ARTIKEL AF KATHRINE WEICKER TIL DEN DANSKE MODEBRANCHE: BRUG JERES FANTASTISKE KREATIVITET TIL AT UDVIKLE FREMTIDSSIKREDE FORRETNINGSMODELLER 64
De kreative erhverv, og herunder modebranchen, er et af Danmarks stærke kort, der har skabt arbejdspladser og økonomiske resultater trods en periode med ringe vækstvilkår og truende kriser. Der er positive tilbagemeldinger om øget omsætning og markant internationalisering, og det er et faktum, at i dele af mode- og beklædningsbranchen er produktiviteten højere, end den generelt er i danske virksomheder. Vi har meget at være stolte af. Når det er sagt, så har den økonomiske krise de seneste år bremset forbrugernes købelyst og gjort det mere vanskeligt at drive en succesfuld modevirksomhed. De små og mellemstore modevirksomheder i Danmark er derfor nødt til at tilpasse sig den nye situation efter den finansielle krise og justere den måde, de driver forretning på. Mere fokus på nye produkter end nye forretningsmodeller En stor del af de danske modevirksomheder er kendetegnet ved at være modige, nytænkende og ambitiøse, men man kan alligevel være bekymret for, om de kan klare distancen og den intensiverede globale konkurrence. Mange modevirksomheder fokuserer nemlig hovedsageligt på udvikling af nye produkter og marked sføringsinitiativer, og sjældent på den samlede udvikling af forretningen. Derfor kan det undre, hvorfor virksomhederne ikke bruger deres imponerende kreativitet til at udvikle vindende forretningsmodeller. For selv om det selvfølgelig er vigtigt at opbygge virksomhedens unikke univers og specielle dna, så tænk på hvor langt det, man kan kalde den nye generation i dansk mode, kunne komme ved at fokusere deres kreativitet og innovative færdigheder på udvikling af nye forretningsmodeller. Her følger nogle gode råd til, hvordan man anvender nye forretningsmodeller til at skabe vækst og udvikling i små og mellemstore virksomheder i den danske modebranche. Forretningsmodellerne er set ud fra et værdikædeperspektiv, hvor fokusområderne i værdikæden er produktion, CSR og online salg. Alle taler om forretningsmodeller En forretningsmodel skitserer de afgørende detaljer af en virksomheds value proposition, der er en opsummering af, hvorfor en potentiel kunde skal købe ens produkt, og hvilken værdi produktet tilfører kunden. En virksomheds forretningsmodel skal udfordres og udvikles over tid, eftersom ledere og medarbejdere i virksomheden, samt kunder og konkurrenter uden for virksomheden, er i konstant udvikling. Ressourcer skal erhverves, aktiveres og organiseres på en måde, der forbedrer omkostningsniveauet og kvaliteten af» TØJ NO. 02 2015 65
TIL DEN DANSKE MODEBRANCHE det, virksomheden tilbyder i relation til kundepræferencer og konkurrenter. Det vil altså sige, at essensen af en forretningsmodel består i at definere den måde, hvorpå en modevirksomhed leverer værdi til kunden, lokker kunden til at betale for denne værdi og omdanner beta lingen til profit. De modevirksomheder, der først og bedst ser mulighederne i dette og fører det ud i livet, er fremtidens vindere. Det holder ikke at konkurrere på pris I en globaliseret verden er det en udfordring, hvis ikke umuligt, for danske modevirksomheder at konkurrere på pris alene. En stigende videns- og innovationsbaseret industri, der tager udgangspunkt i produkter med højere værditilvækst, hurtigere processer og optimerede ydelser, kan dog være med til at sikre, at Danmarks position som seriøs udfordrer til verdens modehovedstæder forbliver intakt. En række modevirksomheder er allerede på rette vej. De har fundet nicher, udviklet nye mærker og forretningsmodeller, investeret i kreativitet og innovation, og via den vej gør de en forskel for forkælede forbrugere, der har et stigende vidensniveau og stiller krav. Men denne transformation er ikke komplet, og nye markedsmuligheder for den danske modebranche bør udforskes. Branchens positive udvikling har placeret den på den internationale modescene, og især lovende eksportmuligheder har betydet, at branchen også har opnået stor politisk bevågenhed og opmærksomhed i medierne. Modebranchen har været meget vellykket i outsourcing af store dele af produktionen og er gearet til yderligere outsourcing. Dette betyder fokus på og styrkelse af I en globaliseret verden er det en udfordring, hvis ikke umuligt, for danske modevirksomheder at konkurrere på pris alene. designområdet. Og netop på designområdet har vi en styrke i den kreativitet, der udvises af danske modedesignere med udvikling af produkter, der er kendetegnet ved individuel stil med kant, funktionalitet og anvendelighed, som