gym are primarily based on the gyms: membership price, facilities and location. Other variables that have lesser impact are friends, staff and classes. Fitness World has competitive advantages towards the competitors in the variables location, facilities and classes. The external analysis showed that the threat of new entrants, threat of substitute products and the rivalry in the business are high and that the bargaining power of customers and suppliers are low. As a result of the former mentioned analyses, recommendations for Fitness World to how they can enhance their brand equity have been made through David Aakers Brand Equity Model. Fitness World should focus on how to communicate the healthy aspects that fitness does to everybody through events and intense marketing. This way they can enhance the customers perceived quality. They should furthermore focus on how to reward their loyal customers so they have a bigger incitement to stay in Fitness World. Because the switching costs are so low In the fitness industry it is essential to have loyal and satisfied customers. Especially if your competitors offer cheaper prices or higher service attributes than you. At last they should focus more on the social relations. That way they can create a positive association in the customers head and likely improve their satisfaction.

Indholdsfortegnelse 1. Indledning... 1 1.1 Problemstilling... 1 1.2 Problemformulering... 2 1.3 Afgrænsning... 2 1.4 Metode... 3 1.5 Definitioner... 4 1.6 Teori... 4 1.6.1 Hypoteser... 5 1.7 Empiri... 7 1.7.1 Spørgeskemaets opbygning:... 7 1.7.2 Sammensætning af stikprøve... 14 1.7.3 Reliabilitet og validitet... 15 1.7.4 Frafald... 16 1.7.5 Sammenlægning af variabler... 16 2. Beskrivelse af fitnessbranchen... 17 2.1 Hvad er fitness?... 17 2.2 Fitnessbranchens udvikling i Danmark... 18 2.3 Fitnessbranchen i dag... 19 2.4 Delkonklusion... 20 3. Hypotesetestning... 20 3.1 Hypotese 1... 20 3.2 Hypotese 2... 21 3.3 Hypotese 3... 22 3.4 Hypotese 4:... 23 3.5 Opsummering af hypoteser... 23 4. Analyse af konkurrencesituationen i fitnessbranchen... 24 4.1 Fitness World... 24 4.2 Fitnessdk... 25 4.3 Fresh Fitness... 26 4.4 Andre konkurrenter... 26 4.5 Delkonklusion... 27 4.6 Intern analyse... 27

4.6.1 Fitnesskundernes prioriteter i forbindelse med valg af fitnesskæde... 27 4.6.2 Beliggenhed... 28 4.6.3 Pris... 28 4.6.4 Faciliteter... 29 4.6.5 Andre parametre... 29 4.6.6 Positioneringskort... 30 4.7 Ekstern analyse... 31 4.7.1 Porters 5 forces... 31 4.8 Sammenfatning af konkurrencesituationen... 35 4.8.1 SWOT... 35 5. Fitness Worlds fremtidige strategi... 36 5.1 Kundetilfredshed... 38 5.2 Delkonklusion... 38 6. Branding... 39 6.1 Brand Equity... 40 6.1.1 Brand loyalty... 41 6.1.2 Brand awareness... 42 6.1.3 Perceived quality... 43 6.1.4 Brand Associations... 46 6.2 Kritik af Brand Equity modellen... 48 6.3 Delkonklusion... 48 7. Konklusion... 50 8. Perspektivering... 52 9. Litteraturliste:... 53

1. Indledning Fitness er blevet særdeles udbredt i Danmark gennem de sidste 15 år. Dette ses både i antallet af medlemmer i fitnesscentrene og i antallet af fitnesscentre i landet, som begge har oplevet en markant stigning. Fitness er nu blevet den foretrukne motionsform blandt danskerne, hvor der nu er over 750.000 medlemmer(berlingske 1/1-2014). Hvor fitnesscentre før i tiden mest bestod af mænd der styrketrænede for at blive muskuløse, er tiden en anden nu (Fitness kultur, s.83, 2011). Man ser mange forskellige mennesker i mange forskellige aldersgrupper i fitnesscentrene, som hver især har forskellige mål. Nogle gør det måske for at holde sig i form, andre gør det for at tabe sig eller for at have det sjovt. Det er således et marked, hvor målgruppen er blevet meget bredere og med et rigtigt stort potentiale. Fitness World kom ind på fitness markedet i 2005, hvor de åbnede deres første center i København. Fitness World er det fitnesscenter, som har oplevet den største fremgang og er nu, den største kæde på fitnessmarkedet. De kom på markedet med et nyt koncept, som indebar billigere abonnement, samt at kunden ikke har en bindingsperiode, som alle konkurrenterne kørte med. Derudover markedsførte de sig med helt nøgne kvinder, hvilket gav massiv medieomtale og debat. De har pt 116 centre fordelt over hele landet, hvor stort set hele landet er dækket ind. Denne store fremgang har de bl.a. haft ved hjælp af horisontal integration ved at opkøbe mindre konkurrenter. 1.1 Problemstilling I takt med Fitness Worlds enorme succes i Danmark, har konkurrenter, såsom Fitness DK, været nødsaget til at ændre deres strategi ved også at fjerne bindingsperioderne for ikke at blive fuldstændig udkonkurreret. Samtidig er der dukket en ny stor spiller op på markedet Fresh Fitness. De tilbyder lidt af det samme som Fitness World gjorde, da de først kom på markedet, såsom billige priser samt ingen bindingsperiode (Freshfitness.dk). Fitnessdk placerer sig i den anden ende af skalaen med en dyrere pris, men også med flere serviceydelser. Undersøgelsen Sundhed for Millioner Delrapport 2 viser, at fitnesskunderne er indifferente mellem kæder og shopper rundt mellem de forskellige kæder (Kirkegaard 2009 :18). Dette skaber naturligvis en udfordring for Fitness World, at 2 så store konkurrenter tilbyder samme kerneprodukt, hvor den Side 1 af 56

