Når det er vigtigt, hvad dine kunder tænker og siger!

Dit NPS kundetilfredsheds- & loyalitetsprogram Når det er vigtigt, hvad dine kunder tænker og siger! Sådan skaber og fastholder du flere loyale kunder med Annecto Survey Solutions Ledelsen af kundeoplevelsen

Ledelsen af kundeoplevelsen med Annecto & Net Promoter System (NPS*) Den gode relation mellem kunde og virksomhed har aldrig været vigtigere end nu! Virksomheders imageannoncer har ikke den samme effekt som før. Kunder vurderer i langt højere grad deres leverandører på, hvad der gøres end siges. Det er en udvikling, der vokser i takt med kundernes muligheder for at dele synspunkter med deres netværk og faktisk gør det i højere og højere grad. Det er derfor vigtigere nu end nogensinde før at sætte kundens oplevelse på dagsordenen som en styret udvikling, hvor hele virksomheden optræder bevidst og målstyret. Store virksomheder afsætter mange ressourcer i jagten på optimering af udbyttet af kundens oplevelse (CX). Det gør de, fordi de har erkendt, at det skaber bedre resultater på både top- og bundlinje. Vi har gjort det nemt for dig at komme i gang, uden at det kræver dedikeret afdelinger, tid og omkostninger. Vi har sammensat metoder og vejledninger i et koncept, der har bevist, at det virker og har skabt værdi i en lang række virksomheder det vil det også gøre for dig! Målet med dette hæfte er at give dig indsigt i, hvad du kan bruge Annecto og resultatet af jeres NPS målingerne til, hvordan du nemt og enkelt kan sætte kundens oplevelse på dagsordenen samt bidrage til, hvordan du kan skabe en kundefokuseret kultur. Nogen kalder det Customer Experience Management. Vi kalder det: Ledelsen af kundeoplevelsen *NPS kan både betyde Net Promoter System og Net Promoter Score. Net Promoter System er navnet på metodeværktøjet, og Net Promoter Score henviser til den score (karakter), som kunden isoleret set giver virksomheden, eller som virksomheden samlet set opnår over en periode, når alle kunders score beregnes. NPS er udviklet af Fred Reichheld Bain & Co. samt Satmetrix. 2

Inden du læser videre, så brug 5 minutter på refleksion Hvor kundeorienteret er din virksomhed? "Vi er meget kundefokuseret" og "Det er vigtigt, at vi giver vores kunder en god oplevelse Det er udsagn, vi ofte hører fra kunder og virksomhedsledere. Men hvad vil det sige at optræde kundefokuseret? Og hvordan bliver det et grundlæggende element i virksomhedens hverdag og kultur? De fleste virksomhedsledere ønsker oprigtigt at være kundefokuseret og kan se de forretningsmæssige fordele ved at imødekomme og pleje eksisterende kunder. Men ofte bliver man ramt af hverdagens udfordringer, travlhed og måske brandslukninger, der tager ens tid. Brug 5 minutter til at læse nedenstående kategorier og reflektere over hvilken kategori, I lander i. Det er et godt udgangspunkt for din videre færd. Kundefokusniveauer Ledelsen af kundeoplevelsen Er kundefokus ikke dybt forankret som en del af kulturen, falder vi tilbage til det plejer, som vi har indkodet i vores vaner. Derfor er det vigtigt, at kultur og vaner afspejler den ønskede adfærd og bliver til det nye plejer, når travlheden maser sig på. Ledelsen af kundeoplevelsen giver dig grundlag for at komme længere end bare en måling af dine kunders loyalitet. Metoden sætter dine kunders oplevelse i system og kan tilpasses din virksomhed og din tid til rådighed. 3

