Indholdsfortegnelse Problemfelt... 4 Problemformulering... 5 Arbejdsspørgsmål... 5 Metode... 6 Tre individuelle interviews d. 29. november 2011... 8 Evy:... 8 Merete:... 9 Peter:... 9 Quick & dirty -interviews mandag d. 24. oktober 2011... 10 Observation af poseforbrug i Irma tirsdag d. 25. oktober 2011... 10 Kritik og refleksioner over empiri... 11 Anvendte teoretikere og teorier... 12 Målgruppeanalyse... 13 Adoptionskategorier... 16 Nyskaberne (Innovators):... 16 De tidlige tilsluttere (Early adopters)... 16 Det tidlige flertal (Early majority)... 16 Det sene flertal (Late majority)... 17 Smølerne (Laggards)... 17 Mål... 17 Fordele (Relative advantage)... 18 Overensstemmelse (Compability)... 18 Kompleksitet (Complexity)... 18 Afprøvning (Triability)... 19 Synlighed (Observability)... 19 Side 1 af 52
Delkonklusion... 19 Adfærdsanalyse... 20 Overtalelse... 20 Parsons AGIL-system... 20 Design... 22 Viden, holdning og adfærd... 24 Tre indlæringshierarkier... 25 Det økonomiske aspekt... 26 Delkonklusion... 26 Konklusion... 27 Perspektivering... 28 Bilagsoversigt... 29 1. Kommunikationsplan... 30 2. Produkter fra workshopforløb... 39 a. Plakat... 39 b. Plakat... 40 c. Plakat... 41 d. Indkøbsseddel... 42 3. Interviewpersoner og Quick and dirty interviews (på CD)... 43 4. Medie... 44 5. Interviewspørgsmålsliste... 47 6. Observation af plastikposekøb i Irma... 49 7. Feedback fra workshop... 50 Litteraturliste... 51 Internetsider:... 51 Side 2 af 52
Indledning Udvalget af danske supermarkedskæder er bred i den forstand, at de skiller sig ud på mange forskellige måder. Netto og Fakta er primært kendt for, at det skal være hurtigt og billigt at handle, mens andre markerer sig på kvalitet og økologi. Til vores kampagne søgte vi et supermarked, der vægtede økologiske fødevarer frem for konventionelle fødevarer. Ved køb af økologiske fødevarer kan danskerne hjælpe med at bekæmpe brug af kemisk sprøjtegift, som både skader vores natur og dyreliv. Vores valg faldt på Irma, da de blandt andet på deres hjemmeside giver udtryk for at Irmas hjerte banker for den økologiske tankegang (kilde 1). Klikker man videre inde på hjemmesiden kan man også finde frem til deres koncept og politik. Her finder man hurtigt ud af at Irma tænker på miljøet og mener, at miljøet er alles ansvar. Konceptet med at sælge økologiske varer er ikke kun i en miljømæssig optik, men også med tanke for dyr og mennesker. Irma var den første kæde, som tilbød økologiske varer på hylderne, og blev dermed forgænger for salg af økologiske varer i andre kæder. Det er et ønske, som Irma vil bygge videre på og ønsker dermed at præge udviklingen i Danmark. (kilde 2) Vores forforståelse var, at nogle af kunderne i Irma i forvejen var miljø- og økologibevidste. På grund af denne forforståelse havde vi en forventning om, at netop Irmas kunder hurtigere og nemmere ville tage vores kampagnes budskab til sig. Derudover har vi taget nogle forforståelser med fra vores workshop, hvor vi arbejdede med vores kommunikationsplan til kampagnen Husk posen. Denne kommunikationsplan kan findes i bilag 1. Da planen er grundstenen for dette projekt, vil vi anbefale, at man orienterer sig i den, inden man læser rapporten. Det skal hertil siges, at det ikke er en videreudvikling af kampagneplanen, men at vi tænker den som en del af vores analyse og løsning. Da vi i workshoppen lavede denne kommunikationsplan, syntes vi, at det var oplagt at arbejde videre med den i semesterprojektet. Processen med en sådan plan fandt vi dog for omfattende i forhold til den tid, vi havde til rådighed. Vi valgte derfor at lægge fokus på målgruppeteori, analyse og diskussion. Vi ønsker at arbejde os hen imod en løsning til en adfærdsændring, som ville kunne bruges i en eventuel kampagneplan. Side 3 af 52
Vi har valgt at sætte fokus på børnefamilier med to eller flere børn i alderen 0-10 år. Vi har valgt ikke at afgrænse os i forhold til forældrenes alder, da det er familiernes livsverden, vi lægger vægt på, som vi har en forventning til er ens uanset alder. Vores tanker omkring denne gruppe mennesker er, at familierne bliver lettest at ramme, da vores forforståelse er, at familier planlægger deres indkøb mere end folk, som ikke har stiftet familie endnu. Børnefamilier kan på grund af tidsmangel og andre faktorer, være tvunget til kun at handle et par gange om ugen. De vil derfor typisk have en lang indkøbsliste, hvilket vil forudsætte store mængder indkøb. Vi mener, at det er her, vi skal sætte ind med vores kampagne. Når der i forvejen er en masse planlægning i forbindelse med indkøb, så skal medbragte poser blot være en del af denne planlægning. Problemfelt Det er ingen hemmelighed, at plastik ikke er godt for vores miljø. Italien har i starten af 2011 ved lov, forbudt plastikposer, hvilket betyder, at forbrugerne nu ikke længere kan benytte sig af engangsplastikposer, men kun kan bruge miljøvenlige genbrugsposer. Dette er umiddelbart ikke aktuelt i Danmark, fordi vi genanvender plasten og udnytter den som energikilde (kilde 3). Ikke desto mindre kunne vi som danskere godt spare miljøet for en stor del plastik ved at genanvende poser i stedet for at købe nye hver gang, vi er ude at handle. Det er netop her, vi ønsker at sætte ind med vores kampagne Husk posen. Under udarbejdelse af dette projekt har vi i processen måtte spørge os selv, om denne problemstilling egentlig var et kommunikationsproblem. Vil det være mest hensigtsmæssigt som udgangspunkt at stoppe salget af plastikposer i Irma og på den måde aktivt og effektivt mindske distribution af plastikbæreposen, ligesom man har gjort det i Italien? Med den vinkel på problemet vil det ikke være et kommunikationsproblem. Dog sælger Irma ikke kun fødevarer, men også service. En del af denne service er, at kunderne i forbindelse med deres indkøb kan transportere deres varer hjem. Hvis man fjerner posen, vil man samtidig fjerne muligheden for at få varerne med hjem. Det ville altså kræve en national lov, som forbød plastikposer, hvis ikke det Side 4 af 52