ene er billigere og den anden er dyrere. Derfor vil rapportens formål være, at se på hvad der skaber værdi for fitnesskunderne, således at Fitness World kan fastholde deres kunder. 1.2 Problemformulering Hvordan kan Fitness World skabe kundetilfredshed? Hvordan skal de udnytte denne viden til fastholdelse af deres nuværende medlemmer og skabe kundeloyalitet? For at svare på ovenstående spørgsmål er det nødvendigt at svare på disse underspørgsmål - Hvordan ser konkurrencen ud på fitnessmarkedet fra Fitness Worlds perspektiv? - Hvad har fitness kunder af præferencer, når der skal vælges kæde? - Hvilke motiver har kunderne for at træne? - Hvor kan Fitness World skabe værdi for kunden? 1.3 Afgrænsning Opgaven har udelukkende til hensigt at kigge på det danske marked. Derfor er udlandet ikke en potentiel mulighed for Fitness World i denne opgave, da dette ville kræve en større analyse end omfanget af denne opgave tillader. Derfor kan respondenterne af spørgeskemaet, pga. valget af mediekilde (Facebook), også stamme fra hele landet. Dette ses dog ikke som et problem, da Fitness World i vid udstrækning er at finde i hele landet. I opgaven vil mest de direkte konkurrenter til Fitness World altså andre fitness kæder medtages som konkurrenter, selvom man kan argumentere for at foreningssportsgrene såsom boksning, dans i en hvis udstrækning er i direkte konkurrence med Fitness World, da man også kan tage holdtimer i dans og boksning i Fitness World. Foreninger/kommuner der tilbyder fitness vil dog medtages. Opgaven afgrænser sig fra børn under 15 år, da denne aldersgruppe ikke kan tilkøbe sig et medlemskab i Fitness World. Opgaven vil primært berøre unge mellem 15-40 år, da de er deres største målgruppe med 69 % af de aktive medlemmer (Kirkegaard 2007 s. 40). Pris omhandler samme produkt Side 2 af 56

1.4 Metode I dette afsnit vil metoderne der benyttes i opgaven beskrives for at kunne besvare problemstillingen og komme med et løsningsforslag hertil. Dvs. dette afsnit forklarer metoden, der er benyttet i undersøgelsesprocessen. Opgaven vil indeholde Bloons 3 taksonomiske niveauer: beskrivende, analyserende og vurderende niveau (Taxonomy of Educational Objectives, 1956). Da hvert trin i taksonomien indeholder det underliggende trin, synes det naturligt at starte i samme rækkefølge som nævnt. Dette har til formål at give opgaven struktur og en rød tråd igennem hele opgaven, således at Læser hele tiden ved hvilken retning opgaven tager. En empirisk undersøgelse i form af et spørgeskema benyttes som den primære datakilde til den analyserende del. Her testes der på 4 hypoteser og måles på sammenhænge. Tilgangen til problemet er således en deduktiv tilgang, hvor eksisterende teori vil testes, i forhold til de opstillede hypoteser. Hypoteserne vil herefter testes ud fra de svardata, der er modtaget fra respondenterne. Herefter vil de opstillede hypoteser enten blive bekræftet eller afkræftet. En stikprøve hvor respondenterne er tilfældigt udvalgt fra den totale population er blevet udvalgt. Der er således tale om et conclusive design (Malhotra, 2007, s 69). Stikprøvens informationer er kun er blevet indsamlet en gang, hvorfor der er tale om et single cross sectional conclusive design. Dog er pilottests benyttet for at fremme kvaliteten af spørgeskemaet, informationerne fra disse test er dog ikke benyttet i opgaven. Visse ulemper er dog forbundet med dette design eftersom man ikke kan vide med sikkerhed kan sige, hvor høj en validitet der er. Spørgeskemaet er i høj grad formet med likert skalerede spørgsmål, hvor svarene er opstillet på forhånd og typisk arrangeret med 5 valgmuligheder i intervallerne lav grad til høj grad. Der er således tale om en structured data collection. Derudover er også causal research design benyttet for at måle på sammenhænge mellem forskellige variabler via regressions analyser og korrelations analyser. Applied approach er tilgangen opgaven vil benytte eftersom problemstillingen leder op til en problemløsning for, hvorledes Fitness World kan fastholde deres kunder i form af kundetilfredshed og loyalitet. Side 3 af 56

Gennem kvantificerbare data er den faktuelle sandhed forsøgt forklaret, hvorfor et positivistisk paradigme er undersøgelsesfilosofien. Der er således valgt en objektiv tilgang, hvor researcher har haft minimal interaktion med respondenterne, og researchers egne interesser er derfor udeladt. 1.5 Definitioner En fitnesskunde vil i opgaven omfatte alle, dem som er meldt ind i en fitnesskæde. Dvs. både de aktive fitness kunder, men herudover også de kunder der er medlem, men ikke får trukket sig selv op til fitness centret så ofte, samt de medlemmer der har valgt, at sætte deres medlemskab på bero. Bero betyder, at medlemmet betaler et hvis beløb, i Fitness Worlds tilfælde 100kr, for at sætte medlemskabet på pause og ikke betale kontingent indtil de enten opsiger medlemskabet eller stopper pausen. Således vil medlemmet spare oprettelsen, som ofte ligger i 299 kr. (Fitnesworld.dk). Potentielle fitnesskunder er i denne afhandling de respondenter, der ikke er medlem af et fitnesscenter. Det er således ikke ment som de andre kæders kunder, som også er potentielle fitnesskunder for Fitness World. Fitness World vil i opgaven betegnes FW. 1.6 Teori Teoriafsnittet har til formål at forklare de valgte teorier i opgaven. Teorierne vil forklares separat. Positioneringskortet er valgt i forbindelse med den interne konkurrencesituation. Positioneringskortet er en grafisk præsentation af, hvilken position et vis brand, ønsker at have i forhold til konkurrenterne. Den er her velvalgt, da respndenternes præferencer kan sammenlignes med brandets position og kan være med til at undersøge, hvor der er problemer. Virksomheden kan herefter forsøge at disse behov fra forbrugeren. Porters 5 Forces er valgt til at beskrive den eksterne konkurrencesituation i fitnessbranchen ud fra FWs synspunkt. Porters model er valgt, da den kan forklare hvordan konkurrencesituationen vil forme sig i fremtiden i en given branche. Hermed kan der forudsiges på de fremtidige forces, og hvor risikoen er i fremtiden. Således kan en handlingsplan iværksættes, for at imødekomme disse trusler. David Aakers Brand Equity Model (1996) er valgt som hovedteori i opgaven. Denne model er fordelsagtig, at bruge i forbindelse med værdiskabelse for kunden. Dermed også kundetilfredshed og kundeloyalitet, og hjælper dermed til at svare på problemstillingen. Herefter vil Side 4 af 56