Start med at lytte til dine kunder Ledelsen af kundeoplevelsen som metode består af en kombination af Annecto Net Promoter Score (NPS), der er et cloudbaseret IT-værktøj, og en række processer der nemt og enkelt beskriver, hvordan du sætter arbejdet med din kundeplatform i system. Metoden kan tilpasses den tid, du har til rådighed. Allerede ved 2 til 5 minutter pr. uge kan du måle et udbytte. Jo mere tid og flere ressourcer, du allokerer til Ledelsen af kundeoplevelsen, des bedre resultater vil du skabe. Ledelsen af kundeoplevelsen sætter nedenstående fokusområder i system: Mindre kundeafgang - Identificere utilfredse kunder og årsager Identificering af kundeplatformens potentiale Flere nye kunder - Aktivere de eksisterende kunder der vil anbefale din virksomhed Større mersalg - Loyale kunder køber alle relevante produkter/ydelser af dig Øget kundefokus - Involvere medarbejderne i kundens oplevelse Kend dit omdømme - Få direkte input fra kunden selv Test af nye tiltag mv. Med Ledelsen af kundeoplevelsen lægger du systematisk øre til dine kunders oplevelser og får konkrete værktøjer til at optimere udbyttet af dine kunderelationer. Metoden kan benyttes af alle typer af virksomheder, uanset fag og størrelse, der interesserer sig for, hvad deres kunder tænker og siger. Velkommen til Ledelsen af kundeoplevelsen 4

Kom godt i gang med Ledelsen af kundeoplevelsen Lyt til dine kunder Det vigtigste er, at du spørger dine kunder om deres oplevelser. At du involverer organisationen i processen og lytter til kundernes svar. Med en struktureret tilgang til indsamling af input fra dine kunder vil du opleve, at I vil få en værdifuld og ufiltreret information om kundernes syn på virksomheden samt mulighed for at kategorisere jeres kunder efter tilfredshed og loyalitet. Muligheden for hurtigt at identificere potentielle illoyale kunder er værdifuld for enhver virksomhed. Allerede på dette niveau skaber metoden værdi, med 3 enkelte operationelle steps. De 3 operationelle steps: 1. Iværksæt struktureret og løbende måling af kundernes relation til virksomheden. 2. Sæt kundeloyalitet på dagsordenen. Udnævn en kundeambassadør. Det er bedst, hvis personen har formelt ansvar og kompetence til at agere som ansvarlig for kundernes oplevelser. Start evt. selv med at tage rollen. 3. Fastlæg og kommunikér en klar holdning til, hvad en god kundeoplevelse er. Etablér kommunikationscirklen, der er en fast rutine, som følger op på kunders feedback, herunder kunder der giver udtryk for at være utilfredse/illoyale i deres kommentarer på Annecto og/eller giver en NPS-score under 7. 5

Net Promoter Score - dit udgangspunkt Stil spørgsmål Net Promoter Score måler dine kunders loyalitet og tilfredshed. Scoren beregnes ud fra de svar, der modtages ved at stille 1 enkelt spørgsmål og samtidig give muligheden for at skrive en kommentar: 1/ HVAD På en skala fra 0 til 10, hvor sandsynligt er det, at du vil anbefale vores virksomhed/service/produkt til en ven, kollega eller familie? 2/ HVORFOR Hvad er den væsentligste årsag til, at du har givet denne score? Det første spørgsmål (hvad) kvantificerer, hvad respondentens relation eller følelser er til virksomheden/servicen/produktet. Det andet spørgsmål (hvorfor) kvalificerer og dykker dybere ned i årsagen. Send invitationen til kunderne Annecto sender nemt og enkelt dine NPS-invitationer ud, indsamler og præsenterer resultaterne løbende på dit Annecto Dashboard. 6

Annecto - Dashboard Loyalitetsscore og udvikling Annecto indsamler kundernes svar og præsenterer dem på systemets dashboard. Det giver dig indblik i en lang række data, herunder jeres øjeblikkelige score. Dashboard giver samtidig mulighed for segmentering af svarene på en række niveauer. Svarene præsenteres dels med virksomhedens overordnede score og dels med en score og kommentarer for den enkelte kunde. Kundekommentarer Kundernes samlede besvarelser beregnes over en periode, hvilket giver virksomhedens Net Promotor Score for perioden. Systemet kan desuden udskrive rapporter for en ønsket periode baseret på virksomhed, afdeling, person mv. For at metoden skal give værdi, er det vigtigt, at der måles løbende, så udviklingen følges. 7