skulle gå ud over Irma som serviceorienteret virksomhed. En sådan lovgivning er dog ikke er på tale og er derfor heller ikke en løsning. Vi mener derfor, at vores problemstilling kan ses som et kommunikationsproblem. Men hvordan kan det så lykkedes at få succes med en sådan kampagne? Hvilke værdier har vores målgruppe, som vil være interessante i forhold til vores udformning og planlægning af kampagnen? Og hvordan opnår vi den ønskede adfærdsændring hos målgruppen? Problemformulering Hvordan kan vi bedst muligt påvirke vores målgruppe og herved opnå en adfærdsændring? Arbejdsspørgsmål Hvilke mennesker handler primært i Irma? Hvem er vores målgruppe, og hvordan defineres den ud fra placeringen i det sociale rum? Hvad er vores målgruppes værdier, vaner/adfærd og vidensbehov? Hvilke faktorer ligger til grund for målgruppens adfærd? Tænker vores målgruppe i costs and benefits? Skal målgruppen rammes igennem costs and benefits? Side 5 af 52
Metode I dette afsnit vil vi præsentere og kritisere vores indsamlede empiri samt lave en præsentation af vores anvendte teoretikere. Vi har i forhold til vores problemstilling og problemfelt til vores projekt haft en del overvejelser om, hvilken interviewform der ville være mest brugbar. I forbindelse med workshoppen, var vi ude og foretage en observation og quick and dirty - interviews, men kom frem til at dette ikke var tilstrækkeligt til en ordentlig viden om målgruppen. Vi ønskede derfor at udvide empirien og stod mellem fokusgruppeinterview og individuelt interview. Vi ønskede at undersøge folks holdninger, viden og adfærd i forhold til miljøet, og fandt det derfor relevant at gøre dette via fokusgruppeinterviews og/eller individuelt interview. Udover Q&D, har vi kun benyttet os af kvalitative interviews. Emnet for det kvalitative forskningsinterview er de interviewedes livsverden og deres forhold hertil. Det er derved formålet at beskrive og forstå de centrale temaer, som de interviewede oplever og lever. (Kvale & Brinkmann, 2009). Udover det ønskede vi også at undersøge målgruppens vidensbehov. Psykologen Steinar Kvale opstiller tolv aspekter, som karakteriserer det kvalitative forskningsinterview. Der fokuseres på bestemte temaer, der er åbne overfor flertydige forandringer, som igen afhænger af interviewerens sensitivitet. (Kvale & Brinkmann, 2009) Det mest optimale ville være en kobling af både fokusgruppe og individuelle interviews, da dette ville kunne give os en bred forståelse af vores målgruppe. Det ville give en generel viden ved hjælp af en fokusgruppe og et mere personligt fokus med hjælp fra enkeltinterviews. Vi forsøgte at få både fokusgruppe og enkeltinterviews, men det lykkedes os kun at foretage tre enkeltinterviews. Vores tre interviewpersoner er alle fra vores netværk, og de blev udvalgt på baggrund af, om de havde børn og handlede i Irma. Disse krav stemte overens med vores målgruppe. Dog fandt vi efterfølgende ud af, at de tre interviewpersoner alle var nogle, der dagligt huskede posen og ikke havde børn i alderen 0-10 år hvilket placerer vores interviewpersoner udenfor vores primære målgruppe. Et interview med nogle, som ikke huskede posen i forvejen, ville have givet os et bedre indblik i Side 6 af 52
vores målgruppes livsverden. Men grundet tidsmangel var det ikke muligt at finde frem til disse personer og udføre yderligere interviews. Det er en kritik af vores empiri, at vi ikke var bedre til at screene vores interviewpersoner og gjorde mere ud af at finde nogle personer, som ligger inden for vores målgruppe. Disse personer gav os et rigtig godt indblik i deres hverdag og vaner og hvad der gjorde, at de dagligt huskede posen. De kom ligeledes med gode ideer til, hvad de ville lægge vægt på omkring posen og kampagnen i deres dagligdag, og forestillinger om, hvordan de mener andre bedre ville kunne huske posen. Vi vil senere i afsnittet komme ind på de problematikker, der er ved, at vi har interviewet personer, som ligger udenfor vores målgruppe. Vores tre interviews var alle semistrukturerede, idet vi på forhånd havde klargjort en interviewform og indgangsvinkel og forberedt spørgsmål (se bilag 5), men hvor der samtidigt var plads til spontane spørgsmål og svar. Rækkefølgen af interviewspørgsmålene er derved fastlagte på forhånd, mens formuleringen af spørgsmålene er ikke fastlagte. Vi oplevede derved forskellige udformninger grundet den pågældende deltager og kontekst, at spørgsmålene ikke blev stillet i samme rækkefølge og nogle udeblev, og nye spørgsmål kom på banen. Inden vi foretog vores interviews, klargjorde vi, hvad formålet med interviewet var, og på baggrund af dette designede vi vores interviews. Formålet var som sagt at få en bedre forståelse af målgruppens viden, holdning og adfærd. Vi har været opmærksomme på at fremstå så ligeværdige med deltageren som muligt. Vi forsøgte at lytte så meget som muligt og tale så lidt så muligt. Ligeledes var vi opmærksomme på ikke at afbryde og stille for lukkede og ledende spørgsmål. Under interviewene forsøgte vi at være åbne via dialogisk kommunikation ved at skabe dialog og ikke fremstå som eksperter, men på lige fod med den interviewede. Samtalerne blev optaget på bånd og senere nedskrevet. Vi anvendte ansigt-tilansigt interviews, da vi fandt disse mest relevante. Vi havde herved mulighed for at observere deltageren, som vi ikke ville kunne over mail, spørgeskema eller telefon. At sidde overfor hinanden mente vi ville give et bedre billede af, hvem vi var, mere tryghed, og samtidigt give os en bedre og hurtigere fornemmelse af, hvem deltageren var. Side 7 af 52
Vi startede alle interviews med at præsentere os selv og kun kort fortælle om vores formål. Dette gjorde vi, da vi ønskede, at deltagerne ville være så åbne og objektive som muligt. Detaljerne om vores produkt og kampagne kom så langsomt frem gennem spørgsmålene, og selve produktet blev forklaret og fremvist til sidst. Dette gjorde også at deltagerne ikke havde tid til at sidde og forberede deres svar. Tre individuelle interviews d. 29. november 2011 Evy: Det første individuelle interview, vi foretog var med en kvinde på 48 år ved navn Evy. Hun har en søn på 15 år. Evy er meget miljøbevidst, traditionel og handler oftest i Irma med en medbragt stofpose. Handler hun ikke i Irma, handler hun i Magasin på grund af deres vinudvalg og ellers i Netto, hvis der er tilbud på Grønnegården saft. Evy har handlet i Irma hele livet, da det har været en tradition siden 1975, hvor alle handlede der, og inden alle de nye kæder kom frem. Evy er miljøbevidst på det punkt, at hun kun køber økologisk. Det, der gør, at Evy altid husker posen, er blandt andet hendes bevidsthed om miljøet og også den besparelse, der er. Hun ved, at plastikposerne er skadelige for miljøet, og mener, at plastikposerne er meget dyre. Personligt så ville en benefit ikke få Evy til at