konkurrenceanalysen, resultater fra spørgeskemaet og de sekundære data hjælpe til, at relevante løsningsforslag til problemstillingen kan fremføres. 1.6.1 Hypoteser Dette afsnit vil redegøre for de valgte hypoteser ud fra tidligere teorier. 1.6.1.1 Hypotese 1 At kende sine kunders motiver og præferencer er vigtigt i alle brancher. Dette gør sig også gældende i fitnessbranchen, hvor de bedre kan skræddersy deres produkter, services og marketing så de tilpasses forbrugeren. Rapporten Sundhed for millioner delrapport 2 (2009) har haft som formål at skabe indsigt i fitnesskundernes oplevelse af at træne i fitnesscenter, og herunder hvad de ligger vægt på, når de træner. Til at belyse dette har de benyttet et kvantitativt studie i form af en spørgeskemaundersøgelse indeholdende 47 spørgsmål. Spørgeskemaet er blevet distribueret rundt i 78 fitnesscentre, hvilket fordelte sig med 77 kommercielle centre og 1 forening (Kirkegaard 2009 s. 7). Her var der 8662 respondenter, hvor 4747 af dem gennemførte spørgeskemaet, og den hidtil største undersøgelse i Danmark, der ligger vægt på kundegrupperne, træningsmotiverne og deres selvvurderende helbredstilstand. Rapporten viste, at fitnesskunderne i højere grad vægtede sundhedsaspekter som bedre fysisk form og ønsket om kropsligt velvære end æstetiske motiver som Ønske om vægttab og Ønsket om en flottere og mere veltrænet krop (Kirkegaard 2009 s. 40). Publikationens validitet og reliabilitet må anses for at være ret høj, eftersom den er lavet i professionelt henseende med støtte fra TrygFonden. Eftersom at undersøgelsen er blevet distribueret rundt i fitnesscentrene, er det ikke de inaktive fitnesskunder eller potentielle fitnesskunder, der har været i søgelyset, men de aktive fitnesskunder. Derfor bærer undersøgelsen naturligvis præg af at respondenterne i høj grad har været aktive fitnesskunder, der har været medlemmer i mange år, så derfor viser den ikke et billede af, hvad der motiverer de inaktive og/eller potentielle fitnesskunders motivation til at tage op og træne. En KRAM-undersøgelse (Kost, rygning, alkohol og motion) undersøgte respondenternes motiver for fysisk aktivitet. I undersøgelsen deltog 55.794 respondenter, heraf 34.212 af dem var kvinder. Den viste af 72,4 % af respondenterne motiverede sig til fysisk aktivitet for at komme i form. Overraskende nok var der kun en lille andel (26,3%) af respondenterne, der svarede at de Side 5 af 56

træner/dyrker idræt for at tabe sig (Statens Institut for Folkesundhed, 2009). Af andre signifikante motiver var For at have det sjovt, For at koble af, For at være sammen med andre og For udseendets skyld. Denne hypotese er valgt, da den kan have indflydelse på hvordan FW skal brande sig i fremtiden. Hypotese 1: Fitnesskunderne/de potentielle fitnesskunder vægter det sundhedsmæssige aspekt højere end andre aspekter som motiv til at træne. 1.6.1.2 Hypotese 2, 3 og 4 Venners meninger og holdninger har en stor effekt på mange menneskers købsadfærd. Hvis man hører fra sin omgangskreds, at et bestemt spisested er beskidt og har dårlig service mister mange lysten til at tage ind på det sted og spise. Litteraturen er lidt i tvivl om, hvor stor denne effekt med at tilfredse kunder også vil tale godt om virksomheden/produktet til vennerne. Undersøgelsen The Intention-to-repurchase Paradox: A Case of the Health and Fitness Industry (Ferrand, A 2010) har lavet en model, der ser på sammenhænge mellem service, brand association, kundernes tilfredshed og intentionen om at blive i fitnesscenteret/kæden. Undersøgelsen er lavet i Frankrig med 233 respondenter. Undersøgelsen fandt frem til flere interessante resultater, som vil danne baggrund for hypoteser. Det blev blandt andet påvist (Ferrand, A 2010 s. 86), at tilfredsheden med virksomheden er positivt korreleret med villigheden til at anbefale virksomheden til andre. Denne teori er også underbygget af en græsk undersøgelse om fitnessbranchen (Alexandris 2004), hvor det blev påvist, at tilfredsheden er stærkt korreleret med Word of mouth. Samme undersøgelse (Ferrand 2010) viste også en sammenhæng mellem den samlede tilfredshed og hvor ofte folk tog ned i fitnesscenteret og, at dem der er mest tilfredse også er dem, der har været medlem i længst tid. Andre undersøgelser har vist, at disse sammenhænge ikke er så store som førnævnte undersøgelser viste bl.a. (Hellier 2003). Dette leder til hypoteserne: H2: Der er en positiv korrelation mellem tilfredsheden, og i hvor høj grad fitnesskunderne vil anbefale kæden til andre H3: Der er en positiv korrelation mellem hvor tilfredse kunderne er, og hvor ofte de træner Side 6 af 56

H4: Dem der er mest tilfredse er også dem der har været medlem i længst tid. 1.6.1.3 Kritik af teorien Eftersom teorierne alle sammen er baseret på udenlandske undersøgelser, kan der være store forskelle på, hvad fitnesscentrene udbyder, og hvordan den generelle holdning til fitness er. I Ferrands (2010) undersøgelse i Frankrig, er der bindingsperioder, og man skal således forny sit medlemskab. Dette gør sig ikke gældende i Danmark, hvor fitnesskunden ikke skal foretage sig noget, men kan melde sig ud, når vedkommende ønsker det. Der kan derfor være en forskel i forbindelse med denne teori i forhold til den danske. 1.7 Empiri I afhandlingen vil både primære og sekundære data benyttes. De primære data vil bestå i et empirisk spørgeskema, som er blevet udsendt elektronisk på Facebook. Dataene fra denne undersøgelse vil danne grund for opgavens besvarelse af problemformuleringen. Derudover vil afhandlingen bestå af sekundære data fra AU s egne databaser, hvor AU library er blevet benyttet for at finde relevante undersøgelser, rapporter og artikler, der har til formål at danne belæg for visse antagelser og udsagn opgaven igennem. Derudover er Infomedia blevet flittigt benyttet til at finde avisartikler omhandlende fitnessbranchen i Danmark. Publikationer fra Idrættens Analyseinstitut er blevet brugt for at fremme kvaliteten af denne opgave, da disse publikationers validitet og reliabilitet ses som ganske høj, grundet udarbejdelsen har fundet sted i professionelt henseende. Nedenfor vil udformningen af den primære datakilde i opgaven, spørgeskemaet, blive forklaret. 1.7.1 Spørgeskemaets opbygning: Inden respondenterne gik i gang med spørgeskemaet, blev der givet en kort introduktion til hvad spørgeskemaet ville indeholde, og hvor lang tid det ca. ville tage. Derudover blev det klarlagt, at respondenterne er anonyme, hvilket i de fleste tilfælde vil få respondenterne til at svare mere korrekt. Dette er naturligvis mindre fremtrædende i en undersøgelse, som den her, da denne undersøgelse ikke indebærer etiske spørgsmål og andre spørgsmål, de fleste mennesker ville finde stødende/pinlige (Analytics Group, 2011 s. 20). Side 7 af 56