Beregning af NPS Loyalitetsscoren Scoren beregnes ved at segmentere respondenternes svar i nedenstående tre kategorier: Herefter fratrækkes andelen af Detractors fra andelen af Promoters: NPS = (% af Promoters) (% af Detractors) Skalaen spænder fra minus 100 (alle respondenter er Detractors) til plus 100 (alle respondenter er Promoters). Generelt set betragtes en positiv NPS-score som godt, da det indikerer, at der er flere, der vil anbefale din virksomhed. Tilsvarende: Hvis man har en negativ NPS-score, indikerer det, at der er flere, der vil fraråde virksomheden. En positiv NPS er dog ingen garanti for, at virksomheden isoleret set har succes og har mange loyale kunder. Her kan et branche NPS-indeks give en god ledetråd om branchens norm. Vær opmærksom på, at gruppen Passives er ekskluderet fra beregningen af virksomhedens NPS-score, da de har en neutral effekt på respondenternes tendens til at ville anbefale eller fraråde virksomheden. 8

De 3 kategorier - kendetegn Detractors Passives 0 til 6 - Detractors 7 & 8 - Passives Disse kunder er utilfredse og illoyale og kan være dine værste kritikere. Disse kunder kan på samme tid optræde tilfredse uden at være loyale. Det er sandsynligt, at de vil skifte til en konkurrent og give din virksomhed negativ omtale og et dårligt image. Sandsynligheden for at de vil afholde andre fra at være eller blive dine kunder er høj. De føler sig usikre på deres relation til din(e) virksomhed/ydelser/ produkter/services og kan fristes af et godt tilbud fra en konkurrerende virksomhed. Promoters 9 & 10 Promoters Disse kunder er tilfredse og loyale. De er glade for din virksomhed, og der er stor sandsynlighed for, at de vil anbefale din/dit virksomhed/service/produkt til andre. Sandsynligheden for at de bliver kunder igen er meget høj. 9

Dine kunders loyalitet omregnet i kroner og øre NPS og Ledelsen af kundeoplevelsen sætter værdi på dine kunderelationer og giver dig et kvalificeret grundlag til at drive og udvikle din virksomhed. Kundernes livstidsværdi Værdien af dit omdømme Sæt direkte værdi på dine kundetypers vilje til at omtale din virksomhed til deres netværk. Det gælder både den positive værdi, din virksomheden opnår ved, at dine ambassadører anbefaler din virksomhed og den negative værdi, der udgør den potentielle tabte omsætning og indtjening, du mister pga. negativ omtale fra dine kritiske kunder. Få dybere indsigt i din kundeplatform Viden om dine kunders tilfredshed og loyalitet, kombineret med deres nuværende køb, giver uvurderlig viden til virksomhedens kundeansvarlige om, hvor der er potentiale til mersalg, men også om, hvor der er værdifulde kunder, der potentielt er på vej til at skifte til en anden leverandør. Find det uudnyttede potentiale - Share of Wallet 10

Sæt dialogen med dine kunder i system Kommunikationscirklen Kunder der oplever, at de bliver lyttet til og bliver taget alvorligt, bliver i højere grad dine ambassadører og vil ofte give dig en chance til, hvis noget skulle gå galt. Ud over løbende at spørge dine kunder om deres indtryk af den seneste kontakt, er det værdifuldt at sætte en løbende analyse af kundernes feedback i system, dele konklusionen af kundernes input med organisationen, herunder evt. efteruddanne relevante medarbejdere og give feedback til kunder alt efter deres kommentarer og niveau af loyalitet. Kundeambassadøren Vær sikker på at kundens røst bliver hørt. Tag selv opgaven eller vælg en person, der brænder for god kundeservice, og udnævn og uddan vedkommende til virksomhedens kundeambassadør. Erfaringen viser, at det ikke behøver at tage mere end 5 minutter pr. uge at komme godt i gang. Erfaringen viser også, at det konkrete udbytte stiger i takt med tiden, der investeres i Best Practices inden for området. 11