ændre adfærd, hun er miljøbevidst i forvejen, og det er nok for hende. Hun har en forestilling om, at Irmas kunder er fra en bestemt befolkningsgruppe, som tænker og agerer mere miljøbevidst end andre grupper. Evy køber dog aldrig stofposer i Irma, men får dem når hun køber tøj. For Evy er selve designet vigtigt, og hun mener, at der burde lægges mere vægt på dette. Poserne skal være tiltrækkende, lette og langtidsholdbare. Det er vigtigt for hende, at stofposen skal kunne lægges sammen og kunne være i en dametaske. Samtidigt skulle Irmas logo også være fremtrædende på stofposerne, da der er en vis status i at handle i Irma i forhold til Netto og lignende kæder. Evy bekræfter meget af vores forforståelse og kom med gode forslag til, hvordan man kan skabe positiv opmærksomhed omkring poser og miljøet. Hun mente som sagt, at der skulle lægges vægt på designet af stofposerne, og hun fokuserede også på, at folk elsker de ting, der er gratis. Derfor vil vores gratis indkøbsliste-blokke fungere rigtig godt, da det ville være noget alle tog med hjem og via dem så ville blive husket på posen. Udover det mente hun også, at det at bringe en artikel om kampagnen og fakta om miljøet ville være en god ide, da bladet Krydderiet Side 8 af 52
ligeledes er gratis og er et blad de fleste hiver med hjem. Foruden de gratis ting elsker folk også tilbud, så Evy forslog at køre denne kampagne samtidigt med at køre en uge eller månedstilbud på stofposer (bilag 3a). Merete: Det andet interview var med en kvinde ved navn Merete på 46 år. Hun er single og har et barn på 19 år. Hun gav ligeledes et godt indblik i hendes hverdag og vaner omkring indkøb og det at medbringe en pose og bekræftede desuden vores teorier. Merete handler i Irma, men også andre steder såsom Netto, Fakta og Super Best. En af grundene til, at hun ikke handler oftere i Irma, er, at der ikke er en nærliggende Irma, der hvor hun bor. Merete er miljøbevidst i hverdagen, når det handler om besparelse af el, varme, vand og papir, men ikke så meget når hun er ude at handle, udover det, at hun altid medbringer en stofpose. Grunden til at hun ikke er så bevidst, når hun er ude at handle skyldes, at hun føler, at det økologiske fødevareudvalg er svært at gennemskue. Grunden til, at Merete altid medbringer en stofpose, er, at hun altid har flere liggende ude i bilen og derved altid er i besiddelse af en. Hun er derudover bevidst om den miljømæssige gevinst, der er ved at spare på poserne. Merete har ikke købt sine stofposer i Irma, men fået dem fra arbejdet, hvor der derfor er forskellige logoer på. Hvorfor hun ikke køber stofposer i Irma, skyldes blandt andet, at hun ikke ved hvilke poser, de udbyder. Denne information var værd at tænke over, og vi vil komme tilbage til denne problemstilling. Merete nævner desuden, at man burde uddele disse stofposer gratis på arbejdspladser og uddannelser, fordi det ville være en fordel for både arbejdspladsen og uddannelsesstedet grundet reklamen, men selvfølgelig også for dem der modtager stofposen gratis. Merete mener ligeledes, at man kan ramme folk på pengepungen og de benefits folk får ud af at huske posen. (bilag 3b) Peter: Det sidste individuelle interview, vi foretog, var med Peter på 53 år. Han er gift og har tre børn. Peter handler i Irma, Netto og Fakta. Peter er miljøbevidst, og det kommer blandt til udtryk ved, at han anvender en IKEA pose næsten hver gang, han handler, han returnerer flasker, sparer på el, genbruger plastik og gemmer madrester. Peter husker derved altid poserne på grund af miljøet, men det kan dog smutte en ud af ti gange, hvor han så er nødsaget til at købe en pose. Peter handler Side 9 af 52
kun i Irma to til tre gange om måneden, hvilket skyldes, at de ikke har et ligeså stort udvalg af varer som andre supermarkeder. En anden ting er, at han mener, at Fakta og Nettos varer er helt okay. Han synes rigtig godt om Irmas vinafdeling og handler i Irma, når han ikke skal have mange varer. Peter ser Irma som et forbillede, fordi det virker så strømlinet i forhold til produkterne. En ting, der ville kunne få Peter til at huske posen altid, ville være en kampagne, der satte fokus på miljøproblemerne. Peter mener, at mere fokus både vil kunne få ham til at huske posen, men også at være mere miljøbevidst i andre sammenhænge. Udover det ville det også gøre en forskel, hvis butikkerne solgte gode stofposer. Peter mener, at kommunikation mellem mennesker kan være nyttig i forhold til at sprede en kampagnes budskab. Han mener, at han ville blive påvirket af bekendte til at gå i Irma og hente en indkøbsliste-blok, hvis andre nævnte, at disse blev delt ud i forbindelse med en kampagne. Peter har en forestilling om, at det økonomiske aspekt i høj grad vil være med til at ændre folks adfærd i forhold til plastikposer. En udregning kan være en øjenåbner for folk, som ikke tænker over, at de tre kroner, som de lægger for en pose hurtigt kan løbe op i meget store beløb i løbet af blot et år. Peter var derudover heller ikke bevidst omkring Irmas udvalg af poser (bilag 3c). Quick & dirty -interviews mandag d. 24. oktober 2011 Vi spurgte to tilfældigt handlende i Irma omkring deres indkøbsvaner. Den ene interviewperson var en kvinde. Hun handler i Irma på grund af et specielt produkt og køber næsten altid poser, da hun oftest handler i forbindelse med andre gøremål. Hun er ikke så opmærksom på, at hun bruger mange penge på det og skeler ikke til miljøproblematikken. Den anden interviewperson var ligeledes en kvinde, som prøver at huske indkøbsposen. Det sker jævnligt at hun må købe en pose, da hun ofte handler ind på vej hjem fra job. Hun er meget bevidst om, at de koster penge, og at det beløber sig til mange penge over tid. Hun ærgrede sig også over miljøproblemet, da vi konfronterede hende med vores information om miljøbelastningen (bilag 3e). Observation af poseforbrug i Irma tirsdag d. 25. oktober 2011 En times observation foretaget i tidsrummet fra klokken 14.00-17.00 i tre forskellige Irmabutikker: Side 10 af 52