Ifølge Analytics Groups Notat om metodiske overvejelser ved kvantitative analyser (2011 s. 23) er det vigtigt at starte med nogle Warming op spørgsmål. Det er vigtigt, da respondenterne skal føle sig motiveret til at fuldføre undersøgelsen, hvilket nogle kan have svært ved, hvis man starter lige på og hårdt med spørgsmål, hvor respondenten skal tænke meget over svaret. Derfor er de indledende spørgsmål meget nemme at svare på for respondenten og kræver ikke meget betænkningstid. Inden spørgeskemaets start blev respondenterne informeret om, at 2 biografbilletter ville blive udtrukket til en som tak for hjælpen. Her har respondenterne skulle skrive sin e-mail eller sit telefonnummer, men de kunne også undlade at svare. Denne del går selvfølgelig imod anonymitetsprincippet, men da respondenten kunne vælge ikke at skrive noget og således ikke være med i konkurrencen, var det op til respondenten hvorvidt de ønskede at være anonyme. Ved at tilbyde sådan en gode vil det ofte skabe en højere responsrate, da mange af respondenterne vil føle sig mere motiveret til at fuldføre spørgeskemaet. Derudover er der blevet sendt personlige beskeder til mange personer på Facebook, hvilket efter sigende også skulle have en positiv indvirkning på respons raten(jensen s. 111). For at få så korrekte svar som muligt, er det blevet klarlagt på Facebook, hvad respondenterne skal bruges til, samt vigtigheden af at de hjælper (Jensen s. 113). Spørgeskemaet er designet i programmet Survey Xact, hvor også dataindsamlingen er foretaget. Herefter er dataene blevet importeret ind i SPSS 21, hvor også analyserne er foretaget. Spørgeskemaet kan ses i Bilag 4. Spørgeskemaet er blevet distribueret ud via Facebook og årsagerne hertil kan forklares blandt andet ved at det er mindre tidskrævende end mange andre former, fordi det hurtigt når ud til mange potentielle respondenter. Derudover har det en fordel i at det er mindre omkostningsrigt end andre distribueringsformer. Dog har det også visse ulemper. Blandt andet ved at undersøgeren kan have svært ved at vide, om det er et repræsentativt udsnit af populationen, da næsten alle kan gå ind og svare på det. Ved denne undersøgelse regnes det for at være repræsentativt, da målgruppen for denne opgave også er dem, der er mest aktive på Facebook. Ved sociale medier vil ens venneliste (som er dem der ser spørgeskemaet først og også må antages at have mest vilje til at hjælpe) ofte bærer præg af at have mange af de samme interesser som undersøgeren, da ens venner ofte vil stamme fra skole, fodbold osv, hvilket kan være et problem i forhold til repræsentativiteten. En anden fordel ved denne distribueringsform Side 8 af 56

er, at respondenten har mulighed for at tage en pause fra spørgeskemaet og vende tilbage til det senere, hvilket både kan mindske frafaldsprocenten og styrke validiteten. Spørgsmål 1: Hvor gammel er du? Dette spørgsmål er ratioskaleret og har til formål at finde ud af respondentens alder, for at kunne kategorisere respondenterne. Kategoriseringen kan derefter benyttes til at lave analyser på segmentet og dets forskelligheder. Respondenter der svarer giver en alder på under 15 år, vil blive sorteret fra, da de ikke kan tilkøbe sig et medlemskab i FW. Derudover vil også respondenter der har en alder over 40 blive sorteret fra. Her kan kun skrives et tal. Spørgsmål 2: Hvilket køn er du? Dette spørgsmål er nominelt skaleret og ligesom foregående for at kunne kategorisere respondenterne, for yderligere at kunne analysere hvorvidt der er forskel i præferencer mellem de 2 køn. Her har respondenten 2 valgmuligheder. Mand/Kvinde Spørgsmål 3: I hvor høj grad hører du om FW fra følgende kilder? Dette spørgsmål har til formål at finde ud af hvor FW skal markedsføre sig, og hvor det er mest effektivt, og hvor de måske kan gøre det bedre. Spørgsmålet er likert skaleret med følgende svarmuligheder: Facebook, FWs hjemmeside, andre internetsider, tv, aviser/blade, min omgangskreds. Det er likert skaleret med valgmuligheder fra slet ikke-i meget høj grad. Dette spørgsmål er stillet som en af de første, da det er en af de mest krævende, hvor respondenterne benytter sig af telescoping, hvilket er en ret krævende proces. Dette vil kunne få folk til at hoppe fra, hvis det kommer alt for sent i spørgeskemaet, da respondenten givetvis vil være mere træt (Jensen :212). Eftersom Facebook er verdens største sociale medie (digitalworks.dk) med over en mia. brugere og da det er et socialt medie, hvor informationer bliver fordelt hurtigt, bl.a. i form af at brugerne kan dele visse opslag, har Facebook fået en svarmulighed for sig selv. Også FWs hjemmeside har fået en svarmulighed for sig selv, hvilket skyldes den relativt billige markedsføringskanal dette er. Spørgsmål 4: Er du medlem af en fitnesskæde? Side 9 af 56

Dette spørgsmål er opstillet nominelt skaleret. Her har respondenten 2 svarmuligheder. Ja/Nej. Her anvendes interviewlogik, således dem der svarer nej, springer over spørgsmålene adresseret til folk der allerede er medlem. De går således videre til spørgsmål 13. Spørgsmål 5: Hvilken kæde er du medlem af? Dette spørgsmål er også nominelt skaleret, hvor respondenten har mulighed for at sætte 1 kryds i et af følgende felter: FW, Fresh Fitness, Fitnessdk og anden. Her er de 3 mest udbredte fitnesskæder taget med, og eftersom der findes så mange fitness kæder, der har få centre i Danmark, er der en valgmulighed, der hedder anden. Den dækker over de private fitnesscentre og foreningernes fitnesscentre. Dette spørgsmål er ment for at kunne opdele de forskellige respondenter. Spørgsmål 6: Hvor længe har du været medlem? Et ordinært skaleret spørgsmål, hvor respondenten har 5 valgmuligheder: Under 3 måneder, 3-6 måneder, 6-12 måneder, 1-3 år og over 3 år. Her er der ingen anden valgmulighed, da respondenten ikke har mulighed for at svare på andet end de 5 valgmuligheder. Dette spørgsmåls intervaller er opdelt efter egen holdning til, hvad der kendetegner nye kunder, og hvad der kendetegner loyale kunder. Kunder med en medlemstid på over 3 år bliver betegnet for nye kunder. Grunden til de nye kunders interval strækker sig fra 0-3 måneder er tidspunktet for dette spørgeskemas distribution. På grund af fitnesskædernes tilbud og mange menneskers nytårsforsæt er januar/februar måned de måneder, hvor flest mennesker melder sig ind i fitnesscentre (Jyllands-Posten 01/01-2014). Disse kunder melder sig dog i høj grad ud igen, når de mister motivationen. Spørgsmål 7: Hvor ofte træner du? Ordinært skaleret spørgsmål hvor 4 valgmuligheder er blevet opstillet: 3-7 gange i ugen, 1-3 gange i ugen, 1-3 gange i måneden og sjældnere end 1-3 gange i måneden. Her har respondenten ikke mulighed for at svare andet end de 4 opstillede valgmuligheder. Dette spørgsmål er stillet for, at finde ud af om der er forskellig adfærd og holdninger i forhold til, hvor aktiv man er. Grunden til at dette er et nominelt skaleret spørgsmål og ikke et likert skaleret spørgsmål er, at der kan være mange delte meninger blandt respondenterne om, hvad at træne ofte kan være. Svarene kan Side 10 af 56