passer godt til almindelige menneskers hverdag. Og så endda til overkommelige priser på trods af produkternes høje kvalitet. Vækst og udvikling i modebranchen At beslutte sig for at sætte fokus på vækst er begyndelsen på en kompleks strategisk planlægningsproces. En af de vigtigste beslutninger handler om, hvor væksten skal findes; inden for velkendte områder, der kan give et hurtigt afkast, eller i aspekter, der repræsenterer en større ændring og kan tage tid at op - dyrke. Da kreditten blev strammet, og indtægterne faldt under krisen, var nøgleordene for danske modevirksomheder effektivitet og nøjsomhed. Men nu ser det ud til, at virksomhederne igen har lyst og mod på vækst og udvikling i form af især internationalisering. Kortsigtede konkurrencemæssige fordele opnås ved at udnytte eksisterende forretningsmodeller. Men på langt sigt modnes alle markeder, konkurrencen intensiveres, og turbulensen stiger. Derfor skal nye veje til vækst udforskes, og friske svar til varig succes skal findes. Svaret var engang innover eller dø, men forskning viser, at det at hælde flere penge i produktinnovation ikke automatisk fører til en forbedret præstation. Virksomheder skal grave dybere. For at lykkes med innovation, skal innovationen udvides til at omfatte hele forretningsmodellen, og nye processer skal mestres. Kernen er, at udvikling af en forretningsmodel består i at transformere nøgleelementer af en virksomhed eller opfinde helt nye måder at drive forretning på. Eksempler på de mest vellykkede forretningsmodeller er dem, der skaber nye markeder, innoverer aktiviteter i eksisterende markeder, introducerer et helt nyt lag i værdikæden eller fokuserer på få trin af værdikæden og outsourcer andre. 66
Hvad gør modevirksomhederne i dag? De små og mellemstore danske modevirksomheder følger, mere eller mindre, en forretningsmodel, som fokuserer på kreativitet, design, outsourcet produktion og salg via egne butikker eller multibrand detailhandlere, direkte eller igennem distributører eller agenter. Baseret på disse elementer har de udviklet en vellykket brandingstrategi med fokus på funktionalitet og et princip om mere værdi for pengene. Forretningsmodellen i danske modevirksomheder er understøttet ved i nogen grad kontinuerlig innovation, ubarmhjertig fokus på kvalitet, faglærte medarbejdere og stærk eksport til udlandet. Danske modevirksomheder bør søge efter, og overveje, forbedringer til deres forretningsmodeller - især forbedringer, der er vanskelige at efterligne og tilføjer værdi for kunden. Der er mange grunde til, hvorfor modevirksomheder skal forberede sig på fremtiden. Nogle af dem er; virkningen af globaliseringen, udbredelsen af nye teknologier, den voksende bevidsthed omkring CSR og diversificering af kanaler, såsom et voksende, effektivt brug af internettet. Alle disse kræfter, og flere til, har potentiale til signifikant at ændre modebranchens værdikæde i fremtiden. Udvikling af nye forretningsmodeller Helt præcist hvordan en virksomhed udvikler en ny forretningsmodel vil afhænge af virksomhedens rolle i branchen og omstændighederne. De følgende anbefalinger er beregnet til at være forståelige, mulige og handlingsrettede. De er ikke konstrueret for at diktere, hvad der er de bedste og mest innovative forretningsmodeller, men for at demonstrere anderledes måder, hvorpå danske modevirksomheder kan udrette innovation i forretningsmodellen. A: Kundedrevet forretningsmodel Inddragelse af kunden, hvorvidt det er til at udvise en mere bæredygtig adfærd eller bare købe flere bukser og bluser, drejer sig ikke længere om markedsføring og det at kommunikere til kunden; det drejer sig nu om decideret tilslutning og socialisering med kunden. Danske» TØJ NO. 02 2015 67
TIL DEN DANSKE MODEBRANCHE modevirksomheder bør finde nye måder at få kunden ind i butikken og nye måder at forbedre kundeoplevelsen i butikken ved brug af onlineuniverset. Modevirksomheder skal være til stede overalt, hvor deres kunder er, på tværs af forskellige kanaler, og sikre, at kunden har en positiv oplevelse hvert sted. Her vil det være oplagt at bruge en 'Kundedrevet forretningsmodel', hvor nøgleordene er fokusering på internettet, multichannel-salg og engagering af kunden. Det handler mere om at lytte, servicere og samarbejde med kunden end bare ren salg. Altså udvikling af en forretningsmodel, hvor der er fokus på co-creation, involvering og social innovation. B: Værdi-/produktdrevet forretningsmodel Der er ingen tvivl om, at kunder i dag er blevet mere aktive deltagere i skabelsen af en mere bæredygtig økonomi, og de er i stigende grad