Vi ville undersøge, hvorvidt Irmakunder huskede deres egne poser, eller om de købte deres indkøbsposer. Vi stod ved kasselinjen og talte. Vores samlede konklusion på observationen var, at langt størstedelen af kunderne købte deres poser. Vi skelnede ikke mellem vores målgruppe og de øvrige kunder. Der kom i løbet af en time i gennemsnit 35 kunder igennem de kasser, vi observerede. Vi havde valgt at observere i dette tidsrum, fordi vi mente, at det bedst repræsenterede den brede kundegruppe i Irma. Havde vi eksempelvis observeret i morgentimerne, var der måske kommet en større andel af pensionister og skolebørn. Kritik og refleksioner over empiri Det ville have givet os et bredere billede af målgruppens vaner, hvis vi havde interviewet personer, som ikke husker posen dagligt, og som derudover ligger indenfor vores primære målgruppe. Selvom vores tre interviewpersoner alle har børn, så ligger børnenes alder over den, som er beskrevet i vores målgruppe. Det kan betyde, at forældrene er mere frie end de børnefamilier, som vores kampagne henvender sig til, i og med, at børnene selv kan transportere sig selv, og indkøbene måske ikke bliver ligeså planlagte. Der er altså en forskel i vores interviewpersoners og vores målgruppes livsverden. At vi har brugt interviewpersoner, som ligger udenfor vores målgruppe, er ikke det mest optimale. Vi mener,at vi kan anvende vores nuværende interviews i forhold til vores problemstilling, idet vi har fået en forståelse af, hvilke vaner, der kan være forbundet med det at huske posen, og hvilke strategier vores interviewpersoner måtte have anvendt for at få implementeret vanen i deres hverdag. Vi har forsøgt at indsamle data om vores målgruppe via Irma, men de ønskede ikke, på grund af ressourcemangel, at tale med os. Disse data kunne ellers havet givet os relevant information om målgruppens vaner og hvor mange poser, der bliver solgt dagligt. Udover dette ville det være målgruppeanalyser og lignende som vi har en forestilling, om at Irma må være i besiddelse af. Informationer fra Irma kunne have givet os et bredere syn og bedre forståelse af målgruppen. Den observation, som vi har beskrevet tidligere i afsnittet, blev foretaget i løbet af workshoppen, hvor al vores fokus lå på udformning af kommunikationsplanen. Den har dog været brugbar for os, da vi foretog observationen i det tidsrum, hvor Side 11 af 52
vi regner med, at en stor del af vores primære målgruppe gør deres indkøb, og har altså kunnet give os informationer omkring nødvendigheden af vores kampagne. Vores Q&D interviews blev ligesom vores observation foretaget under vores workshop, hvilket betyder, at vi ikke lagde fokus omkring målgruppen og dens vaner. Spørgsmålene, vi stillede, er således ikke lavet i forbindelse med vores nuværende projekt, og dette afspejler sig i det udbytte, vi har fået af de to interviews. Derudover ved vi ikke noget om interviewpersonerne, som kunne fortælle, om de ligger indenfor vores målgruppe. Den faktor, at ingen af dem husker posen hjemmefra, er dog med til at gøre dem interessante i forhold til vores problemstilling. I forhold til vores andre interviews ville spørgsmålene have et andet fokus, hvis de var blevet udformet senere i processen. Da vi skrev interviewspørgsmålene, var vi mere interesserede i selve kampagnen, så mange af vores spørgsmål omhandler denne. Dette er vi senere gået væk fra, og vi ville derfor være gået mere i dybden med interviewpersonernes vaner og hverdag, hvis vi havde foretaget vores interviews senere i projektforløbet. Anvendte teoretikere og teorier I vores målgruppeanalyse har vi gjort stor brug af Preben Sepstrup, som har skrevet bogen Tilrettelæggelse af information. Han er lic.merc. og lektor på Aarhus Handelshøjskole. Han har hjulpet os til at forstå, hvad en generel målgruppe er. Vi har yderligere anvendt Pierre Bourdieu, og hans bog Symbolsk rum og socialt rum fra 1997. Bourdieu er en fransk sociolog, som har hjulpet os til at få præciseret vores målgruppe i forhold til placering i det sociale rum. Derudover har vi gjort brug af Everett M. Rogers og Elements of Diffusion fra 2003. Rogers var sociolog og underviste i kommunikation. Vi har anvendt ham til at se på betingelser af adoption af et budskab, samt hvor hurtigt en målgruppe optager en ny innovation. I vores adfærdsanalyse har vi ligeledes gjort brug af Sepstrup, som har hjulpet os til at se sammenhængen mellem viden holdning adfærd i forskellige kombinationer. Vi har også benyttet os af hans overtalelsesteori, som forklarer noget omkring hvilke midler, man kan bruge for at overbevise sin målgruppe. Talcott Parsons, som vi også benytter, var en amerikansk sociolog, som via sit arbejde med voluntaristisk teori gik imod de kendte økonomiske teorier, som for eksempel nyttefunktion. Vi Side 12 af 52
har brugt hans systemteori (AGIL-system) til at beskrive, hvordan vores målgruppe vil tilegne sig den vane, som vi ønsker de skal tage til sig. Vi bruger ligeledes i dette afsnit Bourdieus teori om det sociale rum, hvor vi bruger det sociale rum til at beskrive målgruppens adfærd. Målgruppeanalyse Mange tænker på miljøet, men ikke alle, hvilket der kan være flere forskellige grunde til. En af grundene til, at nogle mennesker lever mere økologisk end andre, kan være, at de har bedre muligheder for at handle og agere økologisk. Det at leve økologisk er dyrt, og allerede af den grund vil studerende og pensionister ikke have de samme muligheder for at leve økologisk, som folk der arbejder. Flere og flere danskere synes at tænke på miljøet, og nogen gør blandt andet dette ved at handle og tænke økologisk. Det at skåne miljøet mener alle i gruppen, er et emne, som man bør tænke på og, i så vid udstrækning, det er muligt, agere efter. Hvilket også er det synspunkt, vi gerne vil have at vores målgruppe lytter og handler efter. Ens målgruppe er selvstændige individer med egne holdninger og meninger, og man skal ikke tro, at målgruppen har det samme udgangspunkt som afsender selv. Det vil dog altid være lettere for modtager og afsender at kommunikere, hvis man som udgangspunkt har noget til fælles (Sepstrup, 2010). Det vil være lettere at overbevise modtageren om et budskab, som afsenderen selv står inde for. En måde, hvorpå man definerer sin målgruppe, er blandt andet ved at undersøge, hvordan deres forestillinger, værdier og adfærd er. Det er vigtigt at vide, hvordan ens målgruppe tænker og føler omkring det budskab, man vil kommunikere ud. Man skal kende sin målgruppe for på den måde at skabe et nuanceret billede af gruppen. En inddeling i det sociale rum er derfor brugbar i denne sammenhæng. Bourdieu taler om de principper, der ligger til grund for konstruktionen af den sociale verden. Det er nogle principper, som forskeren, i det her tilfælde os, forsøger at finde frem til ud fra de strukturer, som stammer fra modtageren og dennes livsverden. Vi vil ud fra denne analyse kunne finde frem til nogle af de forskelle, der adskiller mennesker fra hinanden. Man skal finde disse forskelle i målgruppens kollektive historie og ikke kun i omgivelserne omkring en enkelt Side 13 af 52