senere omdannes til en likert skala ved at 3-7 gange i ugen omdannes til meget ofte, 1-3 gange i ugen ofte, 1-3 gange i måneden sjældent og sjældnere end 1-3 gange i måneden meget sjældent. Årsagen til intervallet skal findes i ph.d. afhandlingen Fitnesskultur samlet (2011), med 6465 fuldførte respondenter, der benævner de aktive fitnesskunder, som værende dem, der træner flere gange i ugen. Der er dog et stort spring, fra dem der træner aktivt og næste svarmulighed, som hedder nogle gange meget, andre gange sjældent. Det ses derfor som en nødvendighed, at opdele denne i 2 forskellige grupper. Den der træner ofte (1-3 gange i ugen), og dem der ikke træner så regelmæssigt (1-3 gange i måneden). Dem der træner sjældnere end 1-3 gange i måneden, er således de inaktive kunder. Spørgsmål 8: Hvor tilfreds er du med følgende i den fitnesskæde du er tilmeldt? Spørgsmål 8 er et likert skaleret spørgsmål, hvor respondenten skal udtrykke en tilfredshed overfor 6 forskellige attributter: Beliggenhed, pris, venner, faciliteter, holdundervisning, personale. Likert skalaen er valgt, da den er særdeles brugbar til at måle styrken af meninger og holdninger til et udsagn. Der er 5 valgmuligheder, som går fra meget utilfreds til meget tilfreds. Her er der indlagt en neutral/ved ikke i midten, til de respondenter der ikke kan tage stilling og/eller ikke benytter sig af disse attributter i fitnesscenteret. Af samme årsag vil resten af spørgsmålene, der er likert skaleret, have en svarmulighed der hedder neutral/ved ikke. Service attributter som Faciliteter, holdundervisning og personale, samt pris og beliggenhed har en stor indflydelse på den samlede kundetilfredshed (Ferrand 2010), hvorfor disse er medtaget. Venner antages som en ret væsentlig årsag til kundetilfredshed, blandt andet på grund af at FW og Fitnessdk nye tiltag, hvor man kan deles om et medlemskab, hvilket vil sige, at man sparer penge, hvis man køber det sammen (FW, Fitnessdk). Spørgsmål 9: Har du skiftet fitnesskæde indenfor de sidste 5 år? Dette spørgsmål er nominelt skaleret hvor respondenten kun kan svare ja eller nej. Hvis respondenterne svarer nej springes spørgsmål 10 over. Dette spørgsmål er stillet for at finde ud af hvor loyale fitnesskunderne rent faktisk er og i hvor høj grad de kunne finde på at skifte kæde, hvis en konkurrent har bedre attributter. Side 11 af 56

Spørgsmål 10: I hvor høj grad var det på grund af? Et spørgsmål der har til hensigt at vise, hvor loyale kunderne er, og hvad årsagen til deres skifte har været. Hvis der findes en signifikant årsag til deres illoyalitet, kan en handlingsplan til at undgå dette iværksættes. Det er likert skaleret med 5 valgmuligheder, der går fra: Høj grad til Lav grad. Spørgsmål 11: Når du er i fitnesscenteret, hvor ofte træner du så følgende træningsformer? Dette spørgsmål er et likert skaleret spørgsmål med 3 svarmuligheder: Individuel konditionstræning, styrketræning, holdtimer. Respondenten har mulighed for at svare fra meget sjældent-meget ofte. Denne har til formål at finde en sammenhæng, om hvorvidt der er forskel i hvad aldersgrupperne og kønnene primært træner. En undersøgelse (Oestrogen.dk, 2011) fra Fitnessdk i 2011 viste at 75 % af deltagerne på holdtimerne var kvinder. Spørgsmål 12: I fitnesscenteret træner jeg oftest? I Spørgsmålet er 2 svarmuligheder opstillet: Alene og sammen med andre, for at finde ud om der er en sammenhæng med respondenternes motivation til at træne har en sammenhæng med, om de træner alene eller med andre. Spørgsmål 13: I hvor høj grad vil du anbefale fitnesscenteret/kæden til andre? Her vil der være 5 svarmuligheder, som går fra lav grad-høj grad, samt en midterrubrik der hedder neutral/ved ikke. Denne er medtaget, for at de respondenter der ikke kan tage stilling kan undgå det og ved at svare dette, vil de springe spørgsmål 13 over. Her kan resultatet sammenlignes med spørgsmål 8, for at se om den opfattede tilfredshed gør en mere tilbøjelig til at anbefale fitnesskæden. Spørgsmål 14: I hvor høj grad skyldes det? Et spørgsmål der er lagt på en likert skala. Den går fra Lav grad-høj grad. Her kan der ses på hvilke årsager, der gør at fitnesskunderne er villige/uvillige til at anbefale fitnesskæden til andre. Spørgsmål 15: I hvor høj grad vægter du følgende attributter, når der skal vælges fitness center? Side 12 af 56