bevidste om de omfattende, bæredygtige og klimamæssige udfordringer, der truer vores verden. Men der er stadig store udfordringer med at overvinde forbrugerne. Grunden til dette er, at mens forbrugerne måske ønsker at købe bæredygtige produkter og leve mere bæredygtigt, så føler de sig magtesløse og ude af stand til at gøre en forskel. Desuden kan det at definere bæredygtig mode være vanskeligt for den almindelige forbruger og vedrører generelt talrige aspekter. Som en konsekvens af dette har forbrugerne kun i begrænset omfang taget en mere bæredygtig livsstil til sig, og det er derfor meget sandsynligt, at bæredygtigt forbrug i løbet af de kommende år ikke vil blive drevet af forbrugerne selv. Snarere vil der være god fornuft i at anvende en 'Værdi-/produkt drevet forretningsmodel', der beskriver, hvordan CSR bør integreres ind i modevirksomhedens værdi grundlag, hvor nøgleordene er gennemsigtighed og sporbarhed. En forretningsmodel, hvor de små og mellemstore modevirk - som heder tager føringen i at engagere forbrugerne til at forandre deres forbrugsmønstre og innovere for at være rustet til fremtidens krav. 68
Alt for mange virksomheder fokuserer kun på direkte omkostninger, når de træffer beslutninger om, hvor de skal producere deres produkter. C: Ressourcedrevet forretningsmodel Trods vigtigheden af relationen mellem modevirksomhed og producent, så ser mange modevirksomheder ofte producenten som et nødvendigt onde og sjældent som en partner. Virksomhederne ser generelt leverandørforholdet som problematisk og anspændt, og producenter og modevirksomheder er kritiske over for hinanden; der er et misforhold i forventninger, mangel på forståelse af hinandens virksomhedsdrift, workflow og finansielle begrænsninger. Mange modevirksomheder har en kompleks forsyningskæde, der spænder over kontinenter og involverer talrige producenter og andre leverandører. Dette betyder, at det er mere nødvendigt end nogensinde at investere i leverandørrelationer og arbejde sammen for at fremme partnerskaber, og i fællesskab løse udfordringer med bæredygtighed, samt forbedre effektivitet, informationsflow og processer, der øger værditilvæksten, reducerer omkostninger og fremmer innovation. På grund af dette vil det være optimalt at anvende en forretningsmodel, der bygger på partnerskab, hvor modevirksomhederne tager et ansvar for dynamikken i forsyningskæden, der muliggør, at virksomhederne opnår bedre og mere viden om produktion. Desuden kæmper mange modevirksomheder med at finde en pålidelig producent med de nødvendige færdigheder. Denne udfordring taler også for at skabe mere langsigtede og loyale partnerskaber, som skaber værdi og fordele for alle involverede parter. Endelig har små og mellem store modevirksomheder sjældent alle de nødvendige kompetencer, der skal til for at skabe nye og mere levedygtige løsninger, og derfor har de brug for partnere med komplementære kompetencer. Det vil altså sige, at en 'Ressourcedrevet forretningsmodel' er vejen frem, hvor virksomhederne samler ressourcerne og bygger videre på viden fra leverandører, men også netværker og samarbejder med andre modevirksomheder. D: Finansdrevet forretningsmodel Alle virksomheder skal administrere deres omkostninger på fornuftig vis, og for modevirksomheder, der opererer på et konkurrence betonet marked, er omkostningsstyring afgørende for at forblive konkurrencedygtig. Alligevel har små og mellemstore modevirksomheder sjældent procedurer for omkostningsanalyser, eftersom dette ikke er den primære interesse for den designer, som typisk står i spidsen for virksomheden. En god løsning vil at være at bruge en 'Finansdrevet forretningsmodel' med fokus på den omkostningsstruktur, der er i modevirksomheden, som understøtter outsourcingbeslutninger. Grunden til dette er, at modevirksomheder kan forbedre deres rentabilitet ved at inkludere omkostningsanalyser i sammenlignende undersøgelser af producenter på verdensplan. Alt for mange virksomheder fokuserer kun på direkte omkostninger, når de træffer beslutninger om, hvor de skal producere deres produkter. I stedet burde omkostningsanalyser af makroøkonomiske omkostninger, indirekte omkostninger samt direkte omkostninger have indflydelse på modevirksomheders sourcing-beslutninger. Kathrine Weicker er vækstkonsulent hos Væksthus Hovedstadsregionen med ansvar for kreative erhverv. Hun har mere end 10 års erfaring med forretningsudvikling i små og mellemstore danske modevirksomheder og hjælper virksomheder med at få overblik over hele værdikæden fra produkt- og designudvikling til salg og markedsføring. TØJ NO. 02 2015 69