person, også kaldet agent (Bourdieu, 1997). Vi har foretaget i alt fem interviews to Q&D og tre individuelle interviews. På den måde har vi skabt os et billede af nogle af de typer, som handler i Irma, og hvordan deres indkøbsvaner er. Segmentering En måde, man kan gøre arbejdet med målgrupper mere tilgængelige, er ved at dele målgruppen op i delmålgrupper. De vil herved blive mere homogene, end hvis man helt undlod denne opdeling, fordi det er nemmere at ramme en homogen målgruppe frem for en målgruppe med forskellige præferencer. Delsegmentering kan derudover være med til, at vi får bedre mulighed for at målrette budskabet i vores kampagne. Vi har valgt at opdele målgruppen i to delmålgrupper, da der er en væsentlig forskel i vores to hovedbudskaber. Den ene bygger på det økologiske aspekt, og den anden har et mere økonomisk sigte. Ud fra vores tre interviewpersoner kan man godt skelne mellem det økonomiske og det økologiske aspekt. Vores interviewperson Merete gjorde meget ud af, at man kunne spare penge ved at huske posen (bilag 3b). Derimod huskede vores interviewperson Evy udelukkende posen hjemmefra for at spare på miljøet (bilag 3a). Når man er bevidst om dette og har det med i ens overvejelser, bliver det lettere at formulere både mål og handlingsplan. For at lave en analyse og fortolkning af vores målgruppe gælder det om at forstå forholdet mellem de sociale positioner, agenternes dispositioner (habitus) og deres positioneringer (de valg der træffes indenfor de mest forskelligartede områder af praktik det kan både være madlavning, sport, musik og politik) (Bourdieu, 1997). Vi har tidligere haft diskussioner i projektgruppen, som omhandlede det sociale rum, og i det hele taget, hvordan man kunne inddele folk i grupper. Vi var blandt andet inde over, om folks handlen kunne være medfødt. Dette afkræfter Bourdieu, da han mener, at der er tale om en forskel eller en afstand, der eksisterer i kraft af relationen til andre egenskaber. Denne forskel eller afstand er det, der ligger til grund for begrebet rum og det sociale rum, som hænger sammen på følgende måde: De sociale agenter indtager alle en position i forhold til hinanden i et rum det sociale rum. Agenternes eller gruppernes positionelle placering i det sociale rum er taget på baggrund af den statiske fordeling af de to differentieringsprincipper nemlig den økonomiske og kulturelle kapital. For jo tættere agenterne er på hinanden, jo mere har de til fælles Side 14 af 52
og derfor større tilbøjelighed til at have samme livsstil (Bourdieu, 1997). Bourdieu udtrykker i denne forbindelse følgende: Endvidere vil jeg hævde, at denne læsning opfatter forbindelsen mellem de sociale positioner og de menneskelige smagspræferencer og praktikker, som en direkte og mekanisk relation ( ) det faktum at japanske eller amerikanske intellektuelle passioneret dyrker det franske køkken, hvorimod de franske intellektuelle elsker at gå på kinesisk eller japansk restaurant. (Bourdieu, 1997: 18). Bourdieu taler altså om forskellige smagspræferencer og praktikker, som har relationer til forskellige mennesker. Vi kan antage, at folk som handler i Irma, har en speciel smagspræference blot ved, at de handler i Irma. Vores interviewperson Evy, gav et klart indtryk af de traditioner og de værdier, der ligger i at handle i Irma for hende. Hun har handlet i Irma siden hun kom til Danmark i 1975 og det er noget som betyder meget for hende at blive ved med at gøre. Hun siger: Tror du ikke der er en bestemt befolkningsgruppe, som er meget bevidste om de her tin,g og andre er det ikke. Den gruppe jeg tilhører, tror jeg, tænker meget over miljø og fremtid. (bilag 3a, 07.19). Det høres tydeligt, at Evy mener, at den placering hun har i det sociale rum er blandt folk, der tænker meget over miljøet. Ved at differentiere sig fra andre grupper, positionerer hun sig selv i det sociale rum. Et citat fra Bourdieu forklarer dette: Den mad arbejderen spiser og især den måde han spiser den på, den sportsgren han dyrker og måden han dyrker den på, hans politiske meninger og måden han giver udtryk for dem på, adskiller sig systematisk fra den mad og de aktiviteter man finder hos direktøren i industrien. (Bourdieu, 1997: 24). Citatet beskriver, hvordan simple praktikker, som mad, sport og politik bliver udført og frembragt forskelligt i forhold til hvilket socialt rum, man stammer fra. Folk fra det samme sociale rum har større tilbøjelighed til at nærme, samle og mobilisere sig i forhold til hinanden (Bourdieu, 1997). Et eksempel hertil kom vores interviewperson Peter med, da han mente, at han gennem sit netværk ville kunne blive opmærksom på vores kampagne og tage den til sig. At blive påvirket af folk, som har samme placering i det sociale rum, kan have en positiv effekt i forhold til en kampagnes succes. Dette kommer til udtryk på følgende måde i interviewet, da vi snakker om vores gratis indkøbsliste-blok, som er en del af vores kampagnetiltag: ( ) altså hvis jeg hørte at nogle havde sådan en ( ) Det ville ende Side 15 af 52
med at jeg ville gå hen og købe en. I hvert fald en gang, for at få sådan en. Og så skulle det da være mærkeligt, hvis jeg ikke gik derhen igen. (bilag 3c, 15.56). Adoptionskategorier Rogers ser på diffusion som processen, hvorpå en innovation, bliver viderefortalt/verbal kommunikeret via sociale netværk og strukturer (Rogers, 2003). Han segmenterer målgruppen i kategorier for, hvornår de bliver ramt af innovationen og han kalder processen hvormed innovationen spredes i de sociale netværk for diffusionsprocessen (Rogers, 2003: 5). Vi har valgt at lave sådan en kategorisering af vores målgruppe i forhold til vores kampagne HUSK POSEN : Nyskaberne (Innovators): Her er det vores primære målgruppe, børnefamilierne, der i Irma fungerer som opinion leaders (forståes som meningsdannere). Denne gruppe ser vi som vores nyskabere, fordi, vi tror, de er positive over for det budskab, som vores kommunikationsproces indeholder. De er desuden sociale og har en stor omgangskreds (børnenes institutioner og fritidsaktiviteter, familie, kollegaer osv.). Da det er vores hovedmålgruppe, vil vores kampagne hovedsagligt være rettet mod