Spørgsmålet er likert skaleret for at måle graden af enighed på følgende attributter: Faciliteter, personale, venner, holdtimer, pris, beliggenhed. Dette spørgsmål er stillet for at måle den forventede værdi med den oplevede værdi (Spørgsmål 8). Spørgsmål 16: I hvor høj grad er årsagerne til at du træner/vil træne Et likert skaleret spørgsmål hvis formål er at bestemme, hvad de bagvedliggende tanker for at træne er for fitnesskunderne/de potentielle fitnesskunder. Spørgsmålet er opstillet med 6 svarmuligheder, hvor graden af enighed går fra ingen grad-meget høj grad: At tabe mig, komme i form, blive sundere, være sammen med venner, blive større, for at koble af. At disse variabler er valgt til at beskrive motivet for at træne, da disse variabler nævnes som signifikante motiver af bl.a. Statens Institut for Folkesundheds KRAM-undersøgelse (2009) og Statens Analyse Instituts publikation Sundhed for millioner delrapport 2 (2009). Dette spørgsmål kan benyttes i sammenhæng med tilfredshed, for at se på hvilke parametre de finder vigtige, samt hvor tilfredse de er med det parameter (Spørgsmål 8). Der kan således måles på den forventede værdi og den opfattede værdi. Spørgsmål 17: I hvor høj grad dyrker du følgende motionsformer(ikke træning i fitnesscenteret)? I spørgsmålet er følgende valgmuligheder opstillet: Idrætsforening, selvorganiseret idræt, selvorganiseret idræt sammen med andre, andet. Spørgsmålet er likert skaleret med svarmuligheder fra slet ikke til i meget høj grad. Slet ikke er en af svarmulighederne, således respondenterne kan svare dette, såfremt de ikke dyrker den nævnte idrætsform. Respondenterne kan derfor ikke udelade at svare på dette spørgsmål. Spørgsmål 18: Hvad er din hovedbeskæftigelse? Spørgsmål 18 er nominelt skaleret og har til formål at kategorisere respondenterne. Her er der opstillet nogle valgmuligheder, som respondenten kan vælge imellem: Studerende, fuldtidsjob, deltidsjob, pensionist, ledig, ingen af disse er min hovedbeskæftigelse. Her er de største beskæftigelsesområder dækket, hvor der er efterladt en kategori til respondenterne, der ikke kan sætte sig ind i en af kategorierne. Dette spørgsmål vil kunne besvare, hvorvidt dem med lavindkomst er mere priselastiske i forbindelse med valg af fitnesscenter. Side 13 af 56

1.7.2 Sammensætning af stikprøve I stikprøven ses en lille overvægt af kvinder i forhold til mænd. 54 % er kvinder (Bilag 5.2) hvilket er meget tæt på det reelle tal i befolkningen, hvilket var på 51,9 % kvinder i 2011(Danmarks statistik 2011 s. 16) og må derfor vurderes at være repræsentativ. Stikprøven har en stor overvægt at unge mennesker mellem 17 og 30 der står for 85,7 % af alle besvarelserne (Bilag 5.1). Grunden til denne store mængde af unge mennesker kan til dels skyldes distributionsformen via Facebook, hvor de unge har størst aktivitet, samt det faktum at spørgeskemaet mest er nået ud til den målgruppe, da undertegnede selv er midt i 20 erne og har flest på vennelisten, der er i den aldersgruppe. Ifølge publikationen Overblik over den danske fitnesssektor (2007) står unge mellem 16-30 for 40 % af de aktive fitness kunder, hvorfor stikprøven er overrepræsenteret af de unge. 63,2 % af respondenterne svarer, at de er medlem af en fitnesskæde (Bilag 5.4). Der er estimeret, at der er 750.000 danskere, der er medlem af et fitnesscenter(berlingske 1/1-2014), hvor af de 40 % var mellem 16-30. Estimeret vil det sige, at der er 300.000 16-30 årige medlemmer i fitnesscentre. Ifølge Danmarks Statistiks seneste måling er der 1.052.241 i denne målgruppe, hvilket svarer til at ca. 30 % af danskerne i den målgruppe, der er medlem af et fitnesscenter. Denne betydelige afvigelse kan til dels forklares ved at mange af respondenterne er studerende og har mere tid til at træne i, samt at mange af dem antageligvis er fra Århus, hvor der er en større koncentration af fitnesscentre end i de mindre byer. Derudover kan det antages, at de aktive fitnesskunder mere har lyst til at deltage i sådanne undersøgelser, end dem der ikke træner, da nogle mennesker vil have dårlig samvittighed over at udfylde et spørgeskema om træning. I stikprøven er 67,3 % (Bilag 5.5) af dem der siger, de er medlem af en fitnesskæde, medlem af FW. Dette er en lille overrepræsentation i forhold til, at det er estimeret, at de har 53,3 % af markedet (400.000 FW medlemmer/750.000 fitness kunder i alt). Årsagen hertil kan findes i, at FWs primære målgruppe er studerende pga. de er mere prisfølsomme, samt at de har en stor koncentration af centre i Århus. Både studerende og antageligvis Århusianere står for en stor del af respondenterne i spørgeskemaet. 45 % af dem der er medlem af et fitnesscenter træner hyppigt (3-7 gange i ugen) og yderligere 43 % træner 1-3 gange i ugen (Bilag 5.7). Stikprøven er derfor repræsenteret af mange storforbrugere af fitness. En relativ stor del af de respondenter der har svaret ja til, at de er medlem af et fitnesscenter(20 %), har været medlem i under 3 måneder (Bilag 5.6). Den store andel skal bl.a. findes i tidspunktet hvor spørgeskemaet blev besvaret af respondenterne. Side 14 af 56

Fitnesskædernes øgede markedsføring og tilbud hvert år efter nytår, samt mange menneskers nytårsforsæt om at tabe sig, gør at dette er den periode hvor op mod en tredjedel af fitnesskædernes omsætning er (Jyllandsposten 1.1-14). 57 % af de respondenter der er medlem af et fitnesscenter har skiftet fitnesscenter inden for de sidste 5 år (Bilag 5.9), hvilket må siges at være en overvejende del og understøtter Idans undersøgelse om at fitnesskunderne shopper rundt mellem fitnesskæderne (Kirkegaard 2009 s. 18). Via en Chi-Square test ses en klar signifikant relation mellem køn, og hvilken motionsform de dyrker i fitnesscenteret. Kvinderne dyrker i høj grad holdtræning, hvor mændene i stedet for dyrker styrketræning i stor grad (Bilag 6). Dette er heller ikke så overraskende, da fitnesscentrene har rigtigt mange hold, der er henvendt til kvinder, såsom former for aerobic og dans. Der var ingen signifikant forskel mellem kønnene og konditionstræning. Spørgsmålet har dog en lille bias, da den kun siger, hvor ofte respondenterne dyrker konditionstræning, og ikke hvor længe de gør det af gangen. Mange af dem der styrketræner, kan eksempelvis benytte sig af op-og/eller nedvarmning inden træning, hvor det muligvis kun er 5 min, der bliver brugt på det, hvorfor dette spørgsmål både indeholder dem, der dyrker konditionstræning i meget høj grad, og dem der dyrker det i mindre grad. 1.7.3 Reliabilitet og validitet Reliabilitet er hvor målingen er fri for tilfældige fejl (Jensen s. 190). For at opnå dette har spørgeskemaet været igennem en pilottest, hvor den er blevet sendt ud til 5 udvalgte testpersoner for at klargøre eventuelle uklare formuleringer og tvetydige spørgsmål, hvor der er risiko for at respondenten ikke forstår spørgsmålet ordentligt (Jensen s. 225). Her er spørgeskemaet efterfølgende blevet rettet til, efter de responser der er modtaget og sendt ud igen. Efter spørgeskemaet syntes tilfredsstillende og uden formuleringsfejl blev det sendt ud. Dette er med til at øge målingens reliabilitet/pålidelighed. Validiteten i målingen kan kun forekomme såfremt undersøgelsen er pålidelig, da en præcis måling ikke kan forekomme såfremt, der er tilfældigheder indblandet. Validitet svarer til hvorvidt de karakteristika målingerne giver afspejler den rigtige verdens karakteristika. Validiteten er blevet diskuteret i afsnittet om repræsentativitet. Der er foretaget en reliabilitetsanalyse ved hjælp af Cronbach s Alpha for at måle pålideligheden af de likert skalerede multispørgsmål. En Cronbach Alpha værdi over 0,6 anses som acceptable. Side 15 af 56