One size does not fit all Måden vi opfatter på og grundlaget for vores beslutninger Som kunder og mennesker er vi vidt forskellige. I detaljen er der ingen, der er ens. Men vælger vi alligevel, for at gøre det operationelt, at kategorisere vores kunder, vil vi se, at der især er 2 præferencer, der spiller en rolle. Kundens præferencer for at Opfatte og Træffe beslutninger. Under hovedparten af kontakten mellem din kunde og din virksomhed vil kundens præference for at opfatte budskaber, indtryk og detaljer være aktiveret, og når beslutningen om valg eller fravalg nærmer sig, vil kundens præference for at træffe beslutning blive aktiveret. Pas på ikke at falde i grøften ved at tage udgangspunkt i egen opfattelse og præferencer, men observer din kunde. Jo bedre du er til at spotte og stille din kommunikation ind på kundens kanal, des større sandsynlighed er der for, at dit budskab lykkes... 12

Hvad er en god NPS-score, og hvordan forbedrer man den? Der findes ikke en fast skala for, hvornår en score er god eller dårlig, det er forskelligt fra virksomhed til virksomhed og fra industri til industri. Benyt virksomhedens egen score til at måle egen udvikling og sæt et mål for, hvor din score skal være inden for en tidshorisont. Når det er sagt, skal det også nævnes, at der aldrig er nogen, der har tabt sig i vægt ved at stille sig op på badevægten og kigge på skalaen Det er vigtigt at erkende, at scoren i sig selv ikke ændrer kundernes loyalitet, men at det er handlingerne mellem målingerne, der gør forskellen. Pas derfor på ikke at fokusere for meget på scoren, den er kun en indikator. Ret i stedet fokus mod, hvad der kan afstemme kundens forventninger og optimere kundens oplevelse. Det er dybest set dét, der er pointen i det, vi kalder for Ledelsen af kundeoplevelsen. Scoren er en afledt effekt af kundernes oplevelser. Ønsker du at forbedre dine kunders loyalitet samt fastholde og tiltrække flere kunder, er der en række strategier til, hvordan man følger op på kundernes besvarelser. Strategier, der sikrer, at dine kunder fortsat er loyale: Sluk ildebranden Er det muligt at indhente viden om NPS-scoren fra din egen industri eller beslægtede industrier, har du muligheden for at sammenligne din egen score med industriens. Her giver det god mening, da en benchmark på dette niveau kan være meget udbytterig. Virksomheder, der har arbejdet struktureret med NPS i lang tid, som fx Apple og Lego, har en score over 80, hvilket generelt set betragtes som godt. Engagér dine Passives Opfølgning, der forbedrer scoren Er dit marked et typisk B2B-marked, er der måske en personlig kontaktperson mellem kunde og virksomhed. Er dit marked mere B2C-orienteret, er det oftere en kontakt pr. mail, der er kendetegnet. Det er optimalt at følge op med en direkte kontakt, fx via telefon, men er det ikke muligt, vil en opfølgning pr. mail være godt. Vis taknemlighed over for dine Promoters 13

De engagerede medarbejdere skaber resultaterne Employee NPS (enps) Det er de færreste virksomheder, der opnår og fastholder en høj kundeloyalitet uden engagerede medarbejdere. Typiske kendetegn ved engagerede medarbejdere er stolthed og glæde over deres job, de resultater de skaber og den rejse, de er en del af. Engagerede medarbejdere skaber bedre resultater, fordi de giver bedre direkte og indirekte kundeoplevelser, og fordi de ofte også bidrager med nye ideer til udvikling af services, produkter og processer. De engagerede medarbejdere er ofte også kulturelle fyrtårne, der bærer virksomheden i den ønskede retning. Med Employee Net Promoter System (enps) får du løbende et kvalificeret indblik i den organisatoriske sundhed og engagement på samme måde, som Net Promoter System (NPS) giver indblik i kundeplatformen. Ligesom NPS består af et enkelt spørgsmål med en mulighed for at give en kommentar, består enps også af et enkelt spørgsmål samt en mulighed for at give en kommentar. PÅ EN SKALA FRA 0-10, I HVOR HØJ EN GRAD VIL DU ANBEFALE VIRKSOMHEDEN SOM ARBEJDSPLADS TIL ANDRE? samt HVAD ER DEN PRIMÆRE ÅRSAG TIL, AT DU GIVER DEN SCORE? I stedet for, eller som et godt supplement til, den ofte ressourcekrævende årlige medarbejdertilfredsheds-undersøgelse giver enps løbende (typisk 2 til 4 gange årligt) vigtige informationer om rigets tilstand og skaber hermed et vigtigt ledelsesgrundlag for evaluering og evt. nødvendige ændringer. enps giver nemt og enkelt indblik og er et godt grundlag for organisationens udvikling. 14