dem, hvilket betyder, at de er de første til at adoptere innovationen (Rogers, 2003: 22-23). De tidlige tilsluttere (Early adopters) Denne gruppe er de forbrugere, som vil adoptere vores innovation efter opinion leaders. Her ser vi folk, der før er set som værende ambassadører for almennyttige formål eller som aktivt deltagende for emner som miljø og rettigheder med videre. Det kunne eksempelvis være kendte personligheder på både nationalt, men i høj grad og mest sandsynligt, på lokalt plan. Såsom den lokale butikschef, borgmester, fremtrædende erhvervsfolk osv. (Rogers, 2003: 22-23). I vores tilfælde kunne det være et kendt menneske, som udadtil viste sig med en stofpose. Det tidlige flertal (Early majority) Her ser vi andre Irma-kunder, som er økologisk- eller ansvarlighedsorienterede i forbindelse med deres indkøb. Når kommunikationsprocessen har været i gang i nogen tid, vil vi se, at flere Irma-kunder tager kampagneindsatsen til sig. Denne del af publikum er mindre meningsdannende, men suger mere trends til sig. De er dog Side 16 af 52
også lidt usikre på visse nye trends, og her er der risiko for, at vi møder en kommunikationsbarriere (Rogers, 2003: 22-23). Det sene flertal (Late majority) Det sene flertal er Irmas øvrige kunder, som foretager en væsentlig del af deres indkøb i Irma. Vi vil her møde både kommunikationsmæssige barrierer i form af kampen om mediebilledet, men også en udbredt skepsis overfor kampagnen generelt (Rogers, 2003: 22-23). Da vores kampgane ikke direkte er rettet mod dem, vil denne gruppe have svært ved at adoptere kampagnens budskab. Flere vil spørge sig selv: Nytter det noget? Passer oplysningerne i kampagneindsatsen? De vil møde vores kampagne med en stor skepsis på trods af, at andre har taget den til sig. Her skal vi sandsynligvis bruge nogle af de succeshistorier, som kampagnen har bragt med sig. Smølerne (Laggards) Her mener vi, at impulskøberne befinder sig. Det vil blive en meget stor udfordring at få denne gruppe til at ændre adfærd (Rogers, 2003: 22-23). Vi vil ikke forsøge at nå denne gruppe, da vi hverken har interesse i eller ressourcer til at ændre denne gruppes adfærd. Mål Et godt mål kræver en god målgruppe, og en god målgruppe kræver et godt mål. Som en del af en kampagnestrategi er det yderst vigtigt, at man har et konkret mål for at nå ens målgruppe. Gode mål er for en kampagne nødvendig, når man ser det i forhold til strategisk kommunikation. Det er dog ikke let at fastlægge målet/målene. Mål kan formuleres i mange formater, og det kræver, at afsenderen har lavet en dybdegående analyse af det specifikke problem. Der kan også ligge flere forudsætninger bag et mål. Kampagneplanen skal være med til at nedsætte forbruget af plastikposer. Men dette er ikke nødvendigvis, det eneste Irma får ud af en kampagne som denne. De vil ved denne kampagne også opnå en ændring af deres image, altså deres billede udadtil. Når Irma identificerer sig med miljø, hvilket de gør, når de nedsætter salget af plastikposer, vil de udadtil fremstå som bedre end andre dagligvarebutikker. De vil fremover, når nye kunder læser eller forhører sig om butikken, blandt andet blive omtalt som dem, der tænker på miljøet. Side 17 af 52
Dette er sandsynligvis en af de eneste fordele, der er for Irma i forbindelse med denne kampagne. Men når det er sagt, er det heller ikke en lille ting for Irma; de kan virkelig udnytte deres image i forhold til det, ved at skille sig helt ud fra de andre kæder. Det kan være, at et sådan tiltag kunne skaffe flere kunder eller i hvert fald holde på dem, de har. For at vi kan nå vores mål, er det vigtigt, at vi forstår betingelserne for adoption af vores budskab, så vi kan målrette vores budskab mod vores målgruppe. Til dette formål har vi valgt at anvende Rogers fem betingelser for adoption (Rogers, 2003: 15): Fordele (Relative advantage) Vi skal påvise for vores målgruppe, at det er en fordel for dem at huske posen hjemmefra. Vi vil appellere til deres økonomiske fornuft og deres etiske overvejelser (Rogers, 2003: 15). Her påviser vi, som nævnt tidligere, at der er mange penge at spare ved at medbringe sin indkøbspose hjemmefra, og at det er godt for miljøet ikke at købe nye plastikposer, hver eneste gang man handler. Overensstemmelse (Compability) Vores budskab skal være i overensstemmelse med kundernes livsverden. Det skal være let og overskueligt at adoptere budskabet, hvilket det også vil være, da der er en vis status ved at gå med en Irmapose frem for en anden pose. Denne tese fik vi bekræftet under vores interview med Evy, som mente at der er en del mere prestige i at gå rundt med en bærepose fra Irma, end en pose fra for eksempel Netto (bilag 3a). Vi kan ikke se noget, som går imod at huske posen, men vi kan se en livssituation, hvor det kan være svært altid at huske den. Derfor kan livssituationen være vores hindring. Børnefamilier har meget at se til i hverdagen, og mange hverdagsopgaver bliver udført på rutinen. Derfor skal vi gøre en indsats for at få implementeret en ny vane i deres hverdag, nemlig at tage poser med hjemmefra når der skal handles. Kompleksitet (Complexity) Der er ikke noget komplekst i vores budskab. Der er heller ikke noget komplekst i at handle. Dér, hvor der kan opstå kompleksitet, er, hvis vi pådutter nogle specielle præferencer hos målgruppen, for eksempel til hvilken pose de har med, men dette er dog ikke tilfældet. På vores plakat viser vi et billede af en ganske almindelig Side 18 af 52
pose, vi mener altså ikke at forbrugerne skal ud og investere i muleposer og net, men at de blot kan anvende de poser, som de allerede har liggende derhjemme. For eksempel som Evy, der bruger poser, som hun får i andre sammenhænge for eksempel ved indkøb af tøj. Afprøvning (Triability) Inden man køber et produkt, har man mulighed for at afprøve det. For eksempel hvis man er på udkig efter en el-bil, kan man prøvekøre den inden man køber den endeligt (Rogers, 2003: 16). På den måde kan man imødekomme de misforståelser, der kunne opstå når målgruppen møder et nyt produkt. I forhold til vores kampagne kan man ikke afprøve tiltaget, da vi ikke har et håndfast produkt. I vores tilfælde handler det ligeledes om en adfærdsændring, som man ikke kan teste på samme måde som en materiel ting. Synlighed (Observability) Synligheden er umiddelbart et spørgsmål om kampagnens succes. Det vil være synligt for forbrugerne, hvis mange tager budskabet til sig og begynder at medbringe egne poser. Dette vil kunne medføre, at endnu flere tager innovationen til sig, når de kan se, at der rent faktisk sker en ændring i folks adfærd. Her har vi ikke et konkret produkt. Vi vil henvise til, at succeshistorierne spredes via sociale medier, traditionelle medier eller målgruppens sociale netværk. Delkonklusion Ud fra vores empiriundersøgelser har vi fundet frem til to delmålgrupper, bestående af dem som primært tænker miljø og dem som primært tænker økonomi. Begge målgrupper er faste kunder i Irma og er børnefamilier, og har derved til dels samme livssituation og er dermed placeret tæt op ad hinanden i det sociale rum. Vi har derfor en forventning om at kunne ramme begge delmålgrupper, selvom de har forskellige mængder af kapitaler. Ud fra Rogers diffusionsproces har vi præciseret vores målgruppe. Vi har valgt at udelukke impulskøberne, da de ikke er faste kunder i Irma og derved ikke har de samme værdier, normer og ressourcer som vores hovedmålgruppe. Side 19 af 52
Adfærdsanalyse I dette afsnit vil vi komme ind på relevante adfærdsteorier. De skal hjælpe os til at forstå vores målgruppe og til, hvordan vi kan ændre den ønskede adfærd hos dem bedst muligt. Overtalelse Overtalelsesteori er relevant at se på, da det beskæftiger sig med hvad der bestemmer det enkelte menneskes holdninger og adfærd (Sepstrup, 2007: 56). Da vi ønsker en adfærdsændring hos målgruppen, er det derfor vigtigt at have et indblik i, hvordan stimuli kan være med til at ændre folks holdninger og adfærd, og se på, hvilke sammenhænge der er mellem viden, holdning og adfærd (Sepstrup, 2007). Derudover skal man i denne forbindelse også være opmærksom på målgruppens normer, værdier og vaner. Overtalelse kan defineres som en succesfuld indsats, med henblik på at påvirke en persons mentale tilstand gennem kommunikation (Sepstrup, 2007: 56). Dog skal personen stadig føle at have frihed, til selv at vælge om han/hun vil lade sig overtale eller ej. Vi kan kun påvirke målgruppen i den rigtige retning, men det er altid målgruppen selv, der i sidste ende beslutter, om de vil fravælge eller acceptere budskabet. Vores målgruppe skal derved ikke føle sig tvunget til at tage budskabet til sig, men føle det som et frit valg, og i bedste tilfælde tage det til sig uden egentlig at tænke over det. Det skyldes, at det er en ny vane, vi skal have indlejret, som i starten skal være bevidst, men senere blive til en ubevidst handling. Vores interviewperson Peter taler om, at han husker posen, da han per automatik altid har flasker stående, som han tager med ned at handle. Derefter anvendes posen til hans varer på vej tilbage. (...) fordi at jeg har sådan en IKEA (...) stort net, som ligger nede i kælderen, og ofte skal der nogle flasker med og (...) ja, de ligger så i det net, og sådan bruger jeg det. Og så bruger jeg til (...) og tage varerne retur med (bilag 3c). Dette har interviewpersonen derved gjort til en vane, som i Sepstrups optik er en adfærd. Parsons AGIL-system Talcott Parsons vigtigste arbejde var at bygge generelle teorier, som beskrev social handling og de sociale systemer. Her er det mest interessante i relation til vores projekt hans teorier omkring voluntaristisk handlingsteori. Det er en teori, Side 20 af 52
som bygger på, at handling sker ud fra frie valg (Andersen, 2007). Det væsentlige er, at vi udfører vores handlinger ud fra nogle værdier og normer, som vi i fællesskab har skabt. De kan være skriftlige, verbale og nonverbale. Værdier og normer er igen skabt i koblingen mellem vores mål og vores ressourcer (kilde 4), som er den vigtigste proces. Parsons har fire basale begreber i sin teori som kaldes AGIL-systemet. Adoption, er tilpasning til de omkringværende værdier og normer, hvor man prøver at skaffe sig viden og ressourcer. I vores tilfælde, kunne det være, hvis Irma-kunder observerer andre Irma-kunder huske posen. Goal er målopfyldelse, hvor ens individuelle mål til enten livet eller sin umiddelbare handlen vælges og fører ressourcer herover. Kobles det til vores emne, ville det for eksempel forholde sig sådan, at en Irma-kunde har fået ny viden, som kan påvirke til, at kunden sætter sig et nyt mål. Det kunne i dette tilfælde være at starte med at huske posen. Integration er, hvor man tilpasser sin handling og mål med de systemer, man indgår i. Her vil Irma-kunden integrere det nye mål og få det til at blive en vane. Latent mønstervedligeholdelse er det sidste begreb, som er hvor man forsøger at fastholde de sociale strukturer, som man har gjort brug af undervejs til sin egen målopfyldelse, således at strukturen forbliver uforandret (Andersen, 2007). Her forsøges at fastholde den nye vane, som i vores tilfælde er at huske posen ved hvert indkøb. Ligesom der i målgruppeafsnittet blev fortalt om Rogers fem betingelser for adoption, fortæller denne proces noget om folks velvillighed til at adoptere et budskab. Budskabet ser vi som en del af den kulturelle struktur, hvor vi har gjort os nogle etiske overvejelser om miljøet. Vores budskab om at tænke miljøbevidst og huske posen ønsker vi skal skabe en ny norm i samfundet, som vi ønsker at få folk til at efterstræbe. Vi er opmærksomme på, at der i teorien kan opstå den modsatte situation. Da Parsons teori lægger stor vægt på, at samfundet skal have stabile strukturer, hvor man ønsker at fastholde de valgte normer og værdier, kan det, at vi ændrer på målgruppens eksisterende normer, have en modstridende effekt (Andersen 2007). Dog mener vi ikke, at vi i vores tilfælde, kan opleve en modstridende effekt, men nærmere ingen effekt, da det kan være svært at implementere en ny vane og derved ændre i de faste strukturer. Side 21 af 52
Men fordi at vores budskab har en understøttende funktion i forhold til andre værdier, såsom klima, økonomi med videre, mener vi, at disse værdier vil vægte højere end det, at der kommer en ændring i den faste struktur, og den derved vil blive taget positivt imod. Vi ønsker at danne denne nye norm og værdi om at huske posen, som senere i adfærdsændringen skal blive en ny og fast struktur. Vores mål er, at størstedelen medbringer stofposen og derved nedsætter salget af plastikposer. Så det ikke alene bliver en individuel værdi og norm, men en fælles social norm som smitter af på resten af målgruppen. Folk tænker i mange tilfælde i fordele og ulemper. Det er derfor ikke bare vigtigt at budskabet har mange fordele, men disse fordele skal også være relevante for målgruppen. Der skal være noget ved budskabet, der gør det værd at adoptere. Det kunne i vores tilfælde være den økonomiske vinding, eller sociale presstige. Vores første interviewperson, Evy, taler om, at der er en vis status i at handle i Irma (bilag 3a). Denne status er en uskreven norm, der smitter af på målgruppen, som er vigtig at fokusere på og fremhæve. Man kan her inddrage Bourdieus sociale rum, da man kunne forestille sig, at folk der handler i Irma, ligger tæt op ad hinanden i det sociale rum. Der må derfor ligge en værdi for målgruppen i at handle i lige netop Irma i forhold til andre supermarkeder. Merete taler ligeledes om denne uskrevne norm og om, hvordan hun nogle gange oplever at blive set ned på, når hun hiver en pose frem fra tasken (bilag 3b). Denne værdi kan udnyttes ved at designe en stofpose, der er så tilgængelig, lækker og praktisk, at der er en værdi i at købe og genanvende den. Det er derved også vigtigt, at Irmas logo er fremtrædende. Vi havde en forestilling om, at selve stofposen havde en stor betydning for dens brug, og dette bekræftede en af vores interviewpersoner os i (bilag 3b). Design Vi blev bekræftet af alle tre interviewpersoner i, at designet spiller en væsentlig rolle. For, som Evy siger, så kan man få flere til at anvende stofposer og genbrugsposer; ved at designe en fantastisk, let og lækker pose, fordi at godt nok er de stærke poserne, men de fylder alt for meget (...) når de er så gode som denne, så er det jo klart at man bruger dem ( ) også den fylder jo ingenting (bilag 3a, 00.34). Evy viser i denne sammenhæng uopfordret sin egen pose, som var praktisk i den Side 22 af 52
forstand, at den kunne krølles sammen og være i en dametaske, som for Evy har en stor betydning. En problematik vi stødte på under vores interviews, var at to af vores tre interviewpersoner ikke var bevidste om Irmas udbud af poser. Da vi spurgte vores interviewperson Merete om hun vidste hvilke poser Irma udbyder, svarede hun: Nej, det har jeg ikke sådan rigtig styr på (bilag 3b, 02.15). Peter vidste heller ikke, hvilket udvalg af poser Irma har. Vi mener derfor, at der kan være et problem omkring oplysningen og synligheden af Irmas poser. Dette kunne skyldes, at Irmas plastikposer ligger først for, og stofposerne ikke er ligeså synlige. Nogle af Irmas kunder kunne derved opfatte, at det er plastikposerne og ikke stofposerne, som Irma ønsker, de skal købe, da plastikposerne er mest synlige. Vi mener, at dette er en relevant ting at have med i vores overvejelser, når vi skal udforme vores løsning. Vi ser, at der er en social struktur omkring det at handle ind og forbruge. Kultur skal i denne sammenhæng ses som norm eller tradition/vane. Dette handlingsmønster kan tolkes som et udtryk om, at man ønsker at signalere forbrug, fordi synligt forbrug er lig med økonomisk overskud. Overensstemmelse handler netop om disse normer. Jørgen Poulsen taler ligesom Parsons også om normer, værdier og om, hvordan vores handlinger styres af den sociale kontekst. Den enkelte handling bestemmes af de ressourcer, som individet har til rådighed eller bringer i anvendelse i handlingsøjeblikket, de værdier, som vedkommende bevidst eller ubevidst lader styre sammenhængen imellem målet for handlingen og de ressourcer, som skal inddrages, og endelig den sociale kontekst, hvori der handles (Poulsen, 1999: 66). Innovationen skal være i overensstemmelse med de værdier og normer, målgruppen i forvejen besidder. Vores budskab ligger ikke så langt fra målgruppens eksisterende værdier og normer, da vi har en forestilling om, at de i forvejen er miljøbevidste og ligger tæt op ad hinanden i det sociale rum - og derved har holdningen om, at det at huske posen er en positiv ting. Adfærdsændringen er dermed ikke så drastisk som i andre tilfælde, men vi skal stadig være opmærksomme på, at nogle kan være mindre modtagelige overfor vores budskab. Side 23 af 52
Viden, holdning og adfærd Når man taler om overtalelse, er holdning, adfærd og viden centrale emner. Overtalelse forstås i strategisk kommunikation som, ændring af viden med henblik på ændring af holdninger med ændring af adfærd som slutmål (Sepstrup, 2007: 58). Slutmålet er uden undtagelse altid en adfærdsændring. Næsten alle empiriske resultater peger på, at sammenhængen mellem holdning og adfærd er usikker. Sættes det i relation til vores projekt, skal vi være opmærksomme på at fastlægge holdningsmål på samme niveau som den ønskede adfærd. Den ønskede adfærd for vores målgruppe er at få dem til at huske posen. Vi kan let ramme ved siden af målet, ved kun at sigte mod positive holdninger til beskyttelse af miljøet, da positive holdninger til beskyttelse af miljøet, ikke nødvendigvis kun er forbundet med den ønskede adfærd. Vi har en forestilling om, at vores målgruppe ikke alle vil huske posen grundet bevidstheden om miljøet, men også på grund af den økonomiske besparelse. Så derfor skal vi også fokusere på de konkrete positive holdninger, der for eksempel er omkring den økonomiske besparelse ved at huske posen frem for generelle holdninger til miljøet. Som nævnt er det ligeledes væsentligt, at målgruppen opfatter budskabet og den ønskede adfærd som relevant. Jo mere relevant holdningen er, jo større og klarere er sammenhængen mellem holdningen og adfærden (Sepstrup, 2007). Vores forforståelse dikterer, at kunderne i Irma er nemmere at ramme med et miljøbudskab end kunder, som handler i andre butikker, fordi det bliver relevant for dem, da de er miljøbevidste. Dette bekræfter Poulsen, da han pointerer at individets handlebeslutninger træffes, bearbejdes og formidles via et komplekst net af relevanssystemer (Poulsen, 1999). Dette bekræfter vores interviewpersoner, da de gør opmærksom på, at det er vigtigt, at budskabet er relevant, for at målgruppen overhovedet gider interessere sig for det. Vores udfordring er ikke selve holdningen, da vi som sagt har en forestilling om, at vores målgruppe er miljøbevidst i forvejen. Vores udfordring er at få deres adfærd til at afspejle deres holdning. Dette påpeger Poulsen ligeledes ved at sige, at selvom vi er frie individer, handler vi ikke altid efter det tænkte. Kulturer og sociale fællesskaber kan være med til at ændre vores handlinger. Den konkrete situation har også stor betydning for vores handlen (Poulsen, 1999). Under vores Q&D interview, fandt vi frem til, at grunden, til at mange ikke medbragte en pose, Side 24 af 52