Spørgsmål 11 har en negativ Cronbach s Alpha, hvilket betyder at den sammensatte skala er et dårligt mål for begrebet. Spørgsmål 14,15 og 16 har en Cronbach Alpha omkring 0,4-0,5, men da ingen af deres alpha værdier vil stige specielt meget ved at fjerne en variabel, ses det ikke som en oplagt mulighed. De resterende spørgsmål ligger omkring det acceptable niveau. Reliabiliteten kan yderligere diskuteres, da man ved at opstille mange af spørgsmålene så respondenterne skal beskrive deres grad af enighed, kan risikere at man får forkerte svar, hvis respondenterne ikke før har taget stilling til spørgsmålet som eksempelvis deres motivation til at træne (Jensen s. 97). Stikprøven ses umiddelbart som repræsentativ for det danske fitnessmarkeds kunder, samt potentielle kunder, dog skal man have i mente, at en større stikprøvestørrelse vil give et mere retvisende billede af populationen. 1.7.4 Frafald Ud af de 216 der svarede, var der 36 der faldt fra undervejs, således der var 180 der gennemførte. Disse slettes inden analysen kan påbegyndes. Det svarer til en tilfredsstillende svarprocent på 83,3. Ud fra dette kan det konkluderes, at spørgeskemaet har haft en tilfredsstillende længde, som ikke har kedet respondenterne. En af årsagerne til at respondenterne er faldet fra, er at spørgeskemaet er designet, så alle spørgsmål skal besvares, for at besvarelsen kan fortsætte. Derfor må det antages, at biografbilletterne har haft en positiv indvirkning på respondenternes høje villighed til at deltage. Derudover var der 47, der var klikket ind på linket uden at starte undersøgelsen. Eftersom første spørgsmål var: Hvor gammel er du? Og dette er et spørgsmål, hvor der ikke er behov for stillingstagen, antages det ikke at spørgeskemaet har haft indflydelse på deres valg til ikke at deltage alligevel. Da disse respondenter ikke kan bruges til noget er de blevet slettet fra undersøgelsen. Sidst er 6 respondenter blevet slettet, da de var over de 40 år, som opgaven har afgrænset sig til at handle om, hvilket vil sige, at det endelige datasæt består af 174 respondenter. 1.7.5 Sammenlægning af variabler For at finde den samlede tilfredshed er den gennemsnitlige tilfredshed blevet udregnet ved at tage gennemsnittet af de 6 variable: tilfredshed_beliggenhed, tilfredshed_pris, tilfredshed_personale, Side 16 af 56

tilfredshed_faciliteter og tilfredshed_venner og tilfredshed_holdtræning og lægge dem sammen til en ny variabel: Samlet_tilfredshed. Den har dog en lav Cronbachs Alpha på 0,54 hvorfor den variabel er lidt upålidelig til at forklare den samlede tilfredshed. Den lave Cronbachs Alpha kan blandt andet forklares ved, at der kun er 6 spørgsmål inkluderet, hvor man med flere spørgsmål nok ville opnå en større værdi. I variablen Hvilken fitnesskæde er du medlem af, er dem der har svaret andet end FW, lagt sammen til en variabel. Dette er gjort fordi opgaven tager udgangspunkt i FW og for at få mere repræsentative data, da der ikke var så mange respondenter i Fitnessdk og Fresh Fitness, ville det være svært at konkludere noget ud fra det. 2. Beskrivelse af fitnessbranchen Dette afsnit vil beskrive udviklingen i fitnessbranchen, og de kommercielle fitnesscentres indtog på det danske marked. Dette er essentielt at vide for at kunne svare på problemstillingen og se hvor FWs muligheder og udfordringer ligger. Først er det dog nødvendigt at forklare, hvad fitnessbegrebet dækker over. 2.1 Hvad er fitness? Fitnessbegrebet dækker over mange forskellige aktiviteter såsom: Holdtræning, individuel træning, udstrækning og i visse kæder også wellness (Kirkegaard 2007 s.10). Fitness er derfor rigtigt svært at definere. Mennesker der dyrker fitness, gør det af rigtig mange forskellige årsager, og mange af de træninger der indgår i fitness, kan eksempelvis opnås hvis man går til en foreningssportsgren som boksning. Dog kan man sige, at mange af fitnesskunderne ikke gør det, fordi de synes, at det er sjovt, men nærmere fordi de ønsker et opnå et resultat, eksempelvis en pænere krop og/eller bedre kondition. Her adskiller fitness sig til gengæld fra mange sportsgrene, hvori det primære mål er at have det sjovt og at vinde kampe (Kirkegaard 2007 s.10). Hvor det før i tiden stort set kun var store bodybuilder mænd, der var i fitnesscentrene, er der nu en mere lige fordeling, både på tværs af aldersgrupper og køn. Fitness er derfor en betegnelse, der tiltrækker en stor målgruppe, da stort set alle mennesker kan dyrke det. Side 17 af 56

2.2 Fitnessbranchens udvikling i Danmark Fitness er som sådan ikke et nyt fænomen. Allerede i slutningen af 1800 tallet åbnede de første fitnesscentre i USA og England (Kirkegaard 2007, s. 114). Dog kan fitnessbranchen dengang ikke sammenlignes, med den vi kender i dag. Den første vægtløfterforening blev stiftet i 1894 (Kirkegaard 2007 s. 61) i København, hvor medlemmernes primære mål var at dyrke vægtløftning i den henseende at kunne stille op til konkurrencer. Medlemmer der trænede for at supplere deres primære idrætsgren eller ville opbygge muskelmasse for at have en pænere krop var sågar ikke velsete (Kirkegaard 2007 s.62). Dette gjorde sig gældende helt indtil 1950 erne, hvor vægtløfter forbundets blad Legemskultur begyndte at annoncere til de mennesker, der dyrkede vægttræning med en æstetisk krop som motiv (Kirkegaard 2007 s. 63). I 1971 åbnede Sporting Health Club, der af mange betegnes som det første kommercielle fitnesscenter, med en pris på 1200 kr. om året. Kunderne her var primært bodybuildere, boksere, fodboldspillere og atletikfolk, som via vægttræningen kunne blive bedre til deres sport (Kirkegaard 2007 s. 73). Først i slutningen af 1970 erne begyndte fitnesscentrene at ændre deres koncept ved at udvide deres målgruppe, så den også omfattede mennesker, der havde fokus på motion og sundhed (Kirkegaard 2007 s. 83). Dermed kunne fitnesscentrene ramme den brede befolkning og ikke kun en snæver målgruppe, og dermed øge deres potentielle kundebase og omsætning. I 1980 erne lancerede fitnesskæden Form og Figur mange nye fitnesscentre med et banebrydende koncept, som stadig den dag i dag bruges. Eksempelvis ved at have børnepasning og placere fitnesscentrene tæt på andre idrætsaktiviteter, således at potentielle kunder helt naturligt ville komme forbi. Derudover blev kondicykler og løbebånd opstillet i centrene, hvilket appellerede mere til motionisterne og kvinderne end kropsbyggerne. Succesen var ikke til at tage fejl af, og i slutningen af 1984 havde de 34 centre, og i 1987 havde de 53 centre med et anslået medlemstal på 30-35.000 (Kirkegaard 2007 s. 86). Specielt efter aerobic, og herunder også step, fandt vejen til Danmark i 80 erne og blev integreret i fitnesscentrene, begyndte kvinderne at valfarte til fitnesscentrene. Fitnessbranchens første guldalder varede dog kort. Allerede i 1991 var der krise, da en af de 2 førende fitnesskæder Fitness Club, som havde 19 fitnesscentre, krakkede. Alt for store lån til nye centre, gjorde at de kørte med store underskud og lukkede i 1991 med en gæld på 196 mio. kr. Side 18 af 56

Denne konkurs gjorde at kreditorernes lånevillighed faldt betragteligt, hvilket medførte at de andre kommercielle fitnesscentre også havde store problemer efterfølgende. Allerede halvandet år efter måtte den anden store kommercielle fitnesskæde Form & Figur dreje stikket. Årene efterfølgende var hårde ved fitness-sektoren, som oplevede en stigende mistillid pga. Form & Figur og Fitness Clubs konkurs. Mange private fitnesscentre måtte enten lukke eller omdanne sig til en foreningsstruktur, for at få kommunalt tilskud. Estimeret mistede fitnessbranchen ca. 50.000 medlemmer og 60 ud af 250 kommercielle fitnesscentre måtte lukke(kirkegaard 2007 s. 104-106). En helt ny motionsform så dog dagens lys i 1994. Der kom Spinning til Danmark. Med den hidtil ukendte holdtræningsform, som tiltalte både mænd som kvinder, unge som gamle nåede fitness industrien sin anden guldalder og gjorde at så mange meldte sig ind i fitnesscentrene, at de kunne køre med overskud igen. Derudover indførtes PBS-systemet i fitnesscentrene i 1995, hvilket også betød, at de nu kunne regne med, at medlemmernes kontingenter blev betalt automatisk d. 1 i måneden, samtidigt med at de ikke skulle betale lønomkostninger til medarbejdere, der skulle håndtere disse betalinger. Således havde fitnesscentrene både større indtjeningsgrundlag og større sikkerhed. 2.3 Fitnessbranchen i dag Ifølge Berlinske er der 750.000 danskere, der har et medlemskort til et fitnesscenter (Berlingske 1/1-2014). Der var i 2012 342.955 danskere der var medlem af en fodboldklub ifølge DBU (faktalink.dk). Der er således over dobbelt så mange der er medlem af et fitnesscenter, som der er medlem af en fodboldklub, og det på trods af, at også børn er medtaget i DBU s beregning. Derfor kan man sige, at fitnessbranchen har udviklet sig til, at det ikke kun er en snæver målgruppe, men noget som alle kan være med til. Fitness er derfor en kæmpe forretning i Danmark med en kæmpe omsætning. I byerne er der flest fitnesscentre, samt den højeste andel af de fitness aktive i Danmark (Kirkegaard 2007 s. 13). Dette kan dog til dels forklares ved andre parametre end blot fitnesscentrenes tilstedeværelse. I nogle områder i byerne er der så crowded, at nogle måske ikke har lyst til at tage ud og løbe en tur, samt det også er i byerne den største andel af studerende er. De studerende har ofte mere tid til at træne end de beskæftigede i mindre byer med familie. Side 19 af 56

Dette kan til dels forklares ved, at danskerne er blevet mere fikserede på at dyrke deres krop og idræt generelt. I publikationen Danskernes motions og sportsvaner 2011 (s. 50) har 64 % af de 3957 voksne respondenter (16-92 år) svaret, at de dyrker regelmæssig idræt, hvor den andel kun var på 15 % i 1964. Spørgsmålene er dog ændret gennem årene, hvilket kan skyldes, at folk er i tvivl om, hvad der dækker over begreberne motion og sport, hvorfor undersøgelsen skal tages med forbehold. Derudover må det antages, at mange jobs nu er mere stillesiddende bl.a. på grund af computerens udbredelse, at folk mere har brug for at dyrke motion ved siden af arbejdet. Der har således været en øget fokus fra danskerne om at dyrke idræt, hvorfor også fitnessbranchen fik øje på det potentiale der var. Som det ses i Bilag 1 er andelen af voksne der dyrker styrketræning steget fra 5 % i 1993, hvor de først begyndte at måle det, til 24 % i 2011. På samme tid er også jogging/motionsløb 3 doblet. Begge af disse er sammen med holdtræninger fitness centrenes kerneprodukter. Mange af motionsløberne løber naturligvis udenfor, men specielt om vinteren må det formodes, at mange af dem løber i et fitness center. En del af denne udvikling kan derfor nemt antages at skyldes de mange fitnesscentre rundt omkring i landet, der gør det let tilgængeligt at dyrke sin sport. 24 % af de aktive voksne træner i et fitnesscenter. (Jf. Bilag 2) 2.4 Delkonklusion Fitnessbranchen har været igennem en rivende udvikling fra det første center åbnede i Danmark. Dengang var det udelukkende bodybuildere, der trænede i fitnesscentre. Dette gør sig ikke gældende længere. Fitnesscentrene har nu en bredere vifte af tilbud, der appellerer til mange forskellige mennesker med forskellige målsætninger. Fitnesscentrenes kunder er således mere jævnt fordelt på alder og køn og deres primære kundegruppe er i alderen 20-39. 3. Hypotesetestning I dette afsnit vil de før opstillede hypoteser blive testet via diverse tests og derefter enten blive beeller afkræftet med et signifikansniveau på 5 %. 3.1 Hypotese 1 Hypotese 1 havde til formål at teste årsagerne for at træne i et fitnesscenter. Her blev hypotesen: Fitnesskunderne/de potentielle fitnesskunder vægter det sundhedsmæssige aspekt højere end Side 20 af 56