4 parametre der har indflydelse på dine kunders loyalitet Prøv at betragte din kundeplatform som vandstanden i et badekar, hvor der uundgåeligt løber vand ud hele tiden, og hvor der konstant skal hældes nyt vand i for at bevare niveauet. Her har du to muligheder: Skrue op for vandet (tilgang af kunder) eller minimere mulighederne for, at vandet siver. Begge muligheder skal tilgodeses, men hvor skal fokus prioriteres? Prisen for at tiltrække nye kunder via markedsføring er ofte høj og tidskrævende. Selve tiltrækningen af nye kunder er, for en stor del af processen, uden for virksomhedens kontrol, indtil kunden prioriterer at indlede dialogen, og virksomheden har haft en chance for at bevise, hvad den står for. Det kan ofte betale sig at prioritere en større andel af indsatsen mod at gøre hullet i badekarret mindre. Eksisterende loyale kunder med et langt kundeforhold giver mange fordele og muligheder. Virksomheden har adgang til en direkte dialog med kunden. Loyale kunder køber typisk for mere, er mindre krævende at servicere og vil ofte også gerne anbefale din virksomhed til deres netværk. 1 Kundeoplevelsen og den oplevede værdi Det grundlæggende i selve relationen. Årsagen til kunden henvender sig til virksomheden. Kundens subjektive oplevelse af faglighed og kommunikation. Her er det afgørende, at kundens forventninger er afstemt og indfriet i rette kvalitet, kvantitet og til tiden. 2 Omkostningerne ved at skifte Her spiller geografi og udbuddet af varer/ydelser en rolle. Er det dagligvarer, hvor udbuddet lokalt eller på nettet er stort, eller er det specielle varer/ydelser, hvor der kan være langt til nærmeste konkurrent. Handler det om varer/ydelser, hvor der er fri konkurrence, eller er der en monopollignende tilstand. Er der en omkostning forbundet med et skift til en ny leverandør, kan den også være en hindring, der gør, at kunden vælger at blive i kundeforholdet. Det er vigtigt at være opmærksom på, at omkostningerne eller besværet ved at skifte kan være så store, at en kunde vælger at blive i kundeforholdet, selv om utilfredsheden er stor og loyaliteten er meget lav. Det kan blive meget dyrt i form af dårlig omtale. 3 Involveringsgraden Relationen mellem kunde og virksomhed er ofte afhængig af de vilkår, der gør sig gældende for typen af virksomhed og fag. Fx forskellen mellem at handle i en webshop og besøge sin fysioterapeut. Hvor det kan være svært at skabe en dyb relation for en webbutik, der handler med identiske varer, som kan købes andre steder, er relationen til fysioterapeuten en personlig relation, der ikke kan kopieres. 4 Kundens personlighed og type Som kunder og mennesker er vi vidt forskellige, i detaljen er der ingen, der er ens. Men vælger vi alligevel, for at gøre det operationelt, at kategorisere vores kunder, vil vi se, at der især er 2 præferencer, der spiller en rolle, nemlig kundens præferencer for at Opfatte og Træffe beslutninger. Se også beskrivelsen side 12. 15

Ledelsen af kundeoplevelsen er en nem og effektiv metode, der optimerer udbyttet af virksomhedens kunderelationer. Metoden er effektiv uanset virksomhedens ambitionsniveau og den tid, der allokeres til området. Ønsker du mere information om Ledelsen af kundeoplevelsen, og hvordan du kan benytte metode og værktøjer i din virksomhed, så kontakt: Annecto Survey Solutions Korskildelund 6 2670 Greve E: kontakt@annecto.dk M: + 45 70 27